序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告營銷分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

目前，高等職業院校的廣告設計課程脫胎于裝潢藝術教育，其教學主要以培養學生廣告視覺表現能力為主，大多是圍繞構成、圖文、版式等在各類廣告上的運用和表現為學習的主要內容，在教學過程中缺少了廣告策略等相關知識的學習，使教學顯得機械而呆板。這種教學形式割裂了廣告設計與其他廣告學相關知識的聯系，造成了學生只懂得廣告設計表現的基礎，而無法融會與廣告相關的市場調研、品牌營銷、大眾傳媒和消費心理等多學科的知識。學生在工作后，設計出來的作品脫離品牌的實際需求和前沿的市場信息，無法使消費者產生認知觸動和心理共鳴。廣告設計課程教學完全被束縛在一種與社會需求脫節的尷尬狀態之中。廣告設計課程是為與廣告設計相關的一些崗位培養人才。在教學活動中，教師和學生都必須清楚地認識到就業崗位對人才素質提出的要求。我們不能簡單地將廣告設計從業人員看作是“藝術家”。因為，廣告設計從業人員表現的群體是消費者，是商品的功能和實用，是團隊合作；藝術家表現的主體是自己，注重的是自己的思想和情感，強調的是自我個性。高等職業院校若要培養真正意義的設計師，就需要先放下“藝術家”的架子，走進市場，按照市場運行規律整合廣告設計教學。

二、整合營銷理念與廣告設計

（一）整合營銷理念概述

整合營銷傳播（Integratedmarketingcommunications，簡稱IMC）是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息，并且產生購買行為，并維持消費忠誠度。②自20世紀90年代美國經濟學專家唐•E•舒爾茨博士提出此概念以來，整合營銷傳播已經成為廣告設計業管理人士討論的熱門話題。整合營銷是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通。迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

（二）整合營銷理念對現代廣告設計的影響

隨著市場經濟的發展，商品市場組建趨向飽和及均衡狀態，產品的銷售由賣方市場轉向買方市場，形成了企業經營的整合營銷理念。整合營銷理念主要提出，以“為顧客利益服務”為中心，進行廣告設計，并在所有營銷活動中協調企業、顧客、社會三個方面的共同利益。在這種理念的影響下，廣告設計由原來的服務于廣告主（企業），轉變為服務于消費者（顧客）。當廣告主體發生轉變之后，廣告設計中更多地體現出人文主義關懷和精神關照，具有中國特色的“新廣告主義”時代正在悄然到來。

三、整合營銷理念影響下的廣告設計課程教學

事實上，整合營銷理念不僅直接影響了現代廣告設計，還間接地影響到廣告設計教學。從本質上來說，我們可以將教學活動看作是傳播活動的一種，教學過程即是傳播過程，借鑒、整合營銷理論的研究成果，可以優化教學過程，提高教學效果。在教學過程中樹立全新的教學理念，培養適應市場和符合企業需要的設計師，需要我們做出更多積極的探索。

（一）整合營銷理念影響下的廣告設計課程教學方法探索

教學和營銷都屬于傳播活動，但有著各自的特點和規律。在以整合營銷理念指導教學的同時，必須結合當今主流的教學理論，結合教學活動的實際。在廣告設計課程的教學中，我們可以將學生看作是營銷中的消費者，是整個傳播活動中的主體，教師則看作是導游，起著導向作用。教師對教學資源和教學內容的選擇都必須圍繞著學生這個主體。借鑒營銷中“4C”（Customer—顧客、Cost—成本、Convenience—便利、Communication—溝通）的理論，就是要了解學生的學習需求和他們所處的媒介環境，關心他們如何才能更方便地接觸到學習的內容。③這樣的教學模式更加注重教師與學生、學生與學生之間的相互溝通，屬于建構主義教學模式。綜合上述觀點，筆者認為在整合營銷理念下，廣告設計課程適合采用的教學方法主要有以下兩種。1.頭腦風暴法在廣告設計課程中，頭腦風暴法是應用較多的教學方法。這種教學方法中，教師處于主導地位，扮演指導者和推動者的角色；學生則是教學活動的主體，扮演著參與者的角色。教師與學生之間存在著一種互動的關系。這符合整合傳播中以消費者為中心，企業與消費者雙向溝通的理念。在教學過程中，教師首先提出問題，然后學生分小組進行討論，并由一位學生將討論內容記錄、歸納、整合，形成解決問題的辦法。在自由、輕松的氛圍里，學生能夠彼此相互啟發，實現知識的主動接受和融會貫通。頭腦風暴法確保了學生在最大程度上發揮其想象力，擴展了他們的思維。2.情境教學法情境教學法多用于廣告設計的實踐教學中。常見的做法是以廣告項目為中心，讓學生自組團隊并各自扮演廣告設計活動中的不同角色（如客戶方、設計總監、策劃總監、市場總監等），由教師指導學生演練廣告設計的整個流程（分析、調查、研究、策劃、命題、設計、制作），模擬廣告公司的運作模式，完成一系列的設計活動。情境教學法能夠使學生在進行廣告設計時更多地從市場實際情況出發，更好地整合廣告設計各要素，同時培養了學生的溝通、表達和協調能力。

（二）整合營銷理念在廣告設計課程實訓中的貫穿

篇(2)

關鍵詞：病毒視頻廣告；網絡；營銷

一、諾基亞N96李小龍限定版手機病毒視頻廣告案例分析

2008年11月13日，中國最具影響力的視頻網站――優酷上，一條10秒的視頻在網絡上迅速走紅。

粗糙的效果，鏡頭左右晃，畫面模糊不清：簡陋的日光燈慘辣辣的照著，一張乒乓球桌，一邊是一個人在打乒乓球，常常因為接不到對手的扣殺而狼狽地去撿球，而他的對手則是一個身穿帶黑邊的連體緊身衣的人，他手中揮舞的不是乒乓球拍而是雙節棍……畫面是黑白的，恍惚間我們還是感受到了那套緊身衣令人炫目的黃色。

短短24小時，這個視頻的觀看率就超過了100萬次，轉載、鏈接更是不計其數。這段視頻引發了網友不同的看法，網友在觀看轉載的同時也展開了激烈的討論：有人認為是李小龍練功的隱秘視頻流出，而有的人卻對李小龍復活這件事抱有懷疑態度。一時間，不同的觀點、看法、疑問和猜測沸沸揚揚，甚囂塵上。

第二天，一支標題為“史上最強雙節棍打乒乓球完整版！向李小龍致敬！”的長達1分12秒的網絡視頻揭開了謎底，原來這是智威湯遜北京為諾基亞N96李小龍限定版手機制作的病毒傳播視頻。這時，網友原本的疑問全部煙消云散，并且開始關注這款諾基亞N96李小龍限定版手機。

隨后，另一支病毒視頻廣告“龍拳重現諾基亞向李小龍致敬第二篇超強視頻火柴篇”助推了諾基亞手機的病毒視頻推廣活動，使整個病毒傳播活動達到了。

最終，諾基亞N96限定版手機的病毒視頻得到了超過一千六百萬次的點擊量。而線上的病毒視頻廣告也引發了作為李小龍粉絲的消費者對這款手機的關注，最終也成功地帶動了線下的銷售活動。這些都有力地說明了這次病毒營銷活動的成功。

值得一提的是，這次極為成功的廣告戰役活動的花費僅為50萬元人民幣，究其原因，我們可以發現病毒視頻廣告在這次的網絡傳播活動中發揮了極大的作用，同時也展現出了極大的營銷價值。

在現階段的中國，隨著網絡環境和網民媒體接觸習慣的變化，病毒視頻廣告借助自身的優勢，已然成為一種極具價值的廣告營銷手段，在此，將詳細討論與分析病毒視頻廣告的營銷優勢。

二、病毒視頻廣告定義及相關概念

（一）病毒營銷

“病毒視頻”這一概念起源于“病毒營銷”?！秺W美的數字營銷觀點》一書中這樣描述病毒式營銷：病毒式營銷是通過說服消費者向他人傳播你的信息或產品來進行的。一個病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主產生行動（比如打噴嚏），好讓自己能再傳染給其他容易被感染的宿主；同樣的，成功的病毒式營銷提供消費者想要分享的事物（也許是一節古怪的影片），并且幾乎總是以免費的形式。只要內容夠好，他們會將它傳給任何他們覺得會欣賞的人，讓它快速散布。

簡言之，病毒營銷就是指廣告主通過病毒視頻或電子郵件等方式在網絡媒體上針對用戶群體發起的營銷活動，活動中借助用戶間的口碑宣傳使產品或品牌信息快速復制和擴散向更廣闊的用戶群。

（二）病毒視頻廣告

作為病毒營銷活動中的重要一環，病毒視頻廣告是指：廣告主以付費的方式，委托專業的制作公司制作出包含“病毒”信息和產品或品牌信息的廣告，以視頻為傳播載體，借助互聯網平臺進行傳播，從而吸引網絡受眾，并刺激他們主動、迅速將包含產品和品牌信息的廣告分享傳播出去的網絡廣告形式。

這種“病毒式信息”往往體現在廣告的內容通常具有娛樂性和趣味性等特點，這些特點決定了廣告能夠吸引網絡受眾的關注，并在人際傳播的基礎上進行信息的病毒式的復制與傳播，最終達到快速、高效地大眾傳播的效果。

三、病毒視頻廣告的營銷優勢分析

（一）互聯網傳播平臺的優化為病毒視頻廣告營銷價值的發揮提供了良好的環境

1.視頻網站為病毒視頻廣告的傳播提供了強大的托管平臺

視頻技術的發展和普及，帶動了視頻托管網站的不斷成長，為那些專業的視頻公司或個人提供了視頻上傳和下載的托管平臺，同時，方便他們進行視頻信息的觀看和分享。視頻網站現已成為視頻愛好者聚集的網絡平臺。

視頻網站的這一功能恰為病毒視頻的發展提供重要的先決條件：視頻網站的視頻托管功能為那些“病毒視頻廣告種子”的投放提供了“宿主”，而這些病毒種子通過吸引視頻網站用戶進行觀看和分享的方式，最終被鏈接到其他網站上進行更大規模的傳播，達到了視頻廣告病毒式傳播的效果。

本文介紹的諾基亞N96的病毒視頻傳播活動就是借助中國最有影響力的視頻網站――優酷網，進行的成功的病毒視頻廣告的傳播活動。諾基亞的廣告公司通過投放極具創意的病毒視頻，加之優酷網強大的用戶基數，才能使該視頻在24小時之內迅速走紅，達到超過百萬次的點擊觀看量。

2.社交網站為病毒視頻廣告的快速、高效傳播提供了天然的土壤

社交網站，全稱Social Network Site，是指在人與人之間形成的社會網絡關系系統的基礎上形成的網站。

社交網站的實質是現實中的人際關系在虛擬的網絡上的延伸。社交平臺上信息以人際紐帶進行傳播的方式決定了信息在人際間進行口碑傳播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人際傳播為出發點的信息經由團體內傳播和團體間傳播最終會發展成為大眾傳播。

綜合而言，病毒視頻廣告能夠借助人際關系的傳播達到快速、大規模的大眾傳播的效果，在確保傳播規模的同時還能夠確保信息的關注度和接受度，并引發受眾的多次傳播，做到真正的高效傳播。

近幾年，隨著社交網站的崛起和發展，國內社交性網站以人人網和微博為代表，開始受到越來越多廣告公司和品牌主的青睞，為許多成功的病毒視頻營銷案例提供了傳播平臺。

3.移動互聯網技術的發展為病毒視頻廣告的傳播提供了技術保障

移動互聯網是新時代背景下移動通信技術和互聯網絡技術結合衍生而出的連接互聯網和移動終端的新型技術總稱。移動互聯網技術的發展革新了網絡受眾的媒體接觸行為和使用方式。一方面，移動互聯網服務商通過提高服務質量和拓寬服務業務使移動網絡得到普及，使移動終端與互聯網進行快速連接成為現實；另一方面，手機功能得到了極大的拓展，智能手機時代來臨。它不再是普通的通訊工具，而是集上網、影音播放等功能為一身的娛樂性移動終端，逐漸成為人們生活中不可或缺的娛樂工具。在此影響下，網民接觸互聯網信息的方式成功突破了傳統的時間和地域限制，他們不再需要在固定地點坐在電腦前瀏覽網頁信息和內容，而是通過手機等眾多無線終端利用碎片化的時間隨時隨地瀏覽視頻網站或活躍在社交網絡上。這一技術革新使得他們在生活中能夠更方便快捷地接觸到熱門的視頻和廣告信息，參與到視頻信息的分享和傳播過程中，為病毒視頻廣告的快速傳播提供了保障。

（二）網民數量的優化和媒體接觸習慣的變化為病毒視頻廣告營銷價值的發揮增添了更多動力

截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，我國手機網民的規模則達到3.88億。其中，中國網絡視頻用戶規模增至3.50億，在網民中的使用率提升至65.1%。

中國網絡用戶中，年齡在10-39歲的網民占比整個網民群體的81.1%，中青年是網民的主力群體。

中國網民人均每周上網時長由2011年下半年的18.7小時增至19.9小時。

不斷增加的網民數量和網絡使用時間表明視頻廣告具有進一步的發展空間，而以中青年為主體的網民結構表明病毒視頻廣告會擁有數量巨大的、主動傳遞信息的網絡主體

（三）病毒視頻廣告自身的傳播特點與優勢

1.病毒視頻廣告擁有相對較低的營銷成本

病毒視頻基于網絡平臺進行傳播的模式決定了它傳播低成本的特點。因而一支流傳甚廣的視頻廣告可以讓公司以極小的成本獲得大量的曝光次數。病毒視頻的這一高效傳播的特點為廣告預算吃緊或經濟實力較弱的企業提供了獨特的廣告推廣解決方案。在本文列舉的案例中，諾基亞公司僅花費了五十萬元就完成了整個廣告視頻的病毒傳播并達到了千萬次的傳播量，最終達到了轟動的效果，這是任何電視廣告都無法做到的。

2.病毒視頻廣告擁有較為靈活的創意表現形式

網絡視頻廣告的低傳播成本和網絡媒體的傳播平臺是網絡視頻廣告區別于傳統的電視視頻廣告的主要特點。傳統的電視廣告受制于播放時長的特質，使廣告作品無法進行創意化的表現，而在固定時段和頻道進行播放又限制了廣告信息的傳播效果。相反，網絡視頻無具體時長的限制，加上可以全天候多次播放的特點決定了它可以成為一項獨特的病毒式的創意廣告的載體，強大的影音技術和高質量的畫面表現可以有效地激發受眾的觀看體驗，最終達到高效、大規模傳播的特點。在諾基亞N96前期投放的十秒病毒視頻中，視頻以模糊的畫面來展現視頻的神秘性，吊足了觀看者的胃口，引發他們對該視頻的激烈猜測和討論，可謂是為整個病毒視頻推廣互動打響了第一炮，并為后期的完整版的病毒廣告傳播做足了鋪墊。

3.病毒視頻廣告符合“內容為王”的營銷需求

在產品同質化的市場環境下，產品間差異越來越小，而品牌間的競爭卻越來越激烈，如何使企業產品在市場中脫穎而出成為營銷的關鍵，于是，借助廣告向消費者傳遞差異化的品牌產品信息便成了廣告活動成功的關鍵。因此，廣告內容成為越來越多廣告公司和廣告主關心的焦點。

另一方面，病毒視頻廣告因其獨特的創意、靈活的表現形式和強大的影音效果成為了信息傳播的優質載體。一支成功的病毒視頻廣告能夠將品牌內涵和產品信息成功地傳達給目標消費群，以尋求與他們進行深入的、互動的溝通，在此基礎上激發他們進行二次傳播的行為，最終達到差異化營銷的目標。

4.病毒視頻廣告能夠在營銷活動中達到雙贏的營銷效果

《從內容上分析網絡視頻廣告“病毒式”傳播因素》認為廣告的內容是使視頻染上“病毒”的關鍵之一，成功的“病毒式”網絡視頻廣告的內容中包含兩個元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦點元素是必不可少的病毒性元素，可滿足網絡受眾的娛樂需求，品牌信息元素則解決品牌需求。

根據觀察可以發現，成功的病毒視頻廣告往往包含了網絡受眾所喜愛的娛樂文化元素，這些元素能夠緩解網絡群體平日里的工作壓力和生活壓力，在很大程度上成為了他們的娛樂方式。這些病毒視頻一經投放就會引發用戶群體的熱情關注，他們會在自己觀看之余評價這些視頻并把它們分享給更多的群體觀看。而這些病毒視頻廣告是通過精細策劃與制作的，其中包含了品牌的故事或者產品信息，受眾在觀看這些視頻廣告的同時也能有效地接收到這些廣告信息。這一特點使病毒視頻廣告能夠達到受眾與廣告主的各取所需，互利共贏的營銷效果。

在諾基亞病毒視頻營銷案例中，李小龍的粉絲通過觀看“雙節棍對戰乒乓球”和“火柴”這兩則病毒視頻廣告喚起了對偶像的記憶，及自身對偶像的崇拜情懷，而諾基亞公司則成功地達到了預期的營銷目標，可謂是各有所得。

5.病毒視頻廣告擁有隱蔽的信息傳播優勢

在當下，人們每天會接觸到不同類型的、數量眾多的廣告，不知不覺中，廣告開始充斥并困擾消費者的生活。越來越多的消費者開始對廣告產生抵觸心理，并在日常的娛樂和消費活動中主動地屏蔽廣告信息，這無疑對廣告的傳播效果帶來了負面的影響。

而病毒視頻廣告能夠巧妙地將產品或品牌信息融于娛樂化的視頻內容中，使得病毒視頻廣告不容易被消費者所察覺和抵觸。病毒視頻廣告這一弱廣告性的特點能夠規避傳統廣告的缺陷，不讓受眾有被生硬灌輸廣告的感覺，能夠真正做到潤物細無聲的效果。

在諾基亞病毒視頻案例中，網友因為對偶像的喜愛十分關注那條十秒的病毒視頻，并紛紛揣測這條視頻的來源和真假，并沒有人想到這是諾基亞的病毒營銷。而當完整版的視頻廣告投放后，網友才恍然大悟是諾基亞的病毒廣告，之前的一切猜測全都煙消云散。即便如此，他們也并沒有因此而反感，而是增加了對N96這款李小龍限定版手機的關注。

四、中國病毒視頻廣告的發展前景展望

（一）全球網絡廣告產業增長平穩，帶動國內網絡廣告產業不斷成熟

2011年全球網絡廣告同比增長13.9%，規模達到728.4億美元，增長平穩，并且預計未來幾年將會保持16%左右的增長速度。

網絡媒體在全球范圍內正處于蓬勃的發展階段，以美國、中國等為代表的國家，新媒體不斷涌現，網絡廣告產業不斷進化，相對于傳統媒體更加有活力，增長速度相對更快。與此同時，視頻廣告技術得到了長足的進步，網民的參與意識也日益增強。

病毒視頻廣告作為一種綜合性的網絡廣告形式，在網絡營銷活動中扮演著重要的角色。網絡廣告產業的增長和相關技術的進步勢必使得病毒視頻廣告擁有廣闊的發展空間。

（二）中國網絡廣告市場規模持續增長

2011年中國網絡廣告市場整體規模突破500億，達512.9億，增長57.6%，達到一個新的量級。

2004年至2011年之間，市場增長率基本保持在55%以上，一直處于高速發展期；而病毒視頻廣告作為網絡廣告的重要組成部分，市場規模也會隨著時間的增長進一步爆發。

（三）政策紅利為網絡視頻廣告發展帶來新的發展機遇

政策層面，由于廣電總局頒布新規：自2012年1月1日起，禁止電視臺在電視劇中間插播廣告，使得眾多廣告主紛紛轉戰網絡視頻廣告領域，這無疑為病毒視頻廣告的發展帶來了政策上的紅利。

（四）視頻廣告效果看好，市場各方全力投入

隨著網絡媒體的發展，廣告主越來越熟悉網絡媒體，并越來越青睞在網絡上投放廣告。各大視頻網站紛紛發力網絡自制劇，與廣告主合作進行品牌和產品信息的植入性推廣，為病毒視頻廣告的發展奠定了良好的基礎。

（五）未來病毒視頻廣告的運作原則

1.制作高品質的“病毒源”，從內容上取勝

病毒視頻廣告內容的好壞決定了一支病毒視頻廣告能否取得成功。因此，在策劃與制作病毒視頻廣告時應把創意放在首位，努力用有吸引力的內容在第一時間吸引網民的注意，激發他們自發進行傳播的熱情。其次，在創意的基礎上巧妙地融入品牌或產品信息，于無聲中發力，最終達到病毒營銷的目標。

2.為“病毒源”尋找強大和優質的傳播平臺

制作出具有優質“病毒源”的視頻廣告之后，應合理利用網絡媒體來實現視頻廣告的病毒式傳播。在傳播前期，應借助那些擁有眾多視頻愛好者的視頻托管網站來投放視頻，點燃病毒傳播的第一把火。隨后，應發力于那些擁有強大用戶基數和用戶活躍度的社交網站平臺，借助人際關系紐帶來實現病毒視頻廣告二次及多次傳播，使整個傳播活動達到，最終實現廣告信息的高效傳播。

3.把握“病毒”傳播時機，引發傳播熱潮

病毒信息具有極快的傳播速度，這種快速性也意味著信息會在高速傳播之后迅速走向沒落。因而，在病毒視頻廣告的傳播過程中，應把握好病毒視頻的投放節奏；應在合理地時間間隔上開展病毒信息的傳播活動，才能使信息在相對較長的時間內持續引發網絡受眾的關注熱情和討論。

4.線上、線下合力共贏，助力病毒營銷

借助于網絡媒體進行病毒視頻廣告傳播的活動能夠在短時間內產生巨大的吸引力，具有良好的傳播效果；而這種線上的廣告活動往往只停留在信息的傳播層面，需要借助于線下活動的配合來激發消費者的購買力，從而最終完成病毒營銷的任務。因而，在實際的營銷工作中，在策劃與執行病毒視頻廣告的過程中將多種形式的線下活動納入整個營銷活動中，使它們能夠在最大程度上得到互補和配合。

5.借力互動技術，為病毒傳播增添樂趣

科技的進步為互動廣告的發展提供了無限的空間。移動終端APP技術和AR（現實增強Augmented Reality）技術已開始投入到廣告傳播活動中，這些技術能夠提升信息受眾在廣告活動中的參與熱情，真正實現廣告的互動性。未來，利用這些互動技術開展病毒視頻廣告會讓受眾真正地體會到廣告的樂趣并參與到這種快樂的傳播活動中去，為病毒傳播活動增添新的關注點和營銷價值。

參考文獻：

[1][美]肯特?沃泰姆，伊恩?芬威克.奧美的數字營銷觀點：新媒體與數字營銷指南[M].中信出版社，2009（6）

[2]智威湯遜――中喬廣告有限公司.全民偶像的力量 “諾基亞N96”李小龍限定版病毒傳播案[J].廣告人， 2010（1）

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[關鍵詞]四川　旅游廣告　整合營銷

一、研究背景動機

(一)四川旅游的特色資源

四川旅游資源豐富，種類多、類型全、資源獨特、相對集中。不僅有絕美的自然風光，也有積淀深厚的人文景觀。四川省世界遺產數居全國第一，成為國內外聞名的“世界遺產大省”。

(二)研究目的和意義

本文在分析目前四川旅游廣告的現狀及特點基礎上，得出旅游廣告中的優勢和不足，重點從傳播媒介和設計要素出發，提出具有審美需求和地域特色的旅游廣告設計方法。基于以上的背景和動機研究目的如下：

1　四川旅游界給予旅游廣告充分的重視；

2　分析四川旅游廣告目前的現狀和不足；

3　為四川旅游廣告的發展提供參考，提高四川旅游在國內外的知名度，促進四川旅游業的發展。

(三)本課題的研究方法

本文通過實證研究的方法，結合深度訪談、調查問卷的形式，分析目前四川旅游廣告的現狀。

二、四川旅游廣告的市場分析

(一)旅游廣告的含義

旅游廣告，簡單的說就是旅游目的地或旅游企業為招徠游客或促使游客增加消費的信息傳遞活動。旅游廣告在讓受眾認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。是達到旅游促銷目的的一種廣告形式，是對外宣傳形象的一個重要媒介之一。

(二)旅游市場分析

從表2-1中明顯可以看出，旅游業的蓬勃發展，所占GDP的比例在逐年增加。旅游業對樹立四川的整體形象，推動整體經濟的發展，起到了重要作用。

(三)四川旅游廣告的作用

旅游廣告的首要功能就是傳達旅游信息，同時還能為四川帶來一種新的文化形象和樹立旅游品牌的概念，能使游客有審美的愉悅感。具體作用如下：

1　促進旅游經濟的發展，提高旅游收入。

旅游廣告要通過各種媒體或相關活動，展示四川風土人情的獨特魅力，從而誘導目標受眾旅游的興趣并實施消費行為。

在深度訪談和對問卷的分析中，可以看出旅游廣告對消贊者旅游決策的影響。數據統計結果表明，表示“會看很多”的占19％，“看一些”的占70％，表示“完全不看”的占4％，表示“沒時間看”的占7％：對于大部分消費者來說，旅游廣告是他們出游前獲取信息的一種重要方式。

2　提升四川省內的旅游城市的知名度。

四川旅游資源極為豐富，歷來有“天下山水在于蜀”之說。但在新形勢下，仍要利用旅游廣告來增加知名度，特別是一些新增的旅游景點和未被外界了解的景點，如“溫江國色天香”等。利用廣告開發具有潛力的市場，形成新的旅游經濟增長點。

3　傳承巴蜀傳統文化，展現四川現代精神。

好的旅游廣告會結合本地的實際情況，將網川特有的文化屬性融合到廣告作品之中通過傳播媒介對社會產生一定的影響。宣傳四川的形象、塑造四川的旅游品牌文化，不僅傳播旅游信息，還從整體上提升四川的文化品位，豐富社會文化藝術的內容，促進旅游廣告的發展，對整個社會也起到良好的推進作用。

三、四川旅游廣告傳播媒介要素

根據不同的廣告媒介的特點與優劣勢，應針對不同目的、內容、規格、受眾對其進行選擇。

1　報紙廣告是四川城市旅游線路、交通等信息傳播的主要渠道

報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，一般來講讀者群是比較穩定的，而其受眾也可能是旅游的主要消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新速度快，更容易獲得受眾的信賴感。主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通等信息。但由于報紙廣告印刷和版面的限制，廣告的表現力不夠強，容易讓讀者產生視覺疲勞，受眾的目的性也不夠明確。

2　電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現形式

電視廣告色彩絢麗，能聲情并茂、形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。當前，旅游專題片、旅游專題節目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。形象地將游記與旅游文化相結合，模糊傳統電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶。電視廣告的不足是保存性較羞，并有制作、費用昂貴，不易保存等缺點。

3　互聯網廣告是四川城市旅游形象宣傳最佳的發展趨勢

網絡廣告的傳播模式的及時互動、雙向溝通、“一對一”交流等性質和特點，使網絡廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息。在網上的許多旅游論壇，“驢友”交流版塊，這些虛擬社區使信息交流更順暢，內容更豐富，更有信賴感。旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。

4　雜志廣告是四川旅游形象和產品宣傳的有力媒介

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設計、制作、印刷、上比報紙廣告更講究藝術性和專業性。有較強的表現力。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業性，且雜志具有保存價值。由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

5　其他廣告媒介是四川城市旅游形象宣傳的輔助形式

除了報紙、雜志、電視和互聯網外，四川旅游企業也運用不同的媒介載體其他的企業形象宣傳。主要包括四川旅游企業派發的旅游宣傳單、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游地圖、戶外旅游廣告、旅游交通工具上的流動廣告等。

四、四川旅游廣告的營銷趨勢

1　旅游廣告整合營銷傳播的理念

舒爾茲指出：“IMC(Integrated Marketing Communications)不是以一種表情、一種聲音。而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素(如品牌)。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的”。H整合營銷傳播提供了一種新的視覺，將一度各自為政的廣告、公關、促銷、組織傳播等各種方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費者的視角看待所有的信息。

目前，大部分四川旅游廣告還處于各自為政、各行其是，欠缺配合與協調的自發產生階段。要有整合營銷傳播的觀念，旅游地區的各個景點就要聯合行動，經過整體策劃后的旅游廣告和多種媒體聯合的形式發動媒體攻勢。再配合公關、組織

傳播等各種方式對景區進行宣傳和促銷。在旅游營銷活動中，很多時候民俗活動的感染力、誘惑力、信息量的可接受度都超過了顯性的商業廣告。如九寨溝的旅游廣告與《夢幻之旅》大型民俗歌舞相結合，大涼山借火把節的人氣推出專題旅游線路，重慶市通過舉辦國際旅游節來“壯美三峽、激情重慶”等等，皆是尋求整體的規模效益的典范。

在旅游景區的景點廣告可以和其他廣告形式相配合，形成良性的發展。例如，成都的寬窄巷是成都具有特色的休閑地之一，在這個地點與此生活狀態相符合的商業廣告，目標受眾更加準確，將收到更好的廣告效果。如圖：寬窄巷子景點內的雪花啤酒廣告。

2　在對四川旅游市場細分的基礎上，找準廣告定位

通過對四川旅游消費者的調查，不難發現旅游者的興趣、愛好、心理都是隨著時代的發展而變化，如旅游者開始關心的是“量”，進而關心的是“質”，最后是“情”。旅游廣告的定位盡可能新鮮、與眾不同，要設法使旅游消費者明白進行旅游消費或服務所能獲得的利益。

3　四川旅游廣告的創意方式

(1)承諾與創意，建立口碑營銷

承諾廣告就是答應消費者，旅游商品和服務能給他們帶來什么樣的具體的好處和利益。明白商品服務的優點。在調查中，發現一部分群體對廣告可信度產生懷疑，這樣就降低了旅游廣告的實際效果。如表所示。應當加強旅游廣告的管理，杜絕虛假信自

(2)名入與創意

名人廣告形式成功案例很多，如美國前總統里根參觀兵馬俑，美國人從此知道中國有一個“世界第八奇跡”。

(3)突出地方特有文化

旅游資源的地方特有性，是吸引游客的重要因素。因此，要更加突出四川旅游資源的不同點。

(4)影視劇營銷

篇(4)

    電視作為現代信息社會中最有影響力的媒體,在影響消費者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學院的品牌營銷,肯定離不開電視媒體。

    1廣告目標:提高三亞學院的品牌認知度。即引起公眾對三亞學院的注意和形成基本認知。

    2廣告內容:品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實力宣傳廣告、信譽宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學院應該結合自己不同的宣傳目的,在廣告的主題和創意上要有所區別,根據以上三種品牌形象宣傳廣告的類型,做不同的品牌形象廣告版本。

    3媒體選擇:中央電視臺。在多數中國人心目中,把中央電視臺播出的節目視作中央發出的聲音,在中央電視臺播出的廣告很大程度上獲得同樣權威的光環效應,這將為學院的實力和質量帶來更高的信任。因此,三亞學院想在社會樹立品牌高校的形象,應該與央視強強聯合,向社會傳達自己是有實力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是,與央視匹配影響力的是高額的廣告投入,并且具體電視臺和欄目的選擇也直接關系到廣告投入的效果。因此,在選擇具體媒體時要量入而出,建議選擇央視綜合頻道,新聞頻道,或教育頻道中的一個到兩個。

    4投放策略:采取長時期的低密度的品牌形象廣告展播。一個大學品牌形象的樹立是一個長期的過程,只有進行持之以恒的整合的品牌形象傳播,才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節到處都能見到廣告,而招生季節一過,廣告立刻全部消失。這會給受眾一種商業化太濃的印象,不利于學院形象的樹立。因此,三亞學院的電視廣告投放應該保持長期和穩定。但是,電視廣告的投入成本較高,在經費因素的制約下,只有在電視臺套數和播放頻率的壓縮上下點功夫,把節約下的經費投入到一個穩定的長期的欄目中去,對不同創意版本的品牌形象廣告,做長期的低密度的輪回播放。

    二、報紙廣告策略

    報紙目前依然是大眾傳播的重要載體,并且報紙有傳播信息相對比較詳盡,易于保存等優點,是學院傳播一些理性信息的重要媒體。

    1廣告目標:說服學生和家長選擇三亞學院。即讓學生和家長在全面深入理性的了解學院之后,能夠認同和選擇三亞學院。

    2廣告內容:采用理性訴求方式,做學院的實力宣傳廣告。宣傳三亞學院在硬軟件資源方面的綜合競爭實力,并介紹本校的特點、文化、各種發展機會,以吸引學生選擇就讀本校。

    3媒體選擇:選擇生源地集中區域的有影響力的地方性報紙。中央級報紙如《中國教育報》、《中國青年報》等,廣告費用相對較高,但是受眾達到率卻不一定很高,所以,效果不如分散不同區域,投放有影響力的,閱讀率高的地方性報紙,如湖北的楚天都市報,河南的大河報等,這些報紙受眾到達率高,且費用相對便宜。

    4投放策略:招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段,讓學生和家長了解、認同、選擇三亞學院。

    三、戶外廣告策略

    戶外廣告,通過大副的圖片文字吸引過往人群,具有醒目和沖擊力強的特點,還有的顯著優勢是長期展示和內容的隨時更新。因此,戶外廣告有利于加強相關人群對三亞學院的認知度和形象定位。

    1廣告目標:提高三亞學院的社會認知度,提升品牌形象。3.2廣告內容:品牌形象廣告。采用感性訴求方式,主要側重向社會傳達學院的辦學理念、精神和文化等,增強公眾對學院的認同感,提升品牌形象。

    2投放地點:集中投放在三亞市及其周邊地區。出于廣告投入和產出效果的考慮,三亞學院不可能也沒有必要在全國各地,做大型的戶外廣告。三亞學院,應該充分利用三亞是全國著名度假旅游目的地的區位優勢,把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區。具體投放在迎賓大道三亞學院路段、三亞灣路段、鳳凰機場、以及著名景區附近的高速路旁,還有7路公交車身等。

    3投放策略:采用長期戶外廣告的方式介紹學院的辦學理念和卓越進程等,樹立學院品牌形象。

    四、網絡廣告策略

    網絡廣告,由于不受時間和空間的限制,傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強等得天獨厚的優勢,是現代媒體廣告的重要組成部分。

    1廣告目標:配合其他傳統廣告媒體,優化媒體組合,取長補短,使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式,通過挖掘和激發受眾心中相同的情感,使他們對三亞學院產生更多的好感和認同。

    2廣告內容:針對不同類型的受眾及心里偏好,制作不同創意風格和表現形式的廣告。展示學院的風采、特色,以及招生政策等信息內容,可以通過拍攝校園風光和學生學習生活狀況的系列圖片,也可以專門制作校園宣傳片和微電影等視頻,但不管是什么形式,都是要新穎,有特色,增加吸引力,讓人看了想點擊,并且簡單易記。

篇(5)

由于網絡廣告是一個出現不久的新鮮事物，國內外學者對它的研究還比較少，主要的研究大都集中在對網絡廣告優勢、劣勢的討論上，以及網絡廣告的法律問題上。本文從消費者的角度，深入、系統地研究了網絡廣告的營銷戰略。

一、結合非網絡細分市場進行網絡條件下的市場細分

從傳統的角度看，市場細分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業、購買行為、利益等。對于網絡這種全新渠道而言，傳統的細分變量并不能完全適用于網絡渠道，網絡的獨特性決定了細分變量的獨特性。綜合來看，在網絡條件下，市場細分變量可以是:

(1)職業:網絡消費者(亦即網民)可以分為學生、教師、醫生、管理人員、工人等。由于不同職業的網民上網習性也不一樣，比如，一個學生可能經常上校友錄，訪問各種學習網站，或是各種交友網;而一位管理人員則可能經常查看新聞、行業動態、財經。

(2)行業:如教育行業、IT行業、制造業、咨詢業、醫藥業、通訊業、互聯網等。行業的劃分，具有很強的實用意義。比如一家通訊設備制造商，他就很可能在以制造業、通訊業和IT行業為主的網站或是內容板塊上做廣告。

(3)網站類型:如門戶網站、搜索引擎網站、電子商務網站、論壇網站、音樂網。企業可以根據自身需要，對網站進行進一步的細分，以提高細分的準確性。比如門戶網站還可分為國內網站和國外網站，每個門戶網站還可能有財經、科技、新聞等各個板塊。從目前網站發展的情況來看，WEB第二代應用已經來臨，網站的職能也在進一步的細分，各種專業性的網站發展前景良好。

(4)上網時間:網民的上網時間大致可以分為上午9-10點，下午2-3點，以及晚上8-10點三個上網高峰期。顯然，企業進行這種劃分，主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業在上網高峰期集中進行廣告投放，而在其他時段停止投放或是減量投放。

二、網絡廣告的目標決策

歸納來看，網絡廣告的目標有六個方面:品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系和信息。

1.品牌推廣

網絡廣告最主要的目標之一就表現在對企業品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網絡廣告同樣會在一定時期內產生效果，在所有的網絡營銷方法中，網絡廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網絡廣告豐富的表現手段也為更好地展示產品信息和企業形象提供了必要條件。

2.網站推廣

網站推廣是網絡營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網絡營銷取得成效的基礎，網絡廣告對于網站推廣的作用非常明顯，通常出現在網絡廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網站推廣最好的支持，網絡廣告(如網頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關的產品頁面或網站首頁，用戶對于網絡廣告的每次點擊，都意味著為網站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網絡廣告形式對于網站推廣都具有明顯的效果，尤其是關鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。

3.銷售促進

用戶由于受到各種形式的網絡廣告吸引而獲取產品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當網絡廣告與企業網站、網上商店等網絡營銷手段相結合時，這種產品促銷活動的效果更為顯著。網絡廣告對于銷售的促進作用不僅表現在直接的在線銷售，也表現在通過互聯網獲取產品信息后對網下銷售的促進。

4.在線調研

網絡廣告對于在線調研的價值可以表現在多個方面，如對消費者行為的研究、對于在線調查問卷的推廣、對于各種網絡廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產品的看法等。通過專業服務商的郵件列表開展在線調查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調查的效率。

5.顧客關系

網絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網上調研內容的組成部分，也為建立和改善顧客關系提供了必要條件。網絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。

6.信息

網絡廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息的一種方式，通過網絡廣告投放，不僅可以將信息在自己的網站上，也可以在用戶數量更多、用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網絡營銷的信息功能。

不同的廣告目標，就必須通過不同的形式，不同的媒體，制作不同內容的廣告。網絡廣告的目標決策，為以后廣告渠道的選擇，廣告的制作奠定了堅實的基礎。這是網絡廣告營銷戰略中不可缺少的關鍵環節。

三、網絡廣告的渠道決策

1.根據網絡的服務內容劃分，網絡廣告可選投放位置

(1)電子郵箱:就是在用戶郵箱里放置網絡廣告。理論上講，郵箱的每一個板塊，每一個頁面都可以放置廣告。從形式上看，可以是文字鏈接、圖片，或是其他形式。比如，網易郵箱上的“易趣購物免費體驗”，是以文字鏈接的形式，具置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字，既不擾人，又很引人注目。

(2)門戶類網站:國內最知名的三大門戶網站是新浪、搜狐和網易，在這些門戶網站上，許多企業都在上面投放了大量的廣告，而且形式也豐富多彩。比如在新浪網首頁上，就有萬事達公司、聯想集團、富士通等大型公司的廣告，還有其他各種購物網的廣告等。從形式上看，有通欄廣告、旗幟廣告、浮動標識、文字鏈接等。但是，在門戶上投放廣告，特別是在首頁上投放，由于廣告位置有限，需求量過大，成本高昂，而且效果不一定最好。

(3)專業性網站:專業性網站是專門為某一行業、某一專業服務的網站，是和門戶網站相對應的網站形式，也是未來網站發展的方向。門戶網站五臟俱全，多且雜;而專業性網站充分發揮專業特長，往往能做到深入、專業。專業性網站的例子有:搜索引擎網站，如百度;軟件下載網站，如天空軟件;在線音樂網站，如九天;電子商務網站，如阿里巴巴;教育網，如普特新聞聽力;其他的行業上網，如報紙、電視臺、電臺等。

(4)其他小型網站:這些網站規模較小，大多是根據某一方面而開通的網站。但是，從網絡廣告營銷的角度看，網站雖小，只要廣告有足夠的曝光度，那也不失為一種好的選擇。比如，最近剛剛興起的窄告，就是相對廣告而言的。它最大的特性是根據內容相關性放置廣告，雖然傳播范圍較窄，但是針對性強。

2.渠道深度

從營銷的角度來看，上面所談到的可選渠道，主要是從渠道的廣度上談，從深度上講，網絡廣告的渠道可以是:

(1)首頁:就是把廣告投放在一個網站的首頁上。由于首頁是瀏覽者打開網頁時看到的第一個頁面，首頁具有很強的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業都爭先在首頁上投放廣告的原因，特別是在門戶網站上，由于門戶網站通常都有很大的訪客流量，首頁更是炙手可熱。大有“首頁崇拜”之勢。

(2)里頁:也叫鏈接頁，這是首頁和內容頁之間的所有頁面。里頁頁面豐富，可供選擇的機會較多，而且成本較低。從目前來看，里頁利用的并不充分。企業完全可以在里頁上大做文章，比如，在里頁的不同深度上放置同樣的廣告，效果就很不錯。

(3)內容頁:這是網頁底層的一頁。瀏覽者通過層層的鏈接，最終都會到達內容頁，這是他們瀏覽網頁的終極目的地。和首頁相比，內容頁同樣沒有被完全利用，發展的空間很大。

四、網絡廣告的內容決策

1.網絡廣告的信息決策

網絡廣告的信息決策不是一個孤立的過程，而是和前面所談到的市場細分、媒體組合、目標決策和渠道選擇相統一的過程。僅從網絡廣告來講，網絡廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網絡的特點所決定的，網絡不像電視那樣一秒千金，也不像報紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網易首頁上做的通欄廣告(2007-12-09)，不僅有電腦圖片、價格、廣告語、賣點，還有品牌宣傳。點擊進入，則是關于七喜電腦的單獨頁面，里面有更加詳細的內容，包括:產品分類，如筆記本、臺式商用、臺式家用、數碼產品;以及每個產品分類下每種產品的圖片和規格、主要功能，以及價格。因此，可以說，網絡廣告可以提供幾乎企業所想要提供的所有信息，同時成本低廉。但是由于網絡廣告的所有信息可能并不在同一個頁面上提供，而是以鏈接的形式，要么鏈接到網站的更詳細頁，要么是直接鏈接到公司網站上。所以，兩個步驟的決策是必要的:

(1)引導性廣告內容:這是引導受眾點擊并進入更詳細頁面的廣告。這通常是針對非品牌宣傳目標而言的，因為品牌宣傳的廣告一般沒有鏈接。引導性廣告是最關鍵的一步，它像一個店面的招牌，將決定顧客是否進去店里。如果引導性廣告不能吸引受眾點擊，里面的廣告內容再精彩也是功虧一簣。引導性廣告要求內容簡潔、重點突出，強調的是賣點，比如上述提到的七喜廣告，它的引導性廣告內容是一個通欄廣告，內容相當簡潔，它的賣點是:筆記本電腦“寬屏不再是神話”、“低價優質”。

(2)里面廣告內容:如果第一步成功了，里面廣告內容可以盡情發揮，正如上面所言，你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來。

2.廣告的形式決策

第一部分里介紹了網絡廣告的形式，以及目前人們對一些廣告形式的看法。廣告展現給用戶的時機和形式是一個非常重要的問題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄，除了花掉大把鈔票和引起用戶反感之外，一無所獲。因此，三個原則必須遵守:

(1)用戶友好:這是指網絡廣告不要騷擾用戶，更不能強制用戶觀看和點擊。以前的電子郵件廣告不請自來，彈出式廣告的強制性，以及目前的新形式廣告張牙舞爪，如撕頁廣告、縮放廣告，都造成網絡的不安寧。現在，大型的門戶網站對此已做出相應的反應，如杜絕彈出式廣告，減少游動圖標，廣告上加上關閉按鈕等。但是，相對與國外而言，國內企業迷戀于效果，忽視、甚至無視用戶感受，這種以企業為中心的廣告思想急需改正。

(2)考慮用戶:現在隨著網絡技術的發展，各種廣告形式不斷涌現，比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬，而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶沒有寬帶連接，或是使用不支持廣告形式的瀏覽器，那么企業不但沒能達到目標，也給用戶帶來麻煩。

(3)不斷更新:在網絡這個大千世界里，用戶對于每種形式的廣告不會一直都感興趣，一旦用戶產生厭煩，就容易產生反感。因此，廣告形式必須不斷更新，維持廣告形式的新鮮性。

篇(6)

[關鍵詞]網絡社區；軟廣告；品牌；受眾

[中圖分類號]F713.80 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 ― 2234（2016）11 ― 0071 ― 02

一、“互聯網+”時代營銷環境的重要變遷

隨著“互聯網+”時代的到來，互聯網對整個社會的滲透日益深入，營銷也不例外。互聯網以迅雷不及掩耳之勢，迅速改變了人們接觸媒體、獲取信息的途徑與方式，對營銷傳播產生了重大影響，改變了長久以來的營銷環境。面對網絡媒體進入多元化爆炸式發展階段的現狀，傳統行業不得不進行深層次變革，以在互聯網時代謀求生存之路。

（一）市場競爭突破地域概念

傳統企業在開展營銷活動時通常會受到地域的制約，而互聯網時代借助覆蓋全球的互聯網，企業更多的是信息戰場上的競爭，即品牌知名度、與消費者的溝通、消費者的信任，與先前的品牌競爭相比，在品牌傳播途徑與方式上有較大的差別。互聯網時代，企業可以通過電子商務以較低的成本跨地域開辟新市場，甚至全球各地的企業都可以在同樣的平臺中開展競爭，競爭機會日趨平等。

（二）個性化需求助推細分化市場

現代市場中消費者的需求越來越多樣化，尤其是互聯網的普及，更喚起了消費者內心中的個性化訴求，甚至是定制模式的產生（所謂的工業4.0時代）。網絡經濟恰巧能夠滿足消費者多樣化的個性消費需求，促使市場被進一步細分。這種情形要求企業必須及時采取合理的市場細分戰略，利用互聯網便利的技術條件和業已產生的用戶習慣，為消費者提供個性化的產品和服務。

（三）互聯網營銷成為熱點

在互聯網時代，消費者大量的時間消耗在互聯網的各種應用與服務中，生活與工作的方式也越來越多地融入互聯網中，消費者在營銷中越來越多地變被動為主動。以消費者購物過程為例，在購物之前，消費者已經習慣于通過互聯網查詢與自己需求相關的產品，具體模式是先通過網絡社區及搜索引擎確定自己的需求，然后通過搜索引擎或購物網站尋找適合自己的商品與服務，方便地通過互聯網提供的便利手段對不同品牌與型號的商品進行比較，并通過其他消費者的評價輔助自己的決策，甚至通過與企業的溝通獲得定制商品。這些改變，使企業的傳統營銷方式不再適合新時期的市場。

二、“互聯網+”時代品牌傳播渠道的重構

（一）互聯網媒體在品牌構建中的作用

品牌構建的核心途徑是通過廣告與公關，向目標消費者及社會公眾等對象傳達品牌理念、塑造品牌形象。在公關中使用互聯網媒體，利用其快速便捷、交互性強的特點，能夠方便地與大眾進行互動交流，這種交流還可以跨越時間與空間的限制。在廣告中使用互聯網廣告媒介，傳播范圍廣，可實現精準投放，可以按照效果付費，而且通過微博與微信等新興互聯網應用，可以很方便地建立自媒體，向精準目標受眾進行長期深入的傳播。諸多優勢，使得互聯網媒體在品牌構建和維護中起到越來越重要的作用。

（二）利用互聯網重構品牌傳播渠道的策略

現代市場營銷中，品牌的構建非常重要，品牌的知名度越高、美譽度越好，其品牌資產價值就越大，其在市場競爭中也更容易取得滿意的成績。作為企業的無形資產，品牌的構建需要多方面的工作，其中品牌傳播渠道的構建是基本內容，一個清醒的企業通常要綜合利用各種渠道與媒體來打造自己的品牌。在互聯網蓬勃發展的今天，互聯網為企業打造品牌提供了一個嶄新的的渠道，即伴隨著傳統媒體向互聯網的轉向與融合，企業必須全面分析品牌傳播環境的變化，合理分配企業品牌傳播渠道在傳統媒體與網絡媒體之中的重心與比例，積極向互聯網新媒體靠攏，利用互聯網保持品牌生命力，與目標消費者及廣大公眾建立起精準的聯系與溝通。

三、網絡社區軟廣告的產生背景

（一）網絡媒體及網絡廣告的崛起

受眾在哪里，企業就會把廣告投放到哪里。隨著互聯網的迅速發展，網絡媒體以其自身的海量信息、傳播速度、多媒體、互動性等諸多優勢，迅速成為受眾最歡迎的新媒體，網絡媒體的廣告價值逐漸被眾多企業認可。并且互聯網憑借與生俱來的技術優勢，誕生了很多新的廣告手段，如精準匹配目標用戶的搜索廣告就是其中一個典型例子。網絡廣告以其豐富而強大的技術手段、高度可控的傳播效果等優勢，以及受眾從傳統媒體向網絡媒體的迅速轉移這一重要趨勢，正在日益蠶食傳統媒體廣告市場的份額。企業對待網絡廣告的態度，逐漸從懷疑、觀望轉變為爭前恐后，大勢所迫下開展網絡營銷和網絡廣告。

（二）受眾對硬廣告的“視而不見”

我們所處的21世紀是一個信息爆炸的時代，信息爆炸的背后是媒體的爆炸式發展。電視、廣播、報刊等大眾媒體已經令人眼花繚亂，而互聯網上完全不可計數的海量信息又充斥在人們的身邊。高度發展的市場經濟決定著各個企業必須在眾多媒體中投放廣告，費盡力氣去抓住消費者的眼球。而消費者身處嚴重過度的信息覆蓋之中，整日因接受信息而痛苦不堪，對于伴隨媒體信息而來的廣告更容易產生一種“視而不見”的接收效果，即對于那些不能在受眾心目中產生較強刺激的廣告，“接收”而不“接受”，從而使企業的廣告難以達到既定效果。這樣的背景之下，企業一方面需要提高廣告策劃的水平，用更好地創意來吸引消費者，另一方面就要突破受眾對硬廣告的抵觸這一難題，而利用人氣活躍的網絡社區開展軟廣告戰略則具有重要的利用價值。

四、“互聯網+”時代網絡社區軟廣告在品牌構建中的作用分析

（一）網絡社區軟廣告是品牌構建的重要環節

傳統的軟廣告常見于廣播電視或報紙等媒體，主要是一些保健品、醫療企業，借助知識講座等類型的節目內容或專題文章形式，向受眾推銷商品或服務，其內容本身帶有較大的偽裝性。而互網時代隨著信息的充分傳播，各個行業中的信息不對稱現象逐漸被打破，企業發現傳統的軟廣告很難再奏效，但通過網絡社區這一網民聚集的虛擬空間，可以用巧妙的方式實現軟廣告的傳播。通過網絡社區軟廣告不再是保健品和醫療企業的專利，各個行業都發現了這一嶄新的處女地，紛紛加入進來。除此之外，合適的公關傳播，與巧妙的軟廣告傳播能夠起到錦上添花，甚至是畫龍點睛的作用。

（二）網絡社區軟廣告是品牌與消費者接觸渠道的重要拓展

數字化新媒體的迅速崛起，使得手機、互聯網、數字電視這三者，正在進行著深度的三網融合進程，即通訊網、電視網向互聯網的靠攏，越來越多地使用互聯網的理念與技術向大眾提供服務?；ヂ摼W受眾也根據自己的個性化需求，分散于各個網站之中。因此，除了通過通常的網絡廣告手段去影響消費者之外，我們更需要通過網民們熱衷的網絡社區，通過一種讓他們悄然不知的方式，去樹立品牌的形象，施加品牌的影響，左右他們的消費理念。網絡社區中的軟廣告傳播，與網絡上其它各種廣告形式一起，與傳統媒體的廣告一起，成為品牌與消費者接觸渠道的重要拓展，成為互聯網時代塑造品牌、維護品牌的一項利器。

（三）網絡社區軟廣告是品牌傳播手段的有效補充

品牌傳播手段有很多，大到各種媒體廣告、公關傳播，小到產品包裝、外觀，以及某一位消費者的口碑，都會或多或少地影響著目標消費者的決策選擇。傳統的廣告給消費者的感受是“硬性的”，即消費者在接觸到廣告的時候，內心清楚@是企業的推銷信息，并且認為這些廣告占據了自己的時間，是企業和媒體強迫自己接收的內容。與之形成鮮明對比的是網絡社區中的軟廣告，軟廣告的出現是“軟性的”，網民正在社區中閱讀帖子，在此過程中接觸到了其中隱藏的廣告內容。這些廣告內容很多時候在受眾看來不是廣告，而是網站提供內容的一部分，作者是和自己一樣的普通網民。這樣的情形使得受眾欣然參與到軟廣告的傳播中，甚至還會進行交流互動，以獲取更多關于品牌與產品的信息。如果軟廣告采用病毒營銷的方式進行實施，將會有更多受眾主動參與到軟廣告信息的二次傳播中來。因此，社區軟廣告構成了品牌廣告戰略中傳播手段的有效補充。

（五）面對危機時能夠發揮大眾輿論中的“特洛伊木馬”作用

網絡社區是存在于線上的虛擬社區，其中活躍著大量的網絡用戶，而互聯網本身所擁有的快速傳播能力，以及授予普通網民的發言權，使得在突發事件發生之后，能夠迅速掀起輿論漩渦，造成巨大的社會反響。無論是企業以官方的身份進行危機公關，還是以普通網民的身份公關內容帖子，都類似于古希臘神話中的“特洛伊木馬”――平時隱藏于社交網站之中，關鍵時刻挺身而出。因此，企業應當把網絡社交當成一項重要的日常工作，在微博、微信公眾平臺及相關人氣社區中表現活躍，讓廣大網民意識到自己的存在，通過長期提供符合受眾信息需求的優質內容，保持與他們的融洽關系，取得他們的信任。這樣在危機到來之際，廣大民眾潛意識中首先會把目光投向企業的官方賬號，以尋求第一手的權威信息。而企業基于平時長期的受眾數量積累與信任度積累，再加上對網絡社交的經驗，就能夠相對沉穩地針對危機自己的聲音，并引導輿論的走向。而在品牌危機之后用大量普通網民的身份有利于自己的聲音，也能夠引導大眾的輿論走向。

總之，無論是傳統媒體廣告還是網絡上的各種廣告形式，都是塑造品牌的最重要途徑。而面對“互聯網+”時代網絡社區的日益發達，企業除了開展傳統的品牌廣告活動之外，充分利用網絡社區提供的便利條件實施軟廣告活動，才能更好地滿足品牌建設的需要，實現整合營銷傳播的目的。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕劉千桂.網絡廣告與數字傳播〔M〕.北京：企業管理出版社，2012.

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關鍵詞：企業；廣告營銷；應用及成效；挑戰及應對

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）06-0061-02

進入新世紀以來，我國社會主義市場經濟獲得極為迅猛的發展，使得當前的社會步入了全面的變革時期，企業要在這種變革及競爭的嚴酷環境中維持持續健康的運營，就必須應對時代的要求對本企業的營銷方式進行一定的轉變。而廣告營銷作為一種新型的傳媒營銷方式，在企業營銷中的使用極為廣泛，但是當今時代變化迅速，企業的廣告營銷受到了一系列的挑戰。本文從企業營銷中對于廣告營銷方式應用角度出發，通過分析廣告營銷在企業營銷中的應用以及其應用成效，論述了廣告營銷在當前社會受到的挑戰以及積極應對這些挑戰的幾點策略，希望有助于推動企業廣告營銷的創新發展。

一、廣告營銷在企業營銷中的應用及其應用成效

當今時代，企業的生存步入了極為激烈的市場競爭浪潮中，稍有不慎即可能被殘酷的市場摔得粉身碎骨，而廣告營銷作為一種有效的經營傳播方式，便是其在市場中披荊斬棘搶占市場先機穩獲成功的利器。廣告營銷是當今企業最為流行普遍的營銷方式，主要應用于企業產品的銷售、新產品的及推廣、企業品牌形象的宣傳等諸方面。

具體而言，廣告營銷在企業營銷中的應用首先就是對企業產品價值的塑造以及企業形象的宣傳?，F代社會是一個品牌效應昌盛的時代，企業要獲得健康持續的發展就必須將自己的形象及品牌打入到市場消費主體的心中，抓住消費者的循品牌而行的消費心理及消費欲望。而且當今時代的市場處于產品更新換代迅速的狀況中，企業必須及時地將自己的新產品推廣出去以搶占市場的先機。而廣告營銷作為一種快速及時的傳媒，它具有傳播性以及滲透性，是企業在此種情況下可以使用的一種利器。再者，廣告營銷還廣泛應用于企業社會影響力的拓展工作中。優秀的廣告設計可以為企業構筑一種品牌優勢，使人們加深對企業的印象，從而擴大企業在社會中的影響力。當今時代，許多企業都使用廣告營銷來開展公益建設，通過公益廣告的設計，將本企業的元素以及企業產品的特征置于廣告中，公益廣告易于被人們接受，而且還容易在人們心中形成一種比較溫暖的影響，企業勢必也會以這樣一種形象介入人心。所以，當下，廣告營銷還在企業拓展自身影響力的工作中得到了廣泛的應用。

就廣告營銷對于企業營銷的作用而言，廣告營銷作為一種及時、迅速、滲透性強、傳播范圍廣泛的營銷方式，對于企業的各個方面都發揮著非常重要的作用。首先，廣告營銷可以通過向消費者介紹企業的產品信息，挖掘出消費者內在的消費需求，從而激發消費者的消費欲望，使消費者愿意在進行消費時選擇自己掌握信息多的企業的產品。其次，廣告營銷通過傳媒來進行傳播，具有傳播范圍的廣泛性，通過使更多的消費者了解到產品信息，可以極大地提高企業的產品銷量。再者，廣告營銷還通過引導消費者了解產品信息以及企業文化，從而加深對于企業的印象，進而愿意自發的去宣傳某種企業的某種產品，這樣企業的市場競爭力就會得到極大的提升。

二、企業的廣告營銷在當今時代受到的挑戰分析

企業采用廣告營銷的方式，可以使產品迅速地被消費者了解接受，并且為自身創設一種品牌效應。從各個方面來講，廣告營銷策略都是極為有益的。時代不斷發展變化，任何的事物都要在維持自身本質的基礎上，隨著時代一起進步，不然就會被拋棄在時代的潮流中，而廣告營銷作為企業的一種營銷方式，在時代不斷進步的過程中也勢必要隨著時代一起變革，不然就會反過來成為影響企業發展的事物。本文接下來分析一下企業的廣告營銷在當今時代受到的一些挑戰，以便為企業廣告營銷的創新發展提供有效的變革建議。

首先，企業的廣告營銷在當今時代受到了消費者重聚現象的挑戰。市場中的消費者會在消費需求及消費狀況的指導下而不斷與其他消費者產生區分，從而形成一個比較特別的存在，而且這些特別的存在消費過程中會與自己的同類消費者產生聚攏狀況。當今時期，社會的市場經營分化越來越明顯，消費階層的重聚狀況也隨著不同的消費分化加快了重聚的進程。企業在采用廣告營銷進行營銷的過程中，必須針對不同地區不同消費人群的消費聚合狀況來開展傳播，否則這種營銷就會在某種程度上成為一種失效的營銷方式。

其次，當今時期傳播系統也加快了重構的進程，這對企業的廣告營銷產生了較大的影響。新時期新的媒體傳播方式不斷呈現，傳統媒體在這種沖擊下已經不再有往日的影響力，各種傳播系統都在尋求新的方式來實現自己在數字化時代的生存，在這種狀況的推動下，傳播系統中的媒介資源不斷豐富，而且各種媒介的融合程度也逐漸加強，消費者在多樣化的媒介中開始形成一種流動性的消費軌跡。企業在實施廣告營銷的過程中，就必須應對這種難以琢磨的消費軌跡來實施傳播，而將以往的廣撒網的營銷方式拋棄。

再者，當今時代是一個信息爆炸的時代，各種信息層出不窮，一起涌入到人們的信息視野中，從而使得人們的信息接收產生了疲勞混亂的狀況，在這種環境下廣告營銷中的創意作用便開始凸顯出來。隨著各種廣告傳播信息的呈現，消費者對于廣告信息的鑒賞能力以及對于廣告的期望值都得到了極大的提升，廣告傳播必須通過巧妙的廣告創意引起人們的注意，使自己在廣告的海洋中脫穎而出。企業在使用廣告營銷的過程中也就受到這方面的廣告創意的影響。

三、企業推動廣告營銷健康發展的相關創新途徑

當今時代，企業要通過廣告營銷使自己在市場競爭中立于不敗之地，就必須針對時代的挑戰對于企業的廣告營銷策略進行創新，使企業廣告營銷的作用能夠真正的發揮出來。本文接下來主要是就企業對廣告營銷策略實施創新改變的工作提出幾點建議：

（一）拓展營銷區域，轉變營銷主題

企業要推動廣告營銷在本企業的有效應用，可以從拓展營銷區域以及改變營銷主題的兩個方面著手，使廣告營銷可以在正確的廣告主題的指導下獲得在適宜區域的有效傳播。企業應當將企業的營銷區域向三線和四線城市拓展，以應對中國日益發展的城鎮化形成的新城市對于消費的需求。當今時代，中國的城市化建設不斷提速，市場內的成產要素實現了大幅度的自由流動，而且公共資源的配置也不斷獲得均衡和完善，三四線城市的民眾生活水平獲得了極大程度的提升，他們的購買力增強而逐漸成為企業營銷的另一個重點。因此，企業在激烈的市場競爭中要善于挖掘中小城市的消費需求，將廣告營銷的主要區域拓展到三四線城市，在廣告相對不飽和的適宜區域加強本企業的營銷。此外，企業在當今時代進行廣告營銷的過程中，還應當對廣告的主題實施創新，使廣告營銷主題中凸顯出其社會價值觀念以及廣告所在地區的文化理念，提高企業廣告在營銷目的之外的廣告內涵，從而利用一種通行的價值觀以及文化習俗觀實現對于消費人群的吸引及拉動。

（二）改變營銷模式，實現營銷轉型

企業在當今時代采用廣告營銷的營銷模式，還應當在企業轉型的過程中，實現對于廣告營銷模式的調整，使廣告營銷也獲得轉型。

首先，企業應當推動精準化以及互動化的理念在廣告營銷過程中的使用。企業要針對不同地區消費者的消費需求，建立消費者的消費數據庫，通過分析消費者的消費特點以及消費需求等進行分析，鎖定具體的消費趨勢，使廣告營銷能夠迎合不同消費人群的需求而有意識有目的的進行，實現廣告投放的精準化。

其次，企業還要引導群眾對于營銷廣告進行體驗應用，實現營銷廣告與群眾消費需求的互動，從而及時地發現廣告中的不足之處，對營銷廣告實施調整。比如，企業可以通過網絡等先進信息技術，來建立一個消費者進行體驗及互動的信息平臺，讓消費者可以通過平臺直觀的感受營銷廣告帶來的視覺及心理沖擊，并且通過適度的獎勵政策引導消費者提出對于營銷廣告的感受，使消費者針對廣告積極地建言獻策。企業通過這種方式進行營銷可以有效地拉動與消費者的心理距離，使本企業的廣告得到完善，也加強消費者對于企業的印象。

（三）實現廣告策略、創意及沖擊的兼備

當今時期，企業創新廣告營銷必須注重廣告策略、創意以及沖擊感的兼具，使廣告成為一種藝術，比如康美制藥的康美之戀廣告，廣告是一種營銷的手段，同時對于消費者而言也是一種視覺和情感的審美，即使人們并不了解企業對企業產品沒有需求，也會通過廣告去主動的關注該企業。所以，企業的廣告營銷創新應該結合時代的元素，以及廣告主營銷區域的傳統文化元素，對廣告進行創意性的策劃，使廣告既符合大眾的審美需求，又能夠激發消費者內心的共鳴，給消費者眼前一亮的感覺，從而提高廣告的視覺沖擊感。

四、結 語

企業要在激烈的市場競爭中獲得發展，就必須對企業的營銷廣告進行創新，加強廣告的審美性、創意性及適用性，使營銷廣告對于企業的推動作用充分地發揮出來。

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