序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：延邊黃牛；區(qū)域品牌資產(chǎn)；區(qū)域品牌形象；品牌態(tài)度；購(gòu)買(mǎi)意圖

中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素研究

收錄日期：2016年8月16日

一、引言

“長(zhǎng)-吉-圖”國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中明確指出，長(zhǎng)吉圖應(yīng)加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。作為開(kāi)發(fā)帶動(dòng)的前沿地帶的延邊地區(qū)也要因地制宜發(fā)展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工業(yè)。長(zhǎng)久以來(lái)，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區(qū)及鐘愛(ài)牛肉的消費(fèi)者的廣泛青睞，自延邊黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及“長(zhǎng)-吉-圖”戰(zhàn)略的實(shí)施與推進(jìn)，延邊州從黃牛基地建設(shè)和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產(chǎn)業(yè)化模式，并在申請(qǐng)獲批地理標(biāo)志品牌后，為了滿足消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個(gè)性化飲食的需求轉(zhuǎn)變，延邊黃牛進(jìn)入了一個(gè)全新階段，逐漸向品牌化、規(guī)模化、集群化發(fā)展。但是，從全國(guó)范圍來(lái)看，延邊黃牛區(qū)域品牌認(rèn)知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段，未能很好地利用區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)和延邊獨(dú)特的地緣文化，沒(méi)有構(gòu)成強(qiáng)有力的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就要增強(qiáng)延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)。

鑒于此，本文在了解區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意圖等構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的主要因素，并構(gòu)建延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)、地方政府等部門(mén)提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)的理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是與某一特定地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及特色分不開(kāi)的，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及其品牌行為的綜合表現(xiàn)。Keller（1998）這樣表述區(qū)域品牌的概念：如同產(chǎn)品或者是人一般，某一特定的城市、地區(qū)或國(guó)家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學(xué)者也認(rèn)為某一地區(qū)可以像產(chǎn)品那樣品牌化，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者心智中產(chǎn)生有關(guān)該地區(qū)的某種品牌聯(lián)想時(shí)，區(qū)域品牌就會(huì)被創(chuàng)建，從而給消費(fèi)者提供在該地區(qū)“消費(fèi)”的機(jī)會(huì)。Allen（2007）則認(rèn)為，區(qū)域品牌不僅是就區(qū)域本身意義的區(qū)域，它將一個(gè)特定的地理范圍、政治框架內(nèi)的，所有的產(chǎn)品/服務(wù)的品牌都可作為區(qū)域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區(qū)域品牌是基于區(qū)域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)能力和影響力、能夠形成規(guī)模化，并最終以區(qū)域的名稱為人所知道的一個(gè)綜合性品牌。

Kotler and Gertner（2002）指出一個(gè)國(guó)家能夠品牌化，并存在國(guó)家品牌資產(chǎn)。這表明一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市都可以構(gòu)建其品牌資產(chǎn)。構(gòu)建強(qiáng)有力的區(qū)域品牌資產(chǎn)意義重大，是實(shí)現(xiàn)該區(qū)域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是某一特定地區(qū)的認(rèn)知度、形象及由該地區(qū)自然環(huán)境、特色產(chǎn)品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛(wèi)宏（2011）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以及自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化等多方面信息與特色在市場(chǎng)中形成的品牌知識(shí)與聯(lián)想。有些學(xué)者又整理出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵：如沈鵬熠（2011）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)理解為，消費(fèi)者因某一特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)知識(shí)而引起的對(duì)該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體各種營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)知、情感、態(tài)度和意動(dòng)反應(yīng)。

三、延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素

構(gòu)成區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素有很多方面，比如區(qū)域品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌信任、品牌態(tài)度、品牌忠誠(chéng)，等等。考慮到地區(qū)和產(chǎn)品的特征，本文只選取區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意圖作為構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素，并對(duì)此進(jìn)行闡述。

（一）區(qū)域品牌形象

1、區(qū)域品牌形象的內(nèi)涵。Lynch（2001）認(rèn)為區(qū)域品牌本身就是一個(gè)被高度抽象后提煉出來(lái)的概念，可以說(shuō)囊括了區(qū)域內(nèi)的所有事物以及人。Heieh（2002）認(rèn)為品牌形象不僅僅是來(lái)自消費(fèi)者一連串的聯(lián)想，還是品牌在消費(fèi)者心中形成的記憶，即消費(fèi)者在該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)行為后產(chǎn)生的記憶和聯(lián)想。夏曾玉和謝健（2003）把視線放在集中在某一地域內(nèi)、某行業(yè)或產(chǎn)品或者服務(wù)，而這樣的產(chǎn)品或服務(wù)享有的美譽(yù)度、較高的知名度等就是該區(qū)域的品牌形象。曾建明（2010）認(rèn)為區(qū)域品牌形象是一個(gè)非具體的、被高度抽象的系統(tǒng)性概念，它并非單個(gè)的構(gòu)成，囊括了區(qū)域的自然情況、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展水平以及歷史的傳統(tǒng)等要素共同運(yùn)行時(shí)在消費(fèi)者心目中的映射和反應(yīng)表現(xiàn)。寧冉（2014）在其研究中提到以區(qū)域的自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)水平、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個(gè)要素整合構(gòu)成的區(qū)域形象而不是由單一的要素構(gòu)成的區(qū)域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來(lái)表達(dá)。綜合已有研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌形象是指延邊黃牛產(chǎn)品、產(chǎn)地、企業(yè)、政府等所有組成要素形象的總和。

2、區(qū)域品牌形象的測(cè)量。Park（1986）將品牌作為戰(zhàn)略性規(guī)劃來(lái)進(jìn)行研究時(shí)，提出作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源的品牌，不僅僅從需要進(jìn)行科學(xué)管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗(yàn)性概念予以解析。Biel（1993）開(kāi)發(fā)了品牌三維度測(cè)量模型立足內(nèi)容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象即生產(chǎn)者形象、使用者形象即消費(fèi)者形象、產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三板塊構(gòu)成，從企業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品本身出發(fā)將品牌形象進(jìn)行具體化，將切割的三個(gè)構(gòu)面的多個(gè)角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產(chǎn)品、地域、企業(yè)和政府等四個(gè)維度測(cè)量了區(qū)域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的研究中，考慮到了農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，于是植根于區(qū)域的產(chǎn)業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個(gè)重要維度，研究和解讀區(qū)域品牌視角。

（二）品牌態(tài)度

1、品牌態(tài)度的內(nèi)涵。學(xué)者們對(duì)態(tài)度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來(lái)講有兩種觀點(diǎn)：一種是把態(tài)度當(dāng)作個(gè)人針對(duì)特定對(duì)象表現(xiàn)出來(lái)的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點(diǎn)；另一種是將態(tài)度看作由認(rèn)知、情感及行為要素構(gòu)成的復(fù)雜概念的三元論觀點(diǎn)。Aaker（1991）認(rèn)為品牌態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定品牌的整體評(píng)價(jià)。Sengupta and Fitzsimons（2004）強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度是消費(fèi)者會(huì)在接受購(gòu)買(mǎi)信息時(shí)受到品牌屬性刺激，此時(shí)其會(huì)根據(jù)內(nèi)在已有的知識(shí)或者是經(jīng)驗(yàn)予以對(duì)比，并進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)于品牌的評(píng)估。總之，品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的全面評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的友好或非友好反應(yīng)的習(xí)得傾向，當(dāng)然這一習(xí)得過(guò)程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來(lái)的利益受到消費(fèi)者的認(rèn)可程度。可以說(shuō)，品牌態(tài)度來(lái)源于品牌也是品牌行為的基礎(chǔ)。綜上所述，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌態(tài)度是消費(fèi)者基于延邊黃牛這一區(qū)域品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的情感牽動(dòng)和系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。

2、品牌態(tài)度的測(cè)量。Osgood（1957）等學(xué)者用語(yǔ)義差異量表來(lái)測(cè)量態(tài)度。后來(lái)，諸多學(xué)者在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負(fù)面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測(cè)量品牌態(tài)度的量表。在態(tài)度測(cè)量方面，F(xiàn)ishbein（1975）多屬性態(tài)度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態(tài)度模型主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的信念和這些屬性的評(píng)價(jià)來(lái)測(cè)量態(tài)度的。就是消費(fèi)者首先對(duì)品牌的各種屬性形成信念，然后評(píng)價(jià)對(duì)這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認(rèn)知和情感兩個(gè)維度測(cè)量品牌態(tài)度，Putrevu and Lord（1994）通過(guò)品牌具有的屬性、滿意來(lái)測(cè)量品牌態(tài)度。Hwong（2011）則強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度的測(cè)量由品牌信任和滿意而構(gòu)成。另外，Chaudhuri（1999）通過(guò)“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過(guò)好感、偏好、品牌價(jià)值來(lái)測(cè)量品牌態(tài)度。

（三）購(gòu)買(mǎi)意圖

1、購(gòu)買(mǎi)意圖的內(nèi)涵。購(gòu)買(mǎi)意圖意味著預(yù)計(jì)的消費(fèi)者未來(lái)計(jì)劃或行動(dòng)，信念和態(tài)度付諸行動(dòng)的可能性。購(gòu)買(mǎi)意圖也可以理解為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的意志。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可以看作為購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的媒介。根據(jù)Fishbein and Ajzen（1975）的觀點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)意圖是消費(fèi)者一定程度上必然存在的、特定的未來(lái)行動(dòng)的意志。主張執(zhí)行或非執(zhí)行行動(dòng)的意圖堪稱為行動(dòng)的決定因素，為預(yù)測(cè)個(gè)人行為或行動(dòng)的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個(gè)人行為的主觀概率，還可以理解為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購(gòu)買(mǎi)意圖視為購(gòu)買(mǎi)的可能性。在Mullet（2006）觀點(diǎn)中，消費(fèi)者態(tài)度在外在因素的催化作用之下衍生購(gòu)買(mǎi)意圖，但并不僅表示購(gòu)買(mǎi)行為的概率，更可以表現(xiàn)為消費(fèi)者主觀傾向，可視為觀測(cè)消費(fèi)者行為的指標(biāo)。諸多先行研究的結(jié)果都表明購(gòu)買(mǎi)意愿能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為，又有很多研究將購(gòu)買(mǎi)意圖視為品牌忠誠(chéng)度的重要維度。綜上研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌的購(gòu)買(mǎi)意圖是消費(fèi)者對(duì)延邊黃牛進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的傾向和意志。

2、購(gòu)買(mǎi)意圖的測(cè)量。購(gòu)買(mǎi)意圖作為消費(fèi)者針對(duì)某一商品的購(gòu)買(mǎi)行為的主觀可能性，或者是將來(lái)行為的一種強(qiáng)度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態(tài)度更為凸顯出有意識(shí)的個(gè)體動(dòng)機(jī)以及其即將采取某項(xiàng)行動(dòng)并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購(gòu)買(mǎi)意圖則是指消費(fèi)者受到某一特定商品或品牌刺激時(shí)產(chǎn)生的一系列可能的反應(yīng)，包括購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃或意愿、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)意愿、推薦意愿、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。

總而言之，根據(jù)先行研究可以得知消費(fèi)者如果對(duì)特定品牌的形象有良好的印象，將會(huì)對(duì)這一品牌形成正面的態(tài)度，進(jìn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，甚至自發(fā)性地向周圍人推薦此品牌。于是，可以整理出“區(qū)域品牌形象（包括企業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品、政府等四維度）品牌態(tài)度購(gòu)買(mǎi)意圖”的延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)延邊黃牛的企業(yè)以及地方政府相關(guān)部門(mén)提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于本文的區(qū)域品牌資產(chǎn)模型只停留在理論層面，在后續(xù)的研究中將要通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系，為延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)模型提供科學(xué)依據(jù)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]Kevin?L?Keller.Strategic Brand Management（4e）[M].Pearson Prentice Hall，2013.19.

[2]夏曾玉，謝健.區(qū)域品牌建設(shè)探討――溫州案例研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003.10.

[3]曾建明.基于系統(tǒng)的角度：“區(qū)域品牌形象”應(yīng)作為評(píng)價(jià)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)新要素[J].系統(tǒng)科學(xué)學(xué)報(bào)，2010.2.

[4]寧冉.提升延邊地區(qū)區(qū)域品牌形象的對(duì)策研究[D].延邊大學(xué)，2014.

篇(2)

關(guān)鍵詞：懷舊情感；老品牌；購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類號(hào)：F014.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448（2013）03-0055-07

一、引言

據(jù)2007年統(tǒng)計(jì)，《財(cái)富》500強(qiáng)的知名企業(yè)中，10年前將近40%的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡，而30年前的《財(cái)富》500強(qiáng)中，60%的企業(yè)已經(jīng)被收購(gòu)或破產(chǎn)。據(jù)中國(guó)老字號(hào)企業(yè)生存現(xiàn)狀的報(bào)告顯示，在原內(nèi)貿(mào)部于1990年認(rèn)定了1600多家中華老字號(hào)企業(yè)中，由于經(jīng)營(yíng)粗放、營(yíng)銷落后以及傳承等問(wèn)題，勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益良好的只有10%。

面對(duì)老字號(hào)品牌發(fā)展的問(wèn)題，很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出懷舊對(duì)于老字號(hào)品牌的激活具有重要的意義。Brown、Kozinets和Sherry（2003）在談到品牌復(fù)興時(shí)，認(rèn)為老品牌可以喚起過(guò)去的自我（個(gè)人懷舊），也可以喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感（集體懷舊）。國(guó)內(nèi)學(xué)者盧泰宏（2007）在懷舊的品牌營(yíng)銷運(yùn)用上也提出了他們的看法，認(rèn)為中國(guó)老字號(hào)品牌可以充分運(yùn)用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期管理。面對(duì)老品牌的衰退現(xiàn)象，可以利用消費(fèi)者的懷舊偏好，通過(guò)維護(hù)老品牌的某些經(jīng)典的、不變的東西來(lái)勾起消費(fèi)者對(duì)老品牌與自己關(guān)系的正面回憶和情感，激發(fā)老品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，從而達(dá)到品牌活化的效果。因此，如果基于消費(fèi)者懷舊的情感，激活老字號(hào)品牌的豐富的品牌資產(chǎn)，成為當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中老字號(hào)品牌應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

從消費(fèi)者情感體驗(yàn)而言，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，消費(fèi)者生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的更新，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”和“情感價(jià)值”的時(shí)代，即消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代。被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷之父的菲利普·科特勒（2011）認(rèn)為，在此消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品看重的不僅是商品數(shù)量的多少，質(zhì)量以及價(jià)格，還為了滿足情感和心靈上的需要，開(kāi)始追求商品功能價(jià)值之外的象征價(jià)值和情感價(jià)值。消費(fèi)者懷舊的早期研究認(rèn)為懷舊是基于消費(fèi)者的體驗(yàn)而產(chǎn)生的特殊情感，Mousum和Shehryar（2006）認(rèn)為消費(fèi)者懷舊是一種積極的愉快心態(tài)，是對(duì)過(guò)去美好事情的憧憬，它可以增加自我的認(rèn)知，加強(qiáng)社會(huì)的聯(lián)系和消除負(fù)面的情感，顯然，消費(fèi)者懷舊心理及懷舊消費(fèi)行為的研究是始于快樂(lè)消費(fèi)。

二、理論模型及其研究假設(shè)

根據(jù)以上對(duì)老字號(hào)品牌，懷舊傾向以及購(gòu)買(mǎi)意愿等相關(guān)理論的回顧、以及他們之間關(guān)系的論述，我們假設(shè)老字號(hào)品牌的形象性，信譽(yù)性，歷史性以及文化性對(duì)懷舊傾向，購(gòu)買(mǎi)意愿有著重要的影響，而懷舊傾向是品牌四維度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介變量。依此，我們構(gòu)建了如下的模型（圖1），在模型中我們將檢驗(yàn)老字號(hào)品牌的四個(gè)維度對(duì)懷舊傾向以及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以及懷舊傾向作為中介變量在期間所起的作用，并對(duì)變量之間的關(guān)系作實(shí)證檢驗(yàn)。

（一）老字號(hào)四維度與懷舊傾向，購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系假設(shè)

根據(jù)約翰·沃森的刺激反應(yīng)模式，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿心理以及行為，也是由于眾多刺激因素所構(gòu)成。而作為消費(fèi)者情感的懷舊情緒，也是有多樣化的外部刺激因素所引發(fā)，并會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Holaks和Havlena（1992）的定性研究，將懷舊的刺激物概括為各種人、事、物，這些事物既可以是有形，如古物、衣物，也可以是無(wú)形，比如音樂(lè)、歌曲和電影等；既可以是社會(huì)事件，也可以是非社會(huì)的私人事件。由于這些刺激物，消費(fèi)者能通過(guò)記憶、態(tài)度以及情緒將它們與過(guò)去想連接，帶給消費(fèi)者對(duì)過(guò)去生活的體驗(yàn)和自我認(rèn)知。

老字號(hào)的四個(gè)維度，都具備豐富的懷舊刺激因素。品牌外在形象的構(gòu)成因素可以帶給消費(fèi)者以視覺(jué)懷舊符號(hào)的直接體驗(yàn)，功能質(zhì)量借助所積淀的工藝品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)其功能以及效用的內(nèi)在體驗(yàn)和回味；同時(shí)，老字號(hào)品牌的歷史期限和文化內(nèi)涵，可以更好的激發(fā)消費(fèi)者對(duì)過(guò)去某段時(shí)問(wèn)的直接或間接的集體懷舊。

在此，為探討懷舊傾向作為中間變量所發(fā)揮的作用，關(guān)于老字號(hào)品牌的四個(gè)維度和懷舊傾向以及購(gòu)買(mǎi)意愿，提出如下假設(shè)。

H1a：老字號(hào)品牌的形象性和消費(fèi)者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H1b：老字號(hào)品牌的信譽(yù)性和消費(fèi)者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H1c：老字號(hào)品牌的歷史性和消費(fèi)者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H1d：老字號(hào)品牌的文化性和消費(fèi)者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H2a：老字號(hào)品牌的形象性和老字號(hào)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向的影響關(guān)系

H2b：老字號(hào)品牌的信譽(yù)性和老字號(hào)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向的影響關(guān)系

H2c：老字號(hào)品牌的歷史性和老字號(hào)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向的影響關(guān)系

H2d：老字號(hào)品牌的文化性和老字號(hào)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向的影響關(guān)系

（二）懷舊傾向與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系假設(shè)

購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的主觀傾向，并被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。Spears和Singh（2004）關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿直接決定了是否產(chǎn)生對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)行為。而消費(fèi)者的懷舊情感是由于人們對(duì)以前東西、人或者經(jīng)歷沉思而引起的，對(duì)此懷舊情感的需求，將產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的心理沖動(dòng)，因而也會(huì)刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

Jeremy J，Sierra和Shaun McQuitty（2007）曾通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于他們生活的過(guò)去的一段時(shí)期越喜愛(ài)，他們購(gòu)買(mǎi)能夠讓他們想到那段時(shí)期的產(chǎn)品的意圖越強(qiáng)烈。Schindler和Holbrook（2003）提出由過(guò)去經(jīng)歷引發(fā)的消費(fèi)者懷舊是其購(gòu)買(mǎi)偏好形成的重要原因。Brown，Kozinet和Shem（2003）等指出消費(fèi)者對(duì)老品牌的懷舊情感會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)行為；Paseal，Sprott和Muehling（2002）分別研究營(yíng)銷刺激喚起的懷舊情緒，認(rèn)為其會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度，并提高品牌購(gòu)買(mǎi)可能性。據(jù)此理論的研究，提出如下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者懷舊傾向和老字號(hào)品牌購(gòu)買(mǎi)存在正向的影響關(guān)系

三、樣本調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述性分析

本次發(fā)放問(wèn)卷284份，實(shí)際收回問(wèn)卷256份，其中有效問(wèn)卷181份，無(wú)效問(wèn)卷76份。無(wú)效問(wèn)卷主要包括以下幾種情況：（1）問(wèn)卷填寫(xiě)不完整，存在漏填或多填選項(xiàng)情況；（2）問(wèn)卷填寫(xiě)不規(guī)范，主要是李克特量表中存在所有同樣分值的打分，比如五分或者1分的情況；（3）問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)間極短，這種情況主要是存在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，按照測(cè)試得到的結(jié)論，整個(gè)問(wèn)卷題目和選項(xiàng)閱讀完畢，需要75秒時(shí)間，因此將填寫(xiě)時(shí)間少于此時(shí)間的視為隨意填寫(xiě)，加以剔除。

（二）樣本抽樣的結(jié)構(gòu)分布

描述性統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)樣本的基本資料及研究的各種變量和選項(xiàng)進(jìn)行次數(shù)的分析、百分比、平均數(shù)以及標(biāo)準(zhǔn)差的基本統(tǒng)計(jì)分析，從而了解到樣本的各變量的分布基本情況，說(shuō)明樣本的資料來(lái)源的科學(xué)性程度。本次調(diào)查對(duì)象的個(gè)體特征的分布情況如表1。

從以表1中，可以看出，在性別方面，男女的比例分別是49.7%和50.3，所調(diào)研的女性比男生要略多0.6%，由于調(diào)研過(guò)程采取隨機(jī)調(diào)研的方式，而男女的比例預(yù)先控制在1：1，所以基本符合調(diào)查研究的需要。

從表2的數(shù)據(jù)表中，我們可以看出22歲以下、23-32歲、33-35歲以及55歲以上分別占到22.7%、41.4%、20.4%和15.5%，可見(jiàn)占比較大的為80后消費(fèi)群體，其次為90后和70后消費(fèi)群體，主要是考慮到這部分消費(fèi)體代表了消費(fèi)的趨勢(shì)，也是目前消費(fèi)的主力軍，故作為了調(diào)研的重要對(duì)象，調(diào)研人數(shù)有所側(cè)重。

從表3的調(diào)研對(duì)象的學(xué)歷情況，可以看出本科生占到34.2%，研究生占到28.2%，其次為大專及其高中以下，分別為22.7%和14.9%，本科及以上學(xué)歷相對(duì)而言，相對(duì)較多，這也與當(dāng)前消費(fèi)者群體的高學(xué)歷化相符合。

從表4可見(jiàn)，調(diào)研消費(fèi)者的收入從低到高所占比例分別為40.9%、34.8%、19.3%和5.0%，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制和固定房租以及子女教育的支出比較較大，沒(méi)月可支配的實(shí)際收入相對(duì)有限，故調(diào)研的數(shù)據(jù)基本與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的每月可支配金額基本符合。

表5顯示，有過(guò)購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者占到93.9%，而且偶爾購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占到56.4%，可見(jiàn)參與調(diào)研的消費(fèi)者大部分有過(guò)購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)老字號(hào)有切身的認(rèn)識(shí)，可保證調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源符合市場(chǎng)情況。

四、實(shí)證分析及其結(jié)論

（一）相關(guān)性分析

1.老字號(hào)品牌資產(chǎn)的四維度之問(wèn)的相關(guān)度

本文研究的出發(fā)點(diǎn)是品牌的四個(gè)維度，通過(guò)運(yùn)用SPSS17.0中的Pear相關(guān)分析，得到如表6顯示的數(shù)據(jù)：

從表6可見(jiàn)，四個(gè)維度彼此相關(guān)性為0.000，也就是說(shuō)四個(gè)維度是彼此不相關(guān)，彼此相互獨(dú)立，不可被互相替代或者解釋，因此，可適合用于進(jìn)行回歸分析。

2.老字號(hào)品牌的維度與懷舊傾向、購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)分析

本文研究的重要對(duì)象是品牌的四維度與懷舊傾向、購(gòu)買(mǎi)意愿彼此的相關(guān)關(guān)系，研究先假設(shè)為正相關(guān)關(guān)系，此時(shí)，通過(guò)使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件中的Pear的相關(guān)分析，得到如表7所示的結(jié)果。

從表7可以看出，在0.05的水平上，老字號(hào)品牌的四個(gè)維度與懷舊傾向以及購(gòu)買(mǎi)意愿存在明顯不同程度的正向相關(guān)性。其中，與懷舊傾向存在相關(guān)性從強(qiáng)到弱分別是功能質(zhì)量、歷史期限、外在形象和文化內(nèi)涵，其中，功能質(zhì)量和歷史期限存在典型的相關(guān)性，相關(guān)性系數(shù)大于0.2，也初步證明了假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d的存在。

而外在形象相對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿卻存在顯著性的相關(guān)性，其次為歷史期限、功能質(zhì)量和文化內(nèi)涵，而且在0.05的置信區(qū)間內(nèi)，都與購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向的相關(guān)性。可見(jiàn)，老字號(hào)品牌的四個(gè)維度與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在明顯的正向相關(guān)性，也初步證明了假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d的存在。

3.懷舊傾向與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性分析

本文研究的重要對(duì)象是懷舊傾向與購(gòu)買(mǎi)意愿彼此的相關(guān)關(guān)系，預(yù)先假設(shè)為彼此存在正相關(guān)關(guān)系，此時(shí)，通過(guò)使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件中的Pear的相關(guān)分析，得到如表8所示的結(jié)果。

由表8可以看出，消費(fèi)者的懷舊傾向?qū)?gòu)買(mǎi)意愿在0.01的水平上顯著相關(guān)并且是顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.375，大于0.2，接近0.4，由此可以初步驗(yàn)證假設(shè)H3a。

（二）回歸分析

1.老字號(hào)品牌資產(chǎn)的四維度與懷舊傾向的回歸分析

由表9可見(jiàn)，Sig.f

懷舊傾向=品牌資產(chǎn)功能質(zhì)量*0.292+品牌資產(chǎn)的歷史期限*0.223+品牌資產(chǎn)的外在形象*0.185+品牌資產(chǎn)的文化內(nèi)涵*0.173

由以上的方程式可見(jiàn)，品牌資產(chǎn)的外在形象、功能質(zhì)量、歷史期限以及文化內(nèi)涵偏回歸系數(shù)存在明顯不同，也就是對(duì)消費(fèi)者懷舊傾向存在不同程度的影響和貢獻(xiàn)，而且其檢驗(yàn)中的F的統(tǒng)計(jì)值顯著性均為0.05或以下水平，可見(jiàn)，依次可以判斷老字號(hào)品牌的功能質(zhì)量與歷史期限存在顯著性的回歸關(guān)系，再次驗(yàn)證了假設(shè)中的H1a、H1b、H1c和H1d。

2.老字號(hào)品牌資產(chǎn)的四維度與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

由表10可見(jiàn)，Sig.f

購(gòu)買(mǎi)意愿=品牌資產(chǎn)外在形象*0.404+品牌資產(chǎn)的歷史期限*0.255+品牌資產(chǎn)的功能質(zhì)量*0.197+品牌資產(chǎn)的文化內(nèi)涵*0.194

從表10可以看出，進(jìn)入回歸分析的順序依次是外在形象、歷史期限、功能質(zhì)量和文化內(nèi)涵，其中，外在形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的偏回歸偏差最大，也就是對(duì)其的影響和貢獻(xiàn)最大，其次為其他三個(gè)自變量。可見(jiàn)品牌資產(chǎn)的四個(gè)維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著的直接的正向影響的關(guān)系，再次證明了假設(shè)H2a、H2b、H2c和H2d存在。

3.消費(fèi)者懷舊傾向與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

由表11可見(jiàn)，Sig.f

篇(3)

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫品牌 品牌形象 民族文化 國(guó)際化語(yǔ)言 符號(hào)

一、動(dòng)漫產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和文化品牌塑造分析

具有中國(guó)特色的民族動(dòng)漫作品，是準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)文化精神，充分體現(xiàn)中國(guó)文化思想性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性的有機(jī)表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬(wàn)票房后，在1月19日到2月，動(dòng)畫(huà)電影兩周內(nèi)又?jǐn)孬@近4000萬(wàn)元，首輪發(fā)行總票房過(guò)8500萬(wàn)；刷新了《風(fēng)云決》去年創(chuàng)下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片票房紀(jì)錄，從而取得了輝煌的佳績(jī)，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現(xiàn)代動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品及其屬性日趨同質(zhì)，品牌正在成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。一個(gè)好的動(dòng)漫品牌，既要擁有自己獨(dú)特的符號(hào)特征，還要具備強(qiáng)勢(shì)的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產(chǎn)生的文化魅力，而民族文化底蘊(yùn)是文化力、品牌力、國(guó)際化語(yǔ)言和品牌知名度維護(hù)的關(guān)鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動(dòng)漫產(chǎn)品成為世界知名品牌。

二、動(dòng)漫品牌形象與符號(hào)特征的提煉

動(dòng)漫品牌是通過(guò)對(duì)原創(chuàng)作品中的經(jīng)典形象、符號(hào)和價(jià)值觀念進(jìn)行提煉，賦予品牌的核心內(nèi)涵，并運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行品牌傳播和推廣。動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)是動(dòng)漫品牌。通過(guò)創(chuàng)建的動(dòng)漫產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，進(jìn)而通過(guò)品牌授權(quán)，向動(dòng)漫衍生產(chǎn)品擴(kuò)散，使其品牌不斷增值。據(jù)數(shù)據(jù)分析，目前我國(guó)動(dòng)漫作品的投入產(chǎn)出價(jià)值低廉，不符合當(dāng)今的文化市場(chǎng)需求，具有影響力的國(guó)際品牌稀缺，這和我們的市場(chǎng)化體制和產(chǎn)業(yè)鏈有一定的關(guān)系。如：投資幾千元至上萬(wàn)元制作的一分鐘動(dòng)畫(huà)，賣(mài)到央視才幾百元一分鐘，地方臺(tái)只以幾十元錢(qián)一分鐘的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。而動(dòng)畫(huà)片在電視臺(tái)的收入回報(bào)不超過(guò)五分之一，很難掙回本錢(qián)。就制作播出費(fèi)而言，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)卻是潛力巨大，系列相關(guān)的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)行業(yè)延續(xù)發(fā)展。我們都知道動(dòng)漫品牌形象具有多維度性，它由動(dòng)漫角色形象、動(dòng)漫故事形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、市場(chǎng)表現(xiàn)以及品牌個(gè)性等六個(gè)維度構(gòu)成，而動(dòng)漫原創(chuàng)形象并不是主要的盈利來(lái)源，有很大一部分利潤(rùn)隱藏在動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)渠道和終端里。其實(shí)，就動(dòng)漫產(chǎn)品與品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論動(dòng)漫形象好壞，最后都要靠動(dòng)漫品牌與資產(chǎn)終端來(lái)實(shí)現(xiàn)。

研究分析品牌資產(chǎn)測(cè)量的方法，是基于金融財(cái)務(wù)績(jī)效、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出、顧客品牌關(guān)系、隱性品牌需求認(rèn)知度和消費(fèi)者的品牌符號(hào)的訴求度等，做出必要的科學(xué)分析研究，從中找到科學(xué)依據(jù)，為我國(guó)動(dòng)漫品牌與國(guó)際化語(yǔ)言及符號(hào)特征體系發(fā)展創(chuàng)造理論數(shù)據(jù)，這是品牌認(rèn)知科學(xué)創(chuàng)新體系的關(guān)鍵。探求隱性需求與產(chǎn)出績(jī)效之間的品牌資產(chǎn)關(guān)系，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)和符號(hào)特征理論的方法及國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行分析，從消費(fèi)者隱性需求出發(fā)，探討在品牌關(guān)系互動(dòng)和產(chǎn)出績(jī)效之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上建立基于消費(fèi)者隱性需求的品牌形象、識(shí)別方法、符號(hào)特征以及品牌資產(chǎn)形成的結(jié)構(gòu)路徑等，從而塑造出我國(guó)動(dòng)漫品牌國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系及理論，以此來(lái)指導(dǎo)我們的創(chuàng)新實(shí)踐。

中國(guó)動(dòng)漫成為富有國(guó)際化語(yǔ)言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，探索出符合價(jià)值規(guī)律的符號(hào)特征和品牌形象體系。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動(dòng)漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產(chǎn)品的功效和價(jià)值，不斷提升產(chǎn)品的附加值和文化底蘊(yùn)，只有形成有效的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與符號(hào)文化體系，才是我國(guó)動(dòng)漫品牌的生存與發(fā)展之道。

結(jié)論

綜上所述，我國(guó)動(dòng)漫品牌的國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系，亟待價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)效應(yīng)。如何汲取各民族優(yōu)秀的文化資源與元素，研究國(guó)際化語(yǔ)言特性，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫品牌資產(chǎn)進(jìn)行再認(rèn)知，從現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵中進(jìn)行測(cè)評(píng)，系統(tǒng)分析不同消費(fèi)者心理與訴求，探究隱性需求動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品和品牌文化的影響，科學(xué)的運(yùn)用動(dòng)漫品牌內(nèi)涵和隱性需求符號(hào)元素的識(shí)別性，通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的隱性需求與渴望，并立足于動(dòng)漫品牌國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系的價(jià)值挖掘與提升上，早日使我國(guó)的動(dòng)漫品牌具備里程碑似地跨越，為構(gòu)建中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品國(guó)際化語(yǔ)言和符號(hào)特征體系而不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]艾·里斯　勞拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位體系的巔峰之作》.山西人民出版社，2010.12

篇(4)

關(guān)鍵詞：體育贊助企業(yè)品牌價(jià)值企業(yè)營(yíng)銷

1、前言

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今時(shí)代，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著非常重要的意義。企業(yè)家們對(duì)品牌建設(shè)的重要意義認(rèn)識(shí)得越來(lái)越深刻，都在想方設(shè)法利用各種營(yíng)銷方法，致力于樹(shù)立企業(yè)品牌的正面形象，提高企業(yè)品牌在社會(huì)大眾中的知名度。在這樣的背景下，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的體育贊助越來(lái)越受到企業(yè)的重視。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球體育贊助金額也連年上升，企業(yè)對(duì)體育贊助越來(lái)越重視的重要原因是它能給企業(yè)帶來(lái)最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這是其它營(yíng)銷手段無(wú)法比擬的。體育贊助能夠提高企業(yè)品牌的知名度，還能夠樹(shù)立和美化企業(yè)品牌正面形象，從而有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。

2、品牌基本理論闡釋

2.1、品牌的內(nèi)涵和特征

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌可以認(rèn)為是一種名稱、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或術(shù)語(yǔ)，或是它們之間并不一定是全部的綜合體，企業(yè)建立品牌的目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。這一品牌定義已經(jīng)在營(yíng)銷領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，但是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這一定義主要從企業(yè)角度而言。實(shí)際上，各行各業(yè)，都不同程度存在品牌問(wèn)題。例如“北京大學(xué)”，比如“協(xié)和醫(yī)院”，每當(dāng)人們提到北大品牌時(shí)，會(huì)自然而然聯(lián)想到北大的人文精神，提到“協(xié)和”這一品牌，人們會(huì)自覺(jué)地聯(lián)想到高超的醫(yī)療技術(shù)。也就是說(shuō)，品牌不僅在企業(yè)領(lǐng)域存在，它同樣存在于各級(jí)組織和各類非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。因此，可以把品牌定義為：一種名稱、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或術(shù)語(yǔ)，或是它們之間兩個(gè)或多個(gè)的綜合運(yùn)用，其目的是使某個(gè)組織區(qū)別于其它組織，凸顯其特殊價(jià)值。品牌的特征可以歸結(jié)于兩個(gè)方面：第一，品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。品牌可以使產(chǎn)品營(yíng)造出一種精神層面的氣氛，給人一種抽象的無(wú)形的感覺(jué)與某種關(guān)聯(lián)，它的精髓在于使普通的產(chǎn)品具有了一種人性的氣質(zhì)和感受，從而是該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)被受眾接納和認(rèn)可。而這種接納和認(rèn)可的過(guò)程與具有實(shí)物特征的產(chǎn)品相比一定是相對(duì)漫長(zhǎng)的。第二，相對(duì)于其它的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，品牌具有一定的滯后特征。可能像廣告那樣的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可能營(yíng)銷效果很快就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷售額增加，但就品牌而言，只是幫助品牌資產(chǎn)提升和積累。

2.2、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)概念始于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，從廣告界開(kāi)始逐漸流傳開(kāi)來(lái)。品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)取得持久的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)條件，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷演變，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌的巨大價(jià)值，并將品牌資產(chǎn)納入到企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)范疇進(jìn)行管理、研究，并高度重視對(duì)其潛在價(jià)值加以大力挖掘和應(yīng)用，進(jìn)而在學(xué)術(shù)界引起專家學(xué)者廣泛關(guān)注。20世紀(jì)90年代后，品牌資產(chǎn)相關(guān)研究成為營(yíng)銷領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)極其重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的生存與否，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉和戰(zhàn)略財(cái)富。品牌資產(chǎn)的特征可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：（1）品牌資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn)；（2）品牌資產(chǎn)由品牌而來(lái)，品牌資產(chǎn)是組織擁有的重要資產(chǎn)；（3）品牌的價(jià)值是通過(guò)品牌消費(fèi)者的影響產(chǎn)生。品牌知名度和品牌形象是品牌資產(chǎn)的源泉。在低參與度的購(gòu)買(mǎi)行為中，決定目標(biāo)受眾是否購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的是品牌知名度和受眾對(duì)品牌的熟悉程度。品牌形象是目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生的總體印象，它建立在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上。在高參與度的購(gòu)買(mǎi)行為中，由于親近、熱烈、獨(dú)具魅力的品牌聯(lián)想，使目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生了差異化的反應(yīng)。

3、體育贊助對(duì)提升企業(yè)品牌價(jià)值的分析

3.1、體育贊助的實(shí)質(zhì)

體育贊助建立在贊助方、體育項(xiàng)目和各類觀眾三者基礎(chǔ)之上，將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與品牌形象形成某種有機(jī)聯(lián)系。體育贊助幫助人們對(duì)品牌形成關(guān)注和某種認(rèn)知，從而產(chǎn)生興趣，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的意愿。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目豐富的文化內(nèi)涵蘊(yùn)含于品牌之中，體育贊助對(duì)品牌轉(zhuǎn)移效果不同，一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與企業(yè)的相似性越高，贊助效果越好。另外，贊助級(jí)別等因素也會(huì)對(duì)贊助效果產(chǎn)生一定程度的影響。

3.2、體育贊助的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

第一，傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌傳播效果呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣告價(jià)格漲幅加大，新媒體的出現(xiàn)又分流了傳統(tǒng)受眾，電視觀眾、平面媒體讀者的數(shù)量不斷減少，廣告效應(yīng)降低。于傳統(tǒng)廣告比較，體育贊助使得人們更加主動(dòng)而不是被動(dòng)接受信息，在倡導(dǎo)“關(guān)系營(yíng)銷”的當(dāng)今時(shí)代，體育贊助凸顯出與現(xiàn)場(chǎng)觀眾雙向溝通方面的價(jià)值，體育贊助方如果能營(yíng)造出與現(xiàn)場(chǎng)觀眾身份、興趣一致的氛圍，將使得現(xiàn)場(chǎng)觀眾全身心投入，獲得自由的交流效果，贊助行為對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了積極有效的影響。第二，現(xiàn)代體育不斷發(fā)展，其良好形象使體育贊助成為更為有效的品牌傳播方式。體育和體育消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起,強(qiáng)化并提高了消費(fèi)者對(duì)體育贊助產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度；體育贊助以其特有的成本效益優(yōu)勢(shì)、公益性和體驗(yàn)性成為消費(fèi)者和企業(yè)都熱衷的品牌傳播方式。具體原因如下：（1）體育觸發(fā)了人們的某種情感，贊助商通過(guò)研究分析有效地將產(chǎn)品品牌與體育項(xiàng)目的動(dòng)感、熱烈、激動(dòng)、力度和情感連接起來(lái)。（2）體育滲透了人們生活的幾乎所有要素，能跨越國(guó)界、傳統(tǒng)、文化、種族、宗教等障礙，體育越來(lái)越成為全世界共同的交流語(yǔ)言，正是體育文化獨(dú)特的公平公正、無(wú)私平等和跨越時(shí)空界限的溝通功能，讓體育贊助成為企業(yè)傳播品牌的最佳選擇。（3）體育賽事往往兼具媒體功能，由于賽事群體規(guī)格等級(jí)、普及程度、吸引力和影響力不同，其傳播溝通效果及投資回報(bào)價(jià)值就顯著不同，有體育贊助意愿的企業(yè)可篩選出于自身規(guī)模水平相當(dāng)?shù)捏w育贊助產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)建品牌。（4）隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境也在不斷變化，企業(yè)比過(guò)去更加注重自身的社會(huì)公益形象，這就要求企業(yè)創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，必須向社會(huì)大眾展示其愿意擔(dān)負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任，而體育贊助毫無(wú)疑問(wèn)迎合了這一趨勢(shì)。

3.3、體育贊助在品牌創(chuàng)建過(guò)程中所發(fā)揮的具體作用

第一，增加品牌親和力。體育帶給人們的是激烈、緊張、刺激、興奮等情緒體驗(yàn)，這些體驗(yàn)之后留給人們的是拼搏向上、勇敢頑強(qiáng)、健康快樂(lè)、公平公正等人類情感，而這些恰恰是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵要素。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌自然恰當(dāng)?shù)卣驹谏鐣?huì)大眾關(guān)注焦點(diǎn)的邊緣，既不嘩眾取寵，又不露痕跡地借用了社會(huì)大眾視線的余光，使贊助商的公眾形象和品牌在社會(huì)范圍內(nèi)廣為流傳和認(rèn)可，給公眾留下深刻印象。第二，進(jìn)行品牌宣傳推廣，展現(xiàn)企業(yè)品牌正面形象。在體育贊助運(yùn)作過(guò)程中，贊助商和贊助資源擁有者之間涉及到的是品牌形象的轉(zhuǎn)移，而一般不涉及物品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。例如，贊助球隊(duì)或體育賽事，贊助商獲得的權(quán)益是可以利用球隊(duì)和賽事進(jìn)行品牌推廣和傳播營(yíng)銷。因?yàn)楸毁澲叽蠖鄶?shù)是進(jìn)行公益活動(dòng)的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)員個(gè)體和特定賽事，其聲望和形象會(huì)和它們周圍所有人產(chǎn)生聯(lián)系，也就是說(shuō)，贊助者憑借被贊助方的聲望或形象。在贊助營(yíng)銷的實(shí)踐中，被贊助活動(dòng)作為一種有效的傳播中介體，被贊助活動(dòng)本身的影響力，是影響贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要因素。一方面，進(jìn)行品牌宣傳推介，使精心設(shè)計(jì)的贊助品牌的目標(biāo)受眾切身體驗(yàn)到這個(gè)贊助品牌與自身身份地位、生活習(xí)慣、人生觀等有相似之處，并不自覺(jué)地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；另一方面，轉(zhuǎn)移大多數(shù)品牌形象，如建立優(yōu)良的企業(yè)形象、樹(shù)立員工積極向上的信念，增強(qiáng)品牌在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力等。第三，企業(yè)品牌資產(chǎn)可以通過(guò)體育贊助得到有效提升。體育贊助的優(yōu)勢(shì)是能夠讓品牌產(chǎn)品脫離其有形的特征，借助人們的想象凝練品牌個(gè)性，傳遞品牌內(nèi)涵，以建立品牌和目標(biāo)受眾的緊密聯(lián)系。

4、結(jié)論

合理使用體育贊助營(yíng)銷手段，可以有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)在體育贊助的決策過(guò)程中，必須對(duì)自身品牌有明確把握，對(duì)品牌價(jià)值觀、實(shí)質(zhì)、核心和延伸識(shí)別有清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)贊助對(duì)象進(jìn)行全方位尤其是文化層面進(jìn)行深入研究分析，識(shí)別出品牌與贊助對(duì)象內(nèi)在聯(lián)系，并針對(duì)這些內(nèi)在聯(lián)系明確體育贊助具體策略，只有這樣才能確保體育贊助的有效性，達(dá)到提升企業(yè)品牌價(jià)值的目的。贊助對(duì)象和品牌之間關(guān)聯(lián)度低不但起不到預(yù)期效果，甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，長(zhǎng)期有效的體育贊助可以顯著提升企業(yè)品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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篇(5)

1.1品牌的內(nèi)涵

本文主要從三個(gè)方面定義品牌。從營(yíng)銷的角度看，品牌是一種組合，一種標(biāo)志，一種文化，可以區(qū)別不同的產(chǎn)品。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。”從消費(fèi)者的角度看，品牌能夠滿足消費(fèi)者的需求，這種需求既是對(duì)產(chǎn)品功能的需求，也是消費(fèi)者的心理需求。艾倫·亞當(dāng)森認(rèn)為，品牌是存在于你頭腦中的某些東西。它是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾。這說(shuō)明品牌是一種精神聯(lián)系。從企業(yè)的角度看，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和股東帶來(lái)利益，沒(méi)有價(jià)值的品牌是沒(méi)有意義的；品牌還能夠聯(lián)系員工，通過(guò)品牌文化的傳播，激發(fā)員工的積極性和工作熱情。唐·舒爾茨指出，品牌是為買(mǎi)賣(mài)雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西。

1.2品牌價(jià)值構(gòu)成

從品牌的定義可知，品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都有重要的價(jià)值，所以品牌是有價(jià)值的。從消費(fèi)者的角度看，品牌價(jià)值可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論解釋。從企業(yè)的角度看，品牌的價(jià)值在于為企業(yè)帶來(lái)收益。這種收益可以是無(wú)形的也可以是有形的。PeterH·Farquhar首先提出，品牌是具有明確的法律主體的，為某個(gè)企業(yè)所擁有，具有法律所承認(rèn)的所有權(quán)以及由此所產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)權(quán)力如占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)等。DavidA·Aaker完整提出，品牌產(chǎn)權(quán)就是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。由此可見(jiàn)，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，而無(wú)形資產(chǎn)在法律上是受到肯定和保護(hù)的，產(chǎn)權(quán)的確定性使品牌能為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以出售品牌獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，也可特許別人有償使用自己的品牌。Crimmins認(rèn)為，品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)超出品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益，這種溢價(jià)收益的變化能導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)上的同向變化。這說(shuō)明品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的收益。

2品牌資產(chǎn)的打造

打造新品牌，實(shí)際上就是品牌化的問(wèn)題，品牌與品牌化的關(guān)系，正如市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系一樣。品牌化的工作是企業(yè)常常把注意力集中在一些具體的細(xì)節(jié)上，如命名、設(shè)計(jì)或創(chuàng)意某個(gè)廣告。它不單單是起個(gè)名字或起到一個(gè)外在標(biāo)記的印象。產(chǎn)品品牌化后的最大利益點(diǎn)在于可以在消費(fèi)者心中開(kāi)個(gè)“賬戶”，營(yíng)銷人員通過(guò)各種有效和特色的溝通，使消費(fèi)者的賬戶中存入對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷和對(duì)品牌的認(rèn)知。

2.1品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃可以理解為是品牌經(jīng)營(yíng)者在承認(rèn)品牌環(huán)境不確定性的前提下，在全面的品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，著眼于目標(biāo)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)，對(duì)具有指導(dǎo)性和約束性的品牌愿景的展望及其實(shí)現(xiàn)途徑的系統(tǒng)思考和決策的過(guò)程。

2.1.2品牌規(guī)劃的六大價(jià)值

主要包括：洞察品牌對(duì)于消費(fèi)者及其他利益關(guān)系著的獨(dú)特價(jià)值，構(gòu)筑品牌發(fā)展空間；明晰品牌定位和辯解，使品牌管理有章可循，防止品牌歧化；規(guī)劃品牌遠(yuǎn)景，作出明確的承諾，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員保持創(chuàng)造激情；聚合品牌資源，保證品牌投入的累積效應(yīng)，提高投入產(chǎn)出比；明確品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)途徑，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的成就感；設(shè)立防火墻，降低品牌成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，防止品牌的夭折和暴亡。

2.1.3品牌規(guī)劃成功三要素

一是面對(duì)品牌環(huán)境，成功的品牌規(guī)劃明確表示出目標(biāo)品牌將如何應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。二是面對(duì)品牌資源，成功的品牌規(guī)劃明確表示出它將如何進(jìn)行品牌資源配置。三是面對(duì)品牌資產(chǎn)，成功的品牌規(guī)劃明確表示出它將如何保證品牌資產(chǎn)增值。

2.1.4品牌規(guī)劃的類型

以品牌發(fā)展階段的階段劃分品牌規(guī)劃，有品牌孵化、品牌再造和品牌催化三個(gè)階段。階段一，品牌孵化：主體是計(jì)劃創(chuàng)立新品牌。新品牌具有高成長(zhǎng)性、低防護(hù)性的特點(diǎn)。兩種戰(zhàn)略，一是地位切入，由小到大的艱辛而又漫長(zhǎng)的過(guò)程；二是高位切入，大規(guī)模的行業(yè)并購(gòu)，整合行業(yè)的資源。階段二，品牌再造：主體是激活和提升品牌活力的老化品牌。依據(jù)具體情況可分為休克規(guī)劃法和漸進(jìn)規(guī)劃法。階段三，品牌催化：主體是快速成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)性品牌。這時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能力下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者能力越來(lái)越強(qiáng)。策略：比較規(guī)劃法，緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較和不足，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；超越規(guī)劃法，認(rèn)可和緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，打擊中小品牌，整合資源，積蓄力量。

2.2品牌管理

品牌規(guī)劃、品牌管理以及品牌營(yíng)銷的關(guān)系見(jiàn)圖1。

（1）品牌戰(zhàn)略管理。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成之后展開(kāi)的，根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行調(diào)校和修正，持續(xù)推進(jìn)目標(biāo)品牌的健康成長(zhǎng)。

（2）品牌規(guī)范管理。在品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)和約束下，設(shè)置符合定位和品牌愿景的一系列行為規(guī)范和形象規(guī)范，明晰作業(yè)，向?qū)嶋H作業(yè)者提供清晰的全面的作業(yè)輔導(dǎo)，并以此監(jiān)督和檢查相關(guān)作業(yè)，保證品牌行為全面履行品牌承諾，品牌形象持續(xù)一致，不斷驅(qū)動(dòng)目標(biāo)品牌持續(xù)成長(zhǎng)。

p;（3）品牌運(yùn)營(yíng)管理。是一種基于協(xié)同的策略，它把涉及品牌環(huán)境監(jiān)測(cè)、品牌資源累積、品牌資產(chǎn)增值的相關(guān)運(yùn)作有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起，通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)加以協(xié)調(diào)、控制，共同提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌愿景，從而增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)能力，不斷提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3品牌營(yíng)銷管理

品牌打造之后，品牌的維護(hù)，品牌的持續(xù)，品牌與消費(fèi)者的維系都要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)管理，所以品牌運(yùn)營(yíng)管理顯得格外重要，其中核心是營(yíng)銷管理。營(yíng)銷管理，包括營(yíng)銷渠道的管理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理，是企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)銷售收入的前提。營(yíng)銷管理的好壞，往往使消費(fèi)者容易將企業(yè)的實(shí)力與產(chǎn)品的好壞聯(lián)系起來(lái)。

營(yíng)銷渠道是企業(yè)采用現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)，集、配送、連鎖經(jīng)營(yíng)于一體，以長(zhǎng)期與零售商和供應(yīng)商的共同利益最大化為原則建立的銷售系統(tǒng)。同時(shí)，營(yíng)銷渠道也反映了企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面與消費(fèi)者的聯(lián)系，如分銷、，可以看出這是一種間接的聯(lián)系。總之，良好的品牌營(yíng)銷渠道，可以使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的信息進(jìn)行準(zhǔn)確、及時(shí)的反饋，有利于提高企業(yè)決策能力，提升企業(yè)的績(jī)效，積極的促進(jìn)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括銷售網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)情況網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)多層次、多系統(tǒng)的綜合性網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的銷售問(wèn)題、宣傳問(wèn)題，它是一個(gè)綜合性的問(wèn)題。李飛認(rèn)為，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是從社會(huì)的角度描繪營(yíng)銷渠道，或是諸多公司營(yíng)銷渠道的集合狀態(tài)；營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所有權(quán)的路徑或渠道。

3基本觀點(diǎn)、模型和假設(shè)的提出

3.1基本觀點(diǎn)

打造品牌和維護(hù)品牌都需要投入，無(wú)論什么類型的投入，都是要有資金支持的，筆者從資金投入的角度，定量分析品牌的投資回報(bào)率。資金的投入可以用企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用代替，營(yíng)銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等，這些費(fèi)用與打造品牌和維護(hù)品牌密切相關(guān)。也就說(shuō)品牌的投資等同于企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。此外，大前提是需要知道企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌產(chǎn)生的收入，用企業(yè)的銷售收入代替，在這里只考慮了品牌的有形價(jià)值，由于無(wú)形價(jià)值計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn)不同，所以忽略了品牌的無(wú)形價(jià)值。但是并不是完全刪除了品牌的無(wú)形價(jià)值，因?yàn)榍疤崾窃诳傻玫钠放苾r(jià)值基礎(chǔ)上計(jì)算的，品牌價(jià)值中已經(jīng)包含了品牌的無(wú)形價(jià)值。

3.2模型

根據(jù)投資回報(bào)率ROI=利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100%，得到：投資回報(bào)率ROI=投資收益率×利潤(rùn)收益率=（銷售收入/投資總額）×（利潤(rùn)/銷售收入），則品牌資產(chǎn)ROI=品牌資產(chǎn)收益率×品牌利潤(rùn)收益率=（品牌銷售收入/品牌價(jià)值）×（利潤(rùn)/品牌銷售收入）。

其中，品牌銷售收入=企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入，品牌資產(chǎn)收益率表明品牌價(jià)值如何有效轉(zhuǎn)化為收入。

3.3基本假設(shè)

假設(shè)1，企業(yè)有穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率穩(wěn)定，說(shuō)明企業(yè)品牌具有持續(xù)性，企業(yè)品牌的價(jià)值也就越穩(wěn)定。這樣的假設(shè)是為了避免企業(yè)品牌價(jià)值的大起大落。市場(chǎng)占有率用企業(yè)的銷售收入與行業(yè)的總體收入之比衡量。假設(shè)2，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況良好。因?yàn)榇蛟炱放坪途S護(hù)品牌都需要穩(wěn)定的資金流，企業(yè)良好的財(cái)務(wù)狀況為打造品牌和維護(hù)品牌提供了基礎(chǔ)。假設(shè)3，企業(yè)品牌的知名度、品牌美譽(yù)度好，顧客忠誠(chéng)度要高。這要求在選取樣本企業(yè)時(shí)，要選取規(guī)模大的企業(yè)和具有影響力的企業(yè)。假設(shè)4，企業(yè)只有一個(gè)主打品牌，這樣該品牌導(dǎo)致的收入就等于企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入。假設(shè)5，在第一假設(shè)前提下，打造和維系品牌的主要成本就等于企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，也就是說(shuō)打造和維系品牌的主要投資就是企業(yè)在品牌上的營(yíng)銷費(fèi)用。假設(shè)6，市場(chǎng)的信息流暢。只有這樣，有效的營(yíng)銷體系才能有效地產(chǎn)生相應(yīng)的品牌價(jià)值。

4樣本數(shù)據(jù)和驗(yàn)證

4.1樣本數(shù)據(jù)

本文選取海爾、聯(lián)想、伊利和蒙牛四個(gè)已知品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1）。

4.2計(jì)算結(jié)果

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)計(jì)算得出四大品牌的品牌資產(chǎn)收益率、品牌凈利潤(rùn)收益率以及品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率（見(jiàn)表2、表3、表4、表5）。

品牌資產(chǎn)收益率表明品牌價(jià)值如何有效地轉(zhuǎn)化為收入。品牌利潤(rùn)收益率表明品牌銷售收入1元可以帶來(lái)多少相應(yīng)的利潤(rùn)。表2表明，海爾集團(tuán)的品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率來(lái)自于兩個(gè)方面，即品牌資產(chǎn)收益率和品牌利潤(rùn)收益率，而且都比較穩(wěn)定，這說(shuō)明其品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段。表3表明，蒙牛乳業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率也是來(lái)自于品牌資產(chǎn)收益率和品牌利潤(rùn)收益率兩個(gè)方面，而且品牌利潤(rùn)收益率穩(wěn)定，主要是依靠了品牌資產(chǎn)收益率來(lái)提升了其品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率。表4和表5表明，聯(lián)想集團(tuán)和伊利乳業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率主要是依靠其品牌資產(chǎn)收益率，其品牌價(jià)值非常有效地轉(zhuǎn)化為收入，也說(shuō)明聯(lián)想集團(tuán)和伊利乳業(yè)正在積極打造自身品牌，比如聯(lián)想近幾年不斷進(jìn)軍海外市場(chǎng)，典型的例子是收購(gòu)了微軟的pc業(yè)務(wù)。伊利通過(guò)奧運(yùn)的契機(jī)，作為奧運(yùn)的唯一乳品合作伙伴，正在朝國(guó)際化打造。其品牌利潤(rùn)收益率比較低，原因在于其營(yíng)銷費(fèi)用比較高，這也說(shuō)明聯(lián)想集團(tuán)和伊利乳業(yè)正在積極的品牌建設(shè)。

通過(guò)這四個(gè)企業(yè)的計(jì)算結(jié)果可以看出，成熟品牌的情況比較穩(wěn)定，在收益和支出方面都比較穩(wěn)定；而積極打造品牌的企業(yè)在品牌投入方面是很大的，所以品牌價(jià)值能很好地轉(zhuǎn)化為收入。

5結(jié)語(yǔ)

本文的視角在于以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)有影響力的企業(yè)進(jìn)行了品牌價(jià)值投資回報(bào)率的計(jì)算，計(jì)算的結(jié)果基本上與企業(yè)的品牌情況一致。本文的不足在于選取的樣本數(shù)量不足，時(shí)間跨度不夠長(zhǎng)，這是以后要加強(qiáng)改進(jìn)的地方。

篇(6)

讀者：建立品牌很重要，但也太麻煩，我的企業(yè)在發(fā)展期，是不是不應(yīng)該把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？

筆者：“羅馬不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未來(lái)某一天也要建立品牌，與其到時(shí)候從零開(kāi)始，為什么不從現(xiàn)在就開(kāi)始呢？

建立品牌更重要的是體現(xiàn)了企業(yè)的一種價(jià)值觀，或者稱之為一種行事的態(tài)度，就是怎樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)：如何實(shí)施內(nèi)部管理，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，如何兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。建立品牌就是要有嚴(yán)格管理的態(tài)度和方法，對(duì)員工負(fù)責(zé)的態(tài)度和責(zé)任心，以誠(chéng)信服務(wù)于消費(fèi)者，同時(shí)保持社會(huì)責(zé)任感。如果企業(yè)認(rèn)為這些都是應(yīng)該的，而且正在這樣做，那么，企業(yè)其實(shí)就是在樹(shù)品牌了，只要將品牌核心價(jià)值理念明晰化，并在品牌識(shí)別層面表現(xiàn)出來(lái)，加以傳播就好了。而如果企業(yè)缺乏責(zé)任心，即使口口聲聲要做品牌，并且有了品牌識(shí)別系統(tǒng)，路也難走的太遠(yuǎn)。

也就是說(shuō)，建立品牌有兩個(gè)層面，一是內(nèi)涵層面的積累，二是對(duì)品牌形象的傳播推廣。而內(nèi)涵積累是品牌建設(shè)的核心，現(xiàn)在的企業(yè)注重了第二個(gè)層面，卻由于忽略了第一個(gè)層面的建設(shè)，還不能建立真正的大品牌。如果擔(dān)心建立品牌要有太大的費(fèi)用，其實(shí)是對(duì)品牌建設(shè)的誤解，在合理的推廣預(yù)算的框架下，圍繞品牌核心價(jià)值，結(jié)合企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特征及目標(biāo)消費(fèi)者特征的品牌推廣，既是對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的投資，也能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大有斬獲。

讀者：傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念認(rèn)為：品牌是沒(méi)有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的觀念，品牌有生命周期嗎？

回答：品牌是有生命周期的，就像我們所看到的許多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等漸漸從我們的視線中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)所導(dǎo)致，正如文章的第一部分所闡述的，包括競(jìng)爭(zhēng)的原因、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原因、延伸不當(dāng)?shù)脑颉⑷狈?zhàn)略管理的原因等等。對(duì)于企業(yè)而言，根本是要通過(guò)營(yíng)銷努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的再成長(zhǎng)，這也正是本文提出品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃觀點(diǎn)的初衷。就是希望通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃，使國(guó)內(nèi)品牌也能像我們所看到的一些頂級(jí)品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通過(guò)持續(xù)的再成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)百年經(jīng)營(yíng)。

讀者：品牌資產(chǎn)包括哪些內(nèi)容？品牌聯(lián)想的意義是什么？

筆者：品牌資產(chǎn)的內(nèi)容在一些相關(guān)的書(shū)籍中多有介紹，《奧美的觀點(diǎn)》中的闡釋是品牌資產(chǎn)主要包含品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（專利等）。

品牌聯(lián)想是提起某個(gè)品牌，所聯(lián)想到的一切內(nèi)容。如提起麥當(dāng)勞，可能讓人想到的是：紅白相間的色彩，黃色的拱形M，漢堡的香味，魚(yú)柳堡的廣告，麥當(dāng)勞叔叔，兒童樂(lè)園，店內(nèi)的裝飾，巨無(wú)霸，麥當(dāng)勞的公益活動(dòng)等，這些與麥當(dāng)勞相關(guān)的所有因素都是品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想的內(nèi)容越多，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也更多。筆者認(rèn)為，品牌聯(lián)想的意義是要進(jìn)行品牌聯(lián)想的管理，要保持正向的、積極的、與品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)的信息與消費(fèi)者的持續(xù)接觸，規(guī)范企業(yè)行為和員工行為，避免企業(yè)或員工的不當(dāng)行為的負(fù)面信息造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不良印象，而影響到品牌資產(chǎn)縮水。

讀者：品牌生命周期中提出了四個(gè)階段，是否應(yīng)該有五個(gè)階段，在第四階段的衰退期，一些品牌退出了市場(chǎng)，而另一些品牌則成為企業(yè)的金融資本的形式存在？

筆者：這是一個(gè)很好的觀點(diǎn)，從企業(yè)的視點(diǎn)看待品牌的金融資本變現(xiàn)的價(jià)值，但也要注意以下四個(gè)方面：

其一，一個(gè)衰退的品牌是不具備融資能力的。

品牌的核心價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)的，如果脫離了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為空談品牌，這個(gè)品牌已經(jīng)沒(méi)有了任何的價(jià)值。我們?cè)谕茝V品牌時(shí)，在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在導(dǎo)入期時(shí)，品牌是和產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，脫離產(chǎn)品的品牌沒(méi)有實(shí)際的意義，所以此時(shí)的核心是傳播產(chǎn)品的USP并將之與品牌聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶中有產(chǎn)品的印記而產(chǎn)生實(shí)際的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而在成長(zhǎng)期的品牌推廣策略的核心是以品牌內(nèi)涵文化的建立為重心的，在成熟期的品牌推廣策略，其核心是形象的推廣。每個(gè)企業(yè)所采取的策略會(huì)有不同，其一是將品牌上升為大品牌，通過(guò)重新定位，賦予品牌更為寬泛的定義，使品牌更具有延伸的基礎(chǔ)。其二是堅(jiān)持品牌的核心定位，在區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)固守一片陣地。無(wú)論采取何種策略，都不意味著品牌可以不再投資，只要坐享其成就可以了。對(duì)于一些著名品牌，其品牌傳播除了企業(yè)自身的品牌推廣之外，一些傳媒的新聞式傳播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可樂(lè)等著名品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從來(lái)都不敢停止品牌內(nèi)涵文化與消費(fèi)者的深度溝通，以及通過(guò)贊助等形式傳播品牌形象，從而維系品牌在消費(fèi)者心智中的地位。此外，新產(chǎn)品的不斷推出，也是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者溝通的手段。因此，品牌價(jià)值是現(xiàn)實(shí)品牌在消費(fèi)者心智中的地位所決定的，一旦品牌淡出消費(fèi)者的視野，其價(jià)值就無(wú)從談起，更談不上融資能力了。在衰退期的品牌推廣策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是產(chǎn)品落伍，被新的技術(shù)含量的產(chǎn)品替代，則要通過(guò)一定的品牌傳播，盡可能多地實(shí)現(xiàn)最后的利潤(rùn)，并轉(zhuǎn)向塑造新技術(shù)形象，求得再成長(zhǎng)，當(dāng)然，這是需要企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力支撐的。如果舊品牌已經(jīng)難再有突破，不能喚起消費(fèi)者的興趣，那就只能在收取最后利潤(rùn)后讓品牌下線。但如果是由于經(jīng)營(yíng)原因?qū)е缕放频呢?fù)面聲譽(yù)等則只能通過(guò)快速回收產(chǎn)品盡量挽回企業(yè)的聲譽(yù)，以求舍車保帥。

其二，不能殺雞取卵。

國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)把品牌當(dāng)作融資的手段，因而在建設(shè)品牌時(shí)，大量投入宣傳費(fèi)用，當(dāng)品牌獲得了一定的知名度后，就不再以科學(xué)的管理手段進(jìn)行品牌維護(hù)管理，而是使品牌成為獲取銀行貸款或上市融資的工具，最后的結(jié)果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿腸）就是一個(gè)很好的例證。

其三，警惕過(guò)度延伸的陷阱。

殺雞取卵的另一種不當(dāng)行為是過(guò)度延伸。品牌延伸是通過(guò)品牌的影響力，促進(jìn)新產(chǎn)品的成功，從而擴(kuò)大品牌的價(jià)值，但必須圍繞品牌的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)延展。有兩層含義，一是在關(guān)聯(lián)的技術(shù)領(lǐng)域的，二是在消費(fèi)者心智層面的。技術(shù)關(guān)聯(lián)譬如康師傅是方便面領(lǐng)域的成功品牌，被延伸成為健康食品品牌，而包含了礦泉水、飲料、糕點(diǎn)等產(chǎn)品內(nèi)涵和在旗下發(fā)展出了一些新的子品牌，這類延伸與消費(fèi)者心智層面的認(rèn)知是相關(guān)聯(lián)的。再如，在“運(yùn)動(dòng)”的心智領(lǐng)域中會(huì)與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)有相關(guān)運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、高級(jí)會(huì)員服務(wù)等。與汽車品牌相關(guān)聯(lián)的汽車維護(hù)及維修服務(wù)等，如果脫離了這兩個(gè)原則，延伸就會(huì)失敗，如活力28從洗衣粉延伸到純凈水，既不存在技術(shù)的關(guān)聯(lián)，也不存在心智的關(guān)聯(lián)。因此，品牌延伸也要避免過(guò)度延伸的問(wèn)題，就是品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀而建立了消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的印象，這是由于品牌在最初和產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)而形成的，比如，說(shuō)到海爾人們想到的是家電系列產(chǎn)品，因此，無(wú)論以后海爾推出什么產(chǎn)品，在消費(fèi)者的心智中都會(huì)與家電相關(guān)聯(lián)。但如果海爾要搞一些不相關(guān)的行業(yè)就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心智中品牌印象的混亂，品牌的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值就會(huì)被消耗。

由于品牌延伸或品牌擴(kuò)張，在母品牌下就產(chǎn)生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就為企業(yè)贏得了爭(zhēng)取更大資源的機(jī)會(huì)。為了保證母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成長(zhǎng)，更快獲得知名度，而子品牌如果定位不夠清晰，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響母品牌的形象。那么企業(yè)可采取的策略是，對(duì)于存在定位認(rèn)知差異的相關(guān)聯(lián)新產(chǎn)品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促進(jìn)新的子品牌的成長(zhǎng)，并逐步弱化關(guān)聯(lián)，突出子品牌，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，快速將兩個(gè)品牌分離，將新的品牌定位在特定的市場(chǎng)區(qū)隔中，這也是借雞下蛋的舉措。

其四，品牌核心價(jià)值觀反映的是目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀。

篇(7)

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院 品牌經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)誤區(qū)無(wú)形資產(chǎn)醫(yī)療服務(wù)

【Abstract】 As a new subject, the medical profession, in theory, brand management for the hospital, there are some misunderstandings. Internal and external brand is the hospital, static and dynamic organism intangible property, the hospital's own positive evaluation of comprehensive quality and organic unity of the external. Hospital implementation of brand management is not only the era of knowledge-based economy demands more medical care and healthy development of the inherent nature of the industry requirements.

【Key words】Hospital;Brand management; Misunderstanding; Intangible assets; Medical services

引言

在去年上海舉辦的首次全國(guó)性醫(yī)院品牌營(yíng)銷論壇中，有專家提出：“為了達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，提升技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的，品牌戰(zhàn)略越來(lái)越受到醫(yī)院管理者的重視和青睞，并躍然于醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策略的日程之上。但是，醫(yī)療領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全新的戰(zhàn)略、一個(gè)陌生課題，有待于我們借鑒企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家有益的經(jīng)驗(yàn)，用我們的智慧和雙手創(chuàng)造中國(guó)醫(yī)院的品牌。”這一觀點(diǎn)得到了與會(huì)院長(zhǎng)和專家們的一致肯定，由此可見(jiàn)中國(guó)眾醫(yī)院已經(jīng)將目光聚焦到醫(yī)院品牌的經(jīng)營(yíng)上，甚至很多院長(zhǎng)都認(rèn)同在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下“中國(guó)醫(yī)院的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”。雖然醫(yī)療界紛紛意識(shí)到醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，但作為一個(gè)嶄新的課題，醫(yī)療界對(duì)于醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)是不完整的，甚至在理論上存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

一、對(duì)現(xiàn)代品牌以及醫(yī)院品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不完整

國(guó)內(nèi)研究醫(yī)院品牌的學(xué)者在論及品牌時(shí)往往愛(ài)引用世界著名營(yíng)銷專家菲利普.科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的相互組合和運(yùn)用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個(gè)或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”這一傳統(tǒng)的定義無(wú)疑是有局限性的，因?yàn)槠鋸慕?jīng)營(yíng)標(biāo)志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經(jīng)營(yíng)標(biāo)識(shí)的區(qū)別功能。依其理論品牌無(wú)非就是經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)、商號(hào)和企業(yè)名稱等經(jīng)營(yíng)標(biāo)識(shí)類財(cái)產(chǎn)。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)最基本的理論來(lái)講，作為經(jīng)營(yíng)主體的這類經(jīng)營(yíng)標(biāo)示功能財(cái)產(chǎn)應(yīng)是一種受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的知識(shí)財(cái)產(chǎn)。然而當(dāng)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)界正在突破知識(shí)財(cái)產(chǎn)的傳統(tǒng)界限，中國(guó)著名知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)家吳漢東先生就提出：“在民法學(xué)的研究中，要建立一個(gè)大于知識(shí)產(chǎn)權(quán)財(cái)產(chǎn)范圍的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)體系，以包容一切基于財(cái)產(chǎn)的非物質(zhì)形態(tài)（知識(shí)經(jīng)驗(yàn)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權(quán)利。相對(duì)于醫(yī)院而言，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)形態(tài)的財(cái)產(chǎn)就是指?jìng)鹘y(tǒng)的智力創(chuàng)造成果，包括如作品、專利、非專利技術(shù)、特色經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)秘密（如病歷資料、診療工作統(tǒng)計(jì)、醫(yī)教科研管理數(shù)據(jù)等各類醫(yī)院信息）等；而經(jīng)營(yíng)標(biāo)記類財(cái)產(chǎn)就是指醫(yī)院的各類經(jīng)營(yíng)標(biāo)志，如商標(biāo)、商號(hào)、醫(yī)院名稱、院徽院標(biāo)以及其他具有商業(yè)價(jià)值的標(biāo)記；而商業(yè)資信類財(cái)產(chǎn)則是指醫(yī)院的商業(yè)信譽(yù)、聲譽(yù)、信用、榮譽(yù)稱號(hào)、從事特殊診療試驗(yàn)的許可以及整體形象（如醫(yī)院文化、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平）等財(cái)產(chǎn)化的商業(yè)形象利益。由此看來(lái)菲利普.科特勒博士關(guān)于品牌定義的內(nèi)涵已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代無(wú)形財(cái)產(chǎn)的發(fā)展擴(kuò)張趨勢(shì)。

二、缺乏對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相關(guān)性認(rèn)識(shí)

能認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，但未意識(shí)到醫(yī)院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變的必然要求。以資本密集型為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于有形資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造作用非常有限。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)一體化和開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，普通產(chǎn)品和服務(wù)的物理差異越來(lái)越小，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已趨于極限，使得有形資產(chǎn)的投資開(kāi)發(fā)難以成為可持續(xù)增長(zhǎng)的主導(dǎo)。

三、普遍強(qiáng)調(diào)醫(yī)療技術(shù)的重要性而忽視醫(yī)院品牌 經(jīng)營(yíng)

首先，不同于商品生產(chǎn)企業(yè)提供有形的實(shí)物產(chǎn)品，醫(yī)院主要是提供無(wú)形或軟性的服務(wù)產(chǎn)品，即醫(yī)療服務(wù)。無(wú)形和軟性的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一、有效和明確的優(yōu)劣判斷標(biāo)準(zhǔn)，難以象有形的實(shí)物產(chǎn)品那樣進(jìn)行優(yōu)劣區(qū)分。由于醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果很大程度上依賴于醫(yī)療技術(shù)的水平，于是中國(guó)醫(yī)院普遍強(qiáng)調(diào)技術(shù)的重要性，認(rèn)為“醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)療品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌”。看重技術(shù)品牌的核心作用是對(duì)的，但醫(yī)院品牌是技術(shù)、服務(wù)、管理和文化品牌的綜合和互動(dòng)，缺一不可。

結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)醫(yī)院不僅要意識(shí)到在醫(yī)療體制改革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)逐漸會(huì)上升為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要意識(shí)到實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代要求，更是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在本質(zhì)要求。我國(guó)醫(yī)院只有全面認(rèn)識(shí)品牌的無(wú)形資產(chǎn)內(nèi)涵，加強(qiáng)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和管理，將醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到以技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式上，才能真正提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的品牌動(dòng)力。

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