序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇網絡營銷思路論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

網絡營銷思路論文:談網絡營銷課程教學改革思路

摘要：本文針對陜西國防工業職業技術學院電子商務專業網絡營銷課程的教學所存在的問題，結合網絡營銷課程本身的特點來進行分析，找出網絡營銷課程中存在的較多問題，并進行分析。以此來探討陜西國防工業職業技術學院電商專業的網絡營銷課程改革方向，意在找出合適的教學方法，培養出優秀的電商技能型人才。

關鍵詞：網絡營銷課程；教學問題；課程改革

一、課程背景

如今已經到了網絡時代，互聯網及移動互聯網的普及，已經使得我們國家搭上了互聯網這班高峰車，大到國家政策，小到個人生活環境，已經成了互聯網的天下。在這樣的一個大時代下，企業傳統的營銷模式已經完全趕不上時代的潮流，互聯網營銷的角色在企業的整體營銷戰略中變得越來越重要。從這兩年企業對互聯網營銷人才的需求可以直接看出，互聯網營銷在企業戰略中的重要性，并隨著互聯網份額的增長，人才的需求也越來越大。在這樣的背景下，《網絡營銷》這門課對電商專業學生來說也變得越來越重要，因此我們必須要選擇合適的教學方法來實施課程的教學，這樣才能使得我們學校電商專業的學生在步入社會后更加有競爭力。

二、我院在課程教學中所出現的問題

1.傳統的教學方法不適合進行技能型課程的教學。網絡營銷課程是一門技能型很強的課程，他和管理學院其它課程相比，有著很明顯的差別。因此在選擇教學方法的時候要選擇合適的教學方法，一定在課堂上能盡可能多的教授學生網絡營銷實踐技能。通過調研發現，網絡營銷的教學主要分為兩種，一種是偏營銷理論的教學方式，一種是偏營銷技能的實踐技能方式，而且不同學校的教學因為在本土環境，學生特點等方面的差別也不適合使用別的學校的教學方法，因此我們需要自己設計一套網絡營銷課程教學體系，保證我們學院電商網絡營銷課程教學的實施。2.大多數高職院校網絡營銷課程體系設置有問題。網絡營銷是隨著網絡發展而興起的營銷方式，而網絡營銷這門課所學的知識不僅包含了市場營銷知識、網絡營銷知識，還包含了計算機知識、互聯網、移動互聯網知識，在沒有學習這門課程之前，大部分的學生并不是很了解這些知識，有的可能對這些知識一無所知，所以，在教學的過程中。必須要把這門學科所包含的基礎知識給他們進行全面的普及，讓他們對這些基礎知識有一定的了解，這樣才能達到更好的教學效果。但是，在現階段，我國的各大高校并沒有專門開展對這門學科基礎知識的專業學習，他們往往都是利用專業的前序課程來進行基礎知識的學習。3.大多數高職院校考試方式有問題。網絡營銷是一門以實踐能力為主，基礎知識為輔的課程，它不僅僅重視學生們課堂上的表現及試卷的筆試成績，更注重學生是否能掌握網絡營銷實踐技能，而傳統的試卷考核方式只能了解到學生對這門課程基礎知識的掌握情況，并不能了解到學生對網絡營銷實踐能力的掌握情況。現階段很多院校所選擇的考試方法大多都是采用傳統的試卷考核法，這種考核方式不但無法反映出學生們真實的學習情況，還容易打擊到學生們的積極性。因此傳統的試卷考核法并不適用于這門課程。4.大多數高職院校教學內容選取問題。網絡營銷這門課程主要是培養學生網絡營銷的技能以及了解企業需要什么樣的網絡營銷人才，而不是教學生如何擴展市場營銷。現在很多學校在選擇教學內容上都存在問題，大多人人認為網絡營銷就是教學生如何在網絡上營銷，卻忘了企業需要什么樣的人才和學生應該擁有什么樣的技能。

三、網絡營銷課程改革思路

1.課程教學模式的建設。傳統的教學模式是以教師和學生為主體來進行網絡營銷的課程教學，而這種單一的教學模式并不能讓學生學到應去學的內容。因此我們要重建網絡營銷課程教學體系，打破傳統模式，讓行業專家、企業老總、一線的員工等內界人士參與到我們的教學中去，讓學生了解到企業需要什么，為學生做出正確的教學方式，促進教學改革。2.課程教學內容選擇。在教學內容的選取上，我們將會以本地企業網絡營銷崗位任務為基礎來制定新的教學內容替代以前的以網絡營銷理論為主的教學內容，這樣講更能讓同學們學到實踐技能。將企業對網絡營銷崗位的要求為標準來制定授課內容，將授課的內容制定交給企業與學校共同參與制定，用項目化的教學方式促進教學設計。我們會把網絡營銷的課程項目化分解分為多個模塊:包括對網絡營銷的認知、網絡營銷的環境分析、網絡營銷的策劃、網絡營銷的推廣、網絡營銷的效果分析等。3.課程教學情境的設計。網絡營銷即是互聯網的一種快速消費模式。現已成為電子商務專業與市場營銷專業的重要課程，隨著網絡營銷在現在商業發展中的重要性，我們將原來一周兩次的網絡營銷課調整為一周三次的網絡營銷課。以此來體現出我們對網絡營銷，對未來商業發展的重視。在此同時我們對整個的課程標準。課程大綱，課程授課計劃都按照項目化課程設計作了調整。課程的教學目的也從之前的基本掌握網絡營銷為知識的目的改變為對網絡營銷實踐能力的掌握為目的。同時也使我們的教育改革有了全新的發展。4.課程實踐教材的編寫。網絡營銷是一門實踐操作性很強的學科，因此它的實踐課程的設計要比理論課程的設計更加重要，在總課時中占比也更多。為了讓學生更好的學習到實踐技能，一定要設計一本合適本院學生的網絡營銷實踐教材，這樣才能更有效的進行實踐教學。在設計實踐教材的時候一定要注意與網絡營銷工作崗位的關鍵技能、工作流程一致。

四、結語

網絡營銷這門課的教學改革一定要建立在本地電商企業崗位所需能力的基礎上，制作課程大綱之前一定要進行詳細的專業調查，再按照崗位工作內容來進行教學情境及教學任務的設計。在教學方式的選擇上，一定要以項目教學為主。在教學情境的設置上，一定要注意學生的特點，高職學生和本科學生在學生特點上是差別很大的。

作者：杜銳 單位：陜西國防工業職業技術學院

網絡營銷思路論文:網絡營銷實踐教學思路

摘要：網絡營銷課程是一門囊括經濟學科、管理學科的綜合課程，內容體系包括了物流、營銷、管理、計算機網絡技術等，課程的綜合性、交叉性較強。同時，隨著網絡技術以及電子商務的不斷發展，網絡營銷理論體系出現了較大的變化，新生事物的出現也要求網絡營銷課程實踐教學與日俱增。通過對我國高校網絡營銷課程實踐教學的現狀，并結合我校的實際，分析我校存在的一些問題與不足，探索適合我校網絡營銷實踐教學的方法，并希望能夠為同類高校的課程教學提供參考。

關鍵詞：網絡營銷；實踐教學；課程開發

網絡營銷課程最早起源于20世紀90年代，伴隨著互聯網絡技術的不斷發展，網絡營銷理論也開始不斷普及發展。在中國，網絡營銷課程在20世紀90年代末期開始進入中國，隨著以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的互聯網企業的快速發展，以及京東、當當網、蘇寧易購等電商企業的崛起，中國的網絡營銷理論開始不斷優化與成熟。根據對我國網絡營銷實踐教學課程相關的文獻查閱與調研，網絡營銷課程的理論體系主要有三種類型。首先是以市場營銷4Ps理論為基礎的模式，此類模式較適用于以經管類專業為主的師生；其次是以互聯網網絡技術為主導的模式，該模式較適應用具備較強計算機能力的師生，以計算機專業為主；第三種是基于互聯網企業研究為主導的網絡營銷策略創新模式，此類模式依托真實的電商企業進行研究，典型的代表企業如天貓、淘寶、京東等。由于真實的企業運營情境，實戰性較強，目前在國內部分高校網絡營銷課程教學中進行運用。目前三種模式的課程體系各有千秋，國內理論界針對三種模式尚不能形成較好的統一共識，造成網絡營銷課程內容體系基本形成了三足鼎立的格局，直接造成高校網絡營銷課程教學內容的差異圈套，不利于網絡營銷課程教學的質量。同時，國內目前真正對網絡營銷進行系統研究或有獨到見解的較少，而且往往脫離網絡營銷的實踐應用。所以，網絡營銷理論研究落后于網絡營銷實踐的發展。理論的不成熟體現到教學領域上就是網絡營銷課程內容體系存在多種模式。

1網絡營銷實踐教學現狀及存在問題

三江學院（下稱我校）作為一所民辦本科院校，以應用型作為人才培養目標與定位。因此在網絡營銷教學過程中必須有針對性地對課程內容體系進行完善，尤其是實踐教學方法的變革，在課程實踐環節做到對學生進行實踐技能和科學研究方法的訓練，在鞏固其在基礎理論知識的同時，加強對網絡營銷的基本原理、營銷策略和相關網絡營銷方法的理解、掌握，并能夠熟練運用常用網絡營銷工具來開展網絡營銷的方法體系，能夠理論聯系實際，有效地分析問題、解決問題。我校網絡營銷課程通過多年的積累與沉淀，獲得了一定的經驗，但還存在許多的問題與不足，主要表現在以下幾個方面。

1．1理論體系多元，不利于實踐教學的開展

網絡營銷作為一門發展近二十年的新興課程，學科的交叉性、前沿性較強。目前網絡營銷課程教材常見的課程體系包括4P營銷理論、STP戰略、SEO、網站建設、網絡廣告、EMAIL營銷等，其內容涵蓋多門學科，范圍廣、內容多，加大了課程的教學難度。另一方面，作為一門新興課程，網絡營銷課程建設大都處于發展建設階段，網絡營銷課程的理論建設大多滯后于企業經營實踐，不利于理論與實踐教學的有效展開。根據我校專業的特點，經管專業網絡營銷課程選用4Ps理論為架構的教材，內容通俗易懂，但在實踐教學過程中，凸顯實踐應用能力的內容較少，不利于學生學習興趣和學習能力的有效提升。

1．2基礎實踐教學環節欠佳

網絡營銷是基于互聯網在商業中的應用而誕生的一門課程，內容體系需要有較強的實踐性。同時在國內理論體系尚未健全的背景下，實踐教學環節的加強是當前國內網絡營銷課程教學的成敗的關鍵要素。我校經管類專業網絡營銷課程的學時安排一般為48課時，其中24理論課時、24實踐課時，旨在加強實踐教學的環節。但在實踐教學過程中遇到了較大的難題，主要表現在以下兩個方面。第一，由于課程實踐教學的需要，商業網站設計、制作是網絡營銷內容體系的一個重要組成部分，同時基于網站運營過程中的網站流量監測、數據分析等技術，對于我校經管類專業師生而言，存在較大的操作難題。在網絡營銷實踐教學過程中，一般采用案例討論、軟件模擬、電子郵件營銷、H5快展營銷、網絡市場調研等實務項目展開。對網站建設、網頁設計、SEO等實務操作講授、操作較少。其次，我校的網絡營銷模擬軟件存在著實驗內容單一、軟件更新緩慢等不足。

1．3網絡營銷策略創新模式開拓力度不夠

基于互聯網企業研究為主導的網絡營銷策略創新模式是一種比較理想的實踐項目。此類項目通過在電商平臺開設網店或以微商的形式來開展網絡營銷實踐活動，此類模式實戰性強，易于學生接受與實踐，然而在實踐教學運用過程中效果不明顯。通過調研發現，此類模式存在的問題主要表現在以下幾個方面。

1．3．1店鋪產品、資金問題

運營網絡店鋪所需的產品或服務需要進行大量的前期調研，產品的合理選擇以及選擇需要學生投入大量的時間和精力，對于課程教學而言，學生不愿意投入較大的積極性，因此參與的興趣熱情不高。同時，項目啟動需要投入一定的資金來維持，目前尚未有較好的解決方法。

1．3．2時效性問題

此類模式要求學生不僅僅是在上課時間內完成正常的教學任務，同時業余時間也需要學生全身心投入，花費較大時間，如何解決時間上的問題也是限制學生開展此類業務活動的重要原因。

2網絡營銷實踐教學課程的改革思路與方法

基于我校網絡營銷課程實踐教學過程中存在的一些問題，結合我校的人才培養目標與定位。網絡營銷改革理念和思路應突顯實踐動手能力，實踐內容應與社會對人才需求相匹配。首先，應緊密結合社會經濟發展以及網絡營銷內容體系重新梳理課程的內容體系，變革傳統的教學方法，重點圍繞如何提高學生從事網絡營銷活動的能力入手，融合先進的教學理念與方法。同時，細化網絡營銷課程學生應具備的能力素養，制定合理的課時學分，并應用在理論和實踐環節。根據現階段的研究，可以從以下幾個方面進行變革。

2．1制定網絡營銷課程能力標準

根據我校經濟管理類專業學生的特點，首先，需明確我校的網絡營銷課程實踐教學的重點應圍繞營銷技能開發、提高為主，另外兩種內容體系模式提供輔助的教學模式。其次，針對我校網絡營銷實踐教學課程，提出學生在課程實踐教學過程中應該達到的總體能力標準，根據實踐教學內容的需要，細化到各個教學內容模塊，同時制定能力細化的執行標準。能力標準應當結合4P營銷的核心理論，圍繞著如何進行有效的市場定位、網絡市場調查與分析、網絡消費者行為分析、產品品牌推廣、價格制定標準、渠道沖突、網絡廣告制作與投放等實務操作展開。以網絡市場調查與預測為例，學生應該掌握的能力包括：清晰地明確調查目的是什么、明確調查對象是誰、網絡市場調查方法（調查問卷的設計、網絡調查方法使用技巧）、數據分析、調查報告的撰寫等能力素質的培養等。

2．2拓展實驗項目類別，加強學生能力訓練

根據能力標準的細分，應結合相關的實踐內容對學生的掌握情況進行有效檢查。我校在網絡營銷課程實驗教學過程中，實驗環節通常在實驗室中完成，并且采用理論與實踐教學1：1的學時比例，實踐課時較為豐富，這就需要進一步地拓展實驗項目，可以從情境模擬教學、案例教學、應用實踐、校企合作平臺四個方面來加強。

2．2．1加強情境模擬教學

充分挖掘網絡營銷模擬軟件功能。基于B／S的網絡商務模擬平臺，可以較靈活地設計和開展實驗內容。在軟件仿真的教學過程中，應加強理論與實踐的有效結合。應結合理論模塊的基本架構，運用模擬仿真軟件有計劃地開展相應模塊教學。另一方面，在模擬軟件仿真過程中，可以植入豐富、真實的案例情境，提高仿真的效果。加強網絡營銷工具的運用。在教學過程中，充分運用微信、微博、郵箱等常用互聯網工具，根據具體的課程，結合相應知識點，開展相應的實踐教學活動。

2．2．2加強案例教學案例

教學法自20世紀20年代誕生以來，在我國高等院校經管類專業得到在廣泛的運用，并取得了非常好的效果。針對案例教學法的教學方法改革已經成為當前我國高等教育教學方法改革的重要內容之一。案例庫建設作為案例教學有效開展的舉措正在國內有效的開展，在網絡營銷案例庫的建設過程應當牢固遵循真實性、完整性、典型性、啟發性、綜合性的原則，并能夠有效地與課程內容相結合。在案例教學過程中可以圍繞案例庫，并結合當前社會熱點展開充分討論，旨在有效地提升學生分析、解決問題的能力。

2．2．3加強社會實踐

網絡營銷課程的實踐教學應緊密圍繞社會展開，在課程開設過程中，讓學生利用課余時間就某企業的網絡營銷現狀展開調研，并根據調研來分析企業當前網絡營銷過程中取得的成績與存在的不足，結合存在的問題能夠結合所學理論與自身實際給出合理的解決方案。同時，在課堂教學中，要求將調研的相關內容、存在問題及解決方案進行匯報，班級同學與授課教師一并根據調研內容進行分析，群策群力，在討論過程中將相關的理論與實踐能力傳輸給學生，打破傳統“知識灌輸”的人才培養模式。另一方面，鼓勵學生在電商平臺開設網店或者開展微商。旨在通過實踐活動，能夠掌握常用的網絡營銷工具及方法，并能夠進行基礎的店面設立、店面裝修等實務操作。在店鋪經營過程中，了解市場調研、市場定位、產品選擇、價格制定等常見的網絡營銷方法，熟練掌握淘寶店鋪、微商運營過程中常見的網絡營銷工具，并能夠開展行之有效網絡營銷活動。

2．2．4構建校企合作平臺，強化實踐技能水平

我校積極開展校企合作，在開展校企合作的形式與內容上不斷創新。在網絡營銷實踐教學過程中，目前初步實現了跨境電商項目與課程的結合。項目有效提升了學生對跨境電商的理解，同時有效解決在電商平臺開設網店或以微商的形式來開展網絡營銷實踐活動的不足。在鞏固現有平臺的基礎上，應積極加強校企合作平臺的開發。目前，我校已經建成并投入使用的京東校園實訓中心是拓展網絡營銷實踐的重要平臺，通過該平臺學生可了解到電子商務平臺運營全流程，同時能夠參與到企業進階式的學習培訓，能力與素質將得到進一步全方位的鍛煉和提升。

2．3加強教學輔助平臺的使用

隨著移動互聯技術的不斷發展，云教學正逐步在學校、科研院所、企業得到了廣泛的應用。云教學的典型特征表現為：教學終端智能化、教學資源在線、教學軟件云端化、教學知識微課化、教學互動開放化。移動互聯云端實驗室是我校經濟與管理實驗中心重點打造的實驗室，該實驗室基于“云”端技術和資源，通過無線網絡將移動終端（平板電腦、手機等）連接，形成教師與學生多向互動的教學實踐平臺。該平臺契合了移動互聯的發展潮流，同時融合了傳統成熟的教學方法，是開展云教學的理想化場所。網絡營銷在實踐教學過程中應打破時間、空間限制，在實踐教學環節充分利用移動互聯實驗室的設備，開展案例討論、調研匯報等教學活動。課后充分利用移動互聯工具云之家，實現有效的交互。該產品是實現實踐平臺運轉的基礎條件，同時也是實現移動互聯實踐教學的重要工具。

3結語

應用型人才培養的本質旨在通過理論模塊的學習，能夠有效地提升實踐動手的能力。而在過去很長一段時間內，我國高等教育過程中，理論與實踐脫節的現象較為明顯。隨著國家提出“大眾創業、萬眾創新”戰略，對應用技能型人才的需求儲備將進一步加強。這就要求網絡營銷教學重點突顯學生的理論水平和動手能力的提升。尤其是隨著近年來我國電子商務的飛速發展，對網絡營銷人才的需求也進一步加大，尤其是具備深厚營銷理論基礎和實際工作能力的網絡營銷多層次專門人才。這就要求在網絡營銷課程的實踐教學過程中應充分地根據學生實際，將網絡營銷課程尤其是實踐環節的設計由淺入深、由簡到繁、由單個實驗到團隊綜合實驗的專題實訓任務。同時應注意教學過程中學科、知識的交叉。尤其是要注重提升學生的自主創新、自主創造與自主創業的能力，能夠有效地與學生的專業素養、學校的人才培養定位、社會對人才需求以及國家戰略相一致。

作者：徐慧亮 單位：三江學院商學院

網絡營銷思路論文:書業網絡營銷思路

摘要：隨著互聯網時代的到來，電子商務技術的不斷完善，書業做為國民經濟中文化產業的重要組成部分，面臨著前所未有的機遇和挑戰，越來越多的讀者通過互聯網平臺消費圖書產品。網絡營銷為書業的發展提供了有力的支持。本文對我國國民經濟中的書業網絡營銷的定義、前提和重要影響因素、渠道以及精準有效地開展書業網絡營銷的方式和注意事項以滿足讀者需求進行分析和探討。

關鍵詞：國民經濟；書業；網絡營銷

引言

書業做為文化產業的重要一部分，它不僅具有積累、傳承和傳播人類文化的功能，還有著與國民經濟中的其他產業所一樣的經濟屬性和經濟功能，是國民經濟的重要組成部分，對國民經濟的發展具有不可替代的重要作用。“十二五”規劃綱要提出文化產業要成為國民經濟的支柱性產業，“十三五”時期是我國實現文化產業成為國民經濟支柱產業的決定性階段，文化產業處于可以大有發展的重要戰略機遇期。書業做為文化產業的重要組成部分，隨著社會文化和經濟的發展，必將在整個國民經濟中發揮越來越重要的作用。特別是隨著互聯網時代的到來，電子商務技術的不斷完善，書業在互聯網的大潮中，遇到了前所未有的挑戰和機遇。互聯網對書業的影響越來越大，電子商務對于書業變得越來越重要。在應對各種新興事物挑戰的同時，如何跟上網絡迅猛變化發展的腳步，有效合理地使用網絡利用網絡并做好書業的網絡營銷，做好對圖書的宣傳推廣和銷售，也是需要我們仔細研究的一個重要話題。

1、書業網絡營銷的定義

網絡營銷是依托網絡和信息技術，建立、維持、拓展長期穩定的客戶關系，改善營銷組合，從而在有效滿足客戶的價值訴求的同時實現企業的經營目標的管理過程。由此可見，書業網絡營銷可以定義為書業企業依托網絡和信息技術平臺，及時有效地認知和回應讀者的知識信息需求，建立、維持、拓展長期穩定的客戶關系，并改善營銷組合，從而在有效滿足讀者的價值訴求的同時實現書業企業的經營目標的管理過程。

2、書業網絡營銷的前提和重要因素

在談書業網絡營銷之前，我們先來看看讀者的購買行為是怎么形成的？首先要通過各種平臺、渠道和方式讓讀者知道你的圖書，能看得到找得到你的圖書，其次讀者看到你的圖書之后能夠引起讀者的關注并喜歡你的圖書，需要你的圖書，也就國民經濟中的書業網絡營銷文／程春雨是說，是你的圖書的目標讀者，并且在價格能接受的情況下，形成購買行為。這個過程使我們看到要想銷售掉一本圖書，圖書產品、營銷（包括宣傳推廣、在渠道內鋪貨上架等），產品和營銷精準瞄向目標讀者群、價格都是不可缺少的。

2.1圖書產品是書業網絡營銷活動不可或缺的對象和前提

沒有好的質量過硬的圖書產品，其他營銷活動都是空談。質量好的圖書在各種因素的影響下不一定能銷售的好，但是質量不好的圖書，肯定是不能得到讀者的長久支持。銷售情況比較好的圖書品種，很多都是質量經得起市場考驗的品種，這些圖書的內容無疑是經得起推敲的，并且得到了讀者的認可。舉個眾所周知的例子，新華字典作為各種工具書的其中一種，為什么在歷經修訂后依然能經久不衰，就是因為它無論是從體例、釋義和例證上，還是從其規范性科學性和簡明性實用性上，都得到了讀者的肯定和青睞。所以說，一定要在圖書內容質量上多下功夫，精耕細作，多出精品，提高產品的美譽度，產品的質量對于圖書實現銷售的作用不可小覷。同時圖書產品要盡可能地實現精準指向目標讀者群，符合目標讀者群體的需要，能夠體現自己的特點和優勢，能夠在目標讀者群體中獲得良好的口碑和較高的認可度，這樣才能有效地保障圖書產品的去向。由上可見，圖書產品對于書業網絡營銷是非常重要的，是書業網絡營銷得以順利實現的前提條件。

2.2價格是書業網絡營銷的重要因素

價格是讀者購買圖書時，需要考慮的重要因素，對讀者需求起著不可忽視的影響和作用，也是書業網絡營銷的重要影響因素。圖書對于讀者來說，是精神消費品，不像那些日常生活用品一樣非買不可，當然教材教輔和專業類圖書等學生和學者必須要用的剛需圖書除外，因此讀者對圖書的價格敏感度還是比較高的，特別是網絡銷售量比較多的大眾類圖書。不少大眾讀者20多元錢買頓快餐不覺得怎么樣，同樣價錢買本圖書就會喊著太貴了。很多讀者都認為現在的圖書價格太高，快要消費不起了，一旦遇到網站打折促銷就瘋狂購買，其實各家網站的價格競爭和促銷也更加刺激了讀者對價格的敏感程度。那么書業在網絡營銷的時候，就要認真考慮價格對讀者購買的影響，制定合理的價格策略。書業既是中華文化的傳播弘揚者又是經濟價值的創造者，所以網絡銷售的價格，要在保證書業銷售利潤的同時，能夠更好地滿足讀者的需求，讓更多優秀的精神食糧到達到讀者手中。

3、我國書業網絡銷售渠道的情況

如今的各種網上銷售渠道，不僅僅是一個圖書零售的平臺，還是一個圖書產品宣傳和品牌推廣的平臺。現在網上的圖書銷售渠道很多，不僅包括傳統意義上的三大網絡銷售平臺：當當網，京東商城，亞馬遜網；還有勢頭很猛的淘寶、天貓；有新華書店的網上書店：文軒網，北發網，博庫網等；有加盟在各個大電商平臺上的各種新華書店和出版社的旗艦店，各種民營網上書店；還有隨著微信的迅猛普及而出現的微店、社群網絡圖書銷售渠道，比如哈爸大V店，羅輯思維，蜜蜂朋友圈書店等。最近比較令人矚目的是線上網絡書店對線下實體書店的業務拓展，比如當當網在湖南開辦的當當梅溪書店。作為中國第一家O+O書店，24小時不打烊、線上線下同價的經營方式，不僅開創了國內實體書店運營新模式，同時融合顧客新體驗，強調文化社交的新主張，依靠“互聯網+”既彌補了傳統書店時空的限制，又突出了線下社交和文化體驗，為互聯網時代的閱讀和文化生活提供了一個更適合讀者的解決方案。這些渠道之間既有激烈的競爭，也有互相的合作和滲透，比如京東和微信的合作，當當在天貓的官方旗艦店，文軒旗艦店在各個電商平臺的網上連鎖店。這些各種形式的網絡銷售渠道你中有我，我中有你，競爭與合作共存。

4、開展精準書業網絡營銷及其營銷方式

雖然現在網絡銷售的平臺和渠道很多，但是圖書產品的數量更是龐大，每年有30多萬冊的圖書被生產出來，再加上以前生產的圖書產品，數量更是驚人。在如此浩瀚的圖書海洋中，要想讓自己生產的圖書產品在網絡上能夠被讀者發現、找到，就要盡量爭取到適合我們的頁面資源，主動地讓自己的圖書和讀者見面，積極地在讀者面前展示和亮相，要主動地做一些精準有效的營銷活動，對圖書產品能夠做到整體性地把握，根據圖書產品的特點，開展有針對性地營銷，特別是要加強對重點產品和自身品牌的營銷活動。怎樣做到書業網絡營銷的精準有效，這需要找到我們的目標讀者群，我們的目標讀者群在哪里，營銷就做到哪里。現在網民的數量越來越多，并且還在繼續迅速地增長，他們是互聯網的忠實使用者。互聯網使我們能夠更加方便地找到這些目標讀者，互聯網是把圖書產品送到讀者面前的渠道和手段。同時這些目標讀者群也能夠通過互聯網更加快捷簡單地找到自己所需要和喜愛的圖書。我們可以通過多種方式來開展營銷，比如開展專題頁面展示，參加二級分類書店的主編推薦和新書上架欄目，參加新書預售活動，以及實行產品的組合銷售、捆綁銷售，適度地參加網站的滿減滿贈促銷活動等。品牌營銷可以通過出版社社慶專題，成果展示，特色叢書、系列圖書宣傳等，增加曝光度和點擊頻率，加深讀者對圖書產品的印象，增加讀者對圖書產品和出版社品牌的認知度。

5、書業網絡營銷的注意事項

5.1網絡營銷要做到統一規劃統一行動

網絡營銷要盡量做到統一規劃統一行動，包括銷售價格，各種營銷活動的方式、時間和滿減促銷力度，頁面的圖書信息展示等。各大網站的頁面信息要盡量做到統一一致，對外盡量有個統一的產品和品牌形象展示和銷售力度，包括封面，圖書基本信息，圖書內容簡介，作者簡介，目錄，試讀章節，插圖等，不要每種圖書在各個網站的展示五花八門的，讓讀者感覺很亂，在選擇圖書的時候有疑惑無所適從，也影響了自身的品牌形象和產品宣傳推廣。

5.2和其他各種宣傳推廣手段相結合，形成營銷立體效應

圖書產品和品牌營銷也要注意和其他各種宣傳推廣手段相結合，形成營銷的立體效應。比如整個營銷過程中甚至是營銷前，在各種論壇和社區，如新浪論壇、搜狐社區、天涯社區，以及百度貼吧、豆瓣讀書等進行宣傳推廣；以及在有著更多目標讀者群的專業網站和社群進行營銷，這些專業小圈子是最為精準的細分目標市場，推廣精準度非常高，推廣的效果也出人意料的好；利用各種名人和作者的微博、微信為圖書產品宣傳造勢；在自己的官微和相關的專業微信中進行圖書產品的推送；平時注意收集目標讀者群的聯系方式，通過電子郵件等方式直接向讀者發送產品宣傳推廣信息；也可以建立一個自己的讀者微信群，邀請專家學者就某個話題做講座，專家在群現場和群友交流互動，在群里進行討論、產品推廣，提供產品購買鏈接指向，保持群的活躍度，群達到一定規模后，甚至可以直接實現銷售功能等等。

5.3注重用戶體驗

各大電商在價格競爭的同時，現在也更加關注用戶的體驗。能夠吸引讀者的產品推薦、導讀、頁面展示，評論，配送速度，售后服務，圖書自身的內容質量等都能對用戶的體驗產生重要影響。吸引讀者眼球，引起讀者注意力的產品推薦，可以增加讀者對圖書產品的點擊率，豐富詳細、精彩有趣的圖書頁面信息，良好的評論等可以促進轉化率的提高，優質滿意的用戶體驗可以提高讀者的回頭率，提高銷售額，同時也可以強化讀者對產品品牌的認可。

6、小結

總之，在互聯網時代，隨著電子商務的快速發展，書業網絡營銷需要有質量過得硬的圖書產品作為堅實的前提和保障，需要有合理的價格策略，需要精準地面向目標讀者群，需要有大膽地創新，需要變被動營銷為主動營銷，需要通過各種營銷方式與讀者形成互動和交流，需要全心全力地致力于提升用戶體驗，需要精準地滿足讀者的閱讀和購買需求。良好有效地書業網絡營銷有利于促進書業的銷售增長和發展，也使得書業在文化產業和國民經濟中的地位越來越重要。

作者：程春雨

網絡營銷思路論文:中小企業網絡營銷思路

摘要：

隨著市場競爭日趨激烈，中小企業的發展面臨挑戰。本文在介紹長尾理論的基礎上，為中小企業拓展利基市場、開展網絡營銷提供了新的思路。

關鍵詞：

長尾理論；利基市場；中小企業；營銷啟示

隨著我國社會主義市場經濟建設的不斷深入，企業間競爭愈發激烈。中小企業如何在市場競爭的紅海中脫穎而出，成為亟待思考解決的問題。筆者試圖通過本文的寫作，結合克里斯?安德森提出的“長尾理論”，對這一問題的解決提出自己的建議。

一、理論概述

（一）長尾理論長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯?安德森最早提出的。他認為，傳統經濟是建立在資源稀缺的匱乏經濟基礎上的，理性經濟人對事物的關注只能放在最重要的人和事上，這些人或事用正態分布曲線來描繪的話就是曲線的頭部。而人們會習慣性忽略處于曲線尾部的那些人或事。但隨著互聯網科技的發展，人們關注曲線尾部的成本大大降低，由尾部產生的總體收益甚至會超過頭部。換言之，眾多利基市場的市場份額總和可以相當于甚至超過傳統市場的市場份額。互聯網經濟時代企業的營銷重點可以不只在于傳統需求曲線上代表暢銷商品的頭部，也可以關注需求曲線上代表冷門商品的尾部。

（二）利基市場利基市場指那些在市場的統治者忽略地方存在的某些細分或小眾市場。利基的本意是懸崖上的石縫。人們在登山時可以借助這些小石縫作為支點，向上攀登。在利基市場中，企業可以選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，同時建立各種壁壘，形成從本地市場到全國乃至全球的持久性競爭優勢。

二、長尾理論對中小企業網絡營銷的啟示

（一）主動迎合市場環境的新變化隨著互聯網技術的迅速發展，市場已進入互聯網經濟時代。傳統經濟是建立在匱乏經濟的基礎上，也就是資源的稀缺性。在傳統經濟中，企業通過大規模、同質化的生產來追求規模經濟，從而導致了商品與服務種類單一、商品的生產者數量有限等結果。匱乏經濟的特性必然限制消費者的需求種類。而以電子化、信息化為特點的互聯網經濟將我們帶入了一個資源豐富的富足經濟時代。互聯網時代的消費者，他們的個性化需求顯著，傳統大企業所提供的大量同質化商品已不再能滿足消費者個性化商品的需求。市場環境的新變化為中小企業的發展開辟了新的土壤，也為其提供了傳統經濟中不曾出現的以小博大的新的競爭機會。

（二）關注長尾商品價值，確立利基市場競爭優勢長尾理論認為，只要產品存儲流通的渠道夠大，長尾中后端的冷門商品所占據的市場份額可以甚至可能超過曲線頭部熱門商品所占據的市場份額。互聯網經濟時代消費者需求具有多樣化、個性化的特點，市場的細分化趨勢會變得更加明顯，必然會形成數量龐大的利基市場。利基市場中的消費者需求絕大多數是來源于長尾曲線中后端的冷門商品。這些需求是傳統大企業規模化生產所注定無法有效滿足的。這也就為中小企業通過滿足利基市場需求，提供差別化產品，從而實現企業的發展提供了機遇。中小企業完全可以在這些大企業無暇顧及的細分市場中選好切入點，持續提供優質的差異化產品，精耕細作，牢牢占據一個甚至多個細分市場，最終集合成片，確定自己在利基市場的競爭優勢。

（三）完善商品搜索系統，建立消費者需求引導體系利基市場種類繁多，擁有海量的商品。對于消費者來說，種類繁多的尾部會顯得雜亂無序。這不僅增加了消費者選擇的成本，也會提升企業的經營成本。

（四）形成消費者交流、評價體系有過網購經驗的人都會明白，消費者通過網絡平臺網購時會非常重視商品評級與用戶評價系統。中小企業想在市場競爭的紅海中立于不敗之地，一定要重視消費者交流、評價體系的建設。首先，消費者通過興趣在企業網站、論壇、網購平臺上形成聚集，從而形成群體，隨后對商品進行交流，久而久之會產生獨特的亞文化，建立群體特有的文化壁壘，結果會提高用戶黏性，提升對商品與品牌忠誠度。其次，用戶的評價對其他消費者對商品的選擇提供了參考，能夠幫助消費者更好的確認與其需求匹配的商品。最后，消費者交流、評價體系的建立也有助于中小企業開展商品的口碑營銷。

（五）利用網絡優勢降低成本首先，中小企業可通過多品牌戰略，實行品牌長尾化，建立競爭優勢。當前消費者需求個性化、差異化顯著。中小企業可以利用網絡品牌創建成本較低的優勢，針對不同利基市場需求，實行多品牌戰略。以較小的邊際成本，追逐更高的邊際利潤。這也是傳統大企業、大品牌很難做到的。某種程度上，大企業的傳統品牌優勢因其固定、單一的品牌文化內涵而在互聯網時代有可能是種劣勢。其次，中小企業可借助網絡的特性低成本的進行定制商品與冷門商品的營銷。大企業的傳統生產銷售模式是“生產——倉儲——運輸——銷售”。而網絡時代卻可以顛覆傳統的生產銷售模式。最后，中小企業還可以利用長尾化的廣告聯盟進行商品宣傳。與大企業擁有雄厚的推廣資金相比，中小企業在宣傳費用上捉襟見肘。但在網絡時代，中小企業可使用如谷歌廣告聯盟等長尾廣告業務將自己的產品以最低的成本呈現在最有可能轉化為實際購買者的信息瀏覽者（潛在消費者）面前。

作者：葉大鵬 單位：陜西廣播電視大學

網絡營銷思路論文:奢侈品網絡營銷思路

1探析我國奢侈品網絡營銷

1.1網絡奢侈品發展現狀

（1）社交媒體成為獲取信息的主要來源。國內大部分消費者偏好從社交媒體獲得奢侈品信息。據數字100調研，消費者表示在購買奢侈品前，會通過網絡廣告、郵件、雜志等途徑了解相關折扣網站信息，其中59%的消費者通過網絡廣告、論壇推薦、微博等途徑去了解。2012年6月起，Burberry官網訪客可以將網站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網、豆瓣網和QQ。

（2）視頻成為奢侈品品牌推廣的重要手段。視頻更能產生視覺沖擊，反映品牌理念、提供產品信息和引起消費者某種感情，使消費者記住品牌。目前眾多奢侈品牌通過優酷視頻進行廣告宣傳，例如法國蘭蔻，并且使用優酷網站旗下各種類型的視頻，如走秀、后臺的采訪，使消費者對品牌進行更深入地了解，特別是對于在時裝周開展活動的品牌。

（3）移動終端服務的快速發展。手機是最具備精準營銷潛力的媒體，奢侈品品牌通過智能手機應用程序，提供購物、時尚建議、互動游戲、微博、視頻等內容和服務。Chanel推出中國版蘋果應用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息。

（4）奢侈品網絡購物方式多樣化。奢侈品網絡購物平臺的迅速發展，使得奢侈品網絡購物逐漸被國內消費者所接受。數字100調研指出，有85.4%的購買過奢侈品的消費者愿意在網上購買奢侈品，僅有14.6%的消費者不嘗試網絡的奢侈品大牌。未來奢侈品網絡購物會是一個良性的發展趨勢，網絡購物模式將會被更多人所接受。其中，價格優勢是吸引消費者的前提，服務則是制勝關鍵。當前各大奢侈品品牌都在優化其官方網站，創新網絡營銷方式來進行品牌推廣。

1.2奢侈品網絡營銷的優勢

針對人口眾多、地域廣闊的中國市場來說，奢侈品網絡營銷不僅僅發揮了快速廣泛傳播的功能，更是傳統銷售渠道的有效補充。

1.3奢侈品網絡營銷所存在的問題

奢侈品網絡營銷近幾年發展迅猛，但仍存在許多問題，主要表現在以下幾個方面：（1）官方網站信息不健全。《數字智商在中國》報告中提到的100個奢侈品品牌中，其中20個品牌沒有中文網站，只有10個品牌提供電子商務服務。（2）社交網絡不積極。從品牌推廣，新聞視頻和消費者互動等方面都不及國外社交網站反應快速。（3）網絡公關不完善。網絡關于奢侈品質量和服務欠缺的報道層出不窮，品牌沒有給予積極的回應，嚴重影響了品牌在消費者心目中的形象。（4）缺乏尊貴感。奢侈品實體店可給消費者尊貴的服務體驗，相對而言網絡購物很難提供。（5）網絡營銷渠道和實體店沖突。網上銷售渠道與實體店銷售之間存在相互侵蝕市場份額的矛盾。（6）電商供貨渠道混亂。國內奢侈品電商無法取得一線奢侈品品牌，產品以國外代購的庫存和尾貨為主，并且產品的真假得不到官方的確認。（7）網絡交易的安全性。奢侈品絕大多數為大額交易產品。（8）物流配送的安全性。目前國內物流業發展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保證。（9）售后服務欠缺。大部分奢侈品網站都遭遇過消費者對于貨品真偽及售后的投訴。并且部分網絡購物奢侈品品牌只有1-6個月的保修期，有的甚至沒有保修期。

2奢侈品網絡營銷的策略

本文從品牌推廣和產品網絡銷售兩個方面來提出改善策略。

2.1針對品牌推廣，進行營銷方式整合和創新

奢侈品牌面對互聯網時代，微博、SNS、門戶網站等多樣化的傳播方式，應如何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌現階段的營銷目的，是為了傳播品牌文化和內涵，還是為了培養潛在消費者？再研究目前國內奢侈品消費者的消費習慣，整合各類網絡營銷方式，依據奢侈品品牌特點和客戶互動數據，結合創新的理念和前沿科技，制定出能夠打動消費者的傳播方案。對于傳播品牌文化和內涵，品牌需要重點強調品牌內容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量視頻廣告、新品宣傳、時裝秀等視頻資料，通過官方網站、微博、SNS、視頻網站等不同的傳播方式進行推廣。注重用戶體驗的互動營銷，利用各種最先進的IT技術手段賦予奢侈品營銷網站新穎的設計風格、豐富的文化內涵和創新的營銷方式。Burberry的Prorsum女裝2011年秋冬時裝會在倫敦舉行。Burberry創造性地把互聯網植入到活動現場，通過“現場走秀+網上直播+明星、設計師微博”等線上、線下相結合的傳播方式，向全球超過150個國家和40個活動現場直播。活動結束之后，時裝會的視頻還可以在互聯網上持續傳播[2]。而針對培養潛在消費者，品牌應更側重于品牌網絡公關活動。利用網絡意見領袖（媒體+社區和微博活躍分子）來討論品牌。網絡社區具有消費者參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的特點，便于奢侈品品牌運用社交的方式建立與目標消費者的關系，向他們傳遞品牌信息，充分發揮口碑傳播和意見領袖的影響力。2009年11月，Burberry的一個特殊社交網站上線，世界各地的Burberry風衣迷可自由在首頁上傳身穿Burberry風衣的照片[3]。來自全世界的消費者能夠與其他消費者分享他們（關于風衣）的故事和相片，并且所有穿著Burberry風衣的消費者能夠分享他們對于此的態度和表達。截至2012年2月，有超過200個國家和地區的使用者瀏覽了上的超過1660萬的頁面，無數參與者在網站上上傳了他們的照片。

2.2針對產品銷售，可根據消費群體的差異，進行差異化服務

2.2.1高端消費群體對策

高端消費群體，主要是中國的富裕階層。他們會要求奢侈品牌提供完美的服務，提供的產品具有獨一無二性、較高的美學價值和高品質，來滿足他們彰顯身份地位的心里需求，但其對價格敏感度不高。針對這類特別的消費者，奢侈品官方網站可以加大奢侈品宣傳力度，通過VIP進行交流溝通，提供尊貴專屬的定制服務，使顧客在足不出戶的條件下享受獨特購物體驗。

（1）建立高端消費者3D人體模型。消費者可以隨時隨地在網絡平臺上挑選全球最新的產品，并隨意搭配和挑選，同時在線設計人員可以根據消費者特點提出創作性設計和搭配建議，使消費者在最短的時間內獲得最滿意的產品，從而解決了網絡對于服裝和配飾在試穿方面的缺陷，彌補了消費者在網絡上無法進行親身體驗的缺陷。

（2）構建和培訓品牌自己的快遞服務人員，提供上門服務。高端消費者在網上定制產品，品牌專屬快遞服務人員配貨送至消費者家，并提供上門品牌介紹和品牌試穿等體驗服務，達到品牌和消費者零距離接觸，培養顧客品牌忠誠度，也解決部分因收到產品不滿意所產生的退貨問題。

（3）加強官方網頁的設計。首先使品牌網站展現自身品牌的整體形象，不僅展示當季最新產品，還可以通過大量視頻媒體等手段讓消費者親身感受設計大師別具一格的靈感世界。其次高端消費者可以在線參加品牌時裝展和產品銷售會，并且能在線參加現場活動和下單。

2.2.2針對中低端消費群體對策

中低端消費群體主要為國內中產階級上班族和90后消費者。中產階級消費者通過奢侈品的互相贈予來進行傳遞自己的祝福，體現較高的生活品質與生活態度，90后這類消費群體，對奢侈品的需要主要是為了彰顯個性和追求時尚。但他們都喜愛通過奢侈品網站和微博來了解國際時尚流行的趨勢和最新產品的動態，追求最流行、最時尚的產品，對于價格有較高敏感度。

（1）奢侈品牌進駐專業奢侈品購物平臺。不對外開放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）將其中低端或入門級產品進駐國際或國內專業奢侈品在華銷售平臺，利用該電子商務網站成熟的消費者資源，網絡技術支持，支付系統，營銷推廣等在線服務，來擴張品牌的消費者。另外，眾多還未進入中國市場的奢侈品牌給予奢侈品購物平臺商、經銷商的授權，依靠專業的奢侈品購物網站的品牌營銷團隊、網絡技術支持、整條供應鏈管理、移動平臺、支付體系、配送體系和優質消費者服務體系，從而大大降低首次在中國進行品牌推廣和銷售費用。

（2）奢侈品購物平臺提供分期付款業務。使用奢侈品來獎勵和寵愛自己的消費者正在上升，從奢侈品牌消費中獲得自信，但他們經濟實力并不是很強。專業奢侈品購物網站可以通過和各大銀行合作，使消費獲得分期付款等優惠政策。

（3）奢侈品牌利用網絡有效進行品牌推廣。奢侈品官方網站提供消費者和潛在消費者最詳細的產品和服務信息，使他們對于品牌、產品特性、設計風格、文化內涵等內容具有相應的了解。雖然目前一線奢侈品牌已經進入中國市場，但是仍有大量二三線奢侈品牌欲將進入中國市場。品牌可利用網絡營銷低成本、高效率等優點，在未進入中國市場之前，對中國市場進行重磅地網絡新聞、視頻廣告宣傳，來提高品牌在國內的知名度。（本文來自于《山東紡織經濟》雜志。《山東紡織經濟》雜志簡介詳見.）

作者：錢慧李曉慧工作單位：北京服裝學院商學院

網絡營銷思路論文:服裝業網絡營銷渠道創建思路

一、網絡營銷渠道的概念與結構

國內學者普遍認為其結構主要分為兩種：網絡直接營銷渠道以及網絡間接營銷渠道。屬于短渠道的是網絡直接營銷渠道，該類型的渠道又稱網絡直銷，對比一些傳統營銷渠道，它更有利于服裝制造企業管理其目標市場。網絡直銷是指企業憑借互聯網建設由制造商到消費者的零層渠道結構。它較傳統渠道明顯的優勢在于因為交易環節相對較少，所以費用低、速度快。網絡間接營銷渠道指的是制造商將其產品或服務借助網絡中間商的網絡渠道銷售給消費者的營銷渠道。網絡營銷渠道的雙道法指的是企業采用上述兩種渠道，以期最大化銷售業績，而雙道法在買方市場情況下比單一渠道更易拓展市場。

二、珠江三角洲中小服裝企業現狀分析

（一）珠江三角洲中小服裝企業出口出現負增長

隨著歐債危機和國內經濟增速放緩的宏觀經濟環境影響，作為中國紡織服裝的主要出口地之一的珠江三角洲數量龐大的中小服裝企業生存陷入困境。根據廣東省服裝服飾行業協會一份關于2012年上半年對中山市、佛山市、東莞市和惠州市等廣東省內多市進行分階段調研的調研報告指出，2012年1-5月，全國第一服裝生產大省仍然由廣東省保持，但是出現負增長。2012年上半年廣東服裝經濟持續負增長。外貿方面，2012年1-5月，廣東省服裝及衣著附件出口113.5億美元，同比減少1.9%，增幅已經低于全國。在浙江、江蘇、福建、山東等服裝大省中，廣東是唯一出口總額負增長的省份。

（二）珠江三角洲中小型服裝企業生產要素優勢喪失

紡織服裝制造業屬于勞動密集型產業，勞動力成本在生產總成本中占到60%。曾作為廣東紡織服裝在國際市場上優勢要素的勞動力資源，隨著其價格的不斷上升不斷消失。此外，土地資源的日益稀缺、人民幣持續升值以及原材料成本的上升，使得原先依賴生產要素優勢的珠江三角洲服裝制造企業競爭力源泉已經不存在。

（三）珠江三角洲中小型服裝企業出口受銷往

國或地區非關稅壁壘阻礙2005年1月1日，WTO紡織品與服裝協議規定全面取消進口紡織品服裝配額。為保護本國紡織服裝產業，世界上大多數發達國家都不斷增加各種貿易壁壘。歐美國家尤其日益嚴苛的標準對中國紡織服裝業的出口阻礙甚大。珠江三角洲服裝業是以生產低附加值、低技術含量的產品為主，加之難以及時了解歐美國家制定出的新法規、新標準，致使產品不符合進口國標準而被迫降價處理，甚至被拒之門外，給企業造成巨大的損失。

（四）珠江三角洲服裝業品牌建設程度不高

廣東省自實施品牌戰略以來，品牌建設取得了一定成就。但直到2004年，廣東省才發展出第一個全國性品牌，2006年才有第一個馳名商標。因此，起步晚，品牌建設落后。有數據顯示，廣東省的品牌數量與中國東部一些省份有較大差距，與最強省江蘇省相比，2007年江蘇省擁有免檢產品101個，馳名商標4個，最具市場競爭力品牌7個；而廣東省的免檢產品是40個，馳名商標僅有1個，最具市場競爭力品牌1個。廣東省紡織服裝出口方面多為貼牌生產，珠江三角洲服裝業的品牌稀缺是產業軟肋，在行業競爭中處于不利地位。多數企業在產品產業鏈中僅賺取加工環節的微薄利潤，缺乏品牌使得企業在當前的服裝行業競爭中難以為繼。綜上所述，珠江三角洲中小服裝企業渠道單一，過于依賴出口訂單加工銷售這一渠道的營銷模式，已經不能適應現在的國際國內市場競爭。服裝業只有改變傳統的營銷渠道，進行觀念的轉變，對現有渠道重新設計，采用科學的方法管理渠道才能適應這種變化。

三、網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的比較分析

研究珠江三角洲中小服裝企業采用網絡營銷渠道是否合適，需要對網絡營銷渠道和傳統營銷渠道進行比較分析。在網絡營銷渠道中，傳統渠道的中間商因為互聯網而失去了地緣優勢，其錯綜復雜的渠道關系同時因為網絡渠道高效率的信息交換而單一化。

（一）網絡營銷渠道的優勢

1.區域的廣泛性

隨著B2C電子商務的快速發展和日漸顯著的影響力，互聯網使企業和消費者之間的溝通更加便捷。對于消費者而言，在網購時一方面可以最大限度地獲取產品的相關信息，另一方面只要點擊商家的商品網站，就可以完成交易活動。再從企業的角度來看，企業可以最大化范圍的尋求顧客資源，面向全球范圍提供產品信息，傳統的營銷渠道根本做不到這一點。

2.便捷性

對于企業而言，商品的流通程序在網絡營銷渠道中得到簡化，縮短了交易時間，還能夠立刻掌握已經下單的消費者的需求。對于消費者來說，快捷的購物過程是消費者選擇網絡購物這種消費方式的一個主要原因，消費者因此足不出戶地購得商品。

3.信息處理的及時性

網絡營銷渠道使得制造商與消費者繞過中間商直接進行溝通交流。傳統營銷渠道中，服裝企業最后得到的信息是經過多個中間商的傳播，很容易出現信息延誤和失真。此外，服裝企業想要獲得消費者相關的信息需要渠道成員的幫助支持。在網絡營銷渠道中，溝通因企業和消費者的直接交流更加及時順暢。

4.降低分銷費用

網絡營銷渠道為服裝企業帶來的一個巨大的好處就是分銷成本的降低。商品的交易過程在網絡營銷渠道中得到簡化，降低了商品在倉儲和運輸等實物擁有流的渠道流成本。另外，網絡結算的支付方式減少了服裝企業的支付和財務等渠道流費用，網絡營銷渠道的這種高效率為企業帶來了競爭優勢。

（二）網絡營銷渠道的劣勢

1.產品的實物接觸性難以解決

雖然所有的產品都可以通過互聯網進行交易，但是現實中，消費者對一些產品有更多的附加服務需求。比如服裝業，消費者在選購服裝時，有時需要實際感受下布料的顏色以及質感、上身效果和尺寸等才能做出購買決策。網絡銷售渠道難以滿足消費者對這種服務的需求。

2.即時性交貨的難以實現

網絡購物不同于實體店購物，不可能付款后瞬時交貨。此外，買賣雙方因為空間距離的限制，使得很多服裝企業在產品的訂單處理速度、庫存管理與采購、包裝環節效率較低，很大程度上影響了網絡營銷渠道高效率優勢。加之，國內的物流較落后，傳統服裝企業進行電子商務時，多會選擇第三方物流公司，服裝企業薄弱的物流觀念延長了交貨時間。

3.高要求的網絡安全性

隨著B2C的不斷發展，消費者對網購安全性要求越來越高。消費者對服裝企業網購的安全性同其他網購產品一樣，要求越來越高。一方面是對個人購物信息的保密要求的關注，另一方面是對訂單支付和銀行電子賬戶安全性的絕對保障要求。通過比較分析網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的優劣勢，結合中小服裝企業自身財務能力和狀況，在當今我國電子商務和物流業的迅猛發展的背景下，中小服裝企業需要建設網絡營銷渠道，并對渠道進行再設計和科學管理渠道，才能適應現在的行業競爭環境。

四、珠江三角洲中小服裝企業網絡營銷渠道建設的建議

結合渠道結構的類型，珠江三角洲中小服裝企業可以選擇下面四種網絡營銷渠道模式。當然，服裝網絡營銷渠道需要結合營銷策略，經過一段時間建設和經營才會產生渠道效益。

（一）網絡直銷渠道模式建設

服裝企業的網絡直銷渠道是指企業建設自己的門戶網站營銷系統。網站匯總除了引人注目的頁面，還應當注意營銷的六大主要功能模塊：首先為信息功能模塊，該模塊通常包括消費者能夠注冊并修改的個人信息、關于服裝展示及促銷活動等信息。其次是休閑功能模塊，此模塊主要是用來吸引消費者，其中可以填充一些游戲、故事和趣味知識等。再次是選購功能模塊的應用，企業根據自身情況可以安排一些細分模塊諸如“在線定制”和“在線購買”等，此模塊的主要用途是供消費者選購各式服裝。接著是團購功能模塊的設置，此模塊的主要客戶是服裝批發商和團體采購者，主要銷售功能是批發，所以價格較低。還有支付功能模塊的應用，用以完成消費者的網上支付程序。最后是服務功能模塊，該模塊為消費者提供服裝交易過程中的選購及支付相關問題的咨詢服務。該模塊設有網絡營銷員，用來對客戶提出的問題進行及時解答，為消費者提供各項售中和售后服務。

（二）網絡間接營銷渠道模式建設

網絡間接營銷是服裝企業使用第三方電子商務企業的網絡平臺進行營銷活動。如何選取適合的中間商成為了中小服裝企業的首要工作。中間商的選擇有三個標準：一是營銷能力，最好選擇那些對消費者吸引力強、客源多和信譽良好的知名電子商務企業。二是專業匹配性，考慮企業的服務特色和中間商特色的吻合度，以便更有利于針對目標市場。三是穩定性，便于中小服裝企業自身品牌的成長和長期發展。還要考慮企業的服務特色和中間商特色的吻合度。還要考慮這些中間商的穩定性，以便有利于品牌的長期打造。選擇了適合的中間商后，中小服裝企業的工作是加強對中間商交流溝通，以及對其動態進行考察和評估，網絡中間商合作誠意是否減退等。

（三）雙重渠道模式策略的使用

服裝企業的一些網絡營銷渠道建設的實踐經驗很有借鑒意義，例如：網絡直銷渠道和網絡間接營銷渠道雙渠道的結合應用，更有利于市場占有率的增加；為滿足消費者的個性化需求采用網絡定制營銷等。其中，雙重渠道模式的采用可以讓服裝企業更有效的擴展品牌知名度，增加產品的影響力，加強市場拓展力度。

（四）線上線下營銷渠道融合，構建立體網絡營銷渠道模式

消費者需求的多樣化，單一模式無法滿足所有消費者的需求，服裝企業未來的營銷渠道是線上線下兩類營銷渠道的融合應用，這兩種渠道相互補充才能滿足消費者的需求。這就要求珠江三角洲中小服裝企業結合傳統渠道，優化網絡營銷渠道，構建立體網絡營銷渠道模式。根據網絡化營銷的特點，立體網絡營銷渠道模式中以區域商為平臺，綜合使用網絡渠道、專營店銷售渠道、加盟商銷售渠道和其他銷售渠道（例如，隱性和銷售團購銷售等）的立體渠道模式。這些渠道需有效進行市場細分和定位，分工合作，共建營銷價值鏈，整體發展。比如，網絡商城接到消費者的網上訂單，依照消費者網絡IP地址的自動顯示所在區域的信息，將訂單直接派給當地的區域商。區域商主要工作是為本區域的網購消費者送貨，解決網購爭議。這樣既可以節約物流費用，提高效率，又可以上門服務，為消費者進行定制營銷，從而提高了消費者的滿意度。

五、結語

在現今市場不景氣的背景下，企業和消費者出于謹慎性原則，都會有意識地選擇更加經濟的方式發展和生活，網絡營銷渠道將成為珠江三角洲中小服裝企業生存與競爭的必要手段和長期的發展戰略。珠江三角洲中小服裝企業再也不能僅依賴傳統渠道進行日常銷售，而需要科學地從消費者、環境和資源出發，進行分析后采用適合企業自身情況的網絡營銷渠道模式，設計并管理好企業的渠道體系。（本文來自于《山東紡織經濟》雜志。《山東紡織經濟》雜志簡介詳見.）

作者：張海波1朱江12工作單位：

網絡營銷思路論文:大數據網絡營銷方法研究思路

一、前言

目前易傳媒大平臺和新引擎MediaV開發的營銷工具Adviva[1]每天都在對超過4萬個在線電子商務訂單提供全程營銷觀測和效果優化決策，這些不斷更新的數據成為了網絡營銷的重要指導原則。包含在營銷背后的主要是對Adviva背后的大數據計算。社交媒體數據[2]也成為了網絡營銷的重要組成部分，尤其在碎片化[3]網絡環境下，如何通過大數據來對數據進行整合，從碎片的大量碎數據中挖掘出更多有價值的內容。而基于大數據技術上的創新，會使得未來的網絡營銷更貼近于受眾消費者，廣告出現的時間更合理，廣告的形式和內容也更容易被受眾接受。

二、大數據與網絡營銷基本概念

根據中文互聯網數據研究資訊中心的定義：大數據[4][5]是指那些用現代常規處理技術不能處理的海量數據，這些數據將成為傳統計算可望而不可及的無用資源。大數據的數據量隨著時間時時刻刻在不斷增長，預計到2020年，每年都將產生35ZB的大數據。IBM給大數據定義為4V，分別為數量巨大、種類多樣、速度大及具有極大的價值。在網絡營銷中，其實大部分的企業根本不缺少數據，而是數據太多了難以處理。企業需要統計客戶、市場、銷售及服務信息，如果將這些數據綜合起來，毫無疑問會是個規模巨大的數據，如何利用這些大量的客戶數據、市場數據、銷售數據及其服務數據等等將成為一個巨大的挑戰。現代網絡營銷技術則需要借助這些數據進行各種數據整合，最后得出一整套有益的大數據營銷解決方案。如果作為一個超市的經營者，只要超市的POS機在工作，就會有大量的數據流入經營者的服務器[6]。在美國沃爾瑪商場里面，某位收銀員掃描完顧客購買的商品后，收銀員的電腦上會顯示一些“隱形信息”，然后會根據這些“隱形信息”向顧客友好的提醒：“我們商場剛進了一批全新口味的小蘇打餅干，奶酪等幾種佐酒小菜在H3貨架，如果您需要可以去選購。”顧客也許會很驚訝的說“我正需要找這些，現在先去看看”其實收銀員在掃描顧客所購買的貨品時，已經將顧客購買好的啤酒，紅酒，沙拉等信息輸入了信息系統，而購買這些貨品的人群，80％都需要購買佐酒小菜和佐料，所以就有了剛開始收銀員的“顧問型營銷”。而讓收銀員如此“神奇”的原因是沃爾瑪公司修建的數據庫，這個數據庫是通過衛星與全球賣場實時連通的企業級大數據庫。同樣阿里巴巴作為中國電商業的航母，它也已經利用大數據進行了具體的服務。比如在淘寶平臺上，商家可以利用淘寶魔方了解在整個行業中所品牌的銷售狀況，商場排名和消費者行為等等，并且能根據這些數據來做出經營調整。

三、基于大數據的網絡營銷模型

為了將大數據運用到網絡營銷中，可以將大數據源等信息組合在一起，做一個基于大數據的網絡營銷模型。在基于大數據的網絡營銷模型上，首先收集日志信息，論壇信息，微博信息，社會網絡信息，交易信息等數據。然后將這些大數據源放入網絡營銷模型中，用算法庫的方法歸類，比如：聚類算法，關聯算法，分類器。再用大數據計算方式計算（MapReduce并行計算框架），進行計算分析數據。最后基于這些大數據中提取的信息，將其運用在網絡營銷中，比如：基于大數據的商品關聯挖掘營銷、基于大數據的商品地理營銷、基于大數據的社會網絡營銷、基于大數據的用戶行為分析營銷、基于大數據的個性化推薦營銷及其基于現代通信工具的大數據分析營銷。

四、基于大數據的網絡營銷對策

（一）基于大數據的商品關聯挖掘營銷

網絡營銷中的經典案例———啤酒與尿布。當啤酒和尿布擺在一起時，會使尿布和啤酒的銷量大幅上升。超市經營者是發現了這兩者之間的關系后，再探究原因的。因為美國婦女很多都是家庭主婦，他們一般不自己出門采購，而是讓丈夫下班回家后順路去超市給孩子買尿布。同時美國人又愛喝啤酒，于是買尿布的時候就順便買了啤酒，這樣使得尿片與啤酒形成了關聯。因此，大數據挖掘的基礎是發現各個數據之間的關聯、關系。在大數據環境中單獨的碎片數據再多也難以實現其價值。所以推及到中國企業運用的時候，要對原有數據進行分析，建立起各個數據之間的聯系，把各個方面的數據打通，比如在手機號碼，住址等方面尋找聯系。

（二）基于大數據的商品地理營銷

分析網站交易數據，通過地理位置分析每個地方的人的愛好。如武漢人喜歡吃牛肉而浙江人喜歡吃螃蟹，再針對這兩個省的人采取不同的商品銷售方式。比如：淘寶網在2011年的《淘寶2011網購文胸調查》[7]調查顯示,北方的文胸銷量明顯高于南方，其中新疆的文胸銷量最好。由于北方人普遍高大，對文胸的需求也更為明顯。不同的地方對文胸的尺寸也是明顯不一樣。總體來說，北方對B與C罩杯的文胸需求量大，而南方則對A罩杯的文胸的需求量大。通過對于文胸的一個購買分析可以看出，不同地域對于不同商品的銷售是有直接影響的。通過該報告也可以得出北方人比南方人要高大，從而對商品的需求側重不一樣。其實通過對商品交易的大數據的分析也可以看出中國女人普遍使用B、C及D罩杯，相對于歐美等國家來說，我國對文胸的需求偏向小型。所以國際文胸大品牌在進行商品銷售時候，中國的尺寸也將主要集中在中小號型商品中。或許是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人對豐胸產品的需求也更為強烈。淘寶網同時的豐胸產品銷售數據顯示，豐胸產品在全國所有省份中，廣東、江蘇和浙江三省對豐胸產品的需求最大。這一結果也體現了南方省份的女孩相對來說對豐胸的渴望程度要大于北方。這些結論的得出屬于一種典型的大數據分析，其結論對商品地理營銷具有重要的意義，它將直接指導著文胸這種商品針對不同地域的物流調度等一系列營銷問題。

（三）基于大數據的社會網絡營銷

人人網絡的朋友圈子、QQ的好友圈子及國外的Facebook，Twitter等，進行相應的社會網絡營銷。比如人人網的朋友圈子營銷，2010年蒙牛酸酸乳結合人人網的網絡資源和現實的明星資源，在各高校展開了“酸酸乳———音樂夢想學院”活動，在鼓勵年輕人追逐自己夢想的同時，提倡他們喝蒙牛牛奶，享受品質生活。同樣，今年小米公司的紅米手機，QQ認證空間在QQ好友里面的轉發和傳播，也讓紅米手機的銷量遠好于預期情況。還有社會網絡營銷的微博營銷，在去年的“凡客體”大受追捧的同時，也讓人感受到了微博營銷的潛力。這些看似無心的舉動，其實正是主辦方基于大數據，對受眾群體和社會化網絡傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕，夢想，牛奶的品質生活很符合年輕人的口味。還有因為紅米手機的價格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費者，而QQ空間在這個群體里有著很大的用戶粘度。還有“凡客體”的火熱，也是歸功于微博的時效傳播與個性化追求。

（四）基于大數據的用戶行為分析營銷

分析用戶的歷史行為和習慣，進行相應的營銷。比如蘇寧云商在收購PPTV后，蘇寧自主研發的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能夠將購買者的購買行為及其歷史記錄進行建模，并做一定的分析，為以后的有針對性的網絡營銷提供基礎。并且這能通過基本的社交興趣劃分，找到企業所需要的潛在用戶對潛在用戶投放商品廣告，這樣可以大大提高廣告投放的轉化率。比如在“搜索行為”上，用戶很多時候是直接表達自己的意圖，比如“離湖北經濟學院最近的咖啡店在哪里？”蘇寧就可以將商品“標簽化”來吸引顧客。云信還可以基于用戶海量的評論，進行分析和挖掘進而理解用戶的意圖。

（五）基于大數據的個性化推薦營銷

大數據時代，數據來源于多媒體，廣告從平面廣告向聲光電等技術融合的新媒體發展，很多在身邊的例子都可以佐證。比如現在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多從事相關方面的營銷，各種社會媒體已經成為網絡營銷的主戰場。在社交媒體中，很多社區，論壇，微博等社交平臺上，用戶根據自己的興趣愛好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用戶可以自己消息，這些產生的信息資源對廣告企業來說洞察消費者心理尤為重要。個性化營銷已經成為網絡銷售的極其重要的組成部分，越來越多的商業分析工具通過各種個性化推薦算法實施有針對性的個性化營銷。

（六）基于現代通信工具的大數據分析營銷

比如淘寶的量子恒道統計。量子恒道統計包括兩方面，一方面是量子恒道網站統計，一方面是量子恒道店鋪統計。量子恒道網站統計主要為個人站長、個人博主、網站管理者、第三方統計等用戶進行流量監控、數據分析。通過這些數據分析發現用戶訪問網站的規律，并做出相應的網絡營銷策略。而量子恒道的店鋪統計，是為淘寶旺鋪設計的店鋪數據統計系統。通過統計訪問店鋪的用戶行為和特點，了解用戶喜好，為店鋪推廣商品展示提供充分的數據證據。同樣微信營銷在現代通信工具營銷中也越來越重要，常用的做法有：1.通過網站，微博，或者各種線下廣告讓用戶掃描微信二維碼。2.查看附近的人，發掘在附近人的興趣愛好，生活習慣等，尋找目標客戶群體。

五、基于大數據的微博營銷案例分析

現在微博的火熱也極大地促進了微博營銷的發展，微博上很多有共同愛好的用戶都聚集在一個固定的圈子里，所以將廣告數據等在各個圈子之間擴散開就顯得很重要了。（如圖2所示）一個小圓代表一個用戶，紅色的小圓代表微博“大V用戶”，綠色的小圓代表“核心數據洞用戶”，藍色的小圓代表“既是大V也是核心數據洞的用戶”。比如在體育明星圈子里，某個“大V”的言論會通過各種途徑在體育明星圈子里面傳遞，如果要推廣某種體育健身器材，在這個體育明星圈“大V”上做廣告，就會收到很好的效果。但是如果想讓這個廣告傳遞至作家圈子里面，就需要連接這兩個圈子的“核心結構洞用戶”了，體育明星圈子里的某個“核心結構洞用戶”和作家圈子里面的“核心結構洞用戶”相聯系，可以是網絡營銷廣告投入到作家圈子。還有種情況，就是有一些不在固定某個圈子的“核心結構洞用戶”，可以起到橋梁作用，將網絡廣告傳遞至計算機科學家圈子里面某個“既是大V、也起到核心結構洞的用戶”上，然后再在這個圈子里面傳遞，同理可以通過“核心結構洞用戶”將廣告數據等傳遞至電子商務師圈子里。大數據是繼能源和石油之后國家最大的戰略資源。大數據已經影響到了網絡營銷的方方面面。如果電商企業提前掌握了基于大數據的技術，那么在尋找潛在客戶，減少銷售時間和提高交易成功率方面會得到顯著的提升。同時精確化的網絡營銷既可以減少企業的廣告投入，又可以使廣告商節省資源獲得更多的利潤。大數據已經在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，基于大數據的網絡營銷已經變得十分重要，為了有效的利用大數據，未來的研究方向應該集中在：1.網絡營銷大數據處理能力研究。由于數據的巨大，如何處理海量的大數據是目前計算機行業面臨的一個巨大挑戰。2.大數據網絡營銷中隱私保護問題的研究。很多瀏覽器都會記錄下用戶的習慣及其愛好，企業根據消費者的這些行為數據來發現新的商機，創造價值。這是對用戶隱私的一大挑戰，而且重要的是很多數據包含有用戶的真實信息。因此如何實施隱私保護是大數據營銷面臨的一個重大挑戰，該挑戰不僅僅限于技術上，更多的是法律上的一些措施。

作者：高源張桂剛工作單位：湖北經濟學院信息管理學院

網絡營銷思路論文:旅游業網絡營銷創新思路

我國旅游市場的現狀分析

目前旅游業是我國拉動內需的一個重要環節，盡管受各種因素的影響，我國的旅游業近年來仍然取得了很大的發展，無論從旅游人數還是從旅游收入看，我國的旅游業每年都在逐步創造新高。隨著我國法定假日的增多，外出旅游的人員也在逐步增加，尤其是國家允許采用上移下錯政策以后，節假日逐步向連休方面靠攏，這樣就給人們的外出旅游提供了更多的時間和更大的空間，有的人采取長途旅游的方式，有的人則采用短途旅游的方式。這樣就或多或少地刺激了人們外出旅游的愿望，我國的旅游規模也在逐步增長，目前我國已經成為世界上發展潛力最大的旅游市場。人們在外出旅游的同時，不單單關注旅游的次數，更加關注旅游的質量、旅游的品質，這樣就刺激了我國的旅游市場向深度發展，旅游產品和旅游策略也在不斷發生新的變化，產品品質開始提升，產業運行模式開始發生改變，旅游業逐步顯露出自身巨大的潛力，同時旅游業產業化的進程也在逐步加速。旅游業在發展的時候，開始逐步向高端進軍，同時國內市場也在逐步打造新的旅游品牌。

我國旅游市場營銷現狀分析

首先，旅游消費方面的需求在逐步增大，無論是從參與旅游的人數還是從旅游產業的收入來看，我國的旅游業都取得了極大地發展，在我國國內生產總值中，旅游業所占的比重已經達到了整個國民生產總值的十分之一，旅游業已經成為我國國民生產收入中的一個支柱產業。其次，隨著法定假日的增多，人們外出旅游的機會增多。我國的國家政策逐步發生巨大的改變，許多工薪階層的人員可以逐步實現帶薪休假的夢想，同時國家允許在法定假期的基礎上進行一定的調整，這樣人們非工作日的時間增加了很多，這就給更多的人提供了外出旅游的機會。再次，我國國民旅游的空間逐步擴大。過去人們的旅游方式主要是局限在國內，甚至是一些短途旅游，而今出國旅游業成為一種重要旅游活動，世界旅游組織推測再過七八年，中國將成為出境旅游人數最多的國家之一，人們的旅游方式從過去的觀光為主，逐步發展為休閑度假為主的旅游方式。最后，人們的旅游消費觀念逐步向理性化和個性化發展。過去人們的旅游主要側重于數量，人們以去過較多的地方為榮，而今，人們的旅游觀念逐步向休閑度假旅游方面轉移，人們更加重視旅游中的個性審美。旅游業具有的許多特色，這些特色包括環保、健身、民俗等，同時也有過去的組團變為了自行組織或自助旅游。

我國旅游市場營銷對策

近幾年來我國的旅游業出現穩步增長的局面，但是在發展的同時也存在諸多問題，例如：旅游產品的價格存在不正當競爭之處、旅游市場營銷不太重視售后服務、旅游市場營銷缺乏必要的法制觀念、旅游市場營銷目光短淺和旅游市場營銷缺乏科技含量等問題。為此，筆者應該采取一定的市場營銷對策，包括以下方面：首先，針對旅游產品價格的不正當競爭，應該建立一定的協會，讓協會制定旅游價格標準。我們要想盡辦法，讓各個旅游公司都受制于旅游協會，讓旅游業的競爭逐步出現有序化和制度化，對于采用不正當手段進行競爭的旅游集團，給予必要的懲罰和制裁，協會成員應該向協會繳納一定的保證金，如有違約現象對其進行一定的懲罰甚至開除。其次，針對售后服務觀念淡薄問題，應該建立完整的旅游產品售后體系，畢竟旅游業是一個長期發展的行業，應該提高游客的滿意度，在游客旅游以后，應該給游客進行一定的滿意度調查，同時給予這些調查資料進行分類存檔整理，提高銷售的主動性，減少銷售的盲目性，經過自身的努力不斷提高產業的口碑，樹立產業的形象。再次，針對旅游市場營銷法制觀念淡薄的問題，應該對參與旅游業的從業人員進行一定的法制教育。在進行導游證考試的時候，應該加強法律知識的考核，這樣就能夠督促導游多學習法律知識，通過不斷的學習，來提高導游的法律意識。同時監管部門，在旅游業進行活動的時候，加大監督和檢查力度，一旦發現旅游過程中存在有不合法之處就進行制止，對于違法單位或企業要責令其進行整改，整改不合格的勒令其停業整頓，同時也可以采用吊銷執照的方式進行懲罰。最后，針對旅游業營銷人員目光短淺和科技含量不高的問題，應該想法讓企業做好自身發展的長期規劃，不斷進行市場營銷策略的改進和發展，同時針對市場的變化采用不同的應對措施，結合企業自身狀況，制定好適合自己發展的中長期規劃。同時，應該采用先進的手段提高旅游銷售的科技含量，也可以把互聯網、物聯網等先進的科技手段引進到旅游業中，讓游客在旅游觀光或者休閑度假的時候能夠感受到新科技給他們帶來的快感。

我國旅游市場網絡營銷創新的特征

網絡營銷通過運用多種手段來實現營銷目的的一種方式，它能夠滿足客戶的多種需求，同時可以在大范圍內擴大客戶群，同時可以對銷售過程中出現的各個環節進行追蹤服務，這樣的營銷具有一些新的特征，這些新的特征表現在以下方面：一是全球化。這種營銷模式給全球的旅游業帶來了極大的商機，它能夠將旅游企業的市場推向全球，互聯網的信息量大、傳播速度快，信息的交流和交換極少受到時間或者空間的制約，這樣就可以為全球的旅游企業客戶提供全天候的服務。二是互動性。這種營銷方式，可以使旅游企業和客戶之間建立極好的聯系方式，他可以通過多種軟件實現企業和消費者之間進行及時溝通的目的，這樣就能夠使企業和消費者之間能夠在極短的時間內進行信息的交流。三是經濟性。互聯網可以在極大的范圍內為旅游企業提供各種服務，它能夠在成本極低的情況下對企業產品進行宣傳，同時可以使大小不一的各種旅游企業通過建立自己的網站來實現全球營銷的目的。

我國旅游市場網絡營銷的發展趨勢

首先，旅游市場網絡營銷的腳步會加快。在新世紀網絡發展迅速，電子商務也取得了空前的發展，旅游企業要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地就必須改變過去的營銷理念和營銷模式，采用適應社會和消費者需求發展的新的營銷模式，其中最大的出路之一就是采用網絡營銷，這種營銷方式可以通過互聯網對消費者進行深入細致的分析，通過分析可以更好地鎖定消費群目標，同時也可以拓展旅游產品的營銷渠道、對于產品可以不斷進行更新和定價，同時也可以不斷創造和改變新的產品理念，讓旅游產品和消費者之間實現更好更多的交易。旅游企業發展網絡營銷具有多方面的優勢，畢竟旅游產品是很特殊的一種商品，這種商品具有自身的一些特征，例如這種商品的生產和消費是同時進行的，同時這種商品讓消費者去遠離自己生活區域的地方去進行消費，旅游消費者也不能實現感知自己將要去的地方等特征，因此消費者更愿意去互聯網上了解自己想要進行消費的產品的相關信息，互聯網也具有自身的一些特性，例如它的資源豐富、信息傳播速度快、覆蓋面廣、營運方式合理等，互聯網能夠有效地降低企業的生產和銷售成本。因此，旅游企業必然會大力發展這種新的營銷模式，以促使企業效益的不斷增長。其次，旅游業將會走綠色環保和可持續發展的道路。目前在全球范圍內都掀起了環境保護的熱潮，世界上絕大多數國家都在實施可持續發展戰略，都開始重視經濟的發展不能以犧牲環境為代價，強調人與自然的協調發展，企業在進行營銷和顧客在進行消費的時候都會重視綠色環保，因此旅游企業在進行營銷的過程中，也應該采用相應的各種措施來實現綠色環保營銷的目的，這樣才能夠增加游客的數量、提高企業的效益，同時又保護了自然環境。旅游業的發展和壯大本身就和自然環境聯系比較密切，許多旅游資源自身就屬于一種自然資源，倘若這種資源遭到人為的破壞，那么這種資源就會失去其發展的前景，旅游企業也會喪失與自身切身利益相關的產品，所以只有好好保護環境，旅游企業才能夠實現可持續發展。旅游企業在進行營銷活動的時候要樹立綠色觀念，確定綠色營銷目標，并開展綠色認證。只有這樣才能夠吸引更多的游客，才能給企業帶來更多的顧客和消費者。只有這樣，旅游企業才能夠真正做到可持續發展。

我國旅游市場網絡營銷創新策略

首先，網絡營銷需要滿足客戶的各種個性化需求，網絡營銷的一些特征使得消費者可以根據自身的要求和需要進行個性化的產品定制，同時網絡營銷并不是過去的賣方市場，而是消費者占主動權的買方市場，因此在進行企業產品推廣的時候，企業方面一定要樹立為客戶著想、滿足客戶的各種需求的新式營銷理念，對客戶的各種個性化要求，企業要進行深入細致的調查和研究，只有這樣，企業才能實現營銷利益的最大化，才能更好地進行旅游產品的銷售。其次，將網絡營銷和傳統的營銷有機結合起來。與傳統的營銷方式相比網絡營銷具有自身的許多優點，但是還應該看到網絡營銷還處于發展階段，自身還存在有許多不足之處，例如旅游資源網絡營銷的基礎比較薄弱，互聯網也只是人們日常生活的一部分，因此，只有把網絡營銷與傳統營銷相結合才能夠達到更佳的營銷效果。一方面旅游業要充分發揚電子商務的優勢，在取得經濟效益的同時，不斷增加自身的技術實力，不斷完善自身的網絡，不斷挖掘旅游業網絡銷售的潛力。在進行新的營銷模式的同時，也不能忽略傳統營銷模式帶來的效益，只有這樣我們才能夠提高企業營銷的活力，才能提高企業營銷的效益。最后，對旅游企業加強監管。旅游企業的發展離不開各種部門的支持和協調，企業在進行產品銷售和消費者在進行產品消費的過程中，都要重視對旅游環境的規范和實現各種法制化的過程，在進行各種旅游活動的時候一定要重視自然、游客和經濟效益的有效合理結合。綜上所述，在對旅游業企業進行網絡銷售的時候，不但要重視企業的經濟效益，而且還應該重視自身的一些服務理念，不斷對營銷方式進行改進和創新，只有這樣，在國際旅游市場競爭中，我國的旅游市場才會立于不敗之地。

作者：鄔艷艷工作單位：江西外語外貿職業學院工商管理系

網絡營銷思路論文:基于網絡營銷理論的健身俱樂部營銷策略思路

摘 要 網絡營銷是傳統營銷的重要組成部分，網絡營銷給企業帶來了新的活力和機遇。目前，健身俱樂部對于網絡營銷的應用還處在初級階段，對于網絡營銷的認識程度不夠和網絡營銷的方法還不甚了解，健身俱樂部的網絡營銷還存在很多問題。健身俱樂部進行網絡營銷的策略組合，包括健身俱樂部網絡營銷的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

關鍵詞 商業健身俱樂部 網絡營銷 策略組合

一、網絡營銷理論

網絡營銷的研究仍處在發展階段，網絡營銷產生于20世紀90年代，發展于20世紀末至今。網絡營銷產生和發展的背景主要有三個方面，即網絡信息技術的發展，消費者價值觀的改變，激烈的商業競爭。根據《網絡營銷基礎與實踐》一書對網絡營銷的定義：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷具有以下特點：1.超時空性。2.交互性。3.個性化。4.信息的對稱性[1]。

二、目前健身俱樂部網絡營銷的現狀

目前國內對商業健身俱樂部的網絡營銷的研究現狀：（一）網絡營銷作為營銷過程的一種手段，單獨孤立的去運用。在研究的論文中，有的作為宣傳健身理念的一種途徑，有的作為會員制營銷的的輔助手段。（二）目前對于健身俱樂部的研究還停留在網絡營銷的現狀和問題上面。如：網站設計單一，營銷方法單一，服務的層次低，營銷的過程中不注重消費者忠誠度的提升。（三）健身俱樂部的網絡營銷的渠道少，只有肖俊在《博客營銷在商業健身俱樂部中的應用方法研究》中對于博客在商業健身俱樂部中的應用進行了分析。

三、健身俱樂部網絡營銷策略組合思路

（一）健身俱樂部網絡營銷的產品策略

健身俱樂部的產品設計策略，要在對消費者的個性化需求認真研究，產品能夠滿足消費者的個性化需求。健身俱樂部的產品設計必須以健身的理念為核心，要根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發。健身俱樂部的產品展示策略，通過文字、圖片、視頻等多媒體全方位的展示給消費者。健身俱樂部產品服務的策略，健身俱樂部除了健身俱樂部內的實際的服務以外，更要增加健身俱樂部的軟性的服務。健身俱樂部必須以消費者為中心，充分考慮消費者所需要的服務以及可能要求的服務，建立完善的服務數據庫系統。

（二）健身俱樂部網絡營銷的價格策略

1.低價策略。健身俱樂部通過網絡進行宣傳和銷售，降低了健身俱樂部的運營成本，降低價格給消費者更多的優惠，是一個健身俱樂部和消費者雙贏的結果[2]。2.個性化定制定價策略。健身俱樂部利用互聯網的互動性，根據消費者的具體要求和個性需求，來給產品定價的策略[3]。3.消費者使用定價策略。健身俱樂部通過和消費者的溝通交流，幫助消費者定制個性化的健身方案，健身俱樂部根據消費者的健身次數進行收費，而不需要將完整的健身方案完全購買。

（三）健身俱樂部網絡營銷的渠道策略

1.健身俱樂部間接營銷渠道。健身俱樂部間接營銷是指健身俱樂部商品從所有者轉移到消費者需要經過的中間商環節。由于健身俱樂部的營銷能力有限，所以就和擁有眾多會員的其他第三方機構合作，提供給第三方機構優惠的條件。利用第三方巨大的會員優勢來開拓自己的市場[4]。2.健身俱樂部直接營銷渠道。直接營銷渠道是指健身俱樂部自己承擔全部流通職能，直接將商品銷售給顧客。它利于健身俱樂部控制健身俱樂部產品經營的全過程，可以較快調整健身俱樂部產品的各種功能。

（四）健身俱樂部網絡營銷的促銷策略

1.網上折價：健身俱樂部使用網上折價的策略可以大大的刺激消費者前來購買，減少了消費者到對手那里購買產品的目的[5]。2.增加商品的附加值：商品價格不變的情況下，想方設法提高健身俱樂部產品或服務的附加值，也可以贈送一些贈品，特別是在新產品推廣初期，開辟新市場之時，使用贈品可以達到比較好的促銷效果。

四、健身俱樂部網絡營銷中注意的問題

（一）健身俱樂部網絡營銷樹立正確觀念

健身俱樂部的經營者應該加強網絡營銷的理念。健身俱樂部的網絡營銷不是虛擬營銷，而是有健身俱樂部的實用的產品為依托的營銷，網絡營銷不是孤立的營銷，而是健身俱樂部整體的營銷計劃的有機組成部分[6]。

（二）健身俱樂部網絡營銷人才的培養

健身俱樂部應該注重對網絡營銷人才的培養。這就要求健身俱樂部要組建自己的網絡營銷的團隊，并設立網絡營銷的部門，使得健身俱樂部網絡營銷的人才能夠在健身俱樂部網絡營銷的實踐和鍛煉中得到提高。

（三）健身俱樂部應加快電子商務化步伐

目前健身俱樂部的網上銷售還是局限于第三方的團購平臺上，對于健身服務的相關產品在第三方的電子商務平臺上還沒有涉足。健身俱樂部應該突破傳統銷售的觀念，加快健身俱樂部電子商務的步伐。

網絡營銷思路論文:網絡營銷盈利模式及其創新思路探究

[摘要] 本文在界定網絡營銷的活動范圍前提下，提出了網絡營銷盈利模式的概念，基于互聯網營銷方式的不同和實際發展情況，將其分為三大類，結合顧客價值及價值鏈，分析了各類網絡營銷盈利模式的成功原因，指出網絡盈利模式創新必須圍繞價值及價值鏈來進行。

[關鍵詞] 網絡營銷 盈利模式

一、網絡營銷盈利模式的涵義

1.網絡營銷。關于網絡營銷，定義很多，代表性的有外國學者拉菲?默罕默德所下的定義，他認為:“網絡營銷是通過在線活動建立或維持客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標”。中國學者馮英健認為“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動”。

這些定義表述不同，但都有共同點，科學而精確地界定了網絡營銷活動的范圍――基于互聯網在線營銷活動，既包括以企業網站為基礎的營銷活動，也包括無網站的基于互聯網的相關營銷活動，目的是建立和維持客戶關系，更好地服務于公司與客戶。基于這種理解，可以將網絡營銷的相關活動領域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統離線營銷活動，促使顧客網上購物;(2)公司通過在線營銷活動，促使離線銷售提高;(3)公司通過在線營銷活動，直接取得在線收入。理解網絡營銷的內涵是分析網絡營銷盈利模式的基礎。

2.盈利模式。盈利模式是企業或商業機構產出利潤的過程與方法。當然，創造或提供價值是產生利潤的基礎，因此，盈利模式至少應包括價值來源、生產方法和輸出方式三個環節。簡單而言，盈利模式就是企業或商業機構靠什么來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價值或以什么方式提供價值并以此獲得利益。在現階段以營銷為中心的企業管理活動中，營銷不僅關注價值來源及如何實現，也關注價值的生產方法和價值的輸出方式。從發現價值到輸出價值所經歷的各個環節，就形成了一個完整的價值鏈。網絡營銷的出現使營銷活動以前所未有的程度介入到價值鏈及其各個環節。

3.網絡營銷盈利模式。網絡營銷盈利模式的產生并不與互聯網相伴而生的，它是隨網絡營銷的應用和發展而逐步演變、成長、成熟的。網絡營銷在我國經歷了如下幾個階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網絡營銷概念和方法不明確，而且其是否產生效果主要取決于偶然因素，多數企業對于上網幾乎一無所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網絡廣告和Email營銷在中國誕生，電子商務的促進，網絡服務如域名注冊和搜索引擎的涌現，到2000底，多種形式的網絡營銷開始被應用;應用和發展階段（2001～今），網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，網絡廣告形式和應用不斷發展，Email營銷市場環境亟待改善，搜索引擎營銷向深層次發展，網上銷售環境日趨完善。

顯然，在傳奇階段，網絡營銷的概念和方法都不明確，談不上網絡營銷盈利模式，只是到了萌芽階段，網絡營銷開始被應用，各種在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環節，到了應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成，網絡營銷才在更廣泛的范圍內，更深入的程度上介入價值創造或提供價值，因此，我們可以將網絡營銷盈利模式定義如下:企業或商業機構以互聯網在線活動為基礎的介入價值鏈，創造或傳遞價值并給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。

二、國內網絡營銷盈利模式的發展及分類

根據對網絡營銷活動盈利模式的解釋，以及國內開展網絡營銷的實際情況，可以將現階段網絡營銷盈利模式分為以下三種：

1.整合的網絡營銷盈利模式。此模式是將傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種網絡營銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網絡的興起-泡沫破滅-重新發展的歷程相一致，體現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現為企業網站+在線銷售或訂購產品或服務。該模式又分為兩種情況：

(1)傳統制造業公司建立網站，輔助或直接銷售自己的產品，既包括提供在線訂購服務，客戶定制個性化產品或服務，也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。如海爾，顧客可以在其網站上按照自己要求定制個性化的冰箱，還可以在線搜索產品信息，并比較、分析和選擇。

(2)企業或公司以渠道商的面目出現，建立自己的網站，讓消費者通過網上訂購來銷售別人的產品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護甚至遠遠超過了在線營銷活動，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據之一。在線銷售的盈利模式從電子商務的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。

2.綜合門戶網站的跨平臺多元業務盈利模式。現階段，網絡的應用大致可以分成三種平臺:交互平臺，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面;媒體平臺，主要是信息;以及商務平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶網站的跨平臺和多元業務盈利模式先后經歷了幾個階段，具體發展過程大致如下:

(1)網站+廣告。廣告收費是早期階段網站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國內的三大門戶網站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠的網迷，保證了很高的點擊率，并遙遙領先，因此，廣告收費成為其銷售收入的主要來源之一。點擊率是廣告的主要計費依據，各綜合網站為提高點擊率，不斷增加各類信息，從社會、政治新聞，歷史文化，財經到娛樂八卦，應有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點擊率下降的風險，這也對該模式如何保持豐富的信息內容以及降低成本提出了要求。對于其他網站，該模式難以模仿。

(2)網站+廣告+付費會員制。早期階段，點擊率換成的廣告收入，還不能彌補綜合網站的運營成本及維護成本，遠遠不能滿足盈利的要求，這一點可以從當時各大網站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態看出。新浪、網易、搜狐三大門戶網站的主營收入均來自網絡廣告。以2006年二季度為例，三大網站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網上廣告的收入更高達95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網站紛紛推出各種差異化的會員服務，如收費郵箱和社區會員，收費郵箱針對商務客戶（VIP）和企業，在功能和容量上都優于免費郵箱；社區會員付費制為有各種需要的會員提供差異化的特色的服務，如163在線視頻聊天，新浪交友等。

(3)網站+廣告+付費會員制+搜索引擎。在網站點擊率穩定在一定的峰值以及會員規模穩定的情況下，使用搜索引擎競價排名成為綜合網站的又一種收入來源，搜索引擎的出現實際上是由網絡自己產生的需要，網站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門戶網站基本上都可算是該模式。

3.省略,）。

三、網絡營銷盈利模式成功的原因

網絡營銷盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點――向不同顧客提供價值，或者同時向兩者提供價值，而顧客則包括企業或商業機構，也包括網絡消費者。一句話，以網絡為基礎，在不同的程度上恰到好處地介入價值鏈或價值鏈的不同環節是它們成功的秘密，這一點可結合前述各種不同的盈利模式來具體分析。

1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，傳統企業開展網絡營銷，使顧客價值得以增值，這主要通過以下方式實現，它們是:(1)降低顧客購買前的成本。網絡減少了顧客的信息搜索成本，雖然產品或服務價值或許未變，但獲取產品或服務的成本（時間成本及精力成本）卻大大降低;(2)提供個性化的產品，實施定制營銷，直接使產品或服務增值;(3)省顧客購買中和購買后的成本――網上訂購，送貨上門。簡言之，整合盈利模式采取上述一種或幾種方式，抓住了營銷理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用網絡使顧客價值在購買過程中增值。如前面所舉海爾的例子，實施定制化服務，顧客得到的產品打上了自己的印記，價值自然增加。再如新興的圖書銷售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購書者帶來了巨大的方便性，龐大的書籍數據庫及強大的、快速反應的物流系統是其成功的保證。

2.綜合門戶網站盈利模式成功的原因。綜合門戶網站跨平臺，既是媒體平臺，也是交互平臺，作為媒體平臺，起著信息集聚、作用，參與了營銷中的溝通渠道環節，而溝通自然是營銷價值鏈中的重要環節，收取廣告費獲取利潤則是水到渠成；其次，作為交互平臺，綜合門戶網站還提供了新的或專門的服務，如郵箱，以及新的體驗，如交友和聊天。對于網民（顧客）來講，這些是全新的價值。當然搜索引擎服務也是一種全新的價值。

3.專門或專業的盈利模式成功的原因。專門或專業的網絡營銷盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價值或體驗，如搜索引擎服務和網絡游戲；或提供價值的方式完全不同于傳統，相比較而言更便捷或更便宜。如在線教育、研究網、期刊網。專門或專業的網絡盈利模式成功的第二個原因是進入市場時間早，優先取得了規模效應，而且由于網絡經濟一定規模內存在外部效應為正而邊際成本為零的特征，使得后來者在網站規模及目標顧客群規模上沒有足夠的把握的情況下，不敢進入，形成了較高的門檻。如支持交易的阿里巴巴同時為交易雙方提供服務，為雙方交易成本的降低提供了機會，并起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入網站交易的顧客量增加，馬太效應越明顯，這意味著新進入者將面臨巨大風險。其它的如網絡游戲、網絡招聘以及期刊網等，都存在類似效應。

四、網絡營銷盈利模式的發展方向與創新思路

1.發展方向。通過前面的分析，不難看出，網絡營銷盈利模式今后將向兩個方向發展。

(1)整合。整合不僅要求營銷方式整合，而且也是資源的整合，其實質是企業的價值鏈更加完善和完整。將傳統方式與網絡營銷結合，是現在各類企業正在做的事情，也是今后要繼續思考的問題，而思考的焦點，無疑是如何使價值鏈完整和完善。

(2)細分和專業化。網絡平臺的不同應用及組合、網民（包括企業和商業機構）規模的不斷擴大，必然使整個網絡市場出現更多的特征和產生更多的需要，而顧客需要是價值的源泉，因此，細分和專業化必然成為網絡營銷盈利模式的發展方向。搜索引擎的出現就是很好的例子。

2.創新思路。如前所言，盈利前提是創造和提供價值，因此，在網絡營銷中，創新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當然，做文章的前提是能確定網絡的運用能和價值鏈聯系起來，如能確定兩者聯系，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。

(1)從現有的價值鏈中尋找和捕捉機會。這又有兩種方式。

一是從其他公司或商業機構現有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創造、生產或輸出價值；

二是改造公司現有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環節更緊湊，效率更高。

以上兩種方式，從本質上講，就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環節，利用網絡降低搜索成本和交易成本來實現。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。

(2)利用網絡創造全新的價值，在此基礎上建立新的價值鏈，并利用價值鏈將價值提供給顧客。使用該方式，可以將先市場進行細分，然后再采取相應的措施。現階段的常用的方式有，網上定制產品或服務，建立全新的功能或體驗等。

網絡營銷思路論文:網絡營銷盈利模式及其創新思路探究

[摘要] 本文在界定網絡營銷的活動范圍前提下，提出了網絡營銷盈利模式的概念，基于互聯網營銷方式的不同和實際發展情況，將其分為三大類，結合顧客價值及價值鏈，分析了各類網絡營銷盈利模式的成功原因，指出網絡盈利模式創新必須圍繞價值及價值鏈來進行。

[關鍵詞] 網絡營銷 盈利模式

一、網絡營銷盈利模式的涵義

1.網絡營銷。關于網絡營銷，定義很多，代表性的有外國學者拉菲?默罕默德所下的定義，他認為:“網絡營銷是通過在線活動建立或維持客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標”。中國學者馮英健認為“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動”。

這些定義表述不同，但都有共同點，科學而精確地界定了網絡營銷活動的范圍――基于互聯網在線營銷活動，既包括以企業網站為基礎的營銷活動，也包括無網站的基于互聯網的相關營銷活動，目的是建立和維持客戶關系，更好地服務于公司與客戶。基于這種理解，可以將網絡營銷的相關活動領域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統離線營銷活動，促使顧客網上購物;(2)公司通過在線營銷活動，促使離線銷售提高;(3)公司通過在線營銷活動，直接取得在線收入。理解網絡營銷的內涵是分析網絡營銷盈利模式的基礎。

2.盈利模式。盈利模式是企業或商業機構產出利潤的過程與方法。當然，創造或提供價值是產生利潤的基礎，因此，盈利模式至少應包括價值來源、生產方法和輸出方式三個環節。簡單而言，盈利模式就是企業或商業機構靠什么來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價值或以什么方式提供價值并以此獲得利益。在現階段以營銷為中心的企業管理活動中，營銷不僅關注價值來源及如何實現，也關注價值的生產方法和價值的輸出方式。從發現價值到輸出價值所經歷的各個環節，就形成了一個完整的價值鏈。網絡營銷的出現使營銷活動以前所未有的程度介入到價值鏈及其各個環節。

3.網絡營銷盈利模式。網絡營銷盈利模式的產生并不與互聯網相伴而生的，它是隨網絡營銷的應用和發展而逐步演變、成長、成熟的。網絡營銷在我國經歷了如下幾個階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網絡營銷概念和方法不明確，而且其是否產生效果主要取決于偶然因素，多數企業對于上網幾乎一無所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網絡廣告和Email營銷在中國誕生，電子商務的促進，網絡服務如域名注冊和搜索引擎的涌現，到2000底，多種形式的網絡營銷開始被應用;應用和發展階段（2001～今），網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，網絡廣告形式和應用不斷發展，Email營銷市場環境亟待改善，搜索引擎營銷向深層次發展，網上銷售環境日趨完善。

顯然，在傳奇階段，網絡營銷的概念和方法都不明確，談不上網絡營銷盈利模式，只是到了萌芽階段，網絡營銷開始被應用，各種在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環節，到了應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成，網絡營銷才在更廣泛的范圍內，更深入的程度上介入價值創造或提供價值，因此，我們可以將網絡營銷盈利模式定義如下:企業或商業機構以互聯網在線活動為基礎的介入價值鏈，創造或傳遞價值并給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。

二、國內網絡營銷盈利模式的發展及分類

根據對網絡營銷活動盈利模式的解釋，以及國內開展網絡營銷的實際情況，可以將現階段網絡營銷盈利模式分為以下三種：

1.整合的網絡營銷盈利模式。此模式是將傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種網絡營銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網絡的興起-泡沫破滅-重新發展的歷程相一致，體現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現為企業網站+在線銷售或訂購產品或服務。該模式又分為兩種情況：

(1)傳統制造業公司建立網站，輔助或直接銷售自己的產品，既包括提供在線訂購服務，客戶定制個性化產品或服務，也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。如海爾，顧客可以在其網站上按照自己要求定制個性化的冰箱，還可以在線搜索產品信息，并比較、分析和選擇。

(2)企業或公司以渠道商的面目出現，建立自己的網站，讓消費者通過網上訂購來銷售別人的產品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護甚至遠遠超過了在線營銷活動，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據之一。在線銷售的盈利模式從電子商務的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。

2.綜合門戶網站的跨平臺多元業務盈利模式。現階段，網絡的應用大致可以分成三種平臺:交互平臺，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面;媒體平臺，主要是信息;以及商務平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶網站的跨平臺和多元業務盈利模式先后經歷了幾個階段，具體發展過程大致如下:

(1)網站+廣告。廣告收費是早期階段網站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國內的三大門戶網站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠的網迷，保證了很高的點擊率，并遙遙領先，因此，廣告收費成為其銷售收入的主要來源之一。點擊率是廣告的主要計費依據，各綜合網站為提高點擊率，不斷增加各類信息，從社會、政治新聞，歷史文化，財經到娛樂八卦，應有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點擊率下降的風險，這也對該模式如何保持豐富的信息內容以及降低成本提出了要求。對于其他網站，該模式難以模仿。

(2)網站+廣告+付費會員制。早期階段，點擊率換成的廣告收入，還不能彌補綜合網站的運營成本及維護成本，遠遠不能滿足盈利的要求，這一點可以從當時各大網站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態看出。新浪、網易、搜狐三大門戶網站的主營收入均來自網絡廣告。以2006年二季度為例，三大網站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網上廣告的收入更高達95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網站紛紛推出各種差異化的會員服務，如收費郵箱和社區會員，收費郵箱針對商務客戶（VIP）和企業，在功能和容量上都優于免費郵箱；社區會員付費制為有各種需要的會員提供差異化的特色的服務，如163在線視頻聊天，新浪交友等。

(3)網站+廣告+付費會員制+搜索引擎。在網站點擊率穩定在一定的峰值以及會員規模穩定的情況下，使用搜索引擎競價排名成為綜合網站的又一種收入來源，搜索引擎的出現實際上是由網絡自己產生的需要，網站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門戶網站基本上都可算是該模式。

3.省略,）。

三、網絡營銷盈利模式成功的原因

網絡營銷盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點――向不同顧客提供價值，或者同時向兩者提供價值，而顧客則包括企業或商業機構，也包括網絡消費者。一句話，以網絡為基礎，在不同的程度上恰到好處地介入價值鏈或價值鏈的不同環節是它們成功的秘密，這一點可結合前述各種不同的盈利模式來具體分析。

1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，傳統企業開展網絡營銷，使顧客價值得以增值，這主要通過以下方式實現，它們是:(1)降低顧客購買前的成本。網絡減少了顧客的信息搜索成本，雖然產品或服務價值或許未變，但獲取產品或服務的成本（時間成本及精力成本）卻大大降低;(2)提供個性化的產品，實施定制營銷，直接使產品或服務增值;(3)省顧客購買中和購買后的成本――網上訂購，送貨上門。簡言之，整合盈利模式采取上述一種或幾種方式，抓住了營銷理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用網絡使顧客價值在購買過程中增值。如前面所舉海爾的例子，實施定制化服務，顧客得到的產品打上了自己的印記，價值自然增加。再如新興的圖書銷售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購書者帶來了巨大的方便性，龐大的書籍數據庫及強大的、快速反應的物流系統是其成功的保證。

2.綜合門戶網站盈利模式成功的原因。綜合門戶網站跨平臺，既是媒體平臺，也是交互平臺，作為媒體平臺，起著信息集聚、作用，參與了營銷中的溝通渠道環節，而溝通自然是營銷價值鏈中的重要環節，收取廣告費獲取利潤則是水到渠成；其次，作為交互平臺，綜合門戶網站還提供了新的或專門的服務，如郵箱，以及新的體驗，如交友和聊天。對于網民（顧客）來講，這些是全新的價值。當然搜索引擎服務也是一種全新的價值。

3.專門或專業的盈利模式成功的原因。專門或專業的網絡營銷盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價值或體驗，如搜索引擎服務和網絡游戲；或提供價值的方式完全不同于傳統，相比較而言更便捷或更便宜。如在線教育、研究網、期刊網。專門或專業的網絡盈利模式成功的第二個原因是進入市場時間早，優先取得了規模效應，而且由于網絡經濟一定規模內存在外部效應為正而邊際成本為零的特征，使得后來者在網站規模及目標顧客群規模上沒有足夠的把握的情況下，不敢進入，形成了較高的門檻。如支持交易的阿里巴巴同時為交易雙方提供服務，為雙方交易成本的降低提供了機會，并起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入網站交易的顧客量增加，馬太效應越明顯，這意味著新進入者將面臨巨大風險。其它的如網絡游戲、網絡招聘以及期刊網等，都存在類似效應。

四、網絡營銷盈利模式的發展方向與創新思路

1.發展方向。通過前面的分析，不難看出，網絡營銷盈利模式今后將向兩個方向發展。

(1)整合。整合不僅要求營銷方式整合，而且也是資源的整合，其實質是企業的價值鏈更加完善和完整。將傳統方式與網絡營銷結合，是現在各類企業正在做的事情，也是今后要繼續思考的問題，而思考的焦點，無疑是如何使價值鏈完整和完善。

(2)細分和專業化。網絡平臺的不同應用及組合、網民（包括企業和商業機構）規模的不斷擴大，必然使整個網絡市場出現更多的特征和產生更多的需要，而顧客需要是價值的源泉，因此，細分和專業化必然成為網絡營銷盈利模式的發展方向。搜索引擎的出現就是很好的例子。

2.創新思路。如前所言，盈利前提是創造和提供價值，因此，在網絡營銷中，創新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當然，做文章的前提是能確定網絡的運用能和價值鏈聯系起來，如能確定兩者聯系，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。

(1)從現有的價值鏈中尋找和捕捉機會。這又有兩種方式。

一是從其他公司或商業機構現有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創造、生產或輸出價值；

二是改造公司現有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環節更緊湊，效率更高。

以上兩種方式，從本質上講，就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環節，利用網絡降低搜索成本和交易成本來實現。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。

(2)利用網絡創造全新的價值，在此基礎上建立新的價值鏈，并利用價值鏈將價值提供給顧客。使用該方式，可以將先市場進行細分，然后再采取相應的措施。現階段的常用的方式有，網上定制產品或服務，建立全新的功能或體驗等。