序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告公司經(jīng)營狀況范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

深居內(nèi)陸且面積廣大的西北地區(qū)在近年來一直是國家關(guān)注發(fā)展的地區(qū)之一。經(jīng)過多年的發(fā)展西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展,同時(shí)廣告的需求量也呈現(xiàn)了明顯的增長趨勢,然而由于起步較晚,使得其在廣告制作、商方面都落后于北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市。

西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展,使得西北地區(qū)公交廣告行業(yè)間的綜合實(shí)力、資源狀態(tài)及經(jīng)營狀況也各有不同。蘭州公交集團(tuán)萬眾廣告彩印有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)忠在接受本刊記者采訪時(shí)表示,蘭州地區(qū)公交經(jīng)營情況比較好,環(huán)境也比較寬松,和其他媒體廣告競爭相比,車體廣告的優(yōu)勢尤為明顯。而同在西北地區(qū)的西安市振興公交廣告有限責(zé)任公司總經(jīng)理汪鎮(zhèn)堯,則提出當(dāng)?shù)氐墓恍袠I(yè)面臨著公交廣告生存的不穩(wěn)定以及多層管理和實(shí)際無政府狀態(tài)等諸多問題,發(fā)展艱難。

西北地區(qū)面積廣闊,不同地方的差異化也是及其正常的。各地方政府為提升城市形象,對公交廣告的限制也越來越多,存在著隨時(shí)取締公交廣告的可能性;在公交廣告的內(nèi)容形式上,要經(jīng)過工商局、交通局、市政部門以及戶外辦等管理,也在無形中增加了公交廣告公司經(jīng)營的負(fù)擔(dān);除了國營大公交以外還有很多私人經(jīng)營的線路,包括許多中巴車,因?yàn)槭撬饺私?jīng)營幾乎一條線路成立一家公司,不能集中進(jìn)行管理,他們的廣告可以隨心所欲。“在2002年我們大公交已經(jīng)將汽車后風(fēng)擋玻璃廣告取消,直到現(xiàn)在,中巴車的一個(gè)后風(fēng)擋玻璃竟然還存在三個(gè)形式的廣告。”汪鎮(zhèn)堯無奈得說。種種的問題顯示各地區(qū)城市公交廣告發(fā)展的層次不齊,各地政府對公交廣告監(jiān)管及政策也有著本質(zhì)的區(qū)別。

面對激烈競爭和管控,

努力保證運(yùn)營商利益

公交廣告公司按體制分為國營和民營兩種,表現(xiàn)形式上通常都為車體、車廂內(nèi)、候車亭及車內(nèi)移動(dòng)電視。只是國有形式獨(dú)資經(jīng)營的公交廣告公司,對媒體價(jià)格方面比較好控制,份額也占據(jù)市場主導(dǎo)地位。民營一方面占據(jù)市場較小,另一方面線路上都是些城市周邊的郊區(qū)路線,競爭力量相對要弱。加之今年金融危機(jī)的影響,眾企業(yè)紛紛削減廣告預(yù)算,制訂更加理性的廣告投放計(jì)劃,來重塑消費(fèi)信心,激活消費(fèi)需求。

據(jù)專業(yè)人士分析:“廣告產(chǎn)業(yè)與一個(gè)地區(qū)的營銷狀態(tài)、消費(fèi)市場以及政府政策有著直接的關(guān)系。”一方面,面臨眾媒體紛紛壓價(jià)的競爭,另一方面,各地政府監(jiān)管力度大,公交廣告公司該采取怎么樣的一些措施,將危機(jī)帶來的影響降低到最小成為公交廣告人需斟酌思考的問題。

西北地區(qū)公交廣告公司在此方面做足工夫,西安振興公交廣告的汪鎮(zhèn)堯認(rèn)為,要協(xié)調(diào)好三方關(guān)系,首先要考慮對方的利益關(guān)系,努力做到雙贏。例如,目前車內(nèi)的移動(dòng)電視廣告承包給運(yùn)營商運(yùn)營,這就牽扯到移動(dòng)電視司機(jī)是否能按時(shí)打開,保證乘客的收視率,我們必須投入人力財(cái)力去協(xié)調(diào)此事,來保證運(yùn)營商的利益。

抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)

篇(2)

廣告業(yè)的風(fēng)起云涌已見端倪。在很多廣告企業(yè)以版面這個(gè)攤位賣“菜”為生的時(shí)代，在進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)年頭出現(xiàn)了新的資本游戲。大連著名的媒體版面買斷最大的一家廣告公司在馬年消失了，取代這家業(yè)務(wù)的是在濱城裝修業(yè)崛起的一匹黑馬，新的廣告公司改頭換面。而在這之前，這家裝修企業(yè)曾是廣告公司最大的一家客戶。設(shè)計(jì)師的事業(yè)取代了策劃師的工作，資本又一次證明了應(yīng)有的權(quán)威力量。

標(biāo)王時(shí)代的結(jié)束，也結(jié)束了許多廣告客戶對廣告公司賣菜的行為期望。說明了過去一貫以創(chuàng)意為王的廣告業(yè)不僅人才危機(jī)，更嚴(yán)重的是創(chuàng)意危機(jī)。大連有一家小廣告企業(yè)，在全市樹立了158塊打著班車站點(diǎn)名義的街頭廣告牌，近一年時(shí)間才接了兩單生意，而且還不是全滿的業(yè)務(wù)，更讓人吃驚的是，一家據(jù)內(nèi)部人員講，投資千萬元的一塊巨型戶外屏幕廣告牌，一年多竟一單生意沒有作成，而且經(jīng)營此項(xiàng)業(yè)務(wù)的廣告公司換了一個(gè)又一個(gè)，每一家都毫無例外地陷入了攬不到客戶的泥潭。最后，一紙印刷版的廣告把這個(gè)大連市最大的戶外屏幕式廣告位包個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。還有一家廣告企業(yè)，號稱建立了海外部門，一直號召國內(nèi)企業(yè)去美國發(fā)展生意。但這家海外部卻連一個(gè)正式的員工都沒有，而他們的戶外廣告位有許多長年攬不到客戶。曾經(jīng)為企業(yè)的搖錢樹的市中心立交橋廣告位，由于城市改建地下通道而拆除。像這樣的廣告企業(yè)除了依靠版面賣菜以外，沒有一點(diǎn)體現(xiàn)自己是創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的賣點(diǎn)。這就是國內(nèi)絕大多數(shù)廣告企業(yè)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。連號稱吉尼斯記錄的重慶沿江最大的廣告牌也在2001年底被陸續(xù)拆除。

“不當(dāng)總統(tǒng)就做廣告人”曾經(jīng)是許許多多熱情似火的男女生的口頭禪。于是，廣告公司擁有了如此驚人的點(diǎn)擊率。任何人都可以做AE。就連小學(xué)文化的也過一把策劃癮。所以，至今很多廣告企業(yè)招聘人員，學(xué)歷基本上在本科以下。不管白貓黑貓，攬到客戶的錢就是好貓。曾有一家掛靠在某市公關(guān)協(xié)會(huì)名下的先生。利用各種關(guān)系組織了一本城市方便手冊，四處招攬廣告業(yè)務(wù)。手冊出世了，錢到手了，草臺(tái)班子也就一哄而散。像這樣的廣告公司不僅給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失，而且也給真正的廣告公司制造了發(fā)展的障礙。

許多廣告主明明知道一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)，為什么還要做廣告那？這說明作為企業(yè)經(jīng)營缺乏創(chuàng)新思考。養(yǎng)雞大王韓偉說過：一流企業(yè)經(jīng)營品牌；二流企業(yè)做市場營銷，而廣告企業(yè)的定位是為哪種企業(yè)服務(wù)那？顯然，在一流企業(yè)經(jīng)營品牌過程里，廣告并不是主力軍，而在二流企業(yè)市場營銷中，廣告的作用逐漸變成弱勢。眾所周知的腦白金廣告、哈藥的廣告、寶潔的廣告都是媒體重量級的廣告主，而為他們作廣告的企業(yè)命運(yùn)如何？個(gè)中滋味只有自己知道。而在為國內(nèi)最大的保健品企業(yè)服務(wù)的廣告公司，據(jù)我們了解，很多廣告費(fèi)是用保健品頂帳的。

如果現(xiàn)在真換總統(tǒng)作廣告人，恐怕不會(huì)出現(xiàn)這樣現(xiàn)實(shí)。美國前總統(tǒng)克林頓一場演講費(fèi)幾十萬美圓，而中國的廣告公司的日子卻沒有這么好過。

走下菜攤的中國中小廣告企業(yè)，未來的新奶酪在哪里？

實(shí)際上，與資本的合作是品嘗新奶酪的一種良機(jī)。這已經(jīng)有了很多先例。資本壟斷的時(shí)代似乎有一種苗頭出現(xiàn)。大企業(yè)大時(shí)代將出現(xiàn)在中國入世后不遠(yuǎn)的將來。而作為中小企業(yè)，尤其是第三方服務(wù)企業(yè)——即廣告主、消費(fèi)者之后的廣告公司。在為其他兩方提供互動(dòng)服務(wù)時(shí)，平臺(tái)作用將大大降低，而擔(dān)當(dāng)教育者和教練的角色將越來越突出。而目前的中小廣告企業(yè)對人才的巨大缺口也為自己和同樣是第三方服務(wù)企業(yè)——管理咨詢公司、培訓(xùn)公司等以智力為主營業(yè)務(wù)的公司聯(lián)手創(chuàng)造了合作機(jī)緣。

中小廣告企業(yè)機(jī)構(gòu)的第二條出路就是多種經(jīng)營。筆者曾經(jīng)接觸過這樣小公司。該公司在96年時(shí)，僅僅擁有一張營業(yè)執(zhí)照。從中文系畢業(yè)的女經(jīng)理毫無經(jīng)營一家廣告企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力。在當(dāng)時(shí)，以策劃為企業(yè)的生存之道。由于市場的接受能力很差，直到99年，下崗的姐姐加入該公司，提出加工印刷廣告品和禮品業(yè)務(wù)，企業(yè)才開走上盈利之路。小公司有時(shí)還要為完成一批廣告印刷任務(wù)而全體員工加班。2001年，廣告公司從破舊的賓館搬到新的二層辦公樓。企業(yè)把禮品業(yè)務(wù)發(fā)展成獨(dú)立的公司，廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)以印刷品為主。另一家廣告公司8年來發(fā)展了以廣告為主，集裝飾、沙盤設(shè)計(jì)、空調(diào)按裝為一體的集團(tuán)企業(yè)。實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營廣告企業(yè)有型業(yè)務(wù)是以后中小企業(yè)生存的借鑒。

挖到第一桶金，需要為企業(yè)發(fā)展輸血。而筆者曾了解的另一家廣告公司，從拿到執(zhí)照到企業(yè)關(guān)門僅僅一年時(shí)間。這中間企業(yè)接過幾筆單生意，卻最終交了高昂的寫字間費(fèi)用，面對企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者和其他朋友都勸經(jīng)理換個(gè)費(fèi)用低的辦公場所，作為經(jīng)營者既缺乏艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，又缺乏身先士卒的市場開發(fā)動(dòng)力。一個(gè)本來大有希望的小廣告企業(yè)夭折了。事實(shí)證明：廣告公司尤其是中小廣告企業(yè)在目前國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)普遍崇尚營銷，崇尚廣告的現(xiàn)實(shí)帶動(dòng)下，在品牌營銷管理即將成為各個(gè)企業(yè)盈利的利器時(shí)，作為品牌營銷管理的內(nèi)在系統(tǒng)一環(huán)的廣告，依然有其大有作為的天地。而生產(chǎn)廣告的企業(yè)—廣告公司依然有他不可取代的地位。發(fā)展多元化、實(shí)業(yè)化、創(chuàng)意化、專業(yè)化是中小廣告企業(yè)的未來之路。

在如今完全以資本意志為轉(zhuǎn)移的商業(yè)時(shí)代，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)市場開放程度逐漸加大，自由貿(mào)易和自由競爭傾向逐漸深入企業(yè)精神。市場營銷、品牌營銷成為國內(nèi)企業(yè)新的盈利武器。企業(yè)內(nèi)部急需營銷、廣告、策劃人才，對外部廣告企業(yè)經(jīng)營有潛力的，大企業(yè)非常愿意收購。有一家房地產(chǎn)商，就是引進(jìn)了合作方式，把從商業(yè)零售企業(yè)挖來的廣告、公關(guān)人才委以重任，獨(dú)立組建了公關(guān)策劃公司，為企業(yè)提供服務(wù)，獲得了圓滿結(jié)局。

集中優(yōu)勢作自己最有特色、在市場上獨(dú)樹一幟的廣告機(jī)構(gòu)形象也不失為中小廣告企業(yè)的一絕。有一家專做VI設(shè)計(jì)的大連“壹品”形象設(shè)計(jì)公司立足自己的美工特色，堅(jiān)持作品做一品的經(jīng)營思路，在行業(yè)內(nèi)贏得滿堂喝彩。太陽是由七種色彩組成的，沒有哪種色彩是相同的，廣告企業(yè)更是如此，真正作到別具一格是需要在實(shí)踐中樹立并堅(jiān)持始終如一的。一個(gè)企業(yè)作好一件特色很容易；難的是一輩子作好特色。但也只有這樣的企業(yè)才有出路。

篇(3)

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 2

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 64.84%

三年經(jīng)常收支比率： 60.12%

201209～201309凈利潤： -1271.03萬元

201109～201209凈利潤： -106.99萬元

財(cái)務(wù)安全評語

相對于前期水平，本期企業(yè)存在以下可能：（1）應(yīng)付賬款額增長過大；（2）應(yīng)收賬款額下降過快；（3）應(yīng)付賬款上升同時(shí)應(yīng)收賬款下降。

企業(yè)銷售對借款的依賴程度較為嚴(yán)重。

企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正常現(xiàn)象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益，存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)銀行存款金額很小，存在對短期債務(wù)無法支付的可能性。

評委會(huì)點(diǎn)評

公司近兩年來財(cái)務(wù)安全狀況持續(xù)惡化，2013年前三季度雖然同比扭虧，但60%左右的經(jīng)常收支比率，顯示公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)仍然巨大。公司欲借助定增項(xiàng)目提升整體盈利水平，但以目前的財(cái)務(wù)安全狀況恐難以支撐，效果也有待觀察。

002248 華東數(shù)控（威海華東數(shù)控股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 9

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 81.42%

三年經(jīng)常收支比率： 100.98%

201209～201309凈利潤： -12588.07萬元

201109～201209凈利潤： -4678.96萬元

財(cái)務(wù)安全評語

相對企業(yè)前期水平，本期企業(yè)存在以下可能：（1）應(yīng)付賬款額增長較大；（2）應(yīng)收賬款額下降很快；（3）應(yīng)付賬款上升同時(shí)應(yīng)收賬款下降。無論上述何種原因，均說明企業(yè)的資金鏈較為緊張，企業(yè)正在通過應(yīng)收應(yīng)付手段籌集資金。

企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性。

企業(yè)借款并未對銷售產(chǎn)生貢獻(xiàn)，存在利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途的嫌疑。

企業(yè)存在通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑。

評委會(huì)點(diǎn)評

2011年以來，公司的財(cái)務(wù)安全狀況迅速下滑，并伴隨經(jīng)營業(yè)績的由盈轉(zhuǎn)虧。在經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)需不足、投資萎縮和機(jī)床行業(yè)產(chǎn)能過剩效益下滑的形勢下，作為大型設(shè)備制造商的華東數(shù)控，如果被動(dòng)地等待市場景氣度的好轉(zhuǎn)，可能將面臨繼續(xù)虧損和被ST的風(fēng)險(xiǎn)。

600693 東百集團(tuán)（福建東百集團(tuán)股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 12

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 64.74%

三年經(jīng)常收支比率： 91.51%

201209～201309凈利潤： 3597.20萬元

201109～201209凈利潤： 8508.62萬元

財(cái)務(wù)安全評語

與銷售額相比，企業(yè)庫存率上升的速度極快，占壓很多資金。可能的原因是（1）銷售額下降造成庫存增加；（2）產(chǎn)品滯銷；（3）存在不良庫存。

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

從企業(yè)資本與銷售額的關(guān)系分析，企業(yè)現(xiàn)有資本較難支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。

短期內(nèi)出現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性高，近期可能存在重大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

評委會(huì)點(diǎn)評

東百集團(tuán)近兩年財(cái)務(wù)安全狀況嚴(yán)重惡化，尤其是當(dāng)期經(jīng)常收支下滑過快。股權(quán)爭奪塵埃落定后，公司業(yè)務(wù)整合與資本運(yùn)作仍未見端倪。購買理財(cái)產(chǎn)品雖有助于公司短期收益，但只有主業(yè)健康發(fā)展才能真正體現(xiàn)作為上市公司應(yīng)有的投資價(jià)值。

000068 華控賽格（深圳華控賽格股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 16

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 81.01%

三年經(jīng)常收支比率： 47.72%

201209～201309凈利潤： -1306.41萬元

201109～201209凈利潤： -1356.52萬元

財(cái)務(wù)安全評語

庫存周轉(zhuǎn)變化非常異常。企業(yè)可能由于資金周轉(zhuǎn)困難而拋售庫存。

從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正常現(xiàn)象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益，存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，企業(yè)銷售額存在嫌疑。

評委會(huì)點(diǎn)評

雖然去年5月剛剛摘帽，但原有主業(yè)停產(chǎn)后，公司在新項(xiàng)目引進(jìn)方面進(jìn)展緩慢。按滾動(dòng)年度利潤公司已連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損，財(cái)務(wù)安全方面近幾年也一直在低位徘徊，未見明顯改善跡象，公司存在較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和再度被ST的可能性。

600306 商業(yè)城（沈陽商業(yè)城股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 19

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 73.93%

三年經(jīng)常收支比率： 88.08%

201209～201309凈利潤： -29350.85萬元

201109～201209凈利潤： 378.87萬元

財(cái)務(wù)安全評語

相對銷售狀況，企業(yè)的借款規(guī)模非常大，借款對銷售的支持非常小。

企業(yè)銷售對借款的依賴較為嚴(yán)重。可能的原因是（1）庫存過大；（2）固定資產(chǎn)投資過大但效果不佳；（3）存在不良應(yīng)收賬款。

無形資產(chǎn)對企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)度明顯下降，很可能存在高估。

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)有發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)銀行存款金額偏小，存在無法支付短期債務(wù)的可能性。

企業(yè)存在通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑。

評委會(huì)點(diǎn)評

無論是經(jīng)營業(yè)績、財(cái)務(wù)安全，還是市場形象，公司都與作為沈陽市商業(yè)龍頭企業(yè)的身份和地位存在較大差距。近年來公司控股權(quán)的爭奪并沒有給公司主業(yè)帶來福音。作為商業(yè)企業(yè)，公司的當(dāng)期經(jīng)常收支比率只有不到74%，存在發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)并導(dǎo)致退市的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

000037 深南電A（深圳南山熱電股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 20

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 84.72%

三年經(jīng)常收支比率： 93.27%

201209～201309凈利潤： -20165.80萬元

201109～201209凈利潤： -3869.02萬元

財(cái)務(wù)安全評語

企業(yè)庫存率上升的速度極快，占壓很多資金。可能的原因是（1）銷售額下降造成庫存增加；（2）產(chǎn)品滯銷；（3）存在不良庫存。

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況。

企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目、利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途和通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑。

評委會(huì)點(diǎn)評

連續(xù)九年毛利率為負(fù)，靠政府補(bǔ)貼和營業(yè)外收入維持，在環(huán)保壓力下，高污染、高耗能的燃機(jī)發(fā)電的生存空間遭遇大幅壓縮，而燃?xì)獍l(fā)電也受制于成本等因素很難實(shí)現(xiàn)盈利。

公司的財(cái)務(wù)安全走勢在過去一年雖暫時(shí)止跌，但尚未擺脫發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，存在較大的被ST的可能性。

600610 S中紡機(jī)（中國紡織機(jī)械股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 22

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 56.67%

三年經(jīng)常收支比率： 79.60%

201209～201309凈利潤： -5523.01萬元

201109～201209凈利潤： 360.29萬元

財(cái)務(wù)安全評語

企業(yè)銷售對借款的依賴情況較為嚴(yán)重。可能的原因是（1）庫存過大；（2）固定資產(chǎn)投資過大，但投資效果不佳；（3）存在不良應(yīng)收賬款。建議對企業(yè)庫存、固定資產(chǎn)投資和應(yīng)收賬款等狀況進(jìn)行考察。

企業(yè)借款并未對銷售產(chǎn)生貢獻(xiàn)。企業(yè)存在利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途的嫌疑。

與前兩年相比，無形資產(chǎn)對企業(yè)銷售貢獻(xiàn)度明顯下降，可能存在高估傾向。

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃。

評委會(huì)點(diǎn)評

2012年以來，公司財(cái)務(wù)安全狀況嚴(yán)重惡化。雖然紡織機(jī)械行業(yè)遭遇低迷，市場形勢嚴(yán)峻，但同行業(yè)其他上市公司的綜合表現(xiàn)要顯著好于中紡機(jī)。如果公司經(jīng)營與財(cái)務(wù)安全，特別是經(jīng)常收支方面沒有重大改觀，可能將面臨較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和退市風(fēng)險(xiǎn)。

000911 南寧糖業(yè)（南寧糖業(yè)股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 31

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 88.97%

三年經(jīng)常收支比率： 89.52%

201209～201309凈利潤： -32243.83萬元

201109～201209凈利潤： -20373.47萬元

財(cái)務(wù)安全評語

與前兩年相比，無形資產(chǎn)對企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)度下降，可能存在高估的傾向。建議關(guān)注無形資產(chǎn)變化趨勢。

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃。

企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。

企業(yè)存在通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售狀況和企業(yè)成本狀況。

評委會(huì)點(diǎn)評

通過賣資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)主業(yè)整合、扭虧為盈，南寧糖業(yè)動(dòng)作不小。但由于自身規(guī)模較大，加上國際糖價(jià)的沖擊與國內(nèi)市場的低迷，重新上路會(huì)充滿坎坷。過去一年來，公司財(cái)務(wù)安全狀況惡化嚴(yán)重，要想靠制糖主業(yè)來擺脫困境，難度很大。

300091 金通靈（江蘇金通靈流體機(jī)械科技股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 33

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 87.60%

三年經(jīng)常收支比率： 90.59%

201209～201309凈利潤： -5470.78萬元

201109～201209凈利潤： 2160.13萬元

財(cái)務(wù)安全評語

與前兩年相比，無形資產(chǎn)對企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)度明顯下降，可能存在高估的傾向。建議密切關(guān)注無形資產(chǎn)變化趨勢。

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃，以及企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃。

企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。

企業(yè)存在通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售狀況和企業(yè)成本狀況。

評委會(huì)點(diǎn)評

公司的財(cái)務(wù)安全狀況在過去4年來一直呈震蕩下行趨勢，而同時(shí)期公司的業(yè)績增長也是每況愈下。在經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩的形勢下，公司需要利用國家大力倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利契機(jī)，盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，向流體機(jī)械更高端領(lǐng)域邁進(jìn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司在財(cái)務(wù)安全與業(yè)績上的大幅反轉(zhuǎn)和持續(xù)增長。

000795 太原剛玉（太原雙塔剛玉股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 35

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 83.81%

三年經(jīng)常收支比率： 87.04%

201209～201309凈利潤： -6826.44萬元

201109～201209凈利潤： 6418.89萬元

財(cái)務(wù)安全評語

從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正常現(xiàn)象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃。

從收入和成本角度分析，企業(yè)可能存在以傾銷方式擴(kuò)大銷售額的嫌疑，如確定必將在收益上遭受巨大損失。

企業(yè)存在現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模的可能性。建議關(guān)注企業(yè)的償付能力。

評委會(huì)點(diǎn)評

過去四年來，公司的財(cái)務(wù)安全狀況一直游走在危險(xiǎn)的邊緣，出現(xiàn)業(yè)績下降乃至虧損并不出預(yù)料。近兩年，公司主導(dǎo)產(chǎn)品釹鐵硼磁性材料的市場供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，公司經(jīng)營面臨困境。然而，同一市場環(huán)境下的其他上市公司，在經(jīng)營業(yè)績與財(cái)務(wù)安全方面的表現(xiàn)大多明顯好于太原剛玉，公司需要反思。

002068 黑貓股份（江西黑貓?zhí)亢诠煞萦邢薰荆?/p>

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 35

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 80.34%

三年經(jīng)常收支比率： 93.10%

201209～201309凈利潤： -870.00萬元

201109～201209凈利潤： 16184.39萬元

財(cái)務(wù)安全評語

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃。

從企業(yè)資產(chǎn)與企業(yè)支付能力的角度分析，企業(yè)資產(chǎn)支撐現(xiàn)有銷售規(guī)模的壓力非常大。建議立刻審查企業(yè)資金壓力的程度和償付能力。

企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。

企業(yè)存在通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售和企業(yè)成本狀況。

評委會(huì)點(diǎn)評

公司的財(cái)務(wù)安全狀況在過去一年來迅速惡化，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧并非偶然。

雖然下游行業(yè)有回暖跡象，公司也在努力通過加大產(chǎn)能投入來提升行業(yè)地位，但如果任由財(cái)務(wù)安全狀況繼續(xù)下滑，可能將難以支持公司雄心勃勃的復(fù)興計(jì)劃。

600618 氯堿化工（上海氯堿化工股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 37

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 70.20%

三年經(jīng)常收支比率： 80.20%

201209～201309凈利潤： -3513.46萬元

201109～201209凈利潤： 9928.94萬元

財(cái)務(wù)安全評語

企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)有發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃以及企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃。

企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在疑問。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。

企業(yè)銀行存款金額很小，存在對短期債務(wù)無法支付的可能性。應(yīng)審查企業(yè)的現(xiàn)金流狀況。 企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。

評委會(huì)點(diǎn)評

受下游需求不振的影響，公司主導(dǎo)產(chǎn)品售價(jià)大幅下降，加上原材料的價(jià)格上漲，導(dǎo)致公司過去一年的滾動(dòng)凈利潤出現(xiàn)虧損。但同屬于基礎(chǔ)化工行業(yè)的其他上市公司，在經(jīng)營狀況、利潤增長和財(cái)務(wù)安全方面卻大多顯著好于氯堿化工。令人關(guān)注的是，公司的財(cái)務(wù)安全狀況在過去一年間呈現(xiàn)斷崖式下跌，存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性。

000737 南風(fēng)化工（南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司）

評估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評分： 37

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 76.64%

三年經(jīng)常收支比率： 96.89%

201209～201309凈利潤： -32957.88 萬元

201109～201209凈利潤： 45681.65 萬元

財(cái)務(wù)安全評語

從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正常現(xiàn)象。可能粉飾和不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業(yè)本期經(jīng)常收支狀況嚴(yán)重惡化，有發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性。建議審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃；

從企業(yè)資本與銷售額的關(guān)系分析，企業(yè)現(xiàn)有資本較難支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。

企業(yè)借款并未對銷售產(chǎn)生貢獻(xiàn)。企業(yè)存在利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途的嫌疑。建議審查企業(yè)的借款使用情況。

評委會(huì)點(diǎn)評

控制權(quán)由中央轉(zhuǎn)回地方后，主業(yè)經(jīng)營未見改善。盡管日化行業(yè)受大環(huán)境影響面臨一定程度的市場需求不足，南風(fēng)化工2013年的業(yè)績也受到股權(quán)轉(zhuǎn)讓及合并報(bào)表范圍變化的重大影響，但這些尚不足以解釋公司的經(jīng)營與財(cái)務(wù)安全狀況均顯著落后于其他日化同行的現(xiàn)實(shí)。

Themis財(cái)務(wù)安全評級簡介

Themis財(cái)務(wù)安全評級是對所有上市公司財(cái)務(wù)安全性進(jìn)行的分析，并授予財(cái)務(wù)安全等級。

所謂財(cái)務(wù)安全性，就是被評估公司從財(cái)務(wù)體系上是否穩(wěn)健而言的。

需要說明的是，財(cái)務(wù)安全性并不是反映企業(yè)資產(chǎn)的大小或者企業(yè)的銷售規(guī)模大小，即并非資產(chǎn)或銷售規(guī)模大，其財(cái)務(wù)狀況就是好的。資產(chǎn)或銷售規(guī)模小，其財(cái)務(wù)狀況就不好。而是在其相應(yīng)規(guī)模下，其財(cái)務(wù)安全度的好壞。因此，財(cái)務(wù)安全等級排名是上市公司的財(cái)務(wù)安全穩(wěn)健度的排名。

Themis評級報(bào)告的分析對象包括所有中國上市公司，不過，金融行業(yè)上市公司除外。

Themis評級報(bào)告類型包含個(gè)體評級報(bào)告、行業(yè)評級統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和整體評級統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)三類。

個(gè)體評級報(bào)告是對每家上市公司詳細(xì)的財(cái)務(wù)安全評級和投資價(jià)值評級報(bào)告，包括等級、評分、公司財(cái)務(wù)問題詳細(xì)解讀、公司粉飾和假賬分析、企業(yè)未來財(cái)務(wù)安全和投資價(jià)值預(yù)測等。

行業(yè)評級統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是對行業(yè)評級財(cái)務(wù)安全總體趨勢分析、行業(yè)財(cái)務(wù)安全排名分析等行業(yè)分析報(bào)告。

整體評級統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是對全部上市公司進(jìn)行的ST預(yù)測、財(cái)務(wù)狀況上升最快、下降最快預(yù)測、摘帽預(yù)測、重組并購預(yù)測等。

Themis財(cái)務(wù)安全評級分為四等10級。 其中，最高等級為安全級。安全級分為AAA、AA、A、BBB級四個(gè)級別，對應(yīng)分?jǐn)?shù)為60-100分。

第二等級為問題級。問題級分為BB、B二個(gè)級別，對應(yīng)分?jǐn)?shù)40-60分。

第三個(gè)等級為高風(fēng)險(xiǎn)級。高風(fēng)險(xiǎn)級分為CCC、CC二個(gè)級別，對應(yīng)分?jǐn)?shù)20-40分。

第四個(gè)級別為倒閉級。倒閉級分為C、D二個(gè)級別，對應(yīng)分?jǐn)?shù)20分以下。

Themis評級報(bào)告采取主動(dòng)評級模式，即對所有上市公司通過其公開的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行財(cái)務(wù)安全評級和投資價(jià)值評級。

在評級過程中不與上市公司進(jìn)行任何接觸，從而避免產(chǎn)生影響評級結(jié)果的利益沖突。

投資者可以根據(jù)這些分析，了解每個(gè)上市公司真實(shí)的財(cái)務(wù)安全狀況和發(fā)展趨勢，并據(jù)此對投資的股票進(jìn)行判斷和投資決策。■

思美傳媒：浙江廣告龍頭企業(yè)

文/張子默

思美傳媒股份有限公司（以下簡稱：思美傳媒），作為IPO重啟以來首家獲得批文的廣告公司，是繼藍(lán)色光標(biāo)、華誼嘉信、省廣股份三家之后，第四家完成上市的廣告公司。

作為中國一級綜合服務(wù)類廣告企業(yè)，思美傳媒自成立以來，一直致力于為客戶提供從市場調(diào)研、品牌策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)到媒介策劃、媒介購買、監(jiān)測評估的一條龍服務(wù)，連續(xù)多年位列浙江省廣告公司營業(yè)額第一，在國內(nèi)廣告公司中亦處于領(lǐng)先地位 。

借助優(yōu)勢區(qū)域，思美傳媒以長三角為基地，輻射全國發(fā)展。公司旗下有兩大主業(yè)：媒介和品牌管理。其中高附加值的品牌管理業(yè)務(wù)積累提升公司的美譽(yù)度，奠定行業(yè)的發(fā)展地位；而媒介業(yè)務(wù)則規(guī)模化收入與利潤，令公司在整體營業(yè)和收益上占據(jù)浙江省廣告公司榜首。此次思美傳媒的上市對于全國仍處于發(fā)展上升期的廣告業(yè)來說，無疑是一劑新的強(qiáng)心針。

整合媒體資源，強(qiáng)化客戶優(yōu)勢

隨著客戶對整合式營銷需求的不斷增加，未來品牌管理業(yè)務(wù)可進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。同時(shí)，公司在電視媒體之外，積極布局戶外、廣播、報(bào)紙、雜志等多樣化的媒介形式，尤其是加大互聯(lián)網(wǎng)等新媒體業(yè)務(wù)的布局，打通、整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，走向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。

與此同時(shí)，公司持續(xù)增加對大中型客戶的資源配置。公司500 萬元以上銷售金額的直接客戶由2010 年的19 家提升至2012 年的27 家。優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量的快速增加，將支撐公司的長期、持續(xù)發(fā)展。

目前，公司已擁有了一大批忠誠的客戶，如三九藥業(yè)、祐康食品、納愛斯集團(tuán)、金龍魚、肯德基、通用汽車、淘寶網(wǎng)、云南白藥等知名品牌保持著長期合作伙伴關(guān)系。

優(yōu)化業(yè)務(wù)格局，內(nèi)涵外延共發(fā)展

未來公司的拓展空間遵循兩條主線，一是從區(qū)域龍頭向全國擴(kuò)展，二是從傳統(tǒng)媒體向新媒體延展。發(fā)展的路徑一是內(nèi)生增長，二是外延并購。外延并購是行業(yè)內(nèi)龍頭公司壯大的共同路徑，公司可參照的標(biāo)的眾多，上市前公司外延步伐較慢，預(yù)計(jì)公司上市后在外延上優(yōu)勢將更加明顯。

篇(4)

企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動(dòng)就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(Going Concern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。 這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。

如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動(dòng)。

可見，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認(rèn)識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(Private Customer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對量，宣傳或促銷(Sales Promotion)、人員銷售(Personal Selling) 等傳播活動(dòng)也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)

整合營銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)"時(shí)代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡述如下：

·IMC是一個(gè)對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程；

·顧客決定溝通方式；

·所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；

·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；

·需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：

"IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：

·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

·是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；

·是營銷傳播計(jì)劃(Marketing Communication Planning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程"。

而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對此作了如下補(bǔ)充說明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。

事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品(No Brand Product)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。

[表1] IMC理論的諸觀點(diǎn)

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，

以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。

所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告

主提供更好的服務(wù)；

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，

篇(5)

一、聽

為什么要傾聽？

戴爾卡耐基說過，在生意場上，做一名好聽眾遠(yuǎn)比自己夸夸其談?dòng)杏玫枚唷Ｈ绻銓蛻舻脑捀信d趣，并且有急切想聽下去的愿望，那么訂單通常會(huì)不請自到。

傾聽可以帶來諸多利益：

1. 傾聽讓客戶感覺到你重視他，因而對你產(chǎn)生好感；

2. 傾聽讓你得到你想了解的信息，包括客戶的基本情況，開展廣告活動(dòng)的目的、初步思路等；

3. 傾聽還讓你得到看似無用，實(shí)則極有價(jià)值的信息，作為判斷客戶需求的借鑒。

怎么傾聽？

記筆記。要一邊聽，一邊做好筆記，因?yàn)榭蛻敉f得較快，這時(shí)候要專心地聽，而筆記也要快，但不要那么整齊地去做筆記，因?yàn)榭蛻舨粫?huì)等你記完了這一條再說下一條，他們一般是滔滔不絕地講，那么你就要不斷地記，等會(huì)后再整理。

傾聽時(shí)，要與客戶進(jìn)行有效的溝通，包括視覺溝通，面部表情溝通。這都很重要。以前，一個(gè)客戶對我們講，一家廣告公司在開會(huì)時(shí)，為了展現(xiàn)其專業(yè)性，每位與會(huì)者帶了一本筆記本電腦，客戶在講話時(shí)，他們就底著頭在筆記本電腦上敲字。客戶對我說。他們對這種情況非常反感。

傾聽時(shí)，適時(shí)提問，但不要隨便打斷客戶的話，這樣做會(huì)引起客戶極大的不滿。

二、問

為什么要問？

1、 體現(xiàn)與客戶的良性互動(dòng)，溝通本來就是雙向的，客戶只是講，而沒有實(shí)際的回應(yīng)，客戶會(huì)覺得我們沒有思路，沒想法；

2、 客戶沒有完整地陳敘他們活動(dòng)的目的、背景及思路；

3、 由于客戶理解及個(gè)人業(yè)務(wù)能力等原因，敘述中有偏差或失真。因?yàn)槲覀兠鎸Φ模皇强蛻舻暮诵娜宋铮悄巢块T的辦事人員或主管，那么，指令傳到他的手里面，許就有所失真了。

4、 因其它原因，客戶有意誤導(dǎo)，詢問意在澄清；

5、 了解更多客戶企業(yè)內(nèi)部信息，市場面臨問題等，這是問題的關(guān)鍵，有利于判斷客戶的真實(shí)需求（有時(shí)候，客戶的需求是隱性的，尚未被發(fā)覺的）；

6、 盡量占有更多的信息。

問什么？

1. 當(dāng)以上問題客戶沒講到或講得不明確時(shí)，要就以上各個(gè)方面提行提問；

2. 提問的重點(diǎn)在于企業(yè)的狀況和廣告活動(dòng)的目的，意在獲得更多的信息；

3. 不妨問一下客戶目前的思路，他們的打算，如果能得到這些信息，則對策劃工作，是一個(gè)極大的幫助；

4. 進(jìn)一步提問，如果能問出客戶目前預(yù)算，則是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，客戶在問及這個(gè)敏感的問題時(shí)，一般都避而不答，或者說是看我們的策劃方案而定。如果遇到這種情況，你不妨問一下預(yù)算的范圍，讓我們的策劃更具有可參照性，這情況，你往往會(huì)有一個(gè)比較滿意的答復(fù)，因?yàn)榭蛻舫吮雀逯猓嗟氖窍氆@得一個(gè)較好的策劃案，而不會(huì)太介意資料的保密。

三、要

為什么要？

要占有更多的資料，就要主動(dòng)地向客戶索取，客戶一般不會(huì)主動(dòng)向你提供更多的東西，除非你主要?jiǎng)铀魅　６鵀榱烁嗟亓私饪蛻艉彤a(chǎn)品，你就必須得到比競爭對后更多的資料，以便會(huì)后有效地對資料進(jìn)行消化。

要什么？

以下這些資料，能得到得就盡量得到：

1. 客戶接頭人的名片或聯(lián)系方式，得不到客戶聯(lián)系人的聯(lián)系方式，尤其是手機(jī)號碼，要獲得訂單是不可想象的；

2. 客戶企業(yè)的資料，包括宣傳冊、企業(yè)廣告、畫報(bào)、網(wǎng)站地址等；

3. 客戶產(chǎn)品名錄，以及產(chǎn)品簡介等；

4. 客戶產(chǎn)品的樣品；

5. 客戶以往的推廣計(jì)劃或以往的廣告海報(bào)、單張、影視作品等。

四、看

看什么？

1. 看會(huì)議筆記，整理會(huì)議記錄，從中發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)沒有注意的要點(diǎn)，整理思路；

2. 看企業(yè)網(wǎng)站，了解更多企業(yè)主張、產(chǎn)品主張、銷售主張等信息；

3. 看企業(yè)的畫報(bào)、企業(yè)簡介、產(chǎn)品資料等；

4. 從報(bào)紙或網(wǎng)站收集企業(yè)的有關(guān)信息，從正面和反面進(jìn)行收集，全面了解企業(yè)和運(yùn)營狀況和社會(huì)評價(jià)；

5. 到市場上去看，做市場調(diào)查，看他們商場里的經(jīng)營狀況，看消費(fèi)者對他們的評價(jià)，獲得市場第一手資料。

為什么要看？

要做出一個(gè)優(yōu)秀的策劃案，不能只局限于客戶的要求，你還要學(xué)會(huì)跳出客戶的思路，在一個(gè)更高的平臺(tái)上思考問題。只有這樣，你才能做出正確的市場決斷。因?yàn)榭蛻粽业侥悖且憬鉀Q問題的，沒有問題，客戶不可能找你。那么，你如果僅按照客戶的要求去做，沒有你新的創(chuàng)意點(diǎn)或想法，客戶憑什么要付錢給你？或者，當(dāng)客戶的要求與市場有脫節(jié)和不符的地方時(shí)，你也有義務(wù)去按照自己的思路給客戶提供意見，那么你在比稿時(shí)候，自然會(huì)比競爭對手有更多的理由，說服客戶修正他的思路，接受你的建議。那么，你要需要在客戶提供的資料基礎(chǔ)上，進(jìn)一步收集方方面面的資料，進(jìn)行消化。

五、判斷

以上幾個(gè)步驟完成后，接下來就是要形成一個(gè)基本的判斷和認(rèn)知了。

怎樣判斷？

三個(gè)臭皮匠，抵上一個(gè)諸葛亮。在這個(gè)判斷環(huán)節(jié)，要注意群策群力，發(fā)揮集體所長，開頭腦風(fēng)暴會(huì)議，進(jìn)行專門的討論。

但是，在廣告方面，少數(shù)服從多數(shù)的效果似乎不科學(xué)，這就需要一個(gè)強(qiáng)而有力的策略總監(jiān)，能夠在集中大家的意見的前提下，提出自己獨(dú)樹一幟的主張。久議不決的廣告公司絕對無法在客戶的高壓下做出好的作品。

判斷和認(rèn)知包括以下幾個(gè)方面：

廣告目的：這個(gè)目的不能局限于客戶說的廣告目的，一定要在我們調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，形成我們自己的看法，有大量的數(shù)據(jù)作支撐。

企業(yè)或品牌的SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅）。這種分析，也是建立在大量調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的；

廣告創(chuàng)意路；

傳播推廣計(jì)劃；

產(chǎn)品營銷計(jì)劃。

六、溝通

與客戶保持溝通有利于拉近與客戶的關(guān)系，并且在溝通過程中，得到更多有價(jià)值的信息。客戶在招標(biāo)的時(shí)候都會(huì)說，如果遇到有任何，請打電話與某某溝通。因?yàn)榭蛻粽袠?biāo)不是目的，客戶的目的是通過招標(biāo)，得到最好的解決方案，因而客戶一般不會(huì)拒絕在招標(biāo)過程中與廣告公司溝通。

在創(chuàng)作過程中，要始終保持與客戶的溝通狀態(tài)，以期獲得更多的資料和信息。并拿我們的一些初思路與客戶進(jìn)行溝通，但我們也應(yīng)該注意，在正式提案前，不要泄露我們創(chuàng)意和策劃之中的利器，以防止客戶有意或無意泄露給競爭對手，我們會(huì)敗得很慘。

溝通內(nèi)容應(yīng)主要放在創(chuàng)作方向上，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的判斷上，以及SWOT分析。通過溝通，來進(jìn)一步驗(yàn)證我們的研究成果，并盡量得到準(zhǔn)確的回答。為我們進(jìn)一步時(shí)行創(chuàng)作，指明方向。

篇(6)

梁飛(化名)的“水軍網(wǎng)”成立于2009年，號稱擁有2萬水軍、純手工發(fā)帖的團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)帖子5角~8角錢，分級產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，定時(shí)定量……有條不紊的程序讓“水軍”隊(duì)伍的管理相當(dāng)精細(xì)。不過，在媒體大面積報(bào)道之后，梁飛們變得更為警惕。

“現(xiàn)在每月的業(yè)務(wù)量還不錯(cuò)。”梁飛不太愿意透露具體的數(shù)字，但對經(jīng)營狀況表示“滿意”。

其實(shí)是網(wǎng)民的習(xí)慣帶來了“水軍”的活躍。“一個(gè)客觀環(huán)境是，網(wǎng)民們一般喜歡寫一些批評企業(yè)，而不是夸獎(jiǎng)企業(yè)的內(nèi)容。所以，企業(yè)需要做一些正面引導(dǎo)。”智博網(wǎng)副總經(jīng)理湯祚飛告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。所謂的“正面引導(dǎo)”其實(shí)就是“水軍”們的主要任務(wù)，游走于各個(gè)網(wǎng)站、論壇之間，散布著需要散布的信息。

“水軍”推波助瀾之下信任危機(jī)已然產(chǎn)生

從廣告公司辭職后，李林霖開始了“從軍”生涯。文案出身的他每天都會(huì)在各大論壇多線作戰(zhàn)，用多個(gè)ID號發(fā)帖、回帖。“一夜之間，差不多就能占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)論壇的制高點(diǎn)。”

簡單重復(fù)的勞動(dòng)制造出一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的偽，用虛擬空間的力量影響著活生生的現(xiàn)實(shí)。

在梁飛眼中，“這一切再正常不過，這是口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)世界的一種趨勢。”梁飛說，他的客戶遍及各行各業(yè)，但以電器、通信、化妝品、保健醫(yī)藥等消費(fèi)品類居多。

“事實(shí)上，無論是哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)，當(dāng)網(wǎng)民們得知原來所了解的事件，其實(shí)都是有組織、有預(yù)謀的宣傳策劃時(shí)，都會(huì)有一種‘被玩弄’的感覺，網(wǎng)絡(luò)的非功利性就被打破了。”易觀國際分析師玉軼說。

短時(shí)間內(nèi)有較高的眼球率，隨著新一輪事件的爆發(fā)，網(wǎng)民的熱情、注意力總會(huì)及時(shí)地發(fā)生轉(zhuǎn)移。“要看具體的話題，但一般最長維持三天。”梁飛對此也頗感無奈。

回顧當(dāng)時(shí)形成社會(huì)熱點(diǎn)的事件營銷案例，天仙妹妹、MSN紅心愛國簽名活動(dòng)、恒源祥“賀歲廣告”事件、五糧液(29.00，0.00，0.00%)“最美酒模”、聯(lián)想“紅本女”等等，無一不是如此。

易觀國際互動(dòng)營銷研究結(jié)果顯示，“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營銷組織為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃及執(zhí)行，這種基于“炒作”性質(zhì)的營銷，存在大的風(fēng)險(xiǎn)與隱患，包括對廣告主品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)、對媒體公信力損害、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)等等。

玉軼說，“炒作”性質(zhì)的營銷，短時(shí)間可以催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo)，為廣告主帶來短期價(jià)值。但是營銷過程中的輿論無法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，這些問題可能為廣告主帶來公關(guān)危機(jī)。

上網(wǎng)失控的問題一直困擾著廣告主。網(wǎng)絡(luò)營銷，風(fēng)險(xiǎn)是常態(tài)。有時(shí)也是小罵幫大忙，但問題在于，許多企業(yè)甚至連小罵也扛不住。肯德基的“秒殺門”一出，百勝集團(tuán)就迫不及待的跳了出來。

“水軍”推波助瀾之下的中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信任危機(jī)已然產(chǎn)生。當(dāng)“比亞迪F0”出現(xiàn)在開心網(wǎng)的某一轉(zhuǎn)帖中時(shí)，大抵會(huì)遭致60%以上網(wǎng)友的恥笑與謾罵，這當(dāng)然也是所有的網(wǎng)絡(luò)推手們并不愿意看到的。這意味著未來的發(fā)展會(huì)更困難。

換一種可信度高的語言與消費(fèi)者溝通

曾一手炮制“天仙妹妹”等知名網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的事件營銷、口碑營銷模式越來越被廣告主看重。

陳墨現(xiàn)在已經(jīng)自組公司，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)。“目前客戶在網(wǎng)絡(luò)上投入的份額大概是10%。”陳墨說。據(jù)了解，許多國際大公司市場部都有固定合作的本土廣告公司，主要做點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)帖這部分業(yè)務(wù)，但更多的是針對某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。“像汽車的評測，幾乎沒有不做的，不做反而奇怪。”智立方國際品牌管理顧問有限公司董事長楊石頭對記者說。

一些廣告主的青睞讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的發(fā)展迅速。湯祚飛說，廣告主當(dāng)中不少都是國內(nèi)一線大企業(yè)，因?yàn)榇蠹叶荚谧觯砸膊坏貌蛔觥！百Z君鵬的案例本身并不成功，但當(dāng)它作為推廣案例后，帶來了更大的影響力，許多廣告主都是受此影響開始接觸網(wǎng)絡(luò)‘水軍’的。”

然而，當(dāng)大家不得不做的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又變了。

撇開“打壓”、“造謠”等道德準(zhǔn)則不談，成熟的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，也讓網(wǎng)民們開始愈發(fā)清醒，甚至?xí)纬赡娣葱睦恚绞强涑梢欢浠ǎ秸J(rèn)為其中有詐。如此一來，營銷效果大打折扣，網(wǎng)絡(luò)推手們今后不得不面對更不著痕跡、更巧妙地包裝。

“太水軍化的推廣，不太可信，也難以持久。打知名度勉強(qiáng)可以，但真實(shí)的價(jià)值不高，現(xiàn)在很多企業(yè)不是缺知名度。”湯祚飛說。

和廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷賣的是點(diǎn)子，是想法，創(chuàng)意在這里面顯得比任何一種營銷都重要。你的話語、你的圖片能引起更多網(wǎng)民的共鳴，進(jìn)而進(jìn)行回復(fù)、轉(zhuǎn)載，那么你的營銷就成功了一大半。

“一個(gè)重要的對話方式——越來越需要考慮的不是表現(xiàn)，而是被體現(xiàn)。要爭取的是網(wǎng)民們‘看到事情之后所延伸的聯(lián)想’，這個(gè)‘延伸的聯(lián)想’才是真實(shí)的目的，而不是表現(xiàn)的信息。就像史瓦辛格不會(huì)去告訴別人：‘我是硬漢，我是硬漢……’而是他所有的行為、裝束體現(xiàn)出‘我是硬漢’。”楊石頭指出。

關(guān)鍵不是聽到什么，而是對方能聯(lián)想到什么，不是用告訴的方式，而是感知的方式。這個(gè)角度的轉(zhuǎn)換，是所有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的人需要思考的。

“網(wǎng)絡(luò)對于中國有著特殊的意義，是中國唯一的平民話語權(quán)，這個(gè)部分是‘邪惡的正義’，有一些是有背后的推動(dòng)力量，這是正常的營銷方式。但在說的過程中，如何做到更可信？人們的心理還是愿意去了解別人的想法，有的人是發(fā)帖子，有的人是玩噱頭，裸奔也能出名，關(guān)鍵是如何玩的更高級。”楊石頭說。

在網(wǎng)絡(luò)的世界里沒有所謂的對與錯(cuò)，只有觀點(diǎn)和角度。“如何規(guī)避，重點(diǎn)在于制造有價(jià)值的信息，而且這個(gè)信息與企業(yè)品牌有關(guān)聯(lián)性，還能夠在網(wǎng)民中產(chǎn)生關(guān)注和共鳴。”湯祚飛指出。

2008年時(shí)，歐萊雅公司曾把彩妝達(dá)人“尼可GG”的博客作為產(chǎn)品測評的宣傳陣地。對于廣告主而言，重點(diǎn)在于如何在現(xiàn)有的傳播環(huán)境中更好地管控這種營銷工具。

篇(7)

“目前房價(jià)呢?”先生問。

“每平米7900。”

對話間斷了大約5秒鐘，先生接著說：“你喜歡就訂吧。”

掛斷電話，我拉著好友返回售樓處。

“這么著就買了?”好友驚詫地問，“你們那位連看都不看了?”

“我看不就行了?”我故作得意地笑著。

其實(shí)，這是我和先生長久以來達(dá)成的默契：決定投資買房之后，買哪處房子或房子怎么樣都不是最重要的，重要的是有多少資金配置在里面。

事業(yè)是最大的投資

我曾經(jīng)在日本學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)和先生是同學(xué)，畢業(yè)后我們選擇一起回國發(fā)展。當(dāng)時(shí)的我們在別人眼里是“海歸精英”，但一開始，我們給自己的定位都是“打工皇帝”――在不同的廣告公司全心投人所負(fù)責(zé)的工作，前期的財(cái)富積累也正來源于此。

所謂“師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行靠個(gè)人”，我們凡事多動(dòng)腦，業(yè)務(wù)上時(shí)刻留心，從小廣告公司起步，一路跳槽到大型傳媒集團(tuán)。因?yàn)橛辛魧W(xué)時(shí)奠定的基礎(chǔ)，先生做廣告的理念比較超前，這本應(yīng)是好事，但給人打工，想法難免受到局限。

“每個(gè)人的看法不同這我能理解，不贊同我的方案可以不用，憑什么改的一團(tuán)糟!”下班回家，先生不出好氣兒的抱怨。

搞藝術(shù)的人看到自己的創(chuàng)意被篡改，難免心疼。這種事在先生身上發(fā)生的多了，不但不能讓他習(xí)慣，反而加重他的煩躁情緒。在強(qiáng)手如林的大公司，誰扳倒誰的觀點(diǎn)都不容易，遇到不能讀懂自己的老板，先生感到一種懷才不遇的苦悶。

那陣子，我們一位業(yè)務(wù)上的朋友計(jì)劃移民，一手創(chuàng)立的廣告公司也面臨轉(zhuǎn)手，先生便動(dòng)起了接棒的念頭。在他看來，目前市場的信息基礎(chǔ)仍不健全，廣告用戶普遍感到高質(zhì)量信息少、實(shí)用信息少，缺乏好的生活服務(wù)。而這家公司開辦比較早，較好地解決了這些問題，為這個(gè)行業(yè)提供了很大的服務(wù)和市場空間，而且當(dāng)時(shí)經(jīng)營狀況良性，非常有前景。于是，先生將想法告訴了我。

我一直記得一位從事私人金融管理的朋友對我說過的話：“有60％～70％的富人，他們的財(cái)富積累實(shí)際上源于自己創(chuàng)立的企業(yè)，真正的財(cái)富一定是從這里起步的。”并且，在廣告行業(yè)內(nèi)摸爬滾打這么些年，我對先生的個(gè)人能力充滿了信心，不僅是技術(shù)上，更在于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的眼光。因此，我非常支持先生不再做打工皇帝，要自己創(chuàng)業(yè)的想法。

我們拿出了家里所有的積蓄，甚至將房子作抵押貸款，投入到廣告公司中。那是2004年。

短短幾年，我們通過廣告及多樣化邊際服務(wù)獲得利潤，積累資本，同時(shí)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)促進(jìn)整體利潤的上升，吸引了客戶。公司在本地市場的影響力逐步提升，并以此為依托，朝著涉足多行業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)公司的方向發(fā)展。如今，我們回過頭來，感慨當(dāng)年的決定很正確，可以算是迄今為止最成功的投資。

難得糊涂

在事業(yè)上，我和先生看法一致，但在生活的細(xì)節(jié)中難免會(huì)發(fā)生分歧。

和大多數(shù)女人一樣，我把愛美標(biāo)榜成天性，把shopping作為減壓方式。女人shopping時(shí)最易沖動(dòng)，對此，先生曾經(jīng)非常不理解。

大概因?yàn)樯钏疁?zhǔn)提高的關(guān)系，我們不知不覺養(yǎng)成了每年春節(jié)前到香港購物的習(xí)慣。看到那些款式新穎的衣服，尤其是掛著比國內(nèi)低上一半的價(jià)簽，我的腳步就不由自主地變得沉重。一次，在一家時(shí)裝店里，我著了魔似的愛上了幾乎每一款設(shè)計(jì)，老板一看樂壞了，帶著售貨員專門服務(wù)我一個(gè)人，結(jié)果就是，那里的新品幾乎被我洗劫一空。

“你每次花錢買一大堆衣服，掛在衣柜里連標(biāo)簽都來不及拆，我真不明白你是怎么想的!”在店里的時(shí)候，想必老公給我留著面子，一出門憋著的火全都發(fā)泄出來，“我買東西，從來都是先看是不是喜歡，再看是不是需要，最后還得問問自己是不是值得。有錢也不能這樣花呀。”

聽先生數(shù)落我的不是，一開始還不好意思地笑笑，聽到后來我忍不住了：“對，在買衣服上你是能控制自己，可你喜歡攝影、高爾夫啊，裝備買了一堆，家里該換房了!堆不下了!我也不明白你是怎么想的!”

那年，我們的“戰(zhàn)爭”一直從香港“打”到天津。吃年夜飯那天，先生把一家人帶到餐廳，還沒等上菜就撂下一句：“你們吃吧，我有事。”說完，轉(zhuǎn)身走了，剩下一大桌子人飯也沒吃消停。

本來，我是應(yīng)該生氣的，可事后想起來居然被彼此的孩子氣逗樂了。‘你平常工作壓力大，有點(diǎn)兒業(yè)余愛好是好事兒，再說了，賺錢不就是為花的嗎?”我先松了口，主動(dòng)跑去跟先生道歉。

聽我這么一說，先生怕是感動(dòng)了，把憋了好多天的話說出來：“其實(shí)我后來也理解了，你們女人就是會(huì)在shop-ping中得到滿足，可能是我們男人沒辦法體會(huì)的。”

風(fēng)波雖然過去了，事后我們卻吸取了教訓(xùn)，在家庭了開了三個(gè)賬戶，我們約定：雙方在每月領(lǐng)到薪水之后，按比例存人共同的賬戶，供家庭生活日常開支用。剩下的各自存人自己的賬戶。這么做，既兼顧了家庭，各自手頭也活絡(luò)了。另外夫妻兩人有些偶爾收入或理財(cái)收入，比如炒股利潤啦，則存入“驚喜基金”里面，時(shí)間久了，也是一筆不小的積累，可以時(shí)不時(shí)地給對方買禮物啦，出去旅游啦。如此一來，兩人的感隋只有日漸增加的道理，有什么架好吵呢?

在日常零散開銷的問題上，我們學(xué)會(huì)了給彼此空間，俗話說得好：難得糊涂!

細(xì)節(jié)很少關(guān)注

隨著財(cái)富的逐漸積累，我們越來越多地考慮保值增值的途徑。前幾年，整個(gè)資本市場不景氣，他們主要考慮一些相對保守的、具有固定收益的產(chǎn)品，比如信托、銀行理財(cái)產(chǎn)品等。到了近幾年的大牛市，就會(huì)考慮一些股票方向的私募基金，收益相當(dāng)豐厚。

在很多人看來，我和先生是生意人，在投資上一定計(jì)算精準(zhǔn)，可實(shí)際上，哪怕是豐厚的收益，也并不是因?yàn)檠酃猹?dú)到。恰恰相反，我們幾乎不懂股票，只要認(rèn)為大的方向正確，細(xì)節(jié)上很少關(guān)注。

記得有一次，先生拿著新到手的一筆設(shè)計(jì)費(fèi)回到家交給我：“你不是有做個(gè)人金融業(yè)務(wù)的朋友嗎?讓她幫忙選幾支基金。”

我拿到錢之后，根本沒找什么朋友，因?yàn)槔碡?cái)在我服里是一件很簡單的事――宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢對于投資是否成功在我看來占有80％的決定因素。大牛市中，買哪支基金都差不多，重點(diǎn)看基金經(jīng)理。我上網(wǎng)簡單搜索一些基金經(jīng)理以往的業(yè)績情況，稀里糊涂地把錢投進(jìn)去了。沒想到，事后收益可觀。等先生興奮地想要請朋友吃飯以示感謝時(shí)，我才坦白是自己自作主張。