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篇(1)

關鍵詞：電商企業(yè)微博；品牌傳播效果；內容分析法；單因素方差分析

中圖分類號：F274；F49文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數(shù)就達5.03億。企業(yè)紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博平臺上企業(yè)微博賬號的粉絲注冊數(shù)超過7億個（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個，平均每個企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經(jīng)常利用其營銷活動和企業(yè)信息。網(wǎng)購和微博使用已經(jīng)成為一種流行時尚，所以電子商務企業(yè)（簡稱電商企業(yè)）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴格按照內容分析法的步驟對微博內容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢，并推論企業(yè)微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運營官方微博提供理論指導。

1文獻回顧

1.1微博內容分類研究

微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網(wǎng)絡的特征[2]，是近年國內外成長最快的社交網(wǎng)絡之一。針對傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類的研究結果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內容又可分為趣味分享類、產(chǎn)品推介類、傳播活動類和企業(yè)信息類[1]。從情感角度，微博內容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當?shù)模侨藛T推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營銷效果研究

微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營銷效果，結果發(fā)現(xiàn)：當期企業(yè)微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關，企業(yè)微博營銷影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關[6]。國外學者研究了微博內容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態(tài)度，研究結果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產(chǎn)品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)來衡量。當微博內容影響微博用戶時，可能會使用戶產(chǎn)生轉發(fā)和評論行為，所以采用轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設計

2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

騰訊微博設置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達8533758個。據(jù)經(jīng)驗可知，微博一段時間后轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)才會穩(wěn)定，所以研究搜集了一個月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對象，并搜集微博內容、轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)三項微博數(shù)據(jù)。

2.2內容分析法

研究采用內容分析法對易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規(guī)則要求進行編碼。再次，培訓結束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內容進行正式編碼并評估編碼結果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結果一致性為91%，高于內容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統(tǒng)計

廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷售促進數(shù)量增速較快，第969條時廣告已經(jīng)遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時間的推移，企業(yè)漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數(shù)量越來越多。在第220至第550條的時間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關平臺，公共關系的數(shù)量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數(shù)。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導致研究結論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)的描述性統(tǒng)計結果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標準差較大，可判定各組轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評論數(shù)=4，剔除轉發(fā)數(shù)=4）、銷售促進（剔除評論數(shù)=17，剔除轉發(fā)數(shù)=14）、公共關系（剔除評論數(shù)=9，剔除轉發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評論數(shù)=3，剔除轉發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)均值、標準差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數(shù)據(jù)分析及結果

3.1相關分析

研究采用SPSS17.0對轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)進行了相關分析， Pearson相關系數(shù)為0.758，p

3.2方差齊性檢驗

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異。研究對四組數(shù)據(jù)進行了方差齊性檢驗。檢驗結果顯示：轉發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結果：轉發(fā)數(shù)的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產(chǎn)生的用戶轉發(fā)數(shù)在統(tǒng)計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關系所帶來的用戶轉發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P

研究結果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關系數(shù)為0.758的結果相符。分析結果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業(yè)應盡量避免“其他”類微博，節(jié)約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結論及管理應用

研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結論及管理應用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業(yè)行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業(yè)的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類微博的數(shù)量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關系，“其他”類微博傳播效果最差。企業(yè)應該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復性的特點[11]。因此，采用內容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結論是客觀和科學的。控制好其他變量（微博平臺、微博時間、電子商務網(wǎng)站類型等）的影響后，采用內容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應得到相同結論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準營銷。企業(yè)利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數(shù)量占比較高屬于一種正常現(xiàn)象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產(chǎn)生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數(shù)量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉發(fā)將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉發(fā)，使得此類微博轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)較少。以上三點同樣符合其他企業(yè)和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會獲得一致的研究結論。

為了驗證三個研究結論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產(chǎn)生的評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)顯著高于公共關系和“其他”；公共關系產(chǎn)生的評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗證性研究結果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結果。

研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當?shù)模缓髧栏癜凑諆热莘治龇ú襟E對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴展為多案例，以保證結論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務類企業(yè)擴展到其他傳統(tǒng)類企業(yè)，分析不同類型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。

參考文獻：

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篇(2)

【關鍵詞】社交媒體；服裝品牌；品牌傳播

既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對服裝品牌運用社交媒體進行品牌傳播的具體操作，分析如下：

一、傳播渠道

社交媒體主要是指一切可以進行互動交流的網(wǎng)絡平臺，主要包括：微博（新浪微博）、即時通訊（微信）、消費點評（大眾點評）、百科（百度百科）、問答網(wǎng)站（知乎）、音樂圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會化電子商務（美團）等。以上這些平臺，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標消費群體的生活方式及社交媒體使用習慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內容，進行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網(wǎng)進行品牌傳播。

二、傳播內容

社交媒體平臺上傳播的主要是不同的形式的內容，這些內容對于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識別。品牌識別是一個品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質化日益嚴重的今天，給消費者傳遞一個清晰準確的品牌識別，是品牌在消費者內心占有一席之地的基礎，根據(jù)戴維.阿克的品牌識別理論，服裝品牌識別內容應包括：

首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個識別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風格、設計特點、面料風格、質量、原產(chǎn)地和目標消費群體特征；

其次，服裝品牌作為個人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個性、品牌和客戶的關系；

接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個維度的內容是將品牌作為一種符號能讓消費者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設計師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；

最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個企業(yè)能讓消費者感知到的與眾不同的特點，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會責任感等。

以上這些品牌識別的內容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內容時可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識別傳遞給消費者。

三、傳播方式

社交媒體主要的表達方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉化為不同的表達形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設計師簡介、設計風格等）、服裝平面大片，服裝會視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動以及品牌官網(wǎng)鏈接等。

服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內容互補，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運用多種平臺創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺帶給用戶體驗也不同，應為消費者提供多個可以與品牌對話渠道，通過多個渠道加入品牌互動，開展與品牌相關交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細分內容，將差異、互補內容分流道不同渠道中，為消費者帶來360度的品牌信息，保持服裝內容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內容、渠道、方式的整合傳播。

四、口碑營銷

社交媒體另一個主要的特點就是可以分享，而且因為其N對N的互動方式，一旦一個信息成為熱點，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應主要做到以下兩點：

1.內容有趣、富有創(chuàng)新性并且娛樂性強。如今的網(wǎng)絡時代已進入“信息爆炸”的時代，無數(shù)信息充斥著消費者的生活，想要吸引消費者的眼球，讓消費者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費者的興趣點，將傳播內容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現(xiàn)出來，這樣消費者就會像玩游戲或者分享趣聞一樣主動地為品牌做到“口碑營銷”。

2.能和消費者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標消費者內心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時首先需要對目標消費群體做詳細的分析，找到他們內心情感的刺激點，然后將這些情感元素運用到傳播的內容中，使消費者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應”。

五、總結

服裝品牌利用社交媒體進行品牌傳播時，首先需要對自己的品牌做一個精確的品牌識別，找到自己的核心識別及其對應的內容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內容，使消費者產(chǎn)生共鳴并主動分享，從而達到口碑效應。

參考文獻：

[1]戴維?阿克，埃里克?喬基姆塞勒.品牌領導[C].品牌三部曲，2012.

篇(3)

一、品牌傳播在新媒體時代的轉變

企業(yè)通過廣告、公關等一切手段，向受眾傳遞品牌概念，塑造企業(yè)品牌形象，拓展品牌影響力，美化品牌，促進產(chǎn)品銷售，培育品牌忠誠粉絲行為，稱之為品牌傳播。品牌傳播是企業(yè)的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。

新媒體是指隨著數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術的高速發(fā)展，同時隨著移動智能設備的運用，催生出來的各種形式的媒介。新媒體在網(wǎng)絡基礎上不停延伸又出現(xiàn)各式不同的新媒體運用，二維碼、微信、微博等，形式可謂層出不窮。由于媒介環(huán)境變化，使得品牌傳播突破時空局限，發(fā)生了質的改變。

(一)傳統(tǒng)媒體與新媒體在品牌傳播中“推”“拉”融匯運用

傳統(tǒng)媒體對品牌傳播是“拉式”，新媒體是“推式”。新媒體的快速發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體仍在影響著我們的生活，電視廣播、紙媒、戶外牌、商場終端等等也是生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡是生活中的虛擬部分，而傳統(tǒng)媒體給受眾一種“實在”的存在感。另外傳統(tǒng)媒體也有自己的優(yōu)勢基礎，如傳統(tǒng)媒體也有自己多年積累的品牌優(yōu)勢，更重要的優(yōu)勢在于它的“傳統(tǒng)”。另外，二者傳播力也不盡相同。因此，品牌傳播不能顧此失彼，只有通過傳統(tǒng)和新媒體的融匯結合，形成“推”“拉”兩種力量，通過傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟_信息，利用互聯(lián)網(wǎng)與受眾開展互動以實現(xiàn)受眾與品牌之間的對話、溝通和交流，才能使品牌傳播最優(yōu)化、最大化。

(二)品牌傳播由單向傳播轉變?yōu)槎嘞騻鞑?/p>

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，品牌傳播以單向傳播為主導，受眾被動接受信息，企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體，自上向下地傳播產(chǎn)品信息和品牌概念，將所有信息灌輸給受眾方。這種單向傳播以自我為中心，沒有與受眾互動，沒有品牌體驗，在培養(yǎng)品牌忠誠度以及品牌美譽度方面較為欠缺。

新媒體時代的來臨，微信、論壇、微博等成為我們生活必不可少的一部分。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體利用技術優(yōu)勢，使得品牌傳播的方向發(fā)生逆轉，回歸受眾方，引導消費者互動體驗，并參與分享品牌傳播的過程。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播從傳統(tǒng)的單向傳播轉變?yōu)榘w驗、論壇、微信、博客、互動活動在內的多向傳播。受眾在互動參與的過程中形成了深刻的品牌感受與體驗，從而在社交圈口碑相傳，繼而形成了對品牌的口碑二次傳播，達到品牌傳播的目的。

二、品牌傳播中新媒體牽引作用的必然

拉式營銷在傳統(tǒng)媒體時揮了重大的作用，然而，這種傳播方式越來越不受歡迎，強制關注，重復傳達。受眾已經(jīng)厭煩了“被推銷”的感覺。客戶更愿按照自己的需求去找尋，不愿意被打擾。而新媒體可以實現(xiàn)從拉式營銷到推式營銷的轉變，對品牌形成有效的牽引作用，讓消費者或潛在消費者主動找上門來，這就是推式營銷。品牌傳播中新媒體的牽引作用體現(xiàn)在以下幾點：

(一)新媒體特征決定牽引的必然

新媒體以網(wǎng)絡為支撐，它與傳統(tǒng)媒體相比，具有跨時空性、交互性、技術性等特點。而這些固有特點對品牌傳播提供牽引的支撐。我們具體分析一下這些特征：1.跨越時空界限，無論何時何地都能進行信息發(fā)送。2.快捷，任何時間任何地點都能迅速到達。信息的迅速傳播，既極大提高了訊息的時效性，也提高了反饋的速度，其高效、直接是傳統(tǒng)的四大媒體所無法企及的。3.進入門檻低和成本低廉。傳統(tǒng)媒體的準入制度非常繁瑣，行業(yè)門檻較高，品牌傳播支撐費用較高。對于新媒體，只要一部移動智能終端，就可以隨時隨地信息、分享信息，經(jīng)營自己的品牌，其操作都變得極其容易，無論個人還是企業(yè)，要維持自己的個人主頁，所要做的就是不斷持續(xù)更新內容，增加粉絲數(shù)量，關注信息的點擊。4.互動體驗性強，反饋及時。新媒體時代最顯著的特點就是互動體驗性。試想一下，一個自建的擁有眾多粉絲的微博圈，還有基于信任建立的微信圈，其產(chǎn)生的互動效應會有多大，這是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。有了這些新媒體特征，為“推式”的品牌傳播提供了必要性、必然性。

(二)媒體技術為牽引奠定基礎

新媒體技術為品牌傳播提供技術支持，網(wǎng)絡的發(fā)展使得新媒體技術運用不斷延伸。過去的微博，今天的微信；過去的短信，今天的彩信；過去固定的社交圈，今天隨著網(wǎng)絡不斷擴延；還有二維碼、APP、論壇、搜索引擎等等。這些社交媒體都是新媒體的衍生，它們?yōu)槠放苽鞑サ於嘶A。

(三)傳播方式為牽引提供條件

前述提及，傳統(tǒng)媒體進行品牌傳播是從上至下的單向傳播方式，而新媒體傳播方式已經(jīng)聚變，變成多方多向互動傳播，這為品牌傳播提供牽引路徑，同時為品牌傳播“推力”形成必須條件。

(四)傳者和受者地位的改變?yōu)闋恳_成便利

傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中，受眾是被動接受。在新媒體中，受眾地位從“被動”轉向“主動”。他們接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生改變，可以通過搜索引擎，主動尋找品牌和產(chǎn)品等信息。并且，還可以在自媒體上發(fā)表自己的看法和需求，對于傳統(tǒng)媒體的依賴度不斷下降。企業(yè)要想在這種轉變中立身，必須重新調整自己的位置，由單純的訊息者，轉變?yōu)樾畔⑹占撸瑥南M者在媒體上的需求中獲得商機；同時也參與到消費者所在的社區(qū)活動中，在自媒體中與受眾交流溝通，以極具個性的個人身份出現(xiàn)在社交網(wǎng)站的平臺上，與客戶進行互動。雙方地位的逆轉，源自新媒體傳播特性。傳受雙方地位的互轉也是牽引力量的推手。

三、品牌傳播中新媒體的牽引實施途徑

(一)利用大數(shù)據(jù)營銷和搜索引擎營銷聚合受眾關注品牌

受眾關注信息的主動性，為大數(shù)據(jù)的建立創(chuàng)造條件。利用百度等搜索引擎，必然留有“痕跡”。搜索引擎營銷的優(yōu)點在于其精準性和用戶主動性，所以在營銷過程中，要充分利用這兩點優(yōu)勢。企業(yè)主地位已然改變，在企業(yè)的營銷過程中，必然要進行搜索引擎營銷、大數(shù)據(jù)營銷。傳播方先要了解目標受眾及其搜索習慣，再對選擇的關鍵詞實現(xiàn)精準傳播。當然，為了吸引受眾關注，還需極具吸引力的文字、文案內容或者事件。

(二)利用網(wǎng)絡社交營銷、口碑營銷美化品牌，并推動受眾自主傳播品牌

在網(wǎng)絡社會，每一個人都有一個網(wǎng)絡社區(qū)，可以是朋友圈、同事圈、同學圈等等。這個社區(qū)往往基于信任建立，在這個社區(qū)中，你對于企業(yè)的任何言語、一舉一動，都對企業(yè)品牌產(chǎn)生至關緊要的影響。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體傳播的單向性，企業(yè)擁有品牌傳播的獨有話語權，消費者的聲音很難聽到。但是隨著新媒體的發(fā)展，話語權發(fā)生改變，消費的聲音不容忽視，來自消費者本身的口碑對于其他消費者的購買決策起著至關重要的影響，你的一次點贊，你的一次轉發(fā)，你的一次關注，都對品牌有著深遠影響，對美化品牌起著直觀作用。同樣，與你親近的人的互動，還可直接增加品牌可信度。企業(yè)在品牌傳播中應該主動抓住網(wǎng)絡社交圈中的“積極分子”，為自己美言，是網(wǎng)絡口碑值提升的要訣。因此，做好網(wǎng)絡口碑傳播，是企業(yè)現(xiàn)代營銷成功的基礎。

(三)利用互動營銷、體驗營銷培育品牌忠誠度

前述提及，品牌傳播已經(jīng)從單向傳播轉變?yōu)榘ㄎ⑿拧⑽⒉⒄搲然踊顒拥亩嘞騻鞑ィ笆鼙姳疚弧钡挠^念也得到強調和重視；再者，受眾參與意識的不斷提升，互動與體驗的優(yōu)勢體現(xiàn)得愈加明顯，其在品牌傳播中的作用也日益突出。消費者通過互動參與的過程才會形成難以忘懷的品牌感受和體驗。

品牌傳播的核心是美化品牌形象和提升品牌影響力，是企業(yè)的一種長期投資。而互動和體驗淡化了企業(yè)的商業(yè)色彩，以品牌價值觀為核心，旨在培養(yǎng)目標消費者的品牌美譽度和忠誠度。所以說，品牌傳播的最高境界是互動體驗營銷。

(四)利用二維碼、APP與移動智能終端結合，跨越時空局限傳播品牌

篇(4)

關鍵詞 老姆登茶 品牌傳播 品牌資訊 品牌定位

中圖分類號：F326.12；F323.5 文獻標識碼：A

1品牌傳播的涵義

張明立在2013年出版的《品牌管理》一書中指出：品牌傳播是指品牌所有者通過廣告、促銷活動、公共關系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與外部目標受眾進行的一系列關于品牌資訊的交流活動。它以構建品牌、維護品牌與消費者及其他利益相關者之間的正向關系為目標，旨在促進目標受眾對品牌的認知、體驗、信任，從而最大化地增加品牌資產(chǎn)。

2老姆登茶的品牌傳播現(xiàn)狀分析

2.1公司簡介及發(fā)展概況

老姆登茶廠成立于1997年，由怒江州經(jīng)濟作物產(chǎn)品開發(fā)有限責任公司與當?shù)夭柁r(nóng)掛鉤，實行“公司+農(nóng)戶+基地”的管理模式創(chuàng)立起來的。主營業(yè)務是銷售老姆登茶、種茶、曬茶以及對老姆登茶的一系列的加工、包裝和生產(chǎn)。

2.2老姆登茶的品牌傳播途徑

目前老姆登茶的品牌傳播途徑相對于其他茶品牌來說相對較少，而品牌傳播的途徑也相對單一，這給老姆登茶的品牌傳播帶來了很大的阻礙。老姆登茶現(xiàn)有的品牌傳播途徑主要有：廣播傳播 、廣告?zhèn)鞑ァN售促進傳播、公共關系傳播、人際關系傳播。

3老姆登茶的品牌傳播問卷調查

筆者于2015年9月至10月期間在福貢縣燈光球場、老姆登村進行發(fā)放，總發(fā)問卷200份，回收200份，有效問卷180份，問卷的有效率為90%。

3.1產(chǎn)品性價比

問卷調查的結果顯示被調查者普遍能接受的老姆登茶的價格區(qū)間在10-100元之間，消費者比較喜愛低價質量又有保證的產(chǎn)品，如果老姆登茶能適當?shù)恼{整價格，將會對銷售有所促進。

3.2銷售促進方式

調查顯示：消費者了解老姆登茶的渠道主要是通過朋友介紹。基于朋友介紹認識老姆登茶的有80人，其他渠道的有50人，通過網(wǎng)絡媒體認識的有30人，通過廣告和電視傳播認識老姆登茶的消費者有20人。

對于選購渠道，在180個被調查者中有75人是在超市進行的購買，有50人是從茶葉專賣店購買，35人在網(wǎng)上進行選購，15人則是通過電視購物，5人從其他渠道購買。

3.3包裝

關于包裝，調查結果顯示：木盒包裝比較受歡迎，在被調查者中，有75個被調查者選擇這一選項。鐵盒55人，紙盒35人，其他15人，但多數(shù)消費者對于目前包裝本身的滿意度并不高。

4老姆登茶的品牌傳播拓展思路

4.1多價位的產(chǎn)品組合

由于消費者收入的差異性、購茶目的的不同，消費者能接受的老姆登茶的價位也會有所不同。針對現(xiàn)狀，設定不同價位的茶，則能更好地滿足人們的不同消費需求，提升銷量的同時，開發(fā)更多的顧客。

4.2拓寬銷售渠道

在對老姆登茶的銷售渠道進行調查時，顯示消費者對老姆登茶現(xiàn)有的銷售渠道了解不夠。消費者認識老姆登茶絕大多數(shù)都是經(jīng)過朋友介紹。而購買多數(shù)都是在超市進行選購，其次是到茶葉專賣店進行購買。大部分消費者也表示不滿意老姆登茶的銷售方式。好的產(chǎn)品需要有好的銷售方式來進行銷售，因此老姆登茶需要拓寬銷售渠道，這樣才能提高產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售。其中，加大與經(jīng)銷商的合作力度，以及拓展其他銷售渠道都是可行之策。

4.3多渠道、多方式進行廣告宣傳

信息技術的日益發(fā)達，也造就了傳播渠道的眾多，和傳播效果的不同。利用不同的傳播渠道結合相得益彰的傳播方式，就能夠在提升品牌的知名度的同時也促進銷售，提升品牌形象。故老姆登茶應注意將廣告的投放渠道和播放力度相結合，有針對性地進行宣傳，從而達到預期的宣傳效果。例如：利用公交車、地鐵、網(wǎng)絡媒體、電視、微信、微博等多種渠道，結合舉辦活動、賽事、贊助、廣告等多種方式共同宣傳。

4.4依產(chǎn)品完善包裝設計

包裝是質量的一部分，好的包裝對產(chǎn)品的銷售和品牌形象的促進不言而喻。因此老姆登茶的包裝完善勢在必行。具體做法如下：

首先，設計一個獨特的產(chǎn)品LOGO，產(chǎn)品的LOGO能讓消費者加深對產(chǎn)品的印象；其次，產(chǎn)品包裝的顏色選擇不能太過熱烈，色彩的選擇應該結合產(chǎn)品的特性而定；再次，包裝上的字體要清楚，讓消費者能看清產(chǎn)品的介紹；最后，包裝上的圖案設計要能正確傳達產(chǎn)品的信息。

在產(chǎn)品包裝的設計中要注意包裝與產(chǎn)品的關聯(lián)性，對于包裝材料的選擇則要兼顧美觀、環(huán)保、保護商品、成本等多方面的因素。

篇(5)

贊助是通過向某一資產(chǎn)提供資金、實物、技術及勞務支持，換取相應的商業(yè)回報權力，是商業(yè)組織為實現(xiàn)商業(yè)目的而向某一資產(chǎn)給予資金或等價物的援助。企業(yè)贊助活動的范圍涉及體育、娛樂、節(jié)慶、公益、文藝、論壇等，而體育贊助和娛樂贊助倍受企業(yè)關注。隨著我國會展經(jīng)濟的快速發(fā)展，贊助作為整合品牌傳播的一種特殊形式，能夠全方位多層次地滿足企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略需要，對于提高品牌知名度、提升品牌美譽度、增強品牌信任度以及塑造品牌形象，都有著重要的意義。然而，贊助對于企業(yè)品牌傳播究竟能起到什么作用呢?

首先，贊助可以在目標受眾中形成品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指消費者想到某一品牌時能記起的與品牌有關的事，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。在品牌與贊助對象之間建立深刻的品牌聯(lián)想，可以讓目標受眾在看到事件或者活動的第一時間就能聯(lián)想起贊助的品牌。比如談到超級女聲就會聯(lián)想到蒙牛，說起《贏在中國》這個欄目就會想到中國聯(lián)通，通過“紅樓夢中人”選秀活動也讓人們加深對江中亮嗓的品牌印象，“快樂男聲”選秀活動也讓我們認識了仁和藥業(yè)，另外，聯(lián)想的“奧運火炬手選拔”、萊卡的真人秀“加油!好男兒”、康龍的“武林大會”、青島啤酒的“我是冠軍”、奧康的“圓夢行動”等活動，也都是通過贊助活動成功建立品牌聯(lián)想的案例。

第二，贊助能讓品牌融入活動并與目標受眾進行充分的品牌互動。贊助活動能夠恰當利用品牌與目標受眾之間進行互動溝通的活動平臺，通過更加主動的方式讓消費者認識了解貨助品牌，并與目標及潛在消費群體建立一種關系，逐步建立品牌忠誠度，從而全面體現(xiàn)贊助品牌的品牌理念和展示。在第二屆中國品牌節(jié)舉辦期間，冠名贊助商愛國者進行的相機現(xiàn)場簽售活動異常火爆。作為中國自主品牌的佼佼者，愛國者成功嫁接中國品牌節(jié)這個節(jié)慶品牌，讓國家體育館內現(xiàn)場1.5萬人記住了愛國者這個品牌。

對于有意于進行贊助品牌傳播的企業(yè)和品牌來說，如何選擇到稱心如意的贊助活動是關鍵的一環(huán)，這需要企業(yè)慎重考慮和衡量：

一、贊助活動的主題是否切合企業(yè)自身的品牌定位。企業(yè)在明確品牌傳播目標的前提下，應該選擇與目標受眾關聯(lián)度高和與企業(yè)品牌形象傳播相匹配的贊助活動。通過贊助活動來傳達品牌理念，贊助品牌的內涵可以貫穿活動始終。歐普照明通過“CCTV春暖一歐普光明行”大型公益晚會，捐出200萬元支持貧困地區(qū)白內障患者治療，這些捐款為2000多名白內障患者送去光明。這不僅照亮了白內障患者的世界，還深刻詮釋了歐普照明“用光創(chuàng)造價值”的使命。“大國前行的推動力”――思想推動中國高峰論壇，聯(lián)想ThinkPad成為活動的全程贊助商，通過論壇這個平臺展示了聯(lián)想ThinkPad“社會移動計算領域的思想者”的品牌形象。

二、企業(yè)所贊助的活動是否具有影響力。奧林匹克運動會無疑是世界上知名度最高和影響力最廣的全球性領導品牌，同時也是吸引了像可口可樂、麥當勞、百威啤酒、松下、三星、聯(lián)想等這些世界級品牌的目光。同樣，這些品牌通過贊助奧運品牌獲得了消費者更多的關注和認同，品牌價值也迅速提升。有關調查表明，每100人就有超過50％的人愿意購買奧運贊助商的產(chǎn)品，而在美國這個比例是76％。寶馬、沃爾沃等汽車品牌贊助博鱉亞洲論壇也是給予活動影響力的考慮，并在高端商務人士中建立了良好的品牌形象。

篇(6)

【關鍵詞】工業(yè)品牌 品牌傳播 工具

一、引言

品牌傳播，以企業(yè)品牌的核心價值為原則，選擇傳播工具，以建立品牌形象，促進市場銷售。其對企業(yè)起著至關重要的作用：首先，品牌傳播是體現(xiàn)商品力的有效途徑；其次，傳播過程中顧客的反饋與同行業(yè)的競爭則是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。工業(yè)企業(yè)的特殊性決定了其品牌傳播的局限性和針對性。工業(yè)企業(yè)的消費群體集中，市場定位明確，因此一些普適性的品牌傳播手段不適用于工業(yè)行業(yè)的品牌傳播，選擇適合的品牌傳播手段則成為了企業(yè)發(fā)展的關鍵一步。

《中國制造2025》中對制造業(yè)的發(fā)展進行了詳細的規(guī)劃及闡述――“推進制造業(yè)品牌建設。打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。”建立良好的品牌形象成為工業(yè)企業(yè)所面臨的問題。

二、工業(yè)品牌傳播工具

工業(yè)品購買特點呈現(xiàn)專業(yè)性購買強、容易形成品牌忠誠等特點，其品牌傳播工具也呈現(xiàn)出針對性強、行業(yè)特色明顯的特征。因此，我們將工業(yè)品牌的傳播分為：技術營銷、合作推廣、專業(yè)推廣及大眾媒體推廣四類。

（一）技術營銷

廣義的技術營銷是通過運用企業(yè)的技術服務和專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內對新技術產(chǎn)品得以認識、了解和接受。其特點為：具有生命力，可持續(xù)性強；有助于構建企業(yè)營銷、技術和生產(chǎn)的良性循環(huán)。

技術營銷的常用工具：

技術營銷――通過對產(chǎn)品技術的精益求精、不斷創(chuàng)新來向消費展示企業(yè)的權威。例如華為，其核心技術在世界受到認可，且在不斷地創(chuàng)新。大多數(shù)華為手機的用戶選擇其的原因都是因為對其技術的信賴。

國際標準傳播――企業(yè)在國際取得國際標準認證，借助權威力量進行傳播。這一方法普遍在企業(yè)國際化的過程中使用。

（二）合作推廣

合作推過是指企業(yè)之間和高校合作的過程，利用外界品牌的優(yōu)勢進行品牌形象的傳播，雙方達到共贏。西門子家電全國與可口可樂、寶馬、奔馳等品牌進行多次聯(lián)合展示，并且創(chuàng)造出了“西門子冰箱與4°C的可樂”、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等訴求直觀、具有張力的概念，對于豐富品牌形象，提高品牌相關聯(lián)想都有巨大的作用。此外，西門子家電還通過品牌聯(lián)合，與索尼進行數(shù)據(jù)交換，成為數(shù)據(jù)庫營銷的有益嘗試。 從合作中得到了良好的品牌效應。

合作推廣的常用工具：

品牌合作――與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾，以改善在市場中的地位。

校企協(xié)作――高校與企業(yè)形成合作關系，高校為企業(yè)提供人才，企業(yè)為人才提供資金，形成互惠共利的伙伴關系。

（三）專業(yè)推廣

專業(yè)推廣，即利用特殊領域的專業(yè)手段，在該行業(yè)內進行有針對性的傳播，這種方法普遍應用于工業(yè)領域。

專業(yè)推廣的常用工具：

專業(yè)媒體推廣――通過專業(yè)媒體報道文章傳播有利于企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品推廣、品牌影響力強化的企業(yè)相關信息。

標桿示范推廣――成為行業(yè)內有影響力的企業(yè)，帶領行業(yè)內標準，以行業(yè)內風向標宣傳企業(yè)品牌。大型工業(yè)制造業(yè)卡特彼勒，作為挖掘機行業(yè)中的龍頭企業(yè)，在該行業(yè)中樹立了標桿示范作用。

產(chǎn)品展示會――在國際性展覽會上集中對客戶的產(chǎn)品進行詳細展示。產(chǎn)品展示會是工業(yè)企業(yè)普遍都會選擇的品牌傳播鞏固，其性質專業(yè)媒體推廣類似，但是加入了人員推廣的元素，使企業(yè)在展會的講解和宣傳過程中更加全面深入。ABB企業(yè)憑借其核心技術和行業(yè)地位，多次參加上海工博會、漢諾威工業(yè)博覽會等眾多重要的國際性產(chǎn)品展示會，在展示會中獲得了良好的品牌宣傳效果。

（四 ）媒體推廣

媒體宣傳即企業(yè)借助典型事件或制造新聞熱點，利用媒體的報道，在社會為企業(yè)建立良好形象。其具有形式多樣，時效性強，受眾廣的特點。

媒體推廣常用工具：

網(wǎng)絡推廣――將企業(yè)的信息刊登在網(wǎng)絡上，利用互聯(lián)網(wǎng)、APP等進行傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的地位提升，網(wǎng)絡成為了人們獲取信息的主要途徑，且在大數(shù)據(jù)的幫助下，網(wǎng)絡推廣實現(xiàn)了低成本和針對性。

典型事件――事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。在2012年的倫敦奧運會中，通用電氣公司成為十大贊助商之一，在各項賽事的場地設置、體育用品等都獲得了使用商標的權利，在國際性賽事中向世界人民展示了負責任的大企業(yè)形象。

三、對比分析

將四類工具從靈活性、使用頻率、經(jīng)濟性、廣泛性和專業(yè)性五個維度進行比較，得出以下分析：技術營銷在專業(yè)性上遠遠領先于其他三類方法，但其傳播的廣泛性存在一定的限制。廣泛性最高的傳播方法是媒體推廣，其受眾廣，普遍適用于系統(tǒng)內外的各種傳播。而合作推廣則是最經(jīng)濟的推廣手段，利用雙方的資源優(yōu)勢，進行傳播共享。專業(yè)推廣則業(yè)內使用頻率最高，其余四項指標也相對較高的方式，是該行業(yè)內最基礎的傳播手段。選擇好的品牌傳播工具，可以為企業(yè)的市場營銷做鋪墊，使企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品線延伸是大大降低產(chǎn)品推廣的成本。

四、結論

工業(yè)品不同于快速消費品，其客戶的品牌忠誠的持續(xù)價值比普通商品要高，良好的品牌形象則有利于企業(yè)保持較高的客戶份額。一般地，企業(yè)采用技術營銷以及媒體推廣作為基礎類工具，提高品牌的深度，使消費者對品牌有普遍認知。采用專業(yè)推廣作為提升類工具，加強消費者對于企業(yè)核心資源和競爭力的認知，提升品牌的深度。而聯(lián)合推廣始終貫穿于企業(yè)始終，作為輔助補充類工具。創(chuàng)造客戶價值是市場營銷中的目標之一，而實現(xiàn)這一目標則需要品牌價值的傳遞，而好的品牌傳播工具則是品牌價值建立的載體，選擇恰當?shù)钠放苽鞑スぞ邔τ谑袌鰻I銷的價值創(chuàng)造是十分關鍵。

參考文獻：

[1]陳錫富，工業(yè)品牌的特點和戰(zhàn)略，[J]，現(xiàn)代管理科學，2007年第10期，75.

[2]許凌志，華為的企業(yè)戰(zhàn)略，[M]，深圳海天出版社，2006.10.

篇(7)

除報刊、廣播、電視傳統(tǒng)三大媒介之外，現(xiàn)有經(jīng)濟學者把手機稱作“第五媒介”，隨著“姆指運動”與“姆指文化”的傳播，“今天你彩信了嗎”成為時尚用語。讓手機短信大放光芒是通過“哥倫比亞”航天飛機失事新聞傳播，10分鐘后，SINA向手機短信訂戶第一時間把新聞傳遞到國內。二十世紀人們迎來了偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟的洗禮，在無數(shù).COM公司倒下后，國內三大門戶網(wǎng)站163、SINA、SOHU均宣稱步入贏利軌道，被喻為“第四媒介”的互聯(lián)網(wǎng)終于揚眉吐氣，通過德拉吉的報道和9、11恐怖事件新聞傳播更加一步鞏固了媒介的地位。這里所要介紹的第N媒介指電子游戲，2002年電子游戲玩家已達到4.3億人，營業(yè)收入220多億美元。已成為相對成熟的傳播介質。為什么要把電子游戲稱為“第N媒介”，而不是“第六媒介”，主要基于四點原因：

一、 現(xiàn)在關于第四、第五媒介的提法，經(jīng)濟學界仍然處于是非莫辯的狀況，不同的人有不同的看法，避免陷入概念誤區(qū)。

二、 電子游戲與互聯(lián)網(wǎng)有密不可分的歷史淵源，針對媒介的提法而論，似乎不能獨立成為“第六媒介”概念。

三、 電子游戲作為品牌傳播途徑，在發(fā)達的歐美國家剛剛冒出苗頭，也是國內企業(yè)剛剛接觸到的新事物，屬于一種全新的品牌傳播介質，“第N媒介”這種提法容易引起企業(yè)的重視。

四、 以上提到的五大媒介品牌傳播凡無例外均通過文字、圖像、聲音傳播。尤其依賴的是廣告創(chuàng)意、策劃、制作，而電子游戲提為“第N媒介”，突出此種新型媒介品牌傳播與傳統(tǒng)媒介品牌傳播操作核心區(qū)別之處。 第N媒介品牌傳播優(yōu)勢

企業(yè)或產(chǎn)品品牌有多種傳播渠道，廣告無疑是一種重要的品牌傳播之道。19世紀美國零售巨頭約翰。沃納梅克有句對廣告界、媒介著名的諷刺之語：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半”。而“哪一半”，即便使用統(tǒng)計、監(jiān)播、分析工具，廣告界也沒有找到的真正的答案。當然也不能說通過電子游戲的品牌推廣解決方案，就能完全發(fā)現(xiàn)“哪一半”，但我們一定能看到“哪一半”的額度會呈下降趨勢，我們來看傳統(tǒng)三大媒介，加上第四、第五媒介，品牌傳播上有哪些不足之處：

一：傳播呈定向之勢。品牌傳播重要的是傳遞過程和傳播管道。把品牌傳播和接力比賽作個類比，接力比賽是棒的傳遞，上一位運動員（A）把棒遞出的時候，意味著下一位運動員（B）就要接過棒沖出去，我們把A喻著品牌傳播媒介，把棒喻著品牌，把B喻著消費，把沖的動作喻為作購買欲望，在接力比賽中能完善實現(xiàn)這一過程。但在品牌傳播與實現(xiàn)銷售和接力比賽完全不一樣，作為B的消費者，完全可以是賽事的參觀者，激情者會助威，搗亂者會喝倒彩。品牌的單向傳播，無疑是廠家強加于消費者，實施的是不公平交易，也是廠家百無了賴的選擇。要讓消費者長期產(chǎn)生購買欲望，無疑需要長期的品牌推廣，而過度的品牌傳播將透支品牌生命。

二：品牌傳播方式上不能突破。選擇廣告成為品牌傳播方式后，品牌形象依賴集中在圖像、聲音、文字上面，圖像、聲音、文字的處理技巧成為傳播的核心。電視是圖像最好的載體，但有最新研究表明，聲音更會吸引消費者，于是圖像和聲音成為悖論。報刊通過文字能完美表達品牌細節(jié)，但是大腦處理系統(tǒng)無法立體呈現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡、短信作為新興媒介，已有部份廠家嘗試進行其傳播效果仍處于現(xiàn)、觀望期。

三：傳統(tǒng)媒介傳播觸點限制。不同的品牌有不同的目標消費群體，相同的產(chǎn)品有不同的細分市場，聰明的廠家都在用差異化營銷策略占領各自的市場。這無疑是治標不治本的傳播策略，明天的市場在哪里？要爭取到明天的市場，就要不斷循環(huán)的付出的品牌傳播代價。我非常贊賞日本企業(yè)的戰(zhàn)略眼光：品牌傳播從娃娃抓起。某記者采訪日本一知名企業(yè)家說道：貴企業(yè)所銷售的并不是兒童產(chǎn)品，為什么廣告中總以童音，兒童畫面出現(xiàn)。這位企業(yè)家說：今日兒童是我們明天品牌購買者。這似乎接近一個笑語，但說明了該企業(yè)家要把企業(yè)做成“百年基業(yè)“獨到之處的戰(zhàn)略眼光。隨著人們生活個性化色彩的增濃，傳統(tǒng)三大媒介傳播漏掉了青、少年是不爭的事實，網(wǎng)絡成為青少年最樂意接受的媒介，這對幼兒、中老年購買品牌階段性影響甚微，但針對購買的青、少年品牌無疑是場災難。 國際巨頭第N媒介傳播之道

2001年12月，國際知名汽車廠商開始購買3D賽車游戲冠名權，保時捷讓眾多游戲迷開著保時捷在一級方程式賽道上出盡風頭。

2002年5月，豐田卡車在微軟MSN、THE ZONE游戲站點推出“豐田熱力”賽車游戲。

2002年10月麥當勞聯(lián)合英特爾公司，開發(fā)出游戲芯片，電腦玩家購買芯片，安裝在電腦中。在虛擬的游戲里，麥當勞公司的薯條、漢堡成為游戲道具，“麥當勞經(jīng)驗”成為玩家經(jīng)營快餐店游戲規(guī)則。

2002年10月百事可樂聯(lián)合SINS公司將虛擬的百事可樂售貨機加入到游戲，由玩家下載加入到游戲，上百萬玩家下載了這個產(chǎn)品。

國際巨頭們?yōu)槭裁醇娂娂尤氲诫娮佑螒蛎浇橹腥ィ⑷〉貌凰椎膫鞑バЧＦ潢P鍵在于體驗營銷戰(zhàn)略釋放的巨大傳播能量，把品牌與購買欲望成功對接，讓消費者在愉快的體驗過程中，主動的接受品牌影響，并產(chǎn)生購買欲望。 第N媒介傳播技法

電子游戲品牌傳播途徑在美國仍處于初始階段，在國內依稀可以看見某些企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)頁中放置一些小游戲，也算是電子游戲品牌傳播的苗頭。相對于影視娛樂界的深度開發(fā)而言，現(xiàn)中國游戲開發(fā)及營運商對本身資源開發(fā)力度不夠，對游戲邊際收益沒有充分利用，有更低的交易成本和廣闊的市場前景。要到用電子游戲作雙贏傳播，有以下幾種途徑：

一、 游戲開發(fā)商合作。在游戲商開發(fā)游戲前，為企業(yè)量身定度，在游戲中導入企業(yè)品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營理念，營銷模式，娛樂性一般的游戲可以用著企業(yè)產(chǎn)品促銷用品或市場調查工具。前景看好的游戲可以上市推廣，游戲開發(fā)商除本身的效益外，還有額外的贊助收益。

二、 游戲營運合作。在中國，《傳奇世界》、《傳奇3》、《奇跡》等成為最火的網(wǎng)絡游戲，但在游戲里面從未見到傳統(tǒng)廠家的品牌身影，其中的游戲道具完全可以用廠家產(chǎn)品、品牌設置、廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N推廣，對現(xiàn)正處于游戲版權紛爭和對游玩家資源爭奪大戰(zhàn)的盛大網(wǎng)絡公司而言，是傳統(tǒng)廠家進入合作最好的契機。

三、 自我開發(fā)。結合企業(yè)資源與游戲市場，開發(fā)企業(yè)自有的品牌傳播媒介。 第N媒介傳播要點

1、 在游戲選擇上，盡量避開以血腥、暴力為主題的游戲，以免對品牌造成負面影響。

2、 在品牌、產(chǎn)品配置成游戲組成部分時，切勿生硬，要特別注意導入技巧，特別是已經(jīng)營運的網(wǎng)絡游戲，以免引起游戲玩家反感。

3、 在與游戲商合作過程中傳統(tǒng)廠家應該充分重視體驗營銷戰(zhàn)略，把體驗營銷精髓運用到整個游戲中。