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客戶關系管理論文:淺談電子商務環境下的客戶關系管理

摘要：市場經濟的本質是競爭，企業想在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地，就必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業的內部資源和外部資源進行整合。今天，先進的電腦網絡和管理軟件在企業的內部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業的管理和運營模式，也直接地影響到了企業競爭能力。客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一種旨在改善企業與客戶之間關系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。本文從CRM的產生與內涵談起，側重從經營管理的角度，論述了CRM對傳統企業的沖擊和企業在電子商務環境下的CRM模式以及如何實施CRM。聯系當前實際，分析了企業客戶服務水平在電子商務時代增強企業的競爭力方面發揮著的重要作用。

關鍵詞：企業 客戶關系管理 電子商務 實施

一、CRM的產生、特點及內涵

（一）CRM的產生

CRM的產生是市場與科技發展的結果。在社會的進程中，客戶關系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已。現代企業理論經歷了幾個發展階段，從以生產為核心到以產品質量為核心，再到現在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產力的不斷提高。在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創新為核心、以全球化和信息化為特征的新經濟條件下，企業的經營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍已成為影響企業生存和發展的關鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業經營策略的核心。

（二）電子商務環境下客戶關系管理的新特點

在傳統條件下實現客戶關系管理有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統，它的新特點有：

1.集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享；

2.客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息；

3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復，因為在企業內部的信息處理是高度集成的；

4.客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；

5.公司可以充分利用客戶關系管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。

（三）CRM的內涵

所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管理哲學，對其內涵的進一步理解，可以從不同角度、不同層次來理解。

1.客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。現在是一個變革和創新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統管理理念的一種更新；

2.客戶關系管理又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業的銷售；市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本；

3.客戶關系管理也是一種管理技術。它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化；

4.客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業商務戰略。目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程，從而優化企業的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為了實現CRM，企業與客戶連接的每一環節都應實現自動化管理。

二、CRM給傳統企業帶來的沖擊

隨著CRM的迅速發展，許多公司發現當用戶需求成為商業流程的中心時，“傳統”的企業運營方式在很多地方產生了不協調，這些不協調妨礙了CRM發揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業管理換了一種思維方式，它也往往成為企業走向電子商務的第一次嘗試。日新月異的科技手段經常讓企業目不暇接，要跟蹤評估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統企業開始感受到不同尋常的沖擊。

（一）來自營銷方面的沖擊

過去用戶只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。而實施CRM后則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且成本低，效果好。

（二）來自競爭對手的沖擊

美國東北航空公司曾經是一家規模頗大的航空企業，擁有不少條航線和飛機的固定資產，但在80年代不得不宣布破產。其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因，而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發現在價格和服務方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。

（三）來自企業內部的沖擊

無論是像Amazon這樣的新型網絡企業，還是像Ford這樣的致力于網絡化改造的傳統企業，網上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產品和服務上，這就要求企業流程要能夠在制造、運輸、售后服務等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯網和電話與企業進行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。

（四）來自科技的沖擊

為了讓用戶更滿意，同時保持批量生產帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多種嘗試，包括進行市場細分、不斷吸收用戶反饋、設計可調整流水線和運用自動控制技術等，但直到今天，這些努力都沒有達到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業之間必須進行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網絡未出現之前，這只能是幻想。隨著網絡的發展和電子商務的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發展，正在越來越多的企業中得到應用，而CRM則是專門為此服務的軟件系統。

三、客戶關系管理帶給企業的主要優勢

（一）降低成本，增加收入

在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關系管理使企業與客戶產生高度互動，可幫助企業實現更準確的客戶定位，使企業留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關系管理，可以更加密切與客戶的關系，增加訂單的數量和頻率，減少客戶的流失。

（二）提高業務運作效率

由于信息技術的應用，實現了企業內部范圍內的信息共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業內外的各項業務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關系管理可以節省企業產品生產、銷售的周期，降低原材料和產品的庫存，對提高企業的經濟效益大有幫助。

（三）保留客戶，提高客戶忠誠度

客戶可以通過多種形式與企業進行交流和業務往來，企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供"一對一"的產品和服務，而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施，鼓勵客戶長期與企業開展業務。

（四）有助于拓展市場

客戶關系管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務成本，利潤數據，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。

（五）挖掘客戶的潛在價值

每一個企業都有一定數量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業機會。客戶關系管理過程中產生了大量有用的客戶數據，只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。

四、電子商務發展中的客戶關系管理實施

（一）電子商務網站上的客戶關系管理

電子商務離不開因特網，網站是電子商務中企業與客戶進行聯系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提供產品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發表看法；作為廠商，則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業通過網站可以了解市場需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務網站提供了企業與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務中采取的措施：

1.電子郵件鏈接，便于客戶和網站管理者通過郵件聯系。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當的信息了。不久就會感受到顧客反饋的信息；

2.網絡社區，培養穩定的客戶群。社區建立的原則基于基本的心理學常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候，就會融入到一個團體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創造一種環境，讓客戶在其中培養良好的感覺，認識到他們是被理解的，成為了一種強勢集團的成員；運用電子公告板，供客戶在網上公開發表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發送不同信息；網上調查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化；網上呼叫服務，及時解答客戶的問題和投述；

3.客戶購物專區，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。

（二）客戶關系管理的實施

1.CRM系統的實施必須要有明確遠景規劃和近期實現目標。管理者制定規劃與目標時，既要考慮企業內部的現狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業的要求與挑戰。只有明確實施CRM系統的初始原因，才能給出適合企業自身的CRM遠景規劃和近期實現目標；

2.高層管理者的理解與支持。高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就已經舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度，進而能夠對項目實施有一定理解。CRM系統實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發起人或參與人，CRM系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員；

3.讓業務來驅動CRM項目的實施。CRM系統是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的。IT技術為CRM系統的實現提供了技術可能性，但CRM真正的驅動力應來源于業務本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術與企業目前的運作流程間的平衡點，以項目實施的目標來考慮當前階段的實施方向。同時，也要注意任何一套CRM系統在對企業進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調整，不應為了單純適應軟件限制而全盤放棄企業有特點、有優勢的流程處理

4.有效地控制變更。項目實施不可避免地會使業務流程發生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業內所有相關部門和人員認同并接受這一變化，是項目負責人將面臨的嚴重挑戰。新系統的實施還需要考慮對業務用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規定的制定等內容，這些內容都可以列入到變更管理的范圍之中；

5.項目實施組織結構的建立。項目組成員會由企業內部成員和外部的實施伙伴共同組成。內部人員主要是企業高層領導、相關實施部門的業務骨干和IT技術人員。業務骨干的挑選要十分謹慎，他們應當真正熟悉企業目前的運作，并對流程具備一定的發言權和權威性，必須全職、全程地參與項目工作；

6.明確項目人員的獎懲制度。CRM實施過程中會發生人員流動，也會出現工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對上述情況，要求項目組在建立項目小組和人員定位時，一定要在企業內部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調。同時，還必須對項目組成員的職責分工有明確定義，將每項任務落實到人，明確對個人的考核目標，對優秀人員予以獎勵，不能完成任務的予以處罰。

總的說來，CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業實施CRM，必須補上過去落下的“功課”——它要求企業更了解現存和潛在客戶，要求企業能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業能夠追趕得上日新月異的信息技術，尤其要求企業的內部管理能夠適應這些變化。如果一個企業可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務時代”的來臨也就更有準備。

許多企業客戶關系管理的實踐表明：在電子商務發展時代，有效實施客戶關系管理是企業保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業持續、快速、健康的發展。

客戶關系管理論文:電信行業大客戶關系管理系統的設計與實現

[論文關鍵詞]電信行業 大客戶 管理 數據庫

[論文摘要]在電信行業中,手工管理大客戶存在諸多問題,對大客戶無系統的了解和記錄,本人結合軟件工程方法,對大客戶管理系統進行需求分析、功能劃分和數據庫結構設計等,實現了大客戶信息的錄入、查詢、修改以及刪除等功能，方便了電信公司對大客戶的信息管理。

一、引言

大客戶是指消費到了一定數額資金的集團用戶，可以享受一定的優惠政策的說法。在電信行業里,大客戶，又稱集團客戶，指大型廠礦企業、機關等等電信業務的大宗客戶。因為業務量大，電信商會設有專門的大客戶部門負責他們的業務，是通信業務收入的主力，會提供一些優惠、方便的服務。

大客戶的消費是企業的主要收入來源之一,所以大客戶的管理是非常重要的,不僅僅是為了完成一次銷售，更重要的是與大客戶建立長期的合作伙伴關系，這就要求必須在企業與大客戶之間能夠不斷的協調兩者之間的關系。一方面要弄清客戶的需求以及需求的變化;另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，更具實際可能，將二者的需求結合起來，建立一個有計劃的，垂直的管理系統。

實施大客戶管理是一項系統工程，涉及到企業經營理念、經營戰略的轉變，關系到企業的各個部門、企業流程的各個環節，要求企業建立起能及時進行信息交互與信息處理的技術手段，因此，企業應系統地制訂一個大客戶管理的解決方案。

1.經營戰略關系著企業未來的發展方向、發展道路和發展行動。隨著環境變化，企業經營戰略也應有一個不斷革新的過程。企業采取以客戶為中心的經營戰略是市場發展的需要。它確定了企業通過與客戶建立長期穩定的雙贏關系，走上一條既滿足客戶需求又使企業更具競爭力的發展道路。在這一經營戰略下，企業與客戶結成利益共同體，企業結構調整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標，企業在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，并把它列為企業文化的一部分，在經營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。經營戰略的制定是企業高層管理者為企業發展而進行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應樹立這一經營理念。

2.組織變革是戰略變革的保障。企業應建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結構體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面目前，企業對大客戶的管理缺乏系統性和規范性。建立一個大客戶管理系統，將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

3.傳統的企業流程建立在分工基礎上，把企業分為若干部門，這使得信息集成難以實現，造成客戶服務的低效率。企業應從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務現狀，同時對大客戶的運作方法進行分析，站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購后的感受，發現導致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業流程和業務操作方法，使組織中各部門的行動保持一致性,積極投入到為大客戶提供最滿意的服務中去，從而提高客戶服務的效率。

大客戶關系管理系統（CRM系統）可以有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數據庫里。在電信公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數據庫，發生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經購買或使用過的產品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經手人可以很輕易地查詢到這些數據，讓這個顧客得到整體的關懷。

在現實生活中有許多公司認為根本沒必要建設大客戶關系管理系統（CRM系統），認為目前的管理手段完全適用，但如果公司想要發展，那么建立有效的客戶關系管理系統（CRM系統）是很有必要的。由于不同的企業具有不同的客戶管理制度，這就決定了不同的企業需要不同的客戶管理系統。本人針對電信行業長期以來存在的大客戶管理手工操作存在的諸多問題，如公司各部門從各部門自身的利益出發，分頭行動，沒有建立起“成果共享”的團隊意識等。通過分析和整理，對電信行業大客戶服務的業務進行詳細的分析，由此設計出全面完整的大客戶關系管理系統能夠滿足其日常的使用和維護需求。

二、系統設計思路

1.組成系統的功能模塊

為實現“大客戶關系管理系統”，有效管理大客戶，整個系統從總體上分為數據輸入、信息查詢、資料統計、系統維護四大部分：

(1)數據輸入

用戶檔案管理：包括用戶檔案的增加、修改、刪除等。

用戶消費信息管理：包括該用戶各項消費的細項錄入等操作。

用戶服務記錄管理：包括大客戶經理走訪或客戶來訪時間登記、走訪服務內容、客戶個人信息變更及客戶意見的增加、修改、刪除等操作。

(2)信息查詢

用戶檔案查詢：分別按手機號碼、按姓名、按編號為索引，鍵入索引，便可顯示客戶檔案基本信息，并可以觀察該客戶的消費記錄。

走訪記錄查詢：可以觀察大客戶享受的服務記錄次數及相關內容，進一步熟悉客戶詳細信息。

紀念日查詢：客戶經理可根據需要輸入日期，查詢該日期是否為某大客戶的特殊紀念日，以便提供個性化服務。（在潮汕地區，最看重人情。記住客戶的特殊紀念日，并及時送上公司的祝福和禮品，對于大客戶服務工作將達到事半功倍。紀念日服務是提高大客戶忠誠度的有效手段。

(3)資料統計

消費統計：主要是以輸入客戶編號為準，查詢客戶或一個客戶群近期的消費情況。這一功能對于追蹤集團客戶的消費動態非常生效。

（4）系統維護

主要是對現不符標準的客戶的用戶記錄進行刪除，既提高了系統的靈活準確性又為系統節省了空間。同時，為提高系統的安全性，可對系統口令進行隨時修改。

系統功能模塊如下圖：

2.實現技術

系統采用B/S結構，使用Microsoft SQL Server2000作為后臺數據庫，SQL Server作為微軟在Windows系列平臺上開發的數據庫，一經推出就以其易用性得到了很多用戶的青睞。區別于Foxpro、Access小型數據庫，SQL Server是一個功能完備的數據庫管理系統。它包括支持開發的引擎，標準的SQL語言，擴展的特性（如復制，OLAP，分析）等功能。而像存儲過程，觸發器等特性，也是大型數據庫才擁有的。我選擇SQL Server，最大的原因是它與Windows系統的兼容性比較好。由于今天Windows操作系統占領著主導的地位，選擇SQLServer一定會在兼容性方面取得一些優勢。另外，SQL Server除了具有擴展性，可靠性以外，還具有可以迅速開放新的因特網系統的功能。

使用Powerbuilder語言開發編寫系統程序，PowerBuilder是著名的數據庫應用開發工具生產廠商PowerSoft公司推出的產品，它完全按照客戶機/服務器體系結構研制設計，在客戶機/服務器結構中，它使用在客戶機中，作為數據庫應用程序的開發工具而存在。由于PowerBuilder采用了面向對象和可視化技術，提供可視化的應用開發環境，使得我們利用PowerBuilder，可以方便快捷地開發出利用后臺服務器中的數據和數據庫管理系統的數據庫應用程序。

3.系統體系結構

本系統采用典型的三層體系結構開發模式。其數據層、業務層和表示層結構如下圖所示：

數據層是所有開發工作的起點，由一系列的表和存儲過程組成，以處理所有的數據訪問；業務層是應用程序實現業務規則和對數據層調用的場所。這一層為表示層提供功能調用，同時又調用數據層所提133供的存儲過程來訪問數據庫；表示層用來實現在客戶瀏覽器中顯示的用戶界面，是用戶能看到系統的唯一部分。一方面，該層以適當的形式顯示由業務層傳送的數據；另一方面該層負責獲得用戶錄入的數據，同時完成對錄入數據的驗證，并將錄入的數據傳送給業務層。

三、系統意義

具體來說，本系統有以下優點：

1、采用公司現有軟硬件，結合公司運作的實際情況，建立大客戶關系管理系統，將現代化的CRM管理理念與實際工作想結合，實現客戶關系管理的計算機自動化。一旦發生大客戶經理人員調動，交接后的服務人員能從系統中得到大客戶的歷史記錄，避免給大客戶造成服務中斷感覺。

2、大客戶關系管理系統能對公司服務的意見評價進行相關的分析，從而能及時有效地與客戶溝通，幫客戶排憂解難，對維持和進一步拓展業務起著重要的意義。

3、本系統支持客戶經理管理制度，可以全面跟蹤電信企業內部各部門對大客戶服務的即時情況，具有完善的統計、查詢等功能。

4、大客戶關系管理系統還充分照顧公司目前的各種管理制度，照顧人員的工作習慣，并達到操作直觀、方便、實用、安全等要求。

四、結束語

由于通信行業的激烈競爭，對于大客戶服務管理的要求越來越高，本系統在界面上做到美觀、在操作方面做到簡單易用并滿足用戶使用習慣,且基本滿足電信行業大客戶關系管理工作的需要，實現了數據輸入、數據查詢等功能，給公司客戶管理等諸方面帶來很多方便。該系統還可在全面分析掌握大客戶業務走向和發展趨勢的基礎上，進一步指導、規范大客戶營銷服務工作，完善電信企業大客戶的營銷服務管理網絡，以改善電信運營商對大型集團用戶的服務質量，保證對大客戶實行優先、優質及優惠服務，并為電信運營商市場營銷策略的制訂提供決策支持，以有效保護自身的大用戶資源，避免大用戶的流失，切實提高企業的形象和客戶對企業的信任度。

客戶關系管理論文:客戶關系管理在煙草行業中的應用

摘　要　通過對煙草行業現狀的分析，運用客戶關系管理先進的管理理念，以“客戶為本、服務至上”的思想，實現增值服務，提高客戶的滿意度、忠誠度，從而抵制外煙的沖擊。

關鍵詞　CRM　客戶　服務　煙草

我國煙草行業是國家和地方的利稅大戶，2001年達1 200億元，居各行業之首，對國民經濟的發展做出了重大貢獻。從國內外煙草行業技術的發展趨勢來看，發展現代物流，構建大型的現代物流配送體系，以相對較低的成本獲得盡可能大的市場空間，形成適應未來市場需要并以客戶需求為導向的產、供、銷系統，并在此基礎上建立相對完善的客戶關系管理（CRM）系統，為客戶提供個性化的增值服務，已成為煙草企業面向21世紀作出的戰略選擇。目前，各煙草公司已初步形成較發達的配送網絡，積累了相當豐富的物流運作和客戶管理經驗，并具備實力較強的管理隊伍和技術力量，更重要的是企業高層領導對企業向深層次發展有清晰的思路，對信息化將對企業帶來的變革也有比較深刻的認識，并開始實施具體的信息化項目來實現這種轉變。因此，煙草行業實施現代物流示范工程，建立CRM系統，既是適應現代商業的發展需要，也是展示煙草網建一流水平的重要標志，同時還可能成為煙草業效益提升的新的經濟增長點。

1　CRM的概述

CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管理哲學，可以從不同角度、不同層次來加以理解。但不管怎樣，客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。

客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。

客戶關系管理需要得到技術，特別是信息技術的支持。它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。當然，客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業商業戰略，目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并連接客戶于供應商之間的過程，從而優化企業的可營利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。

2　實施CRM的必要性

2.1　迎接“入世”挑戰、參與國際競爭的需要

我國加入世貿組織后，全球經濟一體化的進程將大大加快，越來越多的跨國公司登陸和搶灘中國市場，必然對中國煙草業產生強烈沖擊。外煙不僅在品牌、技術、資本、管理上占有優勢，而且在經營理念、營銷方式上占盡先機。目前全球一些大的煙草公司，最先進最具特色和優勢的就是擁有發達的CRM系統，以其規模性、專業性、經濟性、效率性俱佳的綜合優勢，確立了自身在現代煙草行業領域中的支配地位。在全球經濟一體化的大背景下，外國煙草先進的網絡管理迅速進入中國，國內煙草業要加快與國際市場接軌的步伐，就必須注重發揮比較優勢，大力整合流通資源，完善卷煙物流配送網絡和配送系統，建立統一的、與客戶互動的CRM系統，以自身完善周到的服務來抵御外來沖擊。

2.2　網建升級的深層需要

網建升級不只是簡單的訪送分離、商流物流分開，而是要突出對市場的實際控制力。提高市場控制力的關鍵在于先進的物流配送和完善的、個性化的客戶服務。物流配送不升級，網建只能是低水平。因為物流配送是連接生產與消費的最后一環，是實現產品價值的最終端。即便商流、信息系統再先進，沒有先進的物流做保障也實現不了經營的目標。而沒有CRM系統，就無法對與客戶接觸過程以及企業面向客戶的協作過程所產生的大量數據進行分析，識別客戶規律，從而無法進一步改善與客戶的關系，發現和捕捉更多的市場機會。因此，實現網建升級，必須加快卷煙物流配送系統的升級和建設適合本企業特點的CRM系統。

2.3　規范經營的需要

多年來，卷煙不規范經營成為煙草行業的一大癥結。“賣大戶”、“捆套銷售”、“低價甩賣”、“跨區域經營”等等，為什么長期得不到有效解決，關鍵在于商流物流一體，因物行商。一旦商流物流徹底分開，不僅使分工更趨專業化，而且使有效監督更趨完善。

3　CRM的應用

3.1　樹立客戶觀念，強化服務意識

國家煙草專賣局在2002年全國城市網建聯動會上提出“客戶為本、服務至上”的思想，這一思想的提出標志著全國煙草由“行商”向“服務商”轉變的開始。“客戶為本”比“客戶就是上帝”更準確；“服務至上”倡導的不僅是一種理念，更是一種評價標準，其實質是表明服務高于一切。網建始終以不斷追求客戶滿意為根本目標，不斷強化服務，確保“以客戶滿意為中心”經營管理理念的有效實現。各省市煙草公司提出以成熟的客戶關系管理來實現優質的個性化服務的理念，要求網絡一切從客戶出發，一切為客戶著想，一切對客戶負責，一切讓客戶滿意，從而達到網絡與客戶關系上的零距離。

3.2　開展客戶關系管理，提高個性化服務

客戶關系管理作為客戶服務的基礎性工作，已被提到卷煙服務的議事日程，盡管各煙草公司的方法手段不同，但對下面幾點尤為重視：

（1）系統的客戶檔案。客戶檔案是實施客戶關系管理的重要載體，它從零售戶的摸底普查開始，對零售戶的經營地址、經營時間、經營類型、周轉庫存等各種信息進行詳細地記錄。這些信息為企業客戶服務提供可靠的信息支持。

（2）科學的客戶分類。客戶細分可以幫助企業針對不同的客戶制定并實施差異化服務策略，對企業所關注的重點客戶給予適當的激勵和必要的支持，引導他們向企業所期望的方向發展。客戶分類依賴于系統的客戶檔案，分類標準多數側重于零售戶業態和經營行為，業態的分類決定著采取什么樣的形式進行訪銷送貨等服務。

（3）有效的客戶管理。零售戶的多樣性和差異性，決定了零售客戶的管理必須有重點、有區別。要秉承“以客戶為中心，以管理促規范，管理寓于服務之中”的管理理念，對零售戶進行管理，層層負責，加大控制。

（4）增值的客戶服務。客戶關系管理體現在對客戶的增值服務上，這需要企業根據客戶的期望去研究和提供最適當的服務，通過這些服務幫助客戶解決一直困擾他們的難題，通過合理進貨和庫存管理，降低客戶經營成本，保證客戶的贏利能力，為客戶提供各類信息服務，實現服務增值。

3.3　開展服務創新，提升服務水平

在由“行商”向“服務商”的轉變過程中，各煙草公司不斷創新服務方法和內容，服務水平得到較快提升。在借鑒國外的成功經驗同時，堅持國家局“以我為主、歸我管理、由我調控”的網建原則和“客戶為本、服務至上”的經營指導思想，以提高市場占有率和增強市場控制力為目標，調整工作思路，把管理和服務相結合，實施以服務為主的“全面訪銷、全面配送、專銷結合、訪送分離”的城市卷煙銷售網絡模式。

3.4　開展客戶滿意度管理，實現長期共贏

在專賣制度的體制下，卷煙零售戶滿意度的體現靠的多是行政手段，他們的入網是行政作用的結果，他們依靠渠道供貨是專營作用的結果。近年來，許多煙草公司都意識到客戶滿意度、忠誠度在后專賣時期對網絡功能發揮的重要作用，著手開展客戶滿意度、忠誠度管理。

（1）保證貨源供應上的滿意。客戶滿意首先來自于對其貨源需求的滿足程度，來自于公司對客戶提供適銷對路的能力，從體制入手，理順貨源供應渠道，提高生產基地和供應品牌的集中度。

（2）緊俏貨源安排上的滿意。各地煙草大力整合品牌，培育名優卷煙，品牌在供應鏈上的增值能力顯著提高，品牌效應初步顯現。在一些傳統節日，部分品牌就成了緊俏貨源，滿足不了零售戶的特定需求。公司一般根據零售戶的不同分類制定統一的政策，由銷售管理軟件分配到戶，避免因人為因素而產生的隨意性，保證分配上的公開、公平和公正。

（3）訪送方式上的滿意。各地不斷總結適用于零售戶需求的訪送模式，突出體現個性和特色。現在實施的全面訪銷、集中配送、電子結算、現代物流、一戶一碼等方式，既縮減了服務層次，減少了物流環節，合理確定了訪送頻率，同時業很好的解決了質量與成本的關系問題，受到了零售戶的廣泛好評。

（4）溝通渠道上的滿意。實行電話訂貨，訪銷員從拿訂單的職能中分離出來，主要從事客戶拜訪，定期、不定期上門與客戶溝通，指導、幫助客戶經營，傾聽、收集客戶意見，總結、分析市場狀況，增加了公司與客戶關系的專門通道。

4　實施CRM的重要意義

4.1　快速、準確、可靠地與客戶互動的需要

目前各地煙草公司平均有4000個左右的銷售點，建設CRM系統，可以使煙草企業與客戶關聯的所有部門，通過各種與客戶接觸的渠道，快速、準確、可靠地處理與客戶相關的業務，包括市場、銷售、服務支持等，由此達到以客戶為中心。煙草企業內部可以共享客戶信息、產品銷售和服務線索，完成與客戶從產品接觸、采購、服務以及技術支持等全部商務活動，從而贏得客戶最大的滿意度。

4.2　通過業務智能化的分析提升客戶價值的需要

煙草企業與客戶的互動過程將產生大量有價值的信息，通過一系列的方法和工具，對信息進行加工、處理和分析，產生對企業有價值的知識，以此為基礎，指導企業的運做過程和業務決策。

4.3　展示煙草形象、建設一流水平的重要標志

目前國內比較先進的省市，除了有些在品牌上占優勢外，主要亮點是在商流上，諸如POS機、手提電腦、電話訪銷等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系統在運行。而在煙草CRM領域目前國內才剛剛起步。因此，煙草行業要建設一流水平，首先應在CRM方面下功夫，大力發展CRM系統，這不僅是展示煙草形象、建設一流水平的重要標志，同時也是向國際先進水平邁出的重要一步。

客戶關系管理論文:客戶關系管理是保險公司價值創新之源

內容提要:本文分析了客戶關系管理對保險業價值鏈重構及提升保險產品價值所起的作用，指出它是金融混業潮流下保險公司與集團內其它企業實現戰略協同的重要手段。全面推進我國保險公司的客戶關系管理，實現保險公司的價值創新，需要從理念和技術兩個層面入手。

20世紀90年代初期美國Cartner公司提出了客戶關系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，該概念一經提出，立即受到了理論界和實務界人士的高度重視。 Gartner公司對這一概念所下的基本定義是：利用計算機及網絡等數據處理與傳輸技術，搜集處理與客戶相關的信息并加以分配與利用，以實現企業的經營目的或戰略目標。可以說，CRM理念的出現是經濟發展與技術進步的必然結果。隨著經濟的發展，過剩或相對過剩已成為全球經濟的基本特征，這樣，短缺經濟時代“供給創造需求”的觀點必然被“需求創造供給”的觀點所取代；在市場營銷領域，“客戶中心論”也必然會取代“產品中心論”。

保險業作為一項提供服務的產業，它能夠將多個微觀主體的不確定性集中起來使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數量呈正相關關系，即投保主體數量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險公司而言，保戶的數量主要取決于其推出的保險產品的市場吸引力、該公司的市場形象及營銷能力等，而這些因素都可以通過客戶關系管理得到提升。同時，保險公司通過客戶關系管理還可以降低保險市場存在的嚴重的信息不對稱性，減少逆向選擇和道德風險問題的發生。總之，通過客戶關系管理可以使保險公司達到降低經營風險、提高經營業績之效果，而這兩者都能提升保險公司的價值。

一、CRM：重構保險公司價值鏈

價值鏈描述的是一系列連接公司的供應方和需求方的價值增值活動，通過分析價值鏈上的各個環節，公司管理者能夠重新設計他們的內外部程序以求效率和效能的提高。對于保險公司而言，按照傳統理解其價值鏈可簡單描述為：研究并開發保險產品、產品宣傳、銷售產品、理賠與資本運營等。然而，這種理解無疑是不夠全面的，正如美國著名戰略管理專家Jeffrey.F. Rayport所指出的那樣：當今世界，每個企業都同時在兩個領域展開競爭，一個是可見的物質世界，另一個則是由信息構成的虛擬世界。勿庸置疑，對于競爭十分激烈的保險業，與客戶相關的信息理應成為信息領域競爭的重點。

傳統的價值鏈模型將信息看作價值增值過程的輔助成分而非價值本身的源泉。今天信息對于企業的重要性得到了空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰略管理專家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創造價值的虛擬價值鏈的概念，這條虛擬價值鏈由五個環節組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質領域的傳統價值鏈與信息領域的虛擬價值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統的價值鏈模型衍變為價值矩陣模型。由于與企業相關的信息復雜多樣，本文僅分析CRM對保險公司價值創新的重要作用。

1.保險產品是一種金融產品，但它與物質商品一樣只有符合客戶需要才會有市場。廣泛收集客戶的需求信息，才能夠讓保險公司有效開發出富有市場需求的產品。我們知道，就某一類型的保單而言，其銷量越大，則保險公司獲得穩定收益的可能性就越大，要研發出符合市場需要的保險產品，首要的問題是要了解客戶的需求。保險公司通過客戶關系管理可以有效了解客戶的現實需求與潛在需求，為其研發的產品奠定堅實的市場基礎，從而保證能在承擔的風險變小的情況下取得更高的收益，保險公司通過CRM所取得的這一效應可被稱為客戶關系管理的規模效應。通過客戶關系管理，保險公司在產品研發階段可取得的另一優勢可被稱為“柔性制造效應”，這是指保險公司通過CRM，深入了解客戶的保險需求，為某些客戶量體裁衣地開發保險產品，這些保險產品一般銷量不大，因而保險公司為該產品承擔的風險較高，根據“風險與收益對稱”的原則，保險公司索要的保費也相應較高，所以這類產品也可能成為保險公司利潤的源泉。但一般而言，保險公司開發此類產品，其主要動機并非從利潤角度出發，而是為了在客戶心中樹立良好的公司形象，以便為公司的主導產品開拓市場。

2.就保險產品的營銷而言，CRM通過計算機與網絡等技術在保險公司與客戶之間架起了一座無形的橋梁。通過CRM系統，保險公司可以通過網絡廣泛宣傳自己的產品，讓客戶認知、了解并最終接受它們的產品；通過CRM系統與電子商務系統的結合，保險公司還可以通過網絡直接銷售它們的產品。不難理解，網絡銷售在金融等服務業領域有著比物質商品領域更大的優勢，因為它們不涉及物流等通過網絡難以解決的問題。由于網絡本身受地域范圍的限制較小，所以通過CRM與電子商務系統的融合，保險公司可以實現新的范圍經濟以及交易成本的降低。

3.在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險公司做到迅速、準確。通過客戶關系管理，保險公司可以在盡可能短的時間內了解所發生的保險事故，對保險責任進行準確的界定，從而使理賠工作能迅速準確地進行。這樣客戶的滿意度會得到提高，保險公司在客戶心目中的形象也會因此得以提升。

4.一般而言，CRM系統并不能直接改善保險公司的資本運營，但由于通過CRM，保險公司能夠取得較為穩定充足的資金來源，從而能增強保險公司資本運營的計劃性，提高資本運營效益；而保險公司資本運營效益的提高，又使保險公司有了更大的降低保費的空間，有利于提升其市場競爭力。在投資型險種逐步成為保險公司主導險種的今天，資本運營效益的高低直接關系著保險公司產品的市場吸引力，決定著它們在市場上的得失成敗。

二、CRM：實現保險公司在混業背景下的戰略協同

20世紀70年代以來，世界金融史上發生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國《金融服務現代化法案》的出臺等為標志的金融混業的形成。目前我國仍然堅持銀行、證券、保險、信托分業經營的制度，但無論是從追求規模經濟和范圍經濟的角度，還是從分散風險和適應全球競爭的需要出發，我國金融業必然要走混業經營的道路。其實，在我國金融實踐中，已經出現了混業經營的試點，如比較有名的“光大集團模式”，實質上就是一個在金融控股公司下的商業銀行、保險公司、證券公司、信托公司等金融機構互相協作的混業經營模式。

在混業經營的情況下，金融控股公司的整體價值并不等于公司各獨立組成部分的簡單加總。公司在進行多元化經營決策時應追求“2+2=5”的協同效應。公司實現協同效應的途徑總的來說有兩條：一是通過物質資源公司可實行前向或后向整合戰略，在供銷渠道上獲得協同效應，也可以利用物質資源在生產中通過規模經濟實現協同效應；二是通過無形資源追求協同效應。日本戰略管理專家伊丹廣之在他的著作《啟動隱形資產》中指出，隱形資產是一種無形資源，它可能是技術專長、商標、顧客認同度，也可能是一種增強員工凝聚力的企業文化。伊丹廣之認為，只有隱形資產才真正是公司獨有的用之不竭的競爭優勢的源泉，因為從公司某一部分發展起來的隱形資產在被用于其它局部時，并不會被消耗掉，而且還可能得到進一步的發展，從而實現良性循環的局面。

在我國金融業逐步實現混業經營的背景下，追求多元化經營的協同效應是每一個金融企業的必然選擇。以銀行業與保險業混業經營為例，要實現協同效應，一種方式是通過共用物質資源來實現，如保險業利用銀行業布局廣泛的營業網點為其提供代收保費業務等，但依靠這種方式實現的協同效應是非常有限的，而且也不能培育出企業的核心競爭力；另一種實現協同的方式是利用企業的無形資源。

銀行、保險等金融企業，它們通過向客戶提供服務獲取利潤，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國客戶服務專家安妮。琳達告誡企業經營者們時所說的那樣：“對任何企業而言，客戶永遠是最重要的；他們不依賴于我們，而我們卻得依賴他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關門的份了。”可以毫不夸張地說，對于銀行、保險等金融企業，良好的客戶關系與優良的客戶管理能力是它們利潤的源泉，也是它們核心競爭力之所在。

從我國金融業目前的狀態來看，銀行業與保險業在客戶關系管理方面的發展并不均衡。由于我國的保險業在 20世紀80年代后才進入了一個發展較快的時期，因此其在客戶關系管理方面要滯后于銀行業。我國的銀行業在長期的經營中積累了豐富的客戶關系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業與保險業混業經營，保險業可以充分利用銀行業在客戶關系管理方面積累的經驗和它們的客戶資源，從而在競爭中贏得優勢。在混業背景下，銀行業在客戶關系管理方面對保險業的促進至少可以通過以下途徑： （1）在銀行客戶資料庫中尋找潛在客戶，分析他們的保險需求，開發相應的保險產品，以擴大自己的利潤源泉；（2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險公司及保險產品的客戶信用度，改善保險公司的市場形象，提高其營銷能力；（3）通過客戶信息資源共享和聯合營銷，實現規模經濟與范圍經濟等。同時，保險業在客戶關系管理方面的進步也會對銀行業產生促進作用，如銀行可以通過保險公司的信息了解客戶的誠信狀況，從而降低其信貸風險等。

三、全面推進保險公司的客戶關系管理

推進客戶關系管理、實現價值創新是擺在保險公司面前的一個現實問題，解決這一問題需要從理念和技術這兩個層面出發。

1.就理念層面而言，我們需要從本質上認識客戶關系管理。客戶關系管理的概念雖然是20世紀90年代初才由Gartner公司提出的，但我們必須認識到客戶關系管理的實踐卻早已存在，它是市場競爭的產物，是賣方市場向買方市場轉變的時代背景下企業的必然選擇。買方市場的根本特征是產品或勞務生產的相對過剩，以此為背景，銷售必然代替生產成為企業關注的核心問題，而處理好與客戶間的關系則是解決企業銷售問題的中心環節。Gartner公司在對客戶關系管理這一概念進行界定時，著重強調了技術因素，可以說以這種方式界定的客戶關系管理是狹義的，我們應當從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國的保險公司廣泛樹立客戶關系管理的理念，積極探索客戶關系管理的實踐。如果我們一味強調客戶關系管理的技術因素，就會使那些暫時還不具備利用網絡和計算機軟件管理客戶關系的保險公司在實踐中停滯不前。那么廣義的客戶關系管理應當如何界定呢？

客戶關系管理的本質內容由客戶關系管理所依據的理念、基本手段、中間目標和最終目標構成。（1）CRM所依據的基本理念：客戶中心論；（2）基本手段：了解、收集、處理和運用與客戶相關的各種信息；（3）中間目標：保留老客戶、開拓潛在客戶、拓展市場、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（4）最終目標：實現企業效益（或公司價值）的最大化。

根據以上理解，保險公司的客戶關系管理既可用現代方式（即Gartner公司所定義的方式）來實現，也可利用傳統方式來實現。保險公司實現客戶關系管理的傳統手段包括： （1）客戶分析；（2）客戶訪問；（3）客戶調查；（4）保單跟蹤； （5）及時準確理賠；（6）糾紛處理；（7）客戶關懷等。由于一般保險公司都有較多的基層營銷網點，它們以上述傳統方式進行客戶關系管理，首先是不受技術條件的限制，其次也可以說這種方式是以現代方式實現客戶關系管理的基礎。

2.積極創造條件，以現代方式實現客戶關系管理。雖然通過傳統方式也可以實施客戶關系管理，但我們必須認識到這些方式所存在的局限性，與傳統方式相比較，以現代方式實施的客戶關系管理具有以下特征：（1）系統性；（2）智能化；（3）個性化；（4）網絡化。這些特征使得以現代方式實現的CRM無論在資源共享、信息處理、適應性及效率等方面都比以傳統方式實施的CRM具有無可比擬的優勢，因而保險公司應當積極創造條件以現代方式實施客戶關系管理。

以現代方式實施客戶關系管理需要硬件和軟件兩方面的支撐，因此保險公司應在積極加強硬件建設的同時，依靠自身力量或與外部聯合開發客戶關系管理軟件。一般而言，CRM系統由六個模塊組成：（1）系統設置模塊；（2）客戶資料管理模塊；（3）客戶跟蹤管理模塊；（4）客戶服務管理模塊；（5）客戶關系研討模塊；（6）電子郵件模塊。保險公司應根據自身需要，選擇模塊開發順序，以逐步完善其客戶關系管理。

客戶關系管理論文:服務領域客戶關系管理的運作機制

內容提要：為客戶創造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理的精髓和出發點。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務領域由于面對著龐大、復雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關系(特別是給企業創造豐厚利潤的長期關系)存在一定的困難。本文希望通過對理論和現實的初步考察，為實踐提供一些有益的參考。

通過建立個性化的關系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不是什么十分新鮮的事物。可以說大工業時代以前的商業運營基本上沿用這種后來被稱之為“關系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹窄，交易內容簡單，交易的頻率和數量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關系幾乎成為了一種習慣。大工業時代的到來沖淡了人們的關系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產與供應，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內容變得復雜起來，彼此建立、維持固定的關系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關系運營”模式，這種模式成為他們在大工業浪潮中對抗工業巨人的有力武器。

然而，隨著技術的發展，企業規模已經不再是競爭優勢的主要源泉；消費者的地位也逐漸抬升，現實迫使大公司開始向小公司學習。

一、市場格局發生巨變，保持客戶成為企業競爭的焦點

與大工業時代相比，21世紀的市場格局發生了根本的逆轉。

1．買方市場基本出現

這種市場格局對市場競爭產生了極其深遠的影響：競爭的主要表現從買方之間的競爭，轉向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。

在賣方市場格局中，由于產品／服務的相對稀缺，消費的焦點放在了產品／服務的數量上，生產成為賣方的第一要務；由于受到生產力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之間為爭奪產品／服務的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。

隨著生產力的發展，物質逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產品／服務來滿足，選擇權的擁有和擴大使得消費的焦點轉向了產品／服務的質量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。

2．潛在市場開發難度增大

在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發掘出一座規模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當時的技術條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產資源是有限的。

同樣，一定技術水平下的顧客資源也是稀缺的。現在已經不可能像大工業時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開發的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發難度增大，而且多數已開發的市場已處在了飽和的狀態，所以彼此之間爭奪現有客戶資源成為了競爭的一個重點。

因此，擺在企業面前的一個客觀事實是：重視、保持現有顧客成為企業生存和發展的關鍵。

二、服務成為保持客戶的重要戰略或手段

傳統的營銷組合工具在保持客戶方面已經顯得有些力不從心，服務的提供的服務質量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個焦點，當前營銷領域出現了一些新特點。

1．工業企業和服務企業之間的界限逐漸變得模糊

服務對于制造商微不足道的時代已經一去不復返了，服務成為顧客消費的一個主要組成部分(Christian Gronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業企業開始重視服務。這些服務包括送貨上門、產品和設備的安裝與保養、顧客培訓以及投訴處理等等。有些傳統意義上的制造商甚至推行服務先導的發展戰略，開始向服務型的企業轉變。IBM在20世紀80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術資產、提供新的軟件系統等服務項目。在不到5年的時間里，這家當初人人都以為只賣大型機的企業變成了當今世界最大的服務機構之一。

2．服務同質化趨勢明顯

服務的導入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領域的擴大(服務成為競爭的新戰場)，使得競爭更加激烈。由于服務的無形性，使得顧客對服務的期望出現普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務創新會提升顧客的服務期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務；另一方面，導致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業提供了某種服務，顧客接著就會希望其他行業也能這么做：那些經常坐飛機的顧客會把他們對服務的期望帶到四面八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環節也能得到相同的服務。

顧客期望普遍化延伸的結果是服務同質化趨勢明顯，服務創新難度加大。服務的提供不僅沒有成為企業保持客戶的良方，相反如何在服務領域里保持客戶、培養企業的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。

三、服務領域客戶關系管理實踐誤區

根據我們對通訊、金融等行業的實地調查了解，感覺現實的服務領域在客戶關系管理方面存在著許多重大誤區(也是急需解決的幾個問題)。

1．把CRM軟件等同于CRM

一些企業以為開發、安裝了CRM系統軟件，就實現了對顧客進行客戶化、關系化的管理，對關系營銷的精髓存在嚴重誤解。

2．CRM信息系統與營銷策劃脫節

由于CRM系統內客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學，導致策劃人員無法從中發掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務，只能窮于價格戰或坐等市場的變化。

3．缺乏商業化的理念

多數企業在實行客戶關系管理運作的過程中，忽視了商業化的理念，即成本一效益的理念。這表現在：(1)不估算客戶的價值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務時不嚴格區分客戶；(3)扭曲個性化服務，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務，包括本職服務以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當要求。這些行為不僅增加了企業的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內部員工的利益，損壞了企業的形象。

4．CRM與ERP的脫節

組織架構和業務流程都沒有適應客戶關系管理的要求：各職能部門依然分立；服務接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務質量控制缺失。

5．內部營銷的忽視

集中體現在對客戶經理的選拔、培訓、激勵和約束機制不健全，企業無法建立起服務客戶的企業文化。

考察的結果讓我們覺得，對服務領域客戶關系管理進行系統思考，挖掘客戶關系管理運作的關鍵環節，探索各個環節之間的內在聯系，并把他們納入到一個科學的邏輯體系中，已經成為刻不容緩的重要課題。

四、關系營銷的概念

從20世紀80年代開始，理論界開始研究這些問題：關系營銷是什么?為什么需要關系營銷?

1983年，美國學者Theodore Levitt的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉開了工業市場關系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止，相反，交易結束后，這種關系得到加強，并影響買方決定下一次購買時的選擇”。“重點應該怎樣從推銷轉移到保證顧客在銷售結束后持續地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優秀的推銷員是不夠的，發展持久的關系才是公司最重要的一項資產”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠的影響。

同一時期，美國學者Leonard L．Berry將關系營銷的概念引入服務的范疇，并對關系營銷進行了初步的界定：關系營銷就是吸引、保持以及加強客戶關系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關系、把一般顧客轉化成忠實顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務，這些都是市場營銷。

其后，芬蘭學者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎上，對關系營銷作出了一個更全面的界定。他認為，關系營銷是建立、維持、加強、商業化顧客關系(不一定一直都是長期的關系)，以保證各參與方的目標得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現，彼此的信賴相當重要。對一個服務提供者來說，建立關系意味著給予承諾；維持關系意味著履行承諾；加強關系意味著在先前承諾履行的基礎上給予新的承諾；商業化關系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關的。

商業化概念的提出，使得關系營銷的內涵變得豐富起來，它為關系營銷實際運作的研究指明了方向。

五、關系營銷的運作模式

在將關系營銷理念轉化為可操作的模型的過程中，歐洲的學者們做出了許多開創性的研究。

1991年，英國Cranfield管理學院的Adrian Payne教授提出了關系營銷六大市場模型，將所有影響企業與顧客之間關系的因素歸入顧客市場(Customer markets)，內部市場(Internal markets)，推薦市場(Referral markets)，影響市場(Influence markets)，招聘市場(Recruitment markets)，供應市場(Supplier markets)，企業在與顧客打交道時，要注意其他市場的作用，必須保證六個市場高度協調統一，因為這六個市場是成功的客戶關系的舞臺(見圖1)。

Payne教授提倡依托六大市場模型制定關系營銷計劃，它包括顧客發展計劃、供應商發展計劃、內部市場計劃、影響計劃、推薦計劃、招聘計劃，這些計劃都為實現整體的客戶保持目標而努力(見圖2)。

Payne教授還提出了關系階梯模型，為企業建立、推進客戶關系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以說，Payne教授所做的開創性研究為關系營銷的實際運作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰略的層面，還只是觀念向戰略的一種初始過渡。

1993年，在Payne教授研究的基礎上， Cranfield管理學院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根據Gluck (1980)商業體系(the business system)和Porter(1985)價值鏈(the value chain)的思想，又提出了關系管理鏈的模式，進一步將關系營銷理念推向可操作的層面。整個關系管理鏈的核心觀念是：在價值鏈上自始至終創造和維持互惠互利的優越關系，最終實現客戶價值的增加。

具體來說，首先，它將六大市場簡化為內部和外部兩大市場，關系鏈的管理是在兩大市場協調運作的框架下進行的，而關系鏈管理也必須保證內部市場與外部市場不斷融合；同時，內部市場與外部市場的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。

在兩大市場整合計劃的支撐下，整個關系鏈管理流程分為五個步驟：

(1)確定價值內涵。企業首先需要明確的，是顧客需要企業提供哪些價值以及企業能夠為顧客提供哪些價值。解決這兩個問題，需要企業對顧客、企業自身以及競爭者有比較深入的研究。

在服務領域里，為了明確顧客的價值內涵，企業需要做的工作包括：

一是確定關鍵的服務要素。首先，企業需要明確顧客如何衡量服務與4P之間的重要性：相對于4P而言，他們賦予服務的權重是多大?其次，顧客對服務單個要素的重要性又做如何評價?

二是測量服務偏好。運用替換技術(Trade off)測量出顧客對服務中每個元素的偏好程度。

三是競爭標桿測量。明確顧客如何評價公司和競爭者在重要服務要素方面的表現。

(2)細分、目標和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎上，可以按照顧客的價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關系戰略和服務戰略。

(3)確定運作和交付系統。明確了顧客價值需求和公司的發展戰略后，接下來就是如何以最小的成本將優質的服務交付給顧客，實現顧客價值最大化。達到這一目的的途徑是：大規模定制化、服務交付的細分、與供應商的伙伴關系、流程改造與提升。

(4)對已交付的價值進行分析、評價。服務交付之后，企業需要對已交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值(=服務價值service value+產品價值product value+人員價值people value+形象價值image value－貨幣價格 monetary price－時間成本time cost－精力成本energy cost－體力成本psychological cost)。

(5)控制與反饋。監控整個服務流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰略制定的基礎。

Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、計劃、執行、控制)對關系價值鏈的運作做了一個比較清晰的描述，基本勾勒出關系營銷實踐運用的框架(見圖3)。

但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復的弊病。比如，數據庫營銷的內容應該歸在運作體系中，而不是細分與定位的部分，缺少關系營銷策略(尤其是關系定價)的內容；第四步的內容實際上也是顧客滿意度研究的范疇。

基于這些問題，Payne教授1995年再次談及關系管理鏈時，對它進行了重新規整：

(1)在模型中明確提出了顧客價值鏈的概念，避免了以前將服務與其他4P過分分割的狹隘視角，因為顧客的價值是靠服務與其他營銷工具一起創造而得的，而不單單只是服務的功勞。

(2)強調以顧客價值為細分基礎而不僅僅是服務偏好。

(3)將對已交付的價值進行的分析歸入評價和反饋部分，使得流程更清晰、簡單。

(4)Payne教授也提到了企業需要將客戶關系管理制度化的問題，其中一個非常重要的話題就是“關系經理”的出現以及對他們的授權、激勵與監督。這個話題的出現，表明關系營銷的運作研究已經直接鍥入企業的微觀層面，開始與企業在具體運作中出現的問題直接結合起來(見圖4)。

另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在關系營銷運作模式方面作出了開創性的研究。其中，Evert Gummesson將關系分為五大類30種，并設想了一個虛擬的組織，這個組織依托關系而生存。從實體上來看，它可能非常小，但從關系網來看，它非常大。Evert Gummesson認為這種組織是以后發展的趨勢。

六、分支研究的相關情況

在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持續的顧客價值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人從財務的角度計算顧客價值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)從戰略的角度對關系的分類，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客戶服務的市場戰略細分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五種關系營銷策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服務授權方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)對服務接觸界面的研究。

還有大量關于內部營銷和流程再造方面的文獻。

七、進一步的研究方向

我們覺得可以在Payne教授關系管理鏈的框架下，進行深入的、策略化的研究。

服務領域客戶關系管理運作機制研究的主要命題是：企業(尤其是服務型的企業)怎樣通過服務的提供來保持客戶。這個命題的深入必然包括以下幾個內容：(1)了解客戶的價值鏈，包括顧客的價值偏好和期望。(2)開發讓客戶感覺有價值的服務內容。(3)以最小的成本將這些服務“有質量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續為客戶提供有價值的服務。(5)監控以上進程的運作與變化。其中，客戶價值管理和客戶服務進程管理是研究的重點內容，也是希望有所突破的地方。

客戶關系管理論文:我國商業銀行客戶關系管理模式研究

一、客戶關系管理的內涵

客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，是企業重新樹立“以客戶為中心”的發展戰略，從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程：是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程，開展系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業為最終實現電子化、自動化運營目標所創造和使用的技術，軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。

商業銀行客戶關系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進的發展戰略和經營理念的體現，又是一種新型的商業模式和管理實踐活動；同時還直接表現為以現代信息技術為手段，包括業務操作、客戶信息和數據分析為主要內容的軟、硬件系統集成，是銀行經營活動在高度數據化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務的統一技術平臺和智能服務系統。

二、我國商業銀行實施客戶關系管理的必要性

1.商業銀行實施CRM是對銀行從傳統經營模式向新經營模式轉變的適應。

隨著經濟進入信息和知識經濟時代，企業的生產方式和居民的生活習慣正在發生巨大的變化。當代，消費者希望獲得更快捷和更便利的服務，企業也希望獲得更優質和個性化的服務，而商業銀行的傳統經營模式已難以適應這種新要求，正逐漸朝著新經營模式轉變。

當前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進一步發展繁榮，企業和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務收入、金融創新產品的收入必將成為商業銀行利潤的主要來源。此外，商業銀行傳統的依靠分支機構數量而形成的規模優勢也難以發揮原有的作用，未來的發展必然會從追求“規模效益”轉向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應用和實施。CRM作為一種改善企業與客戶之間關系的新型管理模式，主要通過將企業的內部資源進行有效的整合，對企業涉及到客戶的各個領域進行全面的集成管理，使企業以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業整體經營經濟效益。

2.我國商業銀行實施CRM是加入WTO經營環境下打造新的核心競爭力的需要。

當前，我國銀行業總體格局可劃分為4家國有獨資商業銀行。10家股份制銀行和90家城市商業銀行，隨著網上銀行和金融電子化的快速發展，我國銀行原先在分支機構數量和分布上的優勢正逐步消失，而在資本比例、經營的業務。客戶資源的爭奪和服務質量等方面，與外資銀行還存在很大差距。

隨著我國加入WTO，外資銀行與我國商業銀行的競爭在范圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。從業務領域來看，外資銀行將加大吸收企業外匯存款和個人外匯儲蓄的力度，造成國內銀行外匯存款分流；以服務優勢（特別是電子化的個人理財服務）克服分支機構較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業務為重點，爭奪風險小，利潤高的國際結算業務；鞏固在三資企業貸款業務方面已有的傳統優勢，同時拓展新的貸款業務領域；以信用卡為核心和基礎，發展綜合性國際零售業務；并開辦各種風險小、壞賬少。收益穩定的個人消費信貸業務。

從客戶群體來看，外資銀行與國內銀行將展開對“優質客戶”的爭奪在公司銀行業務方面，主要包括跨國公司、外商獨資企業、中外合資企業以及我國的外向型企業。大型集團公司。高新科技企業。在個人銀行業務方面，主要是那些有比較穩定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優質客戶”多數在我國經濟相對發達地區，而這些地區正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網上銀行，這有利于外資銀行發揮其電子化金融服務的優勢。

面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰下，我國銀行必須加快客戶關系管理的建設，通過CRM系統對大量和零散的客戶信息進行分析，找出各種數據之間的關聯性，并設計和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優質客戶提供滿意的服務，為銀行管理層提供準確及時的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。

三、我國商業銀行實施客戶關系管理的現狀及其存在的問題

1.我國商業銀行實施CRM的現狀。

客戶關系管理理念引入中國已經有幾年的時間了，國內CRM市場已經從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發展為部分企業試探性的實施階段，有為數不少的國內企業先后嘗試實施了大型CRM系統的部分模塊。銀行業屬于最早的應用領域之一，應用仍然較少，屬于起步階段。當然，客戶關系管理作為中國商業銀行打造未來核心競爭力的利器，目前一些銀行已經制定了相應的CRM應用規劃，如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動客戶關系管理建設；而從長期來看，國內商業銀行目前著力進行投資建設的電話銀行和網上銀行。紛紛推出的綜合業務系統或整合版業務處理系統，以及注入巨資建設的銀行內部網絡、數據倉庫等，也將構成商業銀行CRM系統的有機組成部分。但這些進步離完整地實現CRM還有很長的路要走。

2.我國商業銀行實施客戶關系管理存在的問題。

首先，觀念更新步伐緩慢。實施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個企業是能夠成功實施CRM的基礎和前提。中國銀行業長期以來對客戶采取的是傳統的“一視同仁”的服務模式。無論對老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會贏利的客戶均平等對待。不能針對不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內推行CRM項目必然會受阻。

其次，缺乏理論指導和政策導向。CRM是從國外引入的，是在完善的市場經濟和信息技術廣泛運用的條件下產生的。CRM理念更多的是采用國外應用比較成熟的理念，忽視中國銀行業的行業特點，而完全移植到我國商業銀行肯定是行不通的。

再次，信息技術應用水平的限制。信息技術應用水平的限制是制約我國商業銀行推行CRM的主要障礙。目前我國商業銀行還沒有完成以客戶為標識的統一數據庫建設，客戶信息是散亂而不連續的，因而對客戶需求的準確性把握還比較困難。

第四，業務和肝技術的運作關系不協調。據有關資料顯示，Gartner Group在調查了近700家企業以后發現，有4296的企業購買了CRM軟件后根本就沒有安裝。CRM的這種應用現狀在中國的銀行業也非常普遍。

第五，體制和政策上的約束。我國國有商業銀行在體制結構上都是采用多級遞階結構的系統模式，以追求利益為主要目標的動力結構相對較弱，信息結構在市場約束軟化的條件下也經常失真，決策結構更是由于決策鏈過長而缺乏效率。這樣的體制模式易于控制而又容易失控，對系統信息的反應遠大于對市場信息的反應，因而容易導致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結構下，推行CRM缺乏足夠的激勵，實際上還遠不如粗放經營在短期內帶給管理者的直接利益多。

四、我國商業銀行客戶關系管理的模式研究

1.我國商業銀行實施客戶關系管理的基礎建設。

（1）組織結構再造和業務流程重組。

在導入一項戰略時，每個企業都應該重視進行組織的再造，戰略方可發揮作用。商業銀行實施客戶關系管理，首先要進行組織結構的變革，通過組織再造，整合內部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運作的職能機構。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實現基于客戶交互的業務流程的重構。

（2）建立和完善以網絡技術為核心的信息基礎設施。

客戶關系管理的產生，是以網絡技術為核心的信息技術的建立為基礎的。銀行要實施客戶關系管理，就首先要從硬件的建設入手，完善以網絡技術為核心的信息基礎設施。如果離開這些信息技術的支撐。客戶關系管理就失去了實施的基礎。

目前，我國務商業銀行的相關業務部門都存在自己的管理信息系統，條塊分割，各自為政，并存在大量信息交叉、不全面，不規范、不共享的問題。要把這些廣泛地分散在不同業務系統。不同經營管理機構、不同層次人員中的大量信息集中起來進行有機利用和充分加工，就要建立一個統一的信息系統，使上述的各種系統分別成為其中的一個單獨的模塊，各模塊之間相對獨立又相互聯系，成為一個有機的整體。通過各種轉化方式對以各種方式存在的信息進行數字化加工，形成數字化。標準化、系統化的信息，以利于系統的自主加工。

（3）導入分析型客戶關系管理系統。

隨著商業銀行應用的不斷擴展和系統的不斷升級，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的。冗余的客戶數據，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此，建立分析型CRM系統通常是銀行實施CRM系統的切入點。分析型CRM系統通過統一的CRM數據庫，以及企業應用集成工具將銀行內部其他應用（例如：財務。人事，管理信息系統等系統集成起來，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數據倉庫。

（4）建立多渠道的客戶交互服務系統。

不論是從國際趨勢，還是從目前國內的實際情況來看，我國商業銀行都不可能單獨發展某一種方式的服務系統的，而應該建立一種融傳統柜臺服務方式。電話銀行、自助銀行和網絡銀行為一體的多渠道的客戶交互服務系統，既可以適應當前的市場實際情況，又可以達到削減成本的目的，還可以實現在為客戶提供全方位服務的同時完成對客戶的相關信息的收集，加工等目標。建立多渠道的客戶交互服務系統，應當以網絡銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設為龍頭。

對于一個擁有多渠道的銀行來說，如何實現多個不同渠道之間信息的共享，包括不同分行之間客戶信息的共享也是非常重要的。統一的信息訪問接口和交易處理平臺，不僅可以對所有信息進行更好地管理，并及時整理和更新，同時還保證了銀行內部信息的一致性，同時也對銀行各項新的業務模式、業務品種的發展起到關鍵性的作用。

2.我國商業銀行實施客戶關系管理的具體步驟。

（1）收集客戶信息。

銀行要進行客戶細分，針對不同客戶的需求提供個性化服務，確立自身的市場定位和經營戰略，就必須對自身客戶的價值有一個更加全面深入的了解。要解決這個問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護客戶商業機密和個人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進行深層次。多視角的分析，對社會金融機構的客觀數據和結構性變化進行對比分析，建立一個完整、科學、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度。這個信息收集的過程應該是漸進的、動態的。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實現對客戶信息的收集與整理。

（2）對客戶進行分類分析，確定“金牌”客戶。

對于銀行的客戶關系管理來說，最困難的是識別目標客戶。從某種意義上來說，“金牌”客戶即是銀行的目標客戶。銀行將力量集中到與這些“金牌”客戶的交易上，會取得比對所有客戶“一視同仁”多得多的利潤。

一般來說，確定“金牌”客戶的基本方法是測算客戶貢獻度，這在目前已沒有什么技術問題，在設定部分參數的前提下非常簡單地應用軟件就能做到。對于公司客戶和機構客戶來說，按客戶貢獻度很容易對現有客戶結構進行初步界定，并在此基礎上劃分為不同類別。考慮到我國企業目前的行業管理和系統管理特征很強，特別是同行業和同系統企業的需求偏好基本趨同，為便于服務、管理和挖掘更大的市場份額，按行業和系統進行分類、監測和管理非常必要。

（3）滿足“金牌”客戶差異化需求，培養客戶忠誠度。

客戶的忠誠度與銀行的利潤之間具有很高的相關性。當銀行發掘出“金牌”客戶后，就要根據對“金牌”客戶信息的分析，針對他們的需求，提供個性化的服務，提高客戶滿意度，培養這些客戶的忠誠度，從而提高客戶終生價值。

客戶需求具有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導致的金融服務要求也是豐富多彩的。從CRM的觀點看，為便于管理起見，銀行要不斷地準確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時采取相應的政策。基本需求具有相對穩定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優質服務，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個性化的“組合式套餐”服務。公司客戶的基本需求，主要包括結算。融資、現金、擔保、信用評估、咨詢等。現在任何一家商業銀行基本上都能為客戶基本需求提供無差異服務，因此在客戶選擇銀行時都不存在多少優勢可言，如果有差別也只體現在銀行品牌效應、個人關系資源和銀行員工素質及服務方面。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發現客戶的特殊需求，并適時予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉戶成本。

（4）改造和分化非“金牌”客戶。

非“金牌”的客戶不能給銀行帶來較大利益，有些甚至會損害銀行的利益。按照傳統的客戶關系管理理論，銀行應該逐步退出或擯棄這部分客戶群體。但是，依托高速發展的信息技術，銀行完全可以通過有效手段對他們進行分析，在此基礎上將其進行分化和改造。首先，對于具有較大潛力的成長型客戶，銀行可以通過提供適合成長型客戶需要的投資理財服務，幫助客戶成長，在客戶的成長過程中與其建立緊密的合作關系，從而將這類客戶改造成潛在的或現實的金牌客戶：其次，對于某些具有共同特征的一般客戶進行分析，深入了解其具有共性的投資理財需求，對其的投資行為進行引導和規范，開發出一些建立在現有技術基礎上、具有較強針對性的、以自助服務為主的投資理財服務，客戶群體較大，維護技術含量和維護成本較低，以方便快捷為客戶滿意標準；第三，對于除上述兩類客戶以外的客戶，銀行無論采取什么服務方式均很難獲得利潤。為此，銀行就應采取拋棄策略，通過提高服務門檻等方式使客戶自覺地轉投其他銀行。

（5）做好客戶聯系，取得客戶信息反饋。

銀行要做好客戶服務，從客戶那里得到有價值的反饋信息非常重要。從這些反饋信息中，銀行可以學到許多有利于業務發展的東西，比如客戶購買銀行的主要產品只是為了得到免費贈送的禮品，客戶可能覺得銀行的網站導航不太方便等等。了解到諸如此類的重要信息，銀行可以做出相應的調整，例如：改進網站設計、產品或服務，廣告以及營銷策略等，這樣會更好地加強客戶關系管理。

客戶關系管理論文:淺談電子商務環境下的客戶關系管理

摘要：市場經濟的本質是競爭，企業想在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地，就必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業的內部資源和外部資源進行整合。今天，先進的電腦網絡和管理軟件在企業的內部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業的管理和運營模式，也直接地影響到了企業競爭能力。客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一種旨在改善企業與客戶之間關系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。本文從CRM的產生與內涵談起，側重從經營管理的角度，論述了CRM對傳統企業的沖擊和企業在電子商務環境下的CRM模式以及如何實施CRM。聯系當前實際，分析了企業客戶服務水平在電子商務時代增強企業的競爭力方面發揮著的重要作用。

關鍵詞：企業 客戶關系管理 電子商務 實施

一、CRM的產生、特點及內涵

（一）CRM的產生

CRM的產生是市場與科技發展的結果。在社會的進程中，客戶關系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已。現代企業理論經歷了幾個發展階段，從以生產為核心到以產品質量為核心，再到現在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產力的不斷提高。在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創新為核心、以全球化和信息化為特征的新經濟條件下，企業的經營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍已成為影響企業生存和發展的關鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業經營策略的核心。

（二）電子商務環境下客戶關系管理的新特點

在傳統條件下實現客戶關系管理有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統，它的新特點有：

1.集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享；

2.客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息；

3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復，因為在企業內部的信息處理是高度集成的；

4.客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；

5.公司可以充分利用客戶關系管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。

（三）CRM的內涵

所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管理哲學，對其內涵的進一步理解，可以從不同角度、不同層次來理解。

1.客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。現在是一個變革和創新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統管理理念的一種更新；

2.客戶關系管理又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業的銷售；市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本；

3.客戶關系管理也是一種管理技術。它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化；

4.客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業商務戰略。目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程，從而優化企業的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為了實現CRM，企業與客戶連接的每一環節都應實現自動化管理。

二、CRM給傳統企業帶來的沖擊

隨著CRM的迅速發展，許多公司發現當用戶需求成為商業流程的中心時，“傳統”的企業運營方式在很多地方產生了不協調，這些不協調妨礙了CRM發揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業管理換了一種思維方式，它也往往成為企業走向電子商務的第一次嘗試。日新月異的科技手段經常讓企業目不暇接，要跟蹤評估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統企業開始感受到不同尋常的沖擊。

（一）來自營銷方面的沖擊

過去用戶只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。而實施CRM后則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且成本低，效果好。

（二）來自競爭對手的沖擊

美國東北航空公司曾經是一家規模頗大的航空企業，擁有不少條航線和飛機的固定資產，但在80年代不得不宣布破產。其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因，而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發現在價格和服務方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。

（三）來自企業內部的沖擊

無論是像Amazon這樣的新型網絡企業，還是像Ford這樣的致力于網絡化改造的傳統企業，網上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產品和服務上，這就要求企業流程要能夠在制造、運輸、售后服務等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯網和電話與企業進行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。

（四）來自科技的沖擊

為了讓用戶更滿意，同時保持批量生產帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多種嘗試，包括進行市場細分、不斷吸收用戶反饋、設計可調整流水線和運用自動控制技術等，但直到今天，這些努力都沒有達到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業之間必須進行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網絡未出現之前，這只能是幻想。隨著網絡的發展和電子商務的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發展，正在越來越多的企業中得到應用，而CRM則是專門為此服務的軟件系統。

三、客戶關系管理帶給企業的主要優勢

（一）降低成本，增加收入

在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關系管理使企業與客戶產生高度互動，可幫助企業實現更準確的客戶定位，使企業留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關系管理，可以更加密切與客戶的關系，增加訂單的數量和頻率，減少客戶的流失。

（二）提高業務運作效率

由于信息技術的應用，實現了企業內部范圍內的信息共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業內外的各項業務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關系管理可以節省企業產品生產、銷售的周期，降低原材料和產品的庫存，對提高企業的經濟效益大有幫助。

（三）保留客戶，提高客戶忠誠度

客戶可以通過多種形式與企業進行交流和業務往來，企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供"一對一"的產品和服務，而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施，鼓勵客戶長期與企業開展業務。

（四）有助于拓展市場

客戶關系管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務成本，利潤數據，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。

（五）挖掘客戶的潛在價值

每一個企業都有一定數量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業機會。客戶關系管理過程中產生了大量有用的客戶數據，只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。

四、電子商務發展中的客戶關系管理實施

（一）電子商務網站上的客戶關系管理

電子商務離不開因特網，網站是電子商務中企業與客戶進行聯系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提供產品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發表看法；作為廠商，則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業通過網站可以了解市場需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務網站提供了企業與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務中采取的措施：

1.電子郵件鏈接，便于客戶和網站管理者通過郵件聯系。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當的信息了。不久就會感受到顧客反饋的信息；

2.網絡社區，培養穩定的客戶群。社區建立的原則基于基本的心理學常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候，就會融入到一個團體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創造一種環境，讓客戶在其中培養良好的感覺，認識到他們是被理解的，成為了一種強勢集團的成員；運用電子公告板，供客戶在網上公開發表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發送不同信息；網上調查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化；網上呼叫服務，及時解答客戶的問題和投述；

3.客戶購物專區，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。

（二）客戶關系管理的實施

1.CRM系統的實施必須要有明確遠景規劃和近期實現目標。管理者制定規劃與目標時，既要考慮企業內部的現狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業的要求與挑戰。只有明確實施CRM系統的初始原因，才能給出適合企業自身的CRM遠景規劃和近期實現目標；

2.高層管理者的理解與支持。高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就已經舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度，進而能夠對項目實施有一定理解。CRM系統實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發起人或參與人，CRM系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員；

3.讓業務來驅動CRM項目的實施。CRM系統是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的。IT技術為CRM系統的實現提供了技術可能性，但CRM真正的驅動力應來源于業務本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術與企業目前的運作流程間的平衡點，以項目實施的目標來考慮當前階段的實施方向。同時，也要注意任何一套CRM系統在對企業進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調整，不應為了單純適應軟件限制而全盤放棄企業有特點、有優勢的流程處理

4.有效地控制變更。項目實施不可避免地會使業務流程發生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業內所有相關部門和人員認同并接受這一變化，是項目負責人將面臨的嚴重挑戰。新系統的實施還需要考慮對業務用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規定的制定等內容，這些內容都可以列入到變更管理的范圍之中；

5.項目實施組織結構的建立。項目組成員會由企業內部成員和外部的實施伙伴共同組成。內部人員主要是企業高層領導、相關實施部門的業務骨干和IT技術人員。業務骨干的挑選要十分謹慎，他們應當真正熟悉企業目前的運作，并對流程具備一定的發言權和權威性，必須全職、全程地參與項目工作；

6.明確項目人員的獎懲制度。CRM實施過程中會發生人員流動，也會出現工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對上述情況，要求項目組在建立項目小組和人員定位時，一定要在企業內部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調。同時，還必須對項目組成員的職責分工有明確定義，將每項任務落實到人，明確對個人的考核目標，對優秀人員予以獎勵，不能完成任務的予以處罰。

總的說來，CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業實施CRM，必須補上過去落下的“功課”——它要求企業更了解現存和潛在客戶，要求企業能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業能夠追趕得上日新月異的信息技術，尤其要求企業的內部管理能夠適應這些變化。如果一個企業可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務時代”的來臨也就更有準備。

許多企業客戶關系管理的實踐表明：在電子商務發展時代，有效實施客戶關系管理是企業保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業持續、快速、健康的發展。

客戶關系管理論文:電信行業大客戶關系管理系統的設計與實現

[論文關鍵詞]電信行業 大客戶 管理 數據庫

[論文摘要]在電信行業中,手工管理大客戶存在諸多問題,對大客戶無系統的了解和記錄,本人結合軟件工程方法,對大客戶管理系統進行需求分析、功能劃分和數據庫結構設計等,實現了大客戶信息的錄入、查詢、修改以及刪除等功能，方便了電信公司對大客戶的信息管理。

一、引言

大客戶是指消費到了一定數額資金的集團用戶，可以享受一定的優惠政策的說法。在電信行業里,大客戶，又稱集團客戶，指大型廠礦企業、機關等等電信業務的大宗客戶。因為業務量大，電信商會設有專門的大客戶部門負責他們的業務，是通信業務收入的主力，會提供一些優惠、方便的服務。

大客戶的消費是企業的主要收入來源之一,所以大客戶的管理是非常重要的,不僅僅是為了完成一次銷售，更重要的是與大客戶建立長期的合作伙伴關系，這就要求必須在企業與大客戶之間能夠不斷的協調兩者之間的關系。一方面要弄清客戶的需求以及需求的變化;另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，更具實際可能，將二者的需求結合起來，建立一個有計劃的，垂直的管理系統。

實施大客戶管理是一項系統工程，涉及到企業經營理念、經營戰略的轉變，關系到企業的各個部門、企業流程的各個環節，要求企業建立起能及時進行信息交互與信息處理的技術手段，因此，企業應系統地制訂一個大客戶管理的解決方案。

1.經營戰略關系著企業未來的發展方向、發展道路和發展行動。隨著環境變化，企業經營戰略也應有一個不斷革新的過程。企業采取以客戶為中心的經營戰略是市場發展的需要。它確定了企業通過與客戶建立長期穩定的雙贏關系，走上一條既滿足客戶需求又使企業更具競爭力的發展道路。在這一經營戰略下，企業與客戶結成利益共同體，企業結構調整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標，企業在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，并把它列為企業文化的一部分，在經營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。經營戰略的制定是企業高層管理者為企業發展而進行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應樹立這一經營理念。

2.組織變革是戰略變革的保障。企業應建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結構體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面目前，企業對大客戶的管理缺乏系統性和規范性。建立一個大客戶管理系統，將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

3.傳統的企業流程建立在分工基礎上，把企業分為若干部門，這使得信息集成難以實現，造成客戶服務的低效率。企業應從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務現狀，同時對大客戶的運作方法進行分析，站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購后的感受，發現導致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業流程和業務操作方法，使組織中各部門的行動保持一致性,積極投入到為大客戶提供最滿意的服務中去，從而提高客戶服務的效率。

大客戶關系管理系統（CRM系統）可以有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數據庫里。在電信公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數據庫，發生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經購買或使用過的產品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經手人可以很輕易地查詢到這些數據，讓這個顧客得到整體的關懷。

在現實生活中有許多公司認為根本沒必要建設大客戶關系管理系統（CRM系統），認為目前的管理手段完全適用，但如果公司想要發展，那么建立有效的客戶關系管理系統（CRM系統）是很有必要的。由于不同的企業具有不同的客戶管理制度，這就決定了不同的企業需要不同的客戶管理系統。本人針對電信行業長期以來存在的大客戶管理手工操作存在的諸多問題，如公司各部門從各部門自身的利益出發，分頭行動，沒有建立起“成果共享”的團隊意識等。通過分析和整理，對電信行業大客戶服務的業務進行詳細的分析，由此設計出全面完整的大客戶關系管理系統能夠滿足其日常的使用和維護需求。

二、系統設計思路

1.組成系統的功能模塊

為實現“大客戶關系管理系統”，有效管理大客戶，整個系統從總體上分為數據輸入、信息查詢、資料統計、系統維護四大部分：

(1)數據輸入

用戶檔案管理：包括用戶檔案的增加、修改、刪除等。

用戶消費信息管理：包括該用戶各項消費的細項錄入等操作。

用戶服務記錄管理：包括大客戶經理走訪或客戶來訪時間登記、走訪服務內容、客戶個人信息變更及客戶意見的增加、修改、刪除等操作。

(2)信息查詢

用戶檔案查詢：分別按手機號碼、按姓名、按編號為索引，鍵入索引，便可顯示客戶檔案基本信息，并可以觀察該客戶的消費記錄。

走訪記錄查詢：可以觀察大客戶享受的服務記錄次數及相關內容，進一步熟悉客戶詳細信息。

紀念日查詢：客戶經理可根據需要輸入日期，查詢該日期是否為某大客戶的特殊紀念日，以便提供個性化服務。（在潮汕地區，最看重人情。記住客戶的特殊紀念日，并及時送上公司的祝福和禮品，對于大客戶服務工作將達到事半功倍。紀念日服務是提高大客戶忠誠度的有效手段。

(3)資料統計

消費統計：主要是以輸入客戶編號為準，查詢客戶或一個客戶群近期的消費情況。這一功能對于追蹤集團客戶的消費動態非常生效。

（4）系統維護

主要是對現不符標準的客戶的用戶記錄進行刪除，既提高了系統的靈活準確性又為系統節省了空間。同時，為提高系統的安全性，可對系統口令進行隨時修改。

系統功能模塊如下圖：

2.實現技術

系統采用B/S結構，使用Microsoft SQL Server2000作為后臺數據庫，SQL Server作為微軟在Windows系列平臺上開發的數據庫，一經推出就以其易用性得到了很多用戶的青睞。區別于Foxpro、Access小型數據庫，SQL Server是一個功能完備的數據庫管理系統。它包括支持開發的引擎，標準的SQL語言，擴展的特性（如復制，OLAP，分析）等功能。而像存儲過程，觸發器等特性，也是大型數據庫才擁有的。我選擇SQL Server，最大的原因是它與Windows系統的兼容性比較好。由于今天Windows操作系統占領著主導的地位，選擇SQLServer一定會在兼容性方面取得一些優勢。另外，SQL Server除了具有擴展性，可靠性以外，還具有可以迅速開放新的因特網系統的功能。

使用Powerbuilder語言開發編寫系統程序，PowerBuilder是著名的數據庫應用開發工具生產廠商PowerSoft公司推出的產品，它完全按照客戶機/服務器體系結構研制設計，在客戶機/服務器結構中，它使用在客戶機中，作為數據庫應用程序的開發工具而存在。由于PowerBuilder采用了面向對象和可視化技術，提供可視化的應用開發環境，使得我們利用PowerBuilder，可以方便快捷地開發出利用后臺服務器中的數據和數據庫管理系統的數據庫應用程序。

3.系統體系結構

本系統采用典型的三層體系結構開發模式。其數據層、業務層和表示層結構如下圖所示：

數據層是所有開發工作的起點，由一系列的表和存儲過程組成，以處理所有的數據訪問；業務層是應用程序實現業務規則和對數據層調用的場所。這一層為表示層提供功能調用，同時又調用數據層所提133供的存儲過程來訪問數據庫；表示層用來實現在客戶瀏覽器中顯示的用戶界面，是用戶能看到系統的唯一部分。一方面，該層以適當的形式顯示由業務層傳送的數據；另一方面該層負責獲得用戶錄入的數據，同時完成對錄入數據的驗證，并將錄入的數據傳送給業務層。

三、系統意義

具體來說，本系統有以下優點：

1、采用公司現有軟硬件，結合公司運作的實際情況，建立大客戶關系管理系統，將現代化的CRM管理理念與實際工作想結合，實現客戶關系管理的計算機自動化。一旦發生大客戶經理人員調動，交接后的服務人員能從系統中得到大客戶的歷史記錄，避免給大客戶造成服務中斷感覺。

2、大客戶關系管理系統能對公司服務的意見評價進行相關的分析，從而能及時有效地與客戶溝通，幫客戶排憂解難，對維持和進一步拓展業務起著重要的意義。

3、本系統支持客戶經理管理制度，可以全面跟蹤電信企業內部各部門對大客戶服務的即時情況，具有完善的統計、查詢等功能。

4、大客戶關系管理系統還充分照顧公司目前的各種管理制度，照顧人員的工作習慣，并達到操作直觀、方便、實用、安全等要求。

四、結束語

由于通信行業的激烈競爭，對于大客戶服務管理的要求越來越高，本系統在界面上做到美觀、在操作方面做到簡單易用并滿足用戶使用習慣,且基本滿足電信行業大客戶關系管理工作的需要，實現了數據輸入、數據查詢等功能，給公司客戶管理等諸方面帶來很多方便。該系統還可在全面分析掌握大客戶業務走向和發展趨勢的基礎上，進一步指導、規范大客戶營銷服務工作，完善電信企業大客戶的營銷服務管理網絡，以改善電信運營商對大型集團用戶的服務質量，保證對大客戶實行優先、優質及優惠服務，并為電信運營商市場營銷策略的制訂提供決策支持，以有效保護自身的大用戶資源，避免大用戶的流失，切實提高企業的形象和客戶對企業的信任度。

客戶關系管理論文:淺論電子商務中的客戶關系管理

摘 要 從客戶關系管理的概念出發，聯系當前實際，分析了企業客戶服務水平在電子商務時代增強企業的競爭力方面發揮著的重要作用。

關鍵詞 客戶關系管理 電子商務 因特網

1 客戶關系管理的概念

客戶關系管理實際上并不是一個新生事物，早在20世紀80年代，自動銷售系統SFA(Sale Force Automation)和電話、計算機集成系統(CTI Computer Telephony Integration )就已經在國外的企業中廣泛應用。SFA系統可以幫助企業管理銷售定額計算銷售人員的提成，預測利潤，協調銷售人員的活動；CTI系統可以為客戶提供800電話服務，通過自動菜單選擇和交互式語音反饋，讓用戶很快地與專業電話服務人員通話，記錄交談數據。 客戶關系管理（Customer Relationship Management CRM）就是對客戶關系進行管理的一種思想和技術，換句話說，客戶關系管理是一種"以客戶為中心"的經營理念，它借助于信息技術在企業的市場、銷售、技術支持、客戶關系管理等各個環節的應用，以改善和增進企業與客戶的關系，實現以更優質、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，并通過全面優化面向客戶的業務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業的市場適應能力和競爭實力有一個質的提高。

2 在電子商務時代客戶關系管理的新特點

在傳統條件下實現客戶關系管理有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統，它的新特點有：

（1）集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享;（2）客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息；（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復，因為在企業內部的信息處理是高度集成的；（4）客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；（5）公司可以充分利用客戶關系管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。

3 客戶關系管理帶給企業的主要優勢

（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關系管理使企業與客戶產生高度互動，可幫助企業實現更準確的客戶定位，使企業留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關系管理，可以更家密切與客戶的關系，增加訂單的數量和頻率，減少客戶的流失。

（2）提高業務運作效率。由于信息技術的應用，實現了企業內部范圍內的信息共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業內外的各項業務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關系管理可以節省企業產品生產、銷售的周期，降低原材料和產品的庫存，對提高企業的經濟效益大有幫助。

（3）保留客戶，提高客戶忠誠度。客戶可以通過多種形式與企業進行交流和業務往來，企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供"一對一"的產品和服務，而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施，鼓勵客戶長期與企業開展業務。

（4）有助于拓展市場。客戶關系管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務成本，利潤數據，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。

（5）挖掘客戶的潛在價值。每一個企業都有一定數量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業機會。客戶關系管理過程中產生了大量有用的客戶數據，只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。

4 電子商務發展中的客戶關系管理實施

首先，必須統一思想，提高認識。這不僅需要企業高層領導的支持和推動也需要提高員工對客戶關系管理重要性的認識，要讓員工充分認識到客戶是企業最為寶貴的財富，沒有滿意的客戶就不可能有員工的前途，同時客戶繁榮滿意與忠誠度需要靠每一位員工通過積極的努力去精心地培育，客戶關系管理需要充分發揮每一個員工的自覺行動下，才能保證客戶關系管理真正落到實處；其次，要組建項目實施團隊。客戶關系管理系統的實施必須有專門的團隊來具體組織領導，這一團隊的成員既應包括公司的主要領導，以及企業內部信息技術、營銷、銷售、客戶支持、財務、生產研發等各部門的代表，還必須要有外部的顧問人員參與，有條件的話還應邀請客戶代表參與到項目中來。最后，進行業務需求分析。從客戶和企業相關部門的角度出發，分析他們對客戶關系管理系統的實際需求，可以大大提高系統的有效性。因此，對客戶關系管理系統進行業務需求分析是整個項目實施過程中的重要環節。

電子商務離不開因特網，網站是電子商務中企業與客戶進行聯系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提供產品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發表看法；作為廠商，則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業通過網站可以了解市場需求和客戶信息，加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務網站提供了企業與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務中采取的措施：

（1）電子郵件鏈接，便于客戶和網站管理者通過郵件聯系。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當的信息了。不久就會感受到顧客反饋的信息。

（2）網絡社區，培養穩定的客戶群。社區建立的原則基于基本的心理學常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候，就會融入到一個團體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創造一種環境，讓客戶在其中培養良好的感覺，認識到他們是被理解的，成為了一種強勢集團的成員；運用電子公告板，供客戶在網上公開發表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發送不同信息；網上調查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化；網上呼叫服務，及時解答客戶的問題和投述。

（3）客戶購物專區，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。

5 結語

無論產品多么的好，無論品牌多么有名，如果要保持對競爭對手的優勢，吸引一批又一批的回頭客，做好客戶服務是唯一選擇。實際上任何產品和服務，從生產到會計核算，都有可能成為商品，每一個競爭者都希望自己在各方面都做得很好，盡量消除缺陷。如果企業要從競爭中勝出，那么，可以使企業保持持續優勢的一項就是優秀的客戶服務。

許多企業客戶關系管理的實踐表明：在電子商務發展時代，有效實施客戶關系管理是企業保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業持續、快速、健康的發展。

客戶關系管理論文:客戶關系管理在旅游營銷管理中的價值分析

[摘 要] 網絡營銷時代的到來為旅游企業客戶關系管理提供了便利條件。運用客戶關系管理可以改變我國旅行社小、散、弱的 特點,能真正把旅游市場進行有層次的細分,具有全員營銷的功能。

[關鍵詞] 客戶關系管理;旅游網絡營銷;價值分析

在以數碼知識和網絡技術為基礎,以創新為核心,以全球化和信息化為特征的新經濟條件下,旅游企業的經營進一步打破了地域限制,競爭日趨激烈,預計到2008年,網絡營銷將代替傳統的營銷。網絡營銷時代的到來將改變旅游企業的客戶關系管理,注重搞好網絡營銷時代的旅游企業客戶關系管理,對旅游營銷有著極為重要的作用。

一、什么是網絡營銷時代的旅游企業客戶關系管理

隨著旅游業市場競爭日益激烈。各企業出臺的營銷策略也多種多樣,從20世紀60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個富有創意的營銷理念的提出及被運用,都為企業帶來豐厚的回報。隨著新經濟時代的到來,網絡營銷將代替傳統營銷,旅游業應在這時抓住機遇,促使我國旅游業的發展上一個新的臺階。

網絡營銷是信息技術用于傳統營銷的結果,是通過對信息技術的廣泛應用達到: (1)通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道等策略方式,轉化營銷理念,為顧客創造更大價值;(2)對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施;(3)創造滿足個人及組織客戶需求的交易。網絡營銷不同于電子商務,電子商務是電子業務中側重交易的一個子集,在網絡營銷過程中需要借助于電子商務的服務。網絡營銷亦有別于電子業務,電子業務是指公司通過數字化使其業務活動不斷優化,包括挖掘和維持合適的客戶群和合作伙伴,并貫穿于業務流程之中,如產品的購買和銷售;此外,電子業務還包括數字通信、電子商務以及許多業務單位用到的在線調查等。

在傳統的企業中,銷售、服務、市場三足鼎立,不利于加強客戶關系管理,在旅游企業經營當中,銷售和服務往往融為一體,經營者很難妥善處理銷售、服務、市場之間的相互關系。在網絡營銷時代,旅游企業借助于各種信息技術則有利于促成客戶關系管理(Customer Relationship Management)。旅游企業承擔客戶關系管理的內涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強客戶關系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業和客戶之間關系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型機制。旅游企業客戶關系管理注重企業與客戶之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢包份額上,把客戶分成獨特的客戶,建檔并予以管理。客戶關系管理是新經濟條件下企業全員的根本任務。在旅游企業經營過程中,旅游產品具有其行業特有的特性,即無形性、不可分割性、不可轉移性、一次消費性、不可儲存性等特征。客戶關系管理理念的提出,能幫助解決旅游企業經營過程中的條塊分割、服務質量不穩定的問題,從而給旅游者帶來整體服務,也為旅游業的可持續發展奠定良好的基礎。

二、客戶關系管理在旅游營銷中的價值分析

通常人們認為市場經營理念大致經歷了掠奪式、生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向、社會營銷導向6個理念階段。客戶關系管理早在營銷導向理念的時期就已經引起了經營者的關注,其表現為“顧客需要什么,就生產什么,就銷售什么”。在傳統營銷時代,注重客戶關系管理為企業帶來了豐厚的利潤,如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預定系統,為客戶提供便利的服務,這在當時是飯店客房服務的一大突破。而在現代網絡營銷時代,注重客戶關系管理,把信息技術用于銷售,在交易前后,使旅游公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應鏈成員之間的聯系更為密切。這也就意味著企業將進入市場競爭的最高層次,與旅游者結成戰略聯盟。

(一)運用客戶關系管理可以改變旅行社小、散、弱的現狀

我國旅行社基本上分為三大塊,即入境游、國內游、出境游。在近些年來,伴隨著中國旅游業的高速發展,我國旅行社行業發生了巨大的變化,特別是近10年來,行業規模不斷擴大,從業人員不斷增加,經營體制不斷創新,經營環境不斷改善,旅行社行業已經成為我國拉動經濟增長、擴大就業渠道的重要服務行業之一。但由于其本身的行業特點以及政策管理的滯后性,我國的旅行社發展得快,存在的問題也多,集中表現在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國際市場的竟爭。要想贏得國際市場的一席之地,就要借助于網絡營銷,建立新型的客戶關系管理措施,以改善這種局面。

第一,大旅行社可以考慮與新興旅游網站建立戰略聯盟,形成企業與企業之間的客戶合作關系,以向E-commerce中的一種B2C(Business to Customers)模式發展為目標,實現Internet與旅行社傳統資源的整合,以達到優勢互補;并以此為起點,為最終實現真正的B2C模式在線預訂、網上支付和物流配送的電子商務做鋪墊。而中小旅行社可以發揮自己的職能,依托大旅行社的網絡資源,做大旅行社的分銷商,從中賺取傭金。這也有利于大旅行社實現規模經濟,是一個雙贏的策略。利用網絡營銷,對我國廣大的中小旅行社還具有成本優勢、選擇時機的優勢等,可以迅速改善企業形象,促進旅游客戶關系管理,從而形成客戶聯盟,增強企業的競爭實力。

第二,各旅行社不僅要利用Internet進行E-marketing,而且,要依據客戶關系管理資料,很好地進行自身的市場定位,考慮進行電子商務。如:出境游這一塊,中小旅行社可以依托個別大型旅游網站的龐大信息資源和技術,做他們的。目前,有些網站還為加盟商提供各種免費的網絡技術支持和建立、維護網站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網成本,還可以獲取傭金收入。所以,選擇一個實力強大、信用良好的,或者發展潛力巨大的旅游網站合作,是發揮旅游企業客戶關系管理優勢的一個具體表現。

通過以上這些跨行業之間的聯合,即旅行社業與IT業的結合,旅行社之間的“大——小、中——小,小——小”聯合的模式,可以改善我國旅行社小、散、弱的局面,從而增強我國旅行社業的競爭實力。

(二)加強客戶關系管理,能真正把旅游市場進行有層次的細分,為游客提供優質服務

旅游者的需求多種多樣,旅游企業很難區分客戶的需求,因而提供對路的服務也很困難。一般來說旅游市場細分的標準有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個細分標準里面又有次一級的標準。旅游企業反對過份的市場細分,因為這樣會花費大量的企業資源,但旅游服務又要為顧客提供個性化的服務。完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。加強旅游企業的客戶關系管理應建立完善的客戶服務體系,包括:(1)明確客戶服務的內容,注重細節。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業道德規范、績效評價標準等。(2)優化服務流程,重視服務過程。飯店業已建立起完善的標準化服務流程,使得飯店服務質量日趨穩定。在旅行社行業中建立完善的流程服務雖然困難很多,但如果明確市場細分的標準后,那就容易多了。(3)建立完善的客戶信息庫。旅游企業應建立起完善的客戶檔案,依據客戶調查資料,為客戶提供更為周到細致的服務。

(三)加強客戶關系管理,真正做到營銷組織的扁平化,具有全員營銷的功能

現代旅游企業的營銷手段多種多樣,占企業收入的很大比例,而且依然有上升的趨勢。為了降低營銷費用,又能提升營銷效果,旅游業可以借助于旅游企業的客戶關系管理軟件。客戶關系管理軟件有三個方面的優勢,即自動銷售、自動營銷、客戶自我服務,由推式營銷手段變成拉式營銷手段,權力從賣者轉向買者,顧客的關注成為稀缺商品,客戶關系成為首要資本。進行客戶關系管理使得客戶之間的距離消失,營銷時間上的壓縮,知識管理成為關鍵,跨學科性、智力資本、形象及創造性是企業的重要資本,使企業利用低成本技術進入市場,為顧客提供完整便利的服務,也避免了旅游企業因員工的流失而導致的營銷業績不穩定的結果。利用客戶關系管理軟件可以使得營銷組織扁平化,具有全員營銷的功能。

客戶關系管理論文:論客戶關系管理〔CRM〕的基礎：數據庫營銷

經過二十年的經濟發展，中國的經濟形態正逐漸由稀缺經濟向過剩經濟過度，但這種過剩是底層次的過剩，產品的技術差別很小，同質化現象很嚴重，企業的習慣營銷思維仍是以產品的推銷為主，一次又一次地祭起“價格戰”的大旗，結果是消費者逐漸麻木，并開始懷疑產品的品質，同時又嚴重削弱了企業的資本積累、科研開發及后續發展的能力。21世紀，對于任何企業而言，有兩個方面最為重要，一是企業品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠不是通過簡單的削價可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時的經濟利益可以買來的，要靠數據庫和顧客關系管理（CRM）系統，從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現。

數據庫營銷作為本世紀90年代一種方興未艾的營銷形式，包含了關系營銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續的服務，從而和市場建立長期穩定的關系；同時和現代信息技術、網絡技術相結合，利用計算機信息管理系統（MIS）來充分的建設和利用客戶數據庫，而且，強大而完善的數據庫是未來網絡營銷和電子商務的基礎。

1.未來的顧客服務模式與CRM的運用

顧客服務模式的變化

忠誠、持久而穩定的顧客群成為企業最寶貴的資源，國外，93%的公司首席執行官認為"顧客資源"是企業成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化地需求，和顧客建立互相信任的穩定的雙向溝通的互動關系。傳統的只是單向被動的適應消費者的營銷方式已經落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不僅不能享受到高額利潤，在這個快速變化的社會往往對企業而言還可能是致命的。現代的企業各個部門將被高度整合起來，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價值。

顧客關系管理（CRM）呼之欲出

實現顧客的忠誠度，滿足顧客隨時變化的需求，相應的是企業管理的重心正從內部向外部擴展，從生產制造向顧客關系管理轉移：ERP—SCM—CRM……顧客關系管理（ Customer Relationship Management　CRM）。據2001年2月27日中國經營報消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬啟動大中華地區制藥行業真正意義上的客戶管理系統（CRM），由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內通過CRM的建設，徹底改變與客戶打交道的方式。

CRM作為新一代的顧客資源管理系統，把企業的銷售、市場和服務等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數據庫里。公司各個部門之間共享這同一個客戶數據庫，發生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經購買過產品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經手人可以很輕易地查詢到這些數據，讓這個顧客得到整體的關懷。從中我們也可發現，CRM系統的基礎是一個數據完備、功能完善的客戶數據庫在營銷中的整體功能發揮。

2.　數據庫營銷的實際應用

數據庫營銷，是在企業通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產品地目的。通過數據庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關系管理”成為可能。數據庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標顧客提供了及時作出反饋的機會，并且這種反饋是可測定和度量的。

數據庫營銷在西方發達國家的企業里已相當普及，在美國，1994年Donnelley Marketing公司的調查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數據庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設營銷數據庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀末，他們將需要一個強大的營銷數據庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數據庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

宏觀功能——市場預測和實時反應

客戶數據庫的各種原始數據，可以利用“數據挖掘技術”和“智能分析”在潛在的數據中發現贏利機會。基于顧客年齡、性別、人口統計數據和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預測；能夠根據數據庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產品以及使產品制定合適的價格；可以以所有可能的方式研究數據，按地區、國家、顧客大小、產品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業績，找出數字背后的原因，挖掘出市場潛力。企業產品質量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關的信息整理好以后，輸入數據庫，定期對市場上的顧客信息進行分析，提出報告，幫助產品在工藝或功能上的改善和完美，產品開發部門作出前瞻性的研究和開發；管理人員可以根據市場上的實時信息隨時調整生產和原料的采購，或者調整生產產品的品種，最大限度的減少庫存，做到“適時性生產”（JIT）。

微觀功能——分析每位顧客的贏利率

事實上，對于一個企業來說，真正給企業帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業應該提供特別的服務、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些顧客發動競爭攻擊的。然而絕大多數的企業的顧客戰略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客，同時去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產品和服務，來提高贏利率。利用企業數據庫中的詳細資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強顧客區分的統計技術，計算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養自己極具潛力的顧客，驅逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者數據庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰是公司的大買主，并給他們送上價值30美圓的小禮物，以換取他們對公司產生下一次的購買。

數據庫營銷是CRM的基礎

CRM系統主要包括銷售自動化（Sales Force Automation, SFA）、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網絡功能幾個模塊。它的實質是充分發揮市場、銷售、服務三大部門的作用，并且使三個部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個部門以一個企業的整體形象出現在顧客面前。在企業前端CRM系統背后，其實就是一個功能強大的顧客服務數據庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數學分析模型對這些數據進行深層次挖掘，對顧客的價值和贏利率進行分析。可見，在實施CRM過程中，將企業原有的顧客歷史數據整理有序化，輸入數據庫，搭建好一個完整的數據庫是基礎（關系見圖）。

3. 網絡時代CRM中的數據庫營銷

營銷數據庫和CRM把企業、經銷商和維修站連成一體

在傳統的企業結構中，要真正和顧客建立起持續、友好的個性化聯系并不容易。原因很簡單——技術上無法達到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務；或者某個顧客的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門的處理中需要不斷重復，甚至發生數據丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓顧客在購買之后才發現服務和產品性能并不象當初銷售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見的“企業病”都是由于企業的運作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長期合作關系，最后仍然要由企業花費大量的時間和金錢來修補。

企業和經銷商、特約維修站之間的聯系，是一個“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺得恰恰是顧客服務系統CRM，系統的前臺是CRM，后臺就是營銷數據庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統，它把企業的客戶服務部、經銷商和特約維修站聯成一體，當一位顧客反映所購的轎車有問題投訴到公司的客戶服務部門時，工作人員馬上能根據顧客的名字從數據庫中調出相關資料，其購買的是什么型號、購買時間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當時由誰負責、判斷出顧客反映問題的所屬的質量類型，從而馬上通過系統通知離顧客最近的維修站，同時進行跟蹤記錄，何時解決問題，顧客的滿意度等，大大加快了對顧客投訴的響應時間，同時，能夠節省大量的人力資源，把他們從日常數據采集轉化為能夠增殖的顧客服務。

假如沒有這個系統，企業和各維修站、經銷商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對問題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務中心可能還要打電話、發傳真了解在經銷商、維修站里有關顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復的核對，期間的麻煩和效率可想而知。

基于Internet的數據庫營銷和CRM

如果想領導這個數字時代，就必須充分了解因特網，這樣才能準確預測網絡生活方式對你的產業意味著什么（見比爾·蓋茨著《未來時速》）。現在許多企業所建立的網站，并沒有站在電子商務的高度，僅僅當作自己企業的電子宣傳欄，網上預訂的產品也只是目錄式的，沒有產品直觀的多媒體介紹。應該說還沒有領會網絡在商業中的本質價值，不理解網絡所扮演的銷售角色，最終使企業的網站變成孤島。

將網站和公司的客戶數據庫連接起來，網站可以通過對顧客網頁瀏覽的順序、停留的時間長短為這位顧客建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的顧客。同時，電子商務前端的客戶關系管理應該和企業的內部管理系統（ERP、SCM等）連接起來，不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟后臺的企業管理系統連接起來。網站的一切工作都應圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網上可能碰到的困難時需要的幫助和技術支持；開展網上自助服務，顧客根據自己的意愿，隨時隨地的上網查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本。可以為他（她）定制在線購物經驗、定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進的個人服務，海爾公司推出了“網上定制”，顧客進入海爾網站的主頁面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費者可以自己設計冰箱的外觀色彩和內件配置，從而最大限度滿足了顧客的個性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個月時間，就從網上接到了多達100萬臺的要貨訂單。

4.提高企業顧客信息能力的非技術因素

在設計數據庫之前，首先讓一組營銷人員來明確公司的業務需要，所設計的數據庫要包含哪些功能，簡單的說，就是數據庫能幫助營銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統的專業人員去實現相應的運作條件。在具體的開發實施中，這組營銷人員和MIS專業人員共同協作（Team Approach），互相支持，使數據庫開發順利進行。 所設計的數據庫應能夠回答有關現有顧客或準顧客的特征和行為的特定問題（或查詢）；能夠在特定標準、營銷事件(Marketing Events)或姓名評分模型(Name Scoring Models)的基礎上挑選將來促銷的對象姓名；能夠跟蹤促銷結果并對反饋者和非反饋者進行顧客輪廓分析（Profiling）。

大多數公司建立營銷數據庫作為一種獨立的應用，并首要的把他當作一種分析和促銷的工具，但一個完全一體化的數據庫系統完全將公司的業務、決策支持和營銷系統，合并成一個單一的一體化的數據庫應用形式，數據庫營銷是一個系統性的有創造力的整合的營銷體系。

顧客競爭其實就是信息競爭，籌建營銷數據庫和CRM系統，根本的目的是為了提高企業的顧客信息能力，顧客信息能力的本質是企業的判斷能力，即能夠根據已有的事實判斷那些未知因素將會具有怎樣的價值，對企業未來的發展會產生怎樣的影響。顧客信息能力已經是企業賴以生存的核心能力，它能貫徹到市場、銷售、服務等各職能領域。

但是很多企業走入一個誤區，在提高企業的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數據庫和網絡系統建設上，忽視了企業信息能力除了技術以外，還有更重要的非技術因素，包括人才、文化觀念、組織結構、領導藝術和戰略觀念。

4.1人才隊伍

公司須組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實業務操作經驗的人才；敏捷、富于創造性，最少受行業傳統束縛的人才；來自IT并熟悉本行業務的人才；來自本行業并熟悉技術應用的人才；具有新環境銷售潛力的人才；具有熟練的數學和統計才能的人才；在與客戶交流環境中能熟練應用信息的人才。

4.2企業文化

營銷數據庫的實施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，再好的系統設計也不能發揮效力。公司要創造一種學習和創新的信息文化，努力使業務和信息技術部門之間的信息文化相互適應，評估人們在工作中對信息重要性的認識以及應用信息的能力。美國一家企業的經理對此有深刻的發現：“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業中出類拔萃的企業，你就會發現他們在企業文化方面與眾不同。”

4.3組織結構

留心觀察一下，就會發現在現有的組織結構中，企業并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業務領先的銀行經理指出：“每一個業務部門都有自己的技術支持，因此我們像六個競爭者在相互競爭。”在這種情況下，企業的每個業務部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各部門無法協同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業必須建立明確的信息共享獎勵機制，在部門之間經常舉行群策會議，建立跨部門的聯合小組專門從事信息開發，為各部門信息共享和建模作出明確預算，改變原有組織結構，根據信息價值創造規律創建信息流。

4.4領導藝術

企業要高度重視那些推動改革、創新和新的處事方式的人，這是企業改變行業慣例的開始。辨別企業中守舊的領導人員，對他們進行教育或進行更換，在每個管理層中尋找具有信息遠見并勇于進行信息改革的人，從而在各項業務中加入信息指導。應該說，企業的高級管理層對企業信息轉型的支持是企業提高信息能力的關鍵。

4.5戰略觀念

信息在傳統上歸入技術的范疇，在實施中也沒有完全當作一種戰略資產，圍繞企業信息開發的大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價值創造。隨著企業意識到顧客信息的真正價值，企業的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰略，對信息收集進行詳細的規劃，并開始系統化的信息收集工作，同時，籌建數據庫，對收集到的信息整理存儲，對已知信息的百分比進行評估并設法提高該比例，討論其潛在的價值。利用數據庫能準確統計出公司顧客數目，計算出各顧客貢獻的利潤，辨別哪些是公司頂級顧客等。

5.　結束語

目前在我國，傳統的營銷方式仍占據著相當的地位，數據庫營銷只是對傳統營銷方式的補充和改變。但從長期看，數據庫營銷必將隨著企業管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創新使用。現在一些具有領先觀念的企業如上海羅氏、通用汽車、廣東美的已經建設了CRM系統。

隨著經濟的日益發展和信息技術對傳統產業的改造，消費者的個性化需求的滿足成為了可能，中國加入WTO以后，企業將面臨更加嚴峻的形勢，如何在這場強敵環飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業的競爭力——特別是企業的客戶信息能力，作為企業經營戰略中非常重要的營銷體制也必須吸收西方先進的營銷理念和手段，革除傳統營銷模式的弊端，數據庫營銷是先進的營銷理念和現代信息技術的結晶，必然是企業未來的選擇。但中國企業首先要從客戶數據庫建設和營銷做起，打好基礎，革新觀念，最終走向CRM。

客戶關系管理論文:我國商業銀行客戶關系管理模式研究

一、客戶關系管理的內涵

客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，是企業重新樹立“以客戶為中心”的發展戰略，從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程：是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程，開展系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業為最終實現電子化、自動化運營目標所創造和使用的技術，軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。

商業銀行客戶關系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進的發展戰略和經營理念的體現，又是一種新型的商業模式和管理實踐活動；同時還直接表現為以現代信息技術為手段，包括業務操作、客戶信息和數據分析為主要內容的軟、硬件系統集成，是銀行經營活動在高度數據化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務的統一技術平臺和智能服務系統。

二、我國商業銀行實施客戶關系管理的必要性

1.商業銀行實施CRM是對銀行從傳統經營模式向新經營模式轉變的適應。

隨著經濟進入信息和知識經濟時代，企業的生產方式和居民的生活習慣正在發生巨大的變化。當代，消費者希望獲得更快捷和更便利的服務，企業也希望獲得更優質和個性化的服務，而商業銀行的傳統經營模式已難以適應這種新要求，正逐漸朝著新經營模式轉變。

當前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進一步發展繁榮，企業和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務收入、金融創新產品的收入必將成為商業銀行利潤的主要來源。此外，商業銀行傳統的依靠分支機構數量而形成的規模優勢也難以發揮原有的作用，未來的發展必然會從追求“規模效益”轉向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應用和實施。CRM作為一種改善企業與客戶之間關系的新型管理模式，主要通過將企業的內部資源進行有效的整合，對企業涉及到客戶的各個領域進行全面的集成管理，使企業以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業整體經營經濟效益。

2.我國商業銀行實施CRM是加入WTO經營環境下打造新的核心競爭力的需要。

當前，我國銀行業總體格局可劃分為4家國有獨資商業銀行。10家股份制銀行和90家城市商業銀行，隨著網上銀行和金融電子化的快速發展，我國銀行原先在分支機構數量和分布上的優勢正逐步消失，而在資本比例、經營的業務。客戶資源的爭奪和服務質量等方面，與外資銀行還存在很大差距。

隨著我國加入WTO，外資銀行與我國商業銀行的競爭在范圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。從業務領域來看，外資銀行將加大吸收企業外匯存款和個人外匯儲蓄的力度，造成國內銀行外匯存款分流；以服務優勢（特別是電子化的個人理財服務）克服分支機構較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業務為重點，爭奪風險小，利潤高的國際結算業務；鞏固在三資企業貸款業務方面已有的傳統優勢，同時拓展新的貸款業務領域；以信用卡為核心和基礎，發展綜合性國際零售業務；并開辦各種風險小、壞賬少。收益穩定的個人消費信貸業務。

從客戶群體來看，外資銀行與國內銀行將展開對“優質客戶”的爭奪在公司銀行業務方面，主要包括跨國公司、外商獨資企業、中外合資企業以及我國的外向型企業。大型集團公司。高新科技企業。在個人銀行業務方面，主要是那些有比較穩定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優質客戶”多數在我國經濟相對發達地區，而這些地區正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網上銀行，這有利于外資銀行發揮其電子化金融服務的優勢。

面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰下，我國銀行必須加快客戶關系管理的建設，通過CRM系統對大量和零散的客戶信息進行分析，找出各種數據之間的關聯性，并設計和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優質客戶提供滿意的服務，為銀行管理層提供準確及時的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。

三、我國商業銀行實施客戶關系管理的現狀及其存在的問題

1.我國商業銀行實施CRM的現狀。

客戶關系管理理念引入中國已經有幾年的時間了，國內CRM市場已經從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發展為部分企業試探性的實施階段，有為數不少的國內企業先后嘗試實施了大型CRM系統的部分模塊。銀行業屬于最早的應用領域之一，應用仍然較少，屬于起步階段。當然，客戶關系管理作為中國商業銀行打造未來核心競爭力的利器，目前一些銀行已經制定了相應的CRM應用規劃，如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動客戶關系管理建設；而從長期來看，國內商業銀行目前著力進行投資建設的電話銀行和網上銀行。紛紛推出的綜合業務系統或整合版業務處理系統，以及注入巨資建設的銀行內部網絡、數據倉庫等，也將構成商業銀行CRM系統的有機組成部分。但這些進步離完整地實現CRM還有很長的路要走。

2.我國商業銀行實施客戶關系管理存在的問題。

首先，觀念更新步伐緩慢。實施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個企業是能夠成功實施CRM的基礎和前提。中國銀行業長期以來對客戶采取的是傳統的“一視同仁”的服務模式。無論對老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會贏利的客戶均平等對待。不能針對不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內推行CRM項目必然會受阻。

其次，缺乏理論指導和政策導向。CRM是從國外引入的，是在完善的市場經濟和信息技術廣泛運用的條件下產生的。CRM理念更多的是采用國外應用比較成熟的理念，忽視中國銀行業的行業特點，而完全移植到我國商業銀行肯定是行不通的。

再次，信息技術應用水平的限制。信息技術應用水平的限制是制約我國商業銀行推行CRM的主要障礙。目前我國商業銀行還沒有完成以客戶為標識的統一數據庫建設，客戶信息是散亂而不連續的，因而對客戶需求的準確性把握還比較困難。

第四，業務和肝技術的運作關系不協調。據有關資料顯示，Gartner Group在調查了近700家企業以后發現，有4296的企業購買了CRM軟件后根本就沒有安裝。CRM的這種應用現狀在中國的銀行業也非常普遍。

第五，體制和政策上的約束。我國國有商業銀行在體制結構上都是采用多級遞階結構的系統模式，以追求利益為主要目標的動力結構相對較弱，信息結構在市場約束軟化的條件下也經常失真，決策結構更是由于決策鏈過長而缺乏效率。這樣的體制模式易于控制而又容易失控，對系統信息的反應遠大于對市場信息的反應，因而容易導致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結構下，推行CRM缺乏足夠的激勵，實際上還遠不如粗放經營在短期內帶給管理者的直接利益多。

四、我國商業銀行客戶關系管理的模式研究

1.我國商業銀行實施客戶關系管理的基礎建設。

（1）組織結構再造和業務流程重組。

在導入一項戰略時，每個企業都應該重視進行組織的再造，戰略方可發揮作用。商業銀行實施客戶關系管理，首先要進行組織結構的變革，通過組織再造，整合內部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運作的職能機構。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實現基于客戶交互的業務流程的重構。

（2）建立和完善以網絡技術為核心的信息基礎設施。

客戶關系管理的產生，是以網絡技術為核心的信息技術的建立為基礎的。銀行要實施客戶關系管理，就首先要從硬件的建設入手，完善以網絡技術為核心的信息基礎設施。如果離開這些信息技術的支撐。客戶關系管理就失去了實施的基礎。

目前，我國務商業銀行的相關業務部門都存在自己的管理信息系統，條塊分割，各自為政，并存在大量信息交叉、不全面，不規范、不共享的問題。要把這些廣泛地分散在不同業務系統。不同經營管理機構、不同層次人員中的大量信息集中起來進行有機利用和充分加工，就要建立一個統一的信息系統，使上述的各種系統分別成為其中的一個單獨的模塊，各模塊之間相對獨立又相互聯系，成為一個有機的整體。通過各種轉化方式對以各種方式存在的信息進行數字化加工，形成數字化。標準化、系統化的信息，以利于系統的自主加工。

（3）導入分析型客戶關系管理系統。

隨著商業銀行應用的不斷擴展和系統的不斷升級，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的。冗余的客戶數據，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此，建立分析型CRM系統通常是銀行實施CRM系統的切入點。分析型CRM系統通過統一的CRM數據庫，以及企業應用集成工具將銀行內部其他應用（例如：財務。人事，管理信息系統等系統集成起來，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數據倉庫。

（4）建立多渠道的客戶交互服務系統。

不論是從國際趨勢，還是從目前國內的實際情況來看，我國商業銀行都不可能單獨發展某一種方式的服務系統的，而應該建立一種融傳統柜臺服務方式。電話銀行、自助銀行和網絡銀行為一體的多渠道的客戶交互服務系統，既可以適應當前的市場實際情況，又可以達到削減成本的目的，還可以實現在為客戶提供全方位服務的同時完成對客戶的相關信息的收集，加工等目標。建立多渠道的客戶交互服務系統，應當以網絡銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設為龍頭。

對于一個擁有多渠道的銀行來說，如何實現多個不同渠道之間信息的共享，包括不同分行之間客戶信息的共享也是非常重要的。統一的信息訪問接口和交易處理平臺，不僅可以對所有信息進行更好地管理，并及時整理和更新，同時還保證了銀行內部信息的一致性，同時也對銀行各項新的業務模式、業務品種的發展起到關鍵性的作用。

2.我國商業銀行實施客戶關系管理的具體步驟。

（1）收集客戶信息。

銀行要進行客戶細分，針對不同客戶的需求提供個性化服務，確立自身的市場定位和經營戰略，就必須對自身客戶的價值有一個更加全面深入的了解。要解決這個問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護客戶商業機密和個人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進行深層次。多視角的分析，對社會金融機構的客觀數據和結構性變化進行對比分析，建立一個完整、科學、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度。這個信息收集的過程應該是漸進的、動態的。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實現對客戶信息的收集與整理。

（2）對客戶進行分類分析，確定“金牌”客戶。

對于銀行的客戶關系管理來說，最困難的是識別目標客戶。從某種意義上來說，“金牌”客戶即是銀行的目標客戶。銀行將力量集中到與這些“金牌”客戶的交易上，會取得比對所有客戶“一視同仁”多得多的利潤。

一般來說，確定“金牌”客戶的基本方法是測算客戶貢獻度，這在目前已沒有什么技術問題，在設定部分參數的前提下非常簡單地應用軟件就能做到。對于公司客戶和機構客戶來說，按客戶貢獻度很容易對現有客戶結構進行初步界定，并在此基礎上劃分為不同類別。考慮到我國企業目前的行業管理和系統管理特征很強，特別是同行業和同系統企業的需求偏好基本趨同，為便于服務、管理和挖掘更大的市場份額，按行業和系統進行分類、監測和管理非常必要。

（3）滿足“金牌”客戶差異化需求，培養客戶忠誠度。

客戶的忠誠度與銀行的利潤之間具有很高的相關性。當銀行發掘出“金牌”客戶后，就要根據對“金牌”客戶信息的分析，針對他們的需求，提供個性化的服務，提高客戶滿意度，培養這些客戶的忠誠度，從而提高客戶終生價值。

客戶需求具有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導致的金融服務要求也是豐富多彩的。從CRM的觀點看，為便于管理起見，銀行要不斷地準確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時采取相應的政策。基本需求具有相對穩定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優質服務，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個性化的“組合式套餐”服務。公司客戶的基本需求，主要包括結算。融資、現金、擔保、信用評估、咨詢等。現在任何一家商業銀行基本上都能為客戶基本需求提供無差異服務，因此在客戶選擇銀行時都不存在多少優勢可言，如果有差別也只體現在銀行品牌效應、個人關系資源和銀行員工素質及服務方面。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發現客戶的特殊需求，并適時予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉戶成本。

（4）改造和分化非“金牌”客戶。

非“金牌”的客戶不能給銀行帶來較大利益，有些甚至會損害銀行的利益。按照傳統的客戶關系管理理論，銀行應該逐步退出或擯棄這部分客戶群體。但是，依托高速發展的信息技術，銀行完全可以通過有效手段對他們進行分析，在此基礎上將其進行分化和改造。首先，對于具有較大潛力的成長型客戶，銀行可以通過提供適合成長型客戶需要的投資理財服務，幫助客戶成長，在客戶的成長過程中與其建立緊密的合作關系，從而將這類客戶改造成潛在的或現實的金牌客戶：其次，對于某些具有共同特征的一般客戶進行分析，深入了解其具有共性的投資理財需求，對其的投資行為進行引導和規范，開發出一些建立在現有技術基礎上、具有較強針對性的、以自助服務為主的投資理財服務，客戶群體較大，維護技術含量和維護成本較低，以方便快捷為客戶滿意標準；第三，對于除上述兩類客戶以外的客戶，銀行無論采取什么服務方式均很難獲得利潤。為此，銀行就應采取拋棄策略，通過提高服務門檻等方式使客戶自覺地轉投其他銀行。

（5）做好客戶聯系，取得客戶信息反饋。

銀行要做好客戶服務，從客戶那里得到有價值的反饋信息非常重要。從這些反饋信息中，銀行可以學到許多有利于業務發展的東西，比如客戶購買銀行的主要產品只是為了得到免費贈送的禮品，客戶可能覺得銀行的網站導航不太方便等等。了解到諸如此類的重要信息，銀行可以做出相應的調整，例如：改進網站設計、產品或服務，廣告以及營銷策略等，這樣會更好地加強客戶關系管理。

客戶關系管理論文:服務領域客戶關系管理的運作機制

內容提要：為客戶創造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理的精髓和出發點。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務領域由于面對著龐大、復雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關系(特別是給企業創造豐厚利潤的長期關系)存在一定的困難。本文希望通過對理論和現實的初步考察，為實踐提供一些有益的參考。

通過建立個性化的關系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不是什么十分新鮮的事物。可以說大工業時代以前的商業運營基本上沿用這種后來被稱之為“關系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹窄，交易內容簡單，交易的頻率和數量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關系幾乎成為了一種習慣。大工業時代的到來沖淡了人們的關系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產與供應，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內容變得復雜起來，彼此建立、維持固定的關系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關系運營”模式，這種模式成為他們在大工業浪潮中對抗工業巨人的有力武器。

然而，隨著技術的發展，企業規模已經不再是競爭優勢的主要源泉；消費者的地位也逐漸抬升，現實迫使大公司開始向小公司學習。

一、市場格局發生巨變，保持客戶成為企業競爭的焦點

與大工業時代相比，21世紀的市場格局發生了根本的逆轉。

1．買方市場基本出現

這種市場格局對市場競爭產生了極其深遠的影響：競爭的主要表現從買方之間的競爭，轉向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。

在賣方市場格局中，由于產品／服務的相對稀缺，消費的焦點放在了產品／服務的數量上，生產成為賣方的第一要務；由于受到生產力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之間為爭奪產品／服務的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。

隨著生產力的發展，物質逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產品／服務來滿足，選擇權的擁有和擴大使得消費的焦點轉向了產品／服務的質量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。

2．潛在市場開發難度增大

在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發掘出一座規模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當時的技術條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產資源是有限的。

同樣，一定技術水平下的顧客資源也是稀缺的。現在已經不可能像大工業時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開發的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發難度增大，而且多數已開發的市場已處在了飽和的狀態，所以彼此之間爭奪現有客戶資源成為了競爭的一個重點。

因此，擺在企業面前的一個客觀事實是：重視、保持現有顧客成為企業生存和發展的關鍵。

二、服務成為保持客戶的重要戰略或手段

傳統的營銷組合工具在保持客戶方面已經顯得有些力不從心，服務的提供的服務質量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個焦點，當前營銷領域出現了一些新特點。

1．工業企業和服務企業之間的界限逐漸變得模糊

服務對于制造商微不足道的時代已經一去不復返了，服務成為顧客消費的一個主要組成部分(Christian Gronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業企業開始重視服務。這些服務包括送貨上門、產品和設備的安裝與保養、顧客培訓以及投訴處理等等。有些傳統意義上的制造商甚至推行服務先導的發展戰略，開始向服務型的企業轉變。IBM在20世紀80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術資產、提供新的軟件系統等服務項目。在不到5年的時間里，這家當初人人都以為只賣大型機的企業變成了當今世界最大的服務機構之一。

2．服務同質化趨勢明顯

服務的導入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領域的擴大(服務成為競爭的新戰場)，使得競爭更加激烈。由于服務的無形性，使得顧客對服務的期望出現普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務創新會提升顧客的服務期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務；另一方面，導致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業提供了某種服務，顧客接著就會希望其他行業也能這么做：那些經常坐飛機的顧客會把他們對服務的期望帶到四面八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環節也能得到相同的服務。

顧客期望普遍化延伸的結果是服務同質化趨勢明顯，服務創新難度加大。服務的提供不僅沒有成為企業保持客戶的良方，相反如何在服務領域里保持客戶、培養企業的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。

三、服務領域客戶關系管理實踐誤區

根據我們對通訊、金融等行業的實地調查了解，感覺現實的服務領域在客戶關系管理方面存在著許多重大誤區(也是急需解決的幾個問題)。

1．把CRM軟件等同于CRM

一些企業以為開發、安裝了CRM系統軟件，就實現了對顧客進行客戶化、關系化的管理，對關系營銷的精髓存在嚴重誤解。

2．CRM信息系統與營銷策劃脫節

由于CRM系統內客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學，導致策劃人員無法從中發掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務，只能窮于價格戰或坐等市場的變化。

3．缺乏商業化的理念

多數企業在實行客戶關系管理運作的過程中，忽視了商業化的理念，即成本一效益的理念。這表現在：(1)不估算客戶的價值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務時不嚴格區分客戶；(3)扭曲個性化服務，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務，包括本職服務以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當要求。這些行為不僅增加了企業的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內部員工的利益，損壞了企業的形象。

4．CRM與ERP的脫節

組織架構和業務流程都沒有適應客戶關系管理的要求：各職能部門依然分立；服務接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務質量控制缺失。

5．內部營銷的忽視

集中體現在對客戶經理的選拔、培訓、激勵和約束機制不健全，企業無法建立起服務客戶的企業文化。

考察的結果讓我們覺得，對服務領域客戶關系管理進行系統思考，挖掘客戶關系管理運作的關鍵環節，探索各個環節之間的內在聯系，并把他們納入到一個科學的邏輯體系中，已經成為刻不容緩的重要課題。

四、關系營銷的概念

從20世紀80年代開始，理論界開始研究這些問題：關系營銷是什么?為什么需要關系營銷?

1983年，美國學者Theodore Levitt的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉開了工業市場關系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止，相反，交易結束后，這種關系得到加強，并影響買方決定下一次購買時的選擇”。“重點應該怎樣從推銷轉移到保證顧客在銷售結束后持續地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優秀的推銷員是不夠的，發展持久的關系才是公司最重要的一項資產”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠的影響。

同一時期，美國學者Leonard L．Berry將關系營銷的概念引入服務的范疇，并對關系營銷進行了初步的界定：關系營銷就是吸引、保持以及加強客戶關系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關系、把一般顧客轉化成忠實顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務，這些都是市場營銷。

其后，芬蘭學者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎上，對關系營銷作出了一個更全面的界定。他認為，關系營銷是建立、維持、加強、商業化顧客關系(不一定一直都是長期的關系)，以保證各參與方的目標得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現，彼此的信賴相當重要。對一個服務提供者來說，建立關系意味著給予承諾；維持關系意味著履行承諾；加強關系意味著在先前承諾履行的基礎上給予新的承諾；商業化關系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關的。

商業化概念的提出，使得關系營銷的內涵變得豐富起來，它為關系營銷實際運作的研究指明了方向。

五、關系營銷的運作模式

在將關系營銷理念轉化為可操作的模型的過程中，歐洲的學者們做出了許多開創性的研究。

1991年，英國Cranfield管理學院的Adrian Payne教授提出了關系營銷六大市場模型，將所有影響企業與顧客之間關系的因素歸入顧客市場(Customer markets)，內部市場(Internal markets)，推薦市場(Referral markets)，影響市場(Influence markets)，招聘市場(Recruitment markets)，供應市場(Supplier markets)，企業在與顧客打交道時，要注意其他市場的作用，必須保證六個市場高度協調統一，因為這六個市場是成功的客戶關系的舞臺(見圖1)。

Payne教授提倡依托六大市場模型制定關系營銷計劃，它包括顧客發展計劃、供應商發展計劃、內部市場計劃、影響計劃、推薦計劃、招聘計劃，這些計劃都為實現整體的客戶保持目標而努力(見圖2)。

Payne教授還提出了關系階梯模型，為企業建立、推進客戶關系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以說，Payne教授所做的開創性研究為關系營銷的實際運作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰略的層面，還只是觀念向戰略的一種初始過渡。

1993年，在Payne教授研究的基礎上， Cranfield管理學院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根據Gluck (1980)商業體系(the business system)和Porter(1985)價值鏈(the value chain)的思想，又提出了關系管理鏈的模式，進一步將關系營銷理念推向可操作的層面。整個關系管理鏈的核心觀念是：在價值鏈上自始至終創造和維持互惠互利的優越關系，最終實現客戶價值的增加。

具體來說，首先，它將六大市場簡化為內部和外部兩大市場，關系鏈的管理是在兩大市場協調運作的框架下進行的，而關系鏈管理也必須保證內部市場與外部市場不斷融合；同時，內部市場與外部市場的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。

在兩大市場整合計劃的支撐下，整個關系鏈管理流程分為五個步驟：

(1)確定價值內涵。企業首先需要明確的，是顧客需要企業提供哪些價值以及企業能夠為顧客提供哪些價值。解決這兩個問題，需要企業對顧客、企業自身以及競爭者有比較深入的研究。

在服務領域里，為了明確顧客的價值內涵，企業需要做的工作包括：

一是確定關鍵的服務要素。首先，企業需要明確顧客如何衡量服務與4P之間的重要性：相對于4P而言，他們賦予服務的權重是多大?其次，顧客對服務單個要素的重要性又做如何評價?

二是測量服務偏好。運用替換技術(Trade off)測量出顧客對服務中每個元素的偏好程度。

三是競爭標桿測量。明確顧客如何評價公司和競爭者在重要服務要素方面的表現。

(2)細分、目標和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎上，可以按照顧客的價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關系戰略和服務戰略。

(3)確定運作和交付系統。明確了顧客價值需求和公司的發展戰略后，接下來就是如何以最小的成本將優質的服務交付給顧客，實現顧客價值最大化。達到這一目的的途徑是：大規模定制化、服務交付的細分、與供應商的伙伴關系、流程改造與提升。

(4)對已交付的價值進行分析、評價。服務交付之后，企業需要對已交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值(=服務價值service value+產品價值product value+人員價值people value+形象價值image value－貨幣價格 monetary price－時間成本time cost－精力成本energy cost－體力成本psychological cost)。

(5)控制與反饋。監控整個服務流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰略制定的基礎。

Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、計劃、執行、控制)對關系價值鏈的運作做了一個比較清晰的描述，基本勾勒出關系營銷實踐運用的框架(見圖3)。

但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復的弊病。比如，數據庫營銷的內容應該歸在運作體系中，而不是細分與定位的部分，缺少關系營銷策略(尤其是關系定價)的內容；第四步的內容實際上也是顧客滿意度研究的范疇。

基于這些問題，Payne教授1995年再次談及關系管理鏈時，對它進行了重新規整：

(1)在模型中明確提出了顧客價值鏈的概念，避免了以前將服務與其他4P過分分割的狹隘視角，因為顧客的價值是靠服務與其他營銷工具一起創造而得的，而不單單只是服務的功勞。

(2)強調以顧客價值為細分基礎而不僅僅是服務偏好。

(3)將對已交付的價值進行的分析歸入評價和反饋部分，使得流程更清晰、簡單。

(4)Payne教授也提到了企業需要將客戶關系管理制度化的問題，其中一個非常重要的話題就是“關系經理”的出現以及對他們的授權、激勵與監督。這個話題的出現，表明關系營銷的運作研究已經直接鍥入企業的微觀層面，開始與企業在具體運作中出現的問題直接結合起來(見圖4)。

另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在關系營銷運作模式方面作出了開創性的研究。其中，Evert Gummesson將關系分為五大類30種，并設想了一個虛擬的組織，這個組織依托關系而生存。從實體上來看，它可能非常小，但從關系網來看，它非常大。Evert Gummesson認為這種組織是以后發展的趨勢。

六、分支研究的相關情況

在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持續的顧客價值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人從財務的角度計算顧客價值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)從戰略的角度對關系的分類，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客戶服務的市場戰略細分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五種關系營銷策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服務授權方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)對服務接觸界面的研究。

還有大量關于內部營銷和流程再造方面的文獻。

七、進一步的研究方向

我們覺得可以在Payne教授關系管理鏈的框架下，進行深入的、策略化的研究。

服務領域客戶關系管理運作機制研究的主要命題是：企業(尤其是服務型的企業)怎樣通過服務的提供來保持客戶。這個命題的深入必然包括以下幾個內容：(1)了解客戶的價值鏈，包括顧客的價值偏好和期望。(2)開發讓客戶感覺有價值的服務內容。(3)以最小的成本將這些服務“有質量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續為客戶提供有價值的服務。(5)監控以上進程的運作與變化。其中，客戶價值管理和客戶服務進程管理是研究的重點內容，也是希望有所突破的地方。

客戶關系管理論文:淺論電子商務中的客戶關系管理

摘 要 從客戶關系管理的概念出發，聯系當前實際，分析了企業客戶服務水平在電子商務時代增強企業的競爭力方面發揮著的重要作用。

關鍵詞 客戶關系管理 電子商務 因特網

1 客戶關系管理的概念

客戶關系管理實際上并不是一個新生事物，早在20世紀80年代，自動銷售系統SFA(Sale Force Automation)和電話、計算機集成系統(CTI Computer Telephony Integration )就已經在國外的企業中廣泛應用。SFA系統可以幫助企業管理銷售定額計算銷售人員的提成，預測利潤，協調銷售人員的活動；CTI系統可以為客戶提供800電話服務，通過自動菜單選擇和交互式語音反饋，讓用戶很快地與專業電話服務人員通話，記錄交談數據。 客戶關系管理（Customer Relationship Management CRM）就是對客戶關系進行管理的一種思想和技術，換句話說，客戶關系管理是一種"以客戶為中心"的經營理念，它借助于信息技術在企業的市場、銷售、技術支持、客戶關系管理等各個環節的應用，以改善和增進企業與客戶的關系，實現以更優質、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，并通過全面優化面向客戶的業務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業的市場適應能力和競爭實力有一個質的提高。

2 在電子商務時代客戶關系管理的新特點

在傳統條件下實現客戶關系管理有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統，它的新特點有：

（1）集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享;（2）客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息；（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復，因為在企業內部的信息處理是高度集成的；（4）客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；（5）公司可以充分利用客戶關系管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。

3 客戶關系管理帶給企業的主要優勢

（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關系管理使企業與客戶產生高度互動，可幫助企業實現更準確的客戶定位，使企業留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關系管理，可以更家密切與客戶的關系，增加訂單的數量和頻率，減少客戶的流失。

（2）提高業務運作效率。由于信息技術的應用，實現了企業內部范圍內的信息共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業內外的各項業務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關系管理可以節省企業產品生產、銷售的周期，降低原材料和產品的庫存，對提高企業的經濟效益大有幫助。

（3）保留客戶，提高客戶忠誠度。客戶可以通過多種形式與企業進行交流和業務往來，企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供"一對一"的產品和服務，而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施，鼓勵客戶長期與企業開展業務。

（4）有助于拓展市場。客戶關系管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務成本，利潤數據，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。

（5）挖掘客戶的潛在價值。每一個企業都有一定數量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業機會。客戶關系管理過程中產生了大量有用的客戶數據，只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。

4 電子商務發展中的客戶關系管理實施

首先，必須統一思想，提高認識。這不僅需要企業高層領導的支持和推動也需要提高員工對客戶關系管理重要性的認識，要讓員工充分認識到客戶是企業最為寶貴的財富，沒有滿意的客戶就不可能有員工的前途，同時客戶繁榮滿意與忠誠度需要靠每一位員工通過積極的努力去精心地培育，客戶關系管理需要充分發揮每一個員工的自覺行動下，才能保證客戶關系管理真正落到實處；其次，要組建項目實施團隊。客戶關系管理系統的實施必須有專門的團隊來具體組織領導，這一團隊的成員既應包括公司的主要領導，以及企業內部信息技術、營銷、銷售、客戶支持、財務、生產研發等各部門的代表，還必須要有外部的顧問人員參與，有條件的話還應邀請客戶代表參與到項目中來。最后，進行業務需求分析。從客戶和企業相關部門的角度出發，分析他們對客戶關系管理系統的實際需求，可以大大提高系統的有效性。因此，對客戶關系管理系統進行業務需求分析是整個項目實施過程中的重要環節。

電子商務離不開因特網，網站是電子商務中企業與客戶進行聯系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提供產品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發表看法；作為廠商，則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業通過網站可以了解市場需求和客戶信息，加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務網站提供了企業與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務中采取的措施：

（1）電子郵件鏈接，便于客戶和網站管理者通過郵件聯系。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當的信息了。不久就會感受到顧客反饋的信息。

（2）網絡社區，培養穩定的客戶群。社區建立的原則基于基本的心理學常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候，就會融入到一個團體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創造一種環境，讓客戶在其中培養良好的感覺，認識到他們是被理解的，成為了一種強勢集團的成員；運用電子公告板，供客戶在網上公開發表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發送不同信息；網上調查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化；網上呼叫服務，及時解答客戶的問題和投述。

（3）客戶購物專區，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。

5 結語

無論產品多么的好，無論品牌多么有名，如果要保持對競爭對手的優勢，吸引一批又一批的回頭客，做好客戶服務是唯一選擇。實際上任何產品和服務，從生產到會計核算，都有可能成為商品，每一個競爭者都希望自己在各方面都做得很好，盡量消除缺陷。如果企業要從競爭中勝出，那么，可以使企業保持持續優勢的一項就是優秀的客戶服務。

許多企業客戶關系管理的實踐表明：在電子商務發展時代，有效實施客戶關系管理是企業保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業持續、快速、健康的發展。