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目錄

第 1章 網絡營銷推廣綜述

1.1 為什么要學習網絡營銷

1.2 什么人適合學習網絡營銷

1.2.1 創業者的機遇

1.2.2 管理者的尷尬

1.2.3 失業者的選擇

1.3 網絡推廣與網絡營銷的區別

1.4 網站建設、網絡營銷、網絡推廣、seo 之間的關系

第 2章 網絡推廣方法

2.1 im推廣（qq推廣）

2.1.1 什么是im推廣

2.1.2 qq推廣的特點

2.1.3 qq適合什么樣的推廣

2.1.4 qq設置技巧

2.1.5 qq溝通技巧

2.1.6 加群注意事項

2.1.7 建群注意事項

2.1.8 qq群推廣技巧

2.1.9 如何查找目標群

2.1.10 其他可以利用的qq功能

2.1.11 im營銷

2.1.12 應用案例

2.1.13 本節任務

2.2 友情鏈接

2.2.1 友情鏈接的作用

2.2.2 什么是優質的鏈接

2.2.3 堅決不換的鏈接

2.2.4 交叉鏈

2.2.5 獲取鏈接的渠道

2.2.6 建立友情鏈接管理表

2.2.7 本節任務

2.3 軟文推廣

2.3.1 什么是軟文推廣

2.3.2 如何寫新聞類軟文

2.3.3 如何找新聞點

2.3.4 如何寫行業類軟文

2.3.5 如何寫用戶類軟文

2.3.6 如何擴大軟文的推廣效果

2.3.7 本節任務

2.4 論壇推廣

2.4.1 什么是論壇推廣

2.4.2 論壇推廣的幾個階段

2.4.3 論壇推廣操作步驟1：了解需求

2.4.4 論壇推廣操作步驟2：尋找目標論壇

2.4.5 論壇推廣操作步驟3：熟悉目標論壇

2.4.6 論壇推廣操作步驟4：注冊賬號，混個臉熟

2.4.7 論壇推廣操作步驟5：準備內容

2.4.8 論壇推廣操作步驟6：“馬甲”來炒

2.4.9 應用案例

2.4.10 本節任務

2.5 博客推廣

2.5.1 什么是博客推廣

2.5.2 博客群建

2.5.3 品牌博客

2.5.4 博客的搭建

2.5.5 本節任務

2.6 sns推廣

2.6.1 什么是sns推廣

2.6.2 賬號策略

2.6.3 添加好友

2.6.4 最有效的手段——轉帖

2.6.5 十大終極方法

2.6.6 sns營銷

2.6.7 應用案例

2.6.8 本節任務

2.7 問答推廣

2.7.1 什么是問答推廣

2.7.2 回答問題

2.7.3 自問自答

2.7.4 應用案例

2.7.5 本節任務

2.8 百科推廣

2.8.1 什么是百科推廣

2.8.2 如何創建有效的百科詞條

2.8.3 本節任務

2.9 分類信息推廣

2.9.1 什么是分類信息推廣

2.9.2 分類信息推廣的要點

2.9.3 應用案例

2.9.4 本節任務

2.10 rss推廣

2.10.1 什么是rss

2.10.2 什么是rss推廣

2.10.3 rss推廣的方法

2.10.4 其他聚合式推廣

2.10.5 本節任務

2.11 電子書（電子雜志）推廣

2.11.1 什么是電子書推廣

2.11.2 電子書的制作

2.11.3 電子書的傳播

2.11.4 電子雜志

2.11.5 實用案例

2.11.6 本節任務

2.12 圖片推廣

2.12.1 什么是圖片推廣

2.12.2 圖片推廣的形式

2.12.3 成功案例

2.12.4 本節任務

2.13 活動推廣

2.13.1 什么是活動推廣

2.13.2 策劃活動的要點

2.13.3 活動的形式

2.13.4 撰寫活動方案

2.13.5 方案范文

2.13.6 本節任務

2.14 資源合作推廣

2.14.1 什么是資源合作推廣

2.14.2 合作推廣的基本步驟

2.14.3 如何挖掘資源

2.14.4 資源合作的形式

2.14.5 合作的心態很重要

2.14.6 應用案例

2.14.7 本節任務

第 3章 網絡營銷方法

3.1 網絡廣告

3.1.1 什么是網絡廣告

3.1.2 網絡廣告的形式

3.1.3 網絡廣告計費方式

3.1.4 網絡廣告投放步驟

3.1.5 網絡廣告數據監測

3.1.6 成功案例

3.2 新聞營銷

3.2.1 什么是新聞營銷

3.2.2 新聞營銷的要點

3.2.3 新聞營銷的借勢策略

3.2.4 新聞營銷的造勢策略

3.2.5 新聞的

3.2.6 成功的標準

3.2.7 本節任務

3.3 軟文營銷

3.3.1 什么是軟文營銷

3.3.2 案例：腦白金的軟文營銷

3.3.3 軟文營銷的特點

3.3.4 軟文營銷的策略

3.3.5 實施時的注意事項

3.3.6 實戰任務

3.4 論壇營銷（社區營銷）

3.4.1 什么是論壇營銷

3.4.2 論壇營銷的要素

3.4.3 論壇營銷操作步驟1：了解需求

3.4.4 論壇營銷操作步驟2：找到最佳的賣點

3.4.5 論壇營銷操作步驟3：制造不同階段的話題

3.4.6 論壇營銷操作步驟4：互動的設計

3.4.7 論壇營銷操作步驟5：階段性的手段和方案

3.4.8 論壇營銷操作步驟6：數據的監控

3.4.9 不火的原因

3.4.10 應用案例

3.4.11 本節任務

3.5 博客營銷

3.5.1 什么是博客營銷

3.5.2 博客營銷的特點和優勢

3.5.3 博客營銷的形式和策略

3.5.4 博客營銷的要點

3.5.5 實用案例

3.5.6 本節任務

3.6 微博營銷

3.6.1 什么是微博營銷

3.6.2 微博營銷的特點

3.6.3 微博營銷的作用

3.6.4 如何增加粉絲

3.6.5 微博營銷的操作要點

3.6.6 本節任務

3.7 電子郵件營銷（edm）

3.7.1 什么是電子郵件營銷

3.7.2 電子郵件營銷的特點

3.7.3 電子郵件營銷的作用

3.7.4 如何獲得郵件地址

3.7.5 許可式電子郵件營銷的內容策略

3.7.6 非許可式電子郵件營銷的偽裝策略

3.7.7 郵件營銷的一些注意事項

3.7.8 監測數據

3.7.9 本節任務

3.8 數據庫營銷

3.8.1 什么是數據庫營銷

3.8.2 數據庫營銷的特點

3.8.3 數據庫營銷的作用

3.8.4 數據庫營銷的實施步驟

3.8.5 應用案例

3.8.6 本節任務

3.9 網絡游戲植入營銷

3.9.1 什么是網絡游戲植入營銷

3.9.2 網絡游戲植入營銷的特點

3.9.3 網絡游戲植入營銷的方式

3.9.4 本節任務

第 4章 網絡營銷組合拳

4.1 事件營銷

4.1.1 什么是事件營銷

4.1.2 事件營銷的作用

4.1.3 事件營銷的內容策略

4.1.4 事件營銷的操作要點

4.1.5 簡單的事件營銷方案

4.2 口碑營銷

4.2.1 什么是口碑營銷

4.2.2 口碑營銷的步驟

4.2.3 如何引發口碑效應

4.2.4 策劃口碑營銷的關鍵

4.3 病毒營銷

4.3.1 什么是病毒營銷

4.3.2 口碑營銷與病毒營銷的區別

4.3.3 病毒營銷操作步驟1：制造病毒

4.3.4 病毒營銷操作步驟2：病毒

4.3.5 病毒營銷操作步驟3：病毒的變種和再傳播

4.3.6 成功案例

4.4 免費策略營銷

4.4.1 什么是免費策略營銷

4.4.2 免費的目的和策略

4.4.3 免費策略營銷的形式

4.4.4 成功案例

4.5 饑餓營銷

4.5.1 什么是饑餓營銷

4.5.2 饑餓營銷的步驟

4.5.3 實際應用

4.6 借力營銷

4.6.1 什么是借力營銷

4.6.2 借力營銷借什么

4.7 網絡危機公關

4.7.1 什么是網絡危機公關

4.7.2 網絡危機公關操作步驟1：堵住信息根源

4.7.3 網絡危機公關操作步驟2：進行正面澄清

4.7.4 網絡危機公關操作步驟3：刪除負面信息

4.7.5 網絡危機公關操作步驟4：壓制負面信息

4.8 其他

第 5章 sem

5.1 什么是sem

5.2 seo

5.2.1 seo的規則是什么

5.2.2 網站應該如何優化

5.2.3 常見的seo誤區

5.3 競價排名

5.3.1 關鍵詞精準度

5.3.2 引導頁

5.3.3 話術的設計

5.3.4 搜集用戶線索與跟進

5.3.5 數據監測與優化

5.4 競價分析案例

5.4.1 總體投放概述

5.4.2 問題深入分析之一：匹配詞問題

5.4.3 問題深入分析之二：廣告創意問題

5.4.4 投放優化建議

5.5 百度底層營銷

5.5.1 什么是百度底層營銷

5.5.2 百度底層營銷的特點

5.5.3 如何實施百度底層營銷

5.6 站外輔助

第 6章 網絡營銷七步引導法

6.1 網絡營銷第一步：明確目標

6.2 網絡營銷第二步：明確目標用戶

6.3 網絡營銷第三步：明確目標用戶的特征

6.4 網絡營銷第四步：明確目標用戶集中的平臺

6.5 網絡營銷第五步：針對用戶特點展示產品亮點

6.6 網絡營銷第六步：確定策略和方法

6.7 網絡營銷第七步：將執行進行到底

6.8 效果監控與評測

6.8.1 建立合理的營銷目標

6.8.2 監控數據

6.8.3 計算用戶價值

6.8.4 計算渠道成本

6.8.5 渠道優化

第 7章 實戰運用

7.1 如何積累人脈

7.1.1 積累人脈的核心思想

7.1.2 積累人脈方法一：qq

7.1.3 積累人脈方法二：線下活動

7.1.4 積累人脈方法三：混論壇

7.1.5 積累人脈方法四：撰寫文章

7.2 如何打造名博

7.2.1 建立博客的好處

7.2.2 博客定位

7.2.3 內容策略

7.2.4 學會與用戶互動

7.2.5 博客的推廣

7.3 如何運營推廣資訊類網站

7.3.1 資訊站的定位

7.3.2 資訊站的主題分類

7.3.3 資訊站的運營要點

7.3.4 通過內容頁做流量

7.3.5 資訊站的推廣重點

7.4 如何運營推廣論壇社區

7.4.1 論壇社區為什么如此難推廣

7.4.2 論壇的板塊策略

7.4.3 論壇的內容策略

7.4.4 論壇的用戶組策略

7.4.5 論壇的積分策略

7.4.6 論壇的任務策略

7.4.7 論壇的勛章策略

7.4.8 論壇的明星策略

7.4.9 第三方的插件

7.4.10 論壇的團隊建設

7.4.11 論壇的推廣

7.5 淘寶運營和營銷推廣

7.5.1 對內建設之店鋪裝修

7.5.2 對內建設之產品分類

7.5.3 對內建設之產品展示頁

7.5.4 對內建設之產品描述

7.5.5 對內建設之信用建設

7.5.6 對外推廣之淘寶內部免費推廣

7.5.7 對外推廣之淘寶內部付費推廣

7.5.8 對外推廣之淘寶外部推廣

7.6 企業網絡營銷的難點

7.7 神奇的單頁面營銷

7.7.1 單頁面營銷步驟1：建立頁面

7.7.2 單頁面營銷步驟2：流量導入

7.7.3 單頁面營銷步驟3：抓住潛在用戶

7.7.4 單頁面營銷步驟4：二次銷售——成交

第 8章 草根達人訪談

8.1 燕濤談網站運營管理及經驗分享

8.2 譚銘臻談如何做好淘寶網店

8.3 吳鋒推廣新秀的抉擇之路與團隊經驗分享

8.4 周錦增的獨家網絡推廣經驗分享

8.5 劉經赟談醫院網絡營銷與百度競價

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PART1　每一個包子鋪，都有“托兒”

受訪者：某病毒營銷公司職員

Q：如果你聽說哪個商家的口碑出奇地好。你的反應是什么?

A：如果是口碑一面倒地好，那就很可疑，名氣大的商家我也會懷疑。以常見的包子鋪來打比方吧，一個包子鋪，每天都有很多人排隊，其中就有“托兒”的身影。實際上，在你看到的排隊者當中，如果每20個人有6個實際購買者，就已經是很高的購買率了。

Q：目前推手、口碑營銷的主要客戶集中于哪些行業?

A：找我們的商家集中在快消品領域，最近一兩年酒店行業也有涉足。比如國內知名的某在線旅行服務公司，在它們網頁上供人選擇的酒店中，注意那些寫得特別詳細的消費體驗，那極有可能是營銷團隊在操作。

Q：和最簡單的口對口傳播方式相比。現在的口碑營銷有什么不同?

A：更細節化，無論是餐飲業還是酒店行業，它們聘請的營銷團隊都會非常注意對細節的描寫。細節對下一個傳播口碑的人來說是非常具有說服力的，一個酒店熱水夠不夠熱，地毯有沒有異味，房間朝向和電視效果如何，比“還不錯，下次還會去”這樣簡單的評語更吸引人，但給出簡單評語的人，通常是真正的消費者。

PART2　說得的和說不得的

受訪者：成都某口碑營銷公司職員

不愿透露姓名和公司名稱的職員告訴記者：“這里面的事，很多都不能說，沒人愿意接受采訪。”

在制造、傳播口碑的人當中，有“水軍”，有推手，有專業的營銷公司。從前的“水軍”變成了專業的口碑營銷團隊。單打獨斗的人很少。

一個專業的營銷團隊，在與客戶接觸后，會根據商家所在的行業特點制定營銷計劃。找專業團隊制造口碑的商家，通常實力不弱，希望采取的方式比口口相傳更多樣化。在這個網絡攻占生活的時代，微博被充分地利用起來，每一個微博熱門事件、熱門人物都會同時被許多營銷團隊關注，后者尋找出熱門事件與手上某個客戶需求的共通之處，制造事件的第二輪傳播。這是正途，沒有“托兒”，沒有水軍，只有推手。推手只負責引導，負責引起好奇，并不直接灌輸商家的信息。“這是比較理想的方式，實際上，沒這么簡單。”

這家新成立的口碑營銷公司透露：“在成都，沒有一起互聯網口碑營銷成功案例。”

制造口碑也有小路可走，這也與互聯網緊密相關。“一般是學生和社會閑散人員在從事這方面的傳播，他們每個月接到‘水頭’(負責召集下線“水軍”的人)給出的任務，在各大熱門論壇、微博發帖。”

PART3　無所不在的口碑與推手

■團購網

受訪推手解析：從前口碑營銷是一個人對另一個人直接傳達，現在，基本上是基于網絡的營銷。各團購網是有目的地批量生產口碑的機器，通過線上低價吸引來第一批消費者，完成線下的消費和傳播。

■淘寶紅人“嗆口小辣椒”

受訪推手解析：“嗆口小辣椒”這兩姐妹，起初只是曬自己的穿著打扮。隨后專業推手將“曬”這一行為與眾多淘寶服飾商家的需求聯系在一起。現在和“嗆口小辣椒”一樣作為淘寶關鍵字的網絡模特有很多。在任何一個種類的淘寶產品中，都能找到雷同的關鍵字，這是第一批口碑的第二輪傳播。

篇(3)

一、杜蕾斯微博營銷大潮中最受寵的莫過于杜蕾斯官方微博，從2月1日發出的第一條微博開始，打造出作業本懷孕事件、杜蕾斯鞋套事件等多個經典案例實現了近28萬粉絲的驚人突破。

二、電影《失戀33天》微博營銷被企業運用這些日子以來，《失戀33天》已經成為新媒體在電影營銷上“發威“的成功案例。一部投資幾百萬的小成本都市愛情電影，卻取得了票房奇跡—上線四周累計票房收入3億4400萬。《失戀33天》的成功宣傳得歸功于“微博營銷”。而且它的成功開始讓一些還在懷疑微博營銷威力的企業刮目相看了。

三、凡客誠品凡客誠品的官方微博一開始運營就賺足了大眾的眼球：搶樓送周年慶T恤;參與鉛筆換校舍活動;1元秒殺原價888元衣服;拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產品進行互動;請來韓寒和王路丹出任凡客誠品形象代言人，“凡客體”風靡一時。2011年5月，最后的代言人黃曉明的一句“沒錯，我不是演技派，not at all，我是凡客。”這句話使得凡客的知名度大大提高，也引發了業界關于“什么是創意互聯網營銷”、“凡客式營銷為何成功”的大討論。

四、郭美美2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”且自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩通過通過微博炫富事件由此引發很多網友對中國紅十字會的非議。郭美美本人也通過該事件達到了炒作自己的目的。

五、中糧集團2011年，@中糧美好生活在2010年“中糧美好生活”的基礎上，充分探索新型微博活動形式：活動頻道發起微博+公告欄介紹活動+焦點圖海報宣傳+同主題投票配合炒作話題-焦點圖、關系模塊全面助力活動抽獎，各種模塊整合成為微博活動的亮點，更多個性化選擇讓微博溝通更充分。2011年，中糧集團在微博上已建立起屬于自己企業的口碑。中糧“美好生活”的形象已經深入微博用戶的心中。

六、麥考林作為電子商務企業的麥考林，充分借力微博營銷模式打造時尚交流平臺。@麥考林官方微博通過模塊設置承擔著實現微博增加流量和實現銷售轉化的目的。友情鏈接模塊為其網站及活動引入流量。圖片模塊以放大圖片，展示產品魅力。將其他子品牌服務賬號展示在企業版微博中，使網友快速找到相關的服務賬號。留言板模塊中匯集了網友的疑問，企業能做到及時回復。麥考林的官方微博對于其網站的流量的增加和銷售額的提升起到了重要的作用。

七、新加坡旅游局@新加坡旅游局官方微博，在內容體系化和關注精準用戶的情況下，以活潑、親切的形象和網友互動。官方微博的活動都是與促進旅游轉化有比較直接的關系。2011年8月，@新加坡旅游局官方微博聯合眾信旅游官方微博利用品牌和資源優勢發起---我的朋友是旅游達人的有獎活勱。活動上線4天，轉發及評論量突破4000，活動覆蓋率達到416萬人次，為新旅局官方微博帶來了可觀的關注人氣。曬出創意獎品，由此形成二次傳播，為新旅局官方微博贏得了良好口碑和網友信賴。

八、快書包在微博中開展銷售和客朋工作一個關鍵詞就是“快”。而立足于“快速反應”的快書包在微博中運營得的如魚得水，快速的響應、送書速度一次次贏得了用戶的口碑。快書包將客朋體系延伸到微博平臺上的做法值得好好研究。

九、金山公司金山旗下的電話大頭貼的GIF形式微博營銷針對“喬布斯離職”(轉發約3萬)、“李雙江之子打人”(轉發約1萬)等熱點事件進行傳播，接著又搭載《步步驚心》的順風車炒作，實現了新浪和騰訊累計約2萬的轉發量。電話大頭貼的一系列GIF創意讓金山在今后的熱點事件中可以很輕松地利用GIF營銷從而取得很高的ROI(投資回報率)的炒作。金山的微博營銷告訴企業要善于發現通用的營銷模型，讓熱點營銷變得可復制、可循環利用。

篇(4)

微博、微信、微淘到底是什么？

今年6月5日，在北京的一次公開活動上，微信產品總監曾鳴公布了騰訊內部對公眾平臺的定位：信息流轉、連接用戶與服務、實現溝通互動。而且也首次更明確的表態：微信不是營銷平臺。

從微信官方公開表態中我們不難看出，微信營銷對于企業而言，只是一個美妙的麻醉劑。

新浪微博于4年前誕生，從邀請碼內測那一刻起，微博注定了它是媒體化的重要屬性，近期由于國家整治，對于微博的管控也越加嚴厲，越是如此，我們越是不能忽視微博平臺的影響力。相比微信、微淘，微博是唯一一個基于PC端和手機端的平臺。更重要的是，我們不能忽略微博產生傳播的一大助力：互動。

微淘，則是近期阿里重磅推出的移動端產品，很像微信中的公眾號。但從微淘自己的產品規劃來看，微淘還將推出類似開放平臺的插件植入，支持晃動手機搖獎、獨享優惠推送、粉絲管理等營銷工具功能。

總結一下，就目前的基本屬性來看，三者都是基于社會化營銷微平臺，微信更側重于小圈層的交流，微博側重于媒體與傳播，微淘側重于電商。

微營銷：看上去很美，沒那么簡單

前不久，微博曾盛傳，某沒做過互聯網的成功學講師的弟子，大開微博營銷課，只喊幾句口號，便能賺得傳統行業老板數百萬的上課費。而以此為生的團隊、個人，全國還有很多很多，在微博營銷的熱度慢慢散去的同時，微信營銷正當熱門，各類所謂成功案例也蜂至沓來，講微信營銷的人通過微博招生，或者在大談微博營銷落寞的同時，自己還用自身微博僵尸粉大作品牌推廣，讓人哭笑不得。

微營銷，不能簡單的以PUSH推送為重復動作，這個與在大街上重復貼牛皮癬廣告的動作毫無差異，如果僅僅是按照教材、書籍上將微營銷定義為：信息推送、賣萌、活動告知等，就失去了微營銷的特色，也產生不了實際的結果。

從整體來看，微營銷，更應該看成是一個重要的渠道，在銷售結果壓力不大的情況下，更可以看成是營銷行為中的品牌包裝、推廣。

通俗點講：任何微營銷平臺，都不能完整解決營銷問題，僅僅是更好的推廣和傳播產品品牌、服務、口碑的途徑。

基于微營銷的平臺，需要的注意的因素：

1.用戶粘性，需要經營和時間：用戶數量不可能一撮而就，所以現有老用戶的轉化，和種子客戶的培養，需要時間。

2.并不是所有的內容都適合推送，用戶更喜歡是貼心的交流、指導、專業信息的溝通，而非強制的顯擺、賣萌。

3.基于粉絲屬性的定向推送，對于內容專業度要求較高。

常見的微營銷從業人員，喜歡從各種途徑尋找段子，甚至是代運營托管，嚴重忽視了自身產品或者行業度的專業度。所以盡管有客戶群體，但枯燥的復制粘貼，無法進行有效的內容溝通，往往喪失了成交的機會。

3.移動互聯的碎片化信息，輕應用類似插件有助于提高線上服務質量。互聯網的網友，更重視的是自身的感受和虛榮心，若有條件，可以基于平臺，通過技術手段或者手動，增加關于自身客戶群的專屬服務，如：VIP會員的專區、基于商戶的積分、等級、特權。

4.線上服務感受，需要客服的技巧，但實際自身產品口碑和客戶關系維護要有完整的規范、體系，并且強大的執行力。不能簡單粗暴的去套銷售說辭。

5.網友的互動，要有歸屬感，符合目標客群的購物習慣，互動內容簡單，適合用戶傳播。

篇(5)

因為微博營銷目前仍是一個新生事物，所以很多企業都是在嘗試借助微博這個平臺擴大知名度，并盡量加入好的創意，讓廣大的微博用戶接受并喜歡你的微博，進而產生轉發，起到一定的宣傳作用。大體上微博營銷模式有以下3種：

一、用戶轉發微博可參與抽獎模式：這種模式很吸引人，轉發一條微博是舉手之勞，而又有中獎的機會，企業一般也會推出比較吸引人的獎品，致使大量人轉發，從而使得企業知名度在短時間內得到了很大的提高。但其也有缺點，轉發微博的用戶當中可能會有很多人是為了獎品而來，甚至有些人可能就是“領獎專業戶”，這種營銷效果無疑是大打折扣。嚴格意義上說，這是一種急功近利型的營銷模式，營銷效果有限。盡管如此，很多企業還是喜歡使用這種模式，主要是因為其可操作性強。

二、在微博中植入廣告模式：像電視節目中的植入性廣告一樣，微博也可以植入廣告，雖然一條微博只有140個字符的篇幅，但植入性廣告可以采用圖片、視頻等多媒體的形式呈現出來，一張能吸引人眼球的微博圖片可能帶來幾十萬甚至上百萬的轉發，這就形成了一種新的營銷模式。其缺點是植入性廣告需要很強的創意及文字操控能力，不然很容易引起用戶的反感，反而會給企業帶來不好的口碑。

三、熱門話題營銷模式：主要是借助某一熱點話題，或用戶感興趣的話題引發討論，從而起到積聚人氣、強化企業認知度的作用。與其他營銷模式相比，這種模式的營銷效果持續時間較長，并能獲得一定量的忠實粉絲甚至潛在的客戶。其缺點是話題營銷策劃難度比較大，找一個微博用戶感興趣，又能達到宣傳企業這一目的的話題是比較難的。

篇(6)

[關鍵詞] 社會化媒體；網絡口碑營銷；凡客

【中圖分類號】 G206 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）12-225-1

一、什么是社會化媒體

社會化媒體即社交媒體（Social Media），指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統媒體爭相跟進。

二、凡客誠品的網絡口碑營銷分析

（一）凡客誠品簡介。凡客誠品由卓越網創始人陳年創辦，正式運營于2007年10月18日，主體運作者均系原卓越網骨干班底。公司先后獲得聯創策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創投、老虎基金、淡馬錫等多輪投資。

凡客誠品創始人、董事長兼CEO陳年認為，只有用戶體驗造就的品牌認同，才是最好的品牌實踐。六年間，凡客誠品用心關注用戶需求，不斷以微創新方式提升客戶體驗，推出了當面驗貨，無條件試穿、30天內無條件退換貨、pos機刷卡等服務，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應。隨著產品種類的不斷豐富，以及對用戶體驗的關注，VANCL在中國服裝電子商務領域品牌影力與日俱增，已經成為中國網民購買服飾的第一選擇。全球著名會計師事務所德勤審計后認為：過去三年，凡客誠品是亞太地區成長最快的品牌。凡客誠品依靠強大的營銷能力保持市場領先地位。VANCL以28.4%的市場份額排名第一。而在所有的B2C網站中，VANCL的銷售額位列第四，前三位分別是京東商城、卓越網與當當網。

（二）凡客誠品的社會化營銷。凡客誠品在中國取得的巨大成功，與它所開展的社會化營銷是密不可分的。相對于其他品牌來說，凡客誠品成立的時間還是非常短的，但是它現在所取得的成績卻是不容忽視的。到底是什么力量讓一個年輕的品牌坐上行業前幾把交椅，凡客誠品的負責人說，他們注重在互聯網上的推廣，注重社會化營銷。從凡客誠品的發展來看，互聯網對凡客誠品在一定程度上起了決定性的作用。在網絡推廣方面，VANCL采用了多種營銷渠道相結合的方式。其營銷渠道主要有以下幾個方面：

1.網絡廣告投放。在主要門戶和專業網站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接；2.搜索引擎廣告。它以搜索引擎為平臺，按照點擊次數進行收費的一種廣告模式，這有助于企業快速提升其品牌知名度；3.電子郵件營銷。凡是在凡客上進行注冊過的用戶，都會定期收到凡客發送的電子郵件，內容主要是一些促銷信息；4.博客話題營銷。凡客經常會在博客上發起一些用戶參與的活動，以此征集博客用戶寫用戶體驗文章，這是一種以用戶角度對產品進行體驗式營銷，達到一定的口碑營銷的效果；5.網絡媒體推廣。凡客善于利用網絡媒體的報道來提高其品牌影響力，這一點可以從百度的新聞搜索結果看到，這無疑增加了消費者對產品和網站的信任度；6.網站銷售聯盟。在借用其他網站的同時，凡客也成立了自己的網站聯盟。在自己的網站上進行產品宣傳，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用。

（三）凡客的網絡口碑營銷。在運用多種營銷渠道的同時，凡客誠品還采用了多種方式進行品牌傳播，如廣告、促銷。公關、網絡口碑等。其中，口碑營銷無疑能以最低的投入換來最大的回報。陳年認為，“良好的客戶體驗”才能造就良好的品牌認同。為了更好的口碑傳播，凡客誠品還開設了自己的微博及其粉絲微博。消費者.可以體驗凡客的產品，然后在微博上分享給其他朋友，以此來獲得凡客提供的禮品或優惠券等。凡客的總裁助理許曉輝認為，微博只是一個商業互動平臺，賦予更多的是企業文化層面的東西。凡客并沒有計算針對微博營銷后給營業額帶來的實質變化，而是把它當成一個與客戶互動、提供有價值信息、傳遞企業文化的平臺。這些互動溝通能夠更好地使其消費者進行更廣泛的口碑傳播，從而更好地培養消費者的品牌忠誠度和美譽度。同時，在凡客快遞發展的過程當中，因為訂單猛增，物流速度過慢，諸如“產品品質太差”的用戶差評在互聯網上延伸開來。陳年快速開展“滅火言論”，即時回復消費者，并把郵件抄送公司治理層，引以為戒；同時，他還在網站上登載了對消費者的賠罪信。

三、結語

凡客誠品通過社會化媒體的營銷，多種口碑傳播方式，即為公司帶來了很好的口碑，也有助于其品牌的塑造和品牌忠誠度的維護。可見社會化媒體在企業宣傳中是十分重要的，希望中國的企業能夠多多利用社會化媒體這個大平臺去宣傳自己發展自身。

參考文獻：

[1]康興通.社會化媒體營銷大趨勢[M].北京：清華大學出版社，2012.

[2]陳亮途.社會化營銷：人人參與的營銷力量[M].沈陽：萬卷出版社，2011.

篇(7)

簡單的概念會誤導人

首先網絡營銷是一個極其寬泛的概念，只要是利用互聯網進行營銷的活動都可以算網絡營銷。如PC時代的門戶網站廣告，平臺型網站的引流及各種論壇微博的軟文都屬于網絡營銷，其目的只是為了盡可能高的曝光度。而這只是單向的廣播式傳播，為了那5%的轉化率苦苦掙扎。當然其中也有簡單的互動和用戶信息的收集，但這種交流互動是低頻次的，收集的信息類型、領域也是有限的。

所以浩子認為以上幾種網絡營銷方式充其量只能算O2O的雛形，與真正的O2O、大數據相差甚遠。更可笑的是有些磚家將其傳銷模式在微信朋友圈里銷售假冒偽劣產品標榜成O2O成功典范進行推廣傳播，誤人子弟無數。

而說到粉絲經濟，就更有趣了；“粉絲”這一極具感性色彩的詞匯現今成了理性商業的潮流。“粉絲”概念原本產生于藝術性產品，通過激發粉絲感性“愛”達到高利潤的營銷的目的；愛就是要無條件的包容他的一切；真正的粉絲(俗稱腦殘粉)根本不會去考慮價格、各項指標等理性概念。

在工業商品中也只有奢侈品牌通過其藝術性設計及完善的服務體系才能算的上粉絲經濟。而這似乎與O2O大數據更是風馬牛不相及了。而當下幾個所謂“粉絲經濟”成功案例，在浩子看來也就是沾了點會員營銷的邊，利用其天時地利人和等因素而成功，是不可復制性的。

O2O應該是這樣的

O2O絕對不是PC時代簡單的抓眼球營銷，也絕不是微信公眾號沉淀多少粉絲群發消息就算能成功。傳統電商那套邏輯將在移動互聯時代失效直至消亡。移動互聯不是PC互聯的簡單升級，而是一場新的革命。傳統互聯網人天天布道似的喊“互聯網思維”口號的時候，自己也應該換換思維，加強學習了。不要用自己擅長的騎自行車的技術來教那些渴望學習騎摩托車的人了。沒有接觸學習不是你的錯，但不懂裝懂還要去忽悠別人就是大錯特錯了。

在此浩子無意砸人飯碗的意思，只想讓各位能清晰認識O2O能如何幫助企業提升其效率。世界上沒有任何一項技術是萬能的，任何技術也只有通過正確的使用方法才能讓其功效得以真正體現。O2O即線下行為與線上數據處理的充分互動，將線下人的行為通過移動互聯技術予以充分收集，通過各種數據分析模型指導線下行為，從而達到提升企業運營效率的目的。

這其中的核心就是如何將收集的數據指導線下行為，也就是所謂的收集“大數據”后怎么用。今天移動互聯的發展已經為我們打開了技術之門，而如何用好它，特別是在營銷方面O2O應用成為當下探索的重點。

會員營銷的意義

浩子從事會員積分行業多年，當移動互聯和微信公眾號來臨之際，一種本能的直覺讓我義無反顧的迅速跳下河摸O2O這塊大石頭。而這種堅決源自于對會員營銷認識的多年沉淀，移動互聯技術必將為會員營銷突破原有瓶頸打開一片全新的未來。會員營銷是一種基于會員個體的營銷方法，商家通過將普通顧客變為會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉介紹(口碑傳播)等方式，將一個客戶的價值實現最大化。

在美國，企業80%的營業收入，都來自企業俱樂部會員，其中大部分會員都是終身顧客。吸引一個新客戶所耗費的成本大約相當于保持一個現有客戶的5倍。是提升客戶忠誠度的重要手段之一。會員營銷并不是什么新鮮概念，在上世紀60年代即在西方商業營銷中得到很好應用。

時至今日，特別是在信用卡，航空等行業得到充分的發展(《移動互聯時代的積分模式》已有闡述)。會員營銷是通過充分收集會員信息進行分析，從而做到精準營銷的目的。簡單說就是會員營銷是營銷的高級階段，是充分建立在數據的基礎上，會員量越大，信息量越全面，會員營銷的效果就越突出，越精準。以前由于數據收集技術及應用阻礙了會員營銷的發展，而移動互聯正好為會員營銷提供了很好的技術支持。具體表現在以下方面：

1建立會員檔案，完善會員信息。隨著移動互聯產品的工具屬性逐步顯現及各商業業態應用的深入，未來的客戶即自動成為會員。如PC時代的網絡商城，必須注冊成為會員才可以進入購物。而很多移動互聯產品如微信提供的授權頁面接口，就可以讓用戶省去了填寫繁瑣表格的步驟，讓客戶成為會員的體驗門檻大大降低。移動互聯功能在消費環節上的應用，可以讓商家輕松獲取會員的線下消費行為信息，從而更加方便的完善會員資料。而這一切的發生都是基于移動互聯技術讓客戶的消費體驗相對原有方式明顯優越的基礎上。

2提高客戶忠誠度。會員營銷的主要目的就是提升客戶忠誠度。通過搜集的客戶數據信息分析有效的指導了線下客戶消費行為，從而大大提升商家的服務質量，如客服溝通，會員管理，會員關懷，促銷信息等方面通過移動互聯技術達到現有技術手段所無法比擬的便捷。特別是在個性化管理上，開辟了全新的會員營銷方式。將移動互聯時代的大數據，O2O概念演繹到極致，真正做到精準營銷。