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營(yíng)銷道德論文:廣告營(yíng)銷道德問(wèn)題及措施

1中小企業(yè)廣告營(yíng)銷道德的研究意義

王文俊先生在其著作《論營(yíng)銷道德與企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中認(rèn)為，廣告營(yíng)銷道德的建設(shè)對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷道德體系具有重要意義：第一，廣告營(yíng)銷道德是企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的需要；第二，廣告營(yíng)銷道德是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的要求；第三，廣告營(yíng)銷道德是指導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的政策導(dǎo)向；第四，廣告營(yíng)銷道德是市場(chǎng)營(yíng)銷主體的行為導(dǎo)向；第五、廣告營(yíng)銷道德為市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)的運(yùn)行提供理論依據(jù)。一直以來(lái)，中小企業(yè)為廣大消費(fèi)者提供了豐富多樣的產(chǎn)品，為經(jīng)濟(jì)和民生做出了巨大的貢獻(xiàn)。但同時(shí)，有些中小企業(yè)為了片面追逐短期利潤(rùn)最大化，置廣大消費(fèi)者及社會(huì)公眾利益于不顧，推行嚴(yán)重違法違德的廣告營(yíng)銷宣傳。宣傳不正當(dāng)價(jià)值觀廣告；采取不正當(dāng)?shù)膶?duì)比廣告；制作及播送虛假?gòu)V告等，嚴(yán)重違背法律與道德原則，損害了廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益。總體上我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)廣告營(yíng)銷道德的研究剛剛起步，眾多企業(yè)的營(yíng)銷道德觀念還很淡薄，制定廣告營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)為數(shù)很少。因而，深入開(kāi)展對(duì)廣告營(yíng)銷道德的研究，對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷道德體系具有重要的意義。鑒于此，本文以廣告營(yíng)銷道德為切入點(diǎn)，討論提高中小企業(yè)的廣告營(yíng)銷道德水平的對(duì)策。

2中小企業(yè)廣告營(yíng)銷道德的存在問(wèn)題

2.1廣告社會(huì)責(zé)任意識(shí)薄弱中小企業(yè)廣告營(yíng)銷道德負(fù)責(zé)的原則，要求中小企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)生態(tài)負(fù)責(zé)。不少中小企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和廣告營(yíng)銷道德意識(shí)的薄弱，他們將大部分精力和資源，集中用于產(chǎn)品的增產(chǎn)和市場(chǎng)的擴(kuò)張，忽視廣告宣傳的規(guī)范性。增強(qiáng)中小企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)和廣告營(yíng)銷道德意識(shí)，是中小企業(yè)廣告營(yíng)銷道德建設(shè)的首要問(wèn)題。

2.2廣告內(nèi)容失范①非法廣告。近幾年被稱為“城市牛皮癬”的非法小廣告，在大街小巷的墻壁上泛濫，大部分張貼“牛皮癬”的組織為中小企業(yè)，如：家政公司、小型建筑施工單位、小型醫(yī)療單位等。中小企業(yè)的這種行為嚴(yán)重污染了社會(huì)風(fēng)氣，損害了城市整體形象，損害市民的利益也損害了企業(yè)的形象。②虛假?gòu)V告。誠(chéng)信是企業(yè)廣告營(yíng)銷道德的首要原則。不實(shí)廣告是指工商企業(yè)者以刊登或散發(fā)虛偽不實(shí)廣告，使消費(fèi)大眾信以為真，而從事價(jià)格、品質(zhì)不相稱的經(jīng)濟(jì)交易。夸大事實(shí)是虛假?gòu)V告最主要的表現(xiàn)形式。③低俗廣告。很多小廣告語(yǔ)言低劣、粗制濫造，甚至色情污穢。如：某洗衣粉廣告“:泡了嗎？漂了嗎？”，非常卑瑣淺薄。有些中小企業(yè)表現(xiàn)出玩物喪志的格調(diào)。有些使用語(yǔ)言暴力，強(qiáng)迫消費(fèi)者認(rèn)同其觀念。④價(jià)值觀誤導(dǎo)廣告。為迎合某些人的不健康觀念如：崇洋媚外、帝王情結(jié)、物質(zhì)主義，對(duì)這些觀念通過(guò)廣告進(jìn)行放大，有損主流社會(huì)道德規(guī)范。

2.3廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在中小企業(yè)當(dāng)中，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告普遍存在。比較廣告是指在廣告中采用對(duì)比方法，比較不同產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)劣為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇提供參考。比較廣告本身具有正、反兩方面的作用，但中小企業(yè)卻往往利用比較廣告的反面性來(lái)貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品，直接影響了中小企業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的健康發(fā)展。

2.4廣告新聞化誠(chéng)信是企業(yè)廣告營(yíng)銷道德要求，廣告新聞化是指一些廣告主體為增加廣告的可信度，體現(xiàn)廣告的份量，采用新聞報(bào)道的形式進(jìn)行廣告宣傳。與普通廣告相比，新聞化廣告欺騙性更嚴(yán)重，更容易讓廣告受眾上當(dāng)受騙。2.5廣告渠道混亂中小企業(yè)囿于企業(yè)財(cái)力的短缺，往往不能像大型企業(yè)那樣，可以在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、戶外廣告等媒介購(gòu)買(mǎi)大量的時(shí)間段和版面，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。于是他們采用在街頭和住宅區(qū)投遞、散發(fā)、張貼小廣告；通過(guò)騷擾性的短信廣告群發(fā)等不正當(dāng)渠道。這些廣告渠道雖然減低了中小企業(yè)廣告營(yíng)銷的成本，但卻是以犧牲廣告營(yíng)銷道德為代價(jià)。給消費(fèi)者造成不良影響，對(duì)社會(huì)環(huán)境造成視覺(jué)和文化污染。

3中小企業(yè)廣告營(yíng)銷道德的提升策略

中小企業(yè)廣告營(yíng)銷道德的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、行業(yè)、政府和社會(huì)等多方面的配合，才能真正促進(jìn)中小企業(yè)營(yíng)銷道德水平的總體提高。

3.1中小企業(yè)自身建設(shè)①增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)和廣告營(yíng)銷道德觀念。中小企業(yè)雖然有一定的資源貧乏，但這不是阻礙其廣告營(yíng)銷道德建設(shè)的借口，增強(qiáng)中小企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)和廣告營(yíng)銷道德意識(shí)，是建設(shè)中小企業(yè)廣告營(yíng)銷道德過(guò)程中首要解決的問(wèn)題。②理順廣告渠道。廣告給消費(fèi)者的印象不僅僅由廣告內(nèi)容構(gòu)成，廣告的媒介和渠道也占重要地位。不合法街頭和住宅區(qū)投遞、散發(fā)、張貼，騷擾性的短信廣告群發(fā)均不合理。可以采用低成本的媒體進(jìn)行信息，如購(gòu)買(mǎi)報(bào)刊、雜志的小篇幅版面；使用郵遞廣告；或與圖書(shū)、雜志結(jié)合的附帶廣告。③協(xié)調(diào)產(chǎn)品生命周期與廣告營(yíng)銷道德關(guān)系。表面上看中小企業(yè)忽視廣告營(yíng)銷道德基于成本，但從根本上看是中小企業(yè)管理上缺乏廣告營(yíng)銷道德誠(chéng)信、負(fù)責(zé)道德意識(shí)。因而要求中小企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品生命周期的任何一個(gè)階段，都應(yīng)該遵守廣告營(yíng)銷道德誠(chéng)信、負(fù)責(zé)原則。④重視廣告內(nèi)容和廣告美學(xué)。中小企業(yè)廣告內(nèi)容常表現(xiàn)為非法廣告、虛假?gòu)V告、價(jià)值觀誤導(dǎo)廣告、廣告新聞化、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告等。企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)自律管理，破除廣告中的夸大成分，宣傳文明的價(jià)值觀和健康的生活方式，以誠(chéng)信的原則消除廣告新聞化的欺騙成分，用正當(dāng)?shù)姆绞街谱鳟a(chǎn)品的對(duì)比廣告。

3.2行業(yè)自律發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐證明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，行會(huì)組織的作用越重要，服務(wù)的范圍越寬泛。隨著我國(guó)政府機(jī)構(gòu)改革的深人，隨著全球化的深入經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與國(guó)際慣例的迅速接軌，建立中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)自律性運(yùn)行機(jī)制將提上議事日程。①建立行業(yè)準(zhǔn)入認(rèn)可制度。工商行政管理機(jī)關(guān)主要負(fù)責(zé)依法確定市場(chǎng)準(zhǔn)入，對(duì)一些不屬于法律調(diào)整范圍的行業(yè)狀態(tài)和行為卻不便直接干預(yù)，如經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)水平、信譽(yù)可靠度、職業(yè)道德等，這些既不屬于法律調(diào)整的范圍，又可能會(huì)給正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序造成影響的行業(yè)因素，只能依靠行業(yè)自律加以解決，由各中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)人市場(chǎng)前進(jìn)行必要的審核和培訓(xùn)，取得業(yè)界認(rèn)同，以減少進(jìn)人市場(chǎng)后的糾紛。這樣就有利于中小企業(yè)廣告營(yíng)銷道德建設(shè)的預(yù)防。②實(shí)施行業(yè)資質(zhì)評(píng)審。通過(guò)對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的廣告營(yíng)銷道德進(jìn)行量化考核，綜合評(píng)審，按標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的等級(jí)，一方面向社會(huì)廣泛推薦介紹優(yōu)秀者，以便消費(fèi)者依據(jù)不同的素質(zhì)決定消費(fèi)，另一方面通過(guò)評(píng)審拉開(kāi)經(jīng)營(yíng)者之間的檔次，使作業(yè)層面得到優(yōu)化，推動(dòng)行業(yè)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)整合。③重視行業(yè)糾紛調(diào)整。針對(duì)違背廣告營(yíng)銷道德的比較廣告之類的糾紛通過(guò)行業(yè)中介組織居間協(xié)調(diào)，可以使大多數(shù)可能激化的矛盾沖突和利益磨擦及時(shí)得到化解，增進(jìn)和諧的行業(yè)氣氛。④履行行業(yè)公告制度。定期向社會(huì)廣告營(yíng)銷道德的情況，通報(bào)嚴(yán)重違反廣告營(yíng)銷道德的行為，表彰遵守廣告營(yíng)銷道德的模范，開(kāi)展行業(yè)廣告營(yíng)銷道德指導(dǎo)，使行業(yè)監(jiān)督與社會(huì)監(jiān)督有機(jī)結(jié)合。通過(guò)正確的輿論導(dǎo)向，增強(qiáng)行業(yè)廣告營(yíng)銷道德的建設(shè)和社會(huì)影響力。⑤建立合理的行業(yè)激勵(lì)模式。要樹(shù)立良好的廣告營(yíng)銷道德風(fēng)氣，有必要運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制，培育一種個(gè)個(gè)奮發(fā)向上、人人爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)的行業(yè)氛圍。通過(guò)多種多樣的激勵(lì)形式，如建立“廣告營(yíng)銷道德獎(jiǎng)勵(lì)基金”等，定期評(píng)選出業(yè)界杰出貢獻(xiàn)者，向社會(huì)推薦和宣傳行業(yè)先進(jìn)人物和優(yōu)秀成果，促使中小企業(yè)職業(yè)道德水平不斷提高。⑥建立信譽(yù)檔案制度。按照國(guó)際慣例，這項(xiàng)工作一般由中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)承擔(dān)。要將中小企業(yè)的廣告營(yíng)銷道德方面的清況紀(jì)錄在案，向社會(huì)公示，并以備查詢。

3.3政府執(zhí)法監(jiān)管中小企業(yè)廣告營(yíng)銷道德的建設(shè)必須具有一個(gè)系統(tǒng)且穩(wěn)定的法律環(huán)境，必須創(chuàng)新廣告營(yíng)銷道德建設(shè)機(jī)制，提高廣告營(yíng)銷道德建設(shè)水平，通過(guò)規(guī)范管理和指導(dǎo)服務(wù)，為各類市場(chǎng)主體提供平等、自由和公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的公共條件，創(chuàng)造健康有序的廣告市場(chǎng)環(huán)境。①重新界定虛假?gòu)V告的定義。廣告的真實(shí)性涉及消費(fèi)者的切身利益，甚至涉及社會(huì)穩(wěn)定和健康發(fā)展。廣告真實(shí)性的維護(hù)是世界各國(guó)的廣告營(yíng)銷道德管理的重點(diǎn)。我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)真實(shí)廣告的重要性，卻未明確界定虛假?gòu)V告。有必要重新界定虛假?gòu)V告的定義。②進(jìn)一步限制比較廣告，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平和公正。目前，關(guān)于比較廣告不當(dāng)引起的法律糾紛日益增多。為防止出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告，應(yīng)對(duì)廣告主利用比較廣告形式開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為做出更明確的界定，在原來(lái)的基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的限制，如哪些廣告允許比較，允許采用的比較手段，允許比較的范圍和程度，應(yīng)該指明比較商品必須是同類同級(jí)的對(duì)比，對(duì)比資料是權(quán)威的、可以檢測(cè)的，必須負(fù)法律責(zé)任等。③從強(qiáng)調(diào)管理向公共服務(wù)轉(zhuǎn)變，營(yíng)造良好的廣告市場(chǎng)環(huán)境。隨著全球化的深入，良好的政府服務(wù)和安全穩(wěn)定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境要比優(yōu)惠政策重要得多。作為政府市場(chǎng)監(jiān)管和行政執(zhí)法的職能部門(mén)，工商行政管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地開(kāi)展對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的研究和指導(dǎo)，制定廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展廣告戰(zhàn)略運(yùn)用培訓(xùn)，幫助企業(yè)塑造良好形象，培育品牌價(jià)值。④從行政管理為主向行政與司法管理并重轉(zhuǎn)變。在我國(guó)廣告立法和執(zhí)法中，突出了行政處罰，過(guò)多地倚重于行政控制，而弱化了司法處罰和司法主導(dǎo)，司法機(jī)關(guān)對(duì)廣告的管理是滯后、被動(dòng)和缺乏系統(tǒng)的。但在西方國(guó)家廣告營(yíng)銷道德問(wèn)題大都尋求法院解決。因此，作為行政部門(mén)應(yīng)當(dāng)與司法部門(mén)的溝通，逐步引入司法管理，進(jìn)一步完善廣告營(yíng)銷道德管理體系。⑤從單兵作戰(zhàn)為主向綜合監(jiān)管轉(zhuǎn)變。工商行政管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)與政府其他職能部門(mén)如藥品監(jiān)督、衛(wèi)生、規(guī)劃、市容等部門(mén)的溝通與聯(lián)系，協(xié)同努力，共同規(guī)范廣告市場(chǎng)。還可以借鑒國(guó)際慣例，工商行政管理部門(mén)應(yīng)積極推動(dòng)中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展。發(fā)揮中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，建立政府、行業(yè)協(xié)會(huì)之間新型的合作關(guān)系。

3.4社會(huì)監(jiān)督

中小企業(yè)廣告營(yíng)銷道德的社會(huì)監(jiān)督，就是消費(fèi)者自身或通過(guò)消費(fèi)者組織，依據(jù)《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等國(guó)家法律、法規(guī)、政策，對(duì)廣告宣傳及廣告行為的道德行為實(shí)行的監(jiān)督。①信息披露分析和比較。消費(fèi)者組織通過(guò)比較實(shí)驗(yàn)、評(píng)劣選優(yōu)、劣跡檔案、輿論監(jiān)督等方式，要求企業(yè)給社會(huì)公眾提供完整、全面、準(zhǔn)確的信息。②社會(huì)直接援助。通過(guò)要求廣告主停播、媒體公開(kāi)批評(píng)、要求政府介人、代表消費(fèi)者向法院控告等方式，給社會(huì)公眾提供維護(hù)合法權(quán)益、免遭不法侵害的有效而權(quán)威的渠道和手段。③行會(huì)規(guī)范管理。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，獨(dú)立的行業(yè)協(xié)會(huì)致力于制定行廣告營(yíng)銷道德的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)制定規(guī)章，規(guī)范會(huì)員經(jīng)營(yíng)行為，并解決涉及行業(yè)的消費(fèi)者糾紛。④媒體和輿論監(jiān)督。消費(fèi)者受到侵害后，在于廠商協(xié)商未果情況下，可集合起來(lái)采取召開(kāi)新聞會(huì)、記招會(huì)等形式，擴(kuò)大正義社會(huì)的影響。

廣告每時(shí)每刻都在將一種給定的價(jià)值觀念訴諸大眾，狂轟濫炸的廣告?zhèn)鞑ヒ咽蛊涑蔀槿藗冋J(rèn)知的一部分，作為價(jià)值判斷的模具深植在我們頭腦里。廣告多方面、多層次地影響和塑造人們的日常生活，對(duì)人的成長(zhǎng)、心理的成熟和變化，以及行為方式的選擇，起著潛移默化的作用。任何廣告都不應(yīng)該突破傳播倫理的道德底線，造成對(duì)任何社會(huì)都存在的“弱勢(shì)群體”事實(shí)上的侵犯。改善企業(yè)廣告宣傳的質(zhì)量，提升廣告作為媒介的社會(huì)宣傳功能作用，需要多角度、全方位的管理，需要社會(huì)各個(gè)部門(mén)的共同努力。

營(yíng)銷道德論文:保險(xiǎn)營(yíng)銷監(jiān)管與道德教育綜述

一、前言

2009年2月28日,十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第七次會(huì)議表決通過(guò)了新修訂的保險(xiǎn)法,并于2009年10月1日起正式實(shí)施。新《保險(xiǎn)法》最核心的三大變化是突出了保護(hù)被保險(xiǎn)人,突出了加強(qiáng)監(jiān)管和防范風(fēng)險(xiǎn),突出了拓寬保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域,對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求,即更強(qiáng)調(diào)保護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人的合法權(quán)益。人壽保險(xiǎn)作為一種以人的生命為保險(xiǎn)標(biāo)的,以生、死為保險(xiǎn)事故的人身保險(xiǎn),它與投保人、被保險(xiǎn)人的合法權(quán)益息息相關(guān)。如何對(duì)于人壽保險(xiǎn)進(jìn)行良好的營(yíng)銷管理及職業(yè)道德教育,對(duì)于保險(xiǎn)公司和客戶來(lái)說(shuō),都是相當(dāng)重要的,具有很高的研究?jī)r(jià)值。

二、人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷管理及職業(yè)道德教育的概念

良好的人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷管理及職業(yè)道德教育是壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重要組成部分,也是壽險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容之一。只有搞好壽險(xiǎn)營(yíng)銷管理工作,才能使壽險(xiǎn)企業(yè)的商品迅速不斷地銷售出去,保證企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.壽險(xiǎn)營(yíng)銷管理的概念。壽險(xiǎn)營(yíng)銷管理的概念可以分廣義和狹義兩種。所謂廣義的營(yíng)銷管理是指壽險(xiǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的有關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的管理,它是以整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為管理對(duì)象的。狹義的營(yíng)銷管理,是指壽險(xiǎn)企業(yè)對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之一的銷售活動(dòng)的管理,它的具體內(nèi)容包括:制定銷售計(jì)劃,建立銷售組織,選定招聘銷售人員.組織培訓(xùn)銷售人員及銷售業(yè)務(wù)管理。狹義的營(yíng)銷管理就是綜合地組織銷售活動(dòng)的管理工作。在絕大多數(shù)公司里面所要涉及的人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷管理就是狹義的營(yíng)銷理。

2.人壽保險(xiǎn)職業(yè)道德的定義。保險(xiǎn)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償制度的一個(gè)組成部分,發(fā)揮著實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和人民生活安定的職能作用。保險(xiǎn)職業(yè)道德作為社會(huì)職業(yè)道德部分,是適應(yīng)保險(xiǎn)職業(yè)活動(dòng)的要求,在保險(xiǎn)職業(yè)實(shí)踐中逐漸形成和演變的,與保險(xiǎn)職業(yè)行為密切相關(guān)。保險(xiǎn)職業(yè)道德具有它自身存在的客觀基礎(chǔ)、基本特征和類型特點(diǎn),具有歷史的繼承性、國(guó)際的共同性、鮮明的行業(yè)特色。保險(xiǎn)職業(yè)道德,是每個(gè)從事保險(xiǎn)職業(yè)活動(dòng)的人必須要認(rèn)識(shí)的基本問(wèn)題。可以說(shuō),每一個(gè)從事保險(xiǎn)職業(yè)工作的人都要有科學(xué)的保險(xiǎn)職業(yè)道德觀。保險(xiǎn)職業(yè)道德,是指保險(xiǎn)從業(yè)人員在履行其職業(yè)責(zé)任、從事保險(xiǎn)工作過(guò)程中逐步形成的、普遍遵守的道德原則和行為規(guī)范;也是社會(huì)對(duì)從事保險(xiǎn)工作的人們的一種特殊道德要求,是社會(huì)道德在保險(xiǎn)職業(yè)生活中的具體體現(xiàn)。

三、良好的人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷管理及職業(yè)道德教育的意義及作用

1.合理組織生產(chǎn)力。管理職能的發(fā)揮,體現(xiàn)為營(yíng)銷管理合理組織生產(chǎn)力的作用,壽險(xiǎn)企業(yè)中的營(yíng)銷員以及各種設(shè)備和手段,是壽險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的人身?xiàng)l件和物質(zhì)條件。營(yíng)銷管理,就是要通過(guò)管理職能把業(yè)務(wù)員和各種經(jīng)營(yíng)手段組織起來(lái),結(jié)合起來(lái),使之成為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。這是營(yíng)銷管理的首要任務(wù)和作用。

2.提高人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷員思想水平與業(yè)務(wù)技能。通過(guò)早會(huì)、周會(huì)等多種形式,加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷員精神、心理和感情的培育,營(yíng)造一種積極向上的文化氛圍。造就一種向心力、凝聚力,使一種精神將所有的員工聯(lián)系在一起,團(tuán)結(jié)在一起,有效地激勵(lì)每一位營(yíng)銷員自覺(jué)學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識(shí),不斷提高自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能,為著共同的目標(biāo)而努力奮斗。

3.充分調(diào)動(dòng)人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷員的積極性。在用人制度管理上,做到人員經(jīng)過(guò)考試、培訓(xùn),擇優(yōu)錄用,持證上崗,優(yōu)勝劣汰。人員能進(jìn)能出.能上能下,在業(yè)績(jī)考核面前人人平等。優(yōu)秀人才受到重用和及時(shí)提拔,充分體現(xiàn)動(dòng)力與壓力、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的有機(jī)結(jié)合,是一種把壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)溶于員工個(gè)人具體行為的管理機(jī)制。從而使壽險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍充滿活力。有效地調(diào)動(dòng)全體營(yíng)銷員的積極性。

4.能夠更好地保護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人的合法權(quán)益。良好的職業(yè)道德教育能夠通過(guò)為保險(xiǎn)從業(yè)人員提供行為規(guī)范,使保險(xiǎn)從業(yè)人員堅(jiān)持以人為本、以誠(chéng)取信、以和為責(zé)的基本理念為保戶提供最專業(yè)的服務(wù)及最優(yōu)的產(chǎn)品,為保戶服務(wù)。并且在現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)笨礎(chǔ)之上升發(fā)新的保險(xiǎn)商品、拓寬服務(wù)的領(lǐng)域,開(kāi)拓新的服務(wù)渠道。

四、良好的人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷管理及職業(yè)道德教育建立過(guò)程良好的人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷管理及職業(yè)道德教育建立過(guò)程包含以下幾個(gè)環(huán)節(jié):

1.制定營(yíng)銷和職業(yè)道德教育計(jì)劃。任何一種管理活動(dòng)都是從計(jì)劃開(kāi)始的,計(jì)劃是管理的基礎(chǔ)和首要職能。所謂計(jì)劃,就是為企業(yè)的未來(lái)確定目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法的過(guò)程。營(yíng)銷和職業(yè)道德教育計(jì)劃為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)了一個(gè)行動(dòng)藍(lán)圖,各種營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞如何實(shí)現(xiàn)這一藍(lán)圖來(lái)進(jìn)行。

2.建立營(yíng)銷和職業(yè)道德教育組織。營(yíng)銷和職業(yè)道德教育計(jì)劃僅僅是一種設(shè)想,一種文字性的東西。要將這種設(shè)想變成現(xiàn)實(shí).需要做一系列艱苦細(xì)致的工作。其中,最重要的是營(yíng)銷組織工作。此項(xiàng)工作應(yīng)按照“因事設(shè)人”的原則進(jìn)行。切不可“因人設(shè)事”地在沒(méi)有業(yè)務(wù)發(fā)展前景的地區(qū)設(shè)置機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷組織工作的最終成果是機(jī)構(gòu)設(shè)置后的業(yè)績(jī)。

3.招聘(配備)營(yíng)銷和職業(yè)道德教育人員。有人才有業(yè)績(jī)。人壽保險(xiǎn)公司招聘合適的營(yíng)銷和職業(yè)道德教育人員應(yīng)按照“不缺、不爛”的原則。既要大膽吸收,又要嚴(yán)格把關(guān),以保證營(yíng)銷和職業(yè)道德教育工作的順利進(jìn)行。

4.對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行教育、培訓(xùn)和指導(dǎo)激勵(lì)。招聘了合適的營(yíng)銷人員以后,就面臨著一個(gè)如何對(duì)他們進(jìn)行指導(dǎo)和激勵(lì)的問(wèn)題。所謂指導(dǎo)和激勵(lì),就是對(duì)下屬進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)、培訓(xùn)。引導(dǎo)下屬朝著組織目標(biāo)努力工作,認(rèn)識(shí)自己所從事工作的意義。充分調(diào)動(dòng)下屬工作的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。也就是說(shuō),指導(dǎo)和激勵(lì)是與人打交道,是通過(guò)有關(guān)工作去影響和改變下屬的心理與行為。而人的心理和行為是非常復(fù)雜的,特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷員,受到內(nèi)在和外在多方面因素的影響。因此,營(yíng)銷管理人員對(duì)營(yíng)銷員的指導(dǎo)和激勵(lì)是一項(xiàng)非常困難但同時(shí)也是非常富有挑戰(zhàn)性的工作。

5.對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程加以控制。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程加以控制主要指營(yíng)銷管理人員對(duì)整個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)從展業(yè)、核保、簽單、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位管理,并隨時(shí)加以監(jiān)控。對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的偏差采取相應(yīng)的糾偏措施。這就是營(yíng)銷控制活動(dòng),營(yíng)銷控制是營(yíng)銷管理中必不可少的職能,離開(kāi)丁營(yíng)銷控制,就難以保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

良好的人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷管理及職業(yè)道德教育具有極為重要的作用,因此很有必要對(duì)其進(jìn)行探討,這是一個(gè)很漫長(zhǎng)而艱巨的任務(wù),同時(shí)也是一個(gè)研究的新趨勢(shì),具有較大的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

營(yíng)銷道德論文:市場(chǎng)營(yíng)銷中道德資本的意義

一、道德資本在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要價(jià)值

道德資本是一個(gè)有爭(zhēng)議的概念。把道德作為資本，即能夠帶來(lái)剩余價(jià)值的東西，這本身似乎與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)于資本的定義是不相一致的。但是，主張道德是資本的學(xué)者，又認(rèn)為資本在創(chuàng)造剩余價(jià)值的過(guò)程中，是不可能完全脫離道德這一因素的，因此道德也在參與剩余價(jià)值的創(chuàng)造，是一種客觀存在的資本形態(tài)。支持企業(yè)進(jìn)行道德資本投入的理由主要有：公眾支持企業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)承擔(dān)道德責(zé)任；具有道德責(zé)任感的企業(yè)更容易獲得穩(wěn)定的收益；承擔(dān)道德責(zé)任可以幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象；企業(yè)承擔(dān)道德責(zé)任有助于解決社會(huì)難題，會(huì)導(dǎo)致較少的政府管制。反對(duì)企業(yè)進(jìn)行道德資本投入的理由主要有：進(jìn)行道德資本投入淡化了企業(yè)的基本使命，企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益這個(gè)過(guò)程本身就是在承擔(dān)道德責(zé)任；企業(yè)缺乏處理道德問(wèn)題的必要技能，承擔(dān)道德責(zé)任所需的成本得不到補(bǔ)償；追逐道德目標(biāo)將會(huì)使企業(yè)的權(quán)利泛化；企業(yè)與道德建設(shè)等社會(huì)行動(dòng)之間沒(méi)有必然聯(lián)系。

筆者認(rèn)為，道德資本在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）道德資本是基于一定的核心價(jià)值觀念而進(jìn)行投入與運(yùn)營(yíng)的，它的重要價(jià)值之一就在于能夠幫助營(yíng)銷渠道成員基于共同的核心價(jià)值觀念而有效地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理

道德資本投入主體能夠以有形的資本投入形式支持營(yíng)銷渠道成員針對(duì)產(chǎn)品流、信息流、促銷流、文化流、所有權(quán)流、資金流、收益流等不同的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)層面進(jìn)行物質(zhì)創(chuàng)造與精神提升的系統(tǒng)性改造，使?fàn)I銷渠道成員管理行為能夠通過(guò)建立共同的核心價(jià)值觀念尤其是一種有利于促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步的核心價(jià)值觀念而統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)而使?fàn)I銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和管理沖突降至最低水平，并為整個(gè)營(yíng)銷渠道帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷作為產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要方式和重要過(guò)程，它不可能完全脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中所形成的價(jià)值觀念而獨(dú)立存在，因而以道德資本形式將制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益直接聯(lián)系起來(lái)，避免在核心道德價(jià)值觀念迷茫以及商業(yè)文化觀念對(duì)核心道德觀念構(gòu)成較大沖擊的社會(huì)發(fā)展階段出現(xiàn)的嚴(yán)重對(duì)立和沖突，這對(duì)解決核心價(jià)值觀念不穩(wěn)定、核心價(jià)值元素缺失、經(jīng)營(yíng)管理道德失范、價(jià)值觀念沖突等問(wèn)題具有重要導(dǎo)向作用。

（二）道德資本在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要價(jià)值在于它能夠帶來(lái)覆蓋面廣泛的間接經(jīng)濟(jì)利益

一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中除了渠道成員參與者，還應(yīng)當(dāng)有非渠道成員參與者，例如從事金融、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、咨詢等業(yè)務(wù)的企業(yè)，因而一個(gè)完整的營(yíng)銷過(guò)程需要依賴于非渠道成員參與者的有效參與才能完成。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)會(huì)突破營(yíng)銷渠道的空間限制而發(fā)展成為一種合作邊界較為模糊的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，而且作為渠道成員主體的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)模越大，這種邊界就會(huì)變得越模糊，此時(shí)它們需要借助于“價(jià)值觀念”“經(jīng)營(yíng)理念”等道德傳播工具與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中不同類型的經(jīng)營(yíng)實(shí)體即非渠道成員開(kāi)展廣泛接觸，依據(jù)市場(chǎng)價(jià)值、道德價(jià)值等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其他參與者的行為作出一致的觀察與判斷。道德資本投資于營(yíng)銷活動(dòng)能夠從本質(zhì)上提升非渠道成員參與者的道德水平，消除渠道道德空白、道德障礙和道德觀念沖突，從而為所有渠道參與者（包括渠道成員和非渠道成員）帶來(lái)間接的經(jīng)濟(jì)利益。

（三）道德資本在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要價(jià)值體現(xiàn)在它能夠帶來(lái)廣泛的社會(huì)效益

道德資本投資于營(yíng)銷領(lǐng)域會(huì)帶來(lái)并不完全屬于營(yíng)銷渠道參與者的社會(huì)利益。因此，加大在營(yíng)銷領(lǐng)域的道德資本投入，不僅會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)中的各類經(jīng)營(yíng)主體之間的交易成本降低，而且會(huì)通過(guò)道德資本效益擴(kuò)散所形成的“外部化效應(yīng)”增進(jìn)整個(gè)社會(huì)的福利。社會(huì)越是進(jìn)步，營(yíng)銷活動(dòng)越是頻繁，社會(huì)大眾就越是受營(yíng)銷活動(dòng)的影響。因此，道德資本投資于市場(chǎng)營(yíng)銷能夠使那些通過(guò)政府部門(mén)和社會(huì)公益組織無(wú)法完成的道德建設(shè)任務(wù)，可以直接或間接地通過(guò)營(yíng)銷渠道來(lái)完成。因此，從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷客觀上承載了道德建設(shè)的使命和任務(wù)。道德不論是被作為最終目的，還是被視為一種贏利工具，它都會(huì)產(chǎn)生一種有助于改進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的作用。“因?yàn)椋再嶅X(qián)作為人有義務(wù)要達(dá)成的目的本身，作為‘天職’，這樣一種觀念是與任何時(shí)代的道德觀感相背反的，這幾乎無(wú)須證明。”

符合道德的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)比不符合道德的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)于社會(huì)發(fā)展更有益。作為目的性的道德投資和作為工具性的道德投資，盡管在理論上可以進(jìn)行劃分，但在現(xiàn)實(shí)中卻很難區(qū)分。盡管道德資本在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有以上三個(gè)方面的重要價(jià)值，但是企業(yè)營(yíng)銷道德資本運(yùn)作是否一定會(huì)產(chǎn)生價(jià)值增值效果，這不僅需要考慮企業(yè)所處的道德環(huán)境，同時(shí)還需要考慮企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)運(yùn)作資本的能力。道德資本不僅是帶來(lái)生產(chǎn)過(guò)程價(jià)值增值的工具，它同時(shí)也是聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費(fèi)者的重要紐帶。強(qiáng)調(diào)道德資本在營(yíng)銷過(guò)程中的作用，事實(shí)上是為了讓企業(yè)從單純地追求利潤(rùn)的邏輯思維中走出來(lái)，進(jìn)而能夠從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度著眼來(lái)審視自身的或者所在群體的行為，使企業(yè)成為合乎道德規(guī)范的組織。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷道德缺失的主要表現(xiàn)形式

（一）產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題

主要表現(xiàn)為：企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求方面存在嚴(yán)重的物理性能層面的缺陷和道德文化層面的缺陷，有的企業(yè)甚至專門(mén)生產(chǎn)一些低級(jí)趣味的產(chǎn)品，消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生不健康的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)，逐漸形成不良的生理、心理反應(yīng)，最終導(dǎo)致對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的不信任和強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而危及到整個(gè)社會(huì)倫理價(jià)值觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外在形式的奢華特征和過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)性，都將使產(chǎn)品的生產(chǎn)制造嚴(yán)重脫離普通大眾消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)而步入誤區(qū)。這種在滿足消費(fèi)者需求時(shí)存在的過(guò)度生產(chǎn)和生產(chǎn)不足，而不是如西方倫理學(xué)強(qiáng)調(diào)的走“中道”，勢(shì)必造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)和消費(fèi)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。

（二）價(jià)格策略中的道德問(wèn)題

主要表現(xiàn)為：在價(jià)格制定過(guò)程中缺乏公開(kāi)、透明的定價(jià)決策機(jī)制和約束機(jī)制，嚴(yán)重脫離成本地制定超高價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者這一相對(duì)處于價(jià)格談判弱勢(shì)地位的群體實(shí)施價(jià)格欺詐。價(jià)格決策直接決定利潤(rùn)利益的分配，因此，針對(duì)普通消費(fèi)者制定超出其消費(fèi)能力的高價(jià)格，事實(shí)上是直接將消費(fèi)者剩余壓縮到了盡可能小的空間之內(nèi)，進(jìn)而極大地減小了消費(fèi)者由于消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的生理和心理的滿足感，在顧客滿意度下降的同時(shí)，使生產(chǎn)與消費(fèi)之間由于價(jià)格扭曲而產(chǎn)生尖銳矛盾。而針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所采取的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略，在以低價(jià)格引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，又會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)倫理發(fā)生變化，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)會(huì)以本能取性，進(jìn)而誤導(dǎo)社會(huì)資源配置，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為出現(xiàn)極大的非理性成分。同時(shí)，圍繞爭(zhēng)奪市場(chǎng)定價(jià)權(quán)產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)使“生存意志”倫理思潮盛行，最終導(dǎo)致道德倫理核心元素“同情心”“公平”“正義”的持續(xù)減弱，危及整個(gè)社會(huì)的安全、秩序與和諧運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）渠道策略中的道德問(wèn)題

主要表現(xiàn)為：中間商未能站在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)健康發(fā)展的角度進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)和渠道經(jīng)營(yíng)，而是單純地追求渠道整體系統(tǒng)的利益最大化。比如，為了提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，壓縮中小競(jìng)爭(zhēng)者的生存空間，以大量減聘雇員的方法來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，以增加顧客的自選活動(dòng)范圍而大量減少一線服務(wù)人員，以及為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位而大量經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品，不經(jīng)營(yíng)適合普通大眾消費(fèi)的一般產(chǎn)品，提高產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)的門(mén)檻和提高鋪貨費(fèi)用等，這些做法都嚴(yán)重地惡化了社會(huì)就業(yè)和生活消費(fèi)環(huán)境，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的福利水平下降。

（四）促銷策略中的道德問(wèn)題

主要表現(xiàn)為：不擇手段地制作和傳播專門(mén)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告，用以提高本企業(yè)及其產(chǎn)品在行業(yè)中的地位。制作過(guò)度夸大產(chǎn)品功效或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。使用含糊其辭的廣告宣傳詞句誤導(dǎo)消費(fèi)者。促銷人員缺乏基本的道德培訓(xùn)和道德素質(zhì)，利用公共社會(huì)資源即人們長(zhǎng)久以來(lái)彼此之間建立起來(lái)的相互信任的善良心理，在營(yíng)銷活動(dòng)中設(shè)計(jì)專門(mén)針對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的促銷活動(dòng)和針對(duì)親戚、朋友、同事的促銷活動(dòng)，有的甚至將這些促銷活動(dòng)演變?yōu)榉欠▊麂N，在組織結(jié)構(gòu)上發(fā)展成為“金字塔”詐騙和“老鼠會(huì)”。促銷策略中的各種不道德行為及非法行為，已經(jīng)嚴(yán)重地?cái)_亂了社會(huì)的正常秩序。

有時(shí)營(yíng)銷道德缺失并不是僅僅局限于上述某一個(gè)具體方面，而是表現(xiàn)為一種綜合性的或者全面的道德缺失。例如，近年來(lái)普通消費(fèi)者比較關(guān)注的藥價(jià)高的問(wèn)題。其實(shí)這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格方面道德缺失的問(wèn)題，它是涵蓋產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各個(gè)層面，包括在生產(chǎn)、批發(fā)、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合性或全面的營(yíng)銷道德缺失問(wèn)題。有的藥品生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)成本很低，比如只有幾元錢(qián)，但是在市場(chǎng)上卻標(biāo)價(jià)上百元。為了獲取高額壟斷利潤(rùn)，有的藥品企業(yè)甚至在具有大批量生產(chǎn)能力和經(jīng)銷能力時(shí)，也只是少量地供應(yīng)市場(chǎng)以保持價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，為此在營(yíng)銷渠道選擇上也會(huì)作出符合企業(yè)利益的經(jīng)營(yíng)安排。這種不顧患者消費(fèi)需求的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為本身就存在著營(yíng)銷道德缺失的問(wèn)題。為此，消除營(yíng)銷道德缺失現(xiàn)象必須重視道德資本的重要價(jià)值并增加道德資本的總量和比例，同時(shí)要強(qiáng)調(diào)道德資本在營(yíng)銷環(huán)境改造方面的具體指向性。

三、道德資本在市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體運(yùn)用

在營(yíng)銷實(shí)踐中所表現(xiàn)出的各種道德缺失現(xiàn)象，其重要原因除了人們對(duì)于道德規(guī)范重要性的認(rèn)知水平較低之外，另外一個(gè)比較重要的原因就是企業(yè)對(duì)于道德環(huán)境改善所投入的道德資本不足或者是使用方向不正確所致。因此，在當(dāng)前以家庭投入為主的個(gè)人私德品質(zhì)教育和以納稅為基礎(chǔ)的政府主導(dǎo)公共道德統(tǒng)一建設(shè)的現(xiàn)行道德教育體制下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)道德資本的應(yīng)用更加具有現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)道德資本的投資與使用主要應(yīng)當(dāng)是針對(duì)改善企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境兩個(gè)方面。

（一）道德資本投資于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境改造

1．個(gè)體因素和道德培訓(xùn)。營(yíng)銷人員的言行舉止、價(jià)值判斷、道德觀決定了企業(yè)營(yíng)銷行為的道德與否和道德水平的高低。規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為，必須在營(yíng)銷人員選擇上作出準(zhǔn)確判斷，即雇用有道德的員工，解雇不道德的員工。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)定合理的道德標(biāo)準(zhǔn)和采用科學(xué)的甄選技術(shù)，并將其運(yùn)用于營(yíng)銷人員的雇傭和評(píng)估過(guò)程之中，特別是對(duì)于營(yíng)銷管理者的甄選和評(píng)估。營(yíng)銷道德培訓(xùn)具有重要意義，它是強(qiáng)化營(yíng)銷道德的一個(gè)有力手段，它能夠使?fàn)I銷員充分了解營(yíng)銷道德的重要性，當(dāng)他們真正面臨營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，就不至陷入道德迷茫之中。通過(guò)設(shè)立研討會(huì)、專題討論會(huì)和類似的營(yíng)銷道德培訓(xùn)項(xiàng)目來(lái)鼓勵(lì)有道德的營(yíng)銷行為，這是提升企業(yè)營(yíng)銷道德的重要途徑之一。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以把自己的營(yíng)銷道德期望與營(yíng)銷人員對(duì)于本身工作的理解進(jìn)行有益的溝通。

2．組織關(guān)系和組織結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷道德的選擇不僅受個(gè)體因素影響，而且受組織中上級(jí)與下級(jí)、同事之間的關(guān)系的影響。科學(xué)合理、準(zhǔn)確明晰的組織結(jié)構(gòu)有助于形成營(yíng)銷者的道德行為。正式的規(guī)章制度中的職務(wù)說(shuō)明和明文規(guī)定的道德準(zhǔn)則，可以形成營(yíng)銷行為的一致性。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行為對(duì)個(gè)人在道德與非道德行為的抉擇上具有強(qiáng)有力的影響，員工之間在營(yíng)銷道德策略中也會(huì)相互影響。績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)影響著營(yíng)銷者的道德性策略選擇。明確而現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定，對(duì)于營(yíng)銷人員的激勵(lì)與績(jī)效考核至為重要。如果對(duì)營(yíng)銷人員的要求不切實(shí)際，即使再明確的目標(biāo)也可能引起道德?tīng)?zhēng)議。目標(biāo)切實(shí)可行，就會(huì)使這個(gè)方面的壓力降到合理的程度。績(jī)效評(píng)估既要關(guān)注營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)，同時(shí)也要關(guān)注他們所使用的營(yíng)銷方法的合理性。一般而言，雇員面臨的工作壓力越大，就越有可能在道德標(biāo)準(zhǔn)上妥協(xié)。

3．企業(yè)文化和道德準(zhǔn)則。高強(qiáng)度、高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化會(huì)促使?fàn)I銷者制定道德的營(yíng)銷策略。企業(yè)文化通過(guò)員工行為規(guī)范、工作習(xí)慣、業(yè)余活動(dòng)及趣聞逸事等細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)。倡導(dǎo)優(yōu)秀的企業(yè)營(yíng)銷文化，首先要強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感，營(yíng)銷行動(dòng)要兼顧社會(huì)利益、消費(fèi)者利益和自身利益；其次要以人為本，營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定合理可行；第三要幫助營(yíng)銷人員樹(shù)立正確的價(jià)值觀，將其關(guān)注的重點(diǎn)從眼前經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上來(lái)。營(yíng)銷道德準(zhǔn)則的制定應(yīng)遵循三個(gè)原則：第一，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)詳盡具體，對(duì)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)的行為和不應(yīng)當(dāng)從事的行為，以及雇員各項(xiàng)行為所依據(jù)的基本思想，都應(yīng)當(dāng)作出明確具體的規(guī)定；第二，企業(yè)推行的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則應(yīng)當(dāng)有一定的伸縮空間，以便于員工根據(jù)實(shí)際情況作出自由、靈活、恰當(dāng)?shù)呐袛啵坏谌髽I(yè)不能孤立、靜止地制定和應(yīng)用營(yíng)銷道德準(zhǔn)則，應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境變化適時(shí)對(duì)其作出調(diào)整，并不斷向營(yíng)銷人員傳遞企業(yè)的營(yíng)銷道德期望，各級(jí)營(yíng)銷管理人員應(yīng)當(dāng)支持并不斷重申這些準(zhǔn)則的重要性。

（二）道德資本投資于企業(yè)外部環(huán)境改造

1．社會(huì)環(huán)境。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)社會(huì)的道德教育主要是通過(guò)家庭和政府來(lái)完成，而企業(yè)組織和社會(huì)群體并不承擔(dān)主要的道德教育義務(wù)。這種教育狀況使道德教育與道德實(shí)踐產(chǎn)生了嚴(yán)重割裂，道德規(guī)范對(duì)社會(huì)大眾行為的影響程度漸趨下降。道德資本形成是一項(xiàng)系統(tǒng)工作。因此，現(xiàn)階段要通過(guò)大眾媒體的宣傳教育，加強(qiáng)對(duì)于社會(huì)輿論的監(jiān)督作用，塑造注重營(yíng)銷道德的社會(huì)氛圍。鼓勵(lì)個(gè)人、家庭、企業(yè)、媒體等都參與到良好社會(huì)氛圍的構(gòu)建中來(lái)，樹(shù)立并褒獎(jiǎng)道德典范，披露并懲治不道德行為，使誠(chéng)實(shí)守信、公平公正、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為每一個(gè)人理所當(dāng)然的道德取向和行為準(zhǔn)則。對(duì)企業(yè)管理者、職工、營(yíng)銷人員開(kāi)展多層次、多形式的企業(yè)道德教育和職業(yè)道德教育，提升其道德水平和明辨是非的能力；同時(shí)引導(dǎo)企業(yè)具有戰(zhàn)略思維，兼顧社會(huì)整體利益、消費(fèi)者利益和自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，尋求可持續(xù)發(fā)展。

2．行業(yè)環(huán)境。建設(shè)和完善行業(yè)協(xié)會(huì)，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)各項(xiàng)職能。行業(yè)協(xié)會(huì)介于政府與企業(yè)、商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者之間，是同行業(yè)企業(yè)之間的非盈利社會(huì)中介組織，具體履行溝通、監(jiān)督、自律、協(xié)調(diào)等職能。行業(yè)協(xié)會(huì)促使整個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)形成一個(gè)利益共同體，這有利于企業(yè)之間的相互監(jiān)督。因?yàn)椋绻患移髽I(yè)出現(xiàn)道德問(wèn)題，可能會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)以及整體利益。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)對(duì)本行業(yè)營(yíng)銷道德準(zhǔn)則作出明確規(guī)定，樹(shù)立道德典范企業(yè)并予以多種形式的褒獎(jiǎng)，如宣傳、幫扶、政策優(yōu)惠等，引導(dǎo)其他企業(yè)追隨、效仿，對(duì)非道德行為實(shí)施處罰。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)間的溝通協(xié)調(diào)，解決行業(yè)中出現(xiàn)的營(yíng)銷道德難題，通過(guò)多種措施并舉，充分發(fā)揮協(xié)會(huì)的多種職能，最終提升行業(yè)整體道德水平。

3．在鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行道德資本投入方面，政府部門(mén)也可以發(fā)揮關(guān)鍵作用。比如，可以明文規(guī)定企業(yè)用于營(yíng)銷道德建設(shè)的資本投入數(shù)量、比例以及投資對(duì)象和具體項(xiàng)目；在企業(yè)利潤(rùn)分配中，明確規(guī)定用于道德資本積累的比例和數(shù)量；對(duì)于道德資本投資所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益可以實(shí)施稅收優(yōu)惠政策；對(duì)于在營(yíng)銷道德資本建設(shè)中表現(xiàn)突出的企業(yè)進(jìn)行表彰，擴(kuò)大有道德責(zé)任心企業(yè)的社會(huì)影響力，同時(shí)加大對(duì)于破壞道德環(huán)境的企業(yè)的懲罰力度；從政府管理市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的角度出發(fā)，加強(qiáng)道德資本籌集力度，監(jiān)督道德資本的使用，加強(qiáng)對(duì)于該項(xiàng)資本使用效益與效果的研究力度，通過(guò)政府引導(dǎo)企業(yè)道德資本投入方向，進(jìn)而把家庭道德教育、社會(huì)道德教育、企業(yè)道德教育有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

營(yíng)銷道德論文:營(yíng)銷渠道道德建設(shè)發(fā)展

摘要營(yíng)銷渠道道德是規(guī)范渠道參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)分析渠道道德系統(tǒng)，指出其道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)，同時(shí)構(gòu)建了渠道道德建設(shè)模式，指出社會(huì)、政府、企業(yè)在其中的作用。

營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問(wèn)題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺(jué)悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過(guò)程中產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問(wèn)題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問(wèn)題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中的道德問(wèn)題及消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的道德問(wèn)題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問(wèn)題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過(guò)程中雙方行為的道德問(wèn)題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問(wèn)題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問(wèn)題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問(wèn)題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問(wèn)題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買(mǎi)、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫(kù)存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問(wèn)題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問(wèn)題；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過(guò)程中的虛假?gòu)V告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問(wèn)題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

1.2.3消費(fèi)者道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問(wèn)題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問(wèn)題主要表現(xiàn)為搶購(gòu)、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。

2營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式

2.1營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營(yíng)銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來(lái)解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道仍然需要道德來(lái)維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，如圖2所示。

營(yíng)銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對(duì)問(wèn)題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道中的道德問(wèn)題的準(zhǔn)確認(rèn)知。

（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的認(rèn)識(shí)以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。

（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?

⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。

2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用

在營(yíng)銷渠道道德構(gòu)建過(guò)程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問(wèn)題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺(jué)遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤(rùn)，做到義利統(tǒng)一，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系；其次要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結(jié)論

本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營(yíng)銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費(fèi)道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)和渠道道德控制。社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來(lái)提高渠道道德水平。

營(yíng)銷道德論文:營(yíng)銷道德復(fù)雜性及其衡量標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷道德的復(fù)雜性

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求是：公平、自愿、誠(chéng)實(shí)和守信。公平是指買(mǎi)賣(mài)雙方互惠互利，平等交易；自愿意味著消費(fèi)者有自由選擇商品或服務(wù)的權(quán)力，企業(yè)有自由買(mǎi)賣(mài)的權(quán)力；誠(chéng)實(shí)要求買(mǎi)賣(mài)雙方在交易中要互通真實(shí)信息，消費(fèi)者對(duì)商品有充分的知情權(quán)。然而在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，一些企業(yè)不時(shí)的違反上述基本要求，侵犯消費(fèi)者或社會(huì)公眾的利益，引發(fā)了各種營(yíng)銷道德問(wèn)題。

一方面，影響營(yíng)銷道德的因素多種多樣，既有市場(chǎng)、政府的因素，又有企業(yè)文化、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的因素；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷道德表現(xiàn)形式多種多樣，既有營(yíng)銷實(shí)踐中的不公正、弄虛作假的現(xiàn)象，又有浪費(fèi)、污染環(huán)境等問(wèn)題。同時(shí)，一些營(yíng)銷行為的不道德性表現(xiàn)明顯，而有些營(yíng)銷行為是否道德卻存在爭(zhēng)議，呈現(xiàn)出復(fù)雜性。

（一）影響營(yíng)銷道德的因素

市場(chǎng)因素。當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，這將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對(duì)某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，侵害社會(huì)及消費(fèi)者的利益。當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)出供大于求的格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的行為越是受到其他企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)督和制約。

文化因素。文化因素是制約企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會(huì)文化中生存和發(fā)展，受到社會(huì)文化的制約和影響。

政府因素。政府因素是影響企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)又一重要外部因素，主要包括政府立法調(diào)控體系健全程度，政府對(duì)企業(yè)違法及違德行為的態(tài)度。如果地方政府對(duì)企業(yè)非法與非道德行為采取嚴(yán)厲的態(tài)度進(jìn)行制約并加以正確的引導(dǎo)，這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之，如果地方政府對(duì)本地企業(yè)違法與違德行為持縱容或包庇、保護(hù)態(tài)度，這必然會(huì)加劇本地區(qū)企業(yè)的非道德行為。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人因素。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，其個(gè)人道德哲學(xué)必然會(huì)融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人哲學(xué)對(duì)營(yíng)銷決策的道德水準(zhǔn)起決定作用。領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在制定營(yíng)銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)同時(shí)兼顧消費(fèi)者及社會(huì)利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤(rùn)最大化從而不惜損害消費(fèi)者與社會(huì)利益，營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離道德的軌道。

企業(yè)文化。企業(yè)文化也是直接影響企業(yè)營(yíng)銷道德的重要因素。企業(yè)文化是指處在一定社會(huì)背景下的企業(yè)，在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀，而企業(yè)價(jià)值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，規(guī)定著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工的決策動(dòng)機(jī)。

以上因素對(duì)營(yíng)銷決策的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯(cuò)、彼此滲透交溶在一起共同起作用，其中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者起主導(dǎo)作用。

（二）營(yíng)銷不道德的表現(xiàn)形式

營(yíng)銷道德是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的行為規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同消費(fèi)者利益、自然環(huán)境利益以及社會(huì)利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營(yíng)利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，在謀取利潤(rùn)的同時(shí)，也要滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價(jià)值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。實(shí)際生活中，企業(yè)營(yíng)銷中不道德形式多種多樣，具體來(lái)說(shuō)主要有：

市場(chǎng)營(yíng)銷中的不公平：產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)中侵害消費(fèi)者的健康與人身安全，如有潛在危險(xiǎn)性的玩具；滿足大多數(shù)消費(fèi)者利益的同時(shí)，忽略了其他少數(shù)人的利益，如香煙滿足了廣大煙民的需求卻導(dǎo)致了許多被動(dòng)人吸煙，間接損害了被動(dòng)吸煙人的利益。

營(yíng)銷中的弄虛作假：經(jīng)常出現(xiàn)的欺詐型的特價(jià)、減價(jià)廣告促銷，即欺騙了消費(fèi)者，又影響了其他企業(yè)合理減價(jià)銷售的正常開(kāi)展；過(guò)分夸張的廣告能夠增加廣告的吸引力，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策但購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)實(shí)際利益小于期望值，無(wú)疑使消費(fèi)者受到了傷害；濫用質(zhì)量標(biāo)志。如產(chǎn)品中濫用“純羊毛”、“純棉”標(biāo)志，給消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量檔次帶來(lái)困難。

營(yíng)銷中的浪費(fèi)現(xiàn)象，如計(jì)劃廢舊，過(guò)度的包裝，過(guò)高的廣告、宣傳費(fèi)用等，既浪費(fèi)了資源又加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

環(huán)境污染，一些企業(yè)在努力滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，也對(duì)環(huán)境造成了污染，損害了廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。如汽車尾氣排放、塑料制品廢棄后形成的白色污染等等。

上述營(yíng)銷行為有些易于識(shí)別，其不道德性一目了然。但由于個(gè)人價(jià)值觀及生活經(jīng)歷不同，每個(gè)人對(duì)道德與不道德存在著不同的見(jiàn)解，有些營(yíng)銷行為是否符合道德，在很多情況下要判別清楚并不容易，如：夸張性的廣告宣傳，產(chǎn)品宣傳廣告都帶有夸張的成分以便增強(qiáng)其吸引力，然而過(guò)度夸張實(shí)際上誘使消費(fèi)者上當(dāng)。

營(yíng)銷道德的衡量標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷道德是用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福。要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為進(jìn)行有效的道德約束，首先就必須有一套道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

西方國(guó)家倫理界對(duì)營(yíng)銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來(lái)判斷行為的道德合理性。二是道義論，主要從處理事物的動(dòng)機(jī)來(lái)審查是否道德。

按照功利主義的觀點(diǎn)，一種行為如果在道德上是正確的，只有當(dāng)或僅僅當(dāng)這種行為能夠?yàn)樗心切┦苓@種行為影響的人帶來(lái)最好的結(jié)果時(shí)才是可能的；而且，這種結(jié)果在任何其他以這種方式來(lái)行為的人那里表現(xiàn)出來(lái)也是如此。這就是說(shuō)，一種營(yíng)銷行為道德與否主要看這種行為產(chǎn)生的結(jié)果，與其他方式相比這種行為方式帶來(lái)的結(jié)果是最好的就是道德的。

而按照道義論的觀點(diǎn)，道德內(nèi)置于人的理性觀念，道德是由理性的意志決定的，出于人自覺(jué)的一種善的行為，即是不計(jì)功利、不講結(jié)果的，純粹由一種道義感或說(shuō)是動(dòng)機(jī)決定的善的行為。如果善被與某種條件，例如結(jié)果聯(lián)系起來(lái)，那就不能被認(rèn)為是真正善的。判斷一個(gè)行為是不是道德上正當(dāng)?shù)模P(guān)鍵是看它的動(dòng)機(jī)。相同的行為可能是完全不同的行為準(zhǔn)則作用的結(jié)果。道義論，主要從處理事物的動(dòng)機(jī)來(lái)審查是否道德，并從直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來(lái)判斷行為正確與否。

存在于企業(yè)和社會(huì)間的契約意味著企業(yè)必須感激他們生存在社會(huì)里，這個(gè)社會(huì)期望他們關(guān)心他人的福利和普遍的社會(huì)利益。因此，企業(yè)在確立自身營(yíng)銷行為的道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須兼顧行為的動(dòng)機(jī)和行為的結(jié)果，純粹的功利主義原則和純粹的道義論原則作為指導(dǎo)都是不可取的，這是兩種極端的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)實(shí)中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷過(guò)程中的道德問(wèn)題。

營(yíng)銷道德論文:國(guó)外營(yíng)銷道德理論

一、國(guó)外營(yíng)銷道德理論與保險(xiǎn)公司營(yíng)銷活動(dòng)

國(guó)外評(píng)價(jià)營(yíng)銷道德的一般理論主要有功利論(U-tilitarianTheories)、道義論(DeontologicalTheo-ries)、相對(duì)主義論(Relativism)。所謂功利論，是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來(lái)最大幸福便是道德。反之。便不是道德。如何界定功利?一般都認(rèn)為，功利是指事物的內(nèi)在價(jià)值或者內(nèi)在的善，而不是外在價(jià)值或道德上的善。內(nèi)在的善是指健康、快樂(lè)這類非道德意義上的內(nèi)在價(jià)值。外在的善是一種手段的善。某事物是否具有外在善，是需要通過(guò)它能否獲取“內(nèi)在的善”的能力來(lái)證明。道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。也就是說(shuō)，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務(wù)原則的要求時(shí)，便是道德的。義務(wù)論從人們?cè)谏钪袘?yīng)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務(wù)規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實(shí)意義的。事實(shí)上，誠(chéng)實(shí)信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報(bào)等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務(wù)并付諸于行動(dòng)，而且這些義務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)國(guó)家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面。相對(duì)主義論是指事物對(duì)與錯(cuò)及某行為惡與善的判斷標(biāo)準(zhǔn)因不同社會(huì)而有異。這是由不同國(guó)家的文化差異而引起的。在某一國(guó)家考慮的道德及道德標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于其他國(guó)家。，不同國(guó)家文化的差異使企業(yè)倫理教育與倫理原則很不相同。如在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，某些國(guó)家對(duì)賄賂行為深惡痛絕，法律上是禁止的，而有些國(guó)家則容許賄賂，認(rèn)為這是開(kāi)拓商務(wù)不可缺少的方法。可見(jiàn)，對(duì)同一行業(yè)道德性的判斷，在不同國(guó)家是有區(qū)別的，從而產(chǎn)生了道德的相對(duì)性。

從以上三個(gè)理論來(lái)看，營(yíng)銷道德與保險(xiǎn)公司營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)利性并不矛盾。營(yíng)利性是指公司的存在以營(yíng)利為目的，力爭(zhēng)在一定投人的條件下收益最大或在一定收益的條件下投入最小。營(yíng)利性是公司“與生俱來(lái)、終生不變”的性質(zhì)，是公司生存與發(fā)展的根本動(dòng)力。但是公司的營(yíng)利活動(dòng)并不意味著對(duì)顧客和社會(huì)造成危害。按照對(duì)顧客和社會(huì)是否有利。公司的營(yíng)銷活動(dòng)可以分為三類:利他活動(dòng)，損他活動(dòng)。害他活動(dòng)。即公司營(yíng)銷活動(dòng)=利他活動(dòng)+損他活動(dòng)+害他活動(dòng)。其中，非道德的營(yíng)銷活動(dòng)=損他活動(dòng)+害他活動(dòng)，因?yàn)榉堑赖聽(tīng)I(yíng)銷或多或少地要損害顧客、社會(huì)的利益;符合道德的營(yíng)銷活動(dòng)=利他活動(dòng)。保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷道德的規(guī)范下，通過(guò)創(chuàng)造顧客滿意，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)利和發(fā)展。

二、保險(xiǎn)營(yíng)銷道德陷阱及成因分析

(一)保險(xiǎn)公司的過(guò)度包裝

根據(jù)《保險(xiǎn)法》第三十條規(guī)定:“對(duì)于保險(xiǎn)合同的條款，保險(xiǎn)人與投保人、被保險(xiǎn)人或者受益人有爭(zhēng)議時(shí)，人民法院或者仲裁機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)作有利于被保險(xiǎn)人和受益人的解釋。”也就是說(shuō)。作為保險(xiǎn)公司，在理論上，并不存在為投保人設(shè)置陷阱的條件!然而，在現(xiàn)實(shí)的投保和理賠過(guò)程中，由于信息不對(duì)稱而形成道德風(fēng)險(xiǎn)的存在，卻往往充斥著很多保險(xiǎn)人設(shè)下的、合法的溫柔陷阱。其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種設(shè)置和宣傳上的過(guò)分夸大。主要表現(xiàn)在:表述避重言輕。模棱兩可。2.保險(xiǎn)條款中相關(guān)內(nèi)容的復(fù)雜化表述。由于信息不對(duì)稱，保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)條款中對(duì)于可以簡(jiǎn)單明了說(shuō)清的問(wèn)題做復(fù)雜化表述，使保險(xiǎn)合同條款讓許多人覺(jué)得不知所云、不知所以。有時(shí)甚至讓人產(chǎn)生種種錯(cuò)覺(jué)。3.投保容易理賠難。由于投保人自身的保險(xiǎn)知識(shí)欠缺、保險(xiǎn)公司相關(guān)合同條款的模糊化表述及服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，保戶感覺(jué)理賠很難。

(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷員道德陷阱

保險(xiǎn)商品是一種勞務(wù)商品，沒(méi)有具體的實(shí)物形態(tài)，不能為人們提供一個(gè)直觀的外界對(duì)象客體，不能以某種物理屬性滿足人們生產(chǎn)和生活上的需要。正因?yàn)楸ｋU(xiǎn)商品的無(wú)形性使得顧客不能憑五官感覺(jué)來(lái)判別哪一種險(xiǎn)種適于自己，也很難讀懂保險(xiǎn)合同，這就要業(yè)務(wù)員做深入淺出的介紹，并能對(duì)客戶提出的問(wèn)題做出明確的回答。同時(shí)，從保險(xiǎn)公司的運(yùn)作機(jī)制上進(jìn)行分析，其結(jié)論是:保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員一般都會(huì)“站在客戶一邊”。最大限度地挖掘保險(xiǎn)責(zé)任，客觀公正地解釋保險(xiǎn)合同，為客戶爭(zhēng)取最大的保險(xiǎn)利益。然而，在現(xiàn)實(shí)的保險(xiǎn)實(shí)務(wù)中，卻并非如此。有些消費(fèi)者對(duì)“拉保險(xiǎn)的”非常反感，其原因是認(rèn)為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員“素質(zhì)差”。為了說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，一些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員往往“王婆賣(mài)瓜”。極力夸大保險(xiǎn)責(zé)任，過(guò)度渲染保險(xiǎn)保障利益、推薦高比例返傭險(xiǎn)種等，而對(duì)于保險(xiǎn)的除外責(zé)任避而不談。與此同時(shí)。部分保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員缺乏專業(yè)知識(shí)，本身對(duì)保險(xiǎn)條款一知半解，不能正確理解保險(xiǎn)的條款及其相關(guān)法規(guī)，從而使客戶的保險(xiǎn)利益無(wú)法得到最大化保障。如:對(duì)新推出的各投資類保險(xiǎn)不能根據(jù)不同客戶需求相應(yīng)介紹不同的險(xiǎn)種，甚至客觀上誤導(dǎo)客戶選擇不合適的險(xiǎn)種。理賠時(shí)又不按規(guī)定辦理。加之保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員頻繁流動(dòng)，對(duì)于這些違規(guī)者行業(yè)內(nèi)缺乏禁入機(jī)制。所以業(yè)務(wù)員違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止。誤導(dǎo)、欺詐客戶的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。特別是近年熱銷的投資連接險(xiǎn)，這本是一種與股市關(guān)聯(lián)、客戶自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的險(xiǎn)種，但一些營(yíng)銷員為拉保單拿提成，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)避而不談，對(duì)回報(bào)夸夸其談，結(jié)果往往導(dǎo)致客戶“期望有多高，失望有多大”，進(jìn)而引發(fā)退保糾紛，影響保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)，大大損害了保險(xiǎn)業(yè)的形象。

三、保險(xiǎn)營(yíng)銷道德建立的辦法

(一)進(jìn)一步修改完善保險(xiǎn)法

保險(xiǎn)公司在營(yíng)利性和安全性的雙重約束驅(qū)使下，往往表現(xiàn)出“尋縫行為”，即尋找國(guó)家法律和行政管理的漏洞、社會(huì)輿論的盲點(diǎn)和其他市場(chǎng)環(huán)境因素的可乘之機(jī)，以實(shí)現(xiàn)安全性，增加營(yíng)利性。如果法制不健全，無(wú)法可依，有法不依，非道德?tīng)I(yíng)銷行為就會(huì)泛濫。許多國(guó)家通過(guò)一系列的立法來(lái)保證營(yíng)銷行為與社會(huì)利益相一致，取得了較好的效果。(二)開(kāi)展?fàn)I銷道德觀念教育

營(yíng)銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括保險(xiǎn)公司和公眾在內(nèi)的全社會(huì)廣泛接受，才能成為保險(xiǎn)公司的自覺(jué)行為。為此，必須在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛進(jìn)行營(yíng)銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使保險(xiǎn)公司和公眾深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷道德是社會(huì)進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會(huì)倫理在公司營(yíng)銷活動(dòng)中的延伸，是公司行為約束機(jī)制之一，是對(duì)法律規(guī)范的補(bǔ)充。從保險(xiǎn)公司方面講，公司文化建設(shè)應(yīng)以營(yíng)銷道德規(guī)范的樹(shù)立為核心，形成“重道德、講責(zé)任”的氛圍，把營(yíng)銷道德規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營(yíng)銷道德規(guī)范作為自己的基本責(zé)任。從社會(huì)方面講，政府有關(guān)部門(mén)或社會(huì)有關(guān)團(tuán)體應(yīng)廣泛利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識(shí)到抵制非道德?tīng)I(yíng)銷行為是自己的基本權(quán)力，

(三)充分發(fā)揮保監(jiān)會(huì)的作用

由于個(gè)別保險(xiǎn)公司的非道德?tīng)I(yíng)銷行為會(huì)損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，保監(jiān)會(huì)應(yīng)針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則以及對(duì)非道德?tīng)I(yíng)銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營(yíng)銷行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。

(四)加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用

對(duì)于保險(xiǎn)公司的非道德?tīng)I(yíng)銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用予以監(jiān)督和約束，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國(guó)家執(zhí)法部門(mén)的注意，增加這類公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，通過(guò)輿論的力量使其回到道德?tīng)I(yíng)銷的規(guī)范中來(lái)。

(五)建立專門(mén)的保險(xiǎn)消費(fèi)者協(xié)會(huì)

美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家20世紀(jì)60年代就爆發(fā)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的運(yùn)動(dòng)，涌現(xiàn)了許許多多消費(fèi)者組織。這些組織揭露出企業(yè)種種非道德的營(yíng)銷行為及其帶來(lái)的諸多社會(huì)問(wèn)題，采取各種方式保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)推到了高潮。我國(guó)應(yīng)借鑒西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，建立保險(xiǎn)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，保險(xiǎn)消費(fèi)者協(xié)會(huì)迫使其保險(xiǎn)公司接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚(yáng)優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良行為和作風(fēng)。

(六)豐富市場(chǎng)保險(xiǎn)品種的供應(yīng)。強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律淘汰非道德?tīng)I(yíng)銷行為

在本世紀(jì)初，西方發(fā)達(dá)國(guó)家也曾出現(xiàn)過(guò)非道德?tīng)I(yíng)銷行為泛濫的現(xiàn)象。這與當(dāng)時(shí)較低的生產(chǎn)力水平相聯(lián)系。我國(guó)目前保險(xiǎn)險(xiǎn)種少，無(wú)特色，不能滿足不同客戶的需要，保險(xiǎn)公司之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)。廣大保戶沒(méi)有選擇余地，非道德?tīng)I(yíng)銷行為乘機(jī)猖獗。公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，遵循營(yíng)銷道德規(guī)范的保險(xiǎn)公司維護(hù)了保戶和社會(huì)利益，將受到市場(chǎng)歡迎而蒸蒸日上:違背營(yíng)銷道德的保險(xiǎn)公司損害保戶和社會(huì)利益，將受到市場(chǎng)抵制而被淘汰。

(七)建立保險(xiǎn)信用體系。建立不良記錄名單

為了保護(hù)投保人的利益，各地根據(jù)實(shí)際建立保險(xiǎn)系統(tǒng)的信用體系。保險(xiǎn)信用體系建立一個(gè)“不良記錄名單”。主要對(duì)三類人進(jìn)行記錄，首先是保險(xiǎn)公司的總經(jīng)理、經(jīng)理等高級(jí)管理人員，不良記錄可分為直接取消資格、警告等。第二類是保險(xiǎn)公司的一般員工。第三類則是針對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員，如果某營(yíng)銷員有著嚴(yán)重的誤導(dǎo)行為，將被記錄在案。

(八)提高保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的品質(zhì)素質(zhì)，重塑誠(chéng)信形象

營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)塑造形象、建立聲譽(yù)的崇高事業(yè)。它要求從業(yè)人員必須具有優(yōu)秀的道德品質(zhì)，誠(chéng)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、恪盡職守的態(tài)度和廉潔奉公、公道正派的作風(fēng)。同時(shí)。保險(xiǎn)是以“最大誠(chéng)信”為原則的職業(yè)，保險(xiǎn)關(guān)系的發(fā)生，以保險(xiǎn)人的信用度高、聲譽(yù)好而得到投保人的信任為前提條件，保險(xiǎn)關(guān)系的確立。以具有法律效力的合同形式為基礎(chǔ)，合同當(dāng)事人都承擔(dān)了講信用的法律責(zé)任，保險(xiǎn)關(guān)系的維護(hù)和實(shí)現(xiàn)，以嚴(yán)格履行承諾為條件。所以保險(xiǎn)服務(wù)人員不論在任何條件下。都應(yīng)自覺(jué)地、堅(jiān)定地毫不動(dòng)搖地、完全徹底的重合同守信用，遵守承諾，履行義務(wù)，增強(qiáng)維護(hù)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)執(zhí)業(yè)群體的信用和聲譽(yù)的自覺(jué)性。

營(yíng)銷道德論文:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的不斷加快，各國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍不斷擴(kuò)展，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中一樣會(huì)遇到各種道德問(wèn)題。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的道德問(wèn)題因各國(guó)文化差異而使其更加復(fù)雜和多樣。所以，基于全球化視角，探索國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德行為及其評(píng)價(jià)，并思考國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)問(wèn)題，無(wú)論在理論上，還是在實(shí)踐上，都有其現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷非道德行為

1、國(guó)際營(yíng)銷賄賂

國(guó)際營(yíng)銷賄賂是指跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，通過(guò)提供、給予有價(jià)值之物，以達(dá)到影響政府官員或企業(yè)人員履行其職責(zé)時(shí)所作所為的目的。國(guó)際營(yíng)銷賄賂目前是一個(gè)普遍性問(wèn)題，在伊拉克“石油換食品”計(jì)劃中，美國(guó)多家企業(yè)卷入了營(yíng)銷賄賂丑聞之中。

2、國(guó)際營(yíng)銷脅迫

國(guó)際營(yíng)銷脅迫是指用暴力或威脅達(dá)到營(yíng)銷目的。使用脅迫手段的目的是讓某人（或企業(yè)）做違背意愿的行為。國(guó)際營(yíng)銷脅迫經(jīng)常表現(xiàn)為跨國(guó)公司強(qiáng)迫一個(gè)零售商要得到其想要的產(chǎn)品必須經(jīng)營(yíng)某種特定產(chǎn)品，或零售商經(jīng)營(yíng)跨國(guó)公司產(chǎn)品時(shí)提出諸如贊助費(fèi)的額外條件。

3、國(guó)際營(yíng)銷欺騙

國(guó)際營(yíng)銷欺騙是指通過(guò)誤導(dǎo)來(lái)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。這些不誠(chéng)實(shí)行為是違反營(yíng)銷道德的最經(jīng)常形式。欺騙包括對(duì)研究數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實(shí)地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有篡改花銷報(bào)告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定證書(shū)，以及不真實(shí)地描述財(cái)務(wù)狀況。

4、國(guó)際營(yíng)銷歧視

國(guó)際營(yíng)銷歧視是指針對(duì)不同國(guó)家，不同種族的企業(yè)或個(gè)人開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)采用帶有歧視性營(yíng)銷策略或戰(zhàn)略。例如在定價(jià)方面，國(guó)際上仍然存在價(jià)格分級(jí)問(wèn)題，表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)價(jià)，發(fā)達(dá)國(guó)家、中等發(fā)達(dá)國(guó)家、不發(fā)達(dá)國(guó)家不同價(jià)。國(guó)際營(yíng)銷歧視是國(guó)際政治歧視在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的延伸。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)理論

目前，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德的一般評(píng)價(jià)理論是目的論和道義論。

1、目的論

目的論（teleology），是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來(lái)最大幸福便是道德。反之，便是不道德。這種注重結(jié)果的倫理觀點(diǎn)，最受指責(zé)的是只強(qiáng)調(diào)決策的后果，而不重視行為過(guò)程；只偏重組織權(quán)益，不重視個(gè)人的權(quán)益。

目的論理論最有影響的代表人物是英國(guó)的杰米里?邊沁(Bentham)和約翰?穆勒。迄今為止，目的論已經(jīng)形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點(diǎn)是基本的，都是以目的和行為所產(chǎn)生的效果來(lái)衡量什么是善，什么是最大的善的問(wèn)題，并依此判斷行為的道德性。

功利理論強(qiáng)調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后形成凈善，該項(xiàng)行為才是符合道德的。西方學(xué)者韋斯和弗里切等人認(rèn)為企業(yè)是以盈利為目的的，但出發(fā)點(diǎn)是利己或功利的。由此曾提出利己主義（Egoism）和功利主義（Utilitarianism）的道德觀點(diǎn)，前者是指結(jié)果對(duì)個(gè)體（包括企業(yè)等個(gè)別組織）有利，后者則指后果對(duì)受行為影響的所有人有利。

2、道義論

道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。道義論重視決策過(guò)程，重視這種過(guò)程中的個(gè)人權(quán)益與個(gè)人原則。也就是說(shuō)，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務(wù)原則的要求時(shí)，便是道德的。例如，企業(yè)之間簽訂經(jīng)濟(jì)合同，他們必須履行合同義務(wù)，否則經(jīng)營(yíng)活動(dòng)便會(huì)癱瘓。

道義論還強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)和行為的善惡的道德價(jià)值。例如，有三個(gè)企業(yè)都進(jìn)行同一工程的投資（如希望工程），甲企業(yè)為了樹(shù)立企業(yè)的良好形象以便今后打開(kāi)其經(jīng)營(yíng)之路；乙企業(yè)為了撈取政治資本；丙企業(yè)為了履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。很顯然，丙企業(yè)投資行為是來(lái)自盡義務(wù)的動(dòng)機(jī)，因而更具有道德性。

3、目的論與道義論在國(guó)際營(yíng)銷中的作用

目的論和道義論在國(guó)際營(yíng)銷中有廣泛的應(yīng)用，但也有一定的缺陷。目的論只重視行為的結(jié)果，而不顧此行為的手段與動(dòng)機(jī)。所以它的缺陷表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，忽視個(gè)人權(quán)益，只重視整體權(quán)益，體現(xiàn)在國(guó)際營(yíng)銷中只注重本國(guó)利益，而不考慮其他國(guó)家的利益。第二，忽視正義與權(quán)利原則，忽視平等與分配的精神，即只重視幸福的總和，而不考慮幸福怎樣分配，這就造成不公正的結(jié)果，體現(xiàn)為國(guó)際營(yíng)銷中的發(fā)達(dá)國(guó)家有實(shí)力的跨國(guó)公司對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家的掠奪。第三，忽視公平，尤其不重視行為的過(guò)程，就可能導(dǎo)致欺騙、說(shuō)謊、不公正等非道德的行為發(fā)生。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，這一點(diǎn)表現(xiàn)的很突出。

道義論從人們?cè)谏钪袘?yīng)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務(wù)規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實(shí)意義的。事實(shí)上，誠(chéng)實(shí)信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報(bào)等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務(wù)并付諸行動(dòng)，而且這些義務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)國(guó)家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面。總體來(lái)說(shuō)，道義論的缺陷主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)益、公正與道義，忽視組織的整體利益。第二，忽視企業(yè)盈利性，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的利益取向更明顯，利潤(rùn)導(dǎo)向在一定程度上被人們接受。第三，過(guò)多地考慮人類福祉，事實(shí)上很難做到，缺乏實(shí)用性。道義論在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)得到提倡，應(yīng)得到更廣泛的應(yīng)用。

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)的幾點(diǎn)思考

1、跨國(guó)公司應(yīng)將營(yíng)銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中去

對(duì)于道德價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)差異體現(xiàn)在企業(yè)文化中。日本、韓國(guó)的經(jīng)理往往將賄賂作為一種商業(yè)活動(dòng)的入門(mén)費(fèi)。日本、美國(guó)的經(jīng)理更關(guān)注環(huán)境污染的合法性和風(fēng)險(xiǎn)性。亞洲的經(jīng)理對(duì)道德的回答不如美國(guó)經(jīng)理的回答肯定。日本和臺(tái)灣的經(jīng)理在道德上的妥協(xié)性較大。可見(jiàn)，對(duì)于道德的認(rèn)知和行為受到所處社會(huì)文化的深刻影響并深植于企業(yè)文化之中。

我們通常理解的企業(yè)文化有兩個(gè)層次。深層次的文化包括企業(yè)成員共有的價(jià)值觀，淺層次的企業(yè)文化包括指導(dǎo)企業(yè)員工日常行為活動(dòng)的規(guī)范。將營(yíng)銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中來(lái)，就要在兩個(gè)層次上予以體現(xiàn)。在深層次上要樹(shù)立符合文化的道德觀念，在淺層次上要制定諸如《業(yè)務(wù)行為指南》（波音公司于1985年制定，締造了波音經(jīng)營(yíng)良好、成功而且道德良好的公司形象）的道德行為規(guī)范。

2、理論界應(yīng)構(gòu)建國(guó)際性營(yíng)銷道德體系

對(duì)于什么行為是營(yíng)銷道德行為，什么行為是營(yíng)銷非道德行為，不同社會(huì)文化背景下的公司對(duì)此的認(rèn)識(shí)差異很大。在政治領(lǐng)域，現(xiàn)已存在諸如《國(guó)際法》、《國(guó)際人權(quán)宣言》等用以調(diào)整政治沖突的理論依據(jù)。同樣，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面，也應(yīng)構(gòu)建國(guó)際性營(yíng)銷道德體系。

國(guó)際性營(yíng)銷道德體系應(yīng)貫穿企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，即從營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)開(kāi)始，到針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定產(chǎn)品，定價(jià)，分銷，促銷，公共關(guān)系，政治關(guān)系策略等。在這些營(yíng)銷活動(dòng)中的道德性問(wèn)題涉及到不同的主體，不同的文化，不同的地域，在構(gòu)建上顯然存在很大難度。但這一體系一旦構(gòu)建成功，將會(huì)在很大程度上規(guī)范國(guó)際營(yíng)銷行為，會(huì)極大地促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。

3、國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織應(yīng)進(jìn)行基于誠(chéng)信的營(yíng)銷道德測(cè)評(píng)

可以設(shè)想，如果有一家國(guó)際性組織，諸如WTO，世界銀行，每年度公布全球公司營(yíng)銷道德?tīng)顩r排名，這將會(huì)引起不次于《財(cái)富》500強(qiáng)的商業(yè)效應(yīng)。就目前而言，展開(kāi)基于誠(chéng)信的營(yíng)銷道德測(cè)評(píng)在理論上已經(jīng)可行，只是還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)踐層面。

如果展開(kāi)了基于誠(chéng)信的營(yíng)銷道德測(cè)評(píng)，會(huì)在兩個(gè)方面產(chǎn)生積極影響。一是促使更多企業(yè)認(rèn)同國(guó)際營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，將其營(yíng)銷行為納入到國(guó)際營(yíng)銷道德規(guī)范中來(lái)，這將掀開(kāi)國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展新的一頁(yè)。二是在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，尋求合作伙伴時(shí)，會(huì)在信息搜集難度大，國(guó)外情況不了解的現(xiàn)狀中更有效地選擇合作伙伴，降低國(guó)際營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。

4、提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)

在國(guó)際營(yíng)銷中，消費(fèi)者維權(quán)的成本更高，而消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)也較淡泊。由于文化的差異，亞洲消費(fèi)者多奉行傳統(tǒng)文化，講究息事寧人，在商品價(jià)值不是很高的情況下，一般不愿向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴或?qū)Σ竟茫@在一定程度上助長(zhǎng)了國(guó)際企業(yè)的不道德行為。而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)者起的作用也較大。從總體上講，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，可以削弱國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)的不道德動(dòng)機(jī)，在一定程度上促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷道德建設(shè)。

5、制定相關(guān)法律

雖然法律與道德不是一個(gè)范疇，但當(dāng)經(jīng)營(yíng)者的道德意識(shí)不能提升到一定的層次時(shí)，法律的作用就突顯出來(lái)了。目前，國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)在境外經(jīng)營(yíng)主要受所在國(guó)法律的限制，而本國(guó)法律一般不予以關(guān)注。筆者認(rèn)為，基于國(guó)家形象和國(guó)家經(jīng)濟(jì)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，世界各國(guó)應(yīng)考慮制定相關(guān)法律，或在已有法律中體現(xiàn)對(duì)境外營(yíng)銷行為的約束。以我國(guó)為例，雖然我國(guó)已加入世界貿(mào)易組織5年多，但我國(guó)目前還沒(méi)有針對(duì)在境外經(jīng)營(yíng)的專門(mén)法律，如《境外投資法》等，所以我國(guó)應(yīng)加緊修訂相關(guān)法律，并本著樹(shù)國(guó)際良好營(yíng)銷形象的原則在相關(guān)法律中引入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的處置辦法。

營(yíng)銷道德論文:營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問(wèn)題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺(jué)悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過(guò)程中產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問(wèn)題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問(wèn)題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中的道德問(wèn)題及消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的道德問(wèn)題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問(wèn)題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過(guò)程中雙方行為的道德問(wèn)題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問(wèn)題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問(wèn)題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問(wèn)題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問(wèn)題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買(mǎi)、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫(kù)存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問(wèn)題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問(wèn)題；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過(guò)程中的虛假?gòu)V告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問(wèn)題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

1.2.3消費(fèi)者道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問(wèn)題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問(wèn)題主要表現(xiàn)為搶購(gòu)、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。

2營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式

2.1營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營(yíng)銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來(lái)解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道仍然需要道德來(lái)維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，如圖2所示。

營(yíng)銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對(duì)問(wèn)題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道中的道德問(wèn)題的準(zhǔn)確認(rèn)知。

（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的認(rèn)識(shí)以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。

（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?

⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。

2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用

在營(yíng)銷渠道道德構(gòu)建過(guò)程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問(wèn)題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺(jué)遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤(rùn)，做到義利統(tǒng)一，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系；其次要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結(jié)論

本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營(yíng)銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費(fèi)道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)和渠道道德控制。社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來(lái)提高渠道道德水平。

營(yíng)銷道德論文:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的不斷加快，各國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍不斷擴(kuò)展，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中一樣會(huì)遇到各種道德問(wèn)題。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的道德問(wèn)題因各國(guó)文化差異而使其更加復(fù)雜和多樣。所以，基于全球化視角，探索國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德行為及其評(píng)價(jià)，并思考國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)問(wèn)題，無(wú)論在理論上，還是在實(shí)踐上，都有其現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷非道德行為

1、國(guó)際營(yíng)銷賄賂

國(guó)際營(yíng)銷賄賂是指跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，通過(guò)提供、給予有價(jià)值之物，以達(dá)到影響政府官員或企業(yè)人員履行其職責(zé)時(shí)所作所為的目的。國(guó)際營(yíng)銷賄賂目前是一個(gè)普遍性問(wèn)題，在伊拉克“石油換食品”計(jì)劃中，美國(guó)多家企業(yè)卷入了營(yíng)銷賄賂丑聞之中。

2、國(guó)際營(yíng)銷脅迫

國(guó)際營(yíng)銷脅迫是指用暴力或威脅達(dá)到營(yíng)銷目的。使用脅迫手段的目的是讓某人（或企業(yè)）做違背意愿的行為。國(guó)際營(yíng)銷脅迫經(jīng)常表現(xiàn)為跨國(guó)公司強(qiáng)迫一個(gè)零售商要得到其想要的產(chǎn)品必須經(jīng)營(yíng)某種特定產(chǎn)品，或零售商經(jīng)營(yíng)跨國(guó)公司產(chǎn)品時(shí)提出諸如贊助費(fèi)的額外條件。

3、國(guó)際營(yíng)銷欺騙

國(guó)際營(yíng)銷欺騙是指通過(guò)誤導(dǎo)來(lái)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。這些不誠(chéng)實(shí)行為是違反營(yíng)銷道德的最經(jīng)常形式。欺騙包括對(duì)研究數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實(shí)地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有篡改花銷報(bào)告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定證書(shū)，以及不真實(shí)地描述財(cái)務(wù)狀況。

4、國(guó)際營(yíng)銷歧視

國(guó)際營(yíng)銷歧視是指針對(duì)不同國(guó)家，不同種族的企業(yè)或個(gè)人開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)采用帶有歧視性營(yíng)銷策略或戰(zhàn)略。例如在定價(jià)方面，國(guó)際上仍然存在價(jià)格分級(jí)問(wèn)題，表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)價(jià)，發(fā)達(dá)國(guó)家、中等發(fā)達(dá)國(guó)家、不發(fā)達(dá)國(guó)家不同價(jià)。國(guó)際營(yíng)銷歧視是國(guó)際政治歧視在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的延伸。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)理論

目前，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德的一般評(píng)價(jià)理論是目的論和道義論。

1、目的論

目的論（teleology），是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來(lái)最大幸福便是道德。反之，便是不道德。這種注重結(jié)果的倫理觀點(diǎn)，最受指責(zé)的是只強(qiáng)調(diào)決策的后果，而不重視行為過(guò)程；只偏重組織權(quán)益，不重視個(gè)人的權(quán)益。

目的論理論最有影響的代表人物是英國(guó)的杰米里?邊沁(Bentham)和約翰?穆勒。迄今為止，目的論已經(jīng)形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點(diǎn)是基本的，都是以目的和行為所產(chǎn)生的效果來(lái)衡量什么是善，什么是最大的善的問(wèn)題，并依此判斷行為的道德性。

功利理論強(qiáng)調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后形成凈善，該項(xiàng)行為才是符合道德的。西方學(xué)者韋斯和弗里切等人認(rèn)為企業(yè)是以盈利為目的的，但出發(fā)點(diǎn)是利己或功利的。由此曾提出利己主義（Egoism）和功利主義（Utilitarianism）的道德觀點(diǎn)，前者是指結(jié)果對(duì)個(gè)體（包括企業(yè)等個(gè)別組織）有利，后者則指后果對(duì)受行為影響的所有人有利。

2、道義論

道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。道義論重視決策過(guò)程，重視這種過(guò)程中的個(gè)人權(quán)益與個(gè)人原則。也就是說(shuō)，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務(wù)原則的要求時(shí)，便是道德的。例如，企業(yè)之間簽訂經(jīng)濟(jì)合同，他們必須履行合同義務(wù)，否則經(jīng)營(yíng)活動(dòng)便會(huì)癱瘓。

道義論還強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)和行為的善惡的道德價(jià)值。例如，有三個(gè)企業(yè)都進(jìn)行同一工程的投資（如希望工程），甲企業(yè)為了樹(shù)立企業(yè)的良好形象以便今后打開(kāi)其經(jīng)營(yíng)之路；乙企業(yè)為了撈取政治資本；丙企業(yè)為了履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。很顯然，丙企業(yè)投資行為是來(lái)自盡義務(wù)的動(dòng)機(jī)，因而更具有道德性。

3、目的論與道義論在國(guó)際營(yíng)銷中的作用

目的論和道義論在國(guó)際營(yíng)銷中有廣泛的應(yīng)用，但也有一定的缺陷。目的論只重視行為的結(jié)果，而不顧此行為的手段與動(dòng)機(jī)。所以它的缺陷表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，忽視個(gè)人權(quán)益，只重視整體權(quán)益，體現(xiàn)在國(guó)際營(yíng)銷中只注重本國(guó)利益，而不考慮其他國(guó)家的利益。第二，忽視正義與權(quán)利原則，忽視平等與分配的精神，即只重視幸福的總和，而不考慮幸福怎樣分配，這就造成不公正的結(jié)果，體現(xiàn)為國(guó)際營(yíng)銷中的發(fā)達(dá)國(guó)家有實(shí)力的跨國(guó)公司對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家的掠奪。第三，忽視公平，尤其不重視行為的過(guò)程，就可能導(dǎo)致欺騙、說(shuō)謊、不公正等非道德的行為發(fā)生。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，這一點(diǎn)表現(xiàn)的很突出。

道義論從人們?cè)谏钪袘?yīng)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務(wù)規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實(shí)意義的。事實(shí)上，誠(chéng)實(shí)信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報(bào)等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務(wù)并付諸行動(dòng)，而且這些義務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)國(guó)家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面。總體來(lái)說(shuō)，道義論的缺陷主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)益、公正與道義，忽視組織的整體利益。第二，忽視企業(yè)盈利性，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的利益取向更明顯，利潤(rùn)導(dǎo)向在一定程度上被人們接受。第三，過(guò)多地考慮人類福祉，事實(shí)上很難做到，缺乏實(shí)用性。道義論在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)得到提倡，應(yīng)得到更廣泛的應(yīng)用。

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)的幾點(diǎn)思考

1、跨國(guó)公司應(yīng)將營(yíng)銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中去

對(duì)于道德價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)差異體現(xiàn)在企業(yè)文化中。日本、韓國(guó)的經(jīng)理往往將賄賂作為一種商業(yè)活動(dòng)的入門(mén)費(fèi)。日本、美國(guó)的經(jīng)理更關(guān)注環(huán)境污染的合法性和風(fēng)險(xiǎn)性。亞洲的經(jīng)理對(duì)道德的回答不如美國(guó)經(jīng)理的回答肯定。日本和臺(tái)灣的經(jīng)理在道德上的妥協(xié)性較大。可見(jiàn)，對(duì)于道德的認(rèn)知和行為受到所處社會(huì)文化的深刻影響并深植于企業(yè)文化之中。

我們通常理解的企業(yè)文化有兩個(gè)層次。深層次的文化包括企業(yè)成員共有的價(jià)值觀，淺層次的企業(yè)文化包括指導(dǎo)企業(yè)員工日常行為活動(dòng)的規(guī)范。將營(yíng)銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中來(lái)，就要在兩個(gè)層次上予以體現(xiàn)。在深層次上要樹(shù)立符合文化的道德觀念，在淺層次上要制定諸如《業(yè)務(wù)行為指南》（波音公司于1985年制定，締造了波音經(jīng)營(yíng)良好、成功而且道德良好的公司形象）的道德行為規(guī)范。

2、理論界應(yīng)構(gòu)建國(guó)際性營(yíng)銷道德體系

對(duì)于什么行為是營(yíng)銷道德行為，什么行為是營(yíng)銷非道德行為，不同社會(huì)文化背景下的公司對(duì)此的認(rèn)識(shí)差異很大。在政治領(lǐng)域，現(xiàn)已存在諸如《國(guó)際法》、《國(guó)際人權(quán)宣言》等用以調(diào)整政治沖突的理論依據(jù)。同樣，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面，也應(yīng)構(gòu)建國(guó)際性營(yíng)銷道德體系。

國(guó)際性營(yíng)銷道德體系應(yīng)貫穿企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，即從營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)開(kāi)始，到針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定產(chǎn)品，定價(jià)，分銷，促銷，公共關(guān)系，政治關(guān)系策略等。在這些營(yíng)銷活動(dòng)中的道德性問(wèn)題涉及到不同的主體，不同的文化，不同的地域，在構(gòu)建上顯然存在很大難度。但這一體系一旦構(gòu)建成功，將會(huì)在很大程度上規(guī)范國(guó)際營(yíng)銷行為，會(huì)極大地促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。

3、國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織應(yīng)進(jìn)行基于誠(chéng)信的營(yíng)銷道德測(cè)評(píng)

可以設(shè)想，如果有一家國(guó)際性組織，諸如WTO，世界銀行，每年度公布全球公司營(yíng)銷道德?tīng)顩r排名，這將會(huì)引起不次于《財(cái)富》500強(qiáng)的商業(yè)效應(yīng)。就目前而言，展開(kāi)基于誠(chéng)信的營(yíng)銷道德測(cè)評(píng)在理論上已經(jīng)可行，只是還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)踐層面。

如果展開(kāi)了基于誠(chéng)信的營(yíng)銷道德測(cè)評(píng)，會(huì)在兩個(gè)方面產(chǎn)生積極影響。一是促使更多企業(yè)認(rèn)同國(guó)際營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，將其營(yíng)銷行為納入到國(guó)際營(yíng)銷道德規(guī)范中來(lái)，這將掀開(kāi)國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展新的一頁(yè)。二是在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，尋求合作伙伴時(shí)，會(huì)在信息搜集難度大，國(guó)外情況不了解的現(xiàn)狀中更有效地選擇合作伙伴，降低國(guó)際營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。

4、提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)

在國(guó)際營(yíng)銷中，消費(fèi)者維權(quán)的成本更高，而消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)也較淡泊。由于文化的差異，亞洲消費(fèi)者多奉行傳統(tǒng)文化，講究息事寧人，在商品價(jià)值不是很高的情況下，一般不愿向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴或?qū)Σ竟茫@在一定程度上助長(zhǎng)了國(guó)際企業(yè)的不道德行為。而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)者起的作用也較大。從總體上講，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，可以削弱國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)的不道德動(dòng)機(jī)，在一定程度上促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷道德建設(shè)。

5、制定相關(guān)法律

雖然法律與道德不是一個(gè)范疇，但當(dāng)經(jīng)營(yíng)者的道德意識(shí)不能提升到一定的層次時(shí)，法律的作用就突顯出來(lái)了。目前，國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)在境外經(jīng)營(yíng)主要受所在國(guó)法律的限制，而本國(guó)法律一般不予以關(guān)注。筆者認(rèn)為，基于國(guó)家形象和國(guó)家經(jīng)濟(jì)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，世界各國(guó)應(yīng)考慮制定相關(guān)法律，或在已有法律中體現(xiàn)對(duì)境外營(yíng)銷行為的約束。以我國(guó)為例，雖然我國(guó)已加入世界貿(mào)易組織5年多，但我國(guó)目前還沒(méi)有針對(duì)在境外經(jīng)營(yíng)的專門(mén)法律，如《境外投資法》等，所以我國(guó)應(yīng)加緊修訂相關(guān)法律，并本著樹(shù)國(guó)際良好營(yíng)銷形象的原則在相關(guān)法律中引入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的處置辦法。

營(yíng)銷道德論文:我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)論文

一、營(yíng)銷道德與顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念，反應(yīng)了顧客對(duì)企業(yè)的某產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上認(rèn)可、行為上重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度。最初，顧客忠誠(chéng)度主要被理解為顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，不考慮顧客是否真心購(gòu)買(mǎi)，只考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。隨著研究的深入，有學(xué)者開(kāi)始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠(chéng)度的變量因素。時(shí)至今日，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)度比較一致的定義是行為重復(fù)論、態(tài)度取向論和綜合論。行為重復(fù)論是指消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌某一產(chǎn)品的頻率、購(gòu)買(mǎi)比例以及忠誠(chéng)度持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度等，主要表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為上，不考慮消費(fèi)者的情感因素。態(tài)度取向論是指某企業(yè)的企業(yè)文化、營(yíng)銷行為、品牌個(gè)性等與消費(fèi)者之間有某種情感的契合點(diǎn)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期、持久地?fù)碜o(hù)此產(chǎn)品、此品牌、此企業(yè)，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品既有較高的態(tài)度忠誠(chéng)，又有較高的行為忠誠(chéng)。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要有以下四個(gè)：一是品質(zhì)保障。無(wú)論是實(shí)體產(chǎn)品還是服務(wù)類產(chǎn)品，質(zhì)量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠(chéng)度研究的關(guān)鍵因素，許多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究都證實(shí)了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境中，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)的關(guān)系。顧客滿意的程度越高，忠誠(chéng)度就越高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿就越強(qiáng)烈，反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿，不僅自己不愿再次消費(fèi)，而且會(huì)在熟人圈中進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑ィo企業(yè)造成損失。三是顧客的信任。這是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的認(rèn)同，是對(duì)企業(yè)放心的一種態(tài)度表現(xiàn)，是在顧客滿意的基礎(chǔ)上形成的一種情感承諾。四是轉(zhuǎn)換成本。它也是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務(wù)成本等。營(yíng)銷道德是企業(yè)倫理學(xué)的核心內(nèi)容之一，是判斷企業(yè)營(yíng)銷行為是否符合利益相關(guān)者利益的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的總和。企業(yè)作為社會(huì)有機(jī)體的重要組成部分，注重道德建設(shè)，尤其是營(yíng)銷活動(dòng)中的道德建設(shè)，以道德?tīng)I(yíng)銷為指導(dǎo)原則，不是將完成營(yíng)銷業(yè)績(jī)作為最高目標(biāo)，而是將消費(fèi)者利益、社會(huì)利益等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，將有助于提高顧客的忠誠(chéng)度。一是積極主動(dòng)地進(jìn)行道德建設(shè)，道德地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)能保障自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等，將增強(qiáng)顧客的直接的消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客的滿意度。二是企業(yè)注重營(yíng)銷道德建設(shè)，加強(qiáng)道德?tīng)I(yíng)銷的力度，使消費(fèi)者感知到企業(yè)的德行、德性，有助于提升企業(yè)的公共形象，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的情感承諾，提高心理認(rèn)同感，從而進(jìn)一步促進(jìn)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。三是企業(yè)注重營(yíng)銷道德建設(shè)，將有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。在信任的關(guān)系中，消費(fèi)者相信企業(yè)的行為對(duì)自己是有利的，所以愿意與企業(yè)保持持久的關(guān)系，并將這種關(guān)系延續(xù)到其熟人圈中，進(jìn)行口碑宣傳。

二、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

要通過(guò)營(yíng)銷道德建設(shè)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度提高的目標(biāo)，首先需要知道營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷道德作為企業(yè)倫理的核心內(nèi)容，其評(píng)價(jià)理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營(yíng)銷評(píng)價(jià)理論，即顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。功利論產(chǎn)生于19世紀(jì)初的英國(guó)，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結(jié)果是否給大多人帶來(lái)幸福或效用，不考慮行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結(jié)果，而在于人們是否出于自己的自覺(jué)遵守神圣義務(wù)，強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)。顯要義務(wù)理論是羅斯于1938年提出來(lái)的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識(shí)到的一種道德義務(wù)，包括誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務(wù)。相稱理論是加勒特于1966年提出來(lái)的一種判斷營(yíng)銷行為是否符合道義的營(yíng)銷道德理論，其核心思想是將營(yíng)銷行為的目的、手段及后果綜合起來(lái)分析判斷，如果某行為沒(méi)有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發(fā)生，那么這種行為就是不道德的。社會(huì)公正理論是羅爾斯于1971年提來(lái)的，羅爾斯在《正義論》中通過(guò)對(duì)無(wú)知之幕和原初狀態(tài)的構(gòu)想，試圖建立一個(gè)公平自由的社會(huì)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，每個(gè)人事先對(duì)自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機(jī)會(huì)，就需要對(duì)別人公平，但社會(huì)中又確實(shí)存在弱勢(shì)群體，因此不能損害弱勢(shì)群體的利益。它沒(méi)有直接涉及到營(yíng)銷道德，但對(duì)企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷道德判斷具有指導(dǎo)意義。根據(jù)自由原則，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)該尊重顧客自由選擇商品的權(quán)利；根據(jù)差異原則，企業(yè)不得損害處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者的利益。我國(guó)學(xué)者也從4P的角度對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面構(gòu)建了一些具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。比如甘碧群從誠(chéng)信度、誘導(dǎo)性、公平競(jìng)爭(zhēng)、公平交易、顧客價(jià)值、社會(huì)責(zé)任和強(qiáng)迫性等七個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷道德進(jìn)行評(píng)價(jià)。本文結(jié)合西方學(xué)者及國(guó)內(nèi)學(xué)者的理論研究，從4P的角度構(gòu)建營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

（1）產(chǎn)品領(lǐng)域，誠(chéng)實(shí)守信，從原材料到加工生產(chǎn)、成品，不偷工減料、不奢侈浪費(fèi)、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費(fèi)者提供安全、放心有品質(zhì)保障的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)之根本。

（2）價(jià)格領(lǐng)域，定價(jià)公道，不得進(jìn)行欺詐性定價(jià)、壟斷性定價(jià)、歧視價(jià)格、暴力價(jià)格、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等。欺詐性價(jià)格、壟斷價(jià)格、歧視價(jià)格、暴力價(jià)格主要是針對(duì)消費(fèi)者的，而惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要指競(jìng)爭(zhēng)者之間的。無(wú)論是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是消費(fèi)者，都不能以損害他人的利益來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利益。

（3）渠道領(lǐng)域，無(wú)論是供貨商還是中間商都應(yīng)該誠(chéng)實(shí)守信，并以一種感恩的心相互協(xié)作，快速、便捷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，渠道成員不得挾持、操縱對(duì)方。

（4）促銷領(lǐng)域，不得進(jìn)行廣告欺詐，誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄未黉N產(chǎn)品，不得強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，同時(shí)還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的價(jià)值，公開(kāi)告知消費(fèi)應(yīng)該知道的信息，尊重消費(fèi)者貨比三家的權(quán)利，尊重消費(fèi)者選擇的權(quán)利等。總而言之，判斷企業(yè)營(yíng)銷是否道德的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的營(yíng)銷行為是否是道德的營(yíng)銷行為，不能簡(jiǎn)單地只考察銷售這一個(gè)環(huán)節(jié)，而應(yīng)該對(duì)應(yīng)4P策略每一個(gè)環(huán)節(jié)，考察這些環(huán)節(jié)是否有違背法律法規(guī)、損害消費(fèi)者的利益、損害社會(huì)利益的行為，是否做到了誠(chéng)實(shí)無(wú)欺、公平競(jìng)爭(zhēng)、回饋社會(huì)，否則就是不道德的營(yíng)銷行為，企業(yè)就是不道德的企業(yè)。

三、對(duì)策與建議

通過(guò)前文的論述，企業(yè)在4P營(yíng)銷策略過(guò)程中，通過(guò)加強(qiáng)道德建設(shè)，進(jìn)行道德的營(yíng)銷活動(dòng)，提高顧客滿意度、強(qiáng)化顧客的情感承諾，強(qiáng)化顧客的信任度，將增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)如何進(jìn)行道德建設(shè)，筆者有如下對(duì)策與建議。

（一）自覺(jué)遵守法律法規(guī)

企業(yè)的二重性（社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性）決定了企業(yè)不僅是道德的主體，也是經(jīng)濟(jì)的主體，經(jīng)濟(jì)人的本性就是以最小的代價(jià)獲得最大的利益。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)不僅可能尋找法律法規(guī)的漏洞，來(lái)滿足企業(yè)的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤(rùn)做出違法亂紀(jì)的事。隨著我國(guó)的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規(guī)是企業(yè)道德的底線，道德的最低要求就是不違法，即認(rèn)識(shí)法律法規(guī)，遵守法律法規(guī)，合法經(jīng)營(yíng)。這不僅是法律的強(qiáng)制性使然，也是道德的習(xí)慣性使然。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者道德水平越高，遵紀(jì)守法的意識(shí)就越強(qiáng)，法律的效益就越明顯。因此，企業(yè)自覺(jué)遵守法律法規(guī)，不僅可以規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，履行自身的道德義務(wù)，而且還可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高顧客的忠誠(chéng)度。

（二）通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)強(qiáng)化企業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷

企業(yè)文化是指企業(yè)在各種活動(dòng)及其結(jié)果中，以共同價(jià)值觀為指導(dǎo)并在實(shí)踐中體現(xiàn)出來(lái)的以文明取勝的文化系統(tǒng)。它主要通過(guò)企業(yè)宗旨、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)思維方式等方面表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的價(jià)值觀。它是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工共同恪守的信念，是指引企業(yè)決策者和員工行動(dòng)的指南。通過(guò)建設(shè)企業(yè)文化來(lái)強(qiáng)化企業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷，也就是營(yíng)造一種道德的經(jīng)營(yíng)文化、一種既考察市場(chǎng)需求又能提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的經(jīng)營(yíng)理念。這種理念不僅僅考慮企業(yè)自身發(fā)展的問(wèn)題，還考慮消費(fèi)者的身心健康以及社會(huì)資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題。企業(yè)將這種經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)文化建設(shè)內(nèi)化為企業(yè)的倫理價(jià)值觀，外化為全體員工的習(xí)慣行為。

（三）在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中貫徹實(shí)施道德?tīng)I(yíng)銷

營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略中的職能層戰(zhàn)略，但對(duì)于希望取得卓越表現(xiàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)性戰(zhàn)略，還是倫理性戰(zhàn)略。即對(duì)于追求卓越表現(xiàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，而且要體現(xiàn)優(yōu)秀的道德品質(zhì)。即在營(yíng)銷過(guò)程中將道德?tīng)I(yíng)銷作為企業(yè)價(jià)值觀的指導(dǎo)，秉承“負(fù)責(zé)任”的態(tài)度去獲得營(yíng)銷業(yè)績(jī)。一是制定道德化的營(yíng)銷目標(biāo)，即不將營(yíng)銷業(yè)績(jī)看得高于一切，而是優(yōu)先考慮消費(fèi)者、社會(huì)的利益。二是將營(yíng)銷目標(biāo)加以細(xì)化，逐一分解到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)環(huán)節(jié)中，在每個(gè)環(huán)節(jié)中都考慮消費(fèi)者、社會(huì)的合理利益是什么，企業(yè)的義務(wù)是什么，并制定以道德?tīng)I(yíng)銷為基本原則的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并予以貫徹執(zhí)行。

（四）完善監(jiān)管體系，把好營(yíng)銷道德關(guān)

企業(yè)要有效地開(kāi)展道德?tīng)I(yíng)銷，不僅要有道德原則，還必須有正式的組織保障。一是以道德原則為基礎(chǔ)，制定道德評(píng)價(jià)準(zhǔn)則；二是明確整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的道德責(zé)任主體；三是完善監(jiān)管體系，在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)立監(jiān)管部門(mén)，隸屬營(yíng)銷總裁，主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷道德的監(jiān)督管理工作；四是建立信息反饋機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲措施。

作者：李吉艷單位：太原學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系

營(yíng)銷道德論文:企業(yè)道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、降低了企業(yè)營(yíng)銷成本

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進(jìn)行宣傳，所耗費(fèi)的成本相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。

2、增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個(gè)活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費(fèi)者，并及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化；消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)詢價(jià)或者了解訂購(gòu)信息，同時(shí)提出對(duì)商品的改進(jìn)意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙向的市場(chǎng)銷售流程。

3、突破了時(shí)空限制

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破時(shí)空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開(kāi)展全天候的銷售活動(dòng)，隨時(shí)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來(lái)了更多的銷售機(jī)會(huì)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德存在的問(wèn)題與成因

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的道德問(wèn)題（圖1）。

1、資金流中存在的道德問(wèn)題

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認(rèn)證機(jī)構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒(méi)有完全構(gòu)建完善，商家在交易過(guò)程中往往把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無(wú)故取消訂單或者以種種理由要求消費(fèi)者增加支出，扣押來(lái)往的貨款，導(dǎo)致消費(fèi)者財(cái)物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金流動(dòng)的安全性。

2、物流中存在的道德問(wèn)題

商家一般會(huì)通過(guò)自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的商品發(fā)送到消費(fèi)者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無(wú)故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過(guò)程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費(fèi)者的利益帶來(lái)了較大的損失。

3、商流中存在的道德問(wèn)題

根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中商流存在的問(wèn)題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實(shí)際不符，過(guò)分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費(fèi)者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過(guò)美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達(dá)成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細(xì)節(jié)時(shí)往往作出無(wú)法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)商品，當(dāng)銷售目的達(dá)成時(shí)卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費(fèi)者為原本應(yīng)當(dāng)免費(fèi)的售后服務(wù)支付費(fèi)用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈(zèng)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4、信息流中存在的道德問(wèn)題

信息流中的道德問(wèn)題主要涉及信息的安全性、私密性、真實(shí)性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競(jìng)爭(zhēng)等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒(méi)有得到消費(fèi)者的許可，企業(yè)也很容易通過(guò)多種渠道獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括消費(fèi)者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個(gè)人愛(ài)好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開(kāi)或者出賣(mài)消費(fèi)者個(gè)人信息的行為侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機(jī)制來(lái)保證信息的安全性，但是目前的信息安全機(jī)制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費(fèi)者的個(gè)人信息甚至銀行卡號(hào)和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)；信息的真實(shí)性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過(guò)程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費(fèi)者難以甄別信息的真?zhèn)危y以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，這給消費(fèi)者帶來(lái)了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識(shí)的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問(wèn)題開(kāi)始不斷浮現(xiàn)，成為對(duì)商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的拷問(wèn)；信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了提升知名度、美譽(yù)度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競(jìng)爭(zhēng)，如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競(jìng)爭(zhēng)者的信息，混淆視聽(tīng)，侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的自主權(quán)。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的原因分析

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道德意識(shí)缺失

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在一個(gè)開(kāi)放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，在交易的過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強(qiáng)、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識(shí)缺失；由于法律意識(shí)淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對(duì)企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實(shí)施不道德商業(yè)行為的成本，助長(zhǎng)了企業(yè)不道德行為。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法缺失

目前針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費(fèi)者遭遇不道德的商業(yè)行為時(shí)往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益。近些年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對(duì)這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對(duì)商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法制建設(shè)急需改善。

3、消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，消費(fèi)者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處于弱勢(shì)地位。

4、道德監(jiān)管機(jī)制不健全

現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系、誠(chéng)信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時(shí)空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)道德問(wèn)題很難真正有效地進(jìn)行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見(jiàn)不鮮的根本所在。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的影響

（一）損害了消費(fèi)者的切身利益

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費(fèi)者的切身利益，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會(huì)給消費(fèi)者造成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)影響到消費(fèi)者的身心健康。

（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展

盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過(guò)不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者可以獲得眼前利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)造成極大的破壞，企業(yè)將會(huì)遭受來(lái)自消費(fèi)者、社會(huì)的譴責(zé)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場(chǎng)的命運(yùn)。

（三）破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序

在正常的市場(chǎng)秩序下，企業(yè)處在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場(chǎng)環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲取更多的利潤(rùn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競(jìng)爭(zhēng)者、竊取商業(yè)機(jī)密、欺騙消費(fèi)者和社會(huì)輿論等。這些行為對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序造成了極大的損害，破壞了市場(chǎng)的公正公平，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)危害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）破壞整個(gè)社會(huì)道德秩序

當(dāng)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中實(shí)施不道德行為造成部分消費(fèi)者上當(dāng)受騙時(shí)，由于消費(fèi)者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會(huì)將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費(fèi)者，考慮到信息的擴(kuò)散效應(yīng)，這些虛假信息將會(huì)在短期內(nèi)以幾何級(jí)數(shù)在信息源周圍擴(kuò)散。虛假信息將會(huì)驅(qū)逐真實(shí)信息，會(huì)造成消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不信任，進(jìn)一步影響整個(gè)社會(huì)的信任機(jī)制，導(dǎo)致全社會(huì)道德秩序混亂、誠(chéng)信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失德行為不僅會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信水平造成極大的傷害，也會(huì)嚴(yán)重?cái)恼麄€(gè)社會(huì)的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個(gè)社會(huì)的公共利益。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)途徑研究

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律規(guī)范體系

為了建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管落到實(shí)處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國(guó)的電子商務(wù)立法還處于初級(jí)階段，許多問(wèn)題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行解釋和約束，這也成為制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問(wèn)題，我國(guó)必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強(qiáng)化針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來(lái)越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書(shū)面合同存在一定的差異，對(duì)于電子合同、電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)的有效性等問(wèn)題尚沒(méi)有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢(shì)必會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。四是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費(fèi)者帶來(lái)極大的損失。但是目前我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法幾乎處于空白階段，因此必須對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進(jìn)行合理的補(bǔ)充完善，切實(shí)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者的隱私。

（二）加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)

對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，利用全社會(huì)的力量配合政府機(jī)構(gòu)一同對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。具體可以從以下3個(gè)方面來(lái)實(shí)施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費(fèi)者的視野下。二是充分利用消費(fèi)者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者之間溝通和交流提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，如公告欄、論壇等等，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行曝光，引起其他消費(fèi)者的共鳴。只有廣大消費(fèi)者積極參與進(jìn)來(lái)，共同抵制市場(chǎng)中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個(gè)社會(huì)監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。

（三）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和鑒別能力

在目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實(shí)情況下，政府機(jī)構(gòu)及各類社會(huì)團(tuán)體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進(jìn)行廣泛宣傳，提高廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、鑒別能力等。市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都有權(quán)利維護(hù)自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭(zhēng)，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄浴⒈苊庠馐軗p失。

（四）提高企業(yè)的道德自律意識(shí)

提高企業(yè)的道德自律意識(shí)，是加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)［5］，在保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個(gè)方面加強(qiáng)道德自律工作。主要來(lái)說(shuō)可以從3個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)企業(yè)全員道德意識(shí)教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)不道德行為時(shí)，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德倫理落實(shí)到日常的規(guī)章制度中，并通過(guò)制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遭遇道德風(fēng)險(xiǎn)。三是嚴(yán)格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過(guò)建立專門(mén)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德制度的執(zhí)行情況。

（五）完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中不道德問(wèn)題的發(fā)生幾率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和安全技術(shù)的完善，政府應(yīng)當(dāng)完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)各類信息安全技術(shù)的建設(shè)與應(yīng)用，從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不道德問(wèn)題的發(fā)生。

作者：劉放工作單位：安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院

營(yíng)銷道德論文:淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中現(xiàn)存的道德問(wèn)題

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷儼然成為大眾營(yíng)銷模式，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的虛擬性特點(diǎn)，各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中出現(xiàn)了諸多道德問(wèn)題。因此，認(rèn)真分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的道德問(wèn)題，有助于我們有針對(duì)性地改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；道德問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得市場(chǎng)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)時(shí)間和空間的限制，進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代。然而，在提高了營(yíng)銷效率的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也導(dǎo)致了部分企業(yè)的網(wǎng)上行為出現(xiàn)偏差，出現(xiàn)了一系列違背道德良知甚至是違法犯罪的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象所反映的道德問(wèn)題，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)階段：

一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查階段

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之初，一般都會(huì)做網(wǎng)上的市場(chǎng)調(diào)研，這個(gè)階段里最突出的道德問(wèn)題就是侵犯隱私權(quán)。細(xì)分來(lái)看，主要有以下兩方面表現(xiàn)：

1.非法獲取消費(fèi)者信息。在網(wǎng)上開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，個(gè)別企業(yè)在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下，可能會(huì)利用大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)鎖定消費(fèi)者的位置獲取瀏覽記錄或手機(jī)通訊錄，從而攫取到消費(fèi)者的有效信息，甚至包括個(gè)人銀行賬號(hào)密碼等絕密資料。互聯(lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)，在方便了公眾生活的同時(shí)，也使得消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)無(wú)形中受到了侵犯。

2.非法公開(kāi)或使用消費(fèi)者信息。大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)要求消費(fèi)者注冊(cè)成為網(wǎng)站或網(wǎng)店會(huì)員，并承諾對(duì)消費(fèi)者所提供的個(gè)人信息進(jìn)行保密。但事實(shí)上，有些企業(yè)往往為了獲取私利或是為了與相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)的資源共享信息交換，違背保密承諾，私自公開(kāi)或出賣(mài)消費(fèi)者個(gè)人信息給其它企業(yè)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者郵箱或是手機(jī)里時(shí)不時(shí)會(huì)收到具有商業(yè)廣告性質(zhì)的郵件和推送信息。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略階段

這一階段的道德問(wèn)題主要集中在數(shù)字化產(chǎn)權(quán)上。具體表現(xiàn)為：

1.版權(quán)。信息處理技術(shù)的發(fā)展，使得復(fù)制和修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息變得簡(jiǎn)單。一些企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中未經(jīng)允許，私自采用版權(quán)所有企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)背景圖案、圖片或者外觀設(shè)計(jì)，或是任意轉(zhuǎn)載其它媒體上的信息資料，嚴(yán)重違背了商業(yè)倫理道德。

2.商標(biāo)權(quán)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊(cè)商標(biāo)是通過(guò)網(wǎng)站的域名來(lái)表現(xiàn)的，這個(gè)域名具有一定的商業(yè)識(shí)別功能，是企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志。但就是這個(gè)標(biāo)志，經(jīng)常被一些不法分子拿來(lái)做文章。個(gè)別企業(yè)會(huì)欺詐性地注冊(cè)與現(xiàn)有企業(yè)實(shí)體或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手域名及商標(biāo)相似的域名，從而混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)，敗壞正規(guī)企業(yè)的聲譽(yù)，違反了誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)原則。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略階段

為積聚人氣、提高市場(chǎng)占有率，營(yíng)銷企業(yè)往往利用消費(fèi)者愛(ài)貪便宜的心理，開(kāi)展各種各樣的促銷活動(dòng)，一些不誠(chéng)信經(jīng)商的企業(yè)就會(huì)利用信息欺詐來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。具體表現(xiàn)為：

1.或傳播免費(fèi)虛假信息。在營(yíng)銷活動(dòng)中，有些企業(yè)會(huì)承諾滿足一定條件的參與者有機(jī)會(huì)通過(guò)抽獎(jiǎng)得到免單驚喜，但實(shí)際上許多時(shí)候，這些承諾得不到兌現(xiàn)，或者是低于承諾值的兌現(xiàn)；還有些企業(yè)會(huì)在網(wǎng)上免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品的信息，但當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取后，常常被要求在收費(fèi)網(wǎng)站注冊(cè)后才能領(lǐng)取，或者，要求消費(fèi)者先交押金，待使用完產(chǎn)品給出滿意的評(píng)價(jià)之后，企業(yè)才會(huì)把押金退還消費(fèi)者。

2.虛假促銷信息。有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格政策不透明，開(kāi)展的促銷活動(dòng)大多是先漲價(jià)后再打折，乍看之下是便宜了，但實(shí)際上消費(fèi)者并沒(méi)有得到任何好處。還有一些企業(yè)參與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)商品后進(jìn)行線下體驗(yàn)時(shí)，并非能夠按照商家既定的承諾進(jìn)行，需要另外支付一定的價(jià)款之后才可享受。目前這種信息欺詐問(wèn)題，在較大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站非常常見(jiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略階段

由于網(wǎng)絡(luò)交易中商流和物流在時(shí)間和空間上的分離，使得消費(fèi)者取得商品所有權(quán)的時(shí)間與得到實(shí)際商品的時(shí)間不一致，這就為一些不道德的營(yíng)銷者提供了欺詐的空間，使消費(fèi)者權(quán)益受損的可能性加大。其具體表現(xiàn)為：

1.以次充好、以假亂真。消費(fèi)者在網(wǎng)上獲取商品信息的方式來(lái)自于大量的圖文介紹。而就目前的圖文處理技術(shù)來(lái)說(shuō)，任何文字和圖形都可以進(jìn)行美化處理，這就使得消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商品和真實(shí)的商品兩者之間可能存在差別；另外，部分網(wǎng)店打著具有網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的幌子，發(fā)售非正規(guī)渠道得來(lái)的商品，以次充好、以假亂真，使消費(fèi)者以為買(mǎi)到的是企業(yè)正品，更有甚者會(huì)利用非正規(guī)渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)擾亂正常的市場(chǎng)秩序。

2.虛假交易、騙取貨款。網(wǎng)絡(luò)交易中，買(mǎi)賣(mài)雙方不再像傳統(tǒng)交易那樣“一手交錢(qián)一手交貨”，而是通過(guò)第三方物流的參與來(lái)完成交易。因此，有些企業(yè)可能會(huì)發(fā)空快遞、假快遞，并把消費(fèi)者無(wú)法獲取滿意的商品歸咎于物流一方的工作失誤，反復(fù)拖尾扯皮之后強(qiáng)行完成交易，使消費(fèi)者錢(qián)款受損。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略階段

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略中，較為普遍的道德問(wèn)題就是違背他人意愿強(qiáng)行商業(yè)信息。最典型的事例就是部分企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過(guò)郵件搜集軟件大規(guī)模地搜尋散布在網(wǎng)上的郵件地址，然后發(fā)出數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的具有商業(yè)廣告性質(zhì)的垃圾郵件，輕則侵?jǐn)_消費(fèi)者個(gè)人的生活安寧，重則利用偽基站和釣魚(yú)軟件套取消費(fèi)者的真金白銀。有些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)強(qiáng)行在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)設(shè)置彈出旗幟廣告；有些企業(yè)混淆軟件下載地址，強(qiáng)行推送其它軟件下載信息；更有些企業(yè)為了博取關(guān)注和點(diǎn)擊量，在網(wǎng)站上一些內(nèi)容與形式不健康甚至是違法的色情信息，嚴(yán)重威脅到未成年人的心理健康。

當(dāng)然，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題遠(yuǎn)不止以上這些，更多時(shí)候，是以上多個(gè)問(wèn)題的組合。要解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題，營(yíng)造出良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，需要政府、行業(yè)、企業(yè)和社會(huì)多方面的努力才行。

作者簡(jiǎn)介：康博涵（1981- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)；趙杰麗（1972- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務(wù)、外貿(mào)英語(yǔ)

營(yíng)銷道德論文:營(yíng)銷道德研究綜述

【摘要】本文在整理出涉及營(yíng)銷道德的已有研究基礎(chǔ)上，將已有的營(yíng)銷道德研究劃分為三個(gè)類別，即：營(yíng)銷道德的個(gè)人層面、營(yíng)銷道德的組織層面、營(yíng)銷道德的影響因素實(shí)證研究層面，并對(duì)營(yíng)銷道德的個(gè)人層面與組織層面進(jìn)行了較為詳盡的文獻(xiàn)回顧，以期為后續(xù)研究提供堅(jiān)實(shí)的文獻(xiàn)基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷道德，非道德行為，文獻(xiàn)綜述

一、引言

隨著國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)非道德行為研究的逐步深入，營(yíng)銷，與企業(yè)的另一個(gè)運(yùn)營(yíng)職能――會(huì)計(jì)，共同受到了學(xué)者的普遍關(guān)注。企業(yè)的營(yíng)銷，由于集中了企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種關(guān)系，是一個(gè)利益沖突高度集中的領(lǐng)域。同時(shí)，大量實(shí)踐中出現(xiàn)的非道德行為，也促使學(xué)者們更加關(guān)注這一領(lǐng)域。

從1961年到1981年的20年間，根據(jù)Murphy和Laczniak的統(tǒng)計(jì)，在營(yíng)銷中的道德問(wèn)題這一領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了接近100篇學(xué)術(shù)文章。根據(jù)研究者的觀點(diǎn)，這些研究可以分為以下6個(gè)方面：

（1）從哲學(xué)上的一般性道德理論與營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)性角度：例如Robin在道德相對(duì)主義上的研究；McMahon在情境道德上的研究；（2）發(fā)展?fàn)I銷中的道德決策模型的角度：例如Bartels提出，影響道德決策的因素包括：對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響、組織的期望，以及不同的支持群體對(duì)決策的影響；Pruden提出，影響道德決策的因素包括：個(gè)人的道德觀、組織的道德觀，以及職業(yè)道德；（3）檢驗(yàn)營(yíng)銷中特殊領(lǐng)域的道德問(wèn)題并試圖找出道德與非道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)：這一方面所涉及的領(lǐng)域包括：營(yíng)銷研究、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷人員、廣告、社會(huì)營(yíng)銷，等等。這一類的研究包括：Crawford對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司總裁的研究；Dubinsky等人對(duì)假想的銷售行為的研究；Krugman和Ferrell調(diào)查了廣告從業(yè)者的道德認(rèn)知；Lusch等人研究了社會(huì)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題；（4）營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)與其客戶間的相互責(zé)任關(guān)系：例如Bezilla等人的研究；（5）營(yíng)銷研究者對(duì)他們的調(diào)查對(duì)象和調(diào)查項(xiàng)目間的責(zé)任關(guān)系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高層管理者能讓下屬更有道德地決策的行為有哪些：Coe和 Coe提出道德準(zhǔn)則；Kaikati和Label提出迅速地對(duì)道德違規(guī)行為進(jìn)行懲罰；Murphy和Laczniak提出使用咨詢顧問(wèn)和道德研討會(huì)。

在此之后，后來(lái)的學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷道德從多個(gè)角度進(jìn)行了研究，呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢(shì)。多年來(lái)若干這一領(lǐng)域的研究者們，在不斷地反思和總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷有新的理論與學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。

綜合來(lái)看，已有的對(duì)營(yíng)銷道德或營(yíng)銷人員非道德行為的研究可以分為三個(gè)部分：營(yíng)銷道德的個(gè)人層面、營(yíng)銷道德的組織層面、營(yíng)銷道德的影響因素實(shí)證研究層面，下面將根據(jù)這一分類，對(duì)營(yíng)銷道德方面的研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

二、營(yíng)銷道德的個(gè)人層面

營(yíng)銷道德的個(gè)人層面，是指研究者從個(gè)體的角度出發(fā)，主要研究組織中個(gè)體的營(yíng)銷道德及非道德行為，根據(jù)每一項(xiàng)研究的重點(diǎn)與著眼點(diǎn)的不同，可以大致劃分為三個(gè)主要方面。

1. 營(yíng)銷經(jīng)理或營(yíng)銷員究竟面對(duì)何種道德問(wèn)題以及這種道德壓力的程度：這方面的研究例如：Chonko和Burnett發(fā)現(xiàn)道德所引起的沖突是所有三個(gè)類別的樣本群體都認(rèn)為引起沖突最多的來(lái)源；Chonko和Hunt對(duì)1076位營(yíng)銷經(jīng)理在營(yíng)銷中是否考慮道德問(wèn)題作了研究，結(jié)果顯示，賄賂是他們遇到最困難的道德問(wèn)題，且高層管理者的行為的確影響下屬的非道德行為。DeConinck和Good的研究結(jié)果表明，銷售經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷人員非道德行為的認(rèn)知的確隨道德問(wèn)題情境的變化而不同，該項(xiàng)研究的重要之處在于，道德問(wèn)題情境影響了銷售經(jīng)理是否開(kāi)除這個(gè)營(yíng)銷人員的意愿；Chung和Khan將非道德行為的研究引入到了管理信息系統(tǒng)（MIS）領(lǐng)域，并運(yùn)用行為錨定等級(jí)評(píng)價(jià)法對(duì)管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的非道德行為進(jìn)行了分類與評(píng)價(jià)；Harding對(duì)于一個(gè)工程學(xué)學(xué)生的學(xué)術(shù)造假狀況是否與將來(lái)在專業(yè)領(lǐng)域的非道德行為意愿相關(guān)作了一項(xiàng)探索性研究，數(shù)據(jù)說(shuō)明，工程學(xué)學(xué)生在學(xué)術(shù)上造假的參與度，完全可以預(yù)測(cè)將來(lái)在專業(yè)領(lǐng)域從事非道德行為的概率。

2. 哪些因素影響了營(yíng)銷經(jīng)理或營(yíng)銷員，使得他們更容易面對(duì)道德問(wèn)題：這方面的研究包括：Dubinsky等人的研究發(fā)現(xiàn)，允許主觀選擇是可以創(chuàng)造道德困境的，營(yíng)銷人員因此希望管理層能夠給出詳盡的面對(duì)道德困境的行動(dòng)指南；Dubinsky和Ingram的研究結(jié)果顯示，營(yíng)銷人員的角色沖突和角色模糊都與道德沖突的相關(guān)性不顯著；Verbeke等人的研究結(jié)果顯示，組織的內(nèi)部溝通狀況與控制系統(tǒng)共同影響了道德決策制定，且這一影響由馬基雅維利主義水平來(lái)中介影響道德決策制定；Vitell和Davis的研究結(jié)果顯示，管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人士是能夠感知存在著從事非道德行為機(jī)會(huì)的，但是他們很少參與。同時(shí)，成功的管理信息系統(tǒng)專業(yè)人士被認(rèn)為是道德的。最后，當(dāng)公司的道德準(zhǔn)則缺乏的時(shí)候，高層管理者被認(rèn)為是更能夠影響員工的道德標(biāo)準(zhǔn)的；Gregory等人的研究結(jié)果顯示，當(dāng)面對(duì)陌生人時(shí)，個(gè)體更有可能采用非道德手段來(lái)進(jìn)行談判；在談判中，女性、更傾向于合作而不是競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)人、有規(guī)律參加宗教活動(dòng)的人更不傾向于使用非道德手段來(lái)談判。

3. 組織應(yīng)該采取何種對(duì)策，才能有效緩解或降低營(yíng)銷非道德行為的壓力：這方面的代表性研究包括：Levy和Dubinsky的研究顯示，31種情境中的13種營(yíng)銷人員認(rèn)為是不需要公司政策來(lái)解決的，該研究結(jié)果向我們表明了在哪些領(lǐng)域可能產(chǎn)生道德沖突，并進(jìn)一步指出在這些領(lǐng)域，需要管理者制定政策以降低道德方面的壓力；DeConinck的研究表明，銷售經(jīng)理在面對(duì)下屬的非道德行為時(shí)，實(shí)施什么程度的懲罰措施是受到該營(yíng)銷人員績(jī)效水平影響的，同時(shí)也受到該非道德行為后果嚴(yán)重程度的影響；Valentine的研究表明道德訓(xùn)練（Ethics Training）對(duì)于個(gè)體對(duì)上級(jí)和同事的滿意度有正向的影響，同時(shí)道德訓(xùn)練也通過(guò)正向影響道德情境（Ethical Context）來(lái)正向影響對(duì)上級(jí)和同事的滿意度。這意味著，在從道德訓(xùn)練到對(duì)上級(jí)和同事的滿意度上，道德情境發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。

從營(yíng)銷道德的個(gè)人層面上出發(fā)的研究，拓寬了學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷道德問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。但是，逐漸增多的影響因素，使得學(xué)者們開(kāi)始尋求新的角度來(lái)對(duì)營(yíng)銷道德展開(kāi)研究。

三、營(yíng)銷道德的組織層面

將個(gè)人的營(yíng)銷道德決策置身于組織/企業(yè)內(nèi)部的情境下進(jìn)行考察，導(dǎo)致學(xué)者們?cè)跔I(yíng)銷道德的研究上，具備了更為廣闊和整體性的思考空間。這一層面包括大量企業(yè)營(yíng)銷道德決策模型及相關(guān)研究啟示，大體上可以分為以下兩個(gè)方面。

1、對(duì)之前道德決策模型的檢驗(yàn)

例如，Mayo和Marks運(yùn)用Hunt和Vitell于1986年提出的市場(chǎng)營(yíng)銷道德通用理論模型，采用一個(gè)較小的樣本，實(shí)證檢驗(yàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷道德通用理論模型的正確性，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)于后果的優(yōu)先考慮，大多數(shù)的道德選擇可能不會(huì)作出非道德行為；同樣的，Singhapakdi和Vitell的研究部分支持市場(chǎng)營(yíng)銷道德通用理論模型；Donoho等人同樣基于此模型進(jìn)行了一項(xiàng)跨文化的模型檢驗(yàn)研究，在Mayo和Marks所做的檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，運(yùn)用路徑分析方法，跨越美國(guó)、加拿大、荷蘭和澳大利亞四個(gè)國(guó)家的不同文化，成功的驗(yàn)證了市場(chǎng)營(yíng)銷道德通用理論模型核心思想的正確性；

Jones和Kavanagh基于Jones于1991年提出的道德決策整合模型與問(wèn)題權(quán)變模型的基礎(chǔ)上，對(duì)于個(gè)體的非道德行為意愿展開(kāi)研究，實(shí)驗(yàn)結(jié)論為，僅有2種交互狀況是顯著的，即管理影響與同伴影響、馬基雅維利主義與控制點(diǎn)的交互狀況是顯著的。Bellizzi的研究結(jié)果顯示，非道德行為與受害者的狀況以及銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)方式相關(guān)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果是一個(gè)即將離職的同事，更容易發(fā)生針對(duì)她或他的非道德行為。

2、與組織相關(guān)的整體性變量對(duì)非道德行為的影響研究

Granitz和Ward的研究說(shuō)明組織中的群體邊界像所想象的一樣，實(shí)際上也建立起了一個(gè)共享道德推理與道德意向的邊界，同時(shí)個(gè)體表現(xiàn)出低估與群體外成員間的道德推理與道德意向的共享，并高估在群體內(nèi)成員間的共享。基于此結(jié)論，研究建議管理者應(yīng)當(dāng)致力于消除或者模糊組織內(nèi)部的內(nèi)部群體邊界。該項(xiàng)研究對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的引入起到了指引作用，雖然研究采用了組織行為學(xué)的研究角度，但是也引起了后續(xù)研究者的注意。

四、非道德行為的影響因素研究

在營(yíng)銷道德的個(gè)人層面和營(yíng)銷道德的組織層面的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，伴隨著實(shí)證研究的研究方法與數(shù)據(jù)處理手段的逐步發(fā)展，在營(yíng)銷人員非道德行為影響因素的研究上，涌現(xiàn)了大量的實(shí)證研究，極大的豐富了我們對(duì)于營(yíng)銷人員非道德行為的理解。在這一領(lǐng)域，有三篇綜述性文章，分別是：Ford和Richardson的《道德決策制定：一個(gè)實(shí)證文獻(xiàn)的綜述》，Loe等人的《商業(yè)道德決策評(píng)估的實(shí)證性研究綜述》以及O’Fallon和Butterfield的《1996―2003的道德決策實(shí)證研究文獻(xiàn)的綜述》。這三篇文獻(xiàn)中，集中對(duì)涌現(xiàn)出的大量道德決策實(shí)證研究文獻(xiàn)的總結(jié)和回顧，為我們更快捷的了解和掌握這一領(lǐng)域的研究狀況提供了方便。因已在筆者的另一文章中提及，在此不再贅述。

五、研究結(jié)論

綜上，從上述三個(gè)層面上對(duì)營(yíng)銷道德的研究回顧中，我們不難看出，對(duì)于哪些因素影響營(yíng)銷道德及其決策過(guò)程，學(xué)術(shù)界仍然在持續(xù)的關(guān)注與研究中。

但這三個(gè)層面上的研究數(shù)量卻有著一定的區(qū)別，感興趣的研究者可以在本文的文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，繼續(xù)尋找本研究方向上可以進(jìn)一步深入之處開(kāi)展研究，也可以在某些研究缺失上展開(kāi)后續(xù)研究。本研究有序進(jìn)行的同時(shí)，筆者欣喜地看到在營(yíng)銷人員間非道德行為的研究上，出現(xiàn)了一系列較突出的研究進(jìn)展，這進(jìn)一步確證了本研究的應(yīng)用價(jià)值。

營(yíng)銷道德論文:淺談?dòng)惺袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色的職業(yè)道德課堂教學(xué)

摘要：黨的十八大把立德樹(shù)人作為教育的根本任務(wù)，如何利用德育課程中的相關(guān)教材來(lái)提升學(xué)生的職業(yè)道德，是我們德育教學(xué)工作者應(yīng)盡的責(zé)任。筆者以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的《職業(yè)道德與法律》課堂教學(xué)為例，談?wù)勌嵘袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)道德的教學(xué)法。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)； 職業(yè)道德；課堂教學(xué)；教學(xué)法

各種工作，都有各自不同的職業(yè)道德，這也是最基本的職業(yè)素養(yǎng)。職業(yè)道德是指與人們職業(yè)活動(dòng)緊密聯(lián)系的，具有自身職業(yè)特征的道德準(zhǔn)則和規(guī)范。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員具備良好的職業(yè)道德，能維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷職業(yè)道德要求營(yíng)銷人員主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在協(xié)調(diào)處理好企業(yè)利益、客戶利益、社會(huì)公共利益三者關(guān)系，以及在遵守道德規(guī)范前提下，去獲得個(gè)人的經(jīng)濟(jì)利益，樹(shù)立良好社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職業(yè)道德水平，是不能僅僅依靠在工作中和用人單位的培訓(xùn)中培養(yǎng)出來(lái)，更不能用一線工作實(shí)踐中碰壁后得出的“血”的教訓(xùn)，這都容易讓社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人付出沉重的成本。職業(yè)教育是為就業(yè)和生產(chǎn)一線服務(wù)的，職校學(xué)習(xí)期間，學(xué)校就應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)生所學(xué)專業(yè)的職業(yè)道德教育。下面筆者就圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生狀況，談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)道德上存在的問(wèn)題，并結(jié)合《職業(yè)道德與法律》課堂教學(xué)實(shí)際，淺談提升該專業(yè)學(xué)生職業(yè)道德教育的教學(xué)法。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德現(xiàn)狀

結(jié)合社會(huì)公德，用人單位對(duì)營(yíng)銷人員職業(yè)道德的要求主要有遵紀(jì)守法、自律守節(jié)；愛(ài)崗敬業(yè)、盡職盡責(zé)；忠誠(chéng)可靠、誠(chéng)實(shí)守信；辦事公道、平等待人；積極進(jìn)取、銳意創(chuàng)新；團(tuán)結(jié)協(xié)作、奉獻(xiàn)社會(huì)。而目前中職校培養(yǎng)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生，不同程度的缺失職業(yè)道德，主要表現(xiàn)在學(xué)生職業(yè)道德意識(shí)淡漠，很多學(xué)生不知道職業(yè)道德是什么；學(xué)生眼高手低，缺乏腳踏實(shí)地的精神；學(xué)生以自我和金錢(qián)為中心，缺乏團(tuán)隊(duì)合作和和諧共處的精神；誠(chéng)信不足，借口有余，不少學(xué)生為達(dá)到自己的目的，找出各種借口去欺騙師長(zhǎng)；心術(shù)不正，為達(dá)目的，不擇手段；缺乏禮儀知識(shí)，有待提升人際交往能力等。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的職業(yè)道德，是不利于該專業(yè)學(xué)生求職就業(yè)的，也不利于學(xué)生成長(zhǎng)成人成才，職教工作者應(yīng)該積極從職業(yè)教育的各個(gè)環(huán)節(jié)中，尋找機(jī)會(huì)，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德。

二、教材《職業(yè)道德與法律》在培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德中的作用

在中職學(xué)校學(xué)習(xí)期間，我們有不少課程可以培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德。筆者以教材《職業(yè)道德與法律》為例，作為中職德育課程的重要組成部分，該書(shū)的核心教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)崗位要求的文明素養(yǎng)、道德修養(yǎng)、誠(chéng)信品格、敬業(yè)精神、責(zé)任理念、法律素質(zhì)和遵紀(jì)守法意識(shí)。為較好地實(shí)現(xiàn)《職業(yè)道德與法律》的教學(xué)目標(biāo)，中職德育教師應(yīng)該從學(xué)生的求職就業(yè)要求出發(fā)，采取符合學(xué)生年齡心理特征和學(xué)科內(nèi)容特點(diǎn)的教學(xué)策略，突出教學(xué)的時(shí)代性、實(shí)踐性和針對(duì)性。

為達(dá)到教材《職業(yè)道德與法律》的教學(xué)目標(biāo)，并從中汲取有利于提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德內(nèi)容和教學(xué)法，必須結(jié)合現(xiàn)代學(xué)生的心理和專業(yè)實(shí)際，采用有的放矢的教學(xué)法，事半功倍地提升學(xué)生的職業(yè)道德。

三、有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色的《職業(yè)道德與法律》課堂教學(xué)法

面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生活潑善于表現(xiàn)的實(shí)際，面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)須要有更高的交際能力和更高的職業(yè)道德這些事實(shí)，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的《職業(yè)道德與法律》課堂教學(xué)，須要運(yùn)用好情境、案例和合作探究教學(xué)法，來(lái)提升學(xué)生的職業(yè)道德。

（一）創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷教學(xué)情境，讓學(xué)生感悟其中的職業(yè)道德，增強(qiáng)學(xué)習(xí)興趣。教師應(yīng)該結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生心理特點(diǎn)，適時(shí)創(chuàng)設(shè)源于生活又高于生活、富有感染性和啟發(fā)性的營(yíng)銷教學(xué)情境，有效觸動(dòng)學(xué)生的興奮點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生思考市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職業(yè)道德，增強(qiáng)學(xué)生提升職業(yè)道德的意識(shí)，從而增強(qiáng)學(xué)習(xí)興趣。在講“恪守職業(yè)道德――我誠(chéng)信，我公道”這部分內(nèi)容時(shí)，筆者先給學(xué)生提供了不誠(chéng)信營(yíng)銷的情境，學(xué)生模擬不同層次、能力和性格的消費(fèi)者采取的不同措施，以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)這些措施的策略，并演繹雙方博弈的最終結(jié)果，讓學(xué)生從情境中認(rèn)識(shí)到不誠(chéng)信給他人和社會(huì)造成的嚴(yán)重后果，以及給營(yíng)銷者自身帶來(lái)的不良影響，強(qiáng)化認(rèn)識(shí)不誠(chéng)信只有損人損己，反證了誠(chéng)實(shí)守信對(duì)營(yíng)銷者的意義和價(jià)值。通過(guò)該情境，充分展示了以誠(chéng)實(shí)守信為主的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)有的職業(yè)道德，讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到誠(chéng)實(shí)守信給自己給他人及社會(huì)帶來(lái)的益處，增強(qiáng)了學(xué)生培養(yǎng)職業(yè)道德的意識(shí)和行動(dòng)。

（二）展示營(yíng)銷真實(shí)案例，讓學(xué)生品味營(yíng)銷行家的道德，激發(fā)學(xué)習(xí)情感。職業(yè)道德是不可能完全通過(guò)學(xué)習(xí)教材中總結(jié)的職業(yè)道德，就能完成對(duì)學(xué)生的職業(yè)道德教育的，它是須要將理性的知識(shí)，用符合學(xué)生感性認(rèn)知的材料，學(xué)生容易理解，并能輕松地接收。例如，可以通過(guò)營(yíng)銷的行家里手的具體案例彰顯其職業(yè)道德，讓學(xué)生有感觸，從而有效吸引學(xué)生的情感投入。為此，教師可以通過(guò)展示營(yíng)銷行家里手的真實(shí)案例，尤其是他們成長(zhǎng)成功成才的典型案例，將書(shū)本理論的職業(yè)道德知識(shí)與現(xiàn)實(shí)人物的職業(yè)道德結(jié)合起來(lái)，展示職業(yè)道德素養(yǎng)的魅力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)情感。例如，在講“恪守職業(yè)道德――我奉獻(xiàn)，我快樂(lè)”時(shí)，展示這樣的真實(shí)案例，日本著名推銷之神、畢業(yè)于營(yíng)銷專業(yè)學(xué)校的原一平，他在取得巨大成就后仍然不忘提升自己的個(gè)人素養(yǎng)和職業(yè)道德――練坐禪、練笑容，并讓身邊的朋友、顧客來(lái)指出他的缺點(diǎn)不足，更好地提高他的服務(wù)質(zhì)量，讓更多顧客滿意。最終，原一平在提升自身包括職業(yè)道德在內(nèi)素養(yǎng)的同時(shí)，取得了更大的成就，道德的提升讓他的職業(yè)生涯大放異彩。通過(guò)該案例，讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到提高包括職業(yè)道德在內(nèi)的個(gè)人素養(yǎng)，對(duì)職業(yè)生涯發(fā)展的重要作用。典型案例不僅增強(qiáng)了學(xué)生提升職業(yè)道德等個(gè)人素養(yǎng)的意識(shí)，也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)職業(yè)道德的興趣。

（三）引導(dǎo)專題合作探究，讓學(xué)生營(yíng)造爭(zhēng)鳴的求學(xué)氛圍，轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)方式。職業(yè)教育要以立德樹(shù)人為根本任務(wù)，從培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，提升學(xué)生的職業(yè)道德素養(yǎng)。因此在教學(xué)上，推動(dòng)以自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、探究學(xué)習(xí)為主要內(nèi)容的學(xué)習(xí)方式變革，潛心引領(lǐng)學(xué)生挖掘教材中蘊(yùn)含的、能引發(fā)共鳴的、有關(guān)職業(yè)道德的內(nèi)容，開(kāi)展個(gè)人擴(kuò)散思維、小組討論、全班交流等系列合作探究活動(dòng)，使學(xué)生在熱烈而有序的自主合作探究中學(xué)會(huì)理性、全面思考，形成合作探究解決問(wèn)題的意識(shí)和觀念。在講授“踐行職業(yè)道德，反對(duì)職業(yè)腐敗”內(nèi)容時(shí)，筆者讓學(xué)生探討市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)存在的職業(yè)腐敗及其危害，探究市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的職業(yè)道德與個(gè)人和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，引領(lǐng)學(xué)生展開(kāi)討論和辨析。由于問(wèn)題有較強(qiáng)的時(shí)代性和針對(duì)性，更容易引起學(xué)生的心理認(rèn)同，學(xué)生思維活躍，據(jù)理爭(zhēng)辯，真正把“講堂”變成了“學(xué)堂”，使學(xué)生在學(xué)習(xí)方式由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中更愛(ài)學(xué)習(xí)和探究，并在探究中認(rèn)識(shí)職業(yè)道德的力量，萌生踐行職業(yè)道德的信念，能更好地認(rèn)識(shí)職業(yè)道德的價(jià)值和意義，引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)道德，為職業(yè)生涯添彩。

職業(yè)教育應(yīng)時(shí)刻關(guān)注社會(huì)和用人單位對(duì)學(xué)生職業(yè)道德的要求，提升學(xué)生職業(yè)道德，弘揚(yáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性、能動(dòng)性，自覺(jué)提升職業(yè)道德。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的《職業(yè)道德與法律》教學(xué)課堂上，用鮮活、精彩與靈動(dòng)的教學(xué)法，來(lái)吸引學(xué)生對(duì)該專業(yè)職業(yè)道德的思考，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注該職業(yè)道德，讓市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德穩(wěn)步提升，努力構(gòu)建有專業(yè)特色的德育課堂教學(xué)。

營(yíng)銷道德論文:企業(yè)營(yíng)銷道德的有效構(gòu)建

[提要] 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化速度不斷加快，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)都面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，為此企業(yè)不得不采取增加營(yíng)銷力度的方式來(lái)提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。然而，就在營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)重視時(shí)，營(yíng)銷道德的各種不良現(xiàn)象也就隨之而來(lái)。基于此，本文主要針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德的有效構(gòu)建進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：企業(yè);營(yíng)銷道德;構(gòu)建

為了能夠迎合我國(guó)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，很多企業(yè)都相繼的加入到了戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的隊(duì)伍當(dāng)中。但由于很多企業(yè)過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)收益，所以將工作重點(diǎn)都放在了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定當(dāng)中，從而就忽視了營(yíng)銷道德。然而，很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到的是，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作用的有效發(fā)揮是需要建立在合乎市場(chǎng)規(guī)定以及營(yíng)銷道德的基礎(chǔ)之上的。基于此種情況，在未來(lái)的工作中企業(yè)必須要將構(gòu)建科學(xué)、系統(tǒng)且高水平營(yíng)銷道德的任務(wù)上升到首要位置當(dāng)中。

一、建立具有社會(huì)性質(zhì)的營(yíng)銷理念

在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)之前，企業(yè)首先需要完成的就是樹(shù)立一個(gè)具有社會(huì)性質(zhì)的營(yíng)銷理念。其中，企業(yè)應(yīng)在今后的工作中將消費(fèi)者和社會(huì)的利益放在與自身利益相同的水平當(dāng)中，并且盡可能的實(shí)現(xiàn)一個(gè)共贏的營(yíng)銷氛圍。具體的要求如下：首先，企業(yè)需要改變自己的價(jià)值體系和觀念，賦予自身一定的社會(huì)性營(yíng)銷使命;其次，企業(yè)需要面向社會(huì)盡可能多提供一些有益的產(chǎn)品;最后，企業(yè)需要堅(jiān)持“綠色營(yíng)銷”的生態(tài)準(zhǔn)則。為了能夠保證社會(huì)性營(yíng)銷理念的有效建立，企業(yè)應(yīng)該重新審視自己的位置，從根本上意識(shí)到自己更為準(zhǔn)確的身份應(yīng)該是“社會(huì)組織”。社會(huì)性營(yíng)銷的理念就是保證經(jīng)濟(jì)收益的整體性，其一直以來(lái)所堅(jiān)持的就是適度營(yíng)銷和低營(yíng)銷的管理原則。這種高水平的營(yíng)銷道德體現(xiàn)不僅能夠降低社會(huì)整體的消費(fèi)成本，同時(shí)還能夠有效的增加客戶同企業(yè)之間的情感指數(shù)，繼而達(dá)到提高客戶忠誠(chéng)度的目的。

二、正確處理企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系

（一）正確處理與供應(yīng)商之間的關(guān)系。同企業(yè)組成商務(wù)鏈條的包括設(shè)計(jì)商、制造商、分銷商、貨運(yùn)方以及其他各種類型的金融機(jī)構(gòu)，等等。為了能夠更好的維護(hù)企業(yè)與其他商務(wù)盟友之間的關(guān)系，應(yīng)該要按照如下兩個(gè)原則來(lái)相處：首先，相互合作原則，其中的內(nèi)容包括踏實(shí)守信、相互平等、互敬互利、合作穩(wěn)定以及實(shí)現(xiàn)共贏等;其次，平衡相互依存與相對(duì)獨(dú)立的原則，通過(guò)正確的處理方式讓企業(yè)同其他商務(wù)鏈中的成員能夠更好的形成合力，避免出現(xiàn)供應(yīng)鏈條斷裂的現(xiàn)象。

（二）正確處理與所有者、管理者、員工之間的關(guān)系。企業(yè)所有者與管理者之間的關(guān)系能夠隨著管理模式的改變而出現(xiàn)各種差異性。管理者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其重要的，他就是企業(yè)發(fā)展道路中的指路明燈，但是同所有者相比，管理者卻缺少了應(yīng)有的執(zhí)行權(quán)利。為此，企業(yè)需要在今后的工作中合理的處理企業(yè)所有者同管理者之間的關(guān)系，并且采用科學(xué)化的方式來(lái)明確的制定出所有者和管理者所擁有的各項(xiàng)職能。同時(shí)，所有者還應(yīng)該對(duì)管理者實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的方式，從而更好的激發(fā)出他們的工作熱情。此外，企業(yè)內(nèi)部的普通員工也是企業(yè)賴以生存的保障，為此管理者也需要對(duì)他們實(shí)行人性化管理，讓員工同企業(yè)之間能夠真正形成一種魚(yú)水難分的狀態(tài)。

（三）正確處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系。維權(quán)意識(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，其不僅能夠保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受損害，同時(shí)還能夠有效的凈化我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。維權(quán)意識(shí)主要包括如下幾個(gè)方面：安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、建議權(quán)以及維護(hù)環(huán)境的權(quán)利等。而作為供應(yīng)商品的企業(yè)一方來(lái)說(shuō)，其不僅需要堅(jiān)持顧客至上的服務(wù)宗旨，同時(shí)還應(yīng)該明確自己的社會(huì)責(zé)任。具體包括三個(gè)堅(jiān)決和三個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)決不提供假冒殘次的商品;堅(jiān)決不謊報(bào)商品的安全等級(jí);堅(jiān)決不欺騙消費(fèi)者;堅(jiān)持消費(fèi)者權(quán)益高于自身權(quán)益;堅(jiān)持虛心接受消費(fèi)者的意見(jiàn);堅(jiān)持提供綠色環(huán)保類商品。

（四）正確處理與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系。企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的組成部分，所以它是無(wú)法脫離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。為此，各個(gè)企業(yè)需要將嚴(yán)于律己作為基本理念，在堅(jiān)持平等的原則中處理自己同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系，從而避免出現(xiàn)惡意商斗的現(xiàn)象。

三、加大企業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷的監(jiān)管執(zhí)法力度

約束道德最有力的武器就是法律，它同道德之間的關(guān)系就如同是魚(yú)和水一般難分難舍。當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系最為重視的就是法律，所以加大監(jiān)管企業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷的執(zhí)法力度是非常具有實(shí)際意義的。如今，國(guó)家也相繼推出了一系列的法律法規(guī)來(lái)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行約束，雖然也取得了一些效果，但是卻仍然存在著諸多問(wèn)題。尤其是針對(duì)工商、物價(jià)、計(jì)量以及相關(guān)的技術(shù)部門(mén)來(lái)說(shuō)，由于它們?nèi)鄙賾?yīng)有的執(zhí)法意識(shí)，所以讓營(yíng)銷道德問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。為此，在今后的工作中，國(guó)家仍然需要對(duì)現(xiàn)行的法律法規(guī)進(jìn)行完善，從而在潛移默化中培養(yǎng)出企業(yè)的自我約束能力，繼而形成一個(gè)能夠?qū)Φ赖聠?wèn)題進(jìn)行接受和處理的良好制度。其次，企業(yè)也需要建立一套有效的監(jiān)督機(jī)制，將監(jiān)督執(zhí)行主體的范圍擴(kuò)大到社會(huì)當(dāng)中，通過(guò)群眾和黨政機(jī)關(guān)的力量來(lái)對(duì)自己的營(yíng)銷道德建設(shè)工作進(jìn)行督促。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，營(yíng)銷道德歸根結(jié)底還是為了讓企業(yè)得到更好的發(fā)展，它不僅能夠讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更具規(guī)范性，同時(shí)還能夠有效的維護(hù)企業(yè)同社會(huì)、客戶以及其他主體之間的融洽關(guān)系。為此，在今后的工作中，企業(yè)需要在為自己謀取利益的同時(shí)樹(shù)立一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)的道德新風(fēng)尚，繼而讓我們的社會(huì)、環(huán)境以及國(guó)民的消費(fèi)理念都能夠上升到一個(gè)新的高度當(dāng)中，從真正意義上構(gòu)建出一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的良好經(jīng)營(yíng)氛圍。