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篇(1)

在我國新的《反傾銷條例》與WTO及歐美各國反傾銷法中，正常價(jià)值是整個(gè)反傾銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。確認(rèn)正常價(jià)值主要有出口國國內(nèi)市場銷售價(jià)格、第三國出口價(jià)格和出口國結(jié)構(gòu)價(jià)格三種基本方法。正常價(jià)值與出口價(jià)格的比較結(jié)果可以確定傾銷是否存在以及傾銷幅度的大小。但是，正常價(jià)值的確認(rèn)及其與出口價(jià)格的比較是復(fù)雜的，我們要通過對各國反傾銷法的比較來深刻分析、認(rèn)識正常價(jià)值。

面對我國成為歐美反傾銷的最大受害國和外國商品不斷傾銷中國的現(xiàn)實(shí)，為了保護(hù)我國企業(yè)的合法權(quán)益，促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，加入世界貿(mào)易組織后，國務(wù)院新制定了《中華人民共和國反傾銷條例》，并于2002年1月1日起施行。這為我國實(shí)施反傾銷提供了有力的法律武器。而正常價(jià)值是反傾銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，對正常價(jià)值的理解和認(rèn)定直接關(guān)系到反傾銷措施的運(yùn)用。本文依據(jù)世界貿(mào)易組織（含GATT）《反傾銷協(xié)定》，借鑒歐美反傾銷立法的實(shí)踐，對我國《反傾銷條例》中正常價(jià)值的法律意義、認(rèn)定方法、具體適用等問題進(jìn)行了分析。

一、正常價(jià)值的含義及其法律意義

我國《反傾銷條例》第三條規(guī)定，傾銷是指在正常貿(mào)易過程中進(jìn)口產(chǎn)品以低于其正常價(jià)值的出口價(jià)格進(jìn)入中華人民共和國市場。這表明，要確定某一進(jìn)口產(chǎn)品存在傾銷價(jià)格，構(gòu)成傾銷，首先要確定其正常價(jià)值。

正常價(jià)值又稱標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值。我國《反傾銷條例》沒有對正常價(jià)值予以定義，但在第四條規(guī)定了確定正常價(jià)值的方法：（1）進(jìn)口產(chǎn)品的同類產(chǎn)品，在出口國（地區(qū)）國內(nèi)市場的正常貿(mào)易過程中有可比價(jià)格的，以該可比價(jià)格為正常價(jià)值；（2）進(jìn)口產(chǎn)品的同類產(chǎn)品，在出口國（地區(qū)）國內(nèi)市場的正常貿(mào)易過程中沒有銷售的，或者該同類產(chǎn)品的價(jià)格、數(shù)量不能據(jù)以進(jìn)行公平比較的，以該同類產(chǎn)品出口到一個(gè)適當(dāng)?shù)谌龂ǖ貐^(qū)）的可比價(jià)格或者以該同類產(chǎn)品在原產(chǎn)國（地區(qū)）的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤，為正常價(jià)值；（3）進(jìn)口產(chǎn)品不直接來自原產(chǎn)國（地區(qū)）的，按照前款第（1）項(xiàng)規(guī)定確定正常價(jià)值；但是，在產(chǎn)品僅通過出口國（地區(qū)）轉(zhuǎn)運(yùn)、產(chǎn)品在出口國（地區(qū)）無生產(chǎn)或者在出口國（地區(qū)）中不存在可比價(jià)格等情形下，可以以該同類產(chǎn)品在原產(chǎn)國（地區(qū)）的價(jià)格為正常價(jià)值。由此，我們可以認(rèn)為，正常價(jià)值一般上是指相同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品在出口國或第三國市場的銷售價(jià)格。

事實(shí)上，各國反傾銷法律一般都沒有給正常價(jià)值下一個(gè)明確的定義。《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》第六條關(guān)于“反傾銷和反補(bǔ)貼稅”的規(guī)定、1967年制定的《反傾銷協(xié)議》和1994年的《反傾銷守則》都只給出了確定正常價(jià)值的一般方法。歐盟、美國等西方國家的反傾銷法也和世界貿(mào)易組織《反傾銷協(xié)議》的規(guī)定基本一致，一般以出口國國內(nèi)市場銷售價(jià)格、或出口國在第三國市場銷售的最高價(jià)格、或出口國結(jié)構(gòu)價(jià)格作為正常價(jià)值。這里的正常價(jià)值是指產(chǎn)品在一個(gè)成熟和競爭有序的市場上的推定價(jià)格或正常交易過程中的成交價(jià)格。

按照國際反傾銷慣例，傾銷的認(rèn)定必須經(jīng)過三個(gè)過程：第一，正常價(jià)值的認(rèn)定；第二、出口價(jià)格的認(rèn)定；第三、正常價(jià)值和出口價(jià)格的比較。這就是說，傾銷的認(rèn)定要以正常價(jià)值的認(rèn)定為前提，正常價(jià)值的認(rèn)定是是否采取反傾銷措施以及在多大程度上采取反傾銷措施的基礎(chǔ)，甚至可以說，正常價(jià)值是整個(gè)國際社會反傾銷法的基礎(chǔ)。因而，正常價(jià)值在反傾銷立法中占有非常重要的地位和不可替代的法律意義。

二、正常價(jià)值認(rèn)定的基本方法

我國《反傾銷條例》第四條規(guī)定，確定正常價(jià)值的基本方法有三種：一是出口價(jià)格，即出口國國內(nèi)市場銷售價(jià)格；二是第三國價(jià)格，即向第三國出口的價(jià)格；三是結(jié)構(gòu)價(jià)格，即推定價(jià)格。這三種方法也是國際反傾銷法確定的最基本、最普遍的方法，1948年1月生效的《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》第六條、1967年《反傾銷協(xié)議》、1994年的《反傾銷守則》及WTO反傾銷協(xié)議和歐美各國的反傾銷法都作了同樣的規(guī)定。

1、出口國國內(nèi)市場銷售價(jià)格

根據(jù)我國《反傾銷條例》第四條第一款的規(guī)定，出口國國內(nèi)市場銷售價(jià)格是確定正常價(jià)值的最基本方法，在一般情況下應(yīng)優(yōu)先適用。只有在不存在出口國國內(nèi)市場銷售價(jià)格時(shí)，才能考慮其他方法。它規(guī)定，“進(jìn)口產(chǎn)品的同類產(chǎn)品，在出口國（地區(qū)）國內(nèi)市場的正常貿(mào)易過程中有可比價(jià)格的，以該可比價(jià)格為正常價(jià)值。”也就是指同類產(chǎn)品在出口國用于國內(nèi)消費(fèi)時(shí)，在正常貿(mào)易過程中的可比價(jià)格。

在反傾銷立法中，出口國國內(nèi)市場銷售價(jià)格的確定方法各有差異，如GATT《反傾銷協(xié)議》第二條規(guī)定，既可以用出口國的價(jià)格也可以用原產(chǎn)地價(jià)格；WTO《反傾銷協(xié)議》規(guī)定了同類產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售比例一般不得低于向進(jìn)口國出口數(shù)量的5%；美國反傾銷法也作出了與WTO《反傾銷協(xié)議》一致的規(guī)定。但各國普遍認(rèn)為，出口國國內(nèi)市場銷售價(jià)格的確定必須滿足以下條件：（1）用于與被控傾銷的產(chǎn)品相比較的產(chǎn)品，必須是相同產(chǎn)品或類似產(chǎn)品。這里的類似產(chǎn)品是指其外部特征與被控傾銷的產(chǎn)品在各方面都一樣或近似；如果不存在這種產(chǎn)品，則取其特征十分相似的產(chǎn)品。（2）相同產(chǎn)品或類似產(chǎn)品必須用于出口國國內(nèi)消費(fèi)，并應(yīng)在國內(nèi)市場的銷售數(shù)量上達(dá)到一定比例。WTO《反傾銷協(xié)議》和美國反傾銷法都規(guī)定，作為正常價(jià)值比較的相同產(chǎn)品或類似產(chǎn)品其出口國國內(nèi)市場的銷售比例一般不得低于向進(jìn)口國出口數(shù)量的5%。（3）這種銷售價(jià)格必須是在正常貿(mào)易過程中形成的市場價(jià)格。（4）國內(nèi)市場價(jià)格應(yīng)具有代表性，能反映出口國市場一般交易水平[1](p37-39)。

2、第三國出口價(jià)格

第三國出口價(jià)格是指出口國產(chǎn)品出口到第三國市場銷售的價(jià)格。我國《反傾銷條例》第四條第二款規(guī)定，如果進(jìn)口產(chǎn)品的相同或類似產(chǎn)品在出口國市場上沒有可比價(jià)格的，以該相同或類似產(chǎn)品出口到第三國市場的可比價(jià)格作為正常價(jià)值。但是，對第三國如何確定、第三國出口價(jià)格如何計(jì)算等問題沒有規(guī)定。

WTO《反傾銷協(xié)議》和歐美反傾銷法則對第三國出口價(jià)格作了較為明確的規(guī)定，1994年《反傾銷守則》規(guī)定，選擇向第三國出口的價(jià)格作為正常價(jià)值時(shí)應(yīng)滿足四個(gè)條件：（1）向第三國出口的產(chǎn)品必須與向進(jìn)口國出口的產(chǎn)品相同或者最相類似。（2）必須是向所有第三國出口價(jià)格中最高的價(jià)格。（3）該第三國市場在組織機(jī)構(gòu)和其他銷售渠道上與對進(jìn)口國的銷售做法類似。（4）其銷售價(jià)格不能低于成本。

美國反傾銷法規(guī)定，作為正常價(jià)值的第三國出口價(jià)格必須是向美國以外的國家出口量最多并且達(dá)到5%比例要求的第三國出口價(jià)格。歐盟反傾銷法規(guī)定，如以第三國出口價(jià)格來確定正常價(jià)值，應(yīng)選其中最高的，也就是最有利于認(rèn)定傾銷成立的價(jià)格。

雖然各國反傾銷法對如何確定第三國出口價(jià)格作為正常價(jià)值有不同的規(guī)定，但是在適用條件上卻基本一致，即進(jìn)口產(chǎn)品的相同或類似產(chǎn)品在出口國市場上沒有可比價(jià)格時(shí)，才以該相同或類似產(chǎn)品出口到第三國市場的可比價(jià)格作為正常價(jià)值。“沒有可比價(jià)格”，一是指相同或類似產(chǎn)品在出口國市場上沒有銷售，當(dāng)然也就不存在可供比較的價(jià)格；二是指相同或類似產(chǎn)品在出口國市場上的銷售額太小以致不具有代表性。

3、出口國結(jié)構(gòu)價(jià)格

我國《反傾銷條例》第四條第二款規(guī)定，如果進(jìn)口產(chǎn)品的同類產(chǎn)品，在出口國（地區(qū)）國內(nèi)市場的正常貿(mào)易過程中沒有銷售的，或者該同類產(chǎn)品的價(jià)格、數(shù)量不能據(jù)以進(jìn)行公平比較的，以該同類產(chǎn)品在原產(chǎn)國（地區(qū)）的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤，作為正常價(jià)值。這里的“以同類產(chǎn)品在原產(chǎn)國（地區(qū)）的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤而得到的正常價(jià)值”就是指的結(jié)構(gòu)價(jià)格。

按照WTO《反傾銷協(xié)議》的規(guī)定，結(jié)構(gòu)價(jià)格是根據(jù)原產(chǎn)地國的出口商或生產(chǎn)商在正常貿(mào)易過程中生產(chǎn)和銷售相同產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)成本加上合理的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和一般費(fèi)用以及利潤進(jìn)行比較確定。并對計(jì)算結(jié)構(gòu)價(jià)格的數(shù)據(jù)作了明確規(guī)定。這比我國《反傾銷條例》的規(guī)定要明確多了。美國依據(jù)WTO《反傾銷條例》，對結(jié)構(gòu)價(jià)格的計(jì)算作了更為具體詳細(xì)的規(guī)定,要求結(jié)構(gòu)價(jià)格應(yīng)包括以下三項(xiàng)的總和：一是生產(chǎn)成本；二是管理費(fèi)用及利潤；三是其他運(yùn)輸、包裝等費(fèi)用。并且美國反傾銷法對合理的管理費(fèi)用和利潤作出了強(qiáng)制性的規(guī)定，管理費(fèi)用一般應(yīng)為生產(chǎn)成本的10%左右，利潤則為生產(chǎn)成本加管理費(fèi)用之和的8%左右[2]（p135）。

在國際反傾銷實(shí)踐中，結(jié)構(gòu)價(jià)格因其構(gòu)成為生產(chǎn)成本加合理的費(fèi)用和利潤，可以避免其他價(jià)格方法可能出現(xiàn)的低于成本的虧本價(jià)格，而更顯合理。但是，它在具體計(jì)算時(shí)也具有較大的主觀性，因而各國的法律規(guī)定也不盡相同。

以上關(guān)于正常價(jià)值的認(rèn)定是指市場經(jīng)濟(jì)條件下的一般情況，在國際反傾銷史上和我國反傾銷的實(shí)踐中，正常價(jià)值的認(rèn)定要復(fù)雜得多，在通常情況下還要考慮替代國價(jià)格、進(jìn)口國結(jié)構(gòu)價(jià)格和第三國對進(jìn)口國的出口價(jià)格等特殊因素。但是，我國反傾銷條例對這些都沒有明確規(guī)定，在實(shí)際中都要按具體情況依據(jù)國際反傾銷法的相關(guān)規(guī)定靈活適用。

三、正常價(jià)值與出口價(jià)格的比較

傾銷是否存在以及傾銷幅度的大小都取決于正常價(jià)值與出口價(jià)格的比較。然而，他們之間的比較又是一個(gè)復(fù)雜的問題，要解決這一問題，首先就必須明確什么是出口價(jià)格；其次就必須清楚兩者如何進(jìn)行比較。

出口價(jià)格，一般而言，是指出口商將產(chǎn)品出售給進(jìn)口商的價(jià)格，主要包括FOB、CIF、CFR等幾種價(jià)格形式[3](p134)。我國《反傾銷條例》第五條規(guī)定，“進(jìn)口產(chǎn)品的出口價(jià)格，應(yīng)區(qū)別不同情況，按照下列方法確定：（一）進(jìn)口產(chǎn)品有實(shí)際支付或者應(yīng)當(dāng)支付的價(jià)格的，以該價(jià)格為出口價(jià)格；（二）進(jìn)口產(chǎn)品沒有出口價(jià)格或者其價(jià)格不可靠的，以根據(jù)該進(jìn)口產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購買人的價(jià)格推定的價(jià)格為出口價(jià)格；但是，該進(jìn)口產(chǎn)品未轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購買人或者未按進(jìn)口時(shí)的狀態(tài)轉(zhuǎn)售的，可以以外貿(mào)部根據(jù)合理基礎(chǔ)推定的價(jià)格為出口價(jià)格?！边@一規(guī)定與1994年《反傾銷守則》第二條第三款的規(guī)定完全一致。即出口價(jià)格是指（1）出口商支付的價(jià)格；（2）若沒有（1）或者其不能確定，則按（a）首次轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購買人的價(jià)格；或（b）推定價(jià)格。并且，歐盟反傾銷法的規(guī)定與上述規(guī)定基本一致。

關(guān)于正常價(jià)值與出口價(jià)格的比較，我國《反傾銷條例》第六條規(guī)定，“進(jìn)口產(chǎn)品的出口價(jià)格低于正常價(jià)值的幅度，為傾銷幅度。對進(jìn)口產(chǎn)品的出口價(jià)格和正常價(jià)值，應(yīng)當(dāng)考慮影響價(jià)格的各種可比性因素，按照公平、合理的方式進(jìn)行比較。傾銷幅度的確定，應(yīng)當(dāng)將加權(quán)平均正常價(jià)值與全部可比出易的加權(quán)平均價(jià)格進(jìn)行比較，或者將正常價(jià)值與出口價(jià)格在逐筆交易的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較。出口價(jià)格在不同的購買人、地區(qū)、時(shí)期之間存在很大差異，按照前款規(guī)定的方法難以比較，可以將加權(quán)平均正常價(jià)值與單一出易的價(jià)格進(jìn)行比較。”在這里，我國《反傾銷條例》要求對正常價(jià)值和出口價(jià)格的比較應(yīng)按照公平合理的原則進(jìn)行。在對正常價(jià)值和出口價(jià)格進(jìn)行比較前，需要對這兩個(gè)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以使他們盡可能地在同一貿(mào)易水平上進(jìn)行比較，努力做到公平合理。同時(shí)，傾銷價(jià)格或傾銷幅度的確定可以采取多種方法：一是將加權(quán)平均正常價(jià)值與全部可比出易的加權(quán)平均價(jià)格進(jìn)行比較；二是將正常價(jià)值與出口價(jià)格在逐筆交易的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較；三是在前兩種方法比較困難時(shí)，可以將加權(quán)平均正常價(jià)值與單一出易的價(jià)格進(jìn)行比較。

在WTO和歐美的反傾銷法中，不僅規(guī)定了正常價(jià)值與出口價(jià)格進(jìn)行比較的原則和方法，而且為了保證比較的公平合理，對具體操作的一些細(xì)節(jié)問題也進(jìn)行了明確規(guī)定。如比較需要進(jìn)行貨幣兌換時(shí)，該兌換應(yīng)按銷售日（指合同、購買訂單或發(fā)票確定的日期）使用的外匯匯率進(jìn)行；出口價(jià)格可以按照產(chǎn)品差異、進(jìn)口費(fèi)稅、銷售費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整；正常價(jià)值也可以按照銷售條件、數(shù)量或產(chǎn)品差異進(jìn)行調(diào)整。這樣就可以使傾銷的確定更加公正，也更合乎WTO的宗旨和原則。

正常價(jià)值與出口價(jià)格在公平合理的原則下進(jìn)行比較，有三種結(jié)果：一是存在傾銷。即出口價(jià)格低于正常價(jià)值。這里的出口價(jià)格就是傾銷價(jià)格，出口價(jià)格低于正常價(jià)值的差額就是傾銷幅度；二是不存在傾銷。即出口價(jià)格高于或等于正常價(jià)值。三是傾銷可以忽略不計(jì)。出口價(jià)格略低于正常價(jià)值且微不足道時(shí)，傾銷可以忽略不計(jì)。我國《反傾銷條例》對此沒有規(guī)定，但WTO及歐美反傾銷法卻有明確規(guī)定。WTO《反傾銷守則》規(guī)定，出口價(jià)格低于正常價(jià)值的差額小于2%，可以忽略不計(jì)[4]（p41）。歐盟《反傾銷規(guī)則》第二條第十款規(guī)定，“微不足道”系指出口價(jià)格低于正常價(jià)值的差額小于5%。

【參考文獻(xiàn)】

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篇(2)

在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的糟糕環(huán)境下，我們已經(jīng)沒有過多的時(shí)間花在消費(fèi)的猶豫上，我們需要很暢然的做出某項(xiàng)購買決定，因此我們已經(jīng)離不開品牌而獨(dú)立生活。這就是品牌對我們生活產(chǎn)生的變革，這就是品牌的影響，即品牌價(jià)值和價(jià)值品牌的力量

品牌有哪些價(jià)值？

我們很有必要探討一下品牌都有什么樣的價(jià)值？

首先，我們可以肯定品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸。我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對群次顧客的認(rèn)同。在購買一件商品時(shí)，如果這個(gè)商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導(dǎo)作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營格局，將來的著重點(diǎn)是如何提高品牌認(rèn)知及滿意度，使商品由較低級的品質(zhì)競爭過渡到品牌競爭層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優(yōu)勢品牌，則說明這個(gè)市場存在著較大的市場機(jī)會，可以重點(diǎn)考慮通過差異化策略和CS策略席卷市場而重點(diǎn)分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質(zhì)的作用，這其實(shí)暗示了品牌對于商品消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)的重要作用，品牌往往蘊(yùn)涵顧客利益。

其次，品牌可以暗示顧客進(jìn)行自我歸屬。我們通常會以為一個(gè)周身上下被種種品牌包圍的人就是一個(gè)有品位的人，其實(shí)顧客在對品牌進(jìn)行選擇時(shí)已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進(jìn)行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價(jià)值所在，它可以暗示消費(fèi)者對自己進(jìn)行層次歸屬，用時(shí)下流行的一個(gè)詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨(dú)自存活。

有人抽軟包裝“中華”煙，有人會別出心裁抽“熊貓”。其實(shí)在國內(nèi)，長期消費(fèi)軟包裝“中華”煙本身就已經(jīng)證實(shí)了顧客的消費(fèi)能力，暗示了其所處的層次不低。但為什么又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在層次上凸顯自己更上層樓，而此時(shí)已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌卷煙才不至于使這幫人黯然傷神，他們所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。

在你并不了解一個(gè)人的文化底蘊(yùn)時(shí)，你在它的大班桌上看見了一本《哈佛商業(yè)評論》，試想那一刻你也許會肅然起敬，盡管事后你也許發(fā)現(xiàn)自己被假象蒙蔽了。這就是《哈佛商業(yè)評論》作為品牌讀物的核心品牌價(jià)值，它不僅僅給它的目標(biāo)或非目標(biāo)讀者帶來了知識，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時(shí)下還有一個(gè)較明顯的例子，但凡接受中央電視臺正面采訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價(jià)值下的自發(fā)的自我歸屬現(xiàn)象。

品牌還有一個(gè)價(jià)值就是具傳播性，并且是最大程度的傳播。其實(shí)品牌本身也存在著取代度的問題，一個(gè)高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費(fèi)市場，消費(fèi)者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質(zhì)量保障的商品。如前一階段安徽阜陽地區(qū)出現(xiàn)的毒奶粉，對于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村消費(fèi)者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因?yàn)樗麄兺ㄟ^渠道發(fā)售了很長時(shí)間，并符合當(dāng)?shù)氐馁徺I水準(zhǔn)。一個(gè)強(qiáng)勢品牌通常是具有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣。可口可樂作為強(qiáng)勢品牌其品牌價(jià)值數(shù)百億美元，縱使是“旭日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現(xiàn)幾百萬，因此，只要是具備了傳播價(jià)值的品牌，不是因?yàn)橘|(zhì)量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

現(xiàn)實(shí)中，往往有在經(jīng)營中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的球手段之高令人叫絕，最主要的還是它不會遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關(guān)注的?！盀a停封”是借名人效應(yīng)較成功的例子，還有就是時(shí)下流行的時(shí)尚微車QQ，其實(shí)也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是這SPARK并沒有因此訴訟QQ，難道這QQ的外型設(shè)計(jì)在SPARK手上沒有形成知識產(chǎn)權(quán)？

品牌價(jià)值是如何形成的？

經(jīng)此一說，我們得出了品牌的兩種核心價(jià)值。一種就是品牌的外在消費(fèi)價(jià)值，例如某品牌質(zhì)量有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費(fèi)價(jià)值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費(fèi)者在精神上的需要，對消費(fèi)者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M(fèi)價(jià)值和內(nèi)在的精神指向價(jià)值，這是品牌經(jīng)營的長勝之道。

我們都可以很輕松的說出多種品牌消費(fèi)價(jià)值打造的途徑，例如用最好的原料，在最好的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中，使用最好的制造設(shè)備，貫穿最好的工藝，取最好的名字等等。我們通過種種努力獲得的產(chǎn)品在已經(jīng)擁有了外在的消費(fèi)價(jià)值后，我們接下來唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。

這樣的例子不勝枚舉，享譽(yù)世界的ZIPPO打火機(jī)就是這樣成功的。熟悉和熱愛ZIPPO的人總是會變著法子展示自己ZIPPO的與眾不同，并且對于ZIPPO的諸多傳奇故事津津樂道，而發(fā)明ZIPPO的初衷卻只是滿足“它管用”的主旨。ZIPPO在72載光陰荏苒中用品質(zhì)塑造了一個(gè)個(gè)真實(shí)動(dòng)人的故事，ZIPPO公司則始終保持ZIPPO這種設(shè)計(jì)風(fēng)格至今，在有意和無意之間打造出了ZIPPO獨(dú)有的品牌文化，ZIPPO的品牌價(jià)值隨著ZIPPO受到持久的顧客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已經(jīng)成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可樂放言：只要我的品牌還在，哪怕我的工廠不在，我依然會雄風(fēng)再起。

我們的很多制造業(yè)主成天沉湎于如何提升產(chǎn)品的質(zhì)量，而卻忽略了賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，從而也失去了借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用品牌行銷而三級跳的機(jī)會。我們以老字號的茶葉為例，很多茶葉已經(jīng)通過了最嚴(yán)格的有機(jī)食品認(rèn)證和原產(chǎn)地認(rèn)證，質(zhì)量已經(jīng)趨近完美，而由于沒有很好的將產(chǎn)品外在的消費(fèi)價(jià)值拔高到消費(fèi)者的自我歸屬的內(nèi)在價(jià)值層面，縱使是流傳數(shù)百年的老字號也一蹶不振。究其原因就是，顧客對于老字號的認(rèn)知仍停留在它具有強(qiáng)大的質(zhì)量保證，值得信賴，而這一切別的老字號茶葉同樣可以滿足。相反，對于滿足顧客在精神訴求或者暗示顧客自發(fā)進(jìn)行自我歸屬方面，所做一切水平委實(shí)不敢恭維。

由此我們得出，這種低凹的品牌理念是造成市場上缺少暗示自我歸屬的精神訴求類品牌的稀缺。仔細(xì)觀察一下，具備成為這種品牌潛質(zhì)的外在消費(fèi)價(jià)值品牌并不少，這也為善于品牌整合營銷的操作者提供了巨大的市場機(jī)遇。

其實(shí)品牌價(jià)值的形成取決于打造這個(gè)品牌時(shí)的銷售主張，銷售主張泛濫陳舊的，往往會自然成為消費(fèi)價(jià)值品牌，銷售主張獨(dú)特生動(dòng)的，往往會有機(jī)會成為精神訴求類品牌。

價(jià)值品牌的分類

按照我們對品牌價(jià)值指向的歸納，我們得出了消費(fèi)價(jià)值品牌和精神訴求價(jià)值品牌兩大類。而依據(jù)購買力、購買動(dòng)機(jī)和市場份額我們往往可以將這兩類品牌再劃分得更明晰：

1、普通品牌。又可稱為一般品牌或者高取代度品牌，這類品牌主要以質(zhì)量訴求為進(jìn)入市場的銷售主張，通常是受產(chǎn)品利潤及資金實(shí)力限制而沒有詳細(xì)的品牌規(guī)劃，屬消費(fèi)價(jià)值品牌；

2、地域品牌。又可稱為地方品牌，這些品牌往往是“某某省著名商標(biāo)”的獲得者，這些品牌雖然完成了一定的資本積累，但桎梏于經(jīng)營意識而未敢謀求更大發(fā)展，在地方市場往往表現(xiàn)不俗，而通常又會出現(xiàn)“過村無店”的現(xiàn)象，即在外域銷售乏力，仍屬消費(fèi)價(jià)值品牌；

3、主導(dǎo)品牌。又可以稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，這類品牌通常是家喻戶曉，這類品牌還由于有強(qiáng)大的傳播支持而在各級市場出類拔萃，但這類品牌中又會出現(xiàn)多極現(xiàn)象，有的仍是消費(fèi)價(jià)值品牌，是以性價(jià)比打天下的，有的則依托多品牌策略瓜分細(xì)分市場而成為市場核心品牌，只有少數(shù)一部分再向精神訴求價(jià)值品牌靠攏；

4、頂尖品牌。這類品牌又稱高端品牌，通常價(jià)格較同類更勝一籌，口碑也很不錯(cuò)，但是并不能像主導(dǎo)品牌一樣成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有可能在細(xì)分市場謀求一席之地；

5、奢侈品品牌。我們有理由認(rèn)為奢侈品品牌不雷同于頂尖品牌，因?yàn)轫敿馄放仆ǔ？梢酝ㄟ^完美品質(zhì)和品牌包裝在短期誕生，而對于一件奢侈品而言，它的風(fēng)格決非一蹴而就的，奢侈品多數(shù)是蘊(yùn)涵了藝術(shù)價(jià)值與歷史痕跡的，奢侈品本身就是一本令人嘆為觀止的讀物，自接觸它的那一刻，你必須臣服，而且是由衷的臣服。

全球的品牌不計(jì)其數(shù)，每個(gè)行業(yè)都有表現(xiàn)十分出眾的品牌，汽車的Benz，IT的微軟，石油的殼牌等。但是不是每個(gè)行業(yè)都可以出現(xiàn)奢侈品品牌，迄今為止世界上的奢侈品品牌不過幾十個(gè)，而今這些奢侈品品牌的生存環(huán)境也發(fā)生了微妙的變化，以奢侈為品牌核心價(jià)值顯然不足以使奢侈品品牌長青。

價(jià)值品牌的生存土壤

我們在創(chuàng)造了有價(jià)值的品牌后，無論是升騰它或者包裝它，我們都必須保證這個(gè)品牌還活著，還能為一定消費(fèi)者所接納。我們同樣以上述的五中品牌為例，講述一下它們在競爭中對于生存土壤的各自要求。

首先是普通品牌，它需要什么樣的條件得以存活？我們清楚，普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成產(chǎn)品利潤有限，獲利多數(shù)依賴與形成規(guī)模，這要求它在原料供給、質(zhì)量控制等方面有不凡表現(xiàn)，另外市場總量不能萎縮，行業(yè)內(nèi)也不能出現(xiàn)品牌經(jīng)營走向，否則它就難以為繼。

其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市場容量外，最棘手的是顧客消費(fèi)取向發(fā)生轉(zhuǎn)移，或者更高層次的品牌屠殺地域市場，由于有資金積累，這類品牌多數(shù)會選擇拼一陣子看看風(fēng)向，而又多數(shù)被主導(dǎo)品牌兼并。

再次是主導(dǎo)品牌，主導(dǎo)品牌最重要的生存土壤是什么呢？其實(shí)很簡單，就是操作這個(gè)品牌的經(jīng)營當(dāng)局對品牌戰(zhàn)略發(fā)生重大變革，或者改變品牌投資方向，例如在飲料市場做成了老大后，突然熱衷開發(fā)地產(chǎn)了，這時(shí)稍微停頓就有可能被次之的品牌取代龍頭位置。

接著是頂尖品牌，頂尖品牌往往具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，打動(dòng)顧客的是它們對于細(xì)節(jié)完美的控制，頂尖品牌的顧客往往并不以性價(jià)比作為購買決定因素，而會考慮做首吃螃蟹的人來標(biāo)榜自己。因此，頂尖品牌的長治久安需要不斷的制造出新的需求趨勢把對手拋在腦后，持久的差異性戰(zhàn)略是頂尖品牌得以生存的必須土壤。

最后我們來談?wù)勆莩奁菲放?。很多人通常會認(rèn)為奢侈品總是奇跡，奢侈品的成功并沒有多少痕跡可尋，正如奢侈品漸漸變得不景氣一樣。其實(shí)，奢侈品與其它品牌一樣具有一些顯著的特征。第一，奢侈品必須有深厚的人文背景做后盾，否則，僅僅以價(jià)格令人咋舌是不足以稱為奢侈品的，例如一些奢侈品流傳的獨(dú)特的工藝本身就具有傳世價(jià)值，這些產(chǎn)品本身就是某種文化的歷史見證；第二，奢侈品有明顯的地域特征，引用現(xiàn)今的說法，即奢侈品的原產(chǎn)地概念，原產(chǎn)地是保護(hù)奢侈品奢侈但不泛濫的重要手段，同時(shí)原產(chǎn)地的環(huán)境或氣候都會對奢侈品品質(zhì)產(chǎn)生重大影響，甚至是生成該奢侈品的必需條件，如法國的波爾多紅酒就是鮮活的例證；第三，奢侈品總是秉執(zhí)亙古不變的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“貴在堅(jiān)持”，沒有對于個(gè)性及內(nèi)涵的秉執(zhí)，就不會有奢侈品的延續(xù)。

價(jià)值品牌如何鞏固品牌價(jià)值

當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)不具備任何價(jià)值時(shí)，我們就不再稱呼它為價(jià)值品牌，而是應(yīng)該棄之如敝屣。辛勞打造的價(jià)值品牌該如何鞏固它內(nèi)在的品牌價(jià)值呢？這是每個(gè)品牌所有者和經(jīng)營者都關(guān)心的問題。

我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥，曾經(jīng)因?yàn)楸黄毓夂环N“PPA”成分而差點(diǎn)消殆，好在其東家中美史克對“康泰克”進(jìn)行了必要的品牌危機(jī)公關(guān)，終于使得這個(gè)中國感冒藥的長青樹品牌得以保全。我們視“康泰克”為頂尖品牌，因此，要鞏固頂尖品牌價(jià)值，我們的價(jià)值品牌得建立一定的危機(jī)防御及解決機(jī)構(gòu)，同時(shí)要增強(qiáng)品結(jié)構(gòu)對市場的抗病毒能力。

立頓紅茶應(yīng)該說是速溶紅茶中的主導(dǎo)品牌，而時(shí)下正在進(jìn)行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對它的逐漸關(guān)注，立頓的銷售將受到影響，但影響不大。為什么呢？因?yàn)榱㈩D是市場的主導(dǎo)品牌，并且在該市場沒有可供替代的亞軍品牌，因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下，最終此事會不了了之。我們假設(shè)立頓是占速溶紅茶市場總量30%的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而第二品牌與立頓的差距為5%，那么這次立頓的“訂書釘事件”對手只要“駕馭”的好，立頓占領(lǐng)的速溶茶市場說不定銷量立即滑坡。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌千萬不要讓亞軍品牌找到顛覆自己的機(jī)會，風(fēng)水才可獨(dú)享。

如今連大米也搖身一變成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特質(zhì)而言是不具備成為主導(dǎo)品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延續(xù)品牌價(jià)值的出路就是永遠(yuǎn)不要試圖成為主導(dǎo)品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌，它永遠(yuǎn)只能通過支品牌去占領(lǐng)細(xì)分市場而成為該市場的主導(dǎo)或頂尖品牌，但不排除隨著支品牌在細(xì)分市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)而拉動(dòng)核心品牌在普通品牌群中的認(rèn)知。

我們再得出了奢侈品的一些共性后，再看看每況愈下的奢侈品市場表現(xiàn)，我們只有建議這些現(xiàn)有奢侈品品牌的所有者去追溯一下他們先輩對此品牌的經(jīng)營思想。或許讓顧客在奢侈品品牌身上找到歷史和自己的合影才是奢侈品的唯一出路。在OEM成為次主流制造方式的今天，奢侈品們更愿意通過原產(chǎn)地認(rèn)證來鞏固自己的地位，雖然這一舉措會放棄它們的利潤最大化，因此我們斷言，利潤最大化并非奢侈品的惟一訴求，奢侈品更多要考慮的是如何永續(xù)經(jīng)營穩(wěn)不落。

篇(3)

企業(yè)價(jià)值管理又稱為企業(yè)基于價(jià)值的管理，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其利潤最大化和價(jià)值最大化而進(jìn)行的一種基于價(jià)值的企業(yè)管理方法，主要是指企業(yè)將管理行為引入到企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)中，通過組織的遠(yuǎn)景，企業(yè)設(shè)定符合企業(yè)文化的一系列價(jià)值信念，并且將這些具體落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)和員工的工作上，對于與企業(yè)價(jià)值信念相一致的工作問題，員工可以不必請示而直接執(zhí)行工作或解決問題。而企業(yè)的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型主要是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化而調(diào)整企業(yè)的財(cái)務(wù)管理模式以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)的財(cái)務(wù)管理定位主要有三種：核算型、價(jià)值管理型和風(fēng)險(xiǎn)控制型。其中，核算型財(cái)務(wù)管理的主要功能是記賬，和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)分開，屬于事后分析型，不能支持領(lǐng)導(dǎo)決策；價(jià)值管理型財(cái)務(wù)管理參與經(jīng)營活動(dòng)并起重要的作用，研究撐開到利潤空間，屬于事前事中分析，支持領(lǐng)導(dǎo)決策；而風(fēng)險(xiǎn)控制型財(cái)務(wù)管理主要是分析企業(yè)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)、制定風(fēng)險(xiǎn)控制預(yù)案、主導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、支持領(lǐng)導(dǎo)決策，并實(shí)施價(jià)值鏈管理。這三種財(cái)務(wù)管理定位有著明顯的區(qū)別，主要在風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)觀念、信息理財(cái)觀念和知識理財(cái)觀念上有所不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇合適的財(cái)務(wù)管理模式以提升企業(yè)的價(jià)值。

二、傳統(tǒng)企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問題

財(cái)務(wù)管理是企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)中的重要內(nèi)容之一，也是企業(yè)管理的核心環(huán)節(jié)，在企業(yè)的所有管理工作中占據(jù)著舉足輕重的地位。企業(yè)開展財(cái)務(wù)管理是為了更好地進(jìn)行對內(nèi)日常事務(wù)的管理和對外業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展，是為了在保持企業(yè)正常經(jīng)營管理活動(dòng)的情況下盡可能地降低企業(yè)經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)經(jīng)營管理成本，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)收益。因而，一直以來，各個(gè)企業(yè)對于財(cái)務(wù)管理給予了高度的重視，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)成效，但是，從總體上而言，還是存在一些問題，嚴(yán)重影響了企業(yè)價(jià)值的提升。

（一）觀念落后，對價(jià)值管理和財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型意識淡薄

財(cái)務(wù)管理對于企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)具有十分重要的作用，一直以來，許多企業(yè)都對自身的財(cái)務(wù)管理給予了一定程度的關(guān)注，甚至少數(shù)企業(yè)有一套運(yùn)用成熟的財(cái)務(wù)管理體系。但是，從總體上而言，由于長期以來受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響和客觀環(huán)境的制約，大部分企業(yè)對于財(cái)務(wù)管理對企業(yè)價(jià)值的提升的重要意義還缺乏足夠的認(rèn)識。有些企業(yè)的財(cái)務(wù)從業(yè)人員本身并不是財(cái)務(wù)人員出身，沒有接受過財(cái)務(wù)知識的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，對于財(cái)務(wù)的理解主要是以記賬和財(cái)務(wù)報(bào)銷為主，沒有系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理理念和企業(yè)價(jià)值管理理念，根本意識不到企業(yè)價(jià)值提升和企業(yè)財(cái)務(wù)管理模式之間的關(guān)系。而由于長期以來的錯(cuò)誤經(jīng)營理念，很多企業(yè)相關(guān)決策者認(rèn)為企業(yè)價(jià)值提升和利潤的增加主要是依賴于企業(yè)銷售管理環(huán)節(jié)或企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)管理，忽視財(cái)務(wù)管理對于企業(yè)價(jià)值的重要性，致使企業(yè)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)管理模式嚴(yán)重阻礙了企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和企業(yè)價(jià)值的提升。

（二）傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理缺乏完善的預(yù)算管理體制

預(yù)算管理是對企業(yè)未來經(jīng)營活動(dòng)和財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測和籌劃，有助于企業(yè)最大程度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的目標(biāo)，需要企業(yè)全體部門的積極參與才能完成。但是，部分企業(yè)的員工認(rèn)為預(yù)算是財(cái)務(wù)部門的職責(zé)，在財(cái)務(wù)部門進(jìn)行企業(yè)預(yù)算行為時(shí)不配合，妨礙了企業(yè)的預(yù)算管理。更嚴(yán)重的是，大部分企業(yè)缺乏完善的預(yù)算管理體制，缺少比較專業(yè)的預(yù)算人員，對于企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算管理，主要是根據(jù)企業(yè)以往經(jīng)營管理活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)和指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行預(yù)測，在企業(yè)其他部門不配合的情況下，沒有對企業(yè)的未來經(jīng)營活動(dòng)做出有效的分析和評估，從而使得得出的預(yù)算結(jié)果不能反映實(shí)際情況，缺乏客觀性，致使企業(yè)財(cái)務(wù)部門在企業(yè)后期經(jīng)營活動(dòng)中需不斷地調(diào)整財(cái)務(wù)預(yù)算，增加了企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)的難度和成本。

（三）企業(yè)對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的分析與控制力度不足

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是由于各種難以預(yù)料和控制的因素而使企業(yè)在發(fā)生財(cái)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)造成的財(cái)務(wù)狀況不穩(wěn)定，從而使企業(yè)遭受到損失，甚至有可能使得企業(yè)出現(xiàn)生存困難或破產(chǎn)的情況。但是，由于企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的不健全或企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)不高等原因，使得部分企業(yè)對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的分析和控制力度不足，企業(yè)的相關(guān)決策者和財(cái)務(wù)人員對企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)缺少足夠的認(rèn)識，不能從根本上把握風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)，對于風(fēng)險(xiǎn)的防范意識和防范能力不高，沒有建立相關(guān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)急措施，使得企業(yè)在發(fā)生財(cái)務(wù)問題時(shí)才去了解相關(guān)的情況，研究解決問題的措施，被動(dòng)地去應(yīng)對企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，容易錯(cuò)過財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的最佳防范時(shí)間，造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失。

（四）財(cái)務(wù)信息對企業(yè)相關(guān)決策的支持力度不大

企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況直接反映了企業(yè)的經(jīng)營管理狀況，能夠清楚地體現(xiàn)出企業(yè)的資產(chǎn)狀況、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)狀況和企業(yè)盈利等重要信息，為企業(yè)未來規(guī)劃提供決策依據(jù)。但是，由于財(cái)務(wù)管理手段落后、信息化程度不高等原因?qū)е仑?cái)務(wù)部門提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、不及時(shí)，對于實(shí)際資產(chǎn)的數(shù)額把握不準(zhǔn)確、獲得真實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)困難，財(cái)務(wù)管理決策和分析的基礎(chǔ)是財(cái)務(wù)信息，信息的真實(shí)性和有用性直接影響到管理決策的分析和確定，在錯(cuò)誤的財(cái)務(wù)信息上得出的錯(cuò)誤分析結(jié)論，難以進(jìn)行決策或者做出錯(cuò)誤的決策，嚴(yán)重制約了企業(yè)財(cái)務(wù)管理發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

三、加快價(jià)值管理環(huán)境下企業(yè)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要措施

目前，部分企業(yè)現(xiàn)行的財(cái)務(wù)管理模式并不適合企業(yè)提升自身的價(jià)值、增加企業(yè)受益，因此，企業(yè)應(yīng)將企業(yè)價(jià)值管理和企業(yè)的財(cái)務(wù)管理聯(lián)系在一起，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)財(cái)務(wù)管理模式來提升企業(yè)的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的長期快速發(fā)展。為加快價(jià)值管理環(huán)境下企業(yè)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型的質(zhì)量，特提出以下重要措施。

（一）轉(zhuǎn)變觀念、加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立以價(jià)值提升為目的的企業(yè)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型理念

企業(yè)財(cái)務(wù)管理是企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的重要戰(zhàn)略支持，不僅是企業(yè)日常管理活動(dòng)的重要內(nèi)容和主要工具，也是企業(yè)價(jià)值的直接創(chuàng)造動(dòng)力之一。適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)管理不僅可以為企業(yè)經(jīng)營者和決策者提供企業(yè)未來戰(zhàn)略規(guī)劃依據(jù)、降低企業(yè)的經(jīng)營管理成本、增加企業(yè)價(jià)值，而且貫穿于企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，必須給予高度的重視。財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，即以戰(zhàn)略的眼光來建立和規(guī)劃企業(yè)的財(cái)務(wù)管理體系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。合適的財(cái)務(wù)管理模式不僅能夠創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，而且能夠支持和保持企業(yè)價(jià)值，相反地，不適的財(cái)務(wù)管理模式將嚴(yán)重阻礙企業(yè)價(jià)值的提升。因此，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)對企業(yè)相關(guān)決策者和財(cái)務(wù)人員乃至整個(gè)企業(yè)員工的培訓(xùn)，在整個(gè)企業(yè)形成良好的價(jià)值管理和財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型意識，將財(cái)務(wù)管理由核算事務(wù)型轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值管理型，樹立以價(jià)值提升為目的的企業(yè)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型理念，從而形成一套完善的企業(yè)財(cái)務(wù)管理模式以促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的增加。

（二）重視預(yù)算管理，建立基于價(jià)值管理的全面預(yù)算管理體系

財(cái)務(wù)預(yù)算是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的基本控制方法，對于企業(yè)的價(jià)值管理具有十分重要的作用，必須給予高度的重視。企業(yè)應(yīng)將自身的預(yù)算管理建立在提升企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素配置企業(yè)的資源，建立基于價(jià)值管理的全面預(yù)算管理體系，突出價(jià)值創(chuàng)造對于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的牽引作用。企業(yè)實(shí)行全面預(yù)算管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化配置和企業(yè)價(jià)值最大化的重要方法，可以根據(jù)企業(yè)做出的預(yù)算，合理地分配企業(yè)的內(nèi)外部資源，并將這些資源進(jìn)行全面的安排，以市場為導(dǎo)向，全員參與，將價(jià)值增加作為目的，將相應(yīng)的財(cái)務(wù)預(yù)算管理作為核心，對企業(yè)的整個(gè)財(cái)務(wù)管理過程和經(jīng)營管理活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和監(jiān)督管理，從而促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的不斷提升。

（三）提高財(cái)務(wù)信息的準(zhǔn)確性和使用效率，以主動(dòng)效益評價(jià)為生產(chǎn)經(jīng)營提供決策依據(jù)

企業(yè)管理者和決策者可以通過企業(yè)財(cái)務(wù)部門提交的各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)表得知企業(yè)的成長速度和發(fā)展態(tài)勢，同時(shí)，結(jié)合國家的相關(guān)政策和行業(yè)的相關(guān)趨勢等情況，預(yù)測出企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢，以便快速、準(zhǔn)確地把握企業(yè)未來的投資方向和發(fā)展方向，對于企業(yè)的長期快速發(fā)展具有十分重要的意義。企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的財(cái)務(wù)信息管理系統(tǒng)，提高財(cái)務(wù)信息的準(zhǔn)確性和使用效率，將傳統(tǒng)財(cái)務(wù)在企業(yè)日常經(jīng)營管理活動(dòng)中的事后分析狀況轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑霸u價(jià)，利用現(xiàn)有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和企業(yè)其他經(jīng)營管理信息，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，預(yù)測企業(yè)未來經(jīng)營管理活動(dòng)在財(cái)務(wù)報(bào)表中的體現(xiàn)，從而使得財(cái)務(wù)管理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾鲃?dòng)效益評價(jià)為生產(chǎn)經(jīng)營提供決策支持，最終獲得價(jià)值增值。

四、結(jié)束語

篇(4)

論文內(nèi)容提要決定村莊治理狀況的一個(gè)重要指標(biāo)是村莊自主生產(chǎn)價(jià)值能力的強(qiáng)弱。而較強(qiáng)的村莊價(jià)值生產(chǎn)能力，有助于達(dá)到村莊善治，并有助于將廣大的農(nóng)村建設(shè)為中國現(xiàn)代化的穩(wěn)定基礎(chǔ)。對此，國家可以通過財(cái)政及行政支持，來提高村莊自主生產(chǎn)價(jià)值的能力。

一

村莊是一個(gè)熟人社會，在這個(gè)熟人社會中，大家彼此了解，相互熟識。因?yàn)殚L期共同生活，并且有未來仍然共同生活的預(yù)期，村民便會在乎他人的評價(jià)，希望獲得道理上的理解、支持。在這個(gè)熟人社會中，村民的一言一行都十分真實(shí)，幾乎沒有人可以瞞得過他人。村民也不僅僅在乎一時(shí)一地的得失，而希望此時(shí)的言行可以獲得彼時(shí)的報(bào)償，或此時(shí)的言行就是對彼時(shí)的報(bào)償。村民便因此有著不同于理性人的道德人邏輯，有著對異端行為的強(qiáng)烈譴責(zé)，和對在理行為的有力贊賞。

村民不僅生活在一個(gè)物質(zhì)的世界，而且生活在一個(gè)道義的世界。村民因此不僅看重物質(zhì)的好處，而且看重道義的好處。在這樣的世界中，村民的行為目的，就不僅在于獲取物質(zhì)利益，而且希望得到價(jià)值收益。這樣的村莊，就是一個(gè)具有自主生產(chǎn)價(jià)值能力的村莊。在這樣的村莊中，村民會在乎是否有理，有無面子等表達(dá)性的收益，村莊的輿論因此有力，村莊預(yù)期也因此更為長遠(yuǎn)（這正是村莊是否具有自主生產(chǎn)價(jià)值能力的標(biāo)志與原因，它們總是一體的）。

在一個(gè)具有自主生產(chǎn)價(jià)值能力的村莊，村莊精英因?yàn)榇甯刹渴枪猜毼欢敢鈸?dān)任，村干部職位不僅具有作為中心人物的榮耀，并因此成為村莊不同派系勢力爭奪的目標(biāo)，而且具有向村民表現(xiàn)自己才情，并因此獲得村民尊重的機(jī)會。當(dāng)上村干部，不僅表明自己是村中精英，而且可以通過在任期間一系列雄心勃勃的計(jì)劃來向村民證明，自己甚至比村民想象的更為優(yōu)秀。

在一個(gè)具有自主生產(chǎn)價(jià)值能力的村莊，村干部職位總是被村中精英所競爭。村干部的行為往往不會與村莊的輿論反著來。村干部可能也想得到經(jīng)濟(jì)上的好處，卻不至于用村民認(rèn)為是的手段去獲取。村干部會為鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦些事情，卻不愿冒著被挨罵的風(fēng)險(xiǎn)。總之，村干部的所作所為，更多的是考慮當(dāng)前及長遠(yuǎn)的后果，他們會深思熟慮，而不會由著性子和私人利益胡來。

村莊具有自主生產(chǎn)價(jià)值的能力，村民就會在乎表達(dá)性的收益。村民不會為了現(xiàn)時(shí)的丁點(diǎn)利益而放棄長遠(yuǎn)預(yù)期，他們有著做人的基本原則，不會隨意破壞公共利益。搭便車的行為雖然可能難免，但村莊輿論一旦明確，即使吃虧也要隨大流。雖然可能從外來制度中獲取個(gè)人利益，卻沒有人愿意與村中“習(xí)慣法”作對。例如，雖然國家《土地承包法》規(guī)定承包土地30年不變，但土地是集體的，人人都要靠土地吃飯，幾年下來，有的農(nóng)戶人均土地較其他農(nóng)戶多很多，土地當(dāng)然要調(diào)整，雖然調(diào)出土地的農(nóng)戶內(nèi)心希望嚴(yán)格落實(shí)承包土地30年不變的國家法律，他們卻不會公開講出來。

在有著自主生產(chǎn)價(jià)值能力的村莊，搭便車行為相對較少，公益事業(yè)比較容易響應(yīng)，公共物品相對較多。同時(shí)，村干部不會為了蠅頭小利而犧牲村莊公益，村干部在組織村莊公共事務(wù)中，因?yàn)楣亩儆腥隧斉＃鍎?wù)管理相對良好有序。村莊合作能力較強(qiáng)，村莊自主生產(chǎn)秩序的能力較高。

在一些中國傳統(tǒng)的村莊社會中，因?yàn)榇迩f生活封閉而穩(wěn)定，加之村民之間相互合作的壓力始終存在，而產(chǎn)生了村莊內(nèi)部的道義評價(jià)機(jī)制，并因此具備一定程度的自主生產(chǎn)價(jià)值的能力。在這些村莊社會中，村莊自主生產(chǎn)秩序的能力很強(qiáng)，農(nóng)民的生老病死、社會治安、道路修建及鰥寡孤獨(dú)者的照顧，都有一套自行解決和維系的機(jī)制。

二

考察村莊是否具有自主生產(chǎn)價(jià)值的能力，可以通過考察村干部職位對村莊精英非經(jīng)濟(jì)方面吸引力的大小，和村民對村干部職位的評價(jià)來作出。同時(shí)還可以有一些更為細(xì)致的指標(biāo)，比如在明顯合乎公共利益的事務(wù)中是否出現(xiàn)反對者，承包土地小調(diào)整能否實(shí)施，有無及有多少村民利用制度來公開反對“習(xí)慣法”（比如山東農(nóng)村農(nóng)民普遍認(rèn)為承包地小調(diào)整有道理，卻頻頻出現(xiàn)那些土地較多者借國家土地承包法規(guī)定承包土地30年不變的條文，來反對村干部調(diào)地，并因此頻頻上訪等），村民是否在乎他人的評價(jià)，是否關(guān)心聲譽(yù)，是否在乎村莊內(nèi)標(biāo)志性建筑的競爭，是否講理（村莊的道理），等等。

反過來，我們也可以從結(jié)果上來反推村莊是否具有自主生產(chǎn)價(jià)值的能力。村莊秩序較好，合作力強(qiáng)，公共物品供給充足，公益事業(yè)有所保障，村級債務(wù)較少，村集體資產(chǎn)沒有被破壞性賣掉的村莊，村民的主要收入用于建房等長期投資，就是自主生產(chǎn)價(jià)值能力較強(qiáng)的村莊。

自主生產(chǎn)價(jià)值能力強(qiáng)的村莊，是村莊生活面向朝內(nèi)的村莊，是有大量“莊外的莊里人”的村莊，是“第三種力量”發(fā)揮作用的村莊，是社區(qū)記憶強(qiáng)的村莊，是村莊社會關(guān)聯(lián)度高的村莊，也就是具有共同體特征的村莊。在這樣的村莊中，村民生活朝向村內(nèi)，因此在乎其他村民的評價(jià)；外出工作的村民很難斷絕與村莊的聯(lián)系，他們關(guān)心村莊的事務(wù)，并因此成為“莊外的莊里人”；成為村莊治理中除村干部和村民以外的“第三種力量”。

如果從當(dāng)今中國農(nóng)村的情況來看，自主生產(chǎn)價(jià)值能力較強(qiáng)的標(biāo)志，正是那些宗族和地方傳統(tǒng)重建較為完整的村莊，是那些理性人邏輯沒有完全浸蝕村民，而地方性知識可以發(fā)揮作用的村莊。

三

列出村莊自主生產(chǎn)價(jià)值能力，有助于理解鄉(xiāng)村治理中的諸多事務(wù)。因?yàn)榇迩f價(jià)值生產(chǎn)能力強(qiáng)，村干部職位對村莊精英具有吸引力。村莊精英愿意當(dāng)村干部，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為當(dāng)村干部可以獲得體面和尊嚴(yán)，可以為本宗族增加榮耀等。因此，在這類村莊中，無論是村黨支部還是村委會的干部，都在乎村民的好評，而在對待鄉(xiāng)鎮(zhèn)要求與村民利益上，偏向村民利益。這也是時(shí)期，南方農(nóng)村普遍出現(xiàn)村莊秘密共守和瞞產(chǎn)私分的原因，至今仍然如此。在村黨支部與村委會的關(guān)系上，也因此不會出現(xiàn)村黨支部傾向作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)人，而村委會作為村莊的人，而展開對立的事情。

村莊自主價(jià)值生產(chǎn)能力也是理解村莊事務(wù)的重要指標(biāo)。在某些村莊，村民主要的經(jīng)濟(jì)收入用于長期投資，比如河南農(nóng)民關(guān)心的兩大人生任務(wù)，一是建房，二是為兒子娶媳婦，而在短期消費(fèi)上極其節(jié)儉。而有些農(nóng)村，主要經(jīng)濟(jì)收入用于購買短期消費(fèi)品，如吃穿較好，購買生活奢侈品等。在同等經(jīng)濟(jì)收入的情況下，一些農(nóng)村農(nóng)民將幾乎所有收入用于建房，住房寬敞明亮；一些農(nóng)村將大部分收入用于生活性的消費(fèi)，住房卻破敗不堪；一些農(nóng)村注重外在的裝飾，而另一些農(nóng)村卻關(guān)注個(gè)人的享受。自主價(jià)值生產(chǎn)能力強(qiáng)的村莊，更為關(guān)注長期投資，反之則會凸顯短期利益。

具有自主生產(chǎn)價(jià)值能力的村莊，并非只是宗族村莊。因?yàn)樯a(chǎn)價(jià)值的能力，本質(zhì)上是為村干部和村民行為提供意義說明的能力。一個(gè)具有自主生產(chǎn)價(jià)值能力的村莊，一定是一個(gè)有著共同體意識的村莊?，F(xiàn)代傳媒和市場經(jīng)濟(jì)不斷地瓦解和破壞著村莊的共同體意識。但是，今天的村莊依然有著作為共同體來建設(shè)的諸多潛力，其中之一是土地的集體所有。如果允許村民自愿決定土地的小調(diào)整，則可以調(diào)動(dòng)村民關(guān)心村莊事務(wù)的那部分力量。國家財(cái)政收入主要來自工商業(yè)和城市，向農(nóng)村轉(zhuǎn)移支付不僅具有道義上的合理性，而且有著現(xiàn)實(shí)的可能性。如果國家不斷給村莊一些財(cái)政轉(zhuǎn)移支付，用于建設(shè)與村民共同利益有關(guān)的公益事業(yè)，會有利于村莊共同體的建設(shè)與維系，從而有利于村莊自主生產(chǎn)價(jià)值能力的提高。

篇(5)

1.1數(shù)據(jù)來源與樣本選擇本文手工收集深滬兩市A股主板上市公司2007-2010年年報(bào)中有可供出售金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)損益或有交易性金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)損益的公司。剔除財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)缺失以及利潤總額為負(fù)的樣本公司，共收集持有可供出售金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)的公司為1436家，持有交易性金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)的公司1266家。

1．2模型設(shè)計(jì)與變量選擇目前國內(nèi)用于解釋盈余管理動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)均機(jī)會主義觀點(diǎn)展開的。因此本文參考吳戰(zhàn)篪等（2009）[5]的盈余管理指標(biāo)，將“利潤平滑”作為我國上市公司盈余管理的動(dòng)機(jī)。在此基礎(chǔ)上分別設(shè)計(jì)了交易性金融資產(chǎn)和可供出售金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)投資收益的盈余管理模型。模型（1）選取持有可供出售金融公允價(jià)值變動(dòng)的公司，檢驗(yàn)可供出售金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)投資收益的盈余管理行為；模型（2）選取持有交易性金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)的公司，檢驗(yàn)交易性金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)投資收益的盈余管理行為。模型中被解釋變量Inv表示金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)投資收益占利潤總額的比重，各變量的定義如表1所示。其中，主要變量的含義如下：Inv主要描述金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)投資收益對公司利潤總額的影響。由于上市公司對投資收益附注信息的披露存在較大差異，交易性金融資產(chǎn)和可供出售金融資產(chǎn)的投資收益無法區(qū)分，因此本文借鑒了牟韶紅（2010）[1]的指標(biāo)選取方式，采用扣除聯(lián)營和合營企業(yè)投資收益后的投資收益作為替代數(shù)據(jù)。Tfu和Sfu表示金融資產(chǎn)未實(shí)現(xiàn)投資收益占公司利潤總額的比重。當(dāng)期發(fā)生的公允價(jià)值變動(dòng)損益在處置之前為金融資產(chǎn)的未實(shí)現(xiàn)收益，一旦處置便轉(zhuǎn)化為已實(shí)現(xiàn)收益。因此，我們預(yù)期已實(shí)現(xiàn)收益與未實(shí)現(xiàn)收益存在負(fù)的相關(guān)性。Tfa和Sfa用于衡量兩類金融資產(chǎn)四個(gè)季度之間的波動(dòng)，表明金融資產(chǎn)存在價(jià)值變動(dòng)、出售或購入，這些變化都會間接地影響到已實(shí)現(xiàn)投資收益的大小。波動(dòng)性越大，可能越與本期內(nèi)的數(shù)量變化有關(guān)，即本期發(fā)生出售或購入比較頻繁。此外，借鑒大多數(shù)文獻(xiàn)普遍做法，本文其他控制變量包括公司規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)水平、是否同時(shí)持有另一種金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)、年度變量以及行業(yè)變量。

2實(shí)證結(jié)果與分析

我們的回歸模型均采用多元線性回歸分析，表2列示了各組樣本的回歸結(jié)果。模型1的回歸結(jié)果顯示，盈余管理的系數(shù)顯著為負(fù)，表明盈余下滑的公司通過出售可供出售金融資產(chǎn)實(shí)施了以“利潤平滑”為目的的盈余管理。同時(shí)可供出售金融資產(chǎn)未實(shí)現(xiàn)收益指標(biāo)Sfu顯著為負(fù)、季度波動(dòng)指標(biāo)Sfa顯著為正，表明當(dāng)期存在可供出售金融資產(chǎn)的價(jià)值變動(dòng)、出售或購入行為，這些變化間接地影響到已實(shí)現(xiàn)投資收益的大小，即本期可供出售金融資產(chǎn)交易越頻繁，產(chǎn)生的投資收益占利潤的比重越大。模型2的回歸結(jié)果顯示，變量EM的系數(shù)顯著為負(fù)，表明盈余下滑的上市公司利用交易性金融資產(chǎn)實(shí)施了以“利潤平滑”為目的的盈余管理。但是，交易性金融資產(chǎn)季度波動(dòng)指標(biāo)Tfa并不顯著，說明上市公司并不存在通過頻繁買賣交易性金融資產(chǎn)調(diào)節(jié)其已實(shí)現(xiàn)收益行為。因此我們得出，上市公司通過交易性金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)收益進(jìn)行盈余管理，但是并沒有通過頻繁買賣交易性金融資產(chǎn)“實(shí)現(xiàn)”收益。與此相反，由于可供出售金融資產(chǎn)未實(shí)現(xiàn)收益不直接體現(xiàn)在利潤表的損益科目，因此上市公司會通過頻繁買賣可供出售金融“實(shí)現(xiàn)”收益，達(dá)到盈余管理的目的。

3結(jié)論和啟示

篇(6)

中國有線電視正處于一個(gè)歷史的關(guān)口，即把自己塑造成一個(gè)既有傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)又有現(xiàn)代信息技術(shù)特征的網(wǎng)絡(luò)媒體。這一跨越成功，中國的有線電視會進(jìn)入更廣闊的天空，在中國的媒體領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)起更大的重任。

媒體顧名思義是傳媒和載體的有機(jī)結(jié)合，媒是隨著體的發(fā)展而發(fā)展的，體是隨著媒的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的。人類社會經(jīng)歷了舞臺媒體、紙質(zhì)媒體、廣播媒體發(fā)展到今天的網(wǎng)絡(luò)媒體，是社會進(jìn)步和技術(shù)進(jìn)步合力的結(jié)果。

盡管我們是從因特網(wǎng)首先知道了網(wǎng)絡(luò)媒體的概念，但真正更易為大眾所接受，適合于大眾使用的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是有線電視。

這是因?yàn)椋?/p>

（1）一種媒體要進(jìn)入尋常百姓家應(yīng)該必須為用戶提供物美價(jià)廉的服務(wù)，而電視節(jié)目正是這種服務(wù)的一個(gè)榜樣，她現(xiàn)在是人們喜聞樂見的主流媒體，深入千家萬戶，比其它媒體擁有最廣泛的受眾群體。

（2）有線電視有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模連網(wǎng)的基礎(chǔ)，并且是寬帶、高速率的，為高速交互式業(yè)務(wù)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

（3）媒體是社會的神經(jīng)，媒體具有本身特有的運(yùn)行規(guī)律，她為社會所關(guān)注，為政府所監(jiān)管，相對于因特網(wǎng)，有線電視擁有良好的媒體運(yùn)行機(jī)制和管理基礎(chǔ)。

因此，有線電視作為傳統(tǒng)媒體具有向網(wǎng)絡(luò)媒體過渡的最佳基礎(chǔ)。它既有網(wǎng)絡(luò)媒體賴以發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，又有網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)。在這種優(yōu)越條件基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)媒體是最有生命力的。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)代已經(jīng)到來，并且有線電視應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)媒體的主體，大勢所趨，不可阻擋。我們所應(yīng)做的是面對現(xiàn)實(shí)接納新生，采取積極的對策，讓有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體在我國走得更穩(wěn)更好。

2、有線電視的網(wǎng)絡(luò)媒體特征

盡管有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體的主體剛剛顯現(xiàn)，但我們通過因特網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)媒體在國內(nèi)外局部范圍內(nèi)的進(jìn)展，可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體具有如下一些特征：

（1）生動(dòng)的傳播形象網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎囊括所有的傳統(tǒng)媒體，文本的、音頻的、視頻的，她為傳統(tǒng)媒體提供了一個(gè)巨大的推進(jìn)平臺、一個(gè)低成本的發(fā)行手段，她會成為一個(gè)接口規(guī)范寬松的開放式的基礎(chǔ)設(shè)施。

（2）豐富的傳播內(nèi)涵分布于全世界的數(shù)據(jù)庫都可以為網(wǎng)絡(luò)媒體所用，使人們的生活更加豐富多彩，使人們的工作更加方便快捷。

（3）互動(dòng)的傳播方式媒體由原來的單向、固定的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ァ⒁苿?dòng)方式的傳播，媒體由“廣播”變?yōu)椤皬V取”，用戶將有選擇地“抓取”或使用網(wǎng)絡(luò)上的訊息。因此，注意力爭奪戰(zhàn)將成為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵，媒體的品牌效應(yīng)會越來越重要。

（4）個(gè)性化的服務(wù)方式網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)方式將由原來的單一的服務(wù)向多樣化、個(gè)性化發(fā)展。傳統(tǒng)的電視臺將面臨困境，電視臺的黃金時(shí)段的概念將化為烏有，代之而起的是“我要看的時(shí)間就是黃金時(shí)間”的接受習(xí)慣，頻道眾多，各有所長，觀眾按需自選，不再受過多的時(shí)間限制，從而迫使節(jié)目頻道趨向?qū)ｉT化，節(jié)目質(zhì)量相應(yīng)提高。

（5）集約的運(yùn)營模式媒體運(yùn)營將打破地域限制，由原來離散、小規(guī)模、低效向集團(tuán)化、規(guī)?；⒏咝мD(zhuǎn)變，有線電視將由原來的封閉型走向開放、走向融合。

3、有線電視的網(wǎng)絡(luò)媒體困境及對策

盡管有線電視向網(wǎng)絡(luò)媒體過渡是大勢所趨，但在我國仍有一段艱難的路要走，主要表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)水平對有線電視的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值影響很大。我國的有線電視的發(fā)展過程，一直是有系無統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一的垂直化領(lǐng)導(dǎo)。有線電視網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)城市、每個(gè)縣、甚至每個(gè)小區(qū)自己鋪設(shè)的，雖然范圍非常廣泛，但實(shí)際上彼此并不相聯(lián)。這樣的信息“孤島”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是沒有價(jià)值的，無法發(fā)揮本應(yīng)發(fā)揮出來的巨大作用。另外，各地的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量水平參差不齊，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的使命，有的需要重新改造，有的甚至需要重建。

國家為了提升有線電視網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，已出臺了一系列政策，要求以省、自治區(qū)、直轄市為單位組建企業(yè)化的廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，地（市）縣相應(yīng)建立分公司和子公司，統(tǒng)一經(jīng)營管理廣播電視傳輸業(yè)務(wù)。全國廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司也有望近期成立。另外，廣電正在升級其基礎(chǔ)設(shè)施。2001年底30個(gè)省市骨干線建設(shè)全部完成。國家光纜干線網(wǎng)是雙向的，已經(jīng)建成3萬公里，連通30個(gè)省市。

盡管阻力大、任務(wù)重，相信廣電部門通過經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、業(yè)務(wù)和必要的行政手段，兼顧地方有關(guān)各方利益，能夠把有線電視網(wǎng)絡(luò)建成一個(gè)完整的全國基礎(chǔ)信息大網(wǎng)，不僅可以實(shí)現(xiàn)自身的媒體功能，也可以通過介入電信業(yè)務(wù)，抵御中國加入WTO后外資進(jìn)入電信市場形成的強(qiáng)大資金、技術(shù)優(yōu)勢，并防止外資攝取電信業(yè)壟斷性高額利潤。

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（2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容“內(nèi)容為王，管道為后”，高品質(zhì)的內(nèi)容是確保媒體成功的最關(guān)鍵的因素，與技術(shù)相比，內(nèi)容的重要性更大。盡管有關(guān)有線電視網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)不斷地涌現(xiàn)，但用戶更看中的是自己是否享受到高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)。要想讓網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入尋常百姓家就必須為用戶提供物美價(jià)廉的服務(wù)，除了能提供目前廣播電視能提供的內(nèi)容，例如新聞、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂以及其他內(nèi)容，還應(yīng)能提供能滿足人們不同需求、不同層次的個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)，而且這些節(jié)目還必須具有較高的互動(dòng)性。

要解決網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容匱乏的問題，應(yīng)走網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和內(nèi)容服務(wù)分開的道路，充分保持各自的獨(dú)立性和自主性，各自進(jìn)行市場化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。

有線電視網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立出來以后，可以在有線電視網(wǎng)上搭建2個(gè)信息平臺。一個(gè)是模擬平臺，傳輸目前的幾十套模擬電視節(jié)目及其他一些付費(fèi)頻道節(jié)目。一個(gè)是數(shù)字平臺，除了為未來的數(shù)字電視做準(zhǔn)備外，還可以從事多種信息服務(wù)業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)增值服務(wù)、電信服務(wù)。

有線電視的內(nèi)容走市場化、產(chǎn)業(yè)化后．會極大地繁榮節(jié)目制作市場，實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作多樣化。所謂節(jié)目制作多樣化，是指充分挖掘社會資源，利用和委托一定的社會力量從事節(jié)目制作。未來內(nèi)容制作方式將呈兩極化發(fā)展。一方面，人們利用個(gè)人計(jì)算機(jī)及相關(guān)設(shè)備在家庭制作的內(nèi)容越來越多，一個(gè)或幾個(gè)好的新聞工作者或一個(gè)好的節(jié)目就可能成為一個(gè)頻道的品牌。另一方面，大的內(nèi)容提供商將會涌現(xiàn)，跨領(lǐng)域、跨地域的節(jié)目制作和內(nèi)容提供的傳媒集團(tuán)會組建。隨著媒體內(nèi)容提供渠道的多樣化與分散化，用戶愿意為好的節(jié)目付費(fèi)，“只有垃圾節(jié)目才是免費(fèi)的”這一新的概念會形成。媒體產(chǎn)業(yè)將同時(shí)告別暴利時(shí)代和免費(fèi)時(shí)代，而走向“微利時(shí)代”。

目前，廣播電視臺仍是一個(gè)重要的節(jié)目制作和提供單位，應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵(lì)發(fā)展獨(dú)立的節(jié)目源制作商，委托他們制作節(jié)目。特別是一些專業(yè)性很強(qiáng)的節(jié)目，例如教育、衛(wèi)生等，必須由大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士的參與，和他們采取聯(lián)辦、合辦或分辦的形式，這樣才能獲得社會的認(rèn)可，讓節(jié)目步入良性發(fā)展的軌道，這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體才會給社會帶來新鮮、刺激，為社會發(fā)展增添新的推動(dòng)力。

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體還處在市場的培育階段，有線電視需要做的是將大量的經(jīng)過組織的優(yōu)化信息，推向用戶，并加強(qiáng)宣傳力度，讓用戶以低廉的價(jià)格體會到網(wǎng)絡(luò)媒體的好處，隨著觀眾的增加，才能出現(xiàn)規(guī)模效益，進(jìn)入更高的發(fā)展階段。

（3）國家政策有線電視產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了其具有極強(qiáng)的政治敏感性，有線電視不僅要為公眾提供高質(zhì)量的精神產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，還肩負(fù)著弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和倡導(dǎo)主流意識的重任。因此國家對有線電視的監(jiān)管不僅應(yīng)該而且必要。但是監(jiān)管的具體內(nèi)涵以及具體的監(jiān)管方式對有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響很大。相對于我國有線電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以及公眾的精神、文化、生活需求，我國有線電視的產(chǎn)業(yè)政策還顯不足和滯后。

這主要體現(xiàn)在如下幾方面；

①現(xiàn)行的管理體制只是對有線電視的內(nèi)容供給側(cè)采取政府直辦的方式進(jìn)行控制，這種方式只能保證內(nèi)容供給側(cè)不出事，卻無法保證因缺乏足以吸引公眾的節(jié)目和信息產(chǎn)品而在有線電視市場真正失去政府控制的目標(biāo)。

②政府現(xiàn)在對有線電視的管理還多采用事業(yè)型的內(nèi)部控制制度，相關(guān)法律還顯缺失，這遠(yuǎn)不能適應(yīng)有線電視的產(chǎn)業(yè)化需求，有線電視的產(chǎn)業(yè)化更需要政府從宏觀的角度出發(fā)，對市場進(jìn)行法制化管理，通過建立相應(yīng)制度，在政府的管制下促進(jìn)市場的繁榮和發(fā)展。

③政府對有線電視行業(yè)的管理籠而統(tǒng)之，該嚴(yán)管的內(nèi)容，因管理幅度不夠或管理成本太高，無力監(jiān)管或降低了監(jiān)管能力；不該嚴(yán)管并具有市場價(jià)值的內(nèi)容，因管理太嚴(yán)，而制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在有線電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，政府對內(nèi)容的管理應(yīng)該區(qū)分類別，進(jìn)行分類管理，該嚴(yán)管的要嚴(yán)格控制，該放寬管制的要予以松綁。在目前試圖全部管理的制度下，必然會抑制有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4、有線電視的業(yè)務(wù)分類

有線電視的光纖同軸混合網(wǎng)HFC利用5－40MHZ頻帶作為上行通信用，50－750MHZ作為下行頻帶，這種結(jié)構(gòu)具有非對稱雙向傳輸功能，這使有線電視網(wǎng)絡(luò)具有廉價(jià)、寬帶、多功能的特點(diǎn)，它實(shí)現(xiàn)了分配型信息和交互型信息在有線電視網(wǎng)中的統(tǒng)一。HFC有線電視網(wǎng)絡(luò)的這種特性使其可能成為寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)和信息高速公路的切實(shí)可行的用戶接入網(wǎng)。

所謂分配型業(yè)務(wù)是由網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)給定點(diǎn)向其他位置傳遞單向信息的業(yè)務(wù)，具體包括：

一、不由用戶參與控制的分配型業(yè)務(wù)；

二、由用戶參與控制的分配型業(yè)務(wù)。

所謂交互型業(yè)務(wù)是在用戶間或用戶與主機(jī)間提供雙向信息交換的業(yè)務(wù)，具體包括：

篇(7)

目前，對作業(yè)價(jià)值的認(rèn)識存在一定的片面性。于是產(chǎn)生了違背教育規(guī)律的有害做法。例如：為了彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足，就依借超量的課外作業(yè)來補(bǔ)充；為了取得應(yīng)試中的高分?jǐn)?shù)，頻繁地“練兵”、“模擬”考試……這些做法既削弱了教師的主導(dǎo)作用，又忽視了學(xué)生的主體地位。

怎樣認(rèn)識數(shù)學(xué)作業(yè)的價(jià)值呢？作業(yè)既是反饋、調(diào)控教學(xué)過程的實(shí)踐活動(dòng)，也是在教師的指導(dǎo)下，由學(xué)生獨(dú)立運(yùn)用和親自體驗(yàn)知識、技能的教育過程。通過作業(yè)教學(xué)，使學(xué)生鞏固、內(nèi)化學(xué)得的知識技能，充分發(fā)揮師生雙方的主觀能動(dòng)性，自然產(chǎn)生新的學(xué)習(xí)欲望。

因此，作業(yè)的設(shè)置要符合相應(yīng)階段的教育目標(biāo)要求，要適應(yīng)教材的邏輯結(jié)構(gòu)，要為學(xué)生提供一種順利提取腦中的相關(guān)知識和有利于鞏固、內(nèi)化學(xué)得知識的良好情境。

例1快車、慢車分別從甲、乙兩地同時(shí)相對而行，快車平均每小時(shí)行60千米，4小時(shí)后兩車相遇。相遇后慢車?yán)^續(xù)行駛1小時(shí)，正好行到中點(diǎn)處。甲、乙兩地相距多少千米？（成都市錦江區(qū)1995年畢業(yè)試題）。

若就小學(xué)的方程知識給出如下解答，那就既不符合小學(xué)數(shù)學(xué)教育目標(biāo)要求，也不能適應(yīng)小學(xué)數(shù)學(xué)教材的邏輯結(jié)構(gòu)。

解設(shè)慢車的速度為每小時(shí)x千米，

列方程得（60×4＋4x）÷2＝5x

解方程得x＝40

甲、乙兩地的距離為（60＋40）×4＝400（千米）

答：甲、乙兩地相距400千米。

若在三類分?jǐn)?shù)應(yīng)用題的練習(xí)課中出示該題，即使借助成人的幫助也不能得出如下解法，這就超出了學(xué)生智力的“最近發(fā)展區(qū)”。

解（1）慢車每小時(shí)行全程的幾分之幾？

11

─÷（4＋1）＝─

210

（2）快車行到相遇點(diǎn)行了全程的幾分之幾？

13

1－─×4＝─

105

（3）甲、乙兩地相距多少千米？

3

60×4÷─＝400（千米）

5

1

或60×4÷〔1－─÷（4＋1）×4〕＝400（千米）

2

但是，若將上面的解法放在分?jǐn)?shù)應(yīng)用題的加深復(fù)習(xí)之后，作為學(xué)有余力的學(xué)生的思考題，則既符合階段教學(xué)目標(biāo)要求，也與教材的邏輯結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。

例2如圖（單位：厘米）長方形面積比陰影部分面積多8平方厘米，求圖中x的長度（上海市盧灣區(qū)1995年小學(xué)畢業(yè)升學(xué)試題）。

（附圖{圖}

題中的“長方形”一詞，道明了整個(gè)圖形的特征，使該題的敘述簡單明了，避免了學(xué)生對圖形特征的種種猜疑。這就為學(xué)生提供了回憶運(yùn)用面積計(jì)算公式、相差關(guān)系、線段的和差關(guān)系，并得出下列解答的良好情境。

解（1）陰影三角形的面積

4×6－8＝16（平方厘米）

（2）與陰影三角形等底等高的平行四邊形的面積：16×2＝32（平方厘米）

（3）圖中x＝32÷（6－2）＝8

答：圖中x的長度為8厘米。

通過教師對作業(yè)的評析，達(dá)到評價(jià)教學(xué)過程、檢查教學(xué)效果的目的。并為調(diào)節(jié)控制教學(xué)過程提供信息。數(shù)學(xué)教師要以正確的作業(yè)價(jià)值觀支配作業(yè)教學(xué)，我認(rèn)為，應(yīng)把握以下思想觀點(diǎn)：

第一，選擇的作業(yè)題目要難易適度，有利于激起學(xué)生的認(rèn)知沖突。

前蘇聯(lián)心理學(xué)家維果茨基，在論述教學(xué)與智力發(fā)展的關(guān)系中，創(chuàng)立了“最近發(fā)展區(qū)”的新概念。明確指出：“只有那種走在發(fā)展前面的教學(xué)才是良好的教學(xué)?！币箤W(xué)生具有適度的作業(yè)動(dòng)機(jī)，必須以學(xué)生的認(rèn)知沖突為動(dòng)力。但是，與學(xué)生知識水平相平行的題目，產(chǎn)生不了不斷的心理需要，過難的題目會挫傷學(xué)生參與學(xué)習(xí)活動(dòng)的積極性。

例3選擇題。一件工作，如果甲做5小時(shí)后，由乙來做，3小時(shí)完成；如果乙做9小時(shí)后，由甲來做，也是3小時(shí)完成。甲和乙的工作效率的比是（）（成都市錦江區(qū)1995小學(xué)畢業(yè)試題）。

（1）3∶5（2）3∶1（3）1∶3

該題的難度超過了學(xué)生能力的“最近發(fā)展區(qū)”，產(chǎn)生不了應(yīng)有的認(rèn)知沖突。因?yàn)?，在小學(xué)知識范圍內(nèi)，即使借助教師的幫助，一般的學(xué)生也難以得出下面的轉(zhuǎn)化解法并納入自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

解法（一）：轉(zhuǎn)化成工作效率與工作時(shí)間的反比例關(guān)系。由題意知，甲、乙都做3小時(shí)后所剩的工作量，若由甲完成要2小時(shí)完成，若由乙完成要6小時(shí)。按照工作量一定，工作效率和工作時(shí)間成反比的關(guān)系知：甲和乙工作效率的比是6∶2＝3∶1。

解法（二）：轉(zhuǎn)化成特殊工程問題。由題意知，甲在1小時(shí)完成的工作量與乙在3小時(shí)完成的工作量相等。那么，甲、乙單獨(dú)完成這件工作所需的時(shí)間分別是6小時(shí)、18小時(shí)。設(shè)這件工作的總工作量為整體“

11

1”。甲、乙工作效率的比是─∶─＝3∶1。

618

單調(diào)、枯燥的作業(yè)，啟動(dòng)不了學(xué)生的思維，改變不了不良的思維定勢，會滋生厭倦數(shù)學(xué)的情緒。在作業(yè)教學(xué)中，基本題、綜合題和開放性題建議按6∶3∶1的比例來配置。對綜合題以分析出由基本題所構(gòu)成的邏輯鏈為主要目的，對開放性題應(yīng)立足找準(zhǔn)起核心作用的知識點(diǎn)。

第二，努力克服“應(yīng)試教育”思想的影響，提高學(xué)科教學(xué)素質(zhì)教育的自覺性。

這既是義務(wù)教育的根本要求，也是教育改革的基本方向。在考試前后，不要用超量作業(yè)以備“應(yīng)試”，不要以某些試題叫學(xué)生反復(fù)演練以求高分。否則，得到的是難以挽回的損失。

1

例4甲、乙兩個(gè)糧倉，原來乙倉存糧數(shù)量比甲倉少─，現(xiàn)在把甲

5

1

倉存糧的─放進(jìn)乙倉后，再從乙倉運(yùn)出30噸，這時(shí)兩個(gè)糧倉存糧數(shù)

4

量相同。求甲倉原來存糧多少噸？（北京市海淀區(qū)1995年小學(xué)畢業(yè)試題）。

該題的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，教師無法窮盡所有的類似題型。當(dāng)學(xué)生具有分析分?jǐn)?shù)應(yīng)用題的基本素質(zhì)，能夠抓住尋找“相比量和對應(yīng)分?jǐn)?shù)”這個(gè)關(guān)鍵，就能順利得出如下解法：

分析甲倉原來存糧數(shù)量是單位“1”的量。甲倉現(xiàn)在存糧數(shù)量的

13

對應(yīng)分?jǐn)?shù)是（1－─＝）─；乙倉得到放進(jìn)的糧后的對應(yīng)的分?jǐn)?shù)是（1－

44

111133

─＋─＝）1─；30噸的對應(yīng)分?jǐn)?shù)是1─－─＝─。因此，單位“1”的

542020410

量可求。

113

解30÷（1－─＋─－─）＝100（噸）

544

答：甲倉原來存糧100噸。

在設(shè)計(jì)作業(yè)練習(xí)時(shí)，應(yīng)精心選配習(xí)題。要深刻認(rèn)識到，會機(jī)械性地解一百個(gè)題，不如有創(chuàng)建性地獨(dú)立解答一個(gè)陌生題；認(rèn)真設(shè)置舉一反三的習(xí)題序列，比刻意拼排過去的考題更重要。通過學(xué)生的獨(dú)立作業(yè)，開發(fā)學(xué)生的智力潛能；培養(yǎng)學(xué)生勇于克服困難，認(rèn)真周密的思考習(xí)慣，積極進(jìn)取的探索精神，一絲不茍的學(xué)習(xí)態(tài)度；形成樂觀向上、適應(yīng)能力強(qiáng)，自我教育意識強(qiáng)的良好心態(tài)。

第三，培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)生對作業(yè)的濃厚興趣。

從心理學(xué)的角度來看，作業(yè)興趣是推動(dòng)學(xué)生積極參與作業(yè)活動(dòng)、按時(shí)按質(zhì)完成作業(yè)的最直接最活躍的推動(dòng)力。為此，要交替采用書面作業(yè)、課堂口述、集體討論、習(xí)題歸類編輯等多種作業(yè)方式，要重視能通曉若干傳統(tǒng)題目的典型習(xí)題。評析學(xué)生的作業(yè)時(shí)，要民主地評判正誤，以利激發(fā)學(xué)生的自尊自信。對待作業(yè)中的錯(cuò)誤，要善于發(fā)現(xiàn)不成熟的解答或解法試探中所蘊(yùn)含的思維火花，并給予及時(shí)鼓勵(lì)和支持。正確運(yùn)用例題或作業(yè)題目的變式練習(xí)，以利突出“雙基”的本質(zhì)。

例5農(nóng)業(yè)專業(yè)組計(jì)劃在2400公畝地里播種糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物，播種公畝數(shù)的比是3∶2。兩種作物各播種多少公畝？（六年制小學(xué)數(shù)學(xué)第12冊56頁例1）

為了突出按比例分配中的總數(shù)量、各部分的比和各部分量之間的關(guān)系，為了突出解答該類題目的步驟，可編擬下列變式題目：

（1）農(nóng)業(yè)專業(yè)組播種的糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物的公畝數(shù)的比是3∶2。已知經(jīng)濟(jì)作物播了960公畝。糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物共有多少公畝？

3

（2）有一塊3000公畝的地，農(nóng)業(yè)專業(yè)組將這塊地的─播種糧食作

5

物，其余的按3∶2播種棉花和蔬菜。棉花和蔬菜各播了多少公畝？

對于學(xué)習(xí)信心不強(qiáng)的學(xué)生，可針對其弱點(diǎn)、設(shè)計(jì)出帶有啟發(fā)性或具有專門目的的作業(yè)。通過該類作業(yè)的完成，使他們走出困境，得到驚喜的情感體驗(yàn)，建立起濃厚的數(shù)學(xué)興趣。