序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告的傳播方式范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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傳統廣告最重要的形式就是廣告與媒體內容相互分離，能夠讓消費者明確地認識到這是一則廣告。傳統媒體時代，廣告插播于電視或廣播中，所以人們不得不容忍廣告的存在。而互聯網時代，人們掛在網上的時間卻多是全神貫注的，這個時候被廣告打擾就會令人非常厭煩，所以互聯網廣告從誕生之日起就被貼上了“討嫌”的標簽。

80后與90后正在變成社會的主流消費群體，而被稱為“互聯網動物”的他們很難被傳統廣告所打動。電視機開機率下降，PC開機率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，這一切都在給傳統廣告傳播形式帶來考驗。因此，廣告開始向內容滲透，以迎合消費者的心理。

原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是混進內容里，讓人分不清楚哪個是內容哪個是廣告，百度“付費推廣，競價排名”的盈利方式正是基于此。當消費者在百度上進行內容搜索時，百度的付費廣告商家和消費者真正想要查找的內容會一起被搜索出來，甚至廣告商家的排名更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進行傳播。利用新聞事件進行原生廣告傳播最重要的一個原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發生的極短時間內進行快速反應。今年2月8日索契冬奧會開幕當天五朵雪絨花只盛開了四朵，大眾汽車隨即做了一條嵌入大眾汽車圖標的原生廣告，令人會心一笑的同時又記住了大眾汽車這個品牌。同時奧迪也非官方發表聲明稱“這件事真的不是的”，甚至到第三天淘寶上都已經有四朵雪絨花同款T恤衫進行銷售了。這些企業的反應速度用“秒殺”形容，毫不為過。

生動有趣的廣告形式是原生廣告制勝最重要的法寶。2011年10月蘋果公司創始人喬布斯逝世的時候，香港理工大學的一名學生在網上了將蘋果公司著名的“咬一口”標志結合喬布斯側面剪影形成的一幅圖片，在全球范圍內引起人們的大量轉載和評論。這則廣告在完美地融入了蘋果的品牌和靈魂的同時，也讓設計者一舉成名。

篇(2)

[關鍵詞]數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

篇(3)

由于中國市場過于廣闊，加之企業在進行品牌傳播時手段較為粗放，所以廣告在現階段還是企業傳達信息的主導手段，不管是主動還是被動它都是消費者認知企業的主要方式，因此，短期內利用大量的廣告打造知名度的方式其實是一種較為直接的成功方式，這種方式也在眾多企業的成功以及失敗的經驗與教訓中被很多企業愛著又恨著、贊同著又爭議著。

短時間內在全國范圍上百個頻道大量投放廣告使品牌知名度驟然提升的壓迫式投放廣告的方式其實在前期也經歷了兩個階段：

第一階段：企業借助全國范圍內某一權威性頻道（比如：中央電視臺）大量進行廣告投放，用單一的廣告形式傳達單一的品牌信息建立強大知名度，這種方式中由于有權威頻道以及新聞炒作的參與，使企業形成焦點，此種方式的投放費用往往是天文數字，是一種賭博式的傳播方式，比如秦池、愛多。

第二階段：企業先在全國范圍內用眾多衛視臺利用一切可以利用的時間進行交叉滲透式的廣告投放，然后通過這種滲透性更強的方式建立品牌知名度的基礎上轉而在更加權威的中央電視臺強化品牌形象。如果說第一階段中的廣告消費者還有選擇不去接受廣告信息的快捷方式（遙控電視躲避廣告），第二階段中由于企業會按照時間差在各個衛視臺都投放有廣告，消費者即使躲避某一個臺企業廣告同樣會在另外一個臺被擊中，這種地毯式的廣告手段壓迫性更強，同時由于企業在廣告傳播中采取更加豐富的廣告方式，也會使消費者在不知不覺中中招。這種方式先期需要大量廣告費用，但由于企業在跟衛視臺談判時會掌握主動權，而且多投放非黃金時段，所以相對而言，費用會省掉很多。比如：哈藥、腦白金、新興醫院等。

譬如最近頗受媒體質疑的新興醫院在進行企業傳播時便采取這種廣告方式，它較之其他同行業的醫院進行單一的區域廣告投放而言，已經具備了一定的組合性和更大的壓迫性，而且它們也能跟上品牌發展的步伐。

1、它有更為明確的廣告對象，最初在進行廣告傳播時，大量投放在省級衛視臺，主導針對縣以及農村的消費者，而這些都是新興醫院較為明確的目標對象。這種交叉覆蓋的方式，也必然會增大消費者接觸面。

2、它在最初利用了名人作為代言，增加了公眾的信譽度，消除它在廣告傳播時信息不真實以及大量廣告所造成反感的諸多障礙。而且在品牌傳播到一定的階段后，廣告轉向中央電視臺，利用它的權威樹立品牌好感度，強化品牌印象，同時又利用公益類廣告的方式樹立品牌美譽度。

3、雖然新興醫院品牌傳播的方式較為單一，僅僅利用廣告者一種方式進行傳播，但其廣告形式較為多樣化，公益廣告、標版廣告、系列短劇、欄目冠名、電視標牌廣告、信息提示廣告等等，多種廣告方式彌補單一枯燥品牌信息給消費者帶來的反感，而且又能持續增加印象，使品牌形象相對較為豐滿。

在現階段“壓迫式”傳播的手段對于很多新興的行業而言還是具備借鑒意義的，當然不可能每個企業都具備這樣的冒險精神與財力，而且一個企業以及品牌在短時間之內累計形成高知名度對不太成熟的企業所造成的壓力往往會傷及自身，容易形成幾個方面的問題：

1、企業問題會得到全面暴露。俗話說“樹大招風”，知名度爆破式提升，會使企業獲得更多公眾的關注，同時也受到整個社會的關注，這其中包括新聞媒介、政府等主管部門，這種關注會形成一股潛在的監督力量，企業一切的運營必然會受到干擾，由此會對企業所提供的產品以及服務提出新的更高的要求。但往往利用“壓迫式”傳播手段的企業多是不成熟的企業，產品或者服務中的問題也會隨著這種關注被放大。

2、企業生產能力受到挑戰。知名度爆破式提升短時間內會使企業所提供的服務以及產品獲得認知，從而會調動消費者消費的欲望，這種巨大的需要會使企業加大生產產品或者提供超負荷服務，過度擴張，企業的生產能力以及渠道能力會受到嚴重挑戰。而大多數這類企業本身就不能夠承擔短時間內快速成長的能力，利益驅使他們在產品以及服務方面降低要求。

3、消費真空制約企業發展。即使企業能夠過得了前兩個坎，但高的知名度在最初的時候能夠轉化為銷售力，引起消費者盲目消費，但一旦這種嘗試性消費過后，會形成消費者購買的真空，這種真空會造成企業投資資源（包括設備投資、渠道投資、人力資源投資等等）的巨大浪費，從而使企業又會在短期之內陷入危機。

4、產品以及服務的公信力方面會受到巨大的質疑。由于企業是靠大量的廣告短期內形成強大知名度，因此，很多的消費者會懷疑廣告的花費會分攤到所提供的產品以及服務中去，價格以及質量都會受到必然的懷疑。

5、企業整體的管理協調能力跟不上。巨大需求所造成的企業擴張，會使整個公司的生產、管理以及渠道等各個環節的人員增多，文化的不統一以及利益分配的不統一也會使這些不成熟企業整體的協調能力過弱造成各個環節失調。

6、品牌的發展會失調。創建品牌不是單一創建品牌知名度，但壓迫式傳播造成這些企業僅僅具備高的知名度，而品牌的其他方面不完備，比如，核心價值缺失、品牌認知不清晰、沒有品牌聯想、缺乏品牌忠誠度等等，在品牌發展的實際過程中這一切才是驅動消費、驅動品牌發展的關鍵。

如果把這種壓迫式傳播的第一階段、第二階段看作是前世和今生的話，能充分吸收前期精華避免以上出現以上六個問題發生的傳播手段就是科學的未來，在中國這樣一個快速發展的市場上，企業的快速成長應該是今后發展的必然，壓迫式傳播的手段還會在企業品牌傳播中占有很高的地位，怎么在這個過程中做到更好從而降低風險呢？

1、變壓迫式傳播為迎合消費者需求。壓迫的本質是消費者覺得傳播過度以及覺得信息相對單一，而且由于采用大眾媒體會對不是目標對象的其他社會公眾造成影響，因此，在進行傳播時要借助更多的傳播手段，比如，公關、活動、公益贊助、事件行銷等等，消除消費者對于信息以及品牌的反感。

2、一個企業或者品牌在消費者心中形成印象或者說完整的形象不僅是只有知名度那么簡單，它還包括價值、個性、品牌認知度、品牌好感度、品牌聯想等多個方面的內容，沒有這些組成的品牌只能是空中樓閣，根底不足。而強行灌輸的品牌知名度必然會讓消費者厭煩，所以在品牌傳播的初期就應該使品牌更為豐滿化。

篇(4)

影視廣告是通過影視媒介傳播的一種廣告形式，運用聲音和動態畫面組合的廣告表達類型，用于傳播廣告信息內容給受眾，也被看做利用影視媒體作為傳播方法的廣告形式。在傳播媒體市場競爭中，影視廣告具有較大的優越性。其迅速發展的進程強烈地沖擊其他類型的廣告媒介傳播市場，影視廣告已經成為一種最有效的廣告傳播方式。

傳統的廣告設計是針對消費者，以消費者為受眾，廣告的目的也是直接以促進消費者消費商品作為主要目的。在這樣的目的影響下的廣告是直接針對產品銷售，價值取向傾向于產品本身。因此消費者的感受置于其次。．但是作為消費者是應該得到至高無上的尊重，這需要將廣告傳播的內容與消費者聯系在一起。在傳統的廣告中常出現這樣的字樣“國際認證”“中國名牌”“國家免檢產品”等都是以抬高產品本身地位，來吸引受眾的實例。而這種做法忽視了廣告的真正目的是讓顧客理解產品本身是否滿足消費者的需要。長此以往，廣告是很難順應市場的需求的。所以廣告最有效的目的固然就不再是用與消費者無關的空話和大話來吸引消費者了，而是徹徹底底滿足消費者需求的語言。在這樣的背景下，廣告將會以消費者為中心，是會直擊消費者的需求和愿望，來形成與消費者溝通，讓消費者得到所需的過程。而不再是體現在產品品牌地位上。現如今許多商家會以客戶回饋意見來實現雙方的持續溝通。而這種廣告回饋方式也僅僅在產品銷售渠道與消費者的溝通上，真正開放式地與消費者多方面的溝通，還需要在廣告和消費者間建立共同發展的審美觀、價值觀、文化內涵和喜好等各方面的認識。那么，如何改變廣告媒體市場近幾十年來根深蒂固的品牌主義，就成為了世界在該領域營銷方向的改變。所以采用新穎和鮮明的形式進行設計，對影視廣告主體進行宣傳，建立和維護影視廣告主體形象，樹立觀眾需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌廣告形象的同時，直擊消費需求成為品牌廣告市場競爭的核心任務。這種廣告傳播方法是讓品牌服務于消費者，使品牌的宣傳進入消費者的潛意識，運用這種方式才能起到廣告媒體傳播的作用，以達到廣告媒體傳播的目的。那么一個品牌廣告的傳播，它的核心任務也不言而喻了。

從廣告傳播的角度來看，影視廣告是一種受眾廣泛的廣告媒體傳播方式，它不但可以向受眾全方面介紹產品的各種信息，并且還能運用動態畫面將產品滿足受眾各種需求及產品特點直觀地表達給受眾，以至于可以最大可能地起到引導消費者購買需求的作用。所以在影視廣告可以傳播到的區域，它已經成為目前最為有效的廣告傳播媒介。影視廣告已經成為廣告文化領域必需的一種形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通過影視廣告這種新興的方式把廣告概念推向廣大受眾。影視廣告風格化發展為影視廣告的優化設計提出了更高要求，如果要具有獨特影視廣告風格就自然形成了促進和達成影視廣告宣傳目的的重要手段。影視廣告傳播的信息主要是商品，是聯通市場中品牌企業和消費者之間的關系。

我們已經進入信息化時代，信息的互通已成為社會關系溝通的一種重要途徑。信息的傳播也不斷起到社會發展不能或缺的作用。在現代廣告業不斷發展的時代，信息已經影視廣告傳播的基本組成部分，也成為社會發展所需的重要來源。它起到將社會多元化信息整合于一體的作用。甚至許多企業、團體或個人都可以運用影視廣告傳播自己的信息，面向社會需求來推廣自己，以體現自身價值。企業通過廣告信息的傳播了解市場信息，再根據市場信息的反饋，根據市場需求改變運營策略，不斷調整自身的經營結構，以加強企業及文化的競爭能力。這樣才能在市場競爭中占據主導地位，趕上社會發展的步伐。所以傳播信息是影視廣告的目的，影視廣告設計要根據社會需求，要根據社會調查了解到社會的現狀及未來的發展，著手眼前，放眼未來。所以影視廣告的發展要在滿足當前社會自身的物質與精神需要的同時，引導影視廣告順應社會的發展，找到真正適合自身發展的途徑。

總的來說，影視商品廣告和影視欄目廣告追求傳播直觀并且準確的信息。然而影視形象廣告是表達企業、個人或電視傳播媒體整體和概念的信息。現階段的影視廣告功能都重視利用影視形象廣告來表現自己的藝術風格和自身特點。此外，按照形式，又可以將影視廣告分為定點廣告、點播廣告、聯播廣告三種類型，這主要是根據廣告與受眾的關系劃分的。如果按影視廣告傳播媒體的地域性，還可以把影視廣告劃分為國際廣告、全國性廣告、區域性廣告和地方性廣告等等。合理地用不同的方法將影視廣告分成多種類型，有利于我們對影視廣告的基本特征正確的理解，充分發揮影視廣告媒體的優勢，掌握影視廣告設計原理和概念，提高影視廣告的傳播效果。

篇(5)

[關鍵詞] 中國電影；植入式廣告；傳播；效果

2010年國務院辦公廳《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》的，為我國電影業的發展提供了一個難得的機遇，這個從國家戰略高度提出的電影產業發展指導辦法，對我國電影業的發展影響深遠。被稱為是隱形廣告的新型廣告形式——植入式廣告，近年來迅速崛起，并以其獨特的隱蔽性等優勢獲得了越來越多的廣告主及媒介的青睞。作為新興的廣告形式，植入式廣告的目的就是從宣傳商品中獲得利潤，實現廣告的傳播效果。電影植入式廣告的推廣不僅為電影制片商帶來了豐厚的廣告收入，也成為電影市場一個新的增值點。由于廣告過度傳播引起了消費者對廣告信息的心理抵觸，硬性廣告的傳播效果逐漸下降。植入式廣告以其隱秘性使得消費者在某種程度上能夠接受，其傳播效果是不言而喻的。

一、電影植入式廣告基本理論概述

電影作為一種基本的藝術表現形式，不僅是信息傳播的重要渠道更是社會意識形態和人們信仰的體現。一部經典的電影所展現出的思想及藝術魅力，給人帶來的不僅是美的享受，更多的是思想、心靈和情感的震撼，甚至會影響人們的行為習慣及生活方式。電影所能傳達的是貼近觀眾生活的，最直觀、詳細的信息，同時電影也能對產品進行有效的廣告宣傳，正因為如此，電影植入式廣告產生并迅速發展。

植入式廣告是相對于傳統廣告而言的一種新型廣告傳播形式，中國電影植入式廣告是這種新型廣告形式與中國電影合作發展的交叉式廣告形態，它是將廣告產品的品牌信息、企業文化及消費理念等有策略地融入電影敘事情節中，并隨著電影語境、情節及人物塑造等的發展，將這些信息傳播內容隱形地傳遞給電影觀眾，從而達到產品廣告所預期的傳播效果及商業價值的新型廣告形式。過去，中國電影主要是依靠廣告貼片、票房收入及電影碟片發行等為主要盈利手段，在市場經濟主導下的電影產業在轉型過程中，很容易出現資金緊缺的問題，電影植入式廣告的出現不僅降低了中國電影投資拍攝的風險，并成為促進中國電影投資商資金回籠的有效手段，同時一定程度上緩解了中國制片商進行高成本影片投拍的資金壓力，電影植入式廣告為我國電影行業的繁榮發展開辟了一條新的道路。

二、電影植入式廣告植入基本手法

（一）視覺場景的植入

場景植入指的是將產品的品牌形象符號、商品本身或廣告片作為某一場景或場景的組成部分出現在電影里。通過對廣告信息進行反復展示，從而不斷加強消費者對產品品牌的認知度。這種形式的廣告傳播能夠最大限度、最多次數的曝光廣告信息，因此許多產品生產商、贊助商都熱衷于利用這種廣告傳播形式。一般情況下，受電影情節與不同層次環境背景及鏡頭掃描等因素影響，一些辨識度較高的品牌較樂于運用這種方式進行產品宣傳。比如在一些影片中，觀眾看到一些耳熟能詳的品牌廣告宣傳，會在欣賞電影劇情的同時輕松識別出品牌信息并留下深刻印象，從而達到良好的宣傳效果。

（二）廣告語的經典對白植入

對白植入指的是在電影人物對話中巧妙地將廣告信息植入，并自然貫穿在交談內容之中。對觀眾而言，這種對白式的廣告語的植入與電影場景植入相比更容易接受，觀眾對廣告語對白這種直接傳遞到耳朵的信息的捕捉是主動的，更容易對所傳播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段對白：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼。”此語一出，很快成為老百姓茶余飯后傳頌調侃的對象，這就達到了理想的傳播效果。電影中的流行語是暗藏品牌信息的良好傳播方式，這也正是電影對白廣告植入的魅力。

（三）融入劇情的情節植入

情節植入指的是某一產品品牌是整個故事情節中的重要組成部分，并推動整個故事的發展，產品不是單純地出現在電影場景或對白中，而是貫穿在整個故事當中。情節廣告的植入建立在與電影劇情的完美融合上，對整個故事情節有很強的依賴性。如影片《保持通話》中，男女主角通過手機獲得聯系，并通過持續的通話來將整個故事情節進行到底。整個過程以一部手機來串聯整個復雜的故事情節，而且每個故事情節都是環環相扣的，最后以手機為匯集點來結束故事情節。諾基亞手機正適應了廣告的主題需求并成功植入整部電影中，完美展現自身功能的同時塑造了良好的形象。

（四）生活形態的形象植入

形象植入指的是將品牌自身的符號和意義，植入到電影故事中心人物個性的外在表現形式之中，并通過故事情節展現產品本身的意義和內涵，從而提升品牌形象。形象是廣告品牌文化的重要體現，它所代表的品牌身份和文化習慣深刻影響著人們的消費導向。電影中，形象廣告植入所產生的傳播效果遠遠超過了場景與對白植入的效果，它代表的是一種生活態度，人們在觀看電影過程中追求的是自我修養和生活品質的提升以及人們對美好生活的向往，而電影中大多展現的是美好的生活畫面，這也為形象廣告的植入提供了良好的切入點，形象廣告植入正符合人們的文化需求，這樣就促進了更多的消費者成為品牌的忠誠者。

三、影響電影植入式廣告傳播效果的因素分析

（一）產品類別對植入式廣告傳播效果的影響

不同產品類型在品牌和購買度上都有差異，消費者在進行品牌信息搜索或產生購買等方面也會有所不同。在電影中，受眾會主動關心影片的故事情節和場景設置，而對于植入的廣告品牌信息的認知和回憶，則是通過關注故事情節和場景而間接產生的。因此，不同類型的產品對受眾并沒有產生顯著的影響，而故事情節和場景設置則會影響受眾觀看影片及廣告的投入度。受眾對不同品牌產品信息的認知度及卷入度，影響了其對電影植入式廣告品牌的態度和購買偏好。因此，影片中廣告的植入要使情節、角色與品牌自然貼近，這樣才會獲得好的傳播效果。

（二）廣告植入類型對植入式廣告傳播效果的影響

不同的廣告植入類型所體現的產品品牌信息、傳播方式及情節的關聯性等都有很大的差異，這對植入式廣告傳播效果的影響也很顯著。在電影廣告植入中情節植入、聽覺植入及視覺植入等類型的植入都應用較多，其中引起受眾對品牌認知度及購買欲求等方面效果較好的是情節式的廣告植入，在影片廣告植入中視覺植入往往也能給受眾帶來較深的品牌印象，但是效果較情節植入差一些。單純的視覺式廣告植入引起觀眾普遍關注的可能性較低，受眾不容易對產品品牌留下深刻印象，這就影響了產品廣告傳播的效果。

（三）不同消費群體的需求對植入式廣告傳播效果的影響

不同消費群體（包括性別、年齡等）的需求，對植入式廣告的傳播效果都有一定的影響。受眾群體觀看電影的頻率對廣告植入效果的影響較為顯著，一般情況下看電影頻率越高的人群更容易捕捉到電影中的廣告信息，從而容易對品牌產生較強的記憶。就性別而言，一般情況下女性受眾對品牌的認知度和購買意向較強；年齡對電影植入式廣告的品牌傳播效果影響較顯著，且中青年階段的人群觀看電影的頻率較高，廣告傳播也更容易被他們所接受，傳播效果也會更好。

四、電影植入式廣告傳播效果優化策略

（一）為品牌搭建展示平臺，盡早植入

廣告商在與電影制片、運營方合作時，在電影的籌備期就要主動采取措施參與其中，尋找適合廣告植入的時機。廣告商在進行廣告投放前必須要全面了解并考察一些影響廣告傳播效果的因素，例如電影主題思想、故事情節、主演陣容等，從而慎重作出選擇。同時廣告商要對影片內容有深刻的理解，尋找適合的電影場景或情節適時植入廣告產品相關信息以及劇本臺詞或角色等對產品可能產生的的正面或反面影響，還要對觀眾的可能接受程度及廣告植入的效果進行預計估計，從而更好地進行廣告植入方式及相關內容的確定。然后進行進一步的廣告植入策劃、執行等工作，并在宏觀上為后續產品的宣傳及營銷等活動的開展進行科學指導。另一方面廣告商要根據自身品牌的知名度、受眾的認知度及在電影中的出鏡情況等因素，謹慎選擇是否在電影進行中廣告植入。

（二）注重廣告與電影內容的相關性，進行巧妙植入

在電影中進行廣告植入，就必須把廣告品牌理念與影片劇情緊密聯系在一起，這樣才能讓觀眾印象深刻，達到良好的傳播效果。廣告與電影內容的相關性是電影劇情與廣告信息展示的充分融合，并不是一種簡單的聯系。電影中廣告的植入，必須巧妙地將廣告信息與電影情節緊密相連，成為電影的有機組成部分，才能真正實現受眾對產品有較高認知和記憶度的良好效果。因此，廣告商及導演首先要充分重視產品功能的體驗感，在影片中根據情節發展的需要尋找廣告植入的最佳時機，巧妙植入廣告，從而獲得受眾的好感。其次要對品牌形象與影片人物形象的相關性進行分析，選擇生活方式、形象等都與產品品牌形象相匹配的產品使用者，這樣才能促使受眾對品牌形象的認可，進而通過他們達到更為理想的傳播效果。

（三）注重品牌效應的延伸，整合營銷

整合營銷指的是在信息搜集—論證—實施—反饋等一系列循環系統的支配下，將各個相關環節鏈接起來形成一個高效運作的營銷產業鏈。信息時代的到來，不可避免地出現消費者對出現的過多信息的排斥，要實現廣告的宣傳效果就必須根據消費者需求對企業和市場行為進行分析，以產品形象和服務信息為基礎與消費者進行良好的溝通和協調。整合營銷作為新型的營銷模式與傳統營銷模式相比有非常明顯的傳播優勢。電影整合營銷就是把電影制作、、公映等環節整合起來，建立起以電影作品為支點、具有多重盈利和資金回籠渠道的營銷模式。在整個營銷策略中要根據所植入廣告的角色和價值將廣告納入其中，并進行后續傳播效果的延伸，積極掌握產品推廣的機遇。

本文對電影植入式廣告的基本理論的闡述，研究電影植入式廣告的場景、對白、情節及形象等植入手法，分析產品類型、廣告植入類型及不同消費者群體的需求情況等對廣告植入效果的影響，提出通過為品牌搭建展示平臺，盡早植入；注重廣告與電影內容的相關性，進行巧妙植入；注重品牌效應的延伸，整合營銷等手段優化電影植入式廣告的傳播效果，旨在為促進中國電影事業和廣告業的持續健康發展。

[參考文獻]

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關鍵詞 新媒體；廣告傳播；創新

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）113-0022-02

在社會經濟和科技的不斷發展下，網絡技術和數字化技術有了極大的發展，同時大力促進了傳媒行業的快速發展。隨著新媒體的崛起，生活中人們獲取信息的方式已經有了巨大的變化。新媒體，是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體環境下，廣告傳播的路線和途徑也在不斷改進和創新，愈發引起了人們的重視。

1 新媒體特點

在現代情況下，新媒體最大的一個特點就是打破了媒體之間的壁壘關系，也消除了在信息的傳播者和接受者之間的界限。具體表現在以下兩個方面：

首先是全民性。在信息傳播的情況來看，新媒體首先帶來的信息技術的巨大變革就是信息傳播的全民性，這樣在一定程度上極大的削弱了大眾傳播媒體對信息的絕對操作，使得在現代情況下大眾的草根階層也可以在信息資源中發出自己的聲音，而未能網絡技術的發展更是使得每一個人都了可以既是信息的傳播者，同時也是信息的接受者，新媒體實現了傳播者與接受者之間的對等交流。

其次是多維性。隨著新媒體技術的發展，在現代情況下，信息在傳播的時候使得傳播者和接受者之間的距離幾乎為零。從時間維度上來看，新媒體的出現還改變了大眾傳播信息的組織方式，信息全部被固定在了新媒體的平臺上，在現代新媒體平臺下，大眾可以通過一切的門戶網站來查看自己感興趣的一些新聞和信息，還可以觀看自己感興趣的電視節目等。

2 新媒體環境下廣告傳播的路線和創新

2.1 強化廣告目標和受眾的策劃

廣告目標，就是指廣告活動所要達到的效果，而對于廣告目標的策劃，通常表現為具體的量化指標，要從廣告調查入手。新媒體環境下，各種新的信息傳播方式和途徑，為廣告目標的策劃提供了極大地便利，通過網絡進行廣告調查和相關數據的收集，可以結合市場需求，對廣告傳播的路線和方式進行合理設置，從而使得廣告可以達到精確性、具體性、單一性、可測性的效果。而廣告受眾的策劃，是完成廣告傳播預期目標的先決條件。受眾策劃主要是根據受眾的生活習慣、消費行為、消費心理等，制定出具體的戰略目標和戰術選擇，確保廣告可以充分迎合受眾的消費需求，消除受眾對于廣告的抵制心理，從而使得廣告可以產生更大的經濟效益。

2.2 強化廣告媒體策劃

在新媒體環境下，廣告的媒體策劃同樣是影響廣告傳播效率的重要因素之一。面對多樣化的媒體形式，在進行廣告媒體策劃時，應該善于打破常規，對其進行創新，將現有的多種媒體形式篩選和組合，從而最大程度地發揮出各種媒體的影響力，最終確保廣告傳播目標的實現。如果僅憑單一的媒體向消費者訴求，不僅廣告受眾較少，而且容易淹沒在各種媒體的相互干擾中，很難引起消費者的注意。因此，為了使得廣告信息可以更容易地被消費中記憶，應該根據廣告的主體和內容，做好廣告媒體策劃，通過對不同媒體的合理搭配，以有效的資金實現最佳的廣告宣傳效果。這主要是因為不同的媒體都擁有自己特定的受眾群，單一的媒體形式不可能覆蓋所有目標對象，而通過多種媒體形式相互組合的方式，則可以盡量擴大廣告的覆蓋范圍，取得更高的宣傳效果。

2.3 實現傳統廣告的跨平臺化、手機化和網絡化

廣告形式要盡可能多樣化，將網絡廣告的宣傳效果發揮到最大化；對網絡廣告的形式進行創新，供給綜合，從而引起廣告主更主動和更多的投資；巧妙借助網絡廣告跟蹤技術，對廣告策略做出更為靈活多變的調整；確定網絡廣告目標時要因式制宜；充分應用廣告原理和技巧，進一步展現網絡廣告所具有的高效優勢。

2.4 對傳統廣告的形式進行變革

和傳統廣告相比，新媒體廣告在音效渲染和視覺傳達等方面具有明顯的優勢，特別是視覺文化環境中，廣告在傳播過程中產生了顯著的視覺化轉向趨勢。廣告傳播技術革新后大幅度提升媒體內容的表現力和承載力。故而，新媒體廣告變革的重中之重是根據媒體的受眾、廣告投放方式和投放位置所具有的不同特點進行廣告投放，創新出適合新媒體接收和傳播的廣告內容和形式。

2.5 立足互聯網發展廣告

互聯網的快速發展對于廣告傳播而言是一個巨大的發展機遇，立足互聯網技術發展廣告是不可避免的大趨勢。新媒體廣告通過互聯網進行廣告宣傳和傳播，傳播的形式、內容、技術、速率和客戶受眾的數量都更具優勢。而新媒體廣告在廣告投放時也具有更強的針對性，同時對廣告受眾進行更深入的細化。龐大的網民群體的主動網絡搜索行為和網絡廣告跟蹤技術的應用讓廣告媒體更加了解網絡受眾的行為特征，降低根據廣告受眾特點進行廣告投放的難度，并借助互聯網信息高效傳遞和廣告受眾主動搜索行為進一步提升廣告傳播的效率。互聯廣告投放的超鏈接方式能夠有效避免廣告信息量過低的弊端，兼顧廣告吸引力的同時傳達出更多廣告信息。

3 結論

綜上所述，在現代新媒體迅速發展的情況下，廣告傳播要切實迎合新媒體的特點，制定出行之有效的廣告傳播策略。簡而言之，就是結合廣告傳播的目標，對廣告受眾的消費心理、消費行為等進行全面分析，對傳統廣告的傳播形式進行改進和創新。新媒體環境下，廣告戰略要充分利用各種媒體傳播途徑，以最小的成本，獲得最大的宣傳效果，切實提升廣告傳播的有效性和利益。

參考文獻

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【關鍵詞】中國廣告 視覺傳播 階段發展

一、對中國廣告視覺傳播進行研究的價值及意義

廣告已經成為一個企業或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段，形形的廣告通過圖像的方式來告知我們新鮮的事物，因而研究“視覺傳播”在廣告設計中的應用有著非常重要的文化意義和審美價值。

筆者認為，對我國廣告的視覺傳播研究的實際意義大致為：

第一，確立研究的學術價值。將廣告界的視覺傳播活動反映出來，進行學術回顧，將有利于加強中國廣告視覺傳播研究的學術積累，只有在這種積累中不斷提升，才可能完成歷史性的學術建構活動。

第二，從凈化社會的廣告環境的角度來說，研究廣告的“視覺傳播”有利于改善當下媒體環境中的不和諧因素，讓現實的廣告能更加藝術化，改善機械的模仿和缺乏創新的廣告復制，實現視覺空間的凈化。

第三，從廣告主的需求來說，廣告猶如強大的造夢機器，顯示出不同以往的信息傳播力度。

第四，從設計者的角度來看，加強對廣告中“視覺傳播”的認識，發揮創作者的主觀能動性，設計出更有新意、更具競爭力的廣告有助于塑造整體環境良好的視覺氛圍，這樣才能推進廣告產業的發展。

第五，從消費者的角度來講，“視覺傳播”具有最直觀的形式和效果，在消費者和產品之間建立起一種默契，好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時間里，能抓住受眾的好奇心理，并能讓受眾看到廣告就能“感覺”到新鮮的資訊。

二、中國廣告視覺傳播研究的階段性發展

筆者根據所搜集和掌握的文獻資料，將中國廣告視覺傳播的研究發展大體概括為三個階段：

（一）廣告作品賞析階段

這一階段的研究屬于初級階段，人們對待廣告的態度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來，對廣告的評論僅僅是主觀的，還未重視和理解廣告的視覺表現所具有的強大生命力和影響力。故而稱其為“作品賞析階段”。

在《國際廣告2001（1-12）》中的文章《差距?發展障礙中美廣告業比較研究》，作者何輝提到了廣告創作思想和表現技巧以及對藝術的包容和吸納的問題，并分析出中國廣告已經從“重文字”轉向“文字和視覺畫面并重”，這體現了中國廣告已經邁出了新的一步，視覺方面的問題已經開始被人重視。

（二）視覺傳播作為文化現象在廣告研究中的導入階段

在這個研究階段，隨著社會對廣告業關注度的增強，廣告作為一種有著多學科交叉的領域，吸引了大批學者對其進行研究，人們對廣告的認識已經不僅僅停留在其“宣傳”的作用上，對廣告中最直觀的“視覺傳播”的研究也開始進入大眾的視線。這一階段重點是根據社會文化現象對廣告的視覺傳播作一個綜述，它不再停留在廣告作品賞析上，而是與傳播學的其他要素一起，拓展為一種特定的文化現象研究。故而稱其為“視覺傳播的導入階段”。

孟建在《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》一文中，著重從“文化”的視野來展開對“視覺文化傳播”的研究分析，這對于我們中國廣告傳播的研究是一個新的突破和階段性總結。中國廣告研究因此引入了“視覺傳播”的思維模式，開啟了廣告研究的新方向。

（三）視覺傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發展階段

這一階段對廣告傳播的視覺現象研究越發深入，對于視覺所引導的傳達力也給予了充分肯定，出現了相當數量的研究文論。這個階段的研究主要有幾種觀點：

1、以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的審美特征，同時也代表了一種“藝術論”

持這一代表觀點的如王偉明，其在《廣告敘事圖像化與廣告消費審美化》一文中提出：對于傳媒中廣告圖像敘事展開研究顯得十分重要，可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動關系。

2、以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的多元化特征，同時也代表了一種“科學論”

從視覺傳播的文化價值取向方面進行研究的，有些堅持追求廣告高尚的審美價值，反對庸俗化，堅持商業價值和社會效益的統一，反對唯利是圖；有些認為在跨文化傳播中應該尊重不同文化價值觀之間的差異，有些涉及到視覺傳播中的法律與倫理問題的研究、呼吁和建議。

3、以視覺語言的變化來揭示廣告視覺傳播的技術特征，即媒介特征

因為在消費社會中，各種媒介形式的出現使得廣告傳播方式變得紛繁復雜，不僅是報紙廣告和電視廣告這些傳統媒介，一些新媒介如網絡廣告也得到巨大發展；廣告形式也不拘泥于傳統形式，運用高科技技術生產廣告已經成為一種“家常便飯”。可見，此時的視覺傳播所代表的不僅是表層的畫面，更體現了一些深層次的技術特征。

從媒介延伸的角度講，廣告的傳播必然依賴一定的媒介，媒介延伸在當今社會已是大勢所趨，在這種背景下，人們對于媒介的應用從單一的使用轉向了深層的依賴。此時此刻，媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現。廣告依托媒介進行傳播，而廣告的內容就是設計，因此媒介延伸通過一種成為共識的方式即設計的方式鞏固下來并隨之得以傳遞下去，蔓延至生活的各個角落。因此，從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺傳播將是開拓廣告發展新方向的重要分支。

此外，也有從視覺傳播的技術方面作為切入點進行研究的文章，如：《國際新聞界》2000年第4期的《網絡廣告的特點及發展趨勢》一文，作者陳絢就分析了網絡廣告作為視覺傳播的重要手段已經引起關注，并對其發展方向予以預測。

4、以視覺符號的變化來揭示廣告視覺傳播的異己性特征

消費社會、讀圖時代、圖像傳播、視覺文化、視覺刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門詞匯，構成了當今傳播學，尤其是視覺文化研究的焦點，也大致說明了當今社會的傳播生態。現代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺傳達立場是由廣告中的視覺要素來表現并進行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內容要素》一文中提出，品牌傳播就是視覺符號的流動，而個性化的視覺符號是此品牌區別于彼品牌的首要條件。

5、研究古代廣告以對當今的廣告提出借鑒

這一時期開始對古代的廣告宣傳方式進行研究，試圖總結規律并給今日的廣告業以啟示。如：1993年的一期《國際新聞界》中，雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風格各異》一文中，從歷史中尋找廣告的蹤跡，強化廣告史的作用，從另一個角度看待今日廣告業的視覺傳播現象。

（四）對中國廣告視覺傳播研究特點的小結

我國廣告視覺傳播的研究對我們今天甚至以后的廣告業界的發展有一定的現實借鑒意義。歸納起來，我國廣告視覺傳播的研究方向有以下幾個轉變：1、從形式到內容；2、從媒介特征到作用機制；3、從內需到外力；4、從文化符號到傳播語境。通過研究的側重點的轉變，可以看出中國廣告視覺傳播的研究經歷了一個層層深入的過程，對我國廣告視覺傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。

三、對中國廣告視覺傳播研究進行研究的現實意義及存在的問題

中國廣告視覺傳播的研究經歷了由表及里不斷深入的過程，在這個過程當中，積累了一定的學術成果。通過上述分析可看出，我國在廣告視覺傳播的研究上出現了一些新的變化和理論的轉型，這些新的變化主要表現在三個方面：第一，研究的對象不再局限于傳統電視廣告和報紙廣告，而逐漸擴展到“大眾媒介”的廣告；第二，研究的視野不再局限于某一單一的行業類型，而是擴展到各種行業的廣告上；第三，研究方法也不再局限于本學科的理論方法，而選擇和吸收了其他相關學科的一些方法和理論體系，如符號學、現象學、社會學、心理學以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺傳播的研究正在向一種跨學科和多元性的新思路轉向。隨著圖像時代的到來，視覺傳播研究已經由一個對從事藝術史及其他視覺研究者有用的術語變成了一個廣泛普遍的研究。我們力圖在總結前人經驗的基礎上，拋磚引玉，對廣告的視覺傳播予以準確定位，以吸引更多的研究人員對此添磚加瓦。

關于中國廣告視覺傳播研究已經取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，與之相對應的現成材料存在著不足，涉及到可對廣告設計創作起指導作用的視覺傳播理論存在著局限性，另外，因涉及到傳播學的相關問題，學科上存在交叉，也對研究者需要具備一定的廣告設計知識和傳播學知識提出了更高要求。總體而言，學術界對中國廣告視覺傳播的研究仍然顯得十分薄弱，而要彌補這領域的不足，需要廣告學人做出長期而艱苦的努力。

因此，把一定時期的研究活動與成果串聯、整理出來，有助于理清中國廣告視覺傳播這一專題研究發展的來龍去脈；有利于中國廣告視覺傳播研究的學術規范的建設；有利于中國廣告視覺傳播研究成果的社會普及。

【本文為【基金項目】國家社科基金項目《我國廣告傳播研究的現狀與趨勢》，項目編號：07BXW021】

參考文獻

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