序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告策劃的特征范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】廣告；廣告策劃；廣告創(chuàng)意；廣告制作；廣告學

一、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創(chuàng)意從文獻上和實際的操作上來看，一般都是指廣告制作者對于廣告的制作活動所進行的具有創(chuàng)造性和建構(gòu)性的思維活動。通俗來講，就是說廣告制作者對廣告的制作所提出來的觀念和主意，這些帶有強烈創(chuàng)新性的意識相對而言比較零散，其來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個創(chuàng)作過程當中任意的一個環(huán)節(jié)，都可能會包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動。

廣告策劃主要指的是整個廣告的創(chuàng)作活動當中，從廣告活動的思維活動，由整體的戰(zhàn)略布局到廣告的整個完成的流程，包括了廣告的各種具體的經(jīng)費預算、人員安排、技術(shù)安排等等，并不僅僅包含著一種對廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個概念之所以要進行分析，其本質(zhì)是與廣告理論和實踐已經(jīng)隨著時生了巨大的演變是有關(guān)系的，而廣告成為一門專門的廣告學，也決定了廣告創(chuàng)意和廣告策劃的產(chǎn)生和發(fā)展。下面對廣告學與廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的演變做出簡要的分析。廣告學是在時代的發(fā)展中產(chǎn)生的。以前當公眾傳播媒體的出現(xiàn)之后，很多的商家都意識到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因為公眾媒體可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產(chǎn)品，這就是廣告的誕生。傳統(tǒng)的廣告制作，并不注重對廣告的修飾，因為當時的廣告并不是很多，但是隨著社會生產(chǎn)力的大發(fā)展，整個社會里面相同的產(chǎn)品或許都有競爭對手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發(fā)生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學科，即廣告學在二十世紀七十年代誕生了。廣告學的誕生也就意味著對于過去極為松散的廣告探索，已經(jīng)慢慢地變?yōu)橛幸庾R的理論搜集和整合。所以，廣告創(chuàng)意和廣告策劃這兩個概念也長期處在于同義詞的領(lǐng)域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對廣告制作的規(guī)律的掌握和歸納。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃相關(guān)性：區(qū)別和聯(lián)系

（1）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的區(qū)別。廣告的創(chuàng)意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對這些差別的認識能夠有助于我們對這兩個概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)舊式為了創(chuàng)造，所以廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，都是決定了廣告創(chuàng)意必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強調(diào)一種整體性，因為廣告策劃所要涉及的是一個廣告進行運作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤考慮，該運作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進行運作。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告創(chuàng)意的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告創(chuàng)意的思維是點狀的，也就是廣告創(chuàng)意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個廣告設(shè)計的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系。廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著很多方面的聯(lián)系，二者互相成為對方的支撐，共同服務(wù)于整個廣告設(shè)計的流程。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思維基礎(chǔ)。廣告策劃會考慮到很多方面，比如說廣告的經(jīng)費，廣告的具體操作和實施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進行實現(xiàn)的。廣告創(chuàng)意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因為廣告的創(chuàng)意，才能夠在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面出現(xiàn)新的點子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎(chǔ)。其次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意的理性化和系統(tǒng)化。因為廣告策劃能夠?qū)V告創(chuàng)意那種點狀式的思維進行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發(fā)，靈活地運用廣告創(chuàng)意中的靈動性，從而把廣告創(chuàng)意更好地融入到整個廣告的制作過程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創(chuàng)意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯(lián)系，在廣告的制作過程中，我們要合理運用廣告創(chuàng)意和廣告策劃，給廣告設(shè)計帶來源源不絕的動力。

參 考 文 獻

[1]汪濤．廣告管理[M]．武漢大學出版社，2003

篇(2)

一、課題研究概況

（一）論文的寫作背景和寫作目的

在商品經(jīng)濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產(chǎn)品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優(yōu)秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數(shù)的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發(fā)展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經(jīng)典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領(lǐng)一席之地，并擁有廣告權(quán)力的話語資格執(zhí)行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經(jīng)過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發(fā)展過程和未來走向。

（二）課題研究動態(tài)及價值

任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經(jīng)營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經(jīng)濟高速發(fā)展之下的電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到企業(yè)的經(jīng)營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。

（三）論文的構(gòu)成及大概內(nèi)容

論文由以下五個方面構(gòu)成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內(nèi)容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現(xiàn)手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現(xiàn)手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創(chuàng)意；最后，電視廣告現(xiàn)階段存在的問題以及電視廣告的未來發(fā)展。

二、電視廣告策劃的界定及特征

（一）電視廣告策劃的概念

廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經(jīng)濟為舞臺，它是以塑造產(chǎn)品形象為目的的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。廣告在指導生產(chǎn)和經(jīng)營、促進商業(yè)營銷繁榮、培養(yǎng)科學的消費方式、發(fā)展社會大眾文化和商業(yè)文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)運作，需要有一個統(tǒng)一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現(xiàn)代廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的、系統(tǒng)的策劃，它是使廣告設(shè)計獲得成功的關(guān)鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業(yè)社會，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，這不僅給企業(yè)的準入和發(fā)展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產(chǎn)品帶來了困難。如何突顯企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢？如何讓消費者在購買產(chǎn)品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術(shù)與獨特的廣告創(chuàng)意結(jié)合起來，將商業(yè)動機和商業(yè)性質(zhì)隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉(zhuǎn)換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調(diào)動似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經(jīng)過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，帶動受眾消費，促進商業(yè)的發(fā)展增加產(chǎn)品銷售業(yè)績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家?guī)砀叩男б娴摹?/p>

（二）電視廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃所涉及的內(nèi)容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經(jīng)過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調(diào)查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規(guī)范化。

（三）現(xiàn)代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征

1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當?shù)膹V告媒體，設(shè)計創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當?shù)臅r間和地點開展宣傳活動，掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并且明確企業(yè)整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。

2.嚴謹?shù)目茖W性。現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學原理的指導下，綜合運用經(jīng)濟學、美學、新聞學、心理學、市場調(diào)查、統(tǒng)計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計制作廣告，經(jīng)過審核評估，確定廣告的實施。

3.系統(tǒng)性。現(xiàn)代廣告策劃從廣告調(diào)研開始，根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標為出發(fā)點，使廣告策劃的各個環(huán)節(jié)相互銜接、密切配合，形成一個有機的統(tǒng)一體，使得廣告活動一旦實施，無論遇到哪些變化，其目標仍然可以實現(xiàn)。

篇(3)

關(guān)鍵詞：廣告策劃；消費者；心理應(yīng)用

對于廣告活動而言，廣告策劃是其中一個十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費行為往往在很大程度上受到心理活動的影響，如是否購買這一商品，或者什么時候購買等等都需要消費者做出及時的心理反應(yīng)，對消費行為進行思考以及判斷，此過程中所發(fā)生的心理活動就是消費心理活動。

對于廣告業(yè)來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當具備相關(guān)的專業(yè)知識，同時還應(yīng)當掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識，如心理學、市場學以及消費學等等。要真正將消費者當成是上帝，要用心和消費者進行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結(jié)合在一起。總的來說，消費者的消費行為往往是依據(jù)自身的消費心理進行的，因此研究消費者心理應(yīng)用對于廣告策劃，乃至整個廣告活動都有重要意義。

1廣告策劃中消費者心理的作用

一方面，消費者心理是廣告策劃成功的心理基礎(chǔ)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告中所傳達的信息是否能夠被起受眾在心理上認可和接受，往往在很大程度上關(guān)系到廣告策劃以及廣告活動的成敗。

眾所周知，廣告是對消費者進行的訴求藝術(shù)活動，其目的就是要通過傳播使得消費者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務(wù)加以接受，使得消費者自身產(chǎn)生購買的熱情和欲望，發(fā)生購買的行為。所以說，廣告活動應(yīng)當從多個角度或者是層面來考量消費者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對消費者心理進行研究和結(jié)合的基礎(chǔ)上進行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳人手，而是從牛奶之中找到涉及“關(guān)愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。

大量的研究表明，通過對廣告活動中消費者心理進行研究能夠使得消費者自身的消費效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動中對廣告戰(zhàn)略進行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達到預定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟效益得到有效提升。

若要使得受眾對廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J可和接受，就需要引導受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會使得消費者在意識層面進行心理加工。所以說，對于廣告來說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時也是廣告成功的基礎(chǔ)。

另一方面，消費者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費者的消費心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應(yīng)當和時代同步，依據(jù)全媒體時代下消費心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應(yīng)的廣告策略，對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說，將消費心理作為依據(jù)，繼而進行廣告活動，能夠真正提升廣告活動自身的有效性，同時這也是對廣告自身是否成功的一個有效衡量依據(jù)。

2廣告策劃中消費者心理應(yīng)用

對于廣告活動來說，其所面對的是廣大的消費者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當?shù)拿襟w對服務(wù)或者是商品進行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時，對企業(yè)宣傳理念也加以認可，這些往往能夠更好地影響到消費者自身的購買決策和購買行為。這樣就要求，在制定相關(guān)的廣告策劃方案的過程中，應(yīng)當對消費心理進行綜合考量，爭取能夠有效擊中消費者心理，有效影響消費者的購買決定。

2.1在分析消費者的基礎(chǔ)上進行精準定位

對于廣告活動來說，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當做到定位方面的準確無誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關(guān)鍵和最為重要的一部分。這就要求相關(guān)的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過程中都應(yīng)當將消費者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實現(xiàn)廣告目的，對受眾自身的消費心理以及購買決定進行影響，繼而達到營銷計劃目標，有效實現(xiàn)銷售的最終目的。

2.2應(yīng)當遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認為，人員銷售對于消費者所帶來的說服效果往往是具有層級性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動”這些層級。在1925年的時候，斯特朗在廣告效果評價之中對其加以運用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級，在上層級的基礎(chǔ)上多出“記憶”層級。

我們能夠看到，消費者在不同的社會環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進行的購買活動中，消費者自身的心理接受過程有較大的不同。在對廣告進行策劃的時候，應(yīng)當對消費者的消費心理特征進行考量，同時也應(yīng)當積極應(yīng)用心理戰(zhàn)略。因為產(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過合適的媒體進行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務(wù)自身的目標受眾與目標受眾有一定的一致性。所以說，在當前新媒體的環(huán)境下，在制定相應(yīng)廣告策略的時候，應(yīng)當依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來的廣告心理層級加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)時代，最為關(guān)鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會對信息進行分享以及傳播，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費者心理和行為，實施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗裕^而才能夠使得廣告自身的效果針對性得到增強，使得廣告對整個市場所帶來的沖擊力真正體現(xiàn)出來。

2.3對消費者需求加以誘發(fā)

首先，對于消費者來說，其自身的消費動機以及消費需求往往是十分復雜的系統(tǒng)，廣告活動中應(yīng)當使用合適的需求和動機。其次，消費者在對廣告產(chǎn)品以及服務(wù)進行使用的過程中往往會產(chǎn)生自我滿足感，所以說，要對廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對其進行反復貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對于廣告策劃來說，應(yīng)當注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價值以及其中所具有的心理價值，繼而使得廣告消費者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對消費者潛在心理需求進行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動中加以強調(diào)。最后，因為消費者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會對產(chǎn)品有不一樣的消費動機和消費行為，這樣就需要在廣告策劃中強調(diào)和激發(fā)和消費者自身生活和環(huán)境相一致的消費動機。

最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費者在進行購買的時候往往沒有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動人”，但是農(nóng)夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農(nóng)夫山泉有點甜”來對礦泉水自身的特征進行強調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標市場第一步是鎖定中小學生群體，通過包裝的設(shè)計來吸引消費者的注意力，如“運動蓋”。因為中小學生自身比較好動，對于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設(shè)計能夠使得中小學生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會有比較強的購買欲望和熱情。

2.4站在消費者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計

對于廣告方案策劃者來說，在意識到消費心理重要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當基于消費者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計，對廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過對消費者自身的心理進行分析，繼而引導消費者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動權(quán)。對于所有的消費者來說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費者只有產(chǎn)生需求才會有購買的欲望和動機，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應(yīng)當對消費者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對于消費者而言，首先作用于消費者自身的感官，通過消費者的聽覺、視覺以及嗅覺等多種方式對消費進行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費者對廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進行判斷以及進行選擇，甚至是達到記憶的目的，使得消費者產(chǎn)生購買欲望，繼而產(chǎn)生購買行為。對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。對消費者購買活動中所具有的心理狀態(tài)進行分析，對消費者的購買行為所呈現(xiàn)出來的規(guī)律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，更好地實施相關(guān)的廣告活動，同時還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現(xiàn)力得到進一步增強。這些對于選擇媒體以及投入預算資本等有重要影響，同時還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

篇(4)

我發(fā)現(xiàn)，為中小企業(yè)做廣告時，很多老板都不知道廣告策劃的重要性。他們的要求很簡單：“要有創(chuàng)意的。”“越漂亮越好!”……其實，不做廣告策劃，再有創(chuàng)意、再漂亮的廣告都是浪費時間瞎吆喝，白白地浪費老板們辛辛苦苦賺來的血汗錢！小企業(yè)做廣告，廣告策劃必不可少。廣告給誰看？廣告中說什么?要達到什么目標?怎么確定是否達到了效果?……這些都是廣告策劃所要考慮的問題。在解決了這些問題的基礎(chǔ)上，做出來的廣告才最有力度，老板們掏的廣告費才能都“用在刀刃上”！

一、廣告策劃對小企業(yè)非常重要

老板排斥廣告策劃，原因有二：一是因為惜錢。他不想自己的血汗錢打水漂，對待廣告是“不見兔子不撒鷹”。廣告策劃涉及面廣，實施時間長，不但需要各個方面的協(xié)調(diào)合作，還需要相當?shù)馁M用來保持廣告的持續(xù)性。所以他對此抱著遲疑的態(tài)度，甚至認為在“燒錢”。二是為了生存，企業(yè)處于初始的積累階段，眼下主要是解決生存問題，企業(yè)沒有形成完整的營銷策略和發(fā)展策略，廣告的目的就是短期內(nèi)能帶來利潤。他覺得廣告策劃是對未來的謀劃，不是他們眼下要考慮的。

小企業(yè)真的不需要廣告策劃嗎?答案是否定的。從某種意義上來說，中小企業(yè)比大企業(yè)更需要廣告策劃。

“惜錢”還是“燒錢”?銷售不好時急著做廣告，好了就不做了；看別人都做了，自產(chǎn)也跟著做；別人不做，自己也不折騰了……這是小企業(yè)做廣告的突出特點。這種隨意性對企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品形象的樹立沒有任何幫叻。廣告費花出去了，只能給老板心理上帶來慰藉，這才是“燒錢”。做廣告要持續(xù)地、有條不紊地進行下去，這必須要合理地進行策劃。在廣告定位、廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體選擇、廣告投放量及投放時機亡，根據(jù)產(chǎn)品特點及經(jīng)濟實力進行整體規(guī)劃。這樣才能把有限的廣告費用最合理地運用做到真正的“惜錢”。

“生存之道”還是“短命之舉”?要求廣告在短期內(nèi)能帶來利潤，這是大多數(shù)老板的愿望。注重廣告的時效性，這本無可厚非，但這樣做的后果可能會造成“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，只是解決了眼前的、表面的問題。短期內(nèi)是達到了目的，以后呢?廣告策劃卻如同中醫(yī)看病，望、聞、問、切，從根本上解決你的問題，這才是企業(yè)的生存和發(fā)展之道。

二、廣告策劃必須做好的幾項內(nèi)容

知道為啥打廣告。做廣告之前，許多小企業(yè)的目標不是非常明確。有人議增加銷售就是目標，這其實只是一個籠統(tǒng)的目的，很難進行效果測定。因為影響銷售的因素不只是廣告，廣告也不是萬能的，不和其他營銷因素相結(jié)合，廣告很難達到增加銷售的效果。如果企業(yè)做了一段時間廣告后，才發(fā)現(xiàn)目標模糊，而不得不重新制作廣告，是既浪費’了金錢，又會錯失市場機會。

明確廣告目標。一是要策略化。比如，做廣告的目的是為了推出新產(chǎn)品，還是為了提高原有產(chǎn)品的銷量，亦或是為了擴大名氣，還是增加消費者對產(chǎn)品的好感和偏好等等。二是指標化。廣告指標有費用指標、效果指標、市場占有率指標等。拿應(yīng)先生的廣告來說，他做廣告是為了“吸引更多的人到便汀蛇園學習”。目標好像很明確，實則模糊。后來我們根據(jù)市場分析，結(jié)合便汀蛇園獨創(chuàng)的“應(yīng)氏養(yǎng)蛇技術(shù)”，把廣告目標確定為：激發(fā)想學養(yǎng)殖的、養(yǎng)殖其他動物及養(yǎng)蛇失敗者對先進養(yǎng)蛇技術(shù)的需求，并以消費者回函、電話咨詢?yōu)橹饕笜恕＿@才是明確可行的廣告目標。

強調(diào)品牌定位。沒有品牌定位，消費者就不知道你的產(chǎn)品是什么，不清楚你的產(chǎn)品給他們帶來的核心利益是什么。

蛇園首創(chuàng)了中國室內(nèi)生態(tài)養(yǎng)蛇技術(shù)，以往的宣傳重點是“中國室內(nèi)生態(tài)養(yǎng)蛇第一園”。從發(fā)展的角度說，為了體現(xiàn)便江蛇園的技術(shù)領(lǐng)先，所以品牌定位在“養(yǎng)蛇技術(shù)先鋒”上，技術(shù)先鋒體現(xiàn)在“室內(nèi)生態(tài)養(yǎng)蛇技術(shù)”上。定位明確了，廣告內(nèi)容就有了中心和依據(jù)。企業(yè)每一分錢的廣告投入，都將直擊消費者的心智。

把廣告所要傳遞的信息聚于一點。聚于一點，我們可以以有限的費用，把清晰的品牌形象及產(chǎn)品特征傳遞給消費者，以最低的媒體投入達到最大范圍的目標對象，如，便江蛇園的品牌價值我們可以聚焦在“技術(shù)領(lǐng)先”土，學校與目標對象的溝通點聚焦在“技術(shù)致富”上，創(chuàng)意表現(xiàn)聚焦在“激發(fā)目標對象對技術(shù)的渴求”上，媒體策略聚焦在專業(yè)養(yǎng)殖雜志、農(nóng)村墻體、直郵等形式上。

篇(5)

關(guān)鍵詞：獨立學院 廣告策劃與創(chuàng)意 改革與創(chuàng)新 “1+1”教學模式 “以賽促教”

獨立學院這類“特殊高校”自誕生以來就遭遇著各種機遇與挑戰(zhàn)，獨立學院學生就業(yè)時被一、二本院校與高職院校“夾擊”的局面也一直存在。受生源特征與學校性質(zhì)的影響，獨立學院專業(yè)課程的設(shè)置及教學既不能照搬名校模式，也不能走高職院校的培養(yǎng)方向，而是要在兩者中找到好的平衡點。

那么，如何讓獨立學院廣告的學生在夾縫中贏取自己的生存空間呢？筆者將依據(jù)《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的教學、《廣告策劃與創(chuàng)意》精品課程的研究及歷屆畢業(yè)生就業(yè)情況的反饋，對獨立學院本課程的改革與創(chuàng)新提出幾點建議：

一.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學現(xiàn)狀與問題

據(jù)筆者調(diào)查，武漢的22所獨立學院中，像華中科技大學文華學院、武漢大學東湖分校等直接開辦廣告學專業(yè)（本科）的接近一半，其他學校也多開辦了廣告相關(guān)專業(yè)。而一、二本院校及高職院校還未算在統(tǒng)計之列，競爭之激烈可見一斑。

一、二本院校在廣告專業(yè)教學上重理論，從傳播學等學科經(jīng)典名著出發(fā)，學生基礎(chǔ)好、文筆強、思考能力及獨立能力卓越；高職院校在廣告專業(yè)教學上攻技術(shù)，通過全方位軟件技能培訓，使學生具備獨立進行廣告后期制作的水平。如果把這兩類高校廣告專業(yè)學生比作“專才”，那獨立學院廣告專業(yè)學生又是什么呢？教學雜而亂，術(shù)業(yè)無專攻是獨立學院廣告教學的通病。接受調(diào)查的學生普遍反映：什么都會一點，但什么都不精通。其中，《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學現(xiàn)狀也良莠不齊。現(xiàn)將獨武漢地區(qū)獨立學院本課程教學現(xiàn)狀共有問題總結(jié)如下：

1.課程定位模糊不清，目標亟需明確。

在所調(diào)查的獨立學院中，《廣告策劃與創(chuàng)意》這門課直接照搬一二本院校模式的居多，授課內(nèi)容多為廣告策劃創(chuàng)意中各類理論的梳理和案例的講授。普遍認為本課程只是一門普通必修課，定位模糊，更未結(jié)合獨立學院學生相關(guān)特點進行教學改革。導致學生學過即忘，甚至有學生因該課程理論課時較多，且部分內(nèi)容與低年級所學“市場調(diào)查”、“廣告文案”等內(nèi)容有交疊，而認為本課程純屬多余。

2.教學方法單一陳舊，實踐課時偏少。

教學方式以講為主，以理論為主，使這門本該充滿吸引力的課變得枯燥無味。雖然有一些獨立學院會讓學生根據(jù)教師命題開展廣告策劃活動，達到了一定的實踐效果，但未對學生進行系統(tǒng)訓練和實戰(zhàn)模擬，走入工作崗位后，學生依然會手足無措。而這一現(xiàn)象的直接原因就是實踐課時太少，教師無法進行有效安排。

3.核心課程未“核心對待”，配套有待加強。

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中的授課及訓練，涉及到普通教學、策劃實戰(zhàn)、創(chuàng)意執(zhí)行等環(huán)節(jié)，因此，不僅會使用到多媒體教室、機房、影視制作實驗室及廣告專業(yè)實訓室，還需有實驗教師的指導以及單反、高清攝像機等設(shè)備的支持。但大多數(shù)獨立學院認為一門傳統(tǒng)課程，沒必要“浪費”這些資源。這也是導致本課程效果難以提升的原因之一。

二.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學創(chuàng)新與改革

以下，為本文所提出的適合獨立學院《廣告策劃與創(chuàng)意》課程建設(shè)的方案和思路：

1.基本情況。

（1）學期安排：第5-6學期

將《廣告策劃與創(chuàng)意》課程一分為二，即：《廣告策劃與創(chuàng)意原理》和《廣告策劃與創(chuàng)意實踐》，分別安排在大三上、下學期授課。因為本課程綜合性極強，不僅涉及到扎實的理論素養(yǎng)，更需要實實在在的動手能力。根據(jù)廣告專業(yè)學生培養(yǎng)計劃，大三時《專業(yè)導論》、《廣告心理學》、《廣告文案寫作》、《廣告調(diào)查》、《廣告攝影》、《平面廣告設(shè)計》和《攝像與編輯》等理論及技術(shù)基礎(chǔ)課均已學完，已開始技能提升的訓練，如《影視廣告創(chuàng)意與制作》、《網(wǎng)絡(luò)動畫設(shè)計》等課程。將本課程安排在大三，不僅與專業(yè)培養(yǎng)計劃步調(diào)統(tǒng)一，更因此時，學生基礎(chǔ)功底扎實，思想也相對成熟，具備進行完整廣告策劃與創(chuàng)意的能力。

（2）課時安排：48課時+48課時

前期調(diào)查顯示：武漢獨立學院《廣告策劃與創(chuàng)意》課程多為48課時左右，其中又以理論課時為主，實踐部分僅為8-10課時，雖體現(xiàn)了理論結(jié)合實際，但從課時長短即可判斷，實踐部分無法進行系統(tǒng)而完整的訓練。于是，我們將理論、實踐分開授課，均為48課時。理論課48課時容易完成，實踐課48課時則對教師和學生提出了高要求。所以，在上學期的“原理課”上，要為學生做好充分的思想準備和前期訓練，如：每章安排一次課堂專題實踐，通過“零存整取”方式，為下學期的“實踐課”打好基礎(chǔ)。

2.教學情況。

從授課地點上看，《廣告策劃與創(chuàng)意》課程分別在多媒體教室、機房、影視制作實驗室、廣告專業(yè)實訓室及“市場”中進行，以滿足不同授課內(nèi)容的不同需求。這不僅需要學校相關(guān)部門的支持，更需要教師的合理規(guī)劃與安排。

從授課內(nèi)容上看，上學期的“原理課”主要是基礎(chǔ)理論的學習，包括“廣告策劃概述、廣告調(diào)查、廣告定位策略、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意概述、廣告文案創(chuàng)意、平面廣告創(chuàng)意、影視廣告創(chuàng)意及新媒體廣告創(chuàng)意（含網(wǎng)絡(luò)與手機）”等，將大一、大二期間的核心課進行了梳理與深挖，讓學生懂得什么才是好廣告，掌握廣告策劃與創(chuàng)意要領(lǐng)；下學期的“實踐課”則進行“實戰(zhàn)演練”，包含“廣告策劃”與“廣告創(chuàng)意”兩塊：

A.策劃實踐：學生自行分組，深入市場或指定公司（專業(yè)實習基地/合作單位）挖掘策劃選題，和教師商討確定后，即進入市場調(diào)查與分析、廣告策略制定、廣告創(chuàng)意、廣告預算等執(zhí)行。其中每一環(huán)節(jié)，授課教師都要進行分組/集體跟蹤指導，以保證分組實踐有效進行。最終提案時，邀請委托方代表及學生代表共同構(gòu)成“客戶”作為提案評審、并推選主持人、現(xiàn)場評獎等，讓學生在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，培養(yǎng)良好的團隊意識和寫作能力，為大四實習做好準備。應(yīng)該說，從分組的那一刻就算是實戰(zhàn)了，選擇默契的“Partner”，制定有記憶點的隊名、隊標和口號，來自市場的選題，教師的全程指導，與客戶簽約的過程，客戶面對面的“提案現(xiàn)場”……一切，只為還原“策劃原貌”。

B.創(chuàng)意實踐：將“全國大學生廣告藝術(shù)大賽”、“ONE SHOW中國青年創(chuàng)意競賽”、“臺灣時報金犢獎”等國內(nèi)外最權(quán)威的廣告大賽引入課堂，來考察學生的廣告創(chuàng)意及制作能力。教學時間會按照當年比賽進程制定，比賽環(huán)節(jié)將直接安排在課堂教學之中。結(jié)合我專業(yè)“培養(yǎng)應(yīng)用型影視及網(wǎng)絡(luò)廣告人才”的目標，規(guī)定學生作品類型必須為“網(wǎng)絡(luò)廣告”或“影視廣告”，不僅能檢驗學生學習成果，更能通過“有方向”的比賽使獨立學院學生也成“精”。

從教學手段上看，依托本課程作為校級精品課程項目的優(yōu)勢，在項目網(wǎng)站中將本課程的課件、電子教案、學習資料、優(yōu)秀學生訪談錄等呈現(xiàn)于此，更開辟專欄展示通過本課程完成的優(yōu)秀廣告策劃書及獲獎廣告作品，形成良好的網(wǎng)絡(luò)交流平臺。

從考核方式上看，上學期的“理論課”重視課堂討論與分享，以“趣味”增強學生學習主動性；下學期的“實踐課”采用專題實踐的形式考察學生動手能力，期末以廣告策劃書及廣告創(chuàng)意作品為主要考核對象，兩階段實踐的表現(xiàn)也將作為加分項目。

3.教學成果。

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程自2009年獲學院“重點課程”項目后便開始摸索和研究，2011年成功獲得校級“精品課程”后，則正式進行教學改革與創(chuàng)新。學生通過本課程在“以賽促教”環(huán)節(jié)中多次獲獎，在就業(yè)面試中受到各單位的青睞。目前，僅09級就有4人在奧美、BBDO等國際4A廣告公司實習，各單位領(lǐng)導對我們的學生均給予了高度肯定。

三.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學革新總結(jié)

1.教學目標：“和”“或”。

針對獨立學院廣告專業(yè)學生特點，將教學目標由“通過課程學習使學生能獨立進行廣告策劃和創(chuàng)意”改為“通過課程學習使學生獨立進行廣告策劃或創(chuàng)意”，其關(guān)鍵差別就在“和”變“或”！業(yè)內(nèi)一直流傳著“廣告人就是雜家中的專家”一說，筆者對此觀點甚表同意。

2.教學模塊：“偏”“均”。

基于上述目標，將本課程教學模塊由“理論為主，實踐為輔”改為“理論先行，實踐同重”，即：將課程分為理論模塊與實踐模塊，簡稱“1+1”教學，理論學習為實踐服務(wù)。

3.教學手段：“乏”“豐”。

在本課程教學手段的改革上，遵循“重視學生廣告能力提高·專項訓練，重視教師指導水平提高·自學充電，重視課程教學效果提高·設(shè)備保障”的理念，將教學手段由“PPT+板書”的單一模式改為“專題學習+專項訓練”的復合模式。以項目通知識，以比賽促教學，激發(fā)學生學習主動性，鍛煉其綜合能力與素質(zhì)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告時代的到來，獨立學院廣告專業(yè)學生的未來似乎迎來了新的契機。放棄“高端”定位，尋求“錯位發(fā)展”，找準教學上的獨特優(yōu)勢，培養(yǎng)符合現(xiàn)代社會新需求的應(yīng)用型人才，讓獨立學院的學生擁有更廣闊的天地！

參考文獻：

[1]《廣告策劃創(chuàng)意學》，余明陽、陳先紅，上海：復旦大學出版社，2010.

[2]《營銷傳播策劃實務(wù)》，夏曉明，武漢：武漢大學出版社，2010.

篇(6)

1.知識獲取內(nèi)容和渠道的多元化。

新媒體的形態(tài)多種多樣，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動電視、手機短信、觸摸媒體、寬帶網(wǎng)絡(luò)等，它極大地豐富了知識多媒體化傳播的表現(xiàn)形式和表達手段，文字、圖片、音像、視頻等多種形式的交叉組合，使得內(nèi)容組合和傳播形式更加多樣化。學生可以根據(jù)自己的興趣和需要通過選擇不同類型的新媒體獲得相關(guān)知識，不再局限于以往從課堂和書本獲取為主的傳統(tǒng)模式。

2.知識獲取的便捷性和低成本。

一方面新媒體構(gòu)成了知識的開放性和共享性，另一方面以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體所固有的信息存儲的方便性，可以將海量的信息符號進行數(shù)字化壓縮并以各種數(shù)字化載體進行流通和傳播，使學生對知識的獲取和利用更加便捷。數(shù)字媒體技術(shù)還能通過對各種數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)和有關(guān)工具方法的提供，將信息進行分類、組合、下載和上傳等，實現(xiàn)數(shù)據(jù)查詢、文本檢索等功能，學生可以采用搜索引擎方便自如地找到所需要的知識內(nèi)容，在方便快捷的同時極大的降低了知識獲取的經(jīng)濟成本和時間成本。

3.知識獲取過程中的互動性增強。

新媒體為知識獲取提供了高互動、高共享的平臺。其雙向溝通和去中心化的開放體系使信息傳播具有了雙向傳遞的特性。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。在這種框架下，學生的主動性大大加強，可以通過與他人一起形成、發(fā)展和創(chuàng)造關(guān)于某一事物的共同知識和符合情境的個體知識，從一個從被動的知識消費者轉(zhuǎn)變成為主動的知識創(chuàng)造者。學生與學生、學生與教師之間可以通過E-mail、微信、以及個人網(wǎng)站等進行信息交換、知識咨詢等，保持與他人的持續(xù)互動，真正實現(xiàn)了知識獲取的雙向流動及更平等的橫向交流，打破了傳統(tǒng)教學過程中“滿堂灌”的知識輸入模式。

二、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重心轉(zhuǎn)換

知識獲取方式的變化，必然導致人才培養(yǎng)模式的革新。廣告專業(yè)人才培養(yǎng)也要隨之發(fā)生變化，積極調(diào)整目標定位，將其重點轉(zhuǎn)移到對學生多元實踐能力的培養(yǎng)。筆者認為這種轉(zhuǎn)換主要是源于以下三個方面的考慮。

1.基于廣告專業(yè)實踐品格的重心轉(zhuǎn)換。

廣告學作為一門綜合程度高、應(yīng)用性極強的交叉邊緣學科，直觀性和可操作性是廣告的重要特征。廣告行業(yè)的高度實踐性決定了廣告專業(yè)必須把實踐性擺在重要的位置，這也正是中國傳媒大學黃升民教授將廣告專業(yè)定位在應(yīng)用型學科的主要依據(jù)之一。與此同時，廣告專業(yè)本身是一門年輕而又充滿實踐色彩的學科，其應(yīng)用性的特點也正是其區(qū)別于文學、美學、史學等傳統(tǒng)基礎(chǔ)學科和專業(yè)的不同之處。大學開設(shè)廣告學是為了培養(yǎng)具備一定應(yīng)用實踐能力的專業(yè)人才，進而滿足不斷發(fā)展的廣告行業(yè)的需求。

2.從廣告專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)的的重心轉(zhuǎn)換。

自1983年廈門大學首開先河設(shè)立廣告專業(yè)開始，廣告業(yè)的迅猛發(fā)展持續(xù)推動著高校廣告教育的蓬勃興起。至 2008 年，各類高校共計322所設(shè)立了廣告專業(yè)。我國廣告教育經(jīng)過30年的從無到有，從小到大的發(fā)展，逐步從零散、無序走向系統(tǒng)、完善，為廣告業(yè)培養(yǎng)和輸送了大批專業(yè)人才。但從客觀來分析，歷年廣告教育從課程設(shè)置、教學內(nèi)容、考核方式均呈現(xiàn)重理論、輕實踐的問題；此外，封閉辦學、缺乏交流、師資欠缺等也制約著高校廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)。廣告專業(yè)畢業(yè)生動手能力差，缺乏必備的職業(yè)能力，無法勝任本職工作。一般來說，廣告用人單位通常是“急功近利”的，要求廣告專業(yè)畢業(yè)生“操作能力強，上手快，招之即能用”。中國傳媒大學丁俊杰教授提出，“廣告人才培養(yǎng)應(yīng)重視基礎(chǔ)知識、專業(yè)技能、創(chuàng)新精神、適應(yīng)社會和自主創(chuàng)業(yè)等能力素質(zhì)的培養(yǎng)”。基于廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀和廣告業(yè)發(fā)展的實際需求，筆者認為培養(yǎng)受歡迎的廣告人才，其培養(yǎng)目標的重點必須緊隨市場變化，適應(yīng)行業(yè)需求，在實踐教學中強調(diào)對學生的廣告意識和多元能力的提高，盡快培養(yǎng)出廣告專業(yè)高級實踐應(yīng)用人才。

3.新媒體環(huán)境影響下廣告人才培養(yǎng)目標的重心轉(zhuǎn)換。

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對廣告人才的培養(yǎng)提出了新的要求。由此廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)也必須因時而變，在原有人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上，將培養(yǎng)學生的能力放在主導地位，把傳授知識與培養(yǎng)能力相結(jié)合，使學生的知識與能力同步提高，并逐漸具備把知識轉(zhuǎn)化為能力的基本素質(zhì)，實現(xiàn)由知識型到能力型的轉(zhuǎn)變。

三、面向?qū)嵺`的核心專業(yè)能力建構(gòu)

新媒體環(huán)境下廣告人才的培養(yǎng)要從該時期人才培養(yǎng)目標的重點出發(fā)，同時緊密結(jié)合新媒體的發(fā)展變化，主動適應(yīng)廣告業(yè)的發(fā)展需要，實現(xiàn)以市場調(diào)查、廣告策劃、文案撰寫等面向?qū)嵺`的核心專業(yè)能力建構(gòu)。

1.市場調(diào)查能力的培養(yǎng)。

市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。筆者認為可以從以下兩方面加強市場調(diào)查能力的培養(yǎng)：一是重視學生素質(zhì)能力的培養(yǎng)。市場調(diào)查人員的素質(zhì)直接影響著調(diào)查結(jié)果的精確性和可信度，從而制約后期廣告策劃、制定到執(zhí)行的一系列傳播效果。市場調(diào)查人員必需具備思想、管理、文化等素養(yǎng)，還要有溝通、表達、觀察、分析等一系列能力。在實踐教學中， 教師要以學生為主體， 以職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為目標，通過一系列完整的市場調(diào)查實踐模擬活動，發(fā)揮學生的主觀能動想象力和創(chuàng)造力，使學生熟悉市場調(diào)查的具體過程和步驟，提高語言表達溝通能力和應(yīng)變能力，促進調(diào)查活動的順利開展。同時達到強化學生素質(zhì)意識的目的，為市場調(diào)查的順利進行以及調(diào)查結(jié)果的科學性提供保障。二是重視對學生調(diào)查方法和分析能力的培養(yǎng)。在教學過程中一方面要讓學生對不同的調(diào)查方法有深入的了解，以便于在調(diào)查過程中選取適當?shù)姆椒ǎf服被調(diào)查著配合調(diào)查，使調(diào)查數(shù)據(jù)更具代表性。一方面應(yīng)鼓勵學生對調(diào)查結(jié)果從經(jīng)濟狀況、文化特點、心理特征等多角度進行分析，發(fā)現(xiàn)具體的市場問題，并能針對這一問題結(jié)合相關(guān)調(diào)查提出有針對性的、切實可行的改進意見和建議，為廣告策略及媒介運用提供有針對性的參考，為廣告策劃和文案撰寫提供科學性的依據(jù)，實現(xiàn)市場調(diào)查在廣告運動中的價值。

2.廣告策劃能力的培養(yǎng)。

“廣告策劃” 作為廣告學專業(yè)的一門核心課程， 在人才培養(yǎng)當中發(fā)揮了重要作用。學生對廣告策劃能力掌握的深淺直接影響到學生專業(yè)技能的形成與提升。目前廣告學專業(yè)畢業(yè)生的策劃案很難讓客戶滿意，主要原因就在于廣告業(yè)需要有針對性的策劃來化腐朽為神奇，而從高校走出來的畢業(yè)生往往對廣告主的品牌內(nèi)涵、同類產(chǎn)品的差異和消費者消費心理等方面缺少洞察力，策劃方案思路狹窄，忽視策劃方案在制作與營銷時的可執(zhí)行性，所做的策劃很難融人到市場運作里去。具體而言，廣告教學中對學生策劃能力的培養(yǎng)應(yīng)注重以下方面：首先，突出重點、圍繞廣告策劃技能的培養(yǎng)完善系統(tǒng)化的教學內(nèi)容。將教學內(nèi)容的重點放在“廣告策劃”整體規(guī)劃和安排、市場調(diào)查研究、廣告策略選擇、文本的撰寫及實施與總結(jié)等與實踐直接相關(guān)的內(nèi)容上，對于廣告策劃歷史等內(nèi)容則相對弱化。通過系列的教學加強學生邏輯思維能力、資料

收集分析能力、媒介運用能力、策劃創(chuàng)意能力、編制廣告預算的技巧以及廣告效果的測定技巧等，構(gòu)成由不同技能模塊組成的整體系統(tǒng)。這樣一方面使課程體系更加完善，使學生對整個策劃流程有清晰的認識；另一方面使學生對后續(xù)策劃實踐中可能出現(xiàn)的問題和情況能夠從容面對。另一方面，

積極開展體驗式學習，力求達到深入淺出的教學效果；最后通過反復訓練和激勵使學生富有創(chuàng)造意識和創(chuàng)新能力，提高學生對市場的分析能力、洞察能力，培養(yǎng)學生的策略制定能力以及創(chuàng)新思維能力，最終形成格式規(guī)范、執(zhí)行力強的策劃文本，并能運用提案與廣告主進行有效溝通。

3.文案寫作能力的培養(yǎng)。

廣告文案是廣告內(nèi)容內(nèi)涵的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要。廣告文案撰寫直接關(guān)系到廣告作品的創(chuàng)意，決定著廣告文本的流行度和廣告?zhèn)鞑バЧ蚨陌缸迦说呐囵B(yǎng)一直都是廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的重要方向。

當前，高校廣告教育面臨著新的挑戰(zhàn)，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標必須適應(yīng)新媒體的發(fā)展，更加側(cè)重對學生多元能力的培養(yǎng)。在加強學生市場調(diào)查、廣告策劃、文案撰寫等核心專業(yè)能力建構(gòu)的基礎(chǔ)上，強化學生的綜合素質(zhì)與能力，包括團隊合作能力、快速溝通能力、廣告設(shè)計制作能力、創(chuàng)意能力等

等。這樣，才能提高新媒體背景下廣告專業(yè)畢業(yè)生的競爭力，培養(yǎng)出適合市場需求的實踐應(yīng)用型廣告人才。

參考文獻：

[1]蔣宏等：《新媒體導論》，上海交通大學出版社2006年版

[2]李清華：《論“廣告策劃”課程教學模式的改革與實踐》，《長春理工大學學報》2011年

篇(7)

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告?zhèn)鞑?/p>

作者簡介：姬曉惠(1974－)，女，河南開封人，碩士，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院講師，主要從事廣告學研究。

中圖分類號：1713.50　文獻標識碼：A　文章編號：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀90年代以美國西北大學教授唐?E?舒爾茨為代表的學者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”(2002)。

整合營銷傳播理論強調(diào)將整合思想運用到企業(yè)的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協(xié)調(diào)實施，實現(xiàn)與目標顧客的有效溝通。盡管整合營銷傳播宣告單純過分依賴廣告?zhèn)鞑ヒ詫崿F(xiàn)商品營銷的時代的結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰(zhàn)略中仍然應(yīng)該居于首要位置。從某種程度上說，整合營銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營銷傳播中的光廣告定位策略

整合營銷傳播理論的主要貢獻就在于，從另一方面即營銷傳播的層面，明確提出營銷傳播整合的概念，著重強調(diào)廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)(張金海，2002)。廣告作為整合營銷傳播的一個重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。

從依賴廣告?zhèn)鞑サ秸蠣I銷傳播的理念變化過程，是企業(yè)經(jīng)營理念變化的具體體現(xiàn)和延伸。它們同時又反映了不同歷史時期市場環(huán)境條件的變化。

在短缺經(jīng)濟賣方市場條件下，企業(yè)面對的主要矛盾依次是產(chǎn)能問題和質(zhì)量問題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應(yīng)，廣告定位體現(xiàn)了一種“告知型”的觀念。大家通常認為廣告是企業(yè)付費的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷售代言。賣方市場的不完全競爭和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀50年代左右，美國的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題(1998)。”

進入富裕經(jīng)濟買方市場，制約經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾逐步轉(zhuǎn)化為市場開拓和產(chǎn)品趨同問題，進而形成了企業(yè)經(jīng)營的營銷理念。企業(yè)的廣告思想都以樹立品牌形象為核心，以推動企業(yè)營銷活動的開展。大衛(wèi)?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。這種思想演變的結(jié)果就是廣告應(yīng)使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置”。“在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭。企業(yè)經(jīng)營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

二、整合營銷傳播中的廣告策劃

整合營銷傳播本質(zhì)上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導原則。我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

1、廣告策劃以消費者的心理圖式為基礎(chǔ)

廣告策劃要建立在消費者資料庫的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時還要考察消費者、潛在消費者又是如何認知它們的；接著，通過與消費者、潛在消費者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費者、潛在消費者對它們的認知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費者利益點和獨特的品牌個性。若廣告訊息不能影響或改變消費者的心理圖式即消費者頭腦中的品牌類別網(wǎng)絡(luò)，那就很難達到和實現(xiàn)預期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點，其核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播，達到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費者心理上的到位。

根據(jù)現(xiàn)代心理學理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點，有關(guān)研究認為，廣告受眾(消費者)對廣告訊息加工有兩層意義：一是認知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知更多的是一種感性或情感上的感覺，即主觀認知而非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策的依據(jù)往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看，主觀認知就是要策劃消費焦點和改變消費者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響消費者對廣告的信息加工，進而形成購買意向。廣告策劃的著眼點是怎樣使消費者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費者而不是要消費者注意你。另外是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積過程而不是像行為主義所說的簡單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個相互影響的過程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費者心理圖式的變化，不斷建構(gòu)消費者的資料庫。這個資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關(guān)信息的加工與分類。只有根據(jù)資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。

2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個方面：一是廣告策略，即解決“消費者想聽什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“你如何說出消費者想聽的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來。

消費者想聽什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關(guān)系，這在營銷學中稱為“關(guān)系營銷”。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類型消費者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。同時還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來。

當然，再好的創(chuàng)意如果沒有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購買欲望。整合營銷傳播不僅要把信息以消費者、潛在消費者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，而且要有一個能夠讓消費者、潛在消費者對本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由。這個理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認知上的支持點亦或是溝通上的支持點。整合營銷要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計劃并加以執(zhí)行，消費者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費者與商家達到“雙贏”的境界。若執(zhí)行策略能達到這一點，我們就可以說建立了品牌產(chǎn)品與消費者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任。消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。

3、消費者的“真實反應(yīng)”是廣告策劃的評估依據(jù)

以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營銷傳播中的廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。該理論認為，在廣告影響下，消費者的購買行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價消費者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時，整合營銷理論認為，消費者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成、相互促進、循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點認為，消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應(yīng)”或心理變化特點。這比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態(tài)度變化，就不難了解消費者購買或不購買行為的真實原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。

傳統(tǒng)的廣告理論特別強調(diào)一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產(chǎn)生購買行為。整合營銷理論認為，廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量。因為市場和消費者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運用多層面方式測量有利于了解消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

整合營銷傳播評估觀的另一重要特點是認為終點又是起點，即評估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)。我們可以不斷地修訂消費者的資料庫，一個終點又是下一次循環(huán)的起點，而每一次循環(huán)都不是簡單重復，而是一次質(zhì)的提升的過程。

三、整合營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒有興趣來關(guān)注它，更談不上會有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果。平淡無奇的廣告，受眾會乏味；寓意太深，又會有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設(shè)計有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責應(yīng)由傳播管理通才――營銷傳播管理者來承擔。應(yīng)通過營銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個傳播專業(yè)人員的各項營銷傳播活動，使企業(yè)的傳播策略達到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動的時間，減少活動重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過設(shè)計的信息之間沒有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計過程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標對象(包括目標顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對象的特點、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營銷傳播管理者對各種媒體工具的優(yōu)缺點有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計出整合有效的傳播策略。(3)由營銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個媒體工具上。這種資源分配是基于零基預算計劃的。

IMC所選擇的接觸點和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊含在促使消費者和營銷傳播者互動、持續(xù)進行對話并獲得一定傳播效果和消費者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性；(2)傳播過程中對雙方反應(yīng)的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個人化；(4)數(shù)據(jù)庫技術(shù)的使用。IMC強調(diào)的是如何在一定的預算約束下，篩選效率高并能達到最大效果的接觸點。通過對接觸點“質(zhì)”(包括時間、場所、場面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發(fā)展為更加有效的傳播策略。

整合營銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當前傳播計劃的方法，同時要求實施一個以數(shù)據(jù)庫為導向、對消費者進行細分的傳播策略，即制定一個互動的整合營銷傳播計劃，與消費者進行持續(xù)的、互動的對話和交流，傳達產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環(huán)境中搶占消費者心智，以贏得持續(xù)的獨特的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)論