序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場環境影響范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

1.客觀存在性

企業在生產經營管理活動中，要與周邊的生產要素資源、市場配置資源、人力資源、財務資源等發生聯系，因而，它是存在于企業的生產活動之中，是客觀而無可避免的，它在企業的發展中處于全程狀態，并與企業的融資、籌資、生產、經營而同時存在。

2.損益特性

企業在生存和發展的過程中，往往是風險與利益同行，企業要想獲得較大的收益，就必然要面臨更大的風險，這是由企業的利益與風險呈正相關的理論所決定的，因而，企業對風險的控制程度，直接決定了企業的收益程度。

3.復雜特性

企業在市場競爭環境中，必然產生相關的財務活動，而在財務活動的運行程序中，有來自企業內部和企業外部的不同影響要素，這些影響要素有些是直接可顯示的，有些是“隱性”而無法預知的，這就將企業的財務活動置于復雜的境地之中。

4.不穩定性

企業的財務活動都會有其自身的分析和預期，但是在企業的生產管理活動中，這些預期分析會呈現出與實際狀況相偏差的局面，同時偏差的時間、類型、影響大小等都是不可確定的不穩定狀態。

二、企業財務活動風險成因剖析

1.企業財務的資本結構不合理

由財務的資產負債表可以看出，流動資產、固定資產、自有資本都有其籌措的渠道，正常的財務資產結構是企業合理運作的前提和基礎，然而，企業中的資本結構大多處于不合理的狀態，其負債資產占據了較大的比重，這種歸屬于資不抵債的財務狀態則會導致財務風險。

2.企業財務影響要素紛繁多變

企業的財務活動要面臨各種不同的環境，其影響要素來自于不同的層面，有外部的影響要素，也有內部的影響要素，并主要表現為：市場環境影響、法律環境影響、經濟環境影響、資源環境影響等，這些復雜要素的變化給財務活動帶來了不確定性和變化特性。

三、企業財務活動風險預警及防范舉措

1.要建構科學的財務決策機制

企業的資金流動要用科學的財務決策機制加以掌控，為了保證企業發展的投資正確性，降低財務風險，要以科學合理的財務決策程序和機制為核心，避免外來因素的干擾，用科學的決策機構做出財務準確的判斷，同時，決策機制還要對市場變化動態加以及時的信息反饋，在分析和評判的前提下，對企業的財務風險提出預警和防范。

2.要建立企業財務風險預警機制

企業活動的目標是盈利，然而，盈利的前提是企業是否有足夠的現金開支用度。為了讓企業財務狀況穩定，保證盈利，需要分析企業自身的償債能力、運營能力等各項財務相關指標，要對企業的現金流量進行動態控制，保持應收、應付賬款的穩定，這樣才能通過相關的財務指標監測，完成對財務風險的管控。

3.建構企業的內部控制制度

企業在市場上的經營管理活動，是由不同的職能部門加以實現的，絕非單純的財務部門獨立化運作，因而，企業為了保持其機構穩定并且有效銜接，需要架構一個與企業活動密切相關的內部控制制度，對企業的內外部環境進行充分的調研，然后再以調研報告作為內部控制制度建構的依據，系統地完善和優化內部機制和組織架構，實現各組織部門協同之下的財務風險防范。

4.企業經營向多元化、投資分散化發展

企業在市場活動中，要籌集資金進行擴大再生產，這就需要企業決策者進行不同項目的利益權衡，分析投資風險與盈利比重之間的關系，盡可能地向多元化項目發展，將財務資金進行分散化，從而保證用最小的投資獲取最大的收益，實現優勢互補、補償配合的機制。

5.完善財務風險長期預警系統

篇(2)

關鍵詞：環境變化；先動型市場導向；反應型市場導向；績效

一、 引言

營銷觀念指出企業要實現組織目標就必須在目標市場中比競爭者更有效確定和滿足顧客需求（Kolter，2003），而市場導向理論就是描述營銷觀念在市場中的實現（Kohli & Jaworski，1990）。Narver和Slater（1990）首先對市場導向進行了測量，并發現市場導向和企業績效間的正向關系。隨后，圍繞市場導向與績效間關系主題的研究成為學術界的熱點之一。眾多研究顯示，市場導向會有更高的績效表現，例如利潤、銷售增長、新產品績效等（Slater & Narver，1994；Kohli & Jaworski，1993；Han，Kim & Srivastava，1998；等）。然而，也有學者在實證研究基礎上提出了異議，例如，市場導向可能阻礙創新（Berthon，Hulbert & Pitt，1999），可能引起短視的研發（Frosch，1996）或擾亂業務流程（Macdonald，1995），以至于因為過于注重聽取顧客意見而使企業失去行業領導地位（Christense & Bower，1996）。所以，如果企業只對顧客需求做出反應，會導致其難以察覺環境變化對企業的影響。

針對上述異議，Narver等（2004）提出這是對市場導向“過于狹隘的理解”，認為市場導向包括反應型市場導向和先動型市場導向兩個維度，已有研究主要關注反應型市場導向而忽略先動型市場導向，致使研究結果出現分歧。當前，對市場導向兩種類型分別對績效影響的實證研究極少，在考慮市場環境變化情況下對上述關系的研究就更匱乏。本研究旨在探究反應型和先動型市場導向各自對績效的影響，以及在環境變化情況下，反應型和先動型市場導向對績效影響效果如何。

二、 理論基礎與假設

Narver，Slater和MacLachlan（2004）將市場導向概念區分為反應型市場導向和先動型市場導向兩種類型，指出反應型市場導向側重于發現、理解并滿足顧客的顯性需求；先動型市場導向側重于顧客的潛在、隱性需求。目前，有關市場導向與績效關系的實證研究集中體現為反應型市場導向，而對先動型市場導向涉及較少。Narver等（2004）發現，要取得新產品成功，僅反應型市場導向尚不夠，企業還需要實行先動型市場導向，這對新產品的成功起非常重要的促進作用。也就是兩種市場導向并不是相互背離的，企業是可以同時實施的。

在已有實證研究中，大多采用以文化觀或行為觀為主的傳統市場導向觀點，而區分反應型和先動型市場導向來研究對績效影響的成果極少。Atuahene-Gima，Slater和Olson（2005）發現，反應型市場導向與績效間呈現U型關系，先動型市場導向與績效間呈倒U型關系，只有在特定條件下反應型市場導向才正向影響績效，同時指出兩種市場導向都需要。Bodlaj（2010）只發現先動型市場導向對創新績效有正向影響。張婧等（2011）對制造業企業實證研究結果表明，先動型和反應型市場導向對產品創新和經營績效都有正向影響作用。因此，本文提出如下假設：

H1：先動型市場導向對績效有正向影響；

H2：反應型市場導向對績效有正向影響。

在兩種類型市場導向對績效影響作用的比較中，Vool和O'Cass（2010）發現，先動型市場導向相比反應型市場導向對績效影響作用更強。張婧等（2011）研究也發現，先動型市場導向對組織創新和企業績效的促進作用更為明顯。先動型市場導向更關注潛在需求，能夠更好主導市場，因此，提出如下假設：

H3：先動型市場導向較反應型市場導向對績效影響更為明顯。

在環境變量對市場導向與績效關系影響研究中，基于行為觀的市場導向并沒有發現環境變量顯著的調節效應（Jaworski和Kohli，1993），但也有學者認為市場導向對績效影響受諸如市場動蕩、競爭和市場增長等因素調節（Atuahen-Gima，1995；Baker et al.，2007；Ledwith & O'Dwyer，2009）。環境因素中的技術、競爭、市場變化等因素對市場導向與績效關系有調節作用（Slater & Narver，1998），企業的適應能力對反應型、先動型市場導向與績效關系也有調節作用（Apaydin & Kat，2011）。

環境變量對市場導向與績效關系影響出現上述分歧，首先可能由于研究樣本受所處國家市場經濟狀況影響，其次可能與使用的市場導向理論觀點不同有關。起初的研究，主要采用行為觀或文化觀的市場導向，這兩種觀點都側重對市場顯性需求的發現與滿足，更多表現為反應型市場導向。Narver等（2004）提出除了關注反應型市場導向外，企業也應該關注先動型市場導向。反應型市場導向強調對市場顯性需求的滿足，更多表現為適應性的導向，受環境影響較小；先動型市場導向則強調對潛在、隱性需求的挖掘與滿足，要求企業能夠駕馭市場，捕捉市場動向，受環境變化影響較大。因此，認為先動型市場導向易受環境影響而反應型市場導向則不易受環境影響，故提出如下假設：

H4：環境變化對先動型市場導向與績效關系有顯著調節效果；

H5：環境變化對反應型市場導向與績效關系無顯著調節效果。

三、 研究設計與分析

1. 樣本與數據收集。以長三角地區企業為調查對象，利用便利抽樣方式開展調查，通過郵寄、上門拜訪等形式向企業中高層管理者發放問卷來收集數據。數據收集時間為2011年9月至2012年3月，共計發放問卷430份，回收問卷264份，其中有效問卷為153份，有效回收率為35.6%。獲得數據利用SPSS11.5和AMOS17.0進行處理與分析。

2. 變量測量。

（1）先動型和反應型市場導向測量。Narver和Slater（2004）將市場導向劃分為先動型和反應型兩種類型，并開發MOPRO量表測量先動型市場導向，MORTN量表測量反應型市場導向。蔡莉等（2010）鑒于中國企業實情，對該量表進行了改進，得到8題項MOPRO量表和10題項MORTN量表。本研究借鑒上述研究成果，并進行調整，得到7題項MOPRO量表和10題項MORTN量表用于分析。所有量表均采用李克特5級評分，分值越高表明越贊同。

（2）績效測量。Ford和Schellenberg（1982）開發了7題項的目標法績效量表，通過主觀指標測量企業績效。張雪蘭（2008）進行改進，并測試證明具有良好信度和效度。研究表明，主觀績效與客觀績效同樣都能較好反應績效狀況，因此，本研究用它來測量企業的營銷績效。

（3）環境變化測量。Jaworski和Kohli（1993）開發了描繪環境特征的量表，測量市場變化、技術變化和競爭強度來反應環境。其中，市場變化和技術變化能較好反應環境變化，故本研究主要采用該量表中這兩個環境調節變量的題項并進行改進，得到5題項的環境變化量表，采用李克特5級評分。

（4）控制變量。本研究對可能影響績效的變量進行了控制，主要為公司規模、公司年齡和產業類別。將企業員工人數視為企業規模的評價標準，100人以下的企業賦值1；100至400人賦值2；400人至1 000人賦值3；1 000人以上賦值4。產業類別設置為虛擬變量，0表示屬于第二產業，1表示屬于第三產業。公司年齡以成立之日起至問卷回收之日止的年限進行測度。

3. 信度與效度分析。

（1）先動型和反應型市場導向量表的信度與效度。對先動型市場導向量表剔除一項負載過小題項后得到7個題項的量表，量表的Crobanch's系數為0.835（>0.7），組合信度（CR）為0.834（>0.7），表明量表具有較高信度。運用一階驗證性因子分析，結果顯示擬合較為理想（x2/df=1.55，RMSEA=0.060，GFI=0.968，NFI=0.952，CFI=0.982，IFI=0.982，均大于0.9），標準化載荷介于0.58和0.71之間且顯著。反應型市場導向量表的Crobanch's系數為0.886（>0.7），組合信度（CR）為0.884（>0.7），說明反應型市場導向量表具有較高信度。一階驗證性因子分析顯示測量模型擬合理想（x2/df=0.91，RMSEA=0.000，GFI=0.967，NFI=0.963，CFI=1.000，IFI=1.000，均大于0.9），標準化載荷系數介于0.49和0.76之間且顯著。此外，兩個量表為成熟量表，內容效度良好，因此先動型和反應型市場量表都具有較高的效度。

（2）績效量表的信度和效度。績效量表的Crobanch's 系數為0.890（>0.7），組合信度（CR）為0.890（>0.7），均大于對應臨界值，表明量表有較高信度。對績效量表運用一階驗證性因子分析，擬合結果理想（x2/df=1.52，RMSEA=0.059，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標準化載荷介于0.52和0.84之間且顯著。量表改編自成熟量表，具有良好的內容效度。由此可見，績效量表具有很高的信度和效度。

（3）環境變化量表的信度和效度。環境變化量表的C-robanch's系數為0.805（>0.7），組合信度（CR）為0.836（>0.7），表明量表具有較高信度。環境變化量表的一階驗證性因子分析結果顯示，擬合結果理想（x2/df=0.70，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標準化載荷介于0.50和0.88之間且顯著，此外量表改編自成熟量表，具有較高內容效度。由此可見，環境變化量表具有較理想的信度和效度。

4. 實證分析與結果。利用回歸分析技術，逐步加入自變量，分析對績效影響來進行假設檢驗，回歸分析的主要結果見表1。所有變量的方差膨脹因子（VIF）遠遠低于臨界值10，模型的多重共線性問題可以忽略。

將公司規模、公司年齡、產業類別作為控制變量，先動型市場導向、反應型市場導向、環境變化及相關交互相作為自變量，逐步引入模型。模型1顯示，控制變量對因變量績效的解釋效力并不顯著。模型2和3顯示，先動型市場導向（？茁=0.665，p

鑒于不同類型市場導向對績效影響可能受市場環境影響，將環境變化引入模型。模型5、6和7顯示，環境變化對績效確實有顯著影響，且在控制環境變化的情況下，先動型市場導向對績效影響仍小于反應型市場導向。將環境變化與兩種類型市場導向的交互項引入模型，采用逐步回歸分析技術，結果發現先動型市場導向與環境變化交互項顯著，而反應型市場導向僅有主效應，并無與環境變化的交互效應。例如，模型8顯示反應型市場導向的主效應為 ？茁=0.512，p

由此可見，先動型市場導向對績效影響在很大程度上受到環境變化的影響，而環境變化對反應型市場導向與績效關系上作用不顯著。這就說明環境變化對先動型市場導向與績效關系有顯著調節效果，支持了假設H4。本研究并沒有發現環境變化對反應型市場導向與績效關系有顯著調節作用，假設H5得到支持。

四、 結論與啟示

本文在區分先動型與反應型市場導向基礎上探索市場導向與績效關系，實證分析結果顯示，反應型市場導向和先動型市場導向都對績效有正向影響作用，這也驗證了Narver等（2004）、張婧等（2011）的結論。至于兩種市場導向對績效促進效果比較上，數據結果顯示反應型市場導向對績效促進效果更為明顯，但反應型市場導向對績效影響受環境變化影響不顯著；環境變化對先動型市場導向與績效關系影響顯著，也即環境變化對先動型市場導向與績效關系的調節效果顯著，而對反應型市場導向與績效關系的調節效果不顯著。

上述結果與張婧等（2011）提出的先動型市場導向企業績效的促進作用更為明顯的觀點不一致，究其原因，可能由以下兩方面引起。第一，研究樣本特點所致。本研究樣本數據涵蓋第二和第三產業，以長三角地區企業為主，具有一定的普遍性，而張婧等（2011）僅對武漢地區制造業企業進行抽樣調查。制造業企業有其特定情況，制造業企業的技術導向更為明顯，可能影響不同類型（下轉第117頁）市場導向與績效關系。第二，企業行業環境特點所致。以技術為先導的制造業企業，要在市場競爭中獲取競爭優勢就必須走在市場需求前面，要求企業在適應市場的同時能夠主導市場，這就致使先動型市場導向有更好的績效表現。而在國內當前市場經濟環境中，雖強調創新但市場經濟仍處于粗放的初級階段，企業的競爭仍表現為對市場需求的快速反應，因此，反應型市場導向對績效影響更為明顯也就順理成章。此外，本研究的另一發現，即環境變化對先動型、反應型市場導向影響績效的不同，也驗證了上述結論的合理性。

本研究也為企業實踐提供了很好的啟示。首先，企業應該同時關注現實顯性需求和潛在隱性需求，同時實行反應型與先動型市場導向才能夠更大限度提升績效。其次，環境變化對不同類型市場導向的作用效果不同，采取先動型市場導向的企業應該密切關注市場環境的變化，尤其要關注技術變革、需求演變等環境因素，這可能會引起績效大幅度的變動。最后，至于哪種類型市場導向對績效影響大，答案并不是唯一的，可能和企業所處行業特點、市場經濟發展狀況、環境變化等密切相關，企業應對這些因素有清晰的判斷。

本研究也存在一些尚待完善的地方，首先，樣本量并不大，可能會影響到假設檢驗的質量，下一步將擴大樣本量進一步檢驗結果。其次，擴大樣本收集的地區范圍，通過抽取其他區域樣本企業來進一步驗證結果。還有，需要進一步分析兩種不同市場導向對績效影響的路徑，找出各自的作用機制。這些都是后續研究需要進一步改進的地方。

參考文獻：

1. Fahri Apaydin， Cumhuriyet Cad.Karizma Is， Merkezi4. Kat. Moderating effect of adaptability on the relationship between two forms of market orientation and performance.Interdisciplinary Jo- urnal of Contemporary Research in Business，2011，（3）：1364-1377.

2. Jaworski， B.J.， Kohli A.K.Market ori- entation： antecedents and consequences.Journal of Marketing，1993，57（3）：53-70.

3. Kohli， A.， Jaworski， B.， & Kumar， A. MARKOR： A measure of market orientation.Journal of Marketing Research，1993，30（4）：467-477.

4. Mateja Bodlaj.The impact of a responsive and proactive market orientation on innovation and business performance.Economic and Business Re- view，2010，（4）：241-261.

5. 蔡莉，單標安，周立媛.新創企業市場導向對績效的影響——資源整合的中介作用.中國工業經濟，2010，（11）：77-86.

6. Voola， R. & O'Cass， A.Implementing comp- etitive strategies： the role of responsive and proactive market orientations.European Journal of Marketing，2010，44（1/2）：245-266.

基金項目：上海市教育委員會科研（創新）項目資助（項目號：10YS238）。

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[關鍵詞]科技企業；創業環境；組織生態；環境要素

[中圖分類號]F276 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2015）01-0069-06

Abstract：Starting from the study of the key environmental elements which influence entrepreneurial activity， the paper constructs a conceptual model of the elements of entrepreneurial environment of technological enterprise. An entrepreneurial ecosystem， including the policies and regulations， finance， market， technology， talents， social culture， infrastructure and natural environment， determines the quality and the quantity of entrepreneurial activity. Entrepreneurial environment of technological enterprise is formed under the guidance of supporting entrepreneurial activity and the joint action of induced factors and mandatory factors by the interactions of ecological environment subsystem and a progressive cycle and will play its role through entrepreneurs， entrepreneurial opportunities and entrepreneurial resources.

Key words：science-and-technology enterprise； entrepreneurial environment； organizational ecology； environmental elements

一、引言

科技創業是經濟發展的強大動力，對于推動我國產業結構升級、建設創新型國家有重要意義。科技企業創業環境是指與科技企業的創業活動相關的各種外部影響因素及科技企業共同組成的有機整體。由于外部環境始終處于不可控制的、不斷變動的狀態，因此科技企業創業是一系列適應環境系統的復雜的、富于創造性的活動，科技企業的創立是企業與環境之間交互作用的結果。這種復雜性和變動性也給創業環境研究帶來挑戰，因此，系統研究科技企業創業環境的構成要素，對于優化科技企業創業環境，促進科技創業企業成長具有重要意義。

二、科技企業創業環境的構成要素

基于已有文獻，結合科技創業企業的特點，本文將創業環境構成要素歸納為七個方面，即政策法規環境要素、金融環境要素、市場環境要素、科技環境要素、人才環境要素、社會文化環境要素和基礎設施與自然環境要素。

（一）政策法規環境要素

Hart認為，創業政策的目的就是為熊彼特式的企業家從事創新與創業活動營造良好的環境和氛圍，政策范疇涵蓋從地方到中央甚至國家以外的多方位政府活動[1]。Degadt認為創業政策包含激勵企業創建和提高初創企業的存活率，為新企業創造更好的成長機會等[2]。Lundstr?m & Stevenson認為，創業政策是為激勵一國或地區經濟主體的創業精神并提高其創業活動水平而采取的政策措施，它針對創業過程的前期、中期和后期各個階段，著眼于創業者的創業動機、機會和技能，并以鼓勵更多的人創建自己的企業作為首要目標[3]。因此，創業政策是以支持創業過程為核心，同時兼顧改善文化、制度等環境因素，并運用政策工具培育企業家和創業企業的政策。政策法規通過激勵創業者、增加和改善創業機會、優化創業資源、完善創業條件等途徑作用于創業全過程，對創業活動提供重要支持。

（二）金融環境要素

金融環境是指科技創業企業所處的金融機構、金融政策和金融市場以及在創業過程中所得到的金融服務、金融支持狀況。Timmons認為，不同企業的不同成長階段，資金需求不同，小的成長型企業可以尋找內部資金，但隨著企業的成長，企業將逐漸從內部融資轉向外部融資，即從銀行、公共債券或權益市場融資[4]。科技創業與一般創業不同，往往需要大量的資金投入，尤其在創業初期，投入極高，創業者有限的自有資金，遠遠不能滿足創業的需要，與此同時，研發過程又具有探索性和不確定性，因而科技創業具有較大的風險。只有高投入、高風險的金融服務支撐，才能解決科技創業企業的資金困境，保證企業的存活及成長。對應科技創業的高投入、高風險的金融服務必須有高回報，實現高回報的有效形式即風險投資，風險投資在創立初期就要考慮未來退出問題，而退出機制與資本市場的發達程度密切相關。因此，良好的金融環境支撐了科技創業企業在不同發展階段的不同融資需求。

（三）市場環境要素

市場環境是指創業企業開展生產經營活動所處的環境系統，包括市場需求、市場服務體系、市場壁壘、市場競爭等要素。市場環境與科技創業企業的產生、發展直接相關。市場需求孕育了創業機會，決定著企業產品的未來市場，進而決定著科技創業企業的生存。市場需求又為技術創新指明方向，提供了持續創新的動力，推動了科技企業的創立。市場服務體系是指為市場主體提供的包括基礎設施、技術、信息、人才等方面的一系列服務，是科技創業企業發展的助推器，如果區域市場服務體系較為發達，就能降低市場交易成本，促進科技創業企業的發展，反之，則會制約其發展。市場壁壘是指相對于企圖進入某行業的新企業，現存企業所具有的競爭優勢，或者說是新企業進入所面臨的各種不利因素。一般情況下，市場壁壘越大，創立科技企業的難度越大。市場競爭對科技創業的影響主要體現為營造公平環境、推動技術選擇和加速技術更新。

（四）科技環境要素

科技創業是以技術創新為目標的創業行為，其成功與否與區域科技環境密不可分。Saxenian認為硅谷的成功在于有一個以地區網絡為基礎的工業技術體系，能促進各個專業制造商進行學習和認知，能夠靈活地調整所需要的一系列相關技術[5]。所謂科技環境是指科技創業過程中所需要的各類科技要素的集合，既包括各類科研平臺設施和人、財、物、信息各類科技資源，又包括各類交易平臺和政策法規等。科技環境通常分為硬環境和軟環境：硬環境包括各類科技孵化器、科技中介機構、知識產權交易市場、高校科研機構等；軟環境主要指支持和促進科技創新的科技政策、法規、平臺、網絡等。科技硬環境與科技資源供給和成果轉化的物質條件有關，科技軟環境則與科技企業關鍵技術的選擇與應用有關。因此，科技環境要素是科技企業創業環境的重要構成要素。

（五）人才環境要素

技術創新離不開人才的支持。Schmenner認為，對于科技企業來說，技術人才的可獲得性及獲得成本成為新創企業區位選擇的決定性因素之一[6]。Hyde研究發現，硅谷地區人員的頻繁流動降低了硅谷地區信息交流的成本，提高了創業企業的運作效率[7]。Shane通過研究1994―1998年間以技術專利形式創業的企業，發現了智力對創業率的顯著性影響[8]。人才環境影響著科學技術知識的普及、高素質人力資源的培養，進而影響到科技企業的人力資源供給以及技術研發能力和生產能力。創業人才脫穎于技術創新人才，他們能充分利用自己、他人和社會所擁有的相關知識、技術、能力、信息、資金、管理等資源，創立新的經濟增長點，為社會增加新的思想、新的知識、新的生產力、新的就業崗位、新的財富、新的福利，推動社會進步。創業人才的培養離不開良好的教育培訓，而人才流動機制則是科技企業獲取人力資本的關鍵。

（六）社會文化環境要素

社會文化環境包括企業所處的社會結構、風俗習慣、信仰和價值觀、行為規范、生活方式、文化傳統、人口規模與地理分布等因素。社會文化環境是影響科技創業諸多變量中重要的變量之一。區域文化和某些區域內大家共同的信仰和行為方式會對創業活動產生影響，創業文化的各構成要素與創業活動具有相關性。Morris和Schindehutte研究表明，基于文化的價值觀對創業企業的成長具有很大影響[9]。持有相同價值觀的同一種族的人，其創業行為具有很多相似之處，包括風險承擔、成長傾向、創新等。Saxenian在研究宏觀社會環境和社會網絡對科技創業的影響時，發現地區社會文化氛圍對當地創業活動擁有巨大影響[5]。

（七）基礎設施與自然環境要素

基礎設施與自然環境要素是科技創業企業賴以生存的基礎條件，是企業得以持續發展的關鍵。基礎設施是創業活動的載體，創業企業的效率與基礎設施的完善程度和獲得成本高低密切相關。自然環境是企業獲取資源的條件，在某種程度上決定著科技創業的成功與否。

三、科技企業創業環境構成要素模型的構建

在對科技企業創業環境構成要素分析的基礎上，本文以組織生態理論為指導，從系統資源供給的角度，構建科技企業創業環境構成要素模型。依據組織生態理論，企業生態系統包括企業生物因子和非企業生物因子。其中，科技創業企業生態系統的非生物因子由社會因子和自然因子構成。社會因子包括影響科技創業企業生存發展的宏觀社會經濟要素，即政策法規要素、金融環境要素、市場環境要素、科技環境要素、人才環境要素和社會文化環境要素，對應為六個環境系統，即政策法規環境、金融環境、市場環境、科技環境、人才環境和社會文化環境。由于科技創業企業處于微觀市場中，本模型將市場環境同科技創業企業歸為同一層次。在科技創業企業成長過程中，自然界即其所需資源的客觀來源，因此自然因子可以被認為是基礎設施和自然要素（環境）。科技創業企業生態系統中生物因子由科研機構、中介機構、金融機構、行業協會、政府及其提供服務的企業、供應商以及同質企業群所構成，成為整個生態系統的主體。企業生物因子的核心即同質企業群體―科技創業企業。所有因子共同構成了一個復合生態系統，系統內各主體之間通過建立的生物鏈關系，相互交織形成牢固的網絡結構（見圖1）。

在這個系統中，科技創業企業與上下游企業進行產品或服務的交換，并且根據自身對資源的需求，不斷與外界環境進行物質、能量、信息的交換，以達到自身發展的平衡狀態。同時，創業環境各要素之間相互聯系、相互影響，各個環境并不是一個獨立封閉的系統，它們既有獨立的運動軌跡，又相互依存、相互影響、相互制約，共同構成動態的創業環境系統。系統中各種環境要素不僅直接影響著科技創業活動，而且相互聯系共同對科技創業活動發揮作用。各種環境要素在不同的國家和地區、不同時期，對不同創業者的影響程度不同，因而對創業企業的重要性不同。

四、微觀創業導向下科技創業環境要素子系統作用分析

（一）市場環境要素子系統作用分析

市場是創業機會的來源和企業賴以生存的基礎。企業是市場的參與者，市場的實質是供求相互作用的制度安排或組織形式，是企業生存的微觀環境。根據波特的產業競爭模型，市場環境由供應商、顧客、替代品、潛在進入者和競爭對手組成。市場環境關系到創業靈感能否成為創業機會以及創業機會的優劣。從需求角度看，創業就是發現并滿足顧客需求的過程，沒有顧客需求的創業靈感不能成為創業機會，而創業成功的標志往往是企業的高市場占有率。市場是企業賴以生存的基礎，企業生產所需原材料來源于市場，企業生產的產品和提供的服務價值通過市場得以體現，替代品、潛在進入者以及競爭對手都會影響競爭環境，創業者必須對市場環境進行有效評估，以決定是否建立新企業，將創業機會轉化為現實產品或服務。同時，市場對企業技術創新具有重要影響，科技企業創立之初最先考慮的是市場環境，市場需求誘導了企業技術創新，而潛在競爭對手、替代技術以及資源的供給變化則會迫使企業進行持續的技術創新，從而影響創業企業的技術選擇和戰略方向。

市場要素是創業環境模型中的其他要素的復合體。良好的市場環境的形成與多種因素相關：一是政府效率和政策法規的完善程度，政府提供公共物品的情況、自身行政效率的高低、政策法規的完善程度將對市場運行產生直接影響；二是產業和區域經濟發展狀況，地區經濟越發達，市場需求的規模和層次越高，越有利于產業發展尤其是新興產業的發展，并促進良好市場環境的形成；三是基礎設施和自然環境的便利狀況，交通、通信、運輸等基礎設施越完善，地理位置、氣候等自然條件越有利，越有助于市場交易的開展和發達市場的形成。

（二）政策法規環境要素子系統作用分析

政府政策對科技創業活動具有正面影響，并通過兩個途徑實現：一是作用于創業資源，政府通過制定有利于科技創業的政策，給予創業企業在稅收、場地、融資方面的優惠或補貼，降低創業成本，提高創業企業競爭力，使創業成功的可能性加大；二是作用于創業機會，政府的產業政策、稅收政策、科技政策等本身就具有導向性，為科技創業指明了方向，提供了可利用的機會。

政策法規環境要素與其他環境要素相互聯系，相互支撐。一方面，政策法規的建立完善為其他環境要素發揮作用創造了條件、提供了依據。如，進行反不正當競爭立法，有利于營造公平的市場競爭環境；完善制定鼓勵科技創新的法規政策，有利于提高區域科技創新活動強度，優化科技環境；制定鼓勵金融創新的政策，有利于完善金融環境。另一方面，政策法規的制定要依據現有市場、金融環境、科技發展水平和當地社會文化習俗。

（三）金融環境要素子系統作用分析

與政策法規環境要素一樣，金融環境要素屬于企業社會因子之一，是科技創業成功與否的關鍵環境要素。一方面，當科技企業處于創立初期，存在較大的市場風險和技術風險，導致銀行不敢給企業貸款；另一方面，科技創業資金需求數額小、頻率高，銀行放貸成本較高，導致銀行不愿意給企業貸款。兩方面原因造成了科技創業融資難問題，嚴重制約著科技創業企業的發展。良好的金融環境意味著更多的風司、金融中介，意味著更加便利的、個性化的融資服務，能夠助推科技創業者獲取金融資源，把創意變為現實，實現快速成長。

金融環境是創業環境的重要組成部分，金融環境要素與其他環境要素之間存在合作共贏的關系。如果政府政策支持創業、創業者具有較強的能力、經濟發展充滿活力、科研成果符合社會需求，那么風險投資就會投向創業企業，就會為創業融資創造條件條件，從而形成良好的金融環境。

（四）科技環境要素子系統作用分析

一方面，良好的科技環境表現為豐富的科技創業資源：科技成果豐富、易于轉化；科技要素流動性好、易于獲取，科技成果獲取渠道暢通、交易成本低；另一方面，良好的科技環境還表現為更好的科技創業機會：眾多的科研機構、中介組織和企業所組成的科技生態系統，架起了成果轉化的橋梁，形成較為成熟的商業化模式，孕育了更多更好的創業機會。

科技環境要素與創業環境模型中的其他環境要素相互聯系，相互依賴。科技政策是政策法規環境的一部分，良好的政策法規環境能夠為營造科技環境提供有效保障；科技的主體是人才，科技的價值實現需要市場，良好的科技環境離不開國民教育水平的提高，也離不開市場環境的改善；創業企業的技術研發過程和科技成果產業化過程離不開金融支持，金融環境的改善有利于科技環境的向好發展。同時，科技環境要素的優化對其他環境的改善具有正面影響，科技環境越完善，社會創新氛圍越濃厚，科研成果轉化越多，社會經濟發展越快，其他環境要素將會相應得到改善。

（五）人才環境要素子系統作用分析

人才環境要素是創業環境中最具活力、最具影響力的因素。人才環境影響了科技創業的主體―創業者。接受良好教育、掌握現代科學技術和知識的人有足夠的知識儲備進行科技創業；敢于冒險富于創新的人更有意愿進行科技創業；眼光開闊、思維敏銳的人更能夠把握市場需求捕捉創業機會。人才環境影響了科技創業資源：科學技術知識的普及、科技企業人的層次與結構、創業團隊的建設，制約著企業的資源獲取，極大地影響了企業技術研發能力與生產能力。

人才環境要素與其他環境要素相互聯系，相互支撐。優秀的歷史文化積淀，尊重知識、尊重人才、尊重創新的社會價值觀念，崇尚科學、重視教育的社會文化氛圍有利于良好的人才環境的形成；政府支持教育、重視人才的政策法規為改善人才環境提供了制度保障。同時，良好的人才環境為其他環境要素發揮作用創造了條件：科技研發、金融創新、市場開拓等都離不開人才，人才環境要素是創業環境的核心因素，也是決定科技創業成功與否的關鍵。

（六）社會文化環境要素子系統作用分析

社會文化環境要素屬于企業社會因子之一，其對科技創業的影響表現為社會倫理道德、價值觀、信仰、風俗習慣等對創業者及其行為的影響。社會文化環境要素是創業環境中的深層因素，其對科技創業的影響是隱性的，往往通過人們的觀念發揮作用。良好的社會文化環境就是擁有“提倡創業精神，鼓勵承擔風險，寬容失敗，支持個人實現自我價值”的氛圍，它對于創業者發現創業機會、投入創業活動具有積極的推動作用。

社會文化環境要素與其他環境要素相互聯系，相互影響。每個區域都有其獨特的價值觀念和社會習俗，這種觀念和習俗不會輕易改變，它們通過影響人們的需求偏好，進而影響科技企業的生存和經營戰略。可以想象，如果企業在創立過程中，其產品或服務偏離了社會習俗、違背了社會價值觀，創業肯定不會成功。同樣，其他環境要素的優化也會受到社會價值觀和社會習俗的制約，社會文化環境要素間接地、深度地影響著其他環境要素，只有適應社會價值觀和社會習俗，才能構建良好的創業環境。

（七）基礎設施與自然環境要素子系統作用分析

基礎設施與自然環境要素是創業環境模型中的宏觀環境要素，創業環境中所有要素的建立都要以自然環境和基礎設施為基礎，自然環境是高于創業環境的大系統，創業環境是自然環境的子系統之一，創業環境受到自然環境的影響，同時創業環境的變動又會對自然環境產生一定影響。自然環境是客觀存在，而基礎設施是后天建成的，基礎設施建設水映了區域經濟發展水平，同時，基礎設施是科技創業所依托的自然環境的重要組成部分，直接反映出創業環境的優劣。所以，基礎設施與自然環境要素是反映創業環境狀況的最直觀要素。

五、科技創業環境系統演化過程分析

上述對科技創業環境要素的分析是從子系統角度進行的，我們仍需要從系統整體角度把握創業環境的形成及其對創業活動的影響。從微觀角度看，創業是創業者利用創業資源，發現、評估和利用創業機會的過程。這個過程與創業環境密切相關，創業環境的動態變化影響了創業企業的微觀創業活動。創業環境的形成不是一蹴而就的，而是類似于生態系統的進化過程。在這個過程中，有兩類要素起著主導作用：某些環境要素必須在遵循一定發展規律的前提下，經過較長時期的累積循環，才能形成和發揮對科技創業的支撐作用，這類環境要素可稱為誘導性因素；而另一些環境要素可以通過政策、法規及政府的力量強制性地發揮作用，這類要素稱為強制性環境要素，如政策法規環境要素[10]。

誘導性環境對創業活動具有引致和激發作用。在一定條件下，創業企業生態群落中的金融、科技、文化、教育、市場等誘導性因素通過累積循環、孕育發酵，共同或單獨作用于創業的微觀要素―創業機會、創業資源、創業者，從而激發創業企業的創業行為：鼓勵冒險、寬容失敗的創業文化提高了創業者的創業意愿，影響了創業者對創業機會的把握和對創業資源的認識；金融服務的發展改善了創業資源狀況，從而影響了創業者的創業決策，而金融服務的發展則依賴于大批金融專業人才；科技環境的提升有利于創業者對創業資源的獲取，增加創業機會，而科技環境的優化需要科技人才的培養，以及科技資源配置效率的提高；教育的功能在于培養人才，對創業要素和其他創業環境要素形成支撐；市場環境決定了創業機會，影響了創業資源的供給，市場環境的改善離不開其他環境要素的提升。

強制性環境對創業活動具有保障和推動作用。作為市場“有形之手”，政府對創業的作用是顯而易見的。法律法規的確立為創業活動提供了制度性框架，確保了創業活動按照一定程序和規范展開，并為創業活動成果進行確認和保護；政府制定和實施促進科技創業的有關政策，直接或間接地推動了創業者對創業機會的識別和對創業資源的把握；政府服務質量和行政效率直接影響著微觀創業活動。

誘導性環境和強制性環境并非截然分開，而是相互影響、相互支持、相互補充。一方面，強制性環境為誘導性環境提供了制度保障和政策支持；另一方面，誘導性環境反作用于強制性環境。法律作為制度的正式約束層面，其建立完善依賴并受制于非正式約束―社會價值觀與社會風俗。綜上所述，誘導性環境因素和強制性環境因素共同作用，直接或間接地影響著微觀創業活動，同時各環境要素相互聯系、相互依存、相互作用，呈現非線性關系（見圖2）。

六、結語

本文試圖從影響科技創業活動的關鍵環境要素入手，建立一個系統分析創業環境及其與微觀創業活動關系的概念模型。這些影響要素包括政策法規要素、市場要素等七個方面，它們同科技創業企業一起構成了整個創業生態系統，決定著科技創業活動的數量和質量。科技企業創業環境的形成和優化，是在一些主導性要素的作用下，通過各環境子系統交互作用、累進循環而形成。需要指出的是，由于創業活動的復雜性，對科技企業創業環境的研究還應進一步深入，尤其要關注特定情形下影響創業的特殊要素的作用機理，這對于在實踐上指導創業活動的開展有著重要的意義。

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篇(4)

關鍵詞：營銷環境；SWOT分析；PESTEL分析

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月19日

一、市場營銷環境的含義與特點

（一）市場營銷環境的含義。市場營銷環境是指與企業營銷戰略和營銷活動相關的影響企業計劃與盈利的各個因素的集合，是隨著社會科技的進步、國際的文化交流、企業的競爭、政治法律的頒布而不斷變化的。市場營銷環境與企業在一定程度上可以稱之為合作者，一個具有優秀文化底蘊的企業可以影響市場環境的變化，同時營銷環境的變化也會給企業帶來機遇與挑戰，兩者合作可以創造良好的社會環境。

市場營銷環境對于企業的影響不是由單一因素決定，而是各因素相互作用與制衡才能真正地決定企業的命運。通常情況來說，市場營銷環境由微觀環境要素和宏觀環境要素兩部分組成。微觀環境包括渠道商、客戶、競爭者、企業自身和社會公眾，是企業運營與發展的主要力量。宏觀環境包括政治法律、人口、經濟、科學技術、社會文化及區域變化，是影響企業市場延伸與擴大的間接因素。微觀環境與宏觀環境相互合作，影響企業的戰略選擇與戰略目標，進而影響企業采取相應的營銷活動。

（二）市場營銷環境的特點。市場營銷環境是由不斷變化的復雜的因素形成的組合體。主要有以下幾個明顯的特點：

1、客觀性。企業在社會上生存與發展一定會受到外界環境的影響，即使有些企業在特殊情況下選擇“閉關鎖國”，亦不可避免地受到外界的“誘惑”與“挑釁”。企業領導者必須了解到這個特點，做好充分的準備，以面臨營銷環境變化所帶來的機會與挑戰。

2、相關性。市場營銷環境是一個由不同因素組成的復雜多變的整體，這個整體中的各因素可以相互控制、相互調節、相互依存。企業所在的環境不是一直只有一個因素，也不是長期受多個因素的影響，而是受一系列有關聯的因素影響。企業市場開拓就可以很好地證明這一特點。市場開拓不僅需要企業本身具有強大的財團支持，而且受競爭者和區域文化、消費群體、品牌效應等因素的共同作用。

3、差異性。這種差異性指的是不同的企業面對相同的環境所做出的決策也不盡相同，不同的企業在同一時刻也不一定受相同的環境影響。每個人受國家、民族、區域的影響都有自己獨特的個性，更何況現在的國際環境不斷地鼓勵不同國度的人相互交流學習，在經濟、政治、法律、自然地理環境等影響下生活習慣成立方次變化。面對這樣的差異，企業必須劃分不同的客戶群以滿足客戶的需求，在激烈高強度競爭的環境中屹立不倒。

4、變化性。營銷環境是企業做出決策的前提條件，只有對市場營銷環境做出詳細的調查與預測才能夠確定營銷活動、組織目標、戰略目標。但是市場營銷環境是隨著科技進步、國際關系、政治法律、自然因素、企業經營情況等條件不斷變化的，這種變化可分為內在變化和外在變化。內在變化指的是企業本身的變化，例如資金周轉情況、品牌經營效果、管理層之間的協調與合作等因素。外在變化指不受企業控制的其他因素。市場營銷環境的變化性也體現在作用時間長短上的不同，這種變化跳躍性強。

5、不可控制性。企業所面臨的營銷環境不受企業本身條件的影響，特別是宏觀環境。現在的交通便利，國際交流頻繁，人口變動加快，社會文化習慣也在不斷地改變，這些都不是一個企業所能控制的。除此之外，一個國家政治法律的頒布時期、人口增長、科學技術的進步都有可能給不同的企業帶來外在的機遇與威脅。

6、局限性。營銷環境對企業的影響存在一定的限制，并不是所有的企業一直受外在環境的影響，有些外在因素對企業的作用是負相關的，對企業的影響小，甚至對企業的經營管理沒有絲毫的影響。企業本身的優勢可以規避宏觀環境的所帶來的負面影響，使外在環境與企業成為兩個不相關的整體。

二、營銷環境分析模型

PESTEL分析模型和SWOT分析模型是企業常用的基本模型，企業通過對各地區的調查研究，劃分成不同的影響因素進而確立相應的分析模型。

（一）PESTEL分析模型。這個模型分析的主要是政治、經濟、社會、技術、環境、法律。這幾個因素是影響企業獲利和存活的首要外在因素，企業只有正確掌握了解這些外在條件，才能夠使企業有正確的走向。

（二）SWOT分析模型。這個模型又稱為態勢分析模型，主要分析的是優勢、劣勢、機會、威脅，運用企業本身的優勢去抓住外部機會，規避外部威脅，同時，通過外部機會去減少內部劣勢和外部威脅。

三、營銷環境變化對企業的影響

（一）營銷環境變化給企業帶來的機會。營銷環境與企業生存息息相關，企業掌握市場動態，了解國家法律法規，隨時關注競爭者的信息，同時認識自己的優勢和劣勢，比競爭者更好地服務社會，滿足顧客需求就可以在國際大環境中生存，擁有一定的市場地位。

1、經濟機會。在我國改變經濟政策之前，一直在國內發展，資金受限，不能更好地利用智慧去研究新產品，科技水平一直維持原狀，人們的生活水平低下，全面小康遙遙無期。而今，我國已成功地加入WTO，大量的資金注入我國企業，使企業的生命力和競爭實力明顯增強，而且各企業對于目標市場不再局限于國內市場，對國際市場逐步涉足滲入，吸引更多的顧客，開拓更大的市場。

2、市場機會。市場在不斷地擴大，需求呈現多元化，企業可以研發新的產品提升競爭力，延伸產品生命周期，吸引老顧客的注意力，減少購買周期，同時可以利用廣告、報紙、雜志等宣傳企業，讓更多的人了解企業的產品、文化，使企業的品牌影響力更大范圍的傳播。企業可以引導顧客需求，讓顧客意識到自己的潛在需求，增加市場的覆蓋面積。銷售部門制定計劃，組織銷售活動，減少企業的產品循環周期。

3、人才機會。在國際市場環境下，國家更注重人才的培養，挑選優秀人才去學習了解掌握外國的知識文化，學成之后為提高國家綜合實力做貢獻。各個企業也把人才看成重中之重，不斷支持員工去自修，爭取為公司的經營提供更多的幫助。企業可以聘用外國公民為員工，進一步將外國的組織機構和文化與我國的結合，形成新的體系，迎合現代人的需求。

4、技術機會。從國際環境變化之后，各國對于基本的技術已經普及，各企業通過引進研究可以更好地滿足客戶的需求，減少研究成本，提升競爭力。手機現在成為大眾產品就是一種技術的進步與創新，現在的手機不僅僅能作為通話的工具，也可以上網了解最新的國際動態，查詢需要的信息。如果沒有國際大環境的變化就不會有現在的環境一體化，隨時掌握最新信息。因為技術的進步，我國減少不可再生資源的開采，對自然災害能夠提前觀測，自然環境得到改善，使可持續發展成為可能。

（二）營銷環境變化給企業帶來的威脅。營銷環境的變化可以使企業遭到毀滅性打擊。至今為止，不可計量的企業因為難以面對環境的變化而消失，也有一些企業因為適應環境變化而存活數百年之久，最后形成品牌，備受大眾的關注。為了更好地面對可能的困難，企業必須對環境有一定的關注，預先制定相應措施，力圖減小威脅，以免在環境改變之時措手不及。

1、風險問題。隨著市場的不斷開拓，大量的仿制品出現，影響市場穩定發展，造成市場混亂，有些企業辛苦投入大量資金才獲取的研究成果被競爭者簡單的竊取，以低質量低價格投入市場，占據市場，影響企業的品牌，降低企業的收益率。此外，小企業受宏觀環境影響嚴重，如果沒有適應市場環境，可能一夜之間就在社會大環境中消失，大企業也可能因為一時的決策失誤而陷入困境，資金周轉困難，最后只能清產或負債累累。

2、人際關系問題。在商界就像有一條不成文的規定――商場沒有永遠的敵人，亦沒有永遠的戰友。人際關系混雜，在交往的過程中最注重的是利益關系，這樣的合作不能取得最大的收益，在某些情況下還可能將合作者推向競爭對手。競爭對手之間的較量也會引起價格戰，市場價格跌宕起伏，嚴重影響企業的利益。

3、品牌問題。品牌經營花費大量流動資金，品牌的好壞主要由客戶的滿意度和企業本身的公關環境影響，一旦企業公關處理的不好就有可能影響企業的形象。企業必須對銷售人員進行定期的培訓，注重售后服務，對消費者存在的問題予以重視，對產品質量要求嚴格，不讓企業的劣質產品流入市場是企業建立品牌的第一步。

四、應對營銷環境采取的措施

（一）營銷觀念轉向綠色營銷。科技進步，經濟水平穩步增長，消費者更注重于健康安全的產品，即綠色產品。為了滿足客戶的需求，正規企業都有安全許可證，讓客戶安全放心的消費，同時產品的介紹中介紹大量的中草藥成分或者人類身體所需的常規營養維生素等。基于對社會的責任，消費者也愿意選擇綠色商品，為社會的可持續發展盡一份薄力。

（二）開發核心產品。核心產品是企業的心臟，有了難以被人復制的核心產品，有利于提高產品的知名度，企業就可以守住老顧客，面臨外在的威脅時可以使企業本身在波及的范圍圈外側。所以，企業必須運用高新技術開發核心產品。如加多寶，在與王老吉的品牌之爭中之所以能夠獲勝，是因為它有獨特的配方，獨特的味道，受大眾的歡迎，產生了核心競爭力，這就是核心產品。

（三）正確認識營銷環境。營銷環境給企業帶來的不僅僅是威脅還有機會，現在有很多大學生返回農村發展就是因為意識到這是一個機會。眾所周知，現在的就業機會越來越嚴峻，有些人選擇頹廢的過完一生，有些人就很快的適應社會環境，在這里找到適應的角色，演一場不一樣的人生，這是一種驕傲。同時，對企業也是一樣的道理，面對環境的變化，企業應該辯證的認識環境的變化，從中找到市場機會，并采取相應的措施轉變為企業機會。

（四）建立品牌。消費者對于生活質量要求隨著收入的變化而變化，品牌已成為高品質的代名詞。在特殊的場合需要特定的服飾，特殊的節日送特定的禮物，這就體現了品牌的特效，通過品牌可以判斷一個人的眼光，對別人的尊重程度。品牌可以給顧客一定的信任，創造更多的收益。建立好的品牌需要企業在款式、質量、性能、售后服務等方面嚴格把關，同時在有影響力和相關的傳播媒介上投入相應的廣告，以使產品和品牌被更多人了解。通過品牌策略和成熟的營銷手段就會占據一定的市場。

（五）注重關系營銷。經調查研究表明，企業每年投入到新顧客成本大約為留住現有顧客的5倍，將注意力放在尋找新顧客固然重要，但是企業必須注重與老顧客關系的發展。老顧客忠誠度高，幫助宣傳企業的品牌，提出自己的問題與需求，給企業帶來的是利潤和機會。老顧客易于滿足，他們需要的是一份尊重，只要企業給一點點的好處就可以贏得顧客的忠誠度。企業必須建立顧客信息系統，動態的關注客戶的信息，按客戶對企業的影響力劃分不同的層次，找出客戶的抱怨與不滿的主要原因妥善處理，特殊節日回報老顧客的支持。

（六）正確認識網上交易。現在的市場是國際市場，網購成為一種潮流，企業通過網上交易可以獲得更大的市場。淘寶網成立到現在市場占有率快速增長，每天的貨流量均達上億件，不僅節約了庫存成本，店面成本，還成功地走進了消費者心中。上班族、學生、企業工作人員休息的時候就會上淘寶網瀏覽，進而刺激需求，產生購買行為。網上購物講究的更是誠信，消費者網購最不放心的是產品的質量，服務人員的態度，企業必須認識到售后評價的重要性，對消費者提出的異議及時解決，售后態度與售前態度一致才能讓消費者信服。

（七）領導者的決策能力與判斷能力。領導者是企業的重要資源，領導者的能力影響企業的發展前景，優秀的領導者，做事果斷、冷靜、條理清晰，面臨選擇有一定的判斷能力，這種能力是智慧與直覺的結合體。管理者正確認識企業所獲取的信息，及時處理，做出決策，面對環境的改變做出衡量與估計預測才能使企業有正確的走向。對此，作為領導者必須了解企業的現狀，關注國家的政策法規，對營銷環境感知靈敏，正確做出決策。

主要參考文獻：

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1.1水利項目投資大、工期長、技術復雜，易受外部環境影響水利項目具有項目投資大、項目周期長、涉及的工作和工序繁多，易受外界因素影響及不可抗力影響等特點[1]。水利工程項目從立項到實施全過程的咨詢決策、勘測設計工作時間跨越周期長，容易受到環境、政策、技術、人為等因素的影響，導致水利勘測設計項目存在著巨大的風險。部分水利勘測設計項目前期開展順利，但中后期由于項目資金緊張、市場經濟的影響、政策環境改變等因素，項目停滯不前，甚至被迫取消。特別是大中型水利建設工程項目，是極其復雜的系統工程，從前期工作到建設完成時間跨越十幾、二十年，其過程受不確定因素影響更為明顯。與復雜的環境因素相對比較，勘測設計企業自身經營管理及技術水平條件有限，保護措施過少。因此，對各種風險進行管理和有效地預防，是水利勘測設計企業取得競爭優勢，實現可持續發展的關鍵。

1.2風險意識薄弱，缺乏系統的風險評估面對水利項目時間延續長，受政策及外部環境影響大的特點，水利勘測設計企業對其承擔項目的風險評估的重要性,必要性缺乏足夠的認識[2]，行業內大部分設計單位對項目風險分析僅安排項目前期承擔階段，且風險分析環節過于簡單，規避風險意識不強。水利勘測設計企業在承接勘測設計項目時，大部分考慮到項目承接與否，較少探討承接項目的經濟、技術難題、項目進度及合同風險等相關經營管理存在的風險，導致項目環節出現變化，未能立即應變，存在風險滯后性，中間環節脫軌，沒有應急措施。

1.3對新業務開拓意識不強隨著水利水電市場的全面開放，水利勘察設計單位可充分自主選擇項目，區域間的勘測設計單位面臨日益嚴峻的市場競爭局面。水利勘測設計企業一直以來受相關國家政策保護，危機意識不強，行業動態不夠深入了解，對市場跟蹤不及時，市場競爭能力弱。對新業務開拓意識較弱，在進軍新業務行動比較遲緩，尤其對生態環境、市政交通、清潔能源等新業務的開拓能力和技術水平不夠強。

1.4進入國際市場的能力有待加強發展中國家水電開發程度較低，市場前景廣闊[3]。目前，水利勘測設計行業的市場主要是以國內為主，國內的勘測設計項目相對而言，市場成本較低，風險較小，可預測性大，市場環境相對熟悉，政策了解程度與支持都比較充分，而國外的項目相對國內而言，成本較高，例如往返機票，簽證，設備人力、財力與物力投資都較大，利潤較少，而且對于國際市場環境預測性不高，熟悉度較低，國際市場的法律法規，政策變化等經驗欠缺。盡管水利勘測設計單位有著豐富的水利水電工程勘察設計經驗，但要真正走出國門，走進國際市場，與國際接軌，還需要多方面的準備，人力物力，信息，法律法規、經濟實力，信用及市場經驗等等加以儲備，進入國際市場的能力有待加強。

2提出對策，加強風險防范

在面對復雜的市場環境，尤其新的政策法規、市場動態，水利勘測設計企業在對待經營管理風險的還存在了解不夠，敏感性不強及缺乏科學合理的決策，導致決策與風險應對上存在了漏洞，對此，我們應當重視，采取多方對策，加強風險防范，提高應急應變能力。

2.1加強學習，提高風險意識

為了應對復雜的市場環境，水利勘測設計行業單位需加強學習新的知識和技能，充分了解新出臺的政策法規、新的市場動態，提高行業市場敏感性，多分析研究，進行科學合理的決策，完善工程項目風險管理。對相關人員進行技能培訓，加強技術及經營管理層溝通交流。另外，增強風險意識,提高化解防御風險的能力。風險意識越強,抗御、戰勝風險的把握就越大,抗御、戰勝風險能力越大,化解、戰勝風險的機會就越多。面對新的挑戰，新的開發領域，要敢于突破傳統水利行業的發展模式，打破墨守成規和安于現狀的思想，加強風險意識和創新意識的培養和發展，避免被動性發展。當前尤其是要提高對已知、未知風險的預警、研究、防范、化解能力。多利用網絡平臺，強化網絡辦公系統，逐步建立各種智能化的管理決策支持系統，為科學決策提供數據依據，有了科學準確的預測防范,才能在防范化解風險中，不打無把握之仗。

2.2加強對項目的風險評估環節

針對目前復雜多變，市場競爭激烈的大環境下，水利勘測設計企業要加強對項目可行性與風險評估，除了事前專業評估分析和科學民主決策外，還需將進行對周邊市場進行調查，了解項目可能存在的危機隱患，項目招投標可能存在的陷阱。同時，加強探討項目可能存在技術難題、項目進度及合同簽訂等相關問題，加強項目中間環節風險評估，以防中間環節脫軌。開展項目中后期風險危機評估分析，了解項目的難點與存在風險的可能程度，加強對項目風險的應對，總結風險的經驗。

2.3完善合同管理，合理規避風險

合同管理的好壞直接體現一個企業的管理水平的高低，對企業今后的生存和發展至關重要。在市場經濟體制不斷完善和發展中，完善合同管理，合理規避風險是一項非常重要的工作。許多業主利用施工企業急于攬到工程任務的迫切心理，在簽訂合同時附加某些不平等條款，致使施工企業在承接工程初期就處于非常不利的地位，甚至囿于合同陷阱[4]，為此，必須增強合同風險防范意識。水利勘測設計企業可根據各自的實際情況，重視和完善合同管理，增強合同風險防范意識、加強合同管理及履約過程控制意識、提高合同管理人員的素質，取得最大效益的有效途徑。項目合同簽訂期間，加強對項目合同進行評審，尤其合同存在的不合理要求。例如工期、支付、知識產權、變更及停止等不平等條款，給予分析，合理的規避，爭取合同條款保護，加強對項目合同風險評估，提高合同管理水平，維護自身權益。

2.4加強對招投標的風險防范

加強對招投標的風險防范，既要開拓市場，又要自我保護。贏得市場，站穩腳跟、健康發展，對一個企業的未來發展是非常關鍵的一件事情。招標人與投標人的地位不同，招標文件設置的不平等條件也客觀存在，為了既要獲取市場，又要保持一定利潤，設計單位建議在招投標期間，多對項目進行了解、考察，詳細了解招標單位的情況、有無出資方、合作方等等，摸查其資金到位情況、資金投入計劃、和管理層狀況等[5]，并召開招投標項目的討論會議，探討及審核招標項目對自身單位的利益分析及存在的風險，最后進行科學決策。

2.5加強資金的經營管理

一個企業，就好比一個人和一個家庭，除了能夠會賺錢，會花錢，更要懂得節約。對一個企業而言，除了必須提高營業收入效益，合理分配，利用人力資源，更重要一點是要如何理財投資，有規劃、有計劃的開支，降低不必要的浪費開支，合理降低經營成本、節約資本、理財有道、謹慎投資、合理規避風險等措施，把節約下來的資源進行分配，將其利益與職工共同分享。加強資金的經營管理，統籌安排項目的收支，完善各項資金管理制度建設，降低經營成本，提高經濟效益。資金的運轉必須遵循企業的規定，控制在合法合理范圍內，加強對資金實際操作管理及安全合理把關，做好成本控制管理，實現應有的經濟效益。

2.6創新管理機制，提高技術水平

水利勘測設計企業需采取創新管理觀念，建立高效和機動靈活的管理機制，全面提高競爭能力，從人員及管理機制上加強完善，突破傳統水利行業的管理模式，并制定發展戰略目標來為開拓市場提供保證和支撐，取得在同行業中的市場領先優勢。另外，提高自身的技術水平，一個企業的發展，除了管理方面的優勢，更重要的一面，就是技術的核心，擁有自己的技術及核心，保持技術的領先也是企業發展的關鍵，也是抵御市場風險的重要砝碼。同時，由于當今社會計算機技術快速的發展，發生技術竊密的手段越來越強，對技術的保護也顯得非常重視，加強對技術的保密也是風險保護的一面。

3結語

篇(6)

關鍵詞:綠色管理動因與機制綠色管理的框架

1綠色管理的概念

綠色管理就是以追求人類生態環境的最終改善為根本目標,以企業全員參與、全社會共同參與、全過程控制為特征,多種多樣的方法為手段,逐步降低人類給予大自然的環境承載負荷的一系列管理活動的總稱。換句話說,就是企業將環境的外部不經濟轉化為外部經濟的過程,也就是企業動員企業內各部門、全體職工及有效地影響供應商和銷售商,通過對從設計、原材料采購、加工生產、銷售、消費及至消費后的廢物處理這一全過程的廢棄物、毒物的產生與排放的數量及質量的控制,以求最大限度地削減人類的生產消費對人類自身及環境的不利影響的計劃、組織、指揮、協調、控制和激勵等全部活動。

2綠色管理的動因及內在機制

人類在環境保護方面大致經歷了自然凈化階段(二十世紀一、二十年代以前)、末端控制階段(20—60年代)、清潔生產階段(60—90年代)及綠色管理階段(90年代以后)四個階段,這些階段的逐次更替,是與社會發展的各個階段高度聯系在一起的。在自然凈化階段,紡織工業一直居于主導地位,能源、鋼鐵、化工剛剛起步,此時的污染還比較輕;到了末端控制階段,汽車、鋼鐵、電力等能源工業、化工、通用機械等產業逐漸進入成長期和成熟期,并成為主導產業,這些產業的三廢急劇增加,迫使人們對三廢的排放量進行控制;六十年代以后,由于工業的持續高速發展,末端控制絲毫不能遏制環境的急劇惡化,于是,人們便轉而在企業內從源頭、從整個生產過程來控制三廢的產生與排放,且將其逐漸滲透到消費領域,這便是清潔生產階段;當消費與生產在環保方面實行聯動,環境保護已進入全員、全過程及全社會共同參與、多種多樣的手段共同作用的新階段,這便是綠色管理階段。從某種意義上說,清潔生產就是綠色管理的初級階段。綠色管理也被稱之為全面綠色管理(TotalGreenManagement)。

2•1顧客需求的變化是跨國公司綠色管理的基礎

工業化的加速,全球環境污染日趨惡化,已威脅到人類自身的生存和發展;由于國際機構的大力推動,人們的環保意識逐漸增強,思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為發生了很大變化。一股強大的“綠色消費”熱潮興起,從土布時裝、野菜、綠色包裝、綠色食品到綠色建材、鄉村別墅,從綠色家電、生態玩具到綠色汽車,如此等等,幾乎涉及人們生活的所有領域,都正在逐步被“綠色化”。在買方市場的前提下,顧客處于支配地位,顧客需求的轉變,對廠商而言,就是一道道“圣旨”,廠商唯有趨而奉之,才可求得自身的生存與發展。

2•2法律及方針政策是強制性和誘導性因素

環境法規是環保產業發展的強制性動力:許多發達國家都走過了一條以法治理環境的道路,即通過制定嚴格的標準和法規來達到控制污染、保護環境的目的。特別是進入90年代以后,環境管理觀念發生了根本變革,多種環境管理手段并存,其組成是“革命+控制+市場調節+觀念更新”。為了適應這種變化,各國環境法規都在不斷調整和完善,特別是1992年國際環境與發展大會以后,一些國家都在努力研究如何使環境法更有效地為可持續發展服務如何使環境法變為實施可持續發展戰略的有效工具。

政府的方針政策對環保產業的發展起誘導性作用:自90年代以來,各國技術政策都有一個顯著特點,就是以實施可持續發展戰略為原則,選擇和確定國家需要發展的關鍵技術,制定相應的計劃,并組織、協調產業界進行研究開發和相應的轉化。美日提出了“大型項目研究開發計劃”,歐盟制定了“科技發展總規劃”。美國政府在發展環保產業中的支持作用是非常明顯的。美國從1993年開始制定“國家環境技術戰略”,1994年“面向可持續未來的技術”。美國的國家環境技術戰略主要內容有3個方面:首先展望未來,說明環境技術與環保產業在未來將起關鍵的作用;其次確定政府、企業、各種組織的角色:最后為實現這些戰略提出目標,制定行動方案。

2•3跨國公司的市場地位決定其必須率先推行綠色管理

跨國公司的市場競爭地位決定了它必須成為綠色管理的領先者。一般而言,跨國公司都是那些在國內甚至國際市場競爭中處于領先者或挑戰者地位的大型企業集團。這種特殊的市場地位決定了跨國公司必須對社會的發展動態保持高度的敏感性,從中尋找其他公司尚未曾意識到或即便意識到也無力把握的巨大商業機會。那么,上述消費者需求的巨大變化,對跨國公司而言,既是巨大的挑戰,更是巨大的商機,從某種意義上而言,在未來的二十一世紀,綠色需求帶給跨國公司的將是一次重新洗牌的機會。誰能率先成功推行綠色管理,那么誰就將在日后的競爭中占據主動地位,并依托綠色管理標準的制定來駕馭市場,獲取超額壟斷利潤,從而使自身立于不敗之地。

2•4國際市場環境的變化是跨國公司推行綠色管理的現實基礎

當前,國際市場環境變化的一個重要表現是“綠色壁壘”已成為國際貿易保護主義的新形式,而且日益明顯地成為繼“反傾銷條款”之后的又一重要的貿易保護手段。現在,發達國家貿易保護主義積極利用國際公約尚未出臺的有利時機,搶先樹起一道道“綠色壁壘”,使其或者成為既成事實,或者成為談判籌碼。這不僅可以得到國際社會的支持,龐大消費市場的認可,而且可以使廣大發展中國家跌入“綠色陷阱”。

“綠色壁壘”的種類有:綠色關稅和市場準入;綠色技術標準;綠色環境標志等。這樣,跨國公司推行綠色管理既為自己帶來了綠色屏障,又為對手設置了進入壁壘。

3綠色管理的內容

根據前面所下的定義,綠色管理是一種追求環境影響最小化,以企業全員和全社會共同參與、全過程控制為特征,多種多樣方法為手段的一系列管理活動的總稱。因此,它必須涵蓋企業的一切活動,而且還意味著企業必須將其活動的觸角伸及社會的各個領域,具體說來包括研究開發的綠色戰略、綠色設計、綠色生產、綠色包裝、綠色營銷、綠色再循環、綠色審計、綠色溝通等八個方面。

3•1研究開發的綠色戰略:

研究開發的綠色戰略就是在企業的研究開發活動中,以環境影響最小化為原則而作的一系列戰略抉擇。不斷上升的廢物處置成本、對填埋場使用的嚴格限制、對未來產品可靠性的關注及優選的可能性都迫使R&D機構考慮廢物最少化戰略。有效的計劃程序能幫助R&D機構制定令人滿意的方案:不僅能遵守環保法規,而且有助于減少事故和增進雇員安全,鑒于廢物產生的不規則性,故必須設置一套持續的而非周期性的環境評估程序。

一般而言,研究開發的綠色戰略體現在企業的整體綠色行動計劃中。美國3M公司在這方面的實踐是很有說服力的。該公司從1975年開始實施3P(PollutionPreventionPays),該計劃的主要目標就是在生產和制造過程中從源頭預防污染,它是通過產品再設計、程序修改、裝備再設計及資源恢復(再利用)等辦法來實現;從1987—2000年,該公司又進一步實施新的計劃即3P+計劃(PollutionPreventionPlus),這是一個更加組織化的計劃,企業的所有機構和成員都被動員起來投入環境管理;而今,該公司又允諾將實施“后3P”計劃(Beyond3P),這一計劃的焦點將集中于環境友好問題,該公司確信,它將因環境改進計劃的有效實施而帶來產品在質量、性能、價格等方面的充分的競爭力。

3•2綠色設計

綠色設計就是在設計過程中,將環境影響作為一個最重要的參量的那一類設計,具體說來就是在生產地點、原材料、工藝、產品性能和構造及后處理等諸方面,以對環境的破壞作用最小為準則而進行的一系列決策。

從輸入、生產、使用到處理的任何綠色營銷行動都應從綠色設計開始。源頭削減和廢物管理是減少廢物的兩個大的設計戰略,由于源頭削減強調預防而不是事后治理,所以它優于廢物管理戰略。源頭削減包括三方面:減少重量;進行材料替代;延長產品壽命。廢物管理包括:為便于拆卸而設計;為可再制造而設計;為可堆肥和焚化而設計。為環境而設計是柯達公司的設計準則之一。該公司的做法是找到削減用于制造產品的材料量的途徑,確保新產品對環境有盡可能低的影響,并保證這些產品能盡可能安全和廉價地制造出來及被使用。通過為環境而設計計劃,柯達公司指導供應商設計環境上更友好的零部件。

3•3綠色生產

綠色生產就是以實現廢物排放最小化為目的而在生產環節積極推行各種措施以降低廢物的一系列活動。它包括三個方面:一是源頭削減,即通過材料管理(存貨控制和原輔材料控制)和生產管理(改進房屋管理,改變材料,改進工藝流程,使用新裝備,產品再配方)來實現;二是再循環和再使用,包括廠內和廠外兩部分;三是其它方法,包括減少體積容量、焚化、廢物處理等。

戴爾計算機公司通過革新裝配和制造方法而取代了膠水和膠粘劑的使用,這種做法既使得配件和附件可以更有效地循環利用,又大大地減少了裝配時間。

3•4綠色包裝

綠色包裝就是按照對環境的破壞性影響最小化的原則,而進行的對包裝材料、包裝方式及包裝后處理等的一系列選擇決策。

包裝在產品的分銷和使用方面扮演了極其重要的角色,盡管包裝對城市固體廢物有重大影響,但包裝設計者還得考慮在環境影響之外的其它幾個因素。作為綠色包裝設計者要牢記的最重要因素不是為了綠色的緣故而對包裝效果妥協。鼓勵研發部門開發新的包裝形式是極其關鍵的。一個整體性的、綜合的而非局部的減少城市固體廢物的途徑才可以取得減少廢物的最大化。在包裝中使用再循環材料能有效地減少城市固體廢物。此外,再循環的基礎設施建設也對綠色包裝的推行有著極為重要的影響。

1988年,寶潔公司首次向市場推出可100%再循環利用的塑料包裝容器。在1989年,汰漬、丹妮等的包裝容器均已包含了20—30%的可再循環的內容,這標志著大規模塑料再循環的時代的開始。

3•5綠色營銷

綠色營銷就是個人和集體通過創造在生產、消費及廢物處理各階段中對環境基本無破壞作用的產品,提供出售,并同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

綠色營銷的特殊性:不同于傳統營銷,綠色營銷所涉及的是高性能、低成本、高便利和對環境無害的產品。此外,產品還應襯托出公司的綠色形象。制約綠色營銷的因素有:公眾的不信任、各種各樣觀念的干擾、環保規則條款過多、有關綠色的聲明極其混亂、對消費者的教育滯后、萎縮的銷售、消費者對生活方式改變的意愿、市場份額及銷售市場定位等。

影響消費者購買綠色產品的要素有:經驗、價格、質量、廣告、環境記錄、綠色證書保證人的地位等。綠色消費者的群體特征:在美國,25—40%的人口是積極的環境保護主義者,根據美國的統計資料,綠色消費者主要集中于35歲以上人口群體,同時與受教育程度和收入水平具有高度的相關性,這也表明,人們只有在基本生活水平得以實現以后,才會對環境問題予以高度的關注。

必須采取一種更加積極進取的、目標明確的行動,才可能贏得綠色消費者,不斷增加市場占有率和利潤。如今,綠色產品已擠入傳統產品市場。企業必須設置一套系統以利消費者識別,同時提升綠色產品的形象。公司還應實施產品管理計劃以降低環境風險和避免環境惡化。

柯達公司一次性相機的營銷成功為此做了很好的注解。在八十年代,柯達的一次性相機的營銷遠落后于富士的同類產品,但在90年,柯達開始實施綠色營銷計劃以后,柯達的一次性相機逐漸在市場上占據了優勢。柯達公司通過發起綠色營銷活動、實施綠色標簽與綠色標志、還有有效的產品管理、再循環計劃等收復了大片河山。特別是再循環膠卷盒、膠卷軸和膠卷倉等,既大大降低了產品的成本,又由于再循環計劃是與洗印部聯手實施的,后者負責收集和回運,從而有利于公司與洗印部等中間商一道擴大市場占有率。p;3•6綠色再循環綠色再循環就是將在生產過程、消費過程中所形成的廢物和殘次品加以充分有效地再利用,以最小化環境影響的一系列活動。

綠色再循環有很多益處:一是通過減少初級材料的加工處理,可節省能源;二是再循環能減少污染;三是通過消除處理或處置廢物的需要,可降低成本;四是廢物材料的收集、分類、加工處理,創造了許多就業崗位。

綠色再循環的管理:再循環的目的是從用過的、刮擦損傷的產品、部件和材料中回收盡可能多的價值。如此,公司能增加收入和使廢物最少化。再循環可被用于回收消費前或消費后的廢物。消費前產生的廢物,是在生產期間在制造過程之外所產生的廢物。消費后的廢物即消費者扔掉的廢物。再循環既可以是閉環的也可以是開環的。閉環是指材料被重復利用以生產同樣的部件或產品,此可顯著減少初始原材料的需求,但污染和毀損是一重要制約因素。生產期間的廢物可用于閉環。在開環再循環中,再循環材料被用于生產不同產品,例如,食品包裝材料被用于生產凳子和梳子,但開環不減少對初始原材料的需求。要成功地實現再循環,就必須捕捉和挖掘對再循環產品的需求,保證再循環材料的穩定供給,有使用再循環材料生產產品的強烈愿望。

在綠色再循環方面,柯達的一次性相機再循環計劃自然是一個經典案例。不過,杜邦公司在這方面的作為也頗值得玩味。1989年,杜邦公司在取得了工業的再循環利用以后,通過與廢物管理有限公司合資建立塑料再循環聯盟而邁入消費后的塑料再循環,該聯盟在隨后的10年內每年有望再循環大約九萬噸消費后的塑料。

3•7綠色審計

綠色審計是用于評估綠色行為表現的工具。根據美國環保機構(EPA)的定義:環境審計是一種系統的、文件記載的、周期的和客觀的審查,也就是將企業的生產經營活動與既定的設備操作規范及那些滿足環境需求的實踐標準進行對照,以發現問題、尋找差距。審計目的:改進管理控制,確保遵守環境法規和公司規則,尋求成本改進的路徑,作客觀的、系統的自我評估。

審計程序:一準備:確定審計目標、審計范圍,審計隊伍的形成,場地選擇,制訂審計計劃;二審計:研究控制系統、測試控制系統、評價控制系統;三后續活動:準備審計報告,準備修正不足的行動計劃。沃爾沃汽車公司的“環境影響評估”這一舉措是一極好的例證。在沃爾沃的任何環境管理系統中最重要的步驟之一就是對環境影響的評估,沃爾沃公司在其內部設置了獨立的環境技術開發部門,它是一個內部咨詢公司,職責之一是從事環境影響評價。對生產部門采用矩陣來評估環境影響,對產品開發部門來說,通常使用的工具就是生命周期評價(LCA)。

3•8綠色溝通

綠色溝通就是企業為了在公眾心目中樹立保護環境的良好形象而進行的一系列公關活動的總稱。企業進行綠色溝通是為了獲得社會各界的理解支持和密切配合,以便更有效地推行綠色管理,保持競爭優勢。

在環境運作方面,企業已取得顯著的改進,然而,公眾仍然覺得企業在環境方面是惡性循環。產生這種感覺的原因主要在于有效的溝通,綠色溝通實質上涉及識別利益相關者,分析他們的需求。而后評估一個公司的行為表現,并確定在需求與表現之間的差距,采取行動以彌合這種差距,并向利益相關者報告公司的行為表現。認真地進行溝通的公司將受到回報:在公眾的心目中樹立良好形象。

溝通的群體:顧客、社區、雇員、媒體、投資者、民間環保組織、執法部門等。

可持續溝通的四個步驟:一綠色思想的培養;二觀察成功的公司的所作所為:環保作為首要目標、源頭削減、公開對話;三授權下屬職員;四積極參與公共政策的制定。

在綠色溝通方面,莊臣公司頗具特色。該公司通過下列舉措積極營造企業環保形象:一是積極參與社區環保活動:開展氣霧罐的回收活動,“大家來關心”的宣傳活動,“視為己任”活動;二是積極參與環境教育活動;擴大環保教育的影響,教育青少年三是積極與工業界的環境伙伴合作以促進環保活動:與供應商合作及與客戶們合作;四是積極獲取政府與環境活動的理解支持:參與持續發展的商務研討,和政府對話,建立持續發展委員會。

4結論

綜上所述,我們可以進行如下總結:

從上表中,我們不難得出如下結論:隨著環境管理由生產階段———消費階段———環境承受階段的逐步深入,環境管理的領域也逐步由生產領域向消費領域乃至整個社會領域逐步拓展,環境管理的內容逐步增添,環境管理的參與者的范圍也逐步擴大,而這與環境管理的三個基本階段特征又是大致吻合的,只是綠色管理階段的研發、設計、生產及包裝等的基本內容較之于末端控制階段和清潔生產階段的相應部分都要大大的豐富和深入罷了。由此可見,綠色管理就是企業全員參與、全社會參與和監督、涉及產品和企業生命的全過程、使用多種多樣管理方法的綜合性環境管理。

從世界經濟的發展趨勢來看,四五十年代以前,世界的市場基本是處于不飽和狀態,企業競爭的焦點是圍繞“誰能以最低的成本生產”為核心展開的,最典型的是三四十年代的福特、通用等汽車公司;到了六七十年代,產品的量已漸漸飽和,消費者轉向了對質的追求,于是,在七八十年代以產品質量著稱于世的日本產品風糜世界;但到了八九十年代,消費者又已不再滿足一般意義上的“質”,他們格外鐘情于能給他們帶來“意外驚喜”的質,即創新,此時,競爭的焦點轉向了創新的競爭、變化速度的競爭,美國產品出盡了風頭;到了二十一世紀,創新的競爭仍將是主角,但很顯然,他會將顧客的相當一部分注意力讓位于環境,即綠色管理將會逐漸成為企業競爭的又一焦點。

二十一世紀將是跨國公司的世紀,也將是中國的跨國公司上演一幕幕“中國劇”的世紀,此話不假。隨著國企股份制改革的深入,因條塊分割而造成國企大而全或小而全的局面將一去不復返,同時,伴隨市場經濟體制的逐步建立和完善,中國的民營企業也將走過其幼兒期,進入成本長期和成熟期,這樣,國企間的相互兼并、國企與其他所有制企業間的相互兼并以及其他類型所有制企業間的相互兼并,必將會使中國的跨國公司既大又強。可是,中國目前尚沒有一家制造類企業進入世界五百強,甚至離五百強的最后一名尚有很大差距。規模上的差距如此,在經營管理上的差距也更是巨大,這些巨型跨國公司大都已進入以創新和綠色管理來構造企業主要核心競爭力的新階段,而我們的企業大多尚處在以質量、成本、模仿性創新及清潔生產來構造企業核心能力的舊的階段,這樣,我們與國外的差距至少有二三十年,我們能趕上去嗎?超級秘書網

中國加入WTO在即,我們將與比我們強大得多的跨國公司同臺競技,優勝劣汰是鐵的法則,所以我們必須盡快走過舊的核心能力構造階段,加快進入以創新和綠色管理來構造企業核心競爭能力的新階段。

篇(7)

1.1熟悉市場環境。市場環境是指影響產品生產和銷售的一系列的內外部因素，包括間接市場環境：如人口環境、經濟環境、文化環境、政治經濟環境、科技環境；以及直接環境：如供應商、營銷中介、顧客、新聞媒介、競爭對手等。這些因素均與企業市場營銷活動密切相關。首先，企業根據這些因素來分析市場需求，了解消費者的喜好，以此組織生產，當然也需要找出自己產品與競爭對手之間的差異性，產品才能適銷對路，其次，企業只有從市場環境中取得各種原料的供應才能進行生產；最后，產品生產出來后，還要通過外部各種渠道才能到達用戶手中。所以市場環境是企業進行生產經營的客觀條件。

1.2市場調研。市場調研是進行營銷決策的基礎，是指為了提高產品的銷售決策質量、解決存在于產品銷售中的問題或尋找機會等而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。目前國內知名大企業在組織機構配備中都市場調研部分，足可見市場調研在具體決策過程中的重要性。企業在運行和管理中需要很多的市場信息，為了收集信息，各大公司和企業都會花大力氣深入開展市場調研，其方法主要以深入調研法為主。深入調研法在實際操作過程中，要求根據具體調研目的制定出調研內容、調研方法，擬定出較為詳細的調研計劃，包括調研時間、地點、人員、費用等等。當調研組成員超過三人時還要進行具體分工，選出臨時負責人以提高調研效率。在調研過程中，一般可以采用附贈小禮品等方式調動受調研者的積極性，以提高調研的準確性。同時，還要結合運用一些科學的調研方法作為補充，如：問卷調查、座談會、走訪、電話咨詢等。深入調研法的最主要任務是通過深入市場，確保所收集信息的真實性與可靠性。市場調研的組成部分一般可以分為兩個方面，一個是信息收集，另外一個是調研分析。前者是為后者提供原始數據，是基礎；后者是對前者的具體分析，是對前者進行的深入研究。市場調研的最終目標是寫出調研報告，并據此制定出企業的發展戰略目標和管理計劃。

1.3人才準備。市場上營銷人才的需求分為三類：（1）具有市場營銷管理知識的人才，即具備獨立分析、解決問題的能力，以及從事市場調查、戰略策劃、市場開拓等方面技能，其中也不可忽視創新和開拓精神，目前國內不少企業無法做到可持續性發展一個根本的原因就在缺乏創造性，故這方面對人才需要顯得尤為重要；（2）了解當地語言及風俗的人才，國內許多暢銷商品進駐國外卻沒達到預期銷售目標，很大原因均出在沒有很好地去了解當地的風俗民情；（3）懂法律的人才。目前的市場營銷對于法律的的了解也顯得越發重要，尤其是跨越國界的營銷，不僅要了解本國的法律，更要熟識其他國家的法律法規。而人才基本是需要培養和引進的，人才對市場營銷十分重要，所以企業必須做好人才引進和培養的工作，公司可以設立一套培養系統，制定一系列的營銷計劃，給營銷人才制定一定的目標，來鍛煉人才，人才培養好對以后企業產品的銷售有巨大幫助，所以必須做好人才準備。

1.4戰略戰術規劃。營銷戰略在市場營銷中是很重要的一部分，所以要制定一套營銷戰略時機基礎，為營銷人員做好銷售的準備，在營銷戰略標準選擇方面同樣需要做好準備，在營銷中誠信十分重要，以及產品的質量也應放在重要的位置，國內外知名企業往往都是質量和誠信做到位，才獲得了消費者的長久支持，比如海爾公司，他的企業文化就是高品質高服務，當然做好營銷一定要做好長期投入和發展規劃，這是做好長期營銷的必經之路。

2、企業市場營銷的進入方式

中國企業的感性營銷我國市場經濟制度的確立經歷了由計劃經濟制度向以計劃經濟市場調節為輔的制度過渡，最后到了明確“社會主義市場經濟”制度的時期。在這一過程中，位置在發生著變化，特別是隨著經濟活動中市場化成分的不斷加大，企業開始尋找合自己的進入營銷的一種方式。尤其是中國加入WTO，門戶開放以后，營銷已經進入到國際市場模式，首先要契約授權，企業經過許可協議然后特許經營，后直接投資，我國的“走出去”戰略所指的主要就是投資模式，投資模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。最后還有國際戰略聯盟。國際戰略聯盟就是指兩個或兩個以上企業為了相互需要，分擔風險并實現共同目的而建立的一種合作關系。國際戰略聯盟是彌補劣勢、提升彼此競爭優勢的重要方法，可以迅速開拓新市場，獲得新技術，提高生產率，降低營銷成本，謀求戰略性競爭策略，尋求額外的資金來源，這就是企業營銷的進入的主要方式。

3、企業市場營銷的營銷策略

市場營銷是對思想觀念、產品、服務的構思、定價、促銷、分銷來創造交換，并滿足個人與組織目標的計劃和執行的過程，其實通俗地來講就是以銷售為目的而進行的所有工作的總稱。賣出東西只是營銷的終極目的，營銷涵蓋著以銷售為目的所進行的所有工作，包括市場分析、政策研究、消費定位、價值判斷、制定策略等一系列的工作。就像無論做任何事情總要講究個方式方法一樣，營銷也一定要找對了自己的道。得道者贏，失道者敗。市場營銷的營銷策略歸納起來主要有以下幾個方面。

3.1產品策略。產品策略是企業在制定產品的經營策略時首先要解決的問題，產品策略要明確企業能夠提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的需求，占領市場。產品策略是市場營銷組合策略的基礎，一個企業的成功與否，其關鍵在于他所生產的產品能否滿足消費者的需求，其所采取的營銷策略是否正確，是否有利于產品市場的開發。需要指出的是，這里的產品是指非物質形態的服務，即實體產品的轉移以及轉移過程中相應的輔助。企業在確定其產品策略后，在具體的實施過程中采用的一系列細致而具體的組合策略，包括包括商標、品牌、包裝、產品組合、產品生命周期等。企業的產品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢，在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段，包括產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略以及產品的生命周期運用策略。

3.2價格策略。所謂價格策略是指企業通過市場調研，分析潛在顧客的需求，結合自身的成本，選擇出一種能吸引顧客，完成市場營銷目標的價格策略。價格策略主要針對的是消費者，因此要研究所售產品的目標消費群。對于目標消費群的了解以及熟悉程度決定了產品是否可以順利地銷售。給產品一個準確的定位，它適用于哪種層次的人，適用于哪個區域的人，適用于哪種年齡段的人。這些人的消費觀念、消費能力及購買欲望的情況如何。依據所掌握的客戶分析資料，對于制定出行之有效的營銷策略是有所幫助的。對于客戶的消費觀念來說，情況比較復雜，它因所處的環境，受教育程度，地域差別，生活習慣、受傳統影響等等的不同而不同。而對于消費能力，就比較簡單了。富裕的程度決定著購買能力的高低。購買欲望，說得普通一點，就是看一個人的虛榮心有多大。最后，在充分認識目標消費群的基礎上，有針對行的制定出相應的價格策略。

3.3促銷策略。促銷是指企業通過各種方式協助或促使顧客購買產品和服務的行為。通常情況下企業借助人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系等將產品和服務的信息傳遞給顧客，幫助顧客認清產品和服務的性能、特征及帶來的利益，進而引起顧客的注意，激發顧客的購買興趣和欲望，最后實施購買行為。促銷的核心是通過企業的努力向顧客傳遞各種有利于銷售產品和服務的信息。所謂促銷策略，就是選擇和運用最能促使顧客接受的促銷方式和促銷手段。企業促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果。促銷活動是企業整體營銷策略的一部分，是點和面的關系。快速的促銷反映機制及管理體系能決定促銷活動的成與敗。在彼此產品在品質、價格、品牌力都很接近時，促銷戰往往會衍變為一場企業實力之戰，要市場占有率就不得不參與促銷戰，明智的做法是加強促銷活動的監控，一樣的活動不一樣的管理效果是不一樣的，一方面合理的利用企業各方面的資源；另一方面有效的節約了促銷費用，作到投入產出比的最大化。

3.4渠道選擇策略。市場營銷學告訴我們，產品要能銷售出去，要能賣得好，必須要選擇合適的地點進行銷售。選擇什么樣的地點，如何選擇，就是市場營銷中的渠道策略。在市場競爭中，新誕生的小品牌在與強大的行業領先者進行較量的時候，往往缺乏足夠的實力與資源，要生存與發展，渠道策略的運用十分關鍵。實力弱小的競爭者要在激烈的競爭中生存，其中一條重要原則就是要避開正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿足顧客的渠道。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

3.5注重國家政策的分析。對于國家制定的政策，也是營銷過程中不容忽視的一方面。張瑞敏曾這樣說過：企業要有三只眼，一只眼盯緊產品，一只眼盯緊市場，另一只眼盯住國家政策。盯住國家政策，對于快速作出反應，及時調整產品的生產有著重要的意義。對于產品，不但要滿足市場的需求，迎合大眾的消費口味，更要適應國家的政策。例如，可不可以達到國家的環保要求，屬于食品藥品的還要達到國家的衛生要求等。

4、企業市場營銷需要注意的問題

4.1營銷人員的個人素質。一個營銷人員的個人素質對產品的推廣和銷售起到很重要的作用，如果作為一個銷售人員，首先要做到誠信和個人素質，對自己和產品都要做到自信。要對將要實施營銷的產品、服務（當然，服務也是一種產品）有足夠地認識和了解，做到能流利地解答客戶可能提出的千奇百怪的問題。如果營銷人員對于自己所銷售的產品都不能了解透徹的話，客戶是不會相信你的產品的。

4.2市場營銷的環境影響。營銷的環境對產品的銷售業有很重要的影響，上文提到的七個方面就是很重要的影響因素，所以在進行市場營銷的過程中對于這些影響因素應該進行一定的考慮。

4.3市場營銷中的語言技巧。有時候一句話可能就決定一次推銷或者銷售的成功與否，所以要鍛煉營銷中的語言技巧很重要。所以在選拔營銷人才的過程中也應注意人才的培養。