序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告宣傳論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

    論文摘要:廣告在現(xiàn)代社會(huì)中是不可缺少的一部分,它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發(fā)展,校園這塊“風(fēng)水寶地”也逐漸被商家們看重,他們通過(guò)廣告設(shè)計(jì)盡可能含蓄地在校園里達(dá)到展示作用,而過(guò)量的廣告宣傳有時(shí)也是對(duì)校園環(huán)境的一種“污染”和對(duì)校園文化的一種沖擊。 

在當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)社會(huì)里,各種各樣的信息都在不斷地充實(shí)著這個(gè)世界,商家們?yōu)榱藦V告上的“產(chǎn)品”能讓更多的人熟悉,便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置,希望能充分展現(xiàn)廣告的宣傳效應(yīng)。現(xiàn)在,社會(huì)的各個(gè)角落、大街小巷,每一個(gè)人都經(jīng)過(guò)了廣告的“洗禮”,隨著廣告效應(yīng)的增加,商家們可謂動(dòng)足了心思,當(dāng)他們尋找新的廣告宣傳對(duì)象時(shí),便把目光指向了學(xué)校。 

校園是傳播知識(shí)的殿堂,其中校園文化起到了至關(guān)重要的作用,校園通過(guò)濃郁的人文氣息和優(yōu)美的自然環(huán)境給師生們帶來(lái)全新的氛圍,每個(gè)校園的校園文化都不一樣、各有特點(diǎn),但卻擁有一個(gè)共同點(diǎn),即它們被學(xué)校的師生普遍認(rèn)可,并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累而形成,是相對(duì)固定的,也是充滿(mǎn)自身特色的。校園文化本是對(duì)師生們的一種人文熏陶,但近幾年隨著社會(huì)商業(yè)化的加劇,校園文化的建設(shè)逐漸傾向于商業(yè)化。廣告進(jìn)入學(xué)校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把雙刃劍一樣,它當(dāng)然也有好的一面,比如可以為學(xué)生帶來(lái)更多的信息,為校園的角落增添一些活力,還有很多公益廣告具有不可忽視的社會(huì)價(jià)值,比如號(hào)召學(xué)生“愛(ài)護(hù)環(huán)境,從文明校園開(kāi)始”等宣傳語(yǔ)。 

公益廣告表現(xiàn)一種社會(huì)風(fēng)氣,能讓校園里的學(xué)生增加社會(huì)責(zé)任感,自我約束,提高奉獻(xiàn)意識(shí),從而達(dá)到人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展。我們應(yīng)多鼓勵(lì)一些非營(yíng)利性的公益廣告進(jìn)入校園,但任何事都必須講究“度”,如果超過(guò)了這個(gè)“度”,那就會(huì)適得其反。現(xiàn)在高校里商業(yè)廣告幾乎無(wú)處不在,比如去學(xué)校的超市買(mǎi)點(diǎn)東西,最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告,像蒙牛、伊利、可口可樂(lè)等,如果想去學(xué)校的櫥窗里看看新聞或?qū)W校公告的時(shí)候,有可能會(huì)看到中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等字樣。有的商家甚至在校園里開(kāi)設(shè)一些宣傳站點(diǎn),利用貧困學(xué)生勤工儉學(xué)來(lái)給商家做一些產(chǎn)品銷(xiāo)售或推薦,既給學(xué)生提供了幫助,又給商家做了宣傳,真算是一石二鳥(niǎo)。當(dāng)學(xué)生去學(xué)校食堂吃飯的時(shí)候,也會(huì)看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業(yè)廣告的蹤影,而那些在校園里發(fā)的傳單就更不用提了。 

看了上述的舉證,有人可能會(huì)問(wèn):“難道廣告已經(jīng)遍布校園了?是不是真的已經(jīng)到了無(wú)法容忍的地步了?”其實(shí)事實(shí)并非如此,商家們?cè)诟銖V告設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)充分看到了其中的內(nèi)涵,校園畢竟是一個(gè)莊重而又充滿(mǎn)文化氛圍的地方,就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突,不能過(guò)于直接,而要通過(guò)含蓄表達(dá)或者旁敲側(cè)擊,讓師生們心領(lǐng)神會(huì)其中的“含義”。學(xué)校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款,聰明的商家會(huì)跟學(xué)校合作,打出“贊助商:xxx”或“xxx商提供獨(dú)家贊助”等,既讓自己的品牌在社會(huì)上得到高度贊賞,提高企業(yè)形象,又能行善舉做資助,何樂(lè)而不為。 

但是,在利益的驅(qū)動(dòng)下,商業(yè)廣告鋪天蓋地地進(jìn)入校園,也讓原本寧?kù)o的校園帶上濃重的商業(yè)味道。更為嚴(yán)重的是,有些商家在校園里隨意散發(fā)一些非法小廣告,給校園文化和校園環(huán)境帶來(lái)了很大的影響,嚴(yán)重影響和擾亂了學(xué)校的正常秩序,有的廣告甚至帶有一定的商業(yè)欺騙性,容易引發(fā)各類(lèi)糾紛、治安和刑事案件。 

廣告對(duì)校園文化的影響并不是無(wú)法避免,萬(wàn)事皆在人為,學(xué)校應(yīng)該在校園的監(jiān)督管理上更加嚴(yán)格,采用“預(yù)防為主,防治結(jié)合”的理念。首先,進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)校的規(guī)章制度和宣傳與教育,加強(qiáng)對(duì)廣大學(xué)生和校內(nèi)經(jīng)營(yíng)單位領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)人員法律法規(guī)和公共道德的教育;其次,校方在對(duì)企業(yè)商的廣告篩選上要有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān),讓一些污染校園的廣告在校園里沒(méi)有立足之地;再次,組織專(zhuān)項(xiàng)整治小分隊(duì),不定期地進(jìn)行檢查、清理,讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒(méi)有生存的時(shí)間和空間,讓校園的商業(yè)化廣告符合校園文化的發(fā)展趨勢(shì),避免出現(xiàn)商業(yè)廣告在校園泛濫;最后,在一些顯眼的位置放上警示語(yǔ),讓學(xué)生們不要盲目相信小廣告上的內(nèi)容,有效遏制校園的非法廣告給學(xué)生們帶來(lái)的錯(cuò)誤引導(dǎo)。 

商業(yè)廣告是對(duì)校園文化的一種潛在沖擊,因此,我們需要清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并積極加強(qiáng)校園文化建設(shè),努力還原學(xué)校應(yīng)有的學(xué)術(shù)氛圍,讓商業(yè)文化成為校園文化主體的有益補(bǔ)充,真正起到促進(jìn)校園文化健康發(fā)展的作用。校園是一方凈土,這里應(yīng)該處處鳥(niǎo)語(yǔ)花香、綠樹(shù)成蔭,充滿(mǎn)學(xué)習(xí)氛圍和人文氣息,我們希望在這樣的學(xué)校環(huán)境里,能夠留下社會(huì)的最后一絲寧?kù)o,讓那些求知的學(xué)生們,不再受到社會(huì)上商業(yè)化的負(fù)面影響,從而使校園的文化建設(shè)健康地發(fā)展進(jìn)步。 

 

參考文獻(xiàn): 

篇(2)

[論文摘要]由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和巨大消費(fèi)市場(chǎng)的吸引，如何在中國(guó)塑造品牌成為中外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)只有多層次性品牌理念，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，積極組織實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正建立本地市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土企業(yè)品牌走向世界。

隨著我國(guó)“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車(chē)道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國(guó)作為具有13億人口的消費(fèi)大國(guó)，已成為世界品牌搶灘市場(chǎng)的舞臺(tái)，在未來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)將很快不復(fù)存在，因此，如何樹(shù)立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略

品牌經(jīng)營(yíng)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據(jù)作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。新的形勢(shì)下，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營(yíng)的多元化策略管理系統(tǒng)。通過(guò)策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營(yíng)銷(xiāo)思路，并按照市場(chǎng)形勢(shì)和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問(wèn)路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測(cè)管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測(cè)方式，實(shí)施顧客不滿(mǎn)意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、品牌經(jīng)營(yíng)的文化策略

在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出適合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是展示無(wú)限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來(lái)。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿(mǎn)的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。新晨

三、品牌經(jīng)營(yíng)的宣傳策略

采用多種廣告形式和手段，通過(guò)各種媒體來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見(jiàn)慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認(rèn)識(shí)，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標(biāo)策略、廣告對(duì)手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場(chǎng)的份額，也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)情況分析宣傳可能達(dá)到的效果，建立廣告宣傳評(píng)估體系，做好廣告效果的預(yù)測(cè)和媒介的監(jiān)控。二是要用市場(chǎng)的觀點(diǎn)分析廣告市場(chǎng)，包括市場(chǎng)的特性與規(guī)模、機(jī)會(huì)與機(jī)遇，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場(chǎng)信息和資料，反饋市場(chǎng)得失，并從消費(fèi)者需要、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)定位廣告宣傳策略。三是要認(rèn)真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場(chǎng)的合法性以及消費(fèi)者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類(lèi)型、范圍和廣告的時(shí)機(jī)、頻率等，不同的品牌就有不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，其不同的宣傳途徑就會(huì)有不同的效果。

篇(3)

論文摘要:在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅是資源、信息的競(jìng)爭(zhēng)，并且還是“注意力”的競(jìng)爭(zhēng)，而旅游廣告無(wú)疑將是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。本文淺談旅游廣告?zhèn)鞑バ问胶筒邉潓?duì)象，進(jìn)一步了解旅游廣告。 

    廣告(advertising)從漢語(yǔ)字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導(dǎo)”之意。 

    旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合，側(cè)重于商品的形象、企業(yè)形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營(yíng)造的文化氛圍越來(lái)越濃，公眾的文化生活、文化時(shí)間都成為旅游廣告策劃常用的素材。 

    旅游廣告作為促銷(xiāo)手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費(fèi)的形式，通過(guò)媒體作公開(kāi)宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷(xiāo)方式。 

    一、旅游廣告的傳播媒介 

    1.雜志廣告。 

    雜志廣告在設(shè)計(jì)、制作、印刷和商，非常講究藝術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，是全船旅游企業(yè)形象和旅游產(chǎn)品形象的媒介，如《中國(guó)旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時(shí)尚旅游》等，雜志廣告通過(guò)廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來(lái)，形象的再現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌。 

    2.網(wǎng)絡(luò)廣告。 

網(wǎng)絡(luò)是21世界人們生活中不可缺少的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播模式即時(shí)互動(dòng)、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對(duì)一”交流，如湘西鳳凰網(wǎng)就在網(wǎng)絡(luò)上推出了各種各樣的活動(dòng)、景點(diǎn)介紹、旅游知識(shí)等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿(mǎn)足不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。隨著網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。 

    3.電視廣告。 

    電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)的表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力和視覺(jué)沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。從視覺(jué)上生動(dòng)的展現(xiàn)了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺(tái)”、“夢(mèng)西子，中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。 

    4.報(bào)紙廣告。 

    報(bào)紙廣告的讀者群穩(wěn)定，主要受眾人是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴(lài)感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。 

    5.其它傳播媒介。 

    除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊(cè)、戶(hù)外廣告、旅游地圖，旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開(kāi)發(fā)和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對(duì)旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對(duì)其價(jià)值仍然未得到開(kāi)發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象需安裝的旅游產(chǎn)品推廣提供良好的空間。 

二、旅游廣告策劃對(duì)象 

    1.旅游地形象。 

    形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國(guó)從未在美國(guó)電視上做過(guò)宣傳中國(guó)的旅游廣告，如果將中國(guó)秀美的景色和深厚的文化底蘊(yùn)在美國(guó)電視上做廣告，這將在美國(guó)游客心中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”。做廣告就要選擇像cnn那樣的有限電視網(wǎng)，該電視網(wǎng)在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬(wàn)家庭收看cnn電視節(jié)目，一旦做中國(guó)旅游的宣傳廣告，就會(huì)使美國(guó)人的到一個(gè)信號(hào)“中國(guó)旅游的設(shè)施和條件具備了，開(kāi)始?xì)g迎美國(guó)人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國(guó)對(duì)外窗口城市和一些舉辦重大國(guó)際比賽(如2008年北京奧運(yùn)會(huì))的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。 

    杭州是一個(gè)旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風(fēng)景、深厚的城市文化底蘊(yùn)，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應(yīng)該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內(nèi)容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風(fēng)格的地方化，廣告要力爭(zhēng)白哦先城市個(gè)性，彰顯城市特征，強(qiáng)化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內(nèi)容人性化，任何廣告切記政治化、口號(hào)化，應(yīng)著力體現(xiàn)對(duì)旅游的親切友好。廣告語(yǔ)言國(guó)際化，要為各國(guó)游客提供溫馨而又方便的旅游環(huán)境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對(duì)提高城市知名度有很大的幫助。 

    2.企業(yè)形象。 

    旅游是一項(xiàng)涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛、等多個(gè)部門(mén)、多種服務(wù)的活動(dòng)，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務(wù)產(chǎn)品的旅游企業(yè)分不開(kāi)，正是因?yàn)槁糜蔚木C合性，往往會(huì)發(fā)生由個(gè)別旅游企業(yè)形象而給旅游地形象帶來(lái)正或者負(fù)的光環(huán)效應(yīng)。 

    要成為國(guó)際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時(shí)間里為他們的各種活動(dòng)提供良好的環(huán)境和條件。因此，引進(jìn)全球頂級(jí)的賓館飯店、餐飲娛樂(lè)、商業(yè)購(gòu)物等旅游相關(guān)企業(yè)，有助于提高城市的品味和檔次，體現(xiàn)現(xiàn)代開(kāi)放和休閑的風(fēng)格，并借此提高知名度。 

    3.旅游商品。 

篇(4)

論文摘要：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，商家常采用價(jià)格和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種策略。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究和運(yùn)用，越來(lái)越受到商家的重視 。本文從非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的涵義、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行探討。

兵家作戰(zhàn)，或正面，或迂回。商家也是這樣，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)屬正面作戰(zhàn)，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是迂回戰(zhàn)。這種迂 回戰(zhàn)常常并非繞圈子，而是“問(wèn)道兼程” ，是走捷徑，經(jīng)常取得事半功倍的效果。因此，各企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中都非常重視對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的研究，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中屢出新招、絕招和怪招，真可謂是“八仙過(guò)海，各顯神通”。

1 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的涵義

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是針對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而言的，顧名思義，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是指除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是直接的正面競(jìng)爭(zhēng)，一般以降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段 ，實(shí)行薄利多銷(xiāo)策略。但降低產(chǎn)品的價(jià)格是有限的，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格一般要保持在企業(yè)微利線(xiàn)以上，或者 以企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的成本價(jià)為最低線(xiàn) 。因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有限度的。而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是指企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形狀、包裝、廣告、公關(guān)、服務(wù)等非價(jià)格 岡素方面的競(jìng)爭(zhēng)，通常以提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能，改變產(chǎn)品形狀和包裝，加強(qiáng)廣告宣傳，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，完善銷(xiāo)售服務(wù)等為競(jìng)爭(zhēng)手段，增加產(chǎn)品的附加值 ，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，常采用你無(wú)我有，你有我新，你新我全，你全我優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)策略。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵是豐富的，作用是間接的，策略是多樣和多變的，其競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)限度的。

2 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng) 濟(jì)學(xué)分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：同類(lèi)產(chǎn)品之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ，是由同類(lèi)產(chǎn)品之間存在的差異性決定的；同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異程度越大 ，產(chǎn)品之 間競(jìng)爭(zhēng)的彈性就越大。同類(lèi)產(chǎn)品之 間的差異性的本質(zhì) 內(nèi)容是指產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、形狀 、包裝 、服務(wù)等方面存在 的差別。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯侖說(shuō)：“差別性可能是根據(jù)產(chǎn)品本身 的某種特點(diǎn)，如獨(dú)有的專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝特點(diǎn)等的不同；或是品質(zhì)、設(shè)計(jì)、顏色、式樣等的特點(diǎn)。同時(shí)也可以根據(jù)環(huán)繞于售賣(mài)者周?chē)母鞣N不同條件。”

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，各個(gè)企業(yè)正是根據(jù)上述經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理 ，通過(guò)對(duì)各種影響產(chǎn)品差異性的非價(jià)格因素的控制和創(chuàng)新 ，來(lái)提高本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他企業(yè)所生產(chǎn) 的同類(lèi)產(chǎn)品之間的差別程度，使本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品與眾不同，從而擴(kuò)大和增強(qiáng)本企業(yè)擁有的產(chǎn)品市場(chǎng)壟斷權(quán)，達(dá)到提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高企業(yè)效益的目的。

3 非價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)的策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略是多種多樣的，也是靈活多變的，不同的企業(yè)或同一個(gè)企業(yè)在不同的產(chǎn)品或同一產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)階段，采用不同的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)影響和決定不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品差異因素的內(nèi)在聯(lián)系 ，可以把非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略劃分為質(zhì)量策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略大類(lèi)。本文重點(diǎn)探討質(zhì)量策略和促銷(xiāo)策略。

3．1 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的軸心，企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都離不開(kāi)產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng) 七是否有競(jìng)爭(zhēng)力，主要靠的是產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量。有關(guān)調(diào)查結(jié)果表明 ，產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)度與產(chǎn)品市場(chǎng) 占有率大致成正比。沒(méi)有質(zhì)量信譽(yù)的產(chǎn)品是缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。質(zhì)量策略，自然成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要謀劃和制訂實(shí)施的策略。

(1)質(zhì)量策略的關(guān)鍵是要抓住產(chǎn)品的質(zhì)量創(chuàng)新。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的性能和特征的集合 。產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品性能和特征的差別化、特色化，即產(chǎn)品的個(gè)性化體現(xiàn)的。產(chǎn) 品質(zhì)量創(chuàng)新就是 同類(lèi)產(chǎn)品不 同品牌產(chǎn)品在性能和特征方面的創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有差異 ，也就沒(méi)有發(fā)展。

產(chǎn)品的性能和特征主要是通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量與功能、形色與包裝、品牌與商標(biāo)等表現(xiàn)出來(lái)。不 同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)和品牌，采用不同的形狀設(shè)計(jì)和包裝，具有不同的功能 和質(zhì)量 ；同一企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品雖然商標(biāo)和品牌相同，但往往在功能或形狀、包裝等方面也存在差異。這種差異性的存在，就是依靠創(chuàng)新。如荷蘭諾基亞公司生產(chǎn)的NOKIA牌手機(jī)，由于抓住產(chǎn)品質(zhì)量的不斷創(chuàng)新，即功能 由最初的單一拔打接聽(tīng)電話(huà)功能，逐漸增加游戲、計(jì)算、記事、上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)、拍攝照片等多種娛樂(lè)性附加功能，屏幕由純黑到藍(lán)屏再到彩屏，形狀由厚到薄，體積由大到小的不斷創(chuàng)新變化，從而使NOKIA牌手機(jī)不僅好用，而且還好看、好玩，成為經(jīng)久不衰暢銷(xiāo)世界，特別是雄霸中國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的著名品牌。

(2)質(zhì)量策略的核心是質(zhì)量控制。沒(méi)有科學(xué)的、嚴(yán)格的和標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量控制，就沒(méi)有穩(wěn)定的、呵靠的產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量控制是質(zhì)量策略的核心。產(chǎn)品的質(zhì)量控制一般包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程控制。目前，產(chǎn)品質(zhì)量控制有向著遵守共同的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展的趨勢(shì)。如國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒發(fā)的ISO9000系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，逐步成為世界各國(guó)不同企業(yè)共同遵守的質(zhì)量控制規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò) 了ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量認(rèn)定，這家企業(yè)生產(chǎn)的這類(lèi)產(chǎn)品就獲得了進(jìn)入 國(guó)際市場(chǎng)的通行證。

(3)先進(jìn) 的技術(shù)設(shè)備是質(zhì)量策略的保障。沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，就無(wú)法生產(chǎn)先進(jìn) 的產(chǎn)品。先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備是質(zhì)量策略的保障。如武漢電阻一廠，正是由于先后兩次貸款8007Y，從 日本引進(jìn)了三條金屬膜 電阻生產(chǎn)線(xiàn) ，用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備改進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，才使 自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到 國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品的先進(jìn)水平，占領(lǐng)了全國(guó)1／9強(qiáng)的電阻市場(chǎng)，并且成為多家國(guó)外世界一流電子企業(yè)相中的合作伙伴 ，從而打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。

3．2 促銷(xiāo)策略

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的促銷(xiāo)策略 ，一般有兩種 ，即“推”的策略和 “拉”的策略。

3.2．1 “推”的策略

“推”的策略，主要通過(guò)推銷(xiāo)人員把商品推向市場(chǎng)。實(shí)行“推”的策略 ，要求推銷(xiāo)人員采用不同的推銷(xiāo)方法。“推”的策略不一定以最終消費(fèi)者為 目的，它可以從生產(chǎn)企業(yè)推向批發(fā)企業(yè)，也可以從批發(fā)企業(yè)推 向零售企業(yè) ，還可以從零售企業(yè)最終推向消費(fèi)者。

“推”的策略的核心是推銷(xiāo)人員的選聘。有遠(yuǎn)見(jiàn) 的企業(yè)家都非常重視對(duì)推銷(xiāo)人員的選聘，他們認(rèn)為推銷(xiāo)人員應(yīng)具有以下素質(zhì) ：

(1)要樹(shù)立全心全意為用戶(hù)服務(wù)的思想，精力充沛 ，事業(yè)心強(qiáng)。

(2)有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)。這主要包括：① 企業(yè)知識(shí)。熟悉本企業(yè)的歷史及其在 同行業(yè)中的地位，了解本倉(cāng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和特點(diǎn)、產(chǎn)品種類(lèi)和服務(wù)項(xiàng) 目、交貨方式、付款條件和管理方法等；② 商品知識(shí)。要了解商品的性能、用途、價(jià)格、使用方法 、維修方法等。了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣情況；③ 消費(fèi)心理學(xué)知識(shí) ，即用戶(hù)知識(shí)。了解用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及采購(gòu)條件 、方式和時(shí)間等情況，了解由何人掌握購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)等；④ 市場(chǎng)知識(shí)。要了解市場(chǎng) 的動(dòng) 向，現(xiàn)實(shí)的和潛在的用戶(hù)需求情況 ，以及有關(guān)政策法令的規(guī)定等。

(3)熟悉推銷(xiāo)技巧。推銷(xiāo)人員要準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需要、愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，善于選定適當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)時(shí)間，對(duì)不同的對(duì)象 ，采用不 同的表達(dá)方式來(lái)說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)。

(4)具有良好的氣質(zhì)和服務(wù)態(tài)度。推銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)舉止文雅，儀表端正，態(tài)度謙遜，談吐流利，平易近人，能在各種場(chǎng)合受到不同消費(fèi)者的歡迎和信任。

3．2．2 “拉”的策略

“摶”的策略，主要是指企業(yè)運(yùn)用廣告宣傳 、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等非人員推銷(xiāo)的多種手段，引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者 的需求和購(gòu)買(mǎi)心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。“拉”的策略就是企業(yè)將廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)推廣、公共關(guān)系等非人員推銷(xiāo)手法加 以靈活選擇 、巧妙組合和綜合運(yùn)用。

“拉”的策略的常用戰(zhàn)術(shù)是廣告宣傳。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)傳統(tǒng)商賈 貿(mào)易觀念上的 “酒香不怕巷子深”的定律，早已被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律所打破。因此，“灑香也怕巷子深”已成為所有企業(yè)家的共同認(rèn)識(shí)和感受 。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家布里特有一個(gè)生動(dòng)形象的比喻，他說(shuō)：“商品不做廣告，就象姑娘在暗處向小伙子送秋波，脈脈之情只有她自己知道。”成功的廣告策劃和嚴(yán)密的組織實(shí)施，使一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品，一夜之間家喻戶(hù)曉 ，老少皆知，從而成為知名企業(yè)或知名品牌、知名產(chǎn)品，給企業(yè)帶來(lái)巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如武漢紅桃開(kāi)集團(tuán)生 產(chǎn)的紅桃K口服液“出道”時(shí)的成功廣告宣傳，使其一炮打響，一夜走“紅”。因而，企業(yè)應(yīng)將廣告宣傳作為“拉”的策略營(yíng)銷(xiāo)手段中的一個(gè)最重要 的因素和最常用的戰(zhàn)術(shù)，精心策劃，認(rèn)真實(shí)施 。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè) 的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 ，往往不是某種單一非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段的孤立運(yùn)用，而是集產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳 、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等多種非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段的靈活選擇、巧妙組合和綜合運(yùn)用。一個(gè)成功的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的策劃和周密的組織實(shí)施 ，會(huì)使一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，企業(yè)成為名牌企業(yè) ，從而取得 比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略更為顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

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[3]葉萬(wàn)青，韓前旭論發(fā)展名牌．中南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，1997：(2)

篇(5)

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略

一般進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時(shí)，跨國(guó)公司又是在許多具有不同文化背景的東道國(guó)擴(kuò)張其業(yè)務(wù)，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標(biāo)準(zhǔn)化”、“本土化”和“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。

1標(biāo)準(zhǔn)化策略

標(biāo)準(zhǔn)化策略是指將同一品牌以相同的名稱(chēng)(標(biāo)志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家與不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國(guó)市場(chǎng)的共性。

1，1標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)

第一，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的前提是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即在世界各國(guó)市場(chǎng)以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，這就不再需要針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線(xiàn)，采取不同分銷(xiāo)手段。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成為可能。

第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標(biāo)準(zhǔn)化廣告實(shí)現(xiàn)了在不同市場(chǎng)實(shí)行相同或類(lèi)似的廣告策略，不用再花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行不同廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫(xiě)、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過(guò)全球化廣告將產(chǎn)品銷(xiāo)售到40多個(gè)國(guó)家，在包裝標(biāo)準(zhǔn)化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個(gè)，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用，而且獲得了巨大的利潤(rùn)。

第三，可以形成一個(gè)清晰的品牌形象。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的實(shí)施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，再通過(guò)良好的廣告宣傳樹(shù)立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)同，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如富士、柯達(dá)、耐克等國(guó)際知名大公司贊助奧運(yùn)會(huì)，將標(biāo)準(zhǔn)化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對(duì)不同地區(qū)分別使用不同的語(yǔ)言播放，樹(shù)立起一個(gè)非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。

第四，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來(lái)了產(chǎn)品價(jià)格的下降。價(jià)格的降低增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實(shí)力比較強(qiáng)大，再加上產(chǎn)品、服務(wù)的上乘，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場(chǎng)所接受。

第五，有利于對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一管理與控制。跨國(guó)公司管理著數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告事務(wù)，如果每個(gè)國(guó)家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務(wù)的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告，其難度肯定要小得多。

1．2標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的問(wèn)題

廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求。一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略難以滿(mǎn)足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來(lái)了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時(shí)候，它就更難以兼顧各地的市場(chǎng)情況。再加上如果當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)品成分、包裝、商標(biāo)等因素進(jìn)行控制，這些都將嚴(yán)重阻礙公司各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施。所以，廣告實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標(biāo)準(zhǔn)化。

適合跨文化廣告標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須是各地消費(fèi)者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺(jué)訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語(yǔ)言的產(chǎn)品、通過(guò)形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品。

2本土化策略

本土化策略是指跨文化廣告針對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)不同的文化背景，使用適用于東道國(guó)文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。

2．1本土化的優(yōu)點(diǎn)

第一，令本土受眾耳目一新，增強(qiáng)了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品充滿(mǎn)欽佩，充滿(mǎn)觀洋景的意識(shí)，當(dāng)這種固定化思維受到?jīng)_擊時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)烈的震動(dòng)，有恍然大悟的感覺(jué)。

第二，加強(qiáng)了與東道國(guó)受眾的互動(dòng)，樹(shù)立了新的產(chǎn)品形象。互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動(dòng)雙方創(chuàng)造了一個(gè)溝通的互動(dòng)媒介，有助于樹(shù)立新的產(chǎn)品形象。

第三，消除了跨國(guó)公司高不可攀的形象，樹(shù)立了公司的親和形象。跨國(guó)公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國(guó)公司其實(shí)也很平和，離自己身邊不遠(yuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生_種親切感。法國(guó)人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對(duì)不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣采用不同的訴求。在歐美國(guó)家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語(yǔ)，運(yùn)用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費(fèi)者以明確的信息：白蘭地制造商對(duì)顧客濃情似火，奉獻(xiàn)的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長(zhǎng)濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛(ài)的火花，可使夫婦沉浸于愛(ài)的熱烈，可使朋友進(jìn)發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會(huì)使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對(duì)于東方，特別是華人市場(chǎng)，則采用“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的吉祥廣告語(yǔ)，抓住了東方人愛(ài)吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺(tái)地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷(xiāo)路迅速打開(kāi)。

2．2本土化帶來(lái)的問(wèn)題

一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對(duì)不同市場(chǎng)用不同的廣告，一個(gè)廣告在法國(guó)可能是浪漫型，在美國(guó)可能是熱情奔放型，在中國(guó)也許就變成了親和型，造成了不同市場(chǎng)不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫(xiě)、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時(shí)也會(huì)引起產(chǎn)品的差異，于是又導(dǎo)致必須擴(kuò)建生產(chǎn)，這樣一來(lái)，就大大增加了生產(chǎn)成本。

3標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有各自的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，如何在品牌經(jīng)營(yíng)中使這兩種策略取長(zhǎng)補(bǔ)短是跨文化廣告在全球取得成功的關(guān)鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化有機(jī)結(jié)合的策略模式是“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，則使用這些國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這創(chuàng)意。

“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個(gè)嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒就笑，往下擺的時(shí)候，嬰兒就哭。這樣來(lái)回?cái)[了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對(duì)著的窗外，那兒掛著一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來(lái)，搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒看見(jiàn)了標(biāo)記，他就笑，往下擺時(shí)，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過(guò)針對(duì)不同的市場(chǎng)采用了不同的嬰兒形象。歐美市場(chǎng)是歐美嬰兒，非洲市場(chǎng)是非洲嬰兒，亞洲市場(chǎng)當(dāng)然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如Addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間在中國(guó)推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊(duì)綠茵場(chǎng)激烈對(duì)抗的場(chǎng)景，片子最后的射門(mén)動(dòng)作是由中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)完成的。其實(shí)，Addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過(guò)在最后射門(mén)的時(shí)候換上不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員。

4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)——更徹底的本土化

牛津大學(xué)教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結(jié)》一書(shū)引言的結(jié)論是：“思維區(qū)域化，行動(dòng)本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢(shì)，即“更徹底地本土化”。

可口可樂(lè)前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢?”一語(yǔ)道出了真諦——可口可樂(lè)賣(mài)的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑著最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)精神來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。20世紀(jì)末，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，本土文化引航才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，他們開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。

1999年春節(jié)，“風(fēng)車(chē)篇”電視廣告被視為可口可樂(lè)中國(guó)本土化策略史上的里程碑。整個(gè)外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來(lái)自這個(gè)村子。廣告以中國(guó)東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器的旋律作為音樂(lè)背景，無(wú)論是駕著牲口趕集的人們，無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的中國(guó)兒童，還是迎著風(fēng)飛轉(zhuǎn)的風(fēng)車(chē)，都蘊(yùn)含著濃郁的中國(guó)風(fēng)情。

2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國(guó)百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國(guó)人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的一個(gè)慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動(dòng)的長(zhǎng)龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的情緒，并且讓他們覺(jué)得：可口可樂(lè)的“中國(guó)味道”真是越來(lái)越濃了。

2001年，可口可樂(lè)推出了中國(guó)娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對(duì)可愛(ài)的小兄妹正在使勁跳著貼對(duì)聯(lián)，雪團(tuán)掉下來(lái)砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽(tīng)到了門(mén)外的聲音，走出來(lái)鼓勵(lì)小兄妹加油。那對(duì)貼對(duì)聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚(yú)，而是抱著可口可樂(lè)給中國(guó)消費(fèi)者拜年。廣告把春節(jié)、中國(guó)人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂(lè)文化巧妙地揉合在一起。

2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見(jiàn)人愛(ài)的小阿福和他的全家，邀請(qǐng)了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂(lè)，頓時(shí)來(lái)了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多”的歡聲笑語(yǔ)，共迎新春。

2003年，可口可樂(lè)依然是把“泥娃娃阿福”、“中國(guó)北方小村莊”作為重要?jiǎng)?chuàng)意元素，把它們放到一個(gè)典型的過(guò)年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對(duì)聯(lián)，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂(lè)，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂(lè)。

篇(6)

（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過(guò)媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿(mǎn)足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶(hù)外到處張貼或刷制；三是通過(guò)印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來(lái)的。通過(guò)上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過(guò)媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。

（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、者和廣告監(jiān)管部門(mén)：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門(mén)的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門(mén)，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒(méi)有取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國(guó)家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假?gòu)V告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語(yǔ)；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專(zhuān)家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專(zhuān)家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過(guò)醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無(wú)孔不入，廣泛滲透在各種類(lèi)型的廣告中。可以說(shuō)只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國(guó)的廣告市場(chǎng)情形來(lái)看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類(lèi)與醫(yī)療服務(wù)類(lèi)是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。

其治理模式見(jiàn)圖5.1：

圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過(guò)程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：

（1）樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌?lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。

（2）樹(shù)立良好的守法意識(shí)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對(duì)各廣告益的保障：通過(guò)對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（3）加強(qiáng)行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來(lái)越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

（二）從消費(fèi)者入手

（1）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育

對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)

要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

（3）建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿(mǎn)足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅螅ㄟ^(guò)理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過(guò)濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)本論文由整理提供

的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。

（1）加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。

（2）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任

過(guò)去由于工商部門(mén)的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎。現(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門(mén)（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。

（四）從監(jiān)管部門(mén)入手

加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無(wú)機(jī)可乘、無(wú)漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀念，真正樹(shù)立起法律在其心目中至高無(wú)上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。

對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門(mén)等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。

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篇(7)

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；廣告營(yíng)銷(xiāo)；策略

央視市場(chǎng)研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國(guó)銀行市場(chǎng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，從2003年開(kāi)始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長(zhǎng)，廣告投放總量的增長(zhǎng)每年都保持在30%以上，2006年廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。論文百事通國(guó)有銀行保持在廣告投放總量市場(chǎng)份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場(chǎng)最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場(chǎng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國(guó)有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化

(一)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國(guó)的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開(kāi)放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿(mǎn)足各個(gè)層次的客戶(hù)需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各銀行都意識(shí)到需要在營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹(shù)立以客戶(hù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。

(二)品牌意識(shí)加強(qiáng)。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)在銀行營(yíng)銷(xiāo)中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。經(jīng)營(yíng)成功將依賴(lài)于對(duì)客戶(hù)需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶(hù)之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱(chēng)在這個(gè)品牌下，無(wú)論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺(jué)記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。

(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開(kāi)始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車(chē)貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大，各類(lèi)信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長(zhǎng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告與人員推銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、直接銷(xiāo)售以及贊助等都屬于促銷(xiāo)策略，廣告策略只是營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是我國(guó)的銀行廣告還是存在一些問(wèn)題。如廣告沒(méi)有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

(一)廣告策略的基礎(chǔ)

1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位，是處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對(duì)分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對(duì)自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。

2.做好客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研，有的放矢。客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶(hù)性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶(hù)分為個(gè)人客戶(hù)和團(tuán)體客戶(hù)；按地域因素分為本地客戶(hù)和異地客戶(hù)；按客戶(hù)對(duì)銀行的忠誠(chéng)程度分為忠誠(chéng)型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)規(guī)模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)找出依據(jù)。其次要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿(mǎn)足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷(xiāo)的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)分析包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢(shì)，并與其他企業(yè)差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別。現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。

1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿(mǎn)足，從而在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹(shù)立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛(ài)的保險(xiǎn)箱。我們國(guó)內(nèi)的某些銀行并沒(méi)有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國(guó)工商銀行的口號(hào)是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢(shì)也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國(guó)銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國(guó)內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長(zhǎng)”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢(shì)而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號(hào)都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化風(fēng)格。

2.產(chǎn)品廣告定位。現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財(cái)、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”、民生銀行的“民生財(cái)富”、工行的“理財(cái)金賬戶(hù)”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?

(1)市場(chǎng)細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險(xiǎn)能力財(cái)力和實(shí)際需求來(lái)細(xì)分，再針對(duì)目標(biāo)對(duì)象制定不同的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。中國(guó)建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號(hào)“要買(mǎi)房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。

(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺(jué)”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶(hù)打電話(huà)到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽(tīng)，而不只是電話(huà)錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對(duì)金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂(lè)得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱(chēng)，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見(jiàn)，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱(chēng)的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷(xiāo)缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶(hù)了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶(hù)根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動(dòng)車(chē)輛的車(chē)身等戶(hù)外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對(duì)象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對(duì)性也不同，因而在宣傳效果上會(huì)產(chǎn)生很大的差異。例如，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時(shí)段、路牌廣告的地點(diǎn)和車(chē)輛廣告流動(dòng)路線(xiàn)的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時(shí)必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無(wú)憂(yōu)，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫(xiě)字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過(guò)招行框架電梯平面廣告后，提升了購(gòu)買(mǎi)招行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費(fèi)者在接受采訪時(shí)反映，在無(wú)聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種消遣。CTR對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示出該廣告投放對(duì)品牌認(rèn)知帶來(lái)了積極作用。

21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)雄的時(shí)代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物，都已走進(jìn)尋常百姓家。現(xiàn)在全國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對(duì)外形象和金融產(chǎn)品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶(hù)定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開(kāi)發(fā)利用的。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類(lèi)的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類(lèi)的內(nèi)容會(huì)比生活類(lèi)內(nèi)容更受客戶(hù)歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓專(zhuān)刊》，是被很多專(zhuān)業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。新晨

4.及時(shí)測(cè)定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測(cè)定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資，其中有3/4來(lái)自新的投資者。按以上公式推算，英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問(wèn)題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問(wèn)題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見(jiàn)，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學(xué)出版社，1999.