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整合營銷論文:虛擬經(jīng)濟整合營銷

發(fā)展知識經(jīng)濟的新的經(jīng)濟模式。”企業(yè)利用虛擬經(jīng)濟的模式對其營銷進行整合, 即營銷理念、策略、營銷方式的整合, 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合, 商家、廠家、消費者之間的整合, 這就是所謂的整合營銷。對于一種全新的經(jīng)營或整合營銷, 企業(yè)在實施時應(yīng)注意關(guān)鍵性資源的掌握、核心競爭優(yōu)勢的確立和品牌戰(zhàn)略的實施, 并通過信息技術(shù)減少企業(yè)生產(chǎn)和銷售活動的不確定性,提高企業(yè)間的交易頻率, 降低企業(yè)的資產(chǎn)專用性, 改善交易的市場環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]：虛擬經(jīng)營　整合經(jīng)營

虛擬經(jīng)濟是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟形態(tài), 它在實體經(jīng)濟整合過程中產(chǎn)生10 倍的生產(chǎn)率。這是一個確實需要人們高度重視的一個全新的問題, 而我們所見到的事實是, 虛擬經(jīng)濟, 它本身并不生產(chǎn)和創(chuàng)造人類物質(zhì)形態(tài)的商品, 而是以網(wǎng)絡(luò)為載體的一種經(jīng)濟行為, 是依靠品牌、商標(biāo)、信譽、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展知識經(jīng)濟的新的經(jīng)濟模式。也就是說它本身并不能滿足人類的物質(zhì)需要。但是正如人們所知的高速公路一經(jīng)開通, 它就可以為人類帶來巨大的財富, 這就是我們常說的要致富快修路的道理所在。可見, 交通是人們走向富裕的一項關(guān)鍵性工程。現(xiàn)代所謂的新工業(yè)文明構(gòu)建的信息高速公路, 一經(jīng)開通, 不僅能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值, 而且對人類的文明形態(tài)及其價值觀念將產(chǎn)生深刻而巨大的影響。現(xiàn)在全球范圍的信息高速公路有的已開通, 有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下, 探討它對企業(yè)營銷所產(chǎn)生的影響以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值。

一、虛擬整合經(jīng)營的案例分折

案例之一: 耐克“借雞下蛋”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代, 計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為虛擬經(jīng)營提供了良好的技術(shù)支持, 使其蓬勃地發(fā)展起來。但是事實上, 虛擬經(jīng)營并非是網(wǎng)絡(luò)時代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟時代, 有些企業(yè)家已經(jīng)開始有意識地使用了虛擬經(jīng)營這一經(jīng)營方式, 以耐克為例, 它作為國際知名品牌, 不僅在歐美極負盛名, 在發(fā)展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現(xiàn)代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下, 選擇了適當(dāng)靈活的“借雞下蛋”的生產(chǎn)方式, 創(chuàng)業(yè)之初, 由于菲爾·耐克準(zhǔn)確地預(yù)測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景, 耐克鞋憑獨特的設(shè)計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大, 菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是, 耐克鞋價格較高, 如果依靠出口進入其它國家市場, 本身的高價位再加上各國, 尤其是發(fā)展中國家的高關(guān)稅, 很難被這些國家顧客所接受。

那么, 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設(shè)廠進入歐洲市場并以此躲過高關(guān)稅, 又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入日本市場。在20 世紀(jì)70 年代末能有這種巧妙構(gòu)想, 不能不令人欽佩。耐克公司的經(jīng)理們只是集中公司的資源, 專攻附加值最高的設(shè)計和營銷, 然后坐著飛機來往于世界各地, 把設(shè)計好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業(yè), 最后驗收產(chǎn)品, 貼上耐克的商標(biāo), 銷售給每個喜愛耐克的消費者。

隨著各地區(qū)公司生產(chǎn)成本的變化, 耐克公司的合作對象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國、中國的臺灣, 進而轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)地、印度等勞動力價格更低廉的地區(qū)。目前, 更為看好東南亞國家。

由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法, 從而本部人員相當(dāng)精簡而又有活力, 這樣避免了很多問題的拖累, 使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計和市場營銷等方面的問題, 及時收集市場信息, 并及時將它反映在產(chǎn)品的設(shè)計上, 然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需要。耐克公司的這種策略, 從理論上可以歸納為虛擬經(jīng)營的范疇。所謂虛擬,它是計算機術(shù)語中的一個常用詞, 引到企業(yè)管理中, 實質(zhì)上就是直接用外部力量, 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長, 但是許多企業(yè)其實早已應(yīng)用, 耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。

案例之二: 聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)

最近見到一個有趣的資料, 說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花, 但是在與朋友聊天時知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后, 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個花店呢? 把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)上, 再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構(gòu)想, 花了5000 美元, 買回電腦, 請人編制了軟件, 聯(lián)上了網(wǎng), 在不到40 平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1 年的時間, 賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美, 年營業(yè)額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術(shù), 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來, 形成一個功能齊全、統(tǒng)一指揮的虛擬的企業(yè)實體。它以信息技術(shù)手段獲取內(nèi)部與外部的資源, 擺脫了對內(nèi)部資源的過分依賴, 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競爭優(yōu)勢; 而且虛擬企業(yè)還適應(yīng)多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求, 具有很強的市場應(yīng)變能力。萬通成立的“筑巢網(wǎng)”是對中國傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新, 突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢。客戶只需在筑巢網(wǎng)上選好、訂好戶型, 其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等, 萬通全部完成。3～6 個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網(wǎng)上買賣房屋的模式,完全打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可逾越的地域性, 實現(xiàn)了萬通與客戶溝通。更重要的是, 萬通通過筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的合作與擴張模式, 即萬通———開發(fā)商———客戶, 做異地市場, 做全國市場, 充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕唾Y源, 以最小的投入占領(lǐng)更大的市場。

萬通將自己定位于房屋供應(yīng)商, 用手中的技術(shù)、客戶、品牌和采購體系等資源與地產(chǎn)商合作, 地產(chǎn)商提供熟地并取得開工許可證, 萬通負責(zé)房屋建造與服務(wù); 地產(chǎn)商從客戶處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M, 而萬通收取的是相當(dāng)于房屋建筑成本15 %的服務(wù)費。萬通已與上海、蘇州、西安和海口等城市的地產(chǎn)商簽訂了建獨立住宅的合作協(xié)議。在各地設(shè)大區(qū)經(jīng)理, 以技術(shù)培訓(xùn)、資金投入、提供市場研究、產(chǎn)品研究、樣板房、營銷系統(tǒng)作房屋售后服務(wù), 并輸出技術(shù)與品牌, 個別潛力大的項目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運作模式的優(yōu)勢, 一是效率高、成本低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢; 二是增強了抗打擊能力, 傳統(tǒng)全能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟繁榮時猛跑, 一旦經(jīng)濟衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在經(jīng)濟繁榮時賣房子, 蕭條時買土地, 實現(xiàn)大營業(yè)額、大現(xiàn)金流量, 而無存貨、無負債。萬通一心想利用筑巢網(wǎng)無限延伸的功能實現(xiàn)從北京走向全國市場的擴張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時間, 僅獨立住宅這一產(chǎn)品的營業(yè)額要達到100 個億, 最終完成資本與市場的無土地擴張。綜上所述, 無論是美國的聯(lián)花店, 還是我國的萬通筑巢網(wǎng),都是虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現(xiàn)的雛型。因為它是一個新生事物, 現(xiàn)在所作的介紹, 目的是引起更多的商家與廠家重視。

從上述案例的分析可以看出幾個問題, 一是虛擬經(jīng)濟與營銷的關(guān)鍵是設(shè)計, 人們所說的現(xiàn)代企業(yè)進入了設(shè)計時代,當(dāng)然重要的是產(chǎn)品設(shè)計, 它是企業(yè)發(fā)展核心競爭力的一個極為重要的問題。現(xiàn)在, 我國企業(yè)正面臨一個全球經(jīng)濟一體化的大背景, 中國的企業(yè)已成為生產(chǎn)全球化的一個環(huán)節(jié), 一個重要的生產(chǎn)基地。依靠我國的比較優(yōu)勢, 中國的外貿(mào)規(guī)模位于世界第9 位, 但是從貿(mào)易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看, 美國3167 美元, 日本3714 美元, 德國7367 美元, 而我國僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國際銷售渠道的問題, 當(dāng)然更為重要的是觀念上的差距。國內(nèi)企業(yè)把國際貿(mào)易看作是進出口, 而真正的國際貿(mào)易是世界上任何一個角落有需求, 就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)、先進的信息處理技術(shù)才能辦到。從這個意義上看, 我國的企業(yè)面臨著一個知識化、數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革。企業(yè)的競爭力日益與信息化程度相關(guān), 競爭優(yōu)勢也不再僅限于成本、差異性和目標(biāo)聚集三種形式, 而是以英特網(wǎng)為基礎(chǔ), 整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)。充分挖掘企業(yè)環(huán)節(jié)中的每一個經(jīng)濟元素的潛在價值, 開發(fā)新的客戶資源, 這是企業(yè)生存、發(fā)展和實現(xiàn)飛躍的必然趨勢, 其中一個重要的問題是整合營銷, 電子商務(wù)則是其重要的營銷模式, 其特點: 一是信息化, 二是無形化, 三是軟式化, 四是網(wǎng)絡(luò)化, 五是虛擬化, 六是微型化以及一體化等。從其本身來看, 一是動態(tài)價格是競爭的焦點, 二是數(shù)據(jù)庫是核心, 三是個性化服務(wù)是特色, 四是許可營銷是追求實現(xiàn)的目標(biāo)。

二、整合營銷的內(nèi)涵及其意義

任何一個商家與廠家所關(guān)注的不是有何種商品, 有多少商品的問題, 而是它的商品能銷售多少的問題, 產(chǎn)生多大的經(jīng)濟回報的問題。這就是營銷的學(xué)問所在。不少的商家與廠家為此確實作出過不少的努力, 想過不少辦法, 但是現(xiàn)在的問題是商品過剩呢? 還是營銷策略與方法不當(dāng)? 這確實是一個需要認真思考的問題之一。有人說你的本事不在于你能生產(chǎn)什么產(chǎn)品, 而在于你能賣出什么產(chǎn)品, 賣出多少是你對消費者的消費需求規(guī)律的了解和認識。我們現(xiàn)在正面對一個消費過剩的背景, 即生產(chǎn)與消費、消費與需求之間的逆反, 消費從有限走向無限。這樣的欲望被文化化了, 反之則是文化被高度的物質(zhì)欲化了, 商品也開始近于文化而遠于物, 開始以好惡而不是以優(yōu)劣加以區(qū)分了。為此有的學(xué)者認為當(dāng)代社會, 物品不是先生產(chǎn)出來變成時尚, 是為了創(chuàng)造一種時尚。

當(dāng)代社會最重要的是對需要的刺激, 結(jié)果是一個需要刺激另一個需要, 不斷地推進。最終是以虛擬的需要取代現(xiàn)實的需要, 把未來的需要變成當(dāng)前的需要, 這是一個消費遠比生產(chǎn)更為重要的社會, 一個經(jīng)常進行生產(chǎn)必需品的消費社會, 一個刺激需要傾銷的過剩的商品社會。它不是為了缺乏而生產(chǎn), 而是為了需要而生產(chǎn)。當(dāng)代社會浪費也成為消費, 傳統(tǒng)社會是需要成為商品, 而當(dāng)代社會則是商品成為需要。這里強調(diào)的消費心理的一些變化, 正是從人們講的消費心理需要的基礎(chǔ)上講的營銷學(xué)。正在興起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟, 其中一個重要的發(fā)展趨勢, 就是網(wǎng)上營銷。有的學(xué)者提出整合營銷的概念, 是針對不整合營銷提出的, 也就是說因為存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合營銷, 就要明白不整合, 這樣才能深刻理解整合營銷的內(nèi)涵及其意義所在。

現(xiàn)在的所謂市場營銷學(xué), 更多的是傳統(tǒng)的營銷理論, 而極少涉及現(xiàn)代營銷的問題, 也就是說更多的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷的不整合問題。首先是商家與廠家與消費者之間的不整合, 也就是說兩家進貨, 雖作過一些市場調(diào)查, 但更多的是一般化的市場調(diào)查, 所以商家進貨與消費者之間存在不整合; 廠家的生產(chǎn)雖然也作過市場調(diào)查, 但更多的是一般化的了解, 商家與廠家的注意力集中在現(xiàn)實的消費熱點上, 他們總是關(guān)注市場正在關(guān)注的消費熱點, 而極少關(guān)注潛在的市場需求、市場走勢及其變化規(guī)律, 其次是當(dāng)前與長遠之間的不整合, 有些商品從當(dāng)前而言, 是一個消費熱點, 但是從長遠來講, 一般的規(guī)律是當(dāng)前的熱點進入高峰之時, 正是走向低谷的一個標(biāo)志, 任何一個商品進入市場總是有一個被消費者認可而形成熱點的過程; 有一個由消費熱點走向低谷, 被新的商品所取代的過程。我們應(yīng)當(dāng)研究與思考這種消費者的消費心理的變化規(guī)律及消費需求的變化規(guī)律。但是現(xiàn)在的問題是對上述問題一般說來并沒有引起更多的商家與廠家所關(guān)注與重視, 所以商家進貨與廠家生產(chǎn)與消費者之間總是難以整合, 當(dāng)然更有營銷理念與營銷策略之間的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不整合, 以及營銷戰(zhàn)略選擇上的不整合, 亦有消費者對現(xiàn)代的營銷策略、理念以及營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)過程。一般說來, 消費者更多的適應(yīng)于傳統(tǒng)的營銷方式, 這就是普遍的消費者直接進入消費市場選購的方式, 而對于電于商務(wù)的網(wǎng)上購物方式一般難以被更多消費者所適應(yīng)。

可見, 在營銷問題上, 首先是理念、策略、營銷方式上存在著不整合; 其次是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在著不整合; 再次是商家進貨與廠家生產(chǎn)與消費者之間的不整合等。正因為如此, 才提出了一個由不整合向整合轉(zhuǎn)化的問題。由于這種不整合向整合轉(zhuǎn)化, 可以帶來巨大的經(jīng)濟效益, 因此更是思維方式和觀念的深刻變革, 也可以說是企業(yè)經(jīng)營模式的革命。

其實, 我們明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合營銷的內(nèi)涵了。所謂整合, 當(dāng)然重要的是理念、策略和營銷方式由現(xiàn)在實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由商家與廠家與消費者之間實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化等。實現(xiàn)真正的整合也就是實現(xiàn)整合營銷之目的所在。由此可見, 所謂整合營銷, 就是營銷理念、策略和營銷方式的整合, 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合, 商家與廠家與消費者之間的整合。

三、虛擬經(jīng)營整合營銷模式的突破

虛擬經(jīng)營作為一種全新的經(jīng)營模式, 是對傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營方式的革命, 是新型的獨特的經(jīng)營模式和管理方式的融合。目前, 虛擬經(jīng)營在國外已極為普遍。據(jù)鄧百氏公司( 1988 年全球業(yè)務(wù)研究報告) 資料顯示, 全球營業(yè)額在5000 萬美元以上的公司當(dāng)年在虛擬經(jīng)營上的開支上升了27 % , 達到了3250 億美元。許多國際知名品牌企業(yè)正是通過虛擬經(jīng)營, 創(chuàng)造了巨大的業(yè)績。如荷蘭的飛利浦公司, 企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線, 主要靠虛擬功能生產(chǎn), 而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營市場。

在國內(nèi), 虛擬經(jīng)營的理念正在為越來越多的企業(yè)所重視與采納, 特別是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè), 虛擬經(jīng)營正成為發(fā)揮優(yōu)勢、快速發(fā)展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內(nèi)成功運用虛擬經(jīng)營策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994 年, 主導(dǎo)產(chǎn)品是休閑系列服飾, 目前已有800 多個品種, 年產(chǎn)銷量達300 多萬件。如此大的產(chǎn)銷規(guī)模, 企業(yè)走的是外包加工的路子, 即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn), 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業(yè)加工制造, 僅此就節(jié)約了2 億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購置費用。在銷售上, 它們主要采取特許連銷經(jīng)營的方式,通過契約將特許權(quán)讓給盟店, 公司收取特許費。而公司主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計、市場管理和品牌經(jīng)營上, 以便創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢。由于這一全新的經(jīng)營模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計, 因此, 不少有遠見的企業(yè)家高薪聘用大師級的設(shè)計師成立產(chǎn)品設(shè)計研究開發(fā)中心, 緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計這一關(guān)鍵, 在市場管理和品牌經(jīng)營上下功夫。

由此可見, 虛擬經(jīng)營或整合營銷模式的實踐, 必將對企業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇。

1. 節(jié)約資源

企業(yè)實施虛擬經(jīng)營時, 由于僅保留最關(guān)鍵的功能, 如產(chǎn)品設(shè)計、品牌經(jīng)營等, 而將其它的功能虛擬化, 如可以借助外部的人力資源來彌補自身智力資源的不足, 這樣可以節(jié)約大最的資源, 把有限的資源集中在附加值高的功能上, 從而避免出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而影響其快速發(fā)展。

2. 競爭與競合模式

在一個虛擬組織中, 組織成員之間是一種動態(tài)組織合作的關(guān)系。雖然也有競爭, 但是它們更注重建立一個雙贏的合作關(guān)系, 以相互之間協(xié)同競爭為基礎(chǔ), 資源和利益共享, 風(fēng)險共擔(dān), 也就是競爭與競合的關(guān)系。

3. 虛擬經(jīng)營的靈活性與運作方式的高彈性化

虛擬經(jīng)營更多注重的是短期利益, 一旦市場發(fā)生變化,或者策略目標(biāo)有所改變, 往往就要解散虛擬組織, 組合新的虛擬企業(yè), 重新創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢, 這就是它的靈活性與動態(tài)性。

虛擬經(jīng)營作為一種新型的高彈性的企業(yè)經(jīng)營模式, 對于提高企業(yè)的應(yīng)變能力, 促進產(chǎn)品快速擴張, 發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢等具有重要的作用, 但是, 企業(yè)實施虛擬經(jīng)營策略時, 應(yīng)注意以下幾個問題:

關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實施虛擬經(jīng)營時不能全部借助外部力量, 必須根據(jù)自身的具體情況, 控制住關(guān)鍵性的資源, 如產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)開發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)等, 以免受控于人。

核心競爭優(yōu)勢的確立。任何一種虛擬策略的實施, 都要建立在自身競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上, 都要有自身的核心競爭優(yōu)勢。有了這種優(yōu)勢, 才會有對資源的整合力量, 實施虛擬經(jīng)營策略才會有可靠的基礎(chǔ), 與虛擬對象的合作才能長期穩(wěn)定, 并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。

品牌戰(zhàn)略的實施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業(yè)無論實施何種虛擬經(jīng)營方式, 都要大力實施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道, 都足以證明這一點。

四、虛擬企業(yè)魅力何在

科斯認為, 企業(yè)和市場是兩種不同而又可以相互替代的機制。市場上的交易是由價格機制來協(xié)調(diào)的, 而企業(yè)則是將許多原來屬于市場的交易“內(nèi)部化”, 并用行政命令取代價格機制而成為資源配置的動力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費用。如果在組織一筆交易時企業(yè)內(nèi)部交易費用低于市場的交易費用, 那么企業(yè)將取代市場; 反之, 則由市場替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中, 一是以Internet 為核心, 以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)極大地降低了市場交易費用, 使企業(yè)組織開始演化, 虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)降低交易費用的路徑包括:緩解有限理性, 計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的延伸, 拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)的出現(xiàn)在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如, 一個根本不懂英語的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種英文網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類的溝通不再僅僅局限于語言, 而是結(jié)合聲音、圖像一同進行表述, 大大方便了人們的交流與理解, 提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個Intern 上搜索產(chǎn)品信息, 比較價格, 地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機會主義。而且網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾, 并使交易者獲取信息的代價降低到最低限度。更重要的是, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有效的懲罰機制有利于消除機會主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問題可以在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽掃地, 機會主義受到嚴厲的懲罰。

降低不確定性, 信息技術(shù)使企業(yè)間交易變得更加透明更加準(zhǔn)確, 減少生產(chǎn)和銷售活動的不確定性, 增強了企業(yè)決策的質(zhì)量。如以豐田采用計算機綜合生產(chǎn)系統(tǒng)和計算機通信技術(shù), 把專賣店每時每刻發(fā)出的市場需求信息和生產(chǎn)決策系統(tǒng)及每一個零部件的生產(chǎn)現(xiàn)場聯(lián)成統(tǒng)一運行的信息網(wǎng)絡(luò)。及時準(zhǔn)確、按比例地生產(chǎn)和購進零部件, 在最短的時間內(nèi)生產(chǎn)和組裝出市場需求的車型。

提高交易頻率, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)間的信息交流方便快捷, 再加上網(wǎng)上支付手段的完善, 使交易范疇開始突破時間與空間限制, 從前不可能發(fā)生的交易發(fā)生了, 從前次數(shù)較少的交易增加了。從空間角度講, 網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)增加了開拓國際市場的機會, 提高了空間范圍內(nèi)的交易頻率; 從時間角度講, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使每年365 天和每天24 小時的全天服務(wù)成為現(xiàn)實, 提高了時間范圍內(nèi)的交易頻率。

降低資產(chǎn)專用性, 柔性制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用降低了企業(yè)的資產(chǎn)專用性。柔性制造系統(tǒng)是一種技術(shù)復(fù)雜、高度自動化的系統(tǒng)。它將微電子學(xué)、計算機和系統(tǒng)工程等技術(shù)有機地結(jié)合起來, 圓滿地解決了制造系統(tǒng)高自動化與高柔性化之間的矛盾。柔性制造系統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)變能力增強, 因為它的刀具、夾具及物料運輸裝置都具有可調(diào)性, 而且系統(tǒng)平面布置合理, 便于增減設(shè)備, 滿足市場需求。這就極大地降低了資產(chǎn)的專用性, 使企業(yè)的資產(chǎn)可以應(yīng)用于各種產(chǎn)品的制造而無需追加新的投資。

改善交易的市場環(huán)境, 市場結(jié)構(gòu)從完全競爭趨向完全壟斷會使市場交易費用發(fā)生變化。由于壟斷的存在, 必然導(dǎo)致效率損失, 對非壟斷一方而言, 此時協(xié)議的交易費用太高。交易費用理論稱這種情況為“小數(shù)目條件”。市場協(xié)約參加者一方的數(shù)目越小, 市場交易費用越高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,小數(shù)目條件的約束大為減輕, 因為通過Internet 網(wǎng)進行交易的企業(yè)的數(shù)量飛速增長, 而且這種交易沒有時間和空間的限制。這就使市場結(jié)構(gòu)從完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭向完全競爭演進。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)降低促銷成本和采購成本,增強市場競爭性來優(yōu)化市場環(huán)境, 使市場更近于完全競爭。

當(dāng)市場的交易費用較低時, 企業(yè)開始傾向于將交易活動外部化。正是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使市場交易費用的降低, 才導(dǎo)致企業(yè)不斷將一些原本由企業(yè)組織的交易轉(zhuǎn)移到市場, 并最終導(dǎo)致虛擬企業(yè)的誕生。虛擬企業(yè)將充分保持和發(fā)展其核心競爭潛力, 把一些非核心業(yè)務(wù)包出去, 并根據(jù)需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商甚至競爭對手建立靈活的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。這正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代成功的基礎(chǔ)。

整合營銷論文:論中原城市群區(qū)域旅游整合營銷傳播策略研究

論文關(guān)鍵詞：中原城市群；區(qū)域旅游；整合營銷

論文摘要：區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對于提高區(qū)域旅游業(yè)的知名度、擴大美譽度具有十分重要的意義。從區(qū)域內(nèi)部營銷資源系統(tǒng)、區(qū)域旅游傳播系統(tǒng)和區(qū)域旅游管理系統(tǒng)三個方面看中原城市群區(qū)域旅游整合營銷，其形象廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系傳播、數(shù)字化傳播、空間傳播和旅游節(jié)事傳播等區(qū)域旅游整合營銷是傳播之良策。

如今，旅游經(jīng)濟開始進入?yún)^(qū)域競爭時代，多邊區(qū)域合作成為旅游發(fā)展的潮流。近年來，國內(nèi)不少區(qū)域已經(jīng)認識到，只有大整合才能營造大市場，因此，紛紛將整合營銷的概念引入到旅游業(yè)發(fā)展中來，一改分散作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，在整合營銷策略的引導(dǎo)下實現(xiàn)了多贏。

一、區(qū)域旅游整合營銷是中原城市群開發(fā)區(qū)域旅游市場的主要途徑

區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經(jīng)營服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動及其經(jīng)濟關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對于提高區(qū)域旅游業(yè)的知名度，擴大美譽度，有效的拓展旅游市場，不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟源、焦作、新鄉(xiāng)、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結(jié)點構(gòu)成緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實施推進了旅游經(jīng)濟一體化，進一步加快了區(qū)域旅游市場的發(fā)展進程。但是，與國內(nèi)旅游發(fā)達區(qū)域如長江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優(yōu)勢作用還沒有得到充分發(fā)揮。

面對日益激烈的國內(nèi)外旅游市場競爭，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)針對旅游市場需求，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場運作行為，通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的思路

(一)整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營銷資源系統(tǒng)

1.增強品牌意識，準(zhǔn)確定位區(qū)域旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當(dāng)不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進一步增強品牌意識，針對不同的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內(nèi)市場主要分布在省內(nèi)、國內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內(nèi)市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風(fēng)光，體驗中原風(fēng)土人情。國際市場對旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過，青山綠水風(fēng)光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。

2.確立形象意識，科學(xué)設(shè)計區(qū)域旅游形象

在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對于擴大中原城市群旅游市場規(guī)模的貢獻度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風(fēng)景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風(fēng)景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

(二)整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)

1.強化統(tǒng)一思想，整合傳播信息

用鮮明、獨特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個性鮮明的宣傳口號。依據(jù)主題形象可設(shè)計主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。同時，要及時商標(biāo)注冊，保護旅游品牌無形資產(chǎn)。

2.樹立傳播觀念，整合傳播工具

營銷需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費者傳達信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營銷應(yīng)大力強化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙，等等。這是旅游發(fā)展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發(fā)頭版新聞、局長專訪、市(縣)長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息，面向公眾展開宣傳；借助河南電視臺新聞部采訪、播發(fā)新聞，就旅游熱點問題組織深度報道，配合專題部組織旅游方面的“焦點透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節(jié)目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進行宣傳。同時，有效利用中央權(quán)威媒體，如中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民日報、中國旅游報等，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開辦中原城市群旅游宣傳專題，邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節(jié)目。

邀請專家創(chuàng)作設(shè)計介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計發(fā)行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀(jì)念品；出版有關(guān)中原城市群的書籍、史料和小說；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術(shù)團體到外地進行演出交流活動等。

(三)整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)

1.加強區(qū)域管理，完善品牌管理體系

行政區(qū)劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強各市的聯(lián)系，建立以市場需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺相結(jié)合的聯(lián)動機制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機構(gòu)，具體負責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計、推廣、評價和預(yù)測，組織實施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對游客、市場對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機構(gòu)可以由政府牽頭，各個旅游企業(yè)的負責(zé)人參加，制定詳細的建設(shè)和管理細則，明確各自的職責(zé)，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機制。

成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認證與等級評定、對外交流與合作、從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)等造成價格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象。營銷機構(gòu)要嚴格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。例如參加各種旅游展會活動時工作人員的服裝、介紹和解說內(nèi)容、場地布置、宣傳品等要統(tǒng)一；針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優(yōu)惠等的價格和返利要統(tǒng)一。

2.提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境

目前中原城市群各市旅游“軟環(huán)境”普遍欠佳，高素質(zhì)的旅游專業(yè)人才匱乏，旅游服務(wù)質(zhì)量和管理水平有待進一步提高。伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時代的來臨，服務(wù)質(zhì)量將日益成為旅游企業(yè)的生命線，未來旅游業(yè)的競爭也將是服務(wù)的競爭。中原城市群應(yīng)加強品牌的消費過程控制，通過提供個性化、人性化的良好服務(wù)，使游客在旅游過程中建立對品牌的信賴感和滿意度，從而建立良好的品牌服務(wù)形象進而形成良好的品牌口碑宣傳。提高區(qū)域旅游服務(wù)品質(zhì)，讓游客進得來、吃得好、住得舒服、行得方便、購得放心。加快旅游人才資源開發(fā)，對服務(wù)人員、導(dǎo)游人員實行持證上崗、競爭上崗制度，積極引進旅游管理、營銷、策劃、創(chuàng)意等各類人才，努力建設(shè)一支業(yè)務(wù)精通、服務(wù)一流的旅游從業(yè)人員隊伍。

要加強旅游法制建設(shè)，抓緊出臺《中原城市群旅游條例》，將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入法制化軌道；加強旅游治安、衛(wèi)生和應(yīng)急處理、救援體系建設(shè)，確保游客的健康與安全；加大旅游市場綜合整治力度，嚴厲打擊無證經(jīng)營、違約失信等違法違規(guī)行為；加強旅游誠信體系建設(shè)，積極開展旅游城市、旅游景區(qū)和星級酒店等創(chuàng)建活動，不斷提高旅游行業(yè)綜合服務(wù)水平。

三、中原城市群區(qū)域旅游整合營銷傳播策略

(一)形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?

中原城市群廣告?zhèn)鞑?yīng)以形象廣告為主。通過廣告技巧，對中原城市群獨特的古都文化和黃河文化形象進行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告。限于資金，可考慮選擇幾個主要的客源地，如北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺地區(qū)，在適當(dāng)時期進行電視廣告宣傳。還可利用廣播(如各城市電臺的旅游互動節(jié)目)、報紙、雜志、旅游形象核心區(qū)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告、紀(jì)念品及旅游商品廣告、交通及旅游點票據(jù)廣告、直郵廣告(向旅行商、會展旅游管理機構(gòu)投遞推廣郵件)等媒介進行旅游形象宣傳。在重要目標(biāo)市場設(shè)立中原城市群旅游辦事處，散發(fā)形象宣傳廣告。也可根據(jù)不同客源市場的消費取向，重點宣傳推廣單個旅游產(chǎn)品的分體形象，以分體形象充實提升整體形象。

(二)公共關(guān)系傳播策略

公共關(guān)系傳播策略是一種協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)的方法和手段。可采用宣傳性公關(guān)，但在宣傳方式上，要由傳統(tǒng)宣傳方式向現(xiàn)代宣傳方式轉(zhuǎn)變，由旅游行業(yè)管理部門獨家宣傳向政企聯(lián)手合力促銷轉(zhuǎn)變；在宣傳渠道上，要把旅游部門的宣傳和各市的外宣、外事、外經(jīng)貿(mào)、各種對外科技、文化、體育效流渠道結(jié)合起來，形成多層次、多渠道的旅游宣傳促銷合力。與省內(nèi)其它城市及山西、陜西等周邊地區(qū)開展聯(lián)合促銷，形成區(qū)域旅游宣傳合力。

與媒體聯(lián)合舉辦游客評點“中原城市群旅游品牌”有獎活動，游客可通過網(wǎng)上評點、報上評點和旅游景點現(xiàn)場評點等方式，從知名度、影響力、品牌定位、品牌傳播、旅游環(huán)境、旅游管理、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫鎸χ性鞘腥郝糜尉包c進行評價，達到有效傳播中原城市群旅游形象的目的。舉辦中原城市群旅游發(fā)展戰(zhàn)略研討會，面向海內(nèi)外公開征集中原城市群旅游形象標(biāo)識和主題口號，進一步樹立中原城市群旅游主題形象。借助中部旅游交易會、中部崛起旅游論壇，打造中原城市群旅游品牌。召開旅游說明會或推介會，推廣區(qū)域旅游形象。邀請旅行社主管、國內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團、旅游商和批發(fā)商等到中原城市群訪問、采訪，發(fā)揮其中介作用。授予代表性游客(名人、專家)旅游形象大使、“榮譽游客”、“榮譽市民”稱號。

(三)數(shù)字化傳播策略

因特網(wǎng)在現(xiàn)代社會信息傳遞中發(fā)揮著不可代替的作用。中原城市群應(yīng)努力從設(shè)計的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象。完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，充分發(fā)揮信息廣、傳輸快、內(nèi)容新的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，從“吃住行游購娛”各方面對中原城市群旅游進行全方位介紹，及時和更新信息，并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，努力營造包括各旅游企業(yè)在內(nèi)的中原城市群旅游營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。各主要景區(qū)、各大旅行社及各大飯店也要建立自己的主頁并進入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接。大力推進旅游電子政務(wù)建設(shè)，建立網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)系統(tǒng)，包括預(yù)定機票、車票、景點門票，這樣不僅能直接促成游客成行，增加直接經(jīng)濟效益，還便于對游客個人資料儲存，進行個性化服務(wù)，提高游客回頭率。

(四)空間傳播策略

城市邊界出入口及風(fēng)景名勝區(qū)和城市園林是區(qū)域旅游形象的主要載體，是樹立其旅游形象的最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。邊界出入口是區(qū)域?qū)ν獾拇翱冢o旅游者以該區(qū)域的第一印象，因此，應(yīng)精心考慮機場、車站等周圍的環(huán)境，要讓游客一進入該區(qū)域就能感受到一種獨特的氣氛。在出人中原城市群的各大路口架設(shè)宣傳中原城市群旅游形象的廣告牌，在市區(qū)各大路口、廣場建造體現(xiàn)旅游地特征的雕塑、噴泉。這樣不僅宣傳了中原城市群的旅游形象和旅游產(chǎn)品，也宣傳了中原城市群的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品。

(五)旅游節(jié)事傳播策略

成功運用節(jié)事活動，可以加速品牌傳播、帶動區(qū)域旅游發(fā)展。中原城市群有各種各樣的節(jié)慶活動，如洛陽牡丹花會、鄭州國際少林武術(shù)節(jié)、新鄭炎黃文化藝術(shù)節(jié)等，已成為中原城市群對外開放的重要窗口和海內(nèi)外游客了解中原城市群的重要渠道。中原城市群可以利用國內(nèi)外有重大影響的集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體的旅游節(jié)事活動，將中原城市群的旅游文化主題動態(tài)地、迅速地整合、外顯，擴大中原城市群的影響力。

四、結(jié)語

綜上，區(qū)域旅游整合營銷是提升區(qū)域旅游業(yè)競爭力的最佳選擇，它有利于促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對內(nèi)重在整合，對外強調(diào)一體化、一致化營銷，是中原城市群提高旅游市場競爭能力的重要手段之一。中原城市群應(yīng)以“著眼大區(qū)域、營造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”作為區(qū)域旅游整合營銷的基本方針，通過資源整合、產(chǎn)品整合和旅游形象整合來形成整體競爭力，建立合理的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)和溝通機制來有效控制區(qū)域內(nèi)競爭，使區(qū)域內(nèi)成員協(xié)調(diào)一致并形成統(tǒng)一行動，以實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游市場一體化。在此基礎(chǔ)上，通過重組區(qū)域內(nèi)旅游市場營銷行為，樹立以共同的旅游消費者為中心的營銷觀念，整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部的生產(chǎn)信息，從而實現(xiàn)整合營銷。

整合營銷論文:整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織變革

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構(gòu)變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構(gòu)變革

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integrated marketing communications ,以下簡稱IMC) 發(fā)端于20 世紀(jì)90 年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21 世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢, IMC 已成為近年營銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC 的應(yīng)用已經(jīng)從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan 和Everett (1993) 的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構(gòu)變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進入IMC 范式時代。未來的廣告機構(gòu)將不再是單純的廣告機構(gòu),而是一個營銷機構(gòu)(Steinberg ,1997) 。

1. 組織機構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20 世紀(jì)90 年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實施IMC 的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR) 、全面質(zhì)量管理( TQM) 等。有些公司將TQM 的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實, TQM 的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR 理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM 和BPR 的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。

2. 組織機構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC ,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進行合作、實現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構(gòu)很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum 和Lauterborn(1993) 曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty 和Lucas(1996) 的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之, IMC 的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC 實踐”專項調(diào)查顯示, IMC 對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996 年,Anders Gronstedt 和Esther Thorso 經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨立的專業(yè)機構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個機構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1. 聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium) 模式,通常適合員工不足40 人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機構(gòu),以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢在于: (1) 靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專家; (2) 節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷: (1) 專業(yè)機構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機構(gòu); (2) 每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3) 合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4) 只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortium with one dominant agency) 模式和上述聯(lián)合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3. 擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporation with autonomous units) 模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實現(xiàn)。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢在于: (1) 眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力; (2) 同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷: (1) 專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2) 各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4. 矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢: (1) 層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向; (2) 垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度; (3) 專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進行合作; (4) 各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習(xí); (5) 團隊的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認可的觀點,需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。

5. 整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20 人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在: (1) 組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2) 深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3) 員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4) 更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zero nbased) 媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題: (1) 對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2) 不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團隊。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC 的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構(gòu)也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結(jié)。

1. 增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等) 可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCB Worldwide 公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實力強大的廣告機構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機構(gòu)或者與專業(yè)機構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP 集團在2002 年和2003 年大約進行了40 次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。

2. 組織機構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機構(gòu)的重組是一項復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC 而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責(zé)品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC 的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進行組織機構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC 和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3. 營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A 廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團;BBDO 從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A 廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營銷策略時也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司Porter Novelli (負責(zé)公共關(guān)系) 和Rapp Collins Worldwide(負責(zé)直銷) 以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領(lǐng)導(dǎo)營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語

IMC 的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)。“每一個商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) 。看來,西方廣告公司組織機構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC 的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

整合營銷論文:整合營銷戰(zhàn)略與CSR —當(dāng)代全球營銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢

[摘要]：本文通過分析當(dāng)代全球營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展、新變化，著重探討了兩種最新的營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢—整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責(zé)任，同時說明其各自在國內(nèi)外的不同運用。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷戰(zhàn)略；公司社會責(zé)任；個性化營銷；非市場營銷戰(zhàn)略

進入20 世紀(jì)90 年代，以美國為首的西方發(fā)達國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21 世紀(jì)的營銷革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會責(zé)任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會責(zé)任。現(xiàn)在，這一觀點在發(fā)達國家企業(yè)里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營銷提出一些新的建議。

一、 整合營銷戰(zhàn)略：21 世紀(jì)的營銷革命

20 世紀(jì)50 年代的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90 年代以來，先進的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。

整合營銷理論是在1997 年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認為，整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認為進入20 世紀(jì)90 年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場細分”和“目標(biāo)市場”的策略實際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90 年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1 的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)是對一個顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關(guān)注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。

整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術(shù)的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使?fàn)I銷的知識不斷積累并成為企業(yè)知識體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運用，使?fàn)I銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。其次，美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過程中，加強了對企業(yè)營銷功能的整合，在倡導(dǎo)營銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營銷策略與技術(shù)上尋求對市場需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營銷思想的發(fā)展蘊含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進步的過程之中。20 世紀(jì)80 年代，波特（Porter）的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關(guān)注外部力量的競爭導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計上更加關(guān)注對內(nèi)部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態(tài)來創(chuàng)造市場機會，以主動因應(yīng)變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外，20 世紀(jì)90 年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點與歸結(jié)點即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場的競爭優(yōu)勢。

正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應(yīng)，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關(guān)系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。

二、CSR：一種良好的非營銷戰(zhàn)略

在歐美發(fā)達國家，現(xiàn)在有一種普遍的認識，即一個公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略（Non-market Strategies）密切相關(guān)。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)團體的政策與策略，如政府或者各種利益集團，而不是直接以競爭者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過獲取直接的經(jīng)濟效益，及限制政府和利益集團行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的。可以說是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經(jīng)濟效益。

Baron D.P. 在其獲獎文章(1995,"Integrated Strategy: Market and Non-market Components")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認識，并強調(diào)了二者結(jié)合的必要性。現(xiàn)在，在發(fā)達國家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見Daniel Spulber1994 年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個共同的機構(gòu)里。在美國，許多公司已著手進行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)（見"Merges",1999）。企業(yè)與行政機構(gòu)、企業(yè)與立法機構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會影響企業(yè)的經(jīng)營運作。企業(yè)所進行的對非營銷機構(gòu)的影響活動,必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營銷領(lǐng)域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。

隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展了CSR 理論。CSR,公司社會責(zé)任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，它應(yīng)屬于市場營銷的一項功能。但是承擔(dān)公司社會責(zé)任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會間的社會契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR 而把成本強加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR 與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本，而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。

到目前為止，CSR 還是一個尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔(dān)和履行市場所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。Wood D.J說過：“CSR的基本觀點是企業(yè)和社會是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨立無關(guān)的實體；因此，社會對企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。Fred R. David 在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價格向社會提供安全的產(chǎn)品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy”(2000)里將CSR 定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認為，企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅(qū)動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔(dān)一定的公司社會責(zé)任。在與CSR 有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻里，對于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR 理論的支持者們認為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會出于對其社會業(yè)績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關(guān)于對威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法，那些以CSR 名義自動采取行動的企業(yè)將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR 的策略。當(dāng)然在他們的帶動下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。

評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認為這要考慮“社會責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義性行為者”，他們行使其處理權(quán)以滿足社會的期望。然而，如果CSR 理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠遠超出了僅僅是特殊利益集團及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即，要理解為什么企業(yè)會采取一些可能被稱為CSR 的做法，就需要考察行為的動機。一個利益驅(qū)動型企業(yè)可能會采用一些被稱之為社會責(zé)任的做法是因為它們可以提高對其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR 僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會責(zé)任的觀念。

相似的，根據(jù)社會責(zé)任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發(fā)，對利益做出反應(yīng)是社會責(zé)任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。

因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設(shè)定了對企業(yè)的需求，這又是通過公共機構(gòu)和私人行為所實現(xiàn)的。具有公共利益的個體在向企業(yè)指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業(yè)行為信息掌握不全。“Free-rider”問題由于利益集團，如能直接對企業(yè)采取集體行動的工會和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協(xié)會和大學(xué)里的所有研究者的工作。

整合營銷戰(zhàn)略和CSR 作為兩個最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運用，肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益，而且對于企業(yè)的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個營銷機會提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR 行動的機會。如果把握住了這兩個全新的概念進行企業(yè)經(jīng)營，積極效果會是很明顯的。這一點在發(fā)達國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗證。我國社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進行實踐操作經(jīng)驗，進行自己的運作，對國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對二者也進行進一步的研究探討，找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營銷戰(zhàn)略，這對我國經(jīng)濟的發(fā)展無疑是大有裨益的。

整合營銷論文:虛擬經(jīng)濟整合營銷

發(fā)展知識經(jīng)濟的新的經(jīng)濟模式。”企業(yè)利用虛擬經(jīng)濟的模式對其營銷進行整合, 即營銷理念、策略、營銷方式的整合, 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合, 商家、廠家、消費者之間的整合, 這就是所謂的整合營銷。對于一種全新的經(jīng)營或整合營銷, 企業(yè)在實施時應(yīng)注意關(guān)鍵性資源的掌握、核心競爭優(yōu)勢的確立和品牌戰(zhàn)略的實施, 并通過信息技術(shù)減少企業(yè)生產(chǎn)和銷售活動的不確定性,提高企業(yè)間的交易頻率, 降低企業(yè)的資產(chǎn)專用性, 改善交易的市場環(huán)境。

虛擬經(jīng)濟是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟形態(tài), 它在實體經(jīng)濟整合過程中產(chǎn)生10 倍的生產(chǎn)率。這是一個確實需要人們高度重視的一個全新的問題, 而我們所見到的事實是, 虛擬經(jīng)濟, 它本身并不生產(chǎn)和創(chuàng)造人類物質(zhì)形態(tài)的商品, 而是以網(wǎng)絡(luò)為載體的一種經(jīng)濟行為, 是依靠品牌、商標(biāo)、信譽、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展知識經(jīng)濟的新的經(jīng)濟模式。也就是說它本身并不能滿足人類的物質(zhì)需要。但是正如人們所知的高速公路一經(jīng)開通, 它就可以為人類帶來巨大的財富, 這就是我們常說的要致富快修路的道理所在。可見, 交通是人們走向富裕的一項關(guān)鍵性工程。現(xiàn)代所謂的新工業(yè)文明構(gòu)建的信息高速公路, 一經(jīng)開通, 不僅能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值, 而且對人類的文明形態(tài)及其價值觀念將產(chǎn)生深刻而巨大的影響。現(xiàn)在全球范圍的信息高速公路有的已開通, 有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下, 探討它對企業(yè)營銷所產(chǎn)生的影響以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值。

一、虛擬整合經(jīng)營的案例分折

案例之一: 耐克“借雞下蛋”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代, 計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為虛擬經(jīng)營提供了良好的技術(shù)支持, 使其蓬勃地發(fā)展起來。但是事實上, 虛擬經(jīng)營并非是網(wǎng)絡(luò)時代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟時代, 有些企業(yè)家已經(jīng)開始有意識地使用了虛擬經(jīng)營這一經(jīng)營方式, 以耐克為例, 它作為國際知名品牌, 不僅在歐美極負盛名, 在發(fā)展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現(xiàn)代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下, 選擇了適當(dāng)靈活的“借雞下蛋”的生產(chǎn)方式, 創(chuàng)業(yè)之初, 由于菲爾·耐克準(zhǔn)確地預(yù)測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景, 耐克鞋憑獨特的設(shè)計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大, 菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是, 耐克鞋價格較高, 如果依靠出口進入其它國家市場, 本身的高價位再加上各國, 尤其是發(fā)展中國家的高關(guān)稅, 很難被這些國家顧客所接受。

那么, 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設(shè)廠進入歐洲市場并以此躲過高關(guān)稅, 又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入日本市場。在20 世紀(jì)70 年代末能有這種巧妙構(gòu)想, 不能不令人欽佩。耐克公司的經(jīng)理們只是集中公司的資源, 專攻附加值最高的設(shè)計和營銷, 然后坐著飛機來往于世界各地, 把設(shè)計好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業(yè), 最后驗收產(chǎn)品, 貼上耐克的商標(biāo), 銷售給每個喜愛耐克的消費者。

隨著各地區(qū)公司生產(chǎn)成本的變化, 耐克公司的合作對象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國、中國的臺灣, 進而轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)地、印度等勞動力價格更低廉的地區(qū)。目前, 更為看好東南亞國家。

由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法, 從而本部人員相當(dāng)精簡而又有活力, 這樣避免了很多問題的拖累, 使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計和市場營銷等方面的問題, 及時收集市場信息, 并及時將它反映在產(chǎn)品的設(shè)計上, 然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需要。耐克公司的這種策略, 從理論上可以歸納為虛擬經(jīng)營的范疇。所謂虛擬,它是計算機術(shù)語中的一個常用詞, 引到企業(yè)管理中, 實質(zhì)上就是直接用外部力量, 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長, 但是許多企業(yè)其實早已應(yīng)用, 耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。

案例之二: 聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)

最近見到一個有趣的資料, 說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花, 但是在與朋友聊天時知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后, 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個花店呢? 把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)上, 再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構(gòu)想, 花了5000 美元, 買回電腦, 請人編制了軟件, 聯(lián)上了網(wǎng), 在不到40 平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1 年的時間, 賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美, 年營業(yè)額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術(shù), 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來, 形成一個功能齊全、統(tǒng)一指揮的虛擬的企業(yè)實體。它以信息技術(shù)手段獲取內(nèi)部與外部的資源, 擺脫了對內(nèi)部資源的過分依賴, 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競爭優(yōu)勢; 而且虛擬企業(yè)還適應(yīng)多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求, 具有很強的市場應(yīng)變能力。萬通成立的“筑巢網(wǎng)”是對中國傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新, 突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢。客戶只需在筑巢網(wǎng)上選好、訂好戶型, 其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等, 萬通全部完成。3～6 個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網(wǎng)上買賣房屋的模式,完全打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可逾越的地域性, 實現(xiàn)了萬通與客戶溝通。更重要的是, 萬通通過筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的合作與擴張模式, 即萬通———開發(fā)商———客戶, 做異地市場, 做全國市場, 充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕唾Y源, 以最小的投入占領(lǐng)更大的市場。

萬通將自己定位于房屋供應(yīng)商, 用手中的技術(shù)、客戶、品牌和采購體系等資源與地產(chǎn)商合作, 地產(chǎn)商提供熟地并取得開工許可證, 萬通負責(zé)房屋建造與服務(wù); 地產(chǎn)商從客戶處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M, 而萬通收取的是相當(dāng)于房屋建筑成本15 %的服務(wù)費。萬通已與上海、蘇州、西安和海口等城市的地產(chǎn)商簽訂了建獨立住宅的合作協(xié)議。在各地設(shè)大區(qū)經(jīng)理, 以技術(shù)培訓(xùn)、資金投入、提供市場研究、產(chǎn)品研究、樣板房、營銷系統(tǒng)作房屋售后服務(wù), 并輸出技術(shù)與品牌, 個別潛力大的項目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運作模式的優(yōu)勢, 一是效率高、成本低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢; 二是增強了抗打擊能力, 傳統(tǒng)全能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟繁榮時猛跑, 一旦經(jīng)濟衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在經(jīng)濟繁榮時賣房子, 蕭條時買土地, 實現(xiàn)大營業(yè)額、大現(xiàn)金流量, 而無存貨、無負債。萬通一心想利用筑巢網(wǎng)無限延伸的功能實現(xiàn)從北京走向全國市場的擴張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時間, 僅獨立住宅這一產(chǎn)品的營業(yè)額要達到100 個億, 最終完成資本與市場的無土地擴張。綜上所述, 無論是美國的聯(lián)花店, 還是我國的萬通筑巢網(wǎng),都是虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現(xiàn)的雛型。因為它是一個新生事物, 現(xiàn)在所作的介紹, 目的是引起更多的商家與廠家重視。

從上述案例的分析可以看出幾個問題, 一是虛擬經(jīng)濟與營銷的關(guān)鍵是設(shè)計, 人們所說的現(xiàn)代企業(yè)進入了設(shè)計時代,當(dāng)然重要的是產(chǎn)品設(shè)計, 它是企業(yè)發(fā)展核心競爭力的一個極為重要的問題。現(xiàn)在, 我國企業(yè)正面臨一個全球經(jīng)濟一體化的大背景, 中國的企業(yè)已成為生產(chǎn)全球化的一個環(huán)節(jié), 一個重要的生產(chǎn)基地。依靠我國的比較優(yōu)勢, 中國的外貿(mào)規(guī)模位于世界第9 位, 但是從貿(mào)易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看, 美國3167 美元, 日本3714 美元, 德國7367 美元, 而我國僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國際銷售渠道的問題, 當(dāng)然更為重要的是觀念上的差距。國內(nèi)企業(yè)把國際貿(mào)易看作是進出口, 而真正的國際貿(mào)易是世界上任何一個角落有需求, 就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)、先進的信息處理技術(shù)才能辦到。從這個意義上看, 我國的企業(yè)面臨著一個知識化、數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革。企業(yè)的競爭力日益與信息化程度相關(guān), 競爭優(yōu)勢也不再僅限于成本、差異性和目標(biāo)聚集三種形式, 而是以英特網(wǎng)為基礎(chǔ), 整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)。充分挖掘企業(yè)環(huán)節(jié)中的每一個經(jīng)濟元素的潛在價值, 開發(fā)新的客戶資源, 這是企業(yè)生存、發(fā)展和實現(xiàn)飛躍的必然趨勢, 其中一個重要的問題是整合營銷, 電子商務(wù)則是其重要的營銷模式, 其特點: 一是信息化, 二是無形化, 三是軟式化, 四是網(wǎng)絡(luò)化, 五是虛擬化, 六是微型化以及一體化等。從其本身來看, 一是動態(tài)價格是競爭的焦點, 二是數(shù)據(jù)庫是核心, 三是個性化服務(wù)是特色, 四是許可營銷是追求實現(xiàn)的目標(biāo)。

二、整合營銷的內(nèi)涵及其意義

任何一個商家與廠家所關(guān)注的不是有何種商品, 有多少商品的問題, 而是它的商品能銷售多少的問題, 產(chǎn)生多大的經(jīng)濟回報的問題。這就是營銷的學(xué)問所在。不少的商家與廠家為此確實作出過不少的努力, 想過不少辦法, 但是現(xiàn)在的問題是商品過剩呢? 還是營銷策略與方法不當(dāng)? 這確實是一個需要認真思考的問題之一。有人說你的本事不在于你能生產(chǎn)什么產(chǎn)品, 而在于你能賣出什么產(chǎn)品, 賣出多少是你對消費者的消費需求規(guī)律的了解和認識。我們現(xiàn)在正面對一個消費過剩的背景, 即生產(chǎn)與消費、消費與需求之間的逆反, 消費從有限走向無限。這樣的欲望被文化化了, 反之則是文化被高度的物質(zhì)欲化了, 商品也開始近于文化而遠于物, 開始以好惡而不是以優(yōu)劣加以區(qū)分了。為此有的學(xué)者認為當(dāng)代社會, 物品不是先生產(chǎn)出來變成時尚, 是為了創(chuàng)造一種時尚。

當(dāng)代社會最重要的是對需要的刺激, 結(jié)果是一個需要刺激另一個需要, 不斷地推進。最終是以虛擬的需要取代現(xiàn)實的需要, 把未來的需要變成當(dāng)前的需要, 這是一個消費遠比生產(chǎn)更為重要的社會, 一個經(jīng)常進行生產(chǎn)必需品的消費社會, 一個刺激需要傾銷的過剩的商品社會。它不是為了缺乏而生產(chǎn), 而是為了需要而生產(chǎn)。當(dāng)代社會浪費也成為消費, 傳統(tǒng)社會是需要成為商品, 而當(dāng)代社會則是商品成為需要。這里強調(diào)的消費心理的一些變化, 正是從人們講的消費心理需要的基礎(chǔ)上講的營銷學(xué)。正在興起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟, 其中一個重要的發(fā)展趨勢, 就是網(wǎng)上營銷。有的學(xué)者提出整合營銷的概念, 是針對不整合營銷提出的, 也就是說因為存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合營銷, 就要明白不整合, 這樣才能深刻理解整合營銷的內(nèi)涵及其意義所在。

現(xiàn)在的所謂市場營銷學(xué), 更多的是傳統(tǒng)的營銷理論, 而極少涉及現(xiàn)代營銷的問題, 也就是說更多的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷的不整合問題。首先是商家與廠家與消費者之間的不整合, 也就是說兩家進貨, 雖作過一些市場調(diào)查, 但更多的是一般化的市場調(diào)查, 所以商家進貨與消費者之間存在不整合; 廠家的生產(chǎn)雖然也作過市場調(diào)查, 但更多的是一般化的了解, 商家與廠家的注意力集中在現(xiàn)實的消費熱點上, 他們總是關(guān)注市場正在關(guān)注的消費熱點, 而極少關(guān)注潛在的市場需求、市場走勢及其變化規(guī)律, 其次是當(dāng)前與長遠之間的不整合, 有些商品從當(dāng)前而言, 是一個消費熱點, 但是從長遠來講, 一般的規(guī)律是當(dāng)前的熱點進入高峰之時, 正是走向低谷的一個標(biāo)志, 任何一個商品進入市場總是有一個被消費者認可而形成熱點的過程; 有一個由消費熱點走向低谷, 被新的商品所取代的過程。我們應(yīng)當(dāng)研究與思考這種消費者的消費心理的變化規(guī)律及消費需求的變化規(guī)律。但是現(xiàn)在的問題是對上述問題一般說來并沒有引起更多的商家與廠家所關(guān)注與重視, 所以商家進貨與廠家生產(chǎn)與消費者之間總是難以整合, 當(dāng)然更有營銷理念與營銷策略之間的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不整合, 以及營銷戰(zhàn)略選擇上的不整合, 亦有消費者對現(xiàn)代的營銷策略、理念以及營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)過程。一般說來, 消費者更多的適應(yīng)于傳統(tǒng)的營銷方式, 這就是普遍的消費者直接進入消費市場選購的方式, 而對于電于商務(wù)的網(wǎng)上購物方式一般難以被更多消費者所適應(yīng)。

可見, 在營銷問題上, 首先是理念、策略、營銷方式上存在著不整合; 其次是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在著不整合; 再次是商家進貨與廠家生產(chǎn)與消費者之間的不整合等。正因為如此, 才提出了一個由不整合向整合轉(zhuǎn)化的問題。由于這種不整合向整合轉(zhuǎn)化, 可以帶來巨大的經(jīng)濟效益, 因此更是思維方式和觀念的深刻變革, 也可以說是企業(yè)經(jīng)營模式的革命。

其實, 我們明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合營銷的內(nèi)涵了。所謂整合, 當(dāng)然重要的是理念、策略和營銷方式由現(xiàn)在實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由商家與廠家與消費者之間實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化等。實現(xiàn)真正的整合也就是實現(xiàn)整合營銷之目的所在。由此可見, 所謂整合營銷, 就是營銷理念、策略和營銷方式的整合, 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合, 商家與廠家與消費者之間的整合。

三、虛擬經(jīng)營整合營銷模式的突破

虛擬經(jīng)營作為一種全新的經(jīng)營模式, 是對傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營方式的革命, 是新型的獨特的經(jīng)營模式和管理方式的融合。目前, 虛擬經(jīng)營在國外已極為普遍。據(jù)鄧百氏公司( 1988 年全球業(yè)務(wù)研究報告) 資料顯示, 全球營業(yè)額在5000 萬美元以上的公司當(dāng)年在虛擬經(jīng)營上的開支上升了27 % , 達到了3250 億美元。許多國際知名品牌企業(yè)正是通過虛擬經(jīng)營, 創(chuàng)造了巨大的業(yè)績。如荷蘭的飛利浦公司, 企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線, 主要靠虛擬功能生產(chǎn), 而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營市場。

在國內(nèi), 虛擬經(jīng)營的理念正在為越來越多的企業(yè)所重視與采納, 特別是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè), 虛擬經(jīng)營正成為發(fā)揮優(yōu)勢、快速發(fā)展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內(nèi)成功運用虛擬經(jīng)營策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994 年, 主導(dǎo)產(chǎn)品是休閑系列服飾, 目前已有800 多個品種, 年產(chǎn)銷量達300 多萬件。如此大的產(chǎn)銷規(guī)模, 企業(yè)走的是外包加工的路子, 即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn), 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業(yè)加工制造, 僅此就節(jié)約了2 億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購置費用。在銷售上, 它們主要采取特許連銷經(jīng)營的方式,通過契約將特許權(quán)讓給盟店, 公司收取特許費。而公司主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計、市場管理和品牌經(jīng)營上, 以便創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢。由于這一全新的經(jīng)營模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計, 因此, 不少有遠見的企業(yè)家高薪聘用大師級的設(shè)計師成立產(chǎn)品設(shè)計研究開發(fā)中心, 緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計這一關(guān)鍵, 在市場管理和品牌經(jīng)營上下功夫。

由此可見, 虛擬經(jīng)營或整合營銷模式的實踐, 必將對企業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇。

1. 節(jié)約資源

企業(yè)實施虛擬經(jīng)營時, 由于僅保留最關(guān)鍵的功能, 如產(chǎn)品設(shè)計、品牌經(jīng)營等, 而將其它的功能虛擬化, 如可以借助外部的人力資源來彌補自身智力資源的不足, 這樣可以節(jié)約大最的資源, 把有限的資源集中在附加值高的功能上, 從而避免出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而影響其快速發(fā)展。

2. 競爭與競合模式

在一個虛擬組織中, 組織成員之間是一種動態(tài)組織合作的關(guān)系。雖然也有競爭, 但是它們更注重建立一個雙贏的合作關(guān)系, 以相互之間協(xié)同競爭為基礎(chǔ), 資源和利益共享, 風(fēng)險共擔(dān), 也就是競爭與競合的關(guān)系。

3. 虛擬經(jīng)營的靈活性與運作方式的高彈性化

虛擬經(jīng)營更多注重的是短期利益, 一旦市場發(fā)生變化,或者策略目標(biāo)有所改變, 往往就要解散虛擬組織, 組合新的虛擬企業(yè), 重新創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢, 這就是它的靈活性與動態(tài)性。

虛擬經(jīng)營作為一種新型的高彈性的企業(yè)經(jīng)營模式, 對于提高企業(yè)的應(yīng)變能力, 促進產(chǎn)品快速擴張, 發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢等具有重要的作用, 但是, 企業(yè)實施虛擬經(jīng)營策略時, 應(yīng)注意以下幾個問題:

關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實施虛擬經(jīng)營時不能全部借助外部力量, 必須根據(jù)自身的具體情況, 控制住關(guān)鍵性的資源, 如產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)開發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)等, 以免受控于人。

核心競爭優(yōu)勢的確立。任何一種虛擬策略的實施, 都要建立在自身競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上, 都要有自身的核心競爭優(yōu)勢。有了這種優(yōu)勢, 才會有對資源的整合力量, 實施虛擬經(jīng)營策略才會有可靠的基礎(chǔ), 與虛擬對象的合作才能長期穩(wěn)定, 并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。

品牌戰(zhàn)略的實施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業(yè)無論實施何種虛擬經(jīng)營方式, 都要大力實施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道, 都足以證明這一點。

四、虛擬企業(yè)魅力何在

科斯認為, 企業(yè)和市場是兩種不同而又可以相互替代的機制。市場上的交易是由價格機制來協(xié)調(diào)的, 而企業(yè)則是將許多原來屬于市場的交易“內(nèi)部化”, 并用行政命令取代價格機制而成為資源配置的動力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費用。如果在組織一筆交易時企業(yè)內(nèi)部交易費用低于市場的交易費用, 那么企業(yè)將取代市場; 反之, 則由市場替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中, 一是以Internet 為核心, 以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)極大地降低了市場交易費用, 使企業(yè)組織開始演化, 虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)降低交易費用的路徑包括:緩解有限理性, 計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的延伸, 拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)的出現(xiàn)在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如, 一個根本不懂英語的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種英文網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類的溝通不再僅僅局限于語言, 而是結(jié)合聲音、圖像一同進行表述, 大大方便了人們的交流與理解, 提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個Intern 上搜索產(chǎn)品信息, 比較價格, 地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機會主義。而且網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾, 并使交易者獲取信息的代價降低到最低限度。更重要的是, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有效的懲罰機制有利于消除機會主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問題可以在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽掃地, 機會主義受到嚴厲的懲罰。

降低不確定性, 信息技術(shù)使企業(yè)間交易變得更加透明更加準(zhǔn)確, 減少生產(chǎn)和銷售活動的不確定性, 增強了企業(yè)決策的質(zhì)量。如以豐田采用計算機綜合生產(chǎn)系統(tǒng)和計算機通信技術(shù), 把專賣店每時每刻發(fā)出的市場需求信息和生產(chǎn)決策系統(tǒng)及每一個零部件的生產(chǎn)現(xiàn)場聯(lián)成統(tǒng)一運行的信息網(wǎng)絡(luò)。及時準(zhǔn)確、按比例地生產(chǎn)和購進零部件, 在最短的時間內(nèi)生產(chǎn)和組裝出市場需求的車型。

提高交易頻率, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)間的信息交流方便快捷, 再加上網(wǎng)上支付手段的完善, 使交易范疇開始突破時間與空間限制, 從前不可能發(fā)生的交易發(fā)生了, 從前次數(shù)較少的交易增加了。從空間角度講, 網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)增加了開拓國際市場的機會, 提高了空間范圍內(nèi)的交易頻率; 從時間角度講, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使每年365 天和每天24 小時的全天服務(wù)成為現(xiàn)實, 提高了時間范圍內(nèi)的交易頻率。

降低資產(chǎn)專用性, 柔性制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用降低了企業(yè)的資產(chǎn)專用性。柔性制造系統(tǒng)是一種技術(shù)復(fù)雜、高度自動化的系統(tǒng)。它將微電子學(xué)、計算機和系統(tǒng)工程等技術(shù)有機地結(jié)合起來, 圓滿地解決了制造系統(tǒng)高自動化與高柔性化之間的矛盾。柔性制造系統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)變能力增強, 因為它的刀具、夾具及物料運輸裝置都具有可調(diào)性, 而且系統(tǒng)平面布置合理, 便于增減設(shè)備, 滿足市場需求。這就極大地降低了資產(chǎn)的專用性, 使企業(yè)的資產(chǎn)可以應(yīng)用于各種產(chǎn)品的制造而無需追加新的投資。

改善交易的市場環(huán)境, 市場結(jié)構(gòu)從完全競爭趨向完全壟斷會使市場交易費用發(fā)生變化。由于壟斷的存在, 必然導(dǎo)致效率損失, 對非壟斷一方而言, 此時協(xié)議的交易費用太高。交易費用理論稱這種情況為“小數(shù)目條件”。市場協(xié)約參加者一方的數(shù)目越小, 市場交易費用越高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,小數(shù)目條件的約束大為減輕, 因為通過Internet 網(wǎng)進行交易的企業(yè)的數(shù)量飛速增長, 而且這種交易沒有時間和空間的限制。這就使市場結(jié)構(gòu)從完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭向完全競爭演進。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)降低促銷成本和采購成本,增強市場競爭性來優(yōu)化市場環(huán)境, 使市場更近于完全競爭。

當(dāng)市場的交易費用較低時, 企業(yè)開始傾向于將交易活動外部化。正是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使市場交易費用的降低, 才導(dǎo)致企業(yè)不斷將一些原本由企業(yè)組織的交易轉(zhuǎn)移到市場, 并最終導(dǎo)致虛擬企業(yè)的誕生。虛擬企業(yè)將充分保持和發(fā)展其核心競爭潛力, 把一些非核心業(yè)務(wù)包出去, 并根據(jù)需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商甚至競爭對手建立靈活的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。這正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代成功的基礎(chǔ)。

整合營銷論文:淺析整合營銷戰(zhàn)略下的我國玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)

論文關(guān)鍵詞:玩具業(yè);自主品牌;整合營銷;品牌建設(shè)

論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)實施整合營銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動我國玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化。

一、我國玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來說，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過導(dǎo)人現(xiàn)代化設(shè)計觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營銷的概念模式而確立的。現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進人成熟階段。現(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進人人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域。

改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國轉(zhuǎn)移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現(xiàn)累計主營業(yè)務(wù)收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現(xiàn)累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業(yè)利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產(chǎn)業(yè)將進人一個前所未有的發(fā)展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發(fā)展商機。據(jù)專家預(yù)測，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內(nèi)地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。

我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產(chǎn)強國，更不是玩具品牌強國。根據(jù)“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)“U'，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購、設(shè)計，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務(wù)，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國際水準(zhǔn)的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權(quán)、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價能力低，沒有市場主動權(quán)和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產(chǎn)業(yè)成為中國企業(yè)營銷安全事故的重災(zāi)區(qū)。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產(chǎn)業(yè)的國際市場。

在這種情況下，我國玩具產(chǎn)業(yè)若不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、自主品牌培育及服務(wù)上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競爭力。若不對企業(yè)營銷活動進行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰(zhàn)略，加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)進程，是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實施

(一)整合營銷的定義及其演變

整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”其內(nèi)涵是:“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”閉這一定義將重點放在企業(yè)的商業(yè)運作過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。

近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。

整合營銷目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，整合營銷應(yīng)該走出營銷而進人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應(yīng)用價值。整合營銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

(二)整合營銷實施思路

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。企業(yè)應(yīng)結(jié)合整合營銷的理論，根據(jù)企業(yè)實際來實施整合營銷戰(zhàn)略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調(diào)以消費者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。其三，強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實現(xiàn)整合營銷。其四，注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供客觀基礎(chǔ)。

三、我國玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)滯后的原因

目前關(guān)于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創(chuàng)建。結(jié)合我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調(diào)品牌的所有權(quán)、決策權(quán)歸本國所有，同時與品牌相關(guān)的收益能夠流人本國。

近年來，我國玩具企業(yè)已開始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識地把自己的經(jīng)營策略逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場營銷等價值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌的骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業(yè)對品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學(xué)系統(tǒng)的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。

(一)企業(yè)營銷水平低，品牌形象混亂

現(xiàn)代營銷的中心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解目標(biāo)消費者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標(biāo)消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。我國玩具企業(yè)營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標(biāo)消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準(zhǔn)確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標(biāo)消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。

(二)產(chǎn)品附加價值低，品牌競爭力弱

品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業(yè)普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業(yè)收人大多限于國內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標(biāo)，也就沒有核心競爭力。(2)企業(yè)缺乏合作意識。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來提高研發(fā)能力，但又不愿意與國內(nèi)外的大學(xué)和科研院所合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導(dǎo)，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒有形成高中低相結(jié)合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對集中且附加值不高。

(三)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴重

營銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標(biāo)的經(jīng)營戰(zhàn)略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業(yè)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復(fù)雜多變的市場經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。全球金融危機使一些玩具企業(yè)對未來市場的動向很難把握，無法預(yù)測未來政策和環(huán)境變化，所以就覺得中短期規(guī)劃似乎比長遠規(guī)劃更現(xiàn)實，動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關(guān)。企業(yè)營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關(guān)。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進行大規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致我國玩具企業(yè)對國外玩具商的依賴越來越強、越來越?jīng)]有自由。

(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關(guān)能力低下

營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營銷危機表明，在該行業(yè)的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國企業(yè)營銷安全事故的重災(zāi)區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機預(yù)警機制，不能及時發(fā)現(xiàn)危機。玩具行業(yè)危機的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷安全預(yù)警機制的缺失，導(dǎo)致關(guān)鍵營銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業(yè)危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復(fù)機制，不能有效修復(fù)危機。危機發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復(fù)措施，雖然這對于恢復(fù)玩具企業(yè)的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來的營銷安全依然沒有保障。

四、整合營銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)中的實施

在玩具企業(yè)實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場為核心的方向轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)逐步從加工制造轉(zhuǎn)變成為設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等為一體的新型企業(yè)。

(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象

要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業(yè)內(nèi)部營銷資源進行規(guī)劃整合。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標(biāo)。玩具企業(yè)可以建立“整合營銷中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關(guān)、銷售服務(wù)三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業(yè)管理。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營軟成本。

在完成內(nèi)部資源整合和組織機構(gòu)建設(shè)后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是針對企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計系統(tǒng)。CIS是一項重要的無形資產(chǎn)，它代表著信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個性的、獨特的精神能準(zhǔn)確地表達給所有利益相關(guān)者，使其產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和顏色、人物設(shè)定以及應(yīng)用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化依據(jù)，玩具企業(yè)應(yīng)該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤主導(dǎo)企業(yè)行為。

(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象

在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現(xiàn)高度的一體化營銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應(yīng)抓住消費者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎(chǔ)上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學(xué)的調(diào)查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務(wù)特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準(zhǔn)確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權(quán)模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡(luò)娛樂模式進人主流文化。

玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯(lián)系才能及時發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。

(三)將品牌建設(shè)擴展到價值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值

玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的過程是一個有機的服務(wù)鏈條，它包括設(shè)計、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可采取后向一體化策略，進行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在下游開拓出自己的市場分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，還必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等方面進行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費者提供的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。

(四)對渠道與終端進行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道

只有擁有自己的市場基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權(quán)。選擇好渠道商和渠道結(jié)構(gòu)對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場的風(fēng)險，緊緊抓住原有市場，及時關(guān)注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內(nèi)市場。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競爭程度、目標(biāo)群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應(yīng)對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應(yīng)該更重視高端市場的占有和應(yīng)用品牌許可授權(quán)的方式。高檔玩具應(yīng)重視高端渠道的建設(shè)，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌許可授權(quán)這種商業(yè)運作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權(quán)給其他產(chǎn)品或服務(wù)使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。

(五)完善企業(yè)營銷安全管理體系，增強危機修復(fù)能力

我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結(jié)構(gòu)模型”中指出，影響企業(yè)營銷安全的要素包括環(huán)境、市場、戰(zhàn)略、策略和運作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場的演變可能對營銷安全構(gòu)成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營銷安全的軟肋。我國玩具企業(yè)近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力。玩具企業(yè)應(yīng)牢固樹立危機意識，對于可能因質(zhì)量、安全等問題而引發(fā)的產(chǎn)品危機，不僅要有足夠的心理預(yù)防，還應(yīng)多方分析其他企業(yè)的類似危機案例，總結(jié)并吸取教訓(xùn)。應(yīng)在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，建立健全危機預(yù)警機制、危機處理機制、危機修復(fù)機制。高度重視危機修復(fù)的準(zhǔn)備工作，包括組織機構(gòu)、人員培訓(xùn)、預(yù)案積累、危機演練等方面。

(六)實施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化

目前玩具產(chǎn)業(yè)在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產(chǎn)業(yè)，它們之間有著天然的聯(lián)系，形成了碩大的“產(chǎn)業(yè)鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，以及提供向周邊產(chǎn)業(yè)鏈延伸的條件，一旦發(fā)力，必將推動整個玩具業(yè)的發(fā)展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費者，隨后根據(jù)其受歡迎程度，進一步將卡通形象大規(guī)模商品化。迪斯尼公司堅持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創(chuàng)新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現(xiàn)代工業(yè)流水線生產(chǎn)的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環(huán)環(huán)相扣的家庭娛樂組合產(chǎn)業(yè)鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進，構(gòu)成一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種拉長產(chǎn)業(yè)鏈的方式，提高了品牌的文化創(chuàng)新能力。

目前我國玩具生產(chǎn)企業(yè)有2萬多家，玩具與教育結(jié)合無疑是玩具行業(yè)走出低迷的途徑之一。藍貓與偉易達結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了藍貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結(jié)合也是戰(zhàn)略升級路徑之一。目前全球動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值近5 000億美元，中國玩具業(yè)很有必要整合動漫業(yè)資源，優(yōu)劣互補衍生出新產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)規(guī)模較大的玩具企業(yè)已開始介人動漫文化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業(yè)應(yīng)當(dāng)早日實施戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極尋求“戰(zhàn)略伙伴”，使產(chǎn)業(yè)之路越走越廣闊。

整合營銷論文:關(guān)于區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實施階層分析

論文摘要：以區(qū)域旅游目的地作為一個整體進行營銷是一種在地區(qū)層次上進行的嶄新的旅游營銷方式。由于區(qū)域旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展程度不同，在實施整合營銷戰(zhàn)略時，可采取具有遞進層次的戰(zhàn)略步驟，即協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點；建立旅游目的地營銷信息中心；全方位整合區(qū)域旅游目的地所有營銷因素。

論文關(guān)鍵詞：整合營銷戰(zhàn)略　旅游目的地　信息接觸點　營銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略概述

美國營銷大師菲利浦。科特勒指出：整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營銷是一種在地區(qū)層次上進行的營銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機構(gòu)和人員；營銷對象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個地區(qū)。隨著我國區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業(yè)，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價格聯(lián)盟等方式，不斷推進區(qū)域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競爭與合作的核心內(nèi)容。

將整合營銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關(guān)系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經(jīng)濟與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營銷戰(zhàn)略上實施中，區(qū)域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營銷理念和策略變革認識不足；三是對區(qū)域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰(zhàn)略，認識到整合營銷戰(zhàn)略必須從消費者的需求和利益為出發(fā)點，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環(huán)境。認識到區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略對于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實施階層

美國西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業(yè)的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術(shù)運用、財政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：

2．1實施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段”對于旅游區(qū)域剛剛開始實施整合營銷戰(zhàn)略時常常采用的，即首先確認現(xiàn)有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對同一客源市場，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營銷經(jīng)費，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預(yù)算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認知，并對其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標(biāo)市場進行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動。(4)到目標(biāo)市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國際性、全國性或區(qū)域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區(qū)整個旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長遠和未來的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經(jīng)營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費者權(quán)益保護措施以及加強產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國許多的區(qū)域旅游目的地的整合營銷戰(zhàn)略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨暋V播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設(shè)中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內(nèi)外各大媒體對深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。

2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。

由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認識消費者對信息的接觸點，明確目標(biāo)市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關(guān)鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態(tài)度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負面?zhèn)鞑ィ涣硪环矫妫刂扑信c利益相關(guān)者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。

如濟南市通過對其城市的深度分析，設(shè)計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動、公共關(guān)系活動也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟南的城市標(biāo)識系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業(yè)機構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標(biāo)識等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。

2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心

尋找和識別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進行旅游產(chǎn)品測試與消費者滿意的調(diào)查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導(dǎo)的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來表現(xiàn)的：

(1)對掌握和儲存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫的使用。數(shù)據(jù)庫中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數(shù)據(jù)庫中有關(guān)的游客信息，通過使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費者的角度計劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場數(shù)據(jù)以促進開拓客源市場：經(jīng)常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據(jù)。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營銷者應(yīng)該認識到，目標(biāo)旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務(wù)等旅游的每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

3結(jié)語

從上述分析可以看出，旅游目的地在實施整合營銷戰(zhàn)略時，要根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展情況分階層、分階段由淺入深，由簡單到復(fù)雜，由局部到全部的實施過程，旅游目的地整合營銷的本質(zhì)是目的地管理者對顧客認可的價值的整合。以旅游者的需要與價值為基礎(chǔ)，發(fā)展多種與旅游者的溝通手段，在這一過程中，充分關(guān)心旅游者的需要，介紹旅游者想知道、能知道并且容易記住的內(nèi)容，是整合營銷的核心。旅游目的地的整合營銷傳播是從一般宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷β糜握呦M心理的管理，把對目的地旅游吸引物的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷β糜握叩壤嫦嚓P(guān)群體態(tài)度與印象的接觸管理。在整合營銷思想下，根據(jù)旅游者對目的地形象的態(tài)度，發(fā)起立體有縱深的宣傳戰(zhàn)役達到改變旅游心理的目的，如圖2。

整合營銷論文:轎車市場整合營銷初探

內(nèi)容摘要:整合營銷傳播的概念自從上世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茨教授提出以來得到了廣泛的認同。整合營銷被應(yīng)用在包括家電業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域,顯示出良好的效果。在我國轎車營銷領(lǐng)域?qū)τ谡蠣I銷的應(yīng)用雖然剛剛開始,卻已為理論界和企業(yè)所重視。我國的轎車市場已經(jīng)由賣方市場進入了買方市場,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠勝任新形勢下的營銷工作。我國轎車企業(yè)必須尋找到新的營銷理論做指導(dǎo)。本文首先簡單分析了轎車企業(yè)引入整合營銷理念的必要性,接著應(yīng)用整合營銷理論對我國轎車廠商的營銷工作提出了建議。

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播 客戶關(guān)系管理 危機公關(guān) 核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時確實是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì),消費者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行細分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發(fā)現(xiàn)新的商機。通過對消費者數(shù)據(jù)進行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(Buick Care),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項目。別克關(guān)懷包括六項服務(wù)承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機公關(guān),維護品牌形象

危機公關(guān)是指企業(yè)處于危機時刻所進行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達,任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機公關(guān)提出了嚴峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關(guān)快速有效的反應(yīng)機制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機公關(guān),建立危機公關(guān)防控體系。危機公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當(dāng)危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導(dǎo)致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。