序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、調(diào)研情況

本次調(diào)研從2015年9月15日到10月15日期間進(jìn)行，由上海企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究中心按照中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在一季度、二季度調(diào)查樣本基礎(chǔ)上，在食品、家居、軟件信息、電子商務(wù)、居民服務(wù)、餐飲、零售商業(yè)7個(gè)行業(yè)，補(bǔ)充30家樣本企業(yè)。有效回收285家，有效回收率85.4%，其中食品45家、家居36家、軟件信息40家、電子商務(wù)42家、居民服務(wù)40家、餐飲40家、傳統(tǒng)零售商業(yè)42家。總體上，樣本企業(yè)行業(yè)分布、地域分布、規(guī)模分布較均衡。

根據(jù)以上指標(biāo)體系，品牌行業(yè)知曉度、美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們調(diào)研所在行業(yè)商會(huì)、協(xié)會(huì)，以協(xié)會(huì)商會(huì)出具報(bào)告的方式取得;其他數(shù)據(jù)，由企業(yè)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)取得。我們以2014年第一季度數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)100，依據(jù)樣本企業(yè)數(shù)量（50%權(quán)數(shù)）和平均企業(yè)銷售額（50%權(quán)數(shù)）進(jìn)行加權(quán)平均，以保證每次調(diào)查的可比性。

二、三季度和前三季度本市中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總體情況

1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。2015三季度本市中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為94.46，環(huán)比2015第二季度94.67下降0.21，同比2014第三季度下降2.26;2015前三季度本市中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為94.90，同比2014前三季度 下降1.99。

這里有兩個(gè)明顯的結(jié)論：第一，中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還在下降通道，說(shuō)明中小企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)遇到的困難沒有得到根本性改變。根據(jù)我們調(diào)查，目前本市中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難排前10位的因素包括：市場(chǎng)不景氣、應(yīng)收款多、市場(chǎng)惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、流動(dòng)資金困難、融資困難、人力成本上升快、高級(jí)人才引進(jìn)和管理難、國(guó)家扶持政策不落地、出口困難、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新有心無(wú)力。排名較前的主要是市場(chǎng)因素，也有國(guó)家政策因素和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)因素。第二，下降幅度繼續(xù)趨緩，2015三季度指數(shù)環(huán)比第二季度下降0.21，下降幅度明顯收窄。說(shuō)明影響中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些市場(chǎng)因素正處在改善當(dāng)中。經(jīng)過(guò)我們調(diào)研，第三季度有一定改善的因素主要有：1、原材料成本明顯下降，這得益于國(guó)際國(guó)內(nèi)大形勢(shì);2、庫(kù)存壓力有一定下降，說(shuō)明企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)在調(diào)整后局部指標(biāo)在改善，分析原因一是企業(yè)開工率同比還是略有下降的，說(shuō)明企業(yè)通過(guò)壓生產(chǎn)控制庫(kù)存，二是企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)銷售，特別是針對(duì)性的庫(kù)存銷售起到了一定作用。3、勞動(dòng)力成本同比上升0.52%，上升幅度明顯趨緩，說(shuō)明一是工資福利水平處穩(wěn)定狀態(tài)，二是企業(yè)在主動(dòng)控制人員成本。4、結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)創(chuàng)新成果有一定體現(xiàn)。盡管在總體指標(biāo)上我們還較難反映企業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新的成果，但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的確有不少企業(yè)通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上明顯體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)向好，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。

下面分別考察中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力三大核心指標(biāo)。

2. 市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。2015第三季度中小企業(yè)市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為90.15，環(huán)比2015第二季度下降0.75，下降幅度趨緩。2015第三季度銷售或營(yíng)業(yè)收入指數(shù)為90.67，環(huán)比2015第二季度下降0.9，比起二季度環(huán)比一季度下降2.2，下降幅度明顯趨緩。2015第三季度中小企業(yè)利潤(rùn)指數(shù)為89.71，環(huán)比2015第二季度下降0.59，利潤(rùn)指數(shù)還是處在下降通道。

2015前三季度市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為91.21，同比2014前三季度市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)下降1.51;2015前三季度中小企業(yè)銷售或營(yíng)業(yè)收入指數(shù)91.94，同比2014前三季度下降2.83;2015前三季度中小企業(yè)利潤(rùn)指數(shù)為90.47，同比2014前三季度利潤(rùn)指數(shù)下降1.54。

總體上，中小企業(yè)市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力下降，銷售或營(yíng)業(yè)收入指數(shù)下降幅度較大，利潤(rùn)指數(shù)下降但下降幅度小于銷售指數(shù)，且下降幅度在逐漸收窄。這說(shuō)明一方面市場(chǎng)平淡的大格局沒有改變，產(chǎn)品銷售困難，利潤(rùn)繼續(xù)下降，一方面也說(shuō)明企業(yè)在努力調(diào)結(jié)構(gòu)，降成本，控制利潤(rùn)水平，從而減小銷售和利潤(rùn)下降幅度。

3. 品牌影響競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。2015三季度中小企業(yè)品牌影響競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為103.23，環(huán)比2015第二季度上漲0.28，繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。2015第二季度品牌行業(yè)知曉度指數(shù)為102.65，環(huán)比2015第二季度上漲0.25。2015第三季度品牌行業(yè)美譽(yù)度指數(shù)為103.8，環(huán)比2015第二季度103.50上漲0.3。

2015前三季度中小企業(yè)品牌影響競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為102.83，同比2014前三季度增長(zhǎng)0.97。2015前三季度品牌行業(yè)知曉度指數(shù)為102.25，同比2014前三季度上漲1.44，保持繼續(xù)增長(zhǎng)。2015前三季度品牌行業(yè)美譽(yù)度指數(shù)為103.40，同比2014前三季度上漲0.94。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面持續(xù)投入，對(duì)品牌影響競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到了較好的效果;也說(shuō)明品牌影響競(jìng)爭(zhēng)力需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，持續(xù)投入，才會(huì)起到應(yīng)有的效果。

4. 企業(yè)營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。2015三季度中小企業(yè)營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為93.37，環(huán)比2015第二季度93.92下降0.55。市場(chǎng)營(yíng)銷投入與銷售收入占比指數(shù)94.50，環(huán)比2015第二季度下降0.80，繼續(xù)呈下降趨勢(shì);科研投入與銷售收入占比指數(shù)為91.80，環(huán)比2015第二季度92.70下降0.90。企業(yè)成本費(fèi)用與銷售收入占比正向指數(shù)為93.69，環(huán)比2015第二季度93.80下降0.11。

2015前三季度企業(yè)營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為94.03，同比2014前三季度下降2.36。2015前三季度市場(chǎng)營(yíng)銷投入與銷售收入占比指數(shù)為95.50，同比下降2.02。2015前三季度科研投入與銷售收入占比指數(shù)為92.6，同比下降4.21。2015前三季度企業(yè)成本費(fèi)用與銷售收入占比指數(shù)為94.00，同比2014下半年增長(zhǎng)2.37。

綜觀2015第三季度和2015前三季度企業(yè)營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，企業(yè)營(yíng)銷投入、企業(yè)科研投入繼續(xù)下降，科研投入下降幅度較大;成本費(fèi)用正向指數(shù)下降，說(shuō)明企業(yè)的成本費(fèi)用繼續(xù)上升，但三季度企業(yè)成本費(fèi)用的上升幅度不大。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，企業(yè)在營(yíng)銷、科研方面壓縮了投入;盡管企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本有上升的壓力，但隨著原材料價(jià)格的下降，加上企業(yè)嚴(yán)格控制成本支出，使得成本費(fèi)用與銷售收入占比正向指數(shù)三季度環(huán)比略有下降，基本持平，遏制了較快的下降趨勢(shì)。

三、三季度各行業(yè)中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力情況

以食品、家居、軟件信息、電子商務(wù)、居民服務(wù)、餐飲、傳統(tǒng)零售商業(yè)中小企業(yè)在上海市統(tǒng)計(jì)局企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的企業(yè)數(shù)（50%權(quán)數(shù)）和銷售額（營(yíng)業(yè)收入，50%權(quán)數(shù)）加權(quán)平均，在中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析中各行業(yè)分別所占權(quán)重如下：食品16%、家居12%、軟件信息14%、電子商務(wù)15%、居民服務(wù)14%、餐飲14%、傳統(tǒng)零售商業(yè)15%。

縱觀各行業(yè)中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分布，總體上略有下降，但下降幅度不大，同時(shí)各行業(yè)中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)差別較大。

食品行業(yè)2015第三季度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)維持在100.31，2015第三季度環(huán)比第二季度已經(jīng)略有下降，但下降幅度不大，這主要是季節(jié)原因，一季度食品行業(yè)是旺季，二季度相對(duì)要淡，三季度更淡一些。

家居行業(yè)2015第三季度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為86.3，仍舊處下降通道，但下降幅度在趨緩。一方面今年上海一手房地產(chǎn)有回暖的跡象，一方面總體經(jīng)濟(jì)不景氣，二手房裝修熱度一般，裝修標(biāo)準(zhǔn)上升乏力。

軟件信息行業(yè)、電子商務(wù)行業(yè)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)領(lǐng)先于各行業(yè)，增長(zhǎng)較快。這與這兩個(gè)行業(yè)處于高新技術(shù)行業(yè)、成長(zhǎng)速度快的行業(yè)特性有緊密關(guān)聯(lián)。

居民服務(wù)業(yè)略有下降，但還是比較穩(wěn)定。主要是居民服務(wù)業(yè)市場(chǎng)需求比較穩(wěn)定，同時(shí)相對(duì)一、二季度，三季度市場(chǎng)會(huì)略微清淡。

餐飲行業(yè)繼續(xù)下降。一方面政策影響依然存在，高端餐飲繼續(xù)低迷，不少高端餐飲正在謀求轉(zhuǎn)型和調(diào)整，一方面三季度是餐飲最淡的季節(jié)。

傳統(tǒng)零售商業(yè)指數(shù)77.07，比一季度有下降，比二季度有提升，出乎我們的意料，但查詢上海市統(tǒng)計(jì)局三季度上海市商品零售總額、社會(huì)消費(fèi)品零售總額，都呈現(xiàn)低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明我們的調(diào)查還是可信的。原因分析：一是有上海市商務(wù)委官方組織的上海市購(gòu)物節(jié)主要在本市傳統(tǒng)零售渠道實(shí)施，發(fā)動(dòng)和響應(yīng)面較廣，加上臨近國(guó)慶，帶動(dòng)較多的消費(fèi)，說(shuō)明商業(yè)造節(jié)營(yíng)銷的重要性;二是零售商業(yè)特別是傳統(tǒng)零售商業(yè)的自救調(diào)整，不斷升級(jí)，像徐家匯商圈的整體調(diào)整，加上嫁接互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施營(yíng)銷;三是電子商務(wù)主動(dòng)依靠傳統(tǒng)商業(yè)落地，如一些體驗(yàn)性的電子商務(wù)落地到具體商場(chǎng);副食品電子商務(wù)與傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)、零售菜場(chǎng)、生鮮超市、菜店對(duì)接，把銷售額留在了傳統(tǒng)商業(yè)渠道。

四、問(wèn)題

1. 2015第三季度中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)94.46，指數(shù)偏低，且仍舊處下降通道。說(shuō)明中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還是在下降，沒有得到根本改觀。這應(yīng)該引起政府管理部門和行業(yè)同仁關(guān)注和重視。

2. 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，企業(yè)反映市場(chǎng)景氣度持續(xù)下降，并認(rèn)為是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降的主要原因，而市場(chǎng)景氣取決于投資、消費(fèi)和出口。目前來(lái)看這三塊都增長(zhǎng)乏力。

3. 關(guān)于國(guó)家出臺(tái)支持中小企業(yè)政策情況。中小企業(yè)對(duì)營(yíng)改增和微型企業(yè)一定額度內(nèi)免營(yíng)業(yè)稅反響較好，認(rèn)為企業(yè)是實(shí)實(shí)在在享受到了好處。而其他相關(guān)政策措施，要么不知道，要么落實(shí)不夠，彈簧門、玻璃門依然存在。

4. 從企業(yè)家經(jīng)營(yíng)信心調(diào)研，信心指數(shù)繼續(xù)下降。企業(yè)家反映一方面市場(chǎng)不景氣，一方面中小微企業(yè)大都為商業(yè)、服務(wù)業(yè)，生產(chǎn)性的也是依附性較強(qiáng)、勞動(dòng)密集型行業(yè)，起點(diǎn)低，創(chuàng)新難，碰到困難束手無(wú)策。

5. 從各行業(yè)分析，傳統(tǒng)零售商業(yè)、餐飲、家居等行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降較快，零售商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)跌進(jìn)80，這是令人擔(dān)心的。目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還是占了大半壁江山，但受到市場(chǎng)景氣和新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，影響最大。他們又是保障市場(chǎng)和保證就業(yè)的主力，如何讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新，煥發(fā)活力，這是個(gè)大課題。

五、相關(guān)建議

1. 努力營(yíng)造適合中小企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境。一是社會(huì)輿論的宣傳，鼓舞企業(yè)家信心，造成全社會(huì)支持扶持中小微企業(yè)發(fā)展的氛圍;二是出臺(tái)支持中小微企業(yè)發(fā)展的政策。從目前情況來(lái)看，適合面上的普惠制政策、行業(yè)性優(yōu)惠政策，這些政策比較容易落地，能夠較快產(chǎn)生效果。三是對(duì)企業(yè)家重點(diǎn)關(guān)心、培訓(xùn)，鼓勵(lì)信心，提升能力。應(yīng)從國(guó)家、地方政府、社會(huì)、行業(yè)、協(xié)會(huì)、輿論等全社會(huì)作為一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)做。

2. 發(fā)揮科研、中介、協(xié)會(huì)作用，搭建中小微企業(yè)服務(wù)平臺(tái)。中小企業(yè)規(guī)模小、能力低，碰到公共的、行業(yè)性的問(wèn)題沒法面對(duì)解決，從而會(huì)導(dǎo)致整體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難。所以政府、協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)要從政策性、市場(chǎng)化等多種手段搭建中小微企業(yè)科研、人才、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理等公共平臺(tái)，解決企業(yè)的切實(shí)困難，讓企業(yè)一心一意謀發(fā)展。

3. 支持政策要?jiǎng)?wù)實(shí)，要落地。近年來(lái)國(guó)家在支持中小企業(yè)發(fā)展方面花了不少功夫，取得了很大的成效，但還有較大的潛力。特別是在服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用、企業(yè)家培訓(xùn)、商機(jī)交流共享、產(chǎn)業(yè)鏈合作、聯(lián)合研發(fā)和市場(chǎng)拓展等方面可以做的事情很多。

4. 努力促進(jìn)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)、信息技術(shù)等行業(yè)發(fā)展非常快;食品、家居服務(wù)業(yè)主要是受季節(jié)影響，總體穩(wěn)定;傳統(tǒng)零售商業(yè)、家居、餐飲等行業(yè)下降幅度較大。除了行業(yè)和企業(yè)自身的調(diào)整和創(chuàng)新，管理部門應(yīng)努力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈合作、供應(yīng)鏈價(jià)值發(fā)現(xiàn)、線上線下聯(lián)動(dòng)等，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，挖掘存量?jī)r(jià)值，實(shí)施產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展和提升。這在傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)等行業(yè)是可以專題研究和推動(dòng)的。

結(jié)論

篇(2)

中國(guó)空調(diào)業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)坎坷，從奢侈消費(fèi)品飛入尋常百姓家，在實(shí)現(xiàn)了自身的巨大飛越躍之時(shí)，也見證了社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的巨大變遷。從上世紀(jì)80年代外資品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌走向世界，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)打破外資品牌壟斷局面，涌現(xiàn)出一批很有競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌。美的、格力、海爾、科龍、志高、奧克斯等一批的民營(yíng)企業(yè)已成行業(yè)的領(lǐng)軍者。

某國(guó)內(nèi)大型空調(diào)企業(yè)多年來(lái)有著很高的知名度和美譽(yù)度，市場(chǎng)占有率一直位居行業(yè)前列。但作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏非常快的產(chǎn)品，營(yíng)銷策略明顯比對(duì)手慢一個(gè)節(jié)拍，市場(chǎng)敏感度不強(qiáng)，市場(chǎng)占有率有下降的趨勢(shì)。于是該企業(yè)計(jì)劃加強(qiáng)營(yíng)銷方面的情報(bào)收集，希望及時(shí)動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以提高決策效率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

該公司關(guān)心的問(wèn)題主要集中在以下3點(diǎn)：

1．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)；

2．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品、價(jià)格調(diào)整情況；

3．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況。

二、項(xiàng)目分析

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況的監(jiān)測(cè)，目前我們接觸比較多的是零售終端信息收集。也就是在主要的城市選擇一些固定監(jiān)測(cè)點(diǎn)（比如超市、連鎖、大賣場(chǎng)等等），監(jiān)測(cè)其產(chǎn)品的銷售情況，再經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)的抽樣方法，推算出每個(gè)品牌每月的銷售情況，市場(chǎng)占有率。在消費(fèi)品、家電行業(yè)都有一些市場(chǎng)研究公司利用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。

另外一種方法是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)方法。通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)建立一定的信息渠道，提供目標(biāo)企業(yè)的銷售狀況、營(yíng)銷策略、促銷方案等各方面信息。

對(duì)比這兩種方法，區(qū)別非常明顯。零售終端信息收集可以了解整個(gè)行業(yè)的各個(gè)品牌和各個(gè)區(qū)域的零售量情況，對(duì)分析市場(chǎng)占有率、趨勢(shì)變化等宏觀方面的情況很有參考價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究則可以了解到某一個(gè)（或幾個(gè)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更準(zhǔn)確的銷售情況，同時(shí)還可以了解其企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的情況。

三、項(xiàng)目方案

由于空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，客戶需要更準(zhǔn)確和及時(shí)的信息作為決策參考，所以客戶最終確認(rèn)運(yùn)用賽立信提議的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的監(jiān)測(cè)方法監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月動(dòng)態(tài)情況，選擇幾家最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為監(jiān)測(cè)對(duì)象。整個(gè)調(diào)研結(jié)果需要達(dá)到預(yù)期效果必需做到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月進(jìn)行監(jiān)測(cè)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月銷售情況以及營(yíng)銷策略變化情況，用于加強(qiáng)企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。

利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)監(jiān)測(cè)對(duì)手動(dòng)態(tài)，在調(diào)研環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵在于建立穩(wěn)定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。通常的調(diào)研流程如圖1、圖2所示。

賽立信通過(guò)前期綜合性調(diào)研的一個(gè)過(guò)程有兩個(gè)作用：其一，建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為接下來(lái)的月度監(jiān)測(cè)提供信息支持；其二，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的綜合性的深入調(diào)研，可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的整體運(yùn)營(yíng)狀況如何。

以下是方案節(jié)選：

四、項(xiàng)目執(zhí)行

根據(jù)上述調(diào)研方案，賽立信成立了“空調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目”小組。小組主要由實(shí)地調(diào)查人員和分析人員組成，調(diào)查人員主要解決主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研的實(shí)地調(diào)查工作，分析人員主要對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集整理，解決專家訪談、行業(yè)分析的訪問(wèn)以及報(bào)告分析工作。我們擬定了詳細(xì)的項(xiàng)目規(guī)劃。

1．主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)綜合性調(diào)研

（1）公開資料與官方資料信息收集

賽立信的調(diào)查員與分析人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志以及工商部門的財(cái)務(wù)報(bào)表，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行信息收集，了解目前空調(diào)行業(yè)情況，掌握目標(biāo)企業(yè)基本情況。

（2）調(diào)查員實(shí)地調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)研的目的是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)月的營(yíng)銷和銷售進(jìn)行監(jiān)測(cè)。銷售數(shù)據(jù)一般掌握在銷售部、財(cái)務(wù)部、倉(cāng)儲(chǔ)物流部等。這三個(gè)部門的數(shù)據(jù)會(huì)有一定的差異，倉(cāng)儲(chǔ)物流部門主要是產(chǎn)品的出貨數(shù)量、產(chǎn)品型號(hào)、發(fā)往地點(diǎn)；銷售部門數(shù)據(jù)更為詳細(xì)，按照企業(yè)劃分的營(yíng)銷區(qū)域，每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品型號(hào)銷售情況，銷售價(jià)格。

因此，調(diào)查人員在調(diào)查過(guò)程中主要和目標(biāo)企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)物流部和市場(chǎng)部人員接觸，建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

本次項(xiàng)目實(shí)地調(diào)查時(shí)間為40個(gè)工作日，每個(gè)目標(biāo)企業(yè)配備一至兩名實(shí)地調(diào)查人員。由于調(diào)查人員前期做足了充分準(zhǔn)備，對(duì)行業(yè)知識(shí)和目標(biāo)企業(yè)有了一定認(rèn)識(shí)后，通過(guò)轉(zhuǎn)換不同身份預(yù)約目標(biāo)企業(yè)人員，取得了不錯(cuò)效果。

比如經(jīng)銷商政策，調(diào)查人員通過(guò)以下兩種方法解決：

①通過(guò)做商的身份，與目標(biāo)企業(yè)市場(chǎng)部（銷售部）人員接觸溝通，這樣就可以了解到目標(biāo)企業(yè)對(duì)商的政策與支持等信息。

②通過(guò)深訪目標(biāo)企業(yè)一級(jí)商，從一級(jí)商直接獲取目標(biāo)企業(yè)對(duì)商的政策與支持等信息。

企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的來(lái)源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部。調(diào)查員以企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)為主（通過(guò)找到可以提供數(shù)據(jù)的銷售部或財(cái)務(wù)部人員），企業(yè)外部數(shù)據(jù)為輔（找到可以提供自身銷售數(shù)據(jù)的幾個(gè)不同地區(qū)商），相互驗(yàn)證，完成數(shù)據(jù)部分。

（3）專家訪談

賽立信分析人員根據(jù)分析研究的需要，主要選擇了政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行了深入的訪談。通過(guò)對(duì)專家的深訪，可以直觀了解專家對(duì)空調(diào)行業(yè)認(rèn)識(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家政策對(duì)空調(diào)行業(yè)影響，目前空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及對(duì)未來(lái)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展預(yù)判。這對(duì)分析員分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有很大幫助。

2．月度監(jiān)測(cè)

月度監(jiān)測(cè)，由于有前期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合調(diào)研的基礎(chǔ)，很快便建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)前期與客戶溝通，明確月度報(bào)告所需提供內(nèi)容，分析部門根據(jù)掌握的市場(chǎng)公開信息和目標(biāo)企業(yè)渠道所提供的信息，整理成月度分析報(bào)告，給客戶一個(gè)全面、真實(shí)的空調(diào)市場(chǎng)情況反饋。

五、項(xiàng)目成果

1．幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各省份的銷售情況

2．第一時(shí)間了解幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)和價(jià)格情況

3．了解行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)情況

六、項(xiàng)目?jī)r(jià)值

客戶根據(jù)市場(chǎng)綜合調(diào)研及賽立信提供的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手月度監(jiān)測(cè)報(bào)告，對(duì)整個(gè)家用空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況有了及時(shí)了解和把握，并據(jù)此調(diào)整自己的政策。項(xiàng)目第二年，客戶反饋該年度企業(yè)的銷售額比上一個(gè)年度增長(zhǎng)了14.5%，高出第二名接近10個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居市場(chǎng)首位。

通過(guò)這次監(jiān)測(cè)，客戶企業(yè)：

1. 大大提高了市場(chǎng)決策速度。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)監(jiān)測(cè)，經(jīng)常第一時(shí)間了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)確的價(jià)格變化信息，結(jié)合其銷售量信息，迅速做出是否跟進(jìn)的決策。

2. 深入了解市場(chǎng)情況，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同區(qū)域的營(yíng)銷策略和促銷政策，迅速作出相應(yīng)的市場(chǎng)策略調(diào)整，制定更有利的營(yíng)銷方案，給區(qū)域銷售人員政策支持。

3. 隨著對(duì)銷售數(shù)據(jù)的進(jìn)一步認(rèn)可，客戶根據(jù)提供的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各銷售區(qū)域的銷售信息，制定更有競(jìng)爭(zhēng)力的獎(jiǎng)懲政策，給企業(yè)自身各個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理制定合理的銷售任務(wù)，對(duì)銷售人員進(jìn)行考核，調(diào)動(dòng)了各個(gè)區(qū)域經(jīng)理的積極性。（賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)事業(yè)部　肖慶勇）

篇(3)

20xx年公司成立市場(chǎng)部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過(guò)一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜;市場(chǎng)部除了做了很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)沒什么幫助。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在公司的各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)中，公司資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步。

二、【工作思路】

1、明確工作內(nèi)容

首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞營(yíng)業(yè)部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)營(yíng)業(yè)內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。

2、 駐點(diǎn)營(yíng)銷

駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。(此工作策略需建立在市場(chǎng)部有較寬松及多余的自由支配工作時(shí)間及較合理的人員配備條件下開展實(shí)施)

市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：

a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案;

b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;

c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)終端門店健康穩(wěn)定發(fā)展;

d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。

e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;制定不同時(shí)期的有針對(duì)性的員工激勵(lì)方案，提升員工積極性，進(jìn)一步為公司提升競(jìng)爭(zhēng)力;

f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制; 3、與營(yíng)業(yè)部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，營(yíng)運(yùn)部相互配合促進(jìn)提升，成立品牌推廣小組 市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場(chǎng)部和營(yíng)業(yè)部?jī)刹块T的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整;對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，由總經(jīng)辦最終確認(rèn)執(zhí)行，交營(yíng)業(yè)部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與營(yíng)業(yè)部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。 品牌小組計(jì)劃主要執(zhí)行工作：

1.【規(guī)范終端門店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門店統(tǒng)一門店形象標(biāo)準(zhǔn)，包括門店陳列規(guī)范、音樂播放(不同季度及節(jié)日音樂)、家家知統(tǒng)一服務(wù)禮儀、家家知終端宣傳品使用規(guī)范等終端門店統(tǒng)一形象，方便對(duì)家家知連鎖品牌的統(tǒng)一性進(jìn)行規(guī)范;

2.【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經(jīng)辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對(duì)上述第一條中規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行稽查，稽查結(jié)果算入門店店長(zhǎng)及責(zé)任員工績(jī)效考核中，幫助公司建立統(tǒng)一的終端形象和后期品牌形象的管理維護(hù); 品牌小組組成：

組長(zhǎng)：市場(chǎng)部經(jīng)理 副組長(zhǎng)：營(yíng)運(yùn)部總監(jiān) 顧問(wèn)：副總經(jīng)理

執(zhí)行隊(duì)長(zhǎng)：營(yíng)業(yè)部經(jīng)理 組員：門店主管

備注：各項(xiàng)規(guī)范制度由整個(gè)品牌小組共同協(xié)商制定，經(jīng)總經(jīng)辦批準(zhǔn)確定后長(zhǎng)期執(zhí)行，后期門店運(yùn)營(yíng)管理中，品牌小組中成員每次對(duì)門店進(jìn)行巡店均為一次稽核過(guò)程，稽核內(nèi)容如上，稽核過(guò)程中會(huì)根據(jù)各項(xiàng)稽核內(nèi)容對(duì)門店店長(zhǎng)及責(zé)任人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分(相應(yīng)巡店表格及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)附帶于各項(xiàng)規(guī)范制度中)，最終由門店店長(zhǎng)及責(zé)任人現(xiàn)場(chǎng)簽字確認(rèn)獎(jiǎng)罰。

三、【管理團(tuán)隊(duì)】

1、合理配置人員：

a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作;協(xié)助相關(guān)品牌推廣活動(dòng)的執(zhí)行。

b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編;宣傳方案制定等;。 c設(shè)計(jì)師一名負(fù)責(zé)公司日常宣傳品的設(shè)計(jì)、跟單、下發(fā)監(jiān)督使用等。

d客服專員一名負(fù)責(zé)公司日常線上現(xiàn)下業(yè)務(wù)咨詢、投訴接待、大宗業(yè)務(wù)客戶資料管理等。 目前，市場(chǎng)部前三項(xiàng)工作統(tǒng)一由剛?cè)肼毑痪玫氖袌?chǎng)專員及市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行，市場(chǎng)工作僅限于被動(dòng)應(yīng)付執(zhí)行，未能很好的主動(dòng)出擊，完成市場(chǎng)部應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)部門的職責(zé)，且20xx年間市場(chǎng)部間接性人員不足，市場(chǎng)部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場(chǎng)部應(yīng)該起到的策略規(guī)劃作用。

2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過(guò)程控制和最終效果。

3、嚴(yán)格按照公司和營(yíng)銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。

4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。

5、編制增加費(fèi)用(增加編制2人)——3600元*2人*10個(gè)月(3-12月)=720xx元

四、【市場(chǎng)分析+市場(chǎng)調(diào)研】

1、競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái)，公司同仁辛勤而有效的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)運(yùn)作，奠定了扎實(shí)而迅速的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門店，為公司進(jìn)一步開拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司一直以來(lái)定位為終端社區(qū)檔服務(wù)，產(chǎn)品銷售及門店選址均較公司經(jīng)營(yíng)定位相吻合，但由于同行業(yè)某些品牌的大舉發(fā)展及成功的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，外加今年來(lái)公司經(jīng)營(yíng)成本(原料成本、人工成本、鋪?zhàn)馑娰M(fèi)用上升等)日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。

2、整合資源

我公司立足深圳23年，為深圳區(qū)域烘焙行業(yè)中起步較早的餅家之一，一直以來(lái)，家家知以深圳本土傳統(tǒng)品牌進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)以成功進(jìn)駐深圳社區(qū)居民消費(fèi)者心目中。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開拓提供了保證。市場(chǎng)部作為家家知后期發(fā)展部門，雖然在20xx年中市場(chǎng)部工作成效未見顯著，單經(jīng)過(guò)一年的摸爬滾打，市場(chǎng)部工作開始由被動(dòng)初觸主動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)較簡(jiǎn)易，后期活動(dòng)開展中會(huì)相應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

3、市場(chǎng)調(diào)研

五、【品牌推廣】

公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，在切合自身定位的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，20xx年我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。

1、品牌形象

為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統(tǒng)品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場(chǎng)除外)在所有產(chǎn)品包裝上強(qiáng)化家家知—二十年深圳品牌，突出產(chǎn)品特點(diǎn)“新鮮、美味、健康”;統(tǒng)一公司門店招牌及終端陳列形象，給消費(fèi)者統(tǒng)一的品牌連鎖的視覺效果;制定統(tǒng)一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴(yán)格審核，堅(jiān)決杜絕錯(cuò)誤、偏色、不符合公司要求的設(shè)計(jì)制品發(fā)出門店，不定時(shí)對(duì)門店宣傳品進(jìn)行相關(guān)巡店維護(hù)，20xx年市場(chǎng)部設(shè)計(jì)師將承擔(dān)起門店形象管理維護(hù)職責(zé)，定期對(duì)門店形象進(jìn)行巡查，對(duì)終端門店形象全權(quán)負(fù)責(zé)(市場(chǎng)部審核、總經(jīng)辦復(fù)核)。

2、產(chǎn)品定位

根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，進(jìn)一步深化家家知品牌影響力及競(jìng)爭(zhēng)力，20xx年整年計(jì)劃打造家家知品牌產(chǎn)品(拳頭產(chǎn)品)，豐富拳頭產(chǎn)品種類，整年全力對(duì)家家知拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣(產(chǎn)品促銷、店員激勵(lì)、平面宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣)，最終打造屬于家家知獨(dú)有的品牌產(chǎn)品，提升品牌及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)合對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品研發(fā)、上市、銷售情況調(diào)研結(jié)果，主導(dǎo)本公司產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)展方向，定期上市新品，淘汰原有銷售較差產(chǎn)品，保證家家知產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力。(具體產(chǎn)品調(diào)研方向見20xx年市場(chǎng)調(diào)研制度)

3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

銷售渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，積極完善及更新網(wǎng)絡(luò)渠道，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開發(fā)微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)推廣更具廣泛有效化，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍。針對(duì)20xx年下半年開展的微博微信外包工作的開展，20xx年上半年繼續(xù)以外包形式對(duì)微博微信平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)，相對(duì)較專業(yè)的進(jìn)行這兩平臺(tái)的宣傳推廣。

20xx年團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)營(yíng)也將是市場(chǎng)部工作的一大重點(diǎn)，針對(duì)20xx年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的萎縮及家

家知團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)情況，20xx年團(tuán)購(gòu)?fù)茝V堅(jiān)持不間斷多單(最少三單)團(tuán)購(gòu)在線(保證足夠的團(tuán)購(gòu)?fù)?，做好門店團(tuán)購(gòu)接待服務(wù)的稽查，堅(jiān)持對(duì)團(tuán)購(gòu)評(píng)論及時(shí)回復(fù)及解決，既可以保證團(tuán)購(gòu)的收入，又可以對(duì)家家知品牌在網(wǎng)絡(luò)上宣傳做好前期籌劃。

20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺(tái)采取外包形式進(jìn)行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期無(wú)較扎實(shí)粉絲基礎(chǔ);無(wú)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣定位;前期與外包公司無(wú)較好的業(yè)務(wù)溝通)，13年外包管理費(fèi)用120xx元/季度，20xx年外包管理費(fèi)用預(yù)計(jì)6-8萬(wàn)元。

4、客服接待

客戶服務(wù)是公司聯(lián)系客戶的紐帶。維護(hù)客戶資源，防止客戶流失，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后繼服務(wù)。既要在客戶中積極推廣公司品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨、服務(wù)、理念、產(chǎn)品，又要汲取協(xié)調(diào)客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧共贏，保證公司品牌對(duì)外的統(tǒng)一正式的服務(wù)，讓公司在消費(fèi)者指點(diǎn)中發(fā)展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。

20xx年，重點(diǎn)發(fā)展公司品牌文化，規(guī)范公司品牌經(jīng)營(yíng)，就必須重視消費(fèi)者對(duì)公司品牌的建言及公眾認(rèn)知情況，專門的客服專員，重點(diǎn)記錄消費(fèi)者對(duì)公司品牌經(jīng)營(yíng)的建議、需求、投訴等內(nèi)容，將消費(fèi)者投訴內(nèi)容在投訴當(dāng)天傳遞給相關(guān)部門，相關(guān)部門于12小時(shí)內(nèi)處理好相關(guān)投訴事件，并由客服專員于最遲36小時(shí)內(nèi)回復(fù)給消費(fèi)者，解決消費(fèi)者投訴事件。

5、市場(chǎng)推廣

20xx年中市場(chǎng)推廣工作基本為零，主要由于市場(chǎng)部對(duì)外部合作機(jī)會(huì)尋求太少，較少對(duì)外部進(jìn)行走訪及合作了解。20xx年中，市場(chǎng)部將重點(diǎn)安排對(duì)外部市場(chǎng)的走訪及了解，針對(duì)20xx年外部市場(chǎng)推廣合作較少的情況，14年市場(chǎng)部市場(chǎng)經(jīng)理將安排外部調(diào)研及外部合作洽談?shì)^為重點(diǎn)，爭(zhēng)取簽訂長(zhǎng)期推廣合作以季度一家(共四家，含品牌推廣、業(yè)務(wù)推廣等)。

20xx市場(chǎng)推廣項(xiàng)目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、整合營(yíng)銷、銷售公關(guān)幾大板塊開展，其中，在13年基礎(chǔ)上增加渠道招募、媒體傳播、整合營(yíng)銷、銷售公關(guān)四大板塊，計(jì)劃將公司作為深圳傳統(tǒng)品牌推將出去，將品牌內(nèi)涵更大范圍的傳播出去，擴(kuò)大家家知品牌影響力;且通過(guò)渠道招募、銷售公關(guān)等手段幫助門店尋求更多的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，幫助門店業(yè)績(jī)提升。

市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬(wàn)元。

六、【工作進(jìn)度】

常規(guī)節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)此處略 第一季度：

1、 確定本年度的廣告宣傳策略(拳頭產(chǎn)品推廣+日常宣傳)。

2、 結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。

3、 抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)(市場(chǎng)調(diào)研)。

4、 制定市場(chǎng)推廣策略及執(zhí)行方向。

5、 會(huì)員卡/購(gòu)物卡推廣方案的執(zhí)行。

6、 啟動(dòng)14年市場(chǎng)調(diào)研制度(完成門店周邊宏觀市場(chǎng)調(diào)查+門店周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)調(diào)研)

第二季度：

1、 策劃推出二季度促銷活動(dòng)+品牌推廣。

2、 配合公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。

3、 結(jié)合各分店市場(chǎng)情況做好駐點(diǎn)營(yíng)銷工作。

4、 中秋營(yíng)銷方案的制定及相關(guān)工作的執(zhí)行籌備。

5、 季度拳頭產(chǎn)品推廣活動(dòng)。

6、 14年市場(chǎng)調(diào)研第二波(門店一般消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查+調(diào)查與本公司有關(guān)產(chǎn)品信息調(diào)研)。

7、 根據(jù)公司品牌需求執(zhí)行品牌媒體宣傳計(jì)劃并相應(yīng)實(shí)施執(zhí)行。

第三季度：

1、 中秋門店氛圍的營(yíng)造及中秋營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行。

2、 年度新款生日蛋糕上市工作執(zhí)行。

3、 暑期門店推廣活動(dòng)的執(zhí)行落地。

4、 策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。

5、 結(jié)合拳頭產(chǎn)品的推出制定及執(zhí)行第三季度推廣活動(dòng)。

6、 14年市場(chǎng)調(diào)研第三波(市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查+其他主題調(diào)查)。

7、 公司宣傳視頻的拍攝制作。

第四季度：

1、 完成常規(guī)節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)執(zhí)行。

2、 對(duì)一年間市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，制定15年公司及市場(chǎng)部發(fā)展策略及方向。

3、 制定年前會(huì)員推廣活動(dòng)及執(zhí)行。

4、 做好全年工作的總結(jié)及來(lái)年工作計(jì)劃。

七、【資源配置 】

1、需要把市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)由市場(chǎng)部統(tǒng)籌安排，總經(jīng)辦嚴(yán)格審查后執(zhí)行。

2、各分店的促銷、新品推廣、市場(chǎng)合作推廣活動(dòng)要報(bào)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)批準(zhǔn)后由市場(chǎng)部統(tǒng)一協(xié)調(diào)開展。

八、市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算(略)

14年市場(chǎng)部費(fèi)用在原20xx年市場(chǎng)費(fèi)用基礎(chǔ)上，增加編制費(fèi)用約計(jì)7.2萬(wàn)元; 網(wǎng)絡(luò)推廣(微博微信)外包費(fèi)用6-8萬(wàn)元; 市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬(wàn)元; 市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目費(fèi)用1-1.5萬(wàn)元;

其他項(xiàng)目費(fèi)用較20xx年無(wú)較大變化。

篇(4)

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 調(diào)節(jié)作用

引言

大量實(shí)證研究表明，顧客價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要指標(biāo)，但顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)因是什么，至今也沒有明確答案。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)依靠傳統(tǒng)手段已經(jīng)很難獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛開始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。20世紀(jì)90年代，品牌成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而如何圍繞顧客價(jià)值的需求來(lái)使品牌獲得持續(xù)的發(fā)展，也成為專家學(xué)者研究的熱點(diǎn)。因此，從顧客視角對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者的需求未必都能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，許多需求由于有著強(qiáng)弱之分，甚至他們之間還存在著矛盾和沖突，因此，只有最強(qiáng)烈的需求才能形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。可見，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中是十分重要的。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者滿足其未被滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力。它來(lái)源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，只有最強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。據(jù)此，本文認(rèn)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中有重要作用。本文引入消費(fèi)動(dòng)機(jī)的目的是探討其在顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的調(diào)節(jié)作用。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指通過(guò)運(yùn)用企業(yè)的資源，使其品牌具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的獨(dú)特能力，從而使得企業(yè)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額和持續(xù)獲利。為此，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種獨(dú)特能力，這種獨(dú)特能力體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和持續(xù)的獲利能力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)通過(guò)運(yùn)用各種資源形成的，并不是天生就有的。

理論綜述及研究假設(shè)提出

（一）顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

首先對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行闡述的是戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特，隨后學(xué)者們對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行了研究。任學(xué)峰（2001）對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行了探討，認(rèn)為企業(yè)所具有的核心能力并不能直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，必須將其轉(zhuǎn)變?yōu)槭诡櫩托枰玫綕M足的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能使核心能力真正變成競(jìng)爭(zhēng)力。胡思華和毛翠云（2003）認(rèn)為，顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力是互相依存的關(guān)系，顧客價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和來(lái)源，競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)顧客價(jià)值的產(chǎn)生起到促進(jìn)作用。武永紅和范秀成（2005）指出，企業(yè)的利潤(rùn)只有在為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程中才能獲得，只有向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更優(yōu)異的顧客價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。顧客價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，因此，對(duì)顧客價(jià)值的傳遞也成為企業(yè)獲利的途徑。

Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客價(jià)值唯一的構(gòu)成維度是一定價(jià)格下的顧客感知。Shenetal（1991）認(rèn)為顧客價(jià)值是由功能價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、情感價(jià)值、條件價(jià)值和社會(huì)價(jià)值五個(gè)維度組成的。Morris（1996）認(rèn)為顧客價(jià)值是由質(zhì)量和價(jià)格間的函數(shù)決定的。楊龍和王永貴（2002）認(rèn)為顧客價(jià)值是由感知利得和感知利失構(gòu)成的。王高（2004）認(rèn)為顧客價(jià)值是由感知利益和感知成本構(gòu)成的。

雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成因素的劃分維度不同，但其核心構(gòu)成因素是穩(wěn)定的。本文認(rèn)為顧客價(jià)值的構(gòu)成因素主要包括四個(gè)維度：情感價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者情感需求而為其帶來(lái)的利益；功能價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者功能需求而為其帶來(lái)的利益；社會(huì)價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者社會(huì)地位、社會(huì)角色等需求而為其帶來(lái)的利益；形象價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者個(gè)人特性需求而為其帶來(lái)的利益，例如個(gè)性、氣質(zhì)、文化修養(yǎng)等。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客價(jià)值各維度正向影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

H2：顧客價(jià)值正向影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

一個(gè)品牌為消費(fèi)者提供的能被其感知到的價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵決定因素。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的過(guò)程中，消費(fèi)者選擇行為起到了重要的作用，而消費(fèi)者選擇行為的最終決定因素是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。只有需求，消費(fèi)者不一定會(huì)采取行動(dòng)，但是，一旦消費(fèi)者有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，那么他一定會(huì)有所行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是對(duì)需求的滿足。Park（1986）認(rèn)為，消費(fèi)者之所以追捧品牌產(chǎn)品，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)能改變消費(fèi)者的形象。李承惠（2003）通過(guò)實(shí)證方法驗(yàn)證了在品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是重要的影響因素之一。姜巖（2008）通過(guò)對(duì)前人在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面研究的梳理，將與消費(fèi)者選擇有關(guān)的因素引入到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究中，從而形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的新視角。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力間起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)；反之，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越弱。

根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè)，可以得出本文顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)節(jié)作用理論研究模型，如圖1所示。

雖然有關(guān)研究顯示，顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在著正向的顯著相關(guān)性，但是連接兩者之間的“暗箱”一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者們努力解決的問(wèn)題，研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度能夠連接兩者，但這并未實(shí)質(zhì)性地觸及到“調(diào)節(jié)作用”的有關(guān)研究。即使是在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，相關(guān)研究對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)也沒有給予足夠的重視。本文正是從此角度入手，拓展品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究視角。

研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及回收

本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷由四部分組成：人口統(tǒng)計(jì)信息；顧客價(jià)值量表；消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表；品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表。問(wèn)卷使用李克特七分法，以中國(guó)消費(fèi)者為被調(diào)查的對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種方式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，采用隨機(jī)抽樣，盡量使受訪者涵蓋不同領(lǐng)域。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1500份，回收1126份，回收率為75.07%，剔除97份填寫不完整的問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷1029份，有效回收率為68.6%。

（二）測(cè)量量表

顧客價(jià)值。本文總結(jié)Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所設(shè)計(jì)的量表，并結(jié)合中國(guó)情景，設(shè)計(jì)顧客價(jià)值量表，包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等，共12個(gè)題項(xiàng)。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表主要參考了Gjesme and Rnygard（1970）開發(fā)的包括30個(gè)測(cè)量指標(biāo)的成就動(dòng)機(jī)測(cè)量量表及唐炎華和石金濤（2007）開發(fā)的包括四個(gè)維度的知識(shí)共享動(dòng)機(jī)測(cè)量量表，共9個(gè)題項(xiàng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表是在總結(jié)張世賢（1996）、劉傳鐵（2000）、張萬(wàn)慶（2000）、邴紅艷（2002）、許基南（2005）、沈占波（2005）、韓福榮等（2008）所設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)與專家訪談并進(jìn)行調(diào)研測(cè)試的基礎(chǔ)上形成的，共20個(gè)題項(xiàng)。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)6個(gè)量表進(jìn)行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系數(shù)對(duì)量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，Cronbach`s Alpha一致性系數(shù)α值大于0.65，量表就具有較好的內(nèi)部一致性。根據(jù)這一原則，本文的6個(gè)量表中除社會(huì)價(jià)值外，其余信度均較好。

本文所使用的6個(gè)量表，均是在參考前人研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)開發(fā)的。通過(guò)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)量表進(jìn)行探討，然后經(jīng)小范圍預(yù)測(cè)，并對(duì)量表進(jìn)行修改后進(jìn)行正式調(diào)研，因此，量表的內(nèi)容效度基本可以得到保證。結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)是使用因子分析法進(jìn)行的。第一，一般來(lái)說(shuō)，KMO值大于0.7，說(shuō)明量表適合做因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，除社會(huì)價(jià)值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度檢驗(yàn)值均為顯著性水平（p=0.000），說(shuō)明本文適合使用因子分析法。第二，計(jì)算各量表的累計(jì)貢獻(xiàn)率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，將特征值大于1的因子抽取出來(lái)，這樣提取的因子就可以解釋所要測(cè)量的變量。經(jīng)計(jì)算，除社會(huì)價(jià)值外，其余變量的累計(jì)貢獻(xiàn)度均超過(guò)60%。因此，本文所使用的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，詳見表1。

（四）驗(yàn)證性因子分析

本文使用AMOS17.0軟件對(duì)顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)做二階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，本文所提取因子的載荷系數(shù)均大于0.6，說(shuō)明所有指標(biāo)化系數(shù)有較高的顯著性水平。顧客價(jià)值因素結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)見表2。其中：χ2 /df指標(biāo)用來(lái)測(cè)量穩(wěn)定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好擬合指數(shù)，大于0.90即表示擬合良好；AGFI表示調(diào)整擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般超過(guò)0.90即表示擬合良好；NFI表示規(guī)范擬合指數(shù)，大于 0.90即表示擬合良好；IFI表示遞增擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；CFI表示比較擬合指數(shù)，取值范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；RMSEA表示近似誤差的均方根，一般該指標(biāo)小于0.1即表示好的擬合。由表2可知，所有擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果分析

本文計(jì)算了所取樣本變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，結(jié)果見表3。

從表3可知，顧客價(jià)值的情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等各維度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)，顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)。

為了驗(yàn)證消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的調(diào)節(jié)作用，本文使用層次回歸法。在進(jìn)行回歸分析之前，首先將顧客價(jià)值和消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行去中心化處理，目的是為了減少多重共線性對(duì)回歸方程中變量的影響。乘積項(xiàng)是去中心化處理后的顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)相乘。回歸分析結(jié)果如表4所示。

從表4可知，回歸分析分為三步，第一步，將顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行回歸分析，如層次1結(jié)果顯示，顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間關(guān)系顯著；第二步，在第一步的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)變量引入到模型中，如層次2結(jié)果顯示，R2顯著增加了0.021，同時(shí)，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)的引入使得模型明顯改進(jìn)；第三步，在第二步基礎(chǔ)上，引入去中心化處理后的顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)交叉乘積項(xiàng)，如層次3結(jié)果顯示，R2顯著增加了0.024，同時(shí)，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說(shuō)明交叉乘積項(xiàng)的引入使得模型明顯改進(jìn)。因此，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起到了調(diào)節(jié)作用。至此，本文的3個(gè)假設(shè)得到驗(yàn)證。

研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文驗(yàn)證了顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有直接或間接的影響作用，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響中有調(diào)節(jié)作用，這在一定程度上解釋了顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在作用機(jī)理。

第一，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中影響購(gòu)買行為，進(jìn)而影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為學(xué)中的一個(gè)重要概念，其在購(gòu)買過(guò)程中影響程度越高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，反之，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越弱。

第二，消費(fèi)動(dòng)機(jī)參與消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程能夠優(yōu)化顧客價(jià)值管理的流程。本文驗(yàn)證了消費(fèi)動(dòng)機(jī)參與購(gòu)買過(guò)程，能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行解釋，認(rèn)為要想在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的影響，需將顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行優(yōu)化整合，發(fā)揮三者間的協(xié)調(diào)效應(yīng)。

第三，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，因?yàn)槿说男枨笫嵌喾N多樣的，所以消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，但并不是所有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都可以引起購(gòu)買行為的，只有當(dāng)消費(fèi)者的某些需求與產(chǎn)品所提供的某些價(jià)值相吻合時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是在最強(qiáng)的，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以在分析顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響時(shí)需要將消費(fèi)者需求限定在一定的范圍內(nèi)作為衡量的依據(jù)。

（二）研究建議

第一，企業(yè)管理者應(yīng)重視消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用。消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力間的調(diào)節(jié)作用，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。在我國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，品牌是否能夠提供符合消費(fèi)者某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的顧客價(jià)值就決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，企業(yè)管理者應(yīng)重視顧客價(jià)值的作用。顧客價(jià)值包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等方面，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只要能為消費(fèi)者帶來(lái)其中的一種，消費(fèi)者的顧客價(jià)值感知水平就會(huì)提高，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，還可能樹立良好的口碑。這不僅有利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而且還可以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。它有利于企業(yè)更多的從消費(fèi)者角度來(lái)思考問(wèn)題，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，量表的開發(fā)應(yīng)融入更多的中國(guó)情景。由于中西方社會(huì)在文化、價(jià)值觀、市場(chǎng)成熟度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及員工素質(zhì)等方面存在一定的差異性，因此，西方學(xué)者所開發(fā)出來(lái)的量表對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不一定適用，需要更多地融入中國(guó)情境來(lái)對(duì)量表進(jìn)行改良，開發(fā)出符合中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結(jié)論更接近中國(guó)實(shí)際。

（三）研究不足

本文的研究結(jié)論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問(wèn)卷的發(fā)放都集中在北方，其中東北三省占了大多數(shù)，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在因果關(guān)系。因此，在今后的研究中會(huì)注意選擇南方的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，比較南北方的差異；其次，本文中對(duì)顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)變量的數(shù)據(jù)收集大多數(shù)來(lái)源于同一個(gè)調(diào)查對(duì)象，盡管筆者已經(jīng)做了相應(yīng)的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會(huì)導(dǎo)致變量間的高相關(guān)性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續(xù)深入檢驗(yàn)和論證。

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篇(5)

在營(yíng)銷概念不斷推陳出新的今天，各種營(yíng)銷戰(zhàn)真是五花八門，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，讓人眼花繚亂。但另一方面，消費(fèi)者卻被一大堆概念搞得一頭霧水，品牌經(jīng)營(yíng)理念大行其道，眾多企業(yè)隨波逐流，卻很少對(duì)產(chǎn)品予以足夠的關(guān)注，甚至以產(chǎn)品觀念是落后的營(yíng)銷觀念為由，拒絕在消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)等與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新項(xiàng)目上投資。在產(chǎn)品觀念時(shí)代，產(chǎn)品改良與創(chuàng)新有很大空間，而現(xiàn)在，技術(shù)和文化進(jìn)步縮短了產(chǎn)品創(chuàng)新的周期，降低了產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，直接導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化，反而凸顯了產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值與重要性。對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，使之具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一切營(yíng)銷工作的先決條件。在營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中，產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的武器與前提，而塑造產(chǎn)品力則應(yīng)該成為企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的首要任務(wù)。

新營(yíng)銷的基礎(chǔ)是先做好產(chǎn)品

事實(shí)上，新營(yíng)銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)銷售是先有了產(chǎn)品，營(yíng)銷人員的任務(wù)就是把產(chǎn)品賣出去，這是一個(gè)“由內(nèi)向外”的過(guò)程；新營(yíng)銷是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，開發(fā)符合特定消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，然后是整合傳播，想辦法把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這是一個(gè)“由外向內(nèi)”的過(guò)程。

做營(yíng)銷的立足點(diǎn)是產(chǎn)品，也就是說(shuō)，企業(yè)先要把產(chǎn)品做好，而做好產(chǎn)品的核心就在于挖掘消費(fèi)者的需求，尤其是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位所指向的消費(fèi)群體的需求，這是現(xiàn)代營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。例如，跨國(guó)公司在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的打造上，就比國(guó)內(nèi)企業(yè)做得好，比如西門子、三星等，它們?cè)趶?qiáng)調(diào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，重點(diǎn)把產(chǎn)品的品質(zhì)感和消費(fèi)者的深層需求很好地結(jié)合了起來(lái)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的原點(diǎn)就是消費(fèi)者

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么？就是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，再根據(jù)市場(chǎng)定位開發(fā)出極具個(gè)性化的產(chǎn)品。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。目前，影響企業(yè)銷售的突出問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)缺少個(gè)性化的好產(chǎn)品。這才是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略迫切需要解決的核心問(wèn)題。

而找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是很多企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研、渠道訪談試圖獲得的結(jié)果。事實(shí)上，這些企業(yè)真正要尋找的不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是消費(fèi)者的“期望值”。雖然賣點(diǎn)也是從消費(fèi)者那里獲得和得到驗(yàn)證的，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如果以賣點(diǎn)的思維模式去研究消費(fèi)者，就會(huì)不自覺地從廠家的角度審視消費(fèi)者的需求，調(diào)研人員也會(huì)從產(chǎn)品的功能和特色出發(fā)，來(lái)消費(fèi)者的偏好予以“設(shè)限”，這樣，調(diào)研結(jié)果反而成了消費(fèi)者對(duì)目前產(chǎn)品功能和特色喜好程度的反饋報(bào)告單。然而，真正讓消費(fèi)者買賬的是，你的產(chǎn)品或服務(wù)是否與眾不同，是否滿足了他們的渴望或解決了他們的問(wèn)題，這才是營(yíng)銷的原點(diǎn)。

就國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，企業(yè)希望與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)知其產(chǎn)品和品牌。為了達(dá)到這一目的，很多企業(yè)經(jīng)常借助新聞炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的東西，還美其名曰“公關(guān)事件”。殊不知，真正滿足消費(fèi)者的期望值并不能指望產(chǎn)品或服務(wù)本身之外的東西，僅靠“花樣文章”是不夠的。所以經(jīng)常會(huì)有這種情況，營(yíng)銷人員往往覺得他們已經(jīng)很好地與消費(fèi)者溝通了，但消費(fèi)者并不買賬，他們說(shuō)“這跟我沒什么關(guān)系”。我并不認(rèn)為企業(yè)的這些努力有什么不對(duì)，而是我們更應(yīng)該關(guān)注真正能夠與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系并能夠讓消費(fèi)者感受到價(jià)值的產(chǎn)品。

企業(yè)必須明白，消費(fèi)者真正的需求來(lái)源于其內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)同和期望。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇，特別是一些物理屬性，如顏色、包裝、功能屬性等，都在發(fā)揮重要的作用。所以探尋消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、心理需求、個(gè)人價(jià)值觀的形成過(guò)程，越來(lái)越成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力研究的核心內(nèi)容。

企業(yè)憑什么與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系？是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。如何維系好雙方的關(guān)系？不斷提供“優(yōu)異”的產(chǎn)品與服務(wù)才是維系好企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷識(shí)別消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供“優(yōu)異”的產(chǎn)品和服務(wù)。“優(yōu)”就是優(yōu)質(zhì)，“異”就是差異，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的首先是你的產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，然后是看你的產(chǎn)品是否與眾不同。當(dāng)然，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著時(shí)間、環(huán)境的變化而變化，但他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求會(huì)越來(lái)越高，營(yíng)銷人員必須與時(shí)俱進(jìn)才能捕捉到這樣的變化并隨之提升自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

在識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)后，營(yíng)銷人員可以構(gòu)造一個(gè)以“4P”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組合:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。因此，維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的只能是產(chǎn)品與服務(wù)本身，而其他的營(yíng)銷要素都應(yīng)該為之服務(wù)。所以我們應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)，不斷進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新，維系好這種關(guān)系，這才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。明確了這一點(diǎn)，也就為我們的營(yíng)銷傳播指明了方向:始終用第三只眼（大眾或消費(fèi)者）審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)，是否獨(dú)特，是否領(lǐng)先。

成功營(yíng)銷在于消費(fèi)者完全對(duì)接

弄明白營(yíng)銷的原點(diǎn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要做的工作就是將營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)與營(yíng)銷原點(diǎn)對(duì)接。以方太為例，方太的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于系統(tǒng)整合，這一整合系統(tǒng)包括產(chǎn)品力、品牌力、銷售力、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、人員、文化、財(cái)務(wù)等。事實(shí)上，方太所有的力都作用于產(chǎn)品，都是以產(chǎn)品為載體作用于顧客并與顧客發(fā)生關(guān)系的。也就是說(shuō)，方太能否為顧客創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造多大的價(jià)值，最終都是通過(guò)產(chǎn)品力得以體現(xiàn)的；方太所有的力的整合與鏈接是否有效，也是通過(guò)產(chǎn)品力體現(xiàn)出來(lái)的。方太之所以能取得目前的成就，得益于我們做第一品牌的理念，以及始終不渝地對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)領(lǐng)先理念的堅(jiān)持。方太的想法始終很樸實(shí)，這就是做最好的產(chǎn)品，做好的服務(wù)，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。一家跨國(guó)公司的一位高層曾這樣形容方太:“在中國(guó)的廚房電器行業(yè)，目前只有方太真正是做‘產(chǎn)品’的企業(yè)。”

與營(yíng)銷原點(diǎn)對(duì)接中要注意的問(wèn)題

首先，真正的個(gè)性化消費(fèi)是千差萬(wàn)別的，這與企業(yè)的規(guī)模化產(chǎn)能不相吻合，因?yàn)槲覀兯幍臅r(shí)代是一個(gè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代。所以我們說(shuō)營(yíng)銷原點(diǎn)的對(duì)接實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“期望值──賣點(diǎn)價(jià)值”的對(duì)接。賣點(diǎn)價(jià)值就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)了什么好處，或者是解決了消費(fèi)者的什么問(wèn)題，滿足了消費(fèi)者的什么需求。對(duì)接“期望值──賣點(diǎn)價(jià)值”，就是說(shuō)企業(yè)的“賣點(diǎn)價(jià)值”是不是消費(fèi)者真正需要的。企業(yè)是通過(guò)對(duì)“期望值──賣點(diǎn)價(jià)值”的有效對(duì)接來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并進(jìn)而贏得市場(chǎng)的，是通過(guò)自身的資源整合消費(fèi)者的“買點(diǎn)”，以培育企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)。

其次，對(duì)接本身就是一個(gè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的問(wèn)題。如果說(shuō)產(chǎn)品定位、服務(wù)定位是企業(yè)與消費(fèi)者有效溝通的內(nèi)容和基礎(chǔ)，那么傳播定位就是企業(yè)與消費(fèi)者有效溝通的渠道和手段。傳播定位很單純，就是要讓消費(fèi)者形成獨(dú)特的、積極的、正面的品牌記憶或聯(lián)想。沒有產(chǎn)品所創(chuàng)造的感官體驗(yàn)，“終極利益”只能是空中樓閣，是虛無(wú)縹緲的。但這并不是說(shuō)企業(yè)可以忽視消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。品牌傳播就是要在感性的品牌記憶和理性的產(chǎn)品力表現(xiàn)之間取得平衡。與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通是品牌傳播必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

篇(6)

《成 功營(yíng)銷－新生代 2003 中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告》的全部數(shù)據(jù)來(lái)源于“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（ CMMS ）”。“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究” (CMMS) 是由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（ SINOMONITOR ）、英國(guó)市場(chǎng)研究局（ BMRB ）和美國(guó)天盟（ Telmar ）公司共同完成的單一數(shù)據(jù)來(lái)源的年度調(diào)查和研究 , 旨在每年提供中國(guó)近 70,000 個(gè)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品 / 品牌購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)等信息。

（一） 調(diào)查城市和樣本量

CMMS 調(diào)查覆蓋全國(guó) 30 個(gè)主要城市 15 － 64 歲的消費(fèi)者，每年的樣本量達(dá)到 70000 人。 30 個(gè)城市為：北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽(yáng)、南京、武漢、濟(jì)南、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長(zhǎng)沙、南寧、長(zhǎng)春、 南昌、寧波、合肥、太原、蘇州、佛山、海口。其中，北京、上海每年的樣本量為 5000 人，廣州、成都每年的樣本量為 4000 人，其余 26 個(gè)城市每年的樣本量為 2000 人。

（二） 調(diào)研內(nèi)容

CMMS 是一項(xiàng)關(guān)于居民產(chǎn)品 / 品牌消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣和生活形態(tài)的調(diào)查研究，截 止 到 2003 年，調(diào)研體系包括了 134 類產(chǎn)品， 5306 個(gè)產(chǎn)品品牌， 12 類媒體、 1396 個(gè)媒體品牌，包括 379 種報(bào)紙、 251 種雜志、 426 個(gè)電視臺(tái)、 271 個(gè)電臺(tái)和 69 個(gè)因特網(wǎng)站。

CMMS 調(diào)查是典型的單一來(lái)源研究。所謂單一來(lái)源研究是指，所有的相關(guān)信息均由同一個(gè)受訪者進(jìn)行回答。在 CMMS 調(diào)查中，所有的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、生活形態(tài)信息均由同一受訪者回答，任何兩個(gè)變量間均可以進(jìn)行相關(guān)分析。通過(guò)單一來(lái)源的研究，可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、確定產(chǎn)品定位、制定營(yíng)銷組合策略、追蹤企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等。

（三） 調(diào)查時(shí)間

CMMS2003 秋季數(shù)據(jù)的采集時(shí)間為 2002 年 8 月到 2003 年 6 月，樣本總數(shù)為 70,000 個(gè)， 這些樣本基本平均分布在每個(gè)月執(zhí)行。

CMMS2002 秋季數(shù)據(jù)的采集時(shí)間為 2001 年 8 月到 2002 年 6 月，樣本總數(shù)為 70,000 個(gè)。

（四） 抽樣方法

抽樣是按照居住在 30 城市不同城區(qū)和郊區(qū)的 15 至 64 歲成年人口密度分配樣本 , 按 PPS （與規(guī)模成比例的概率抽樣， Probability Proportionate to Size Sampling ）抽樣方法進(jìn)行抽樣。有關(guān)抽樣過(guò)程的詳細(xì)步驟如下：

第一步

對(duì)所選城市按行政區(qū)劃分，這些城市的人口數(shù)是已知的。每個(gè)行政區(qū)中要進(jìn)行訪問(wèn)的樣本量是按照人口數(shù)量多少按比例分配。

第二步

在公開發(fā)行的市街道地圖上 , 將行政區(qū)分成大小相等的小塊 , 然后依次編上號(hào)碼，再對(duì)號(hào)碼隨機(jī)抽取小塊。

第三步

對(duì)于每一小塊，抽樣員按照抽樣原則實(shí)地調(diào)查清楚塊內(nèi)所有的居民戶，并畫好抽樣地圖，便于復(fù)核和訪問(wèn)。 各地調(diào)查必須在每月項(xiàng)目開始之前把當(dāng)月抽取的抽樣塊中的所有地址用電子版的形式發(fā)給北京，由北京總部用抽樣系統(tǒng)根據(jù)PPS抽樣原則進(jìn)行抽樣，之后把抽出來(lái)的地址再發(fā)給，由根據(jù)我們提供的地址進(jìn)行入戶訪問(wèn)。

第四步

在所選的家庭中， 15-64 歲的家庭成員按年齡大小列出一個(gè)名單，按坐標(biāo)式隨機(jī)表選出被訪者。如選中的被訪者不在家，訪問(wèn)員約好下次來(lái)訪問(wèn)的時(shí)間。連續(xù)三次訪問(wèn)被訪者均不在家，才可以放棄這一戶。

（五） 數(shù)據(jù)處理和加權(quán)處理

CMMS 數(shù)據(jù)在中國(guó)完成錄入，再由英國(guó) BMRB 公司和美國(guó) Telmar 公司的工作人員進(jìn)行數(shù)據(jù)及加權(quán)處理。 CMMS 數(shù)據(jù)加權(quán)采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局完成的 2000 年人口統(tǒng)計(jì)資料，分別按照性別、年齡、區(qū)屬作為加權(quán)因子賦予每一樣本不同的權(quán)重，經(jīng)過(guò)加權(quán)后的 7 萬(wàn)多樣本可以反映出 30 城市 15-64 歲非農(nóng)業(yè)人口的總體情況。

二．指標(biāo)體系說(shuō)明

在 CMMS 中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系（ Sino-BCI ）包括三個(gè)基本指標(biāo)和一個(gè)綜合指標(biāo)，三個(gè)基本指標(biāo)分別是品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)份額、品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌的成長(zhǎng)指數(shù)，根據(jù)這三個(gè)指標(biāo)可以推算出一個(gè)綜合指標(biāo)，即品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。作為綜合反映品牌的市場(chǎng)份額、品牌忠誠(chéng)度和品牌成長(zhǎng)性的指標(biāo)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的計(jì)算公式如下：

篇(7)

一、湖南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）種植計(jì)劃與需求存在脫節(jié)現(xiàn)象農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)之所以頻繁出現(xiàn)滯銷和價(jià)格大幅波動(dòng)，除去天氣等不可預(yù)見的客觀因素外，其根本原因在于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷脫節(jié)。一方面，由于農(nóng)作物生產(chǎn)受自然生長(zhǎng)周期影響，導(dǎo)致階段性過(guò)剩與短缺，造成價(jià)格起伏波動(dòng)。另一方面，生產(chǎn)一線的農(nóng)民不了解市場(chǎng)行情，盲目生產(chǎn)，最終造成部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷與部分農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格飛漲現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是家庭作坊式的生產(chǎn)為主，經(jīng)營(yíng)較分散，沒有形成規(guī)模化種植與管理。農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)比較隨意，生產(chǎn)管理沒有統(tǒng)一規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊；農(nóng)民不知道市場(chǎng)需要什么，不知道市民想吃什么，跟風(fēng)種植嚴(yán)重，生產(chǎn)無(wú)特色無(wú)目標(biāo)；市場(chǎng)信息反應(yīng)滯后，不能及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，沒有根據(jù)市場(chǎng)供需合理調(diào)節(jié)上市時(shí)間和數(shù)量，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品大量集中上市；沒有穩(wěn)定的銷售渠道，產(chǎn)品集中種植地缺乏上規(guī)模的交易場(chǎng)所，供應(yīng)地和銷售地的信息缺乏合適的溝通渠道，這些都容易導(dǎo)致賣難問(wèn)題的產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)需求存在差距居民消費(fèi)觀念和農(nóng)產(chǎn)品需求已發(fā)生根本性的變化。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求急劇增加，泰國(guó)米由于質(zhì)量較好，每年大量流入我國(guó)。湖南大米在北方市場(chǎng)基本退出，在沿海不斷被擠占的根本原因在于品質(zhì)不夠好。上海市場(chǎng)都是江浙的粳米當(dāng)家，湖南產(chǎn)的秈米難上餐桌。名優(yōu)土特產(chǎn)品受歡迎，江永的香柚暢銷全國(guó)，在每年的湖南農(nóng)博會(huì)上，銷量居高不下。在2012年11月的湖南農(nóng)博會(huì)上長(zhǎng)沙沙龍畜牧有限公司的“寧鄉(xiāng)花豬肉”和湖南九龍農(nóng)產(chǎn)品銷售公司的“可生吃的有機(jī)水果玉米”連續(xù)兩日買斷貨，銷售額超過(guò)20萬(wàn)元。綠色食品走俏，瀏陽(yáng)的黑山羊、洞庭湖的板鴨、富含硒的湘西獼猴桃汁等已成為城市居民津津樂道的消費(fèi)品。盛湘王米、生態(tài)米和富硒米每公斤價(jià)格10至數(shù)十元不等一樣受追捧。因此，綠色、無(wú)污染、特色名優(yōu)產(chǎn)品是消費(fèi)者追求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方向。（三）品牌意識(shí)有待提高各級(jí)政府把農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題當(dāng)作重要措施來(lái)抓，湖南已經(jīng)擁有一批知名度高的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全國(guó)范圍內(nèi)享有一定盛名的名優(yōu)特新名牌，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，但仍有大部分地區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品沒有樹立自己的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較差。湖南省柑橘年種植面積、產(chǎn)量均居全國(guó)第一，椪柑與蘆柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更長(zhǎng)，品質(zhì)更好，例如在上海，湘西椪柑知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘆柑，明明是湘西的椪柑，打的卻是福建蘆柑的旗號(hào)。湖南油茶面積全國(guó)第一，茶油品質(zhì)堪比橄欖油。但湖南茶油企業(yè)對(duì)產(chǎn)品推廣乏力，品牌維護(hù)與危機(jī)公關(guān)能力差，在上海市場(chǎng)所占的份額很小。湖南茶葉產(chǎn)量居全國(guó)前列，但在上海市場(chǎng)依然是龍井、碧螺春的天下，湖南綠茶針插不進(jìn)。“湘字號(hào)”在滬立足難，表面上是由于渠道的缺失；實(shí)質(zhì)上是推廣乏力，品牌不響。湖南農(nóng)產(chǎn)品在上海的遭遇只是一個(gè)縮影，這表明湖南農(nóng)產(chǎn)品要提高競(jìng)爭(zhēng)能力，走品牌化的道路是必然選擇。

二、以需求為導(dǎo)向，變革湖南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略

要解決湖南農(nóng)產(chǎn)品賣難的問(wèn)題，應(yīng)該從農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷改革方向下手，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品不能順利銷售的主要原因是與需求的不對(duì)稱所導(dǎo)致的，農(nóng)產(chǎn)品的銷售一樣要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，在需求的導(dǎo)向下來(lái)合理安排種植和養(yǎng)殖，改革的主要切入點(diǎn)有如下幾點(diǎn)。（一）科學(xué)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求合理安排生產(chǎn)與流通湖南農(nóng)產(chǎn)品每年都會(huì)出現(xiàn)一定程度的賣難的問(wèn)題，要解決這一現(xiàn)象，首先要做好市場(chǎng)調(diào)研。由于農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)具有分散性，由農(nóng)戶來(lái)完成調(diào)研是不現(xiàn)實(shí)的，因此需要當(dāng)?shù)卣块T牽頭，根據(jù)市場(chǎng)的需求要求和往年的需求規(guī)模，進(jìn)行調(diào)研和規(guī)劃，制定比較合理的計(jì)劃，在政府的宏觀領(lǐng)導(dǎo)下，利用政策為杠桿，組織農(nóng)戶科學(xué)合理的種植，以求生產(chǎn)規(guī)模與市場(chǎng)需求量相吻合。農(nóng)產(chǎn)品的順利銷售還應(yīng)該擁有順暢的流通渠道。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解湖南農(nóng)產(chǎn)品的流通途徑，加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)的建設(shè)[3]。湖南的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)得到了較快發(fā)展。例如長(zhǎng)沙馬王堆農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)大市場(chǎng)和紅星農(nóng)副產(chǎn)品大市場(chǎng)年交易額分別達(dá)200億元、181億元，全省農(nóng)產(chǎn)品年總交易額達(dá)650億元，但是產(chǎn)地交易市場(chǎng)的規(guī)模較小，交易能力比較有限。如懷化洪江市的柑橘交易市場(chǎng)每年集中發(fā)往全國(guó)各地的柑橘僅50余萬(wàn)噸，對(duì)于富產(chǎn)柑橘的大湘西地區(qū)而言，交易市場(chǎng)的規(guī)模和功能還是比較有限。農(nóng)產(chǎn)品的保鮮要求比較高，因此還應(yīng)該加強(qiáng)交易市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)物流的功能。產(chǎn)地交易市場(chǎng)的建立也應(yīng)由政府牽頭，建立與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求規(guī)模匹配，具有倉(cāng)儲(chǔ)，保鮮，交易等功能的農(nóng)產(chǎn)品流通樞紐。加大網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建設(shè)，湖南省農(nóng)業(yè)廳“湖南特色農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)工程”，與淘寶網(wǎng)、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”網(wǎng)上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷無(wú)縫對(duì)接，已有“童胖子”醬板鴨、毛氏紅燒肉、“辣妹子”辣椒醬等33個(gè)品牌100多個(gè)產(chǎn)品受到網(wǎng)友熱捧，但湖南作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，還應(yīng)有更多的產(chǎn)品可以借鑒網(wǎng)絡(luò)銷售成功的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)和利用。（二）改良品種，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提高競(jìng)爭(zhēng)力湖南多種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量均居全國(guó)前列，但是交易總額和利潤(rùn)率卻并不占有優(yōu)勢(shì)，究其原因主要品種不優(yōu)良，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。以湖南大米為例，21世紀(jì)以來(lái)，湖南作為中國(guó)重要的水稻生產(chǎn)大省，其大米出口量卻在顯著下降，創(chuàng)匯能力下滑，湖南大米在北方市場(chǎng)基本退出，在沿海由于品質(zhì)不好不斷被擠壓[4]。因此農(nóng)產(chǎn)品光有產(chǎn)量是不夠的，競(jìng)爭(zhēng)力的提升關(guān)鍵在于質(zhì)量。“隆平烏山貢米”得到袁隆平院士的指導(dǎo)和支持，產(chǎn)品從種植源頭到銷售終端均由合作社組織統(tǒng)一開展，并執(zhí)行嚴(yán)格的綠色無(wú)公害種植和遵守嚴(yán)格的加工操作規(guī)程，產(chǎn)品質(zhì)量完全符合綠色無(wú)公害檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，更凸顯質(zhì)量?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如金健米，但因其選用洞庭湖區(qū)優(yōu)質(zhì)香稻為原料，引進(jìn)日本、意大利等國(guó)先進(jìn)設(shè)備，采用全新的工藝流程和自動(dòng)監(jiān)控技術(shù)精細(xì)加工，使米粒細(xì)長(zhǎng)透明，米質(zhì)色澤鮮艷，口感軟硬適中，氣味清香上口，再加上精美的包裝和宣傳推廣，使其迅速成為湖南大米市場(chǎng)上的知名品牌，競(jìng)爭(zhēng)力大幅提高的同時(shí)獲得較高的附加值[5]。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高，做好市場(chǎng)細(xì)分與定位，創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的有利途徑。（三）創(chuàng)品牌，以名優(yōu)產(chǎn)品提升獲利空間創(chuàng)知名品牌是解決湖南農(nóng)產(chǎn)品難賣和提高農(nóng)民收入的根本途徑。品牌是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，知名品牌會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)，知名品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，能更好的吸引新消費(fèi)者。湖南省農(nóng)產(chǎn)品及其加工生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，這些擁有知名品牌的企業(yè)均獲得了良好的收益。湖南農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌應(yīng)對(duì)差異化特征明顯的產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，提高質(zhì)量創(chuàng)名牌，加大品牌宣傳力度，樹立良好品牌形象，提升獲利空間。（四）深加工，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值湖南農(nóng)產(chǎn)品主要集中在水稻、苧麻、茶葉、柑桔等產(chǎn)業(yè)，提供農(nóng)產(chǎn)品的附加值就應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行深加工。做優(yōu)做強(qiáng)湘米產(chǎn)業(yè)應(yīng)大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)稻精深加工，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)精米、有機(jī)米、營(yíng)養(yǎng)糙米和功能性大米加工份額，提升“湘米”品質(zhì)、品牌影響力和市場(chǎng)占有率，積極研發(fā)新型大米食品。綠茶、黑茶加工應(yīng)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝加快對(duì)傳統(tǒng)制茶業(yè)的升級(jí)改造，增加名優(yōu)茶、有機(jī)茶產(chǎn)量，擴(kuò)大高端茶葉消費(fèi)市場(chǎng)占有率。利用高新技術(shù)提取茶多酚、兒茶素、茶氨酸等茶葉功效成分，促進(jìn)茶加工業(yè)發(fā)展，提高茶葉加工附加值。大力發(fā)展茶葉包裝、茶具等配套產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。棉花、苧麻加工應(yīng)搞好棉麻加工與服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用紡織品等終端產(chǎn)品需求的有效銜接。突出柑桔等特色水果加工重點(diǎn)，在發(fā)展水果罐頭等主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，加快發(fā)展?jié)饪s果汁、果酒、果醋等產(chǎn)品，提高果皮渣高效利用與綜合加工能力。如株洲市個(gè)私業(yè)主在攸縣創(chuàng)辦食品公司，建立藠頭精加工車間，引進(jìn)年生產(chǎn)能力4500噸的現(xiàn)代化生產(chǎn)線。該公司申報(bào)“家常寶”商標(biāo)，有關(guān)部門審定后，為其頒發(fā)了出口許可證，不到一個(gè)月時(shí)間，日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等地客商即與該公司簽訂了2000噸優(yōu)質(zhì)藠頭的訂購(gòu)合同，價(jià)格增至每噸1.38萬(wàn)元，是粗加工的17倍。該公司帶動(dòng)新市、網(wǎng)嶺等8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)300余農(nóng)戶種植藠頭500多公頃，藠頭成了攸縣的支柱產(chǎn)業(yè)，大大提高了藠頭產(chǎn)品的附加價(jià)值。（五）拓寬銷售渠道，提高市場(chǎng)占有率完善產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提倡多種營(yíng)銷渠道并用。龍頭企業(yè)可以通過(guò)建立專賣店、連鎖店等直營(yíng)店的形式直接銷售，縮短流通過(guò)程，節(jié)約流通成本，樹立知名品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地政府積極組織參加全國(guó)性和國(guó)際性的產(chǎn)品展示展銷會(huì)，開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，擴(kuò)大“湘”字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品在各大中城市的市場(chǎng)占有份額。拓寬第三方物流經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，擴(kuò)大出口貿(mào)易，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品出口市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，開拓新興市場(chǎng)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的形勢(shì)分析，積極應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易壁壘，增強(qiáng)出口業(yè)務(wù)的主動(dòng)性。2011年我省農(nóng)產(chǎn)品出口額為6.27億美元，占總出口額的比重為6.3%。而同為農(nóng)業(yè)大省的山東省2011年農(nóng)產(chǎn)品出口總額達(dá)到了138.5億美元，因此，提升湖南農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是湖南農(nóng)產(chǎn)品拓寬渠道的有利選擇。

作者：周葉林 單位：湖南外貿(mào)學(xué)院