序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告法論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：藥品廣告；法律規制；監管

藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現形式

1.1從違反藥品廣告監管方面看違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計，2005年9月至10月，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自的為10345次，占違法廣告總數的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數的7.1%；禁止廣告的63次，占總數的0.5%［1］。

1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱，誤導病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。

2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。

虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。

3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒

3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監管，這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現違規廣告，就會告知聯邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發達，醫療水平先進，其社會醫療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定，其中藥品方面規定：處方藥只允許在專業藥店中出售，也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規定，所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現了。

3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業廣告的形式進行規范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。

4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗，從藥品的安全性角度出發，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管，使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。

處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發，藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才，對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說，將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。

從保護消費者的利益出發，應借鑒德國的經驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

4.4引入信用體系，建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案，進行信用等級評價，根據信用等級進行監管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。

發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻】

［1］關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監市［2005］627號.

［2］公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.

［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.

篇(2)

論文關鍵詞 擅自使用 廣告語 法律規制

2013年12月24日，重慶市第一中級人民法院就廣東加多寶飲料食品有限公司（以下簡稱“加多寶”）廣州王老吉大健康產業有限公司（以下簡稱“王老吉”）“怕上火喝王老吉”廣告語涉嫌不正當競爭一案宣判，駁回加多寶的訴訟請求，王老吉繼續延用該廣告語。本案中原被告雙方均據理力爭該廣告語的歸屬，但由于雙方均使用過該廣告語，所以不論最后法院將該廣告語的所有權和使用權判決給誰，另一方均實施了擅自使用他人廣告語的行為。本文討論的重點不是“怕上火，喝***”廣告語的歸屬問題，而是擅自使用他人廣告語的法律適用問題。不正當競爭領域對廣告語的研究，主要著重于比較廣告的不正當競爭行為，網絡環境下廣告的不正當競爭行為。相比之下，描寫擅自使用他人廣告語的不正當競爭行為的文章較少。

通過分析，筆者認為，擅自使用他人廣告語的不正當競爭行為主要受到《著作權法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》的規制。筆者以“怕上火，喝***”不正當競爭案為起點，對擅自使用他人廣告語的行為的法律規制進行探討。

一、著作權法的規制

著作權法保護的對象是作品，即只要廣告語是作品，即可受到著作權法的保護。那么，廣告語能否稱之為“作品”呢？廣告語不同于廣告，廣告是一系列音像、圖片、文字等的組合，而廣告語僅是文字的組合。顯而易見，廣告屬于《著作權法》保護的對象，但是廣告語是否屬于《著作權法》規定的文字作品呢？有的學者認為，“怕上火，喝***”只是一個較為簡潔的短語，不具有著作權法保護的作品的要件。我國《著作權法》并沒有并沒有明文規定廣告語能否作為作品進行保護，但美國法律的相關規定別指出，版權登記時，名字、標語、標題、廣告語不受保護，也不予登記。如果這句廣告語提交到中國的版權保護中心，獲得登記的可能性也不大。但是如果企業把這句廣告語加上相關的裝潢設計，形成美術作品再進行登記的話，有可能被通過。也有學者認為，簡單的短語、詞語、廣告語能否受版權保護要考慮不同的情景。有的表達的字數比較少，但是比較經典、傳神，具有獨創性，可以受到著作權法保護。

筆者認為，廣告語應當受到著作權法的保護。 根據我國相關法律 的規定可推理得知，作品需具有創造性，并且是作者獨立完成的結果。廣告語是思想、情感的表現形式，而且廣告語是創作者運用語言智慧對文字進行編排、組合、設計的結果，如何讓廣告語朗朗上口、印象深刻，又突出產品特點，這需要一定的創造性。“怕上火，喝***”雖然是一個簡短的語句，但其屬于廣告語，需要付出一定的精力和智慧才能創造出這樣一句簡單卻經典的廣告語。

廣告語屬于著作權法保護的對象，那么，《著作權法》是如何對擅自使用他人廣告語的行為進行規制的呢？所謂“擅自使用”即第三人未經過權利人的同意而使用廣告語的行為。著作權的內容分為著作人身權和著作財產權，著作財產權的內容包括復制權，即著作權人通過一定的方式使作品以某種物質形式再現的權利。擅自使用他人廣告語的行為，本質上就是未經過著作權人的同意而使用該著作權人作品的行為，這就是一種復制作品的行為，侵犯了作者的著作權，侵權人應當按《著作權法》的規定承擔相應的民事責任、行政責任和刑事責任。

二、反不正當競爭法的規制

縱觀《反不正當競爭法》的全部法條，沒有任何一條提及擅自使用他人廣告語的行為及其法律規制，那么，是否還可以通過《反不正當競爭法》來對擅自使用他人廣告語的行為進行規制呢？

（一） 《反不正當競爭法》第五條

根據《反不正當競爭法》第五條第二款規定 規定可知，該條款規定的是“擅自使用他人商業標記的行為”。商業標記主要包括商品的名稱、外包裝、裝潢等。《反不正當競爭法》第五條保護的是商品特有的商業標記，而且根據法律的明文規定，該條保護的商業標記僅限于名稱、包裝、裝潢，不包括其他類型的商業標記。廣告語是使特定的經營者及其經營的商品或服務有別于其他經營者及其經營的商品或服務的區別性標志，其本質也是一種商業標記。有學者認為，“無論廣告語直接呈現在商品的包裝上，還是以聲音的形式呈現，都符合商品包裝、裝潢要素的構成要件。” 但筆者認為，用《反不正當競爭法》第五條來規制擅自使用他人廣告語的行為是不妥的，將廣告語解釋為商品的包裝、裝潢過于牽強。所謂“包裝”是指作為商品標記能夠為購買人所識別的外包裝。所謂“裝潢”是指為識別與美化商品而在商品或者商品外包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。 商品的包裝裝潢需以實體的商品為物質載體，而廣告語不必然以實體商品為載體，它可以作為口頭話語進行宣傳，在影視作品中進行宣傳，也可以刊登在實體商品的包裝上，成為包裝、裝潢的一部分。只有作為包裝、裝潢的一部分時，廣告語才能受到《反不正當競爭法》第五條的保護。因而廣告語是商業標志的一種，但不必然屬于商品的包裝裝潢。在廣告語不屬于商品的包裝裝潢的情況下，對廣告語的保護是無法援引《反不正當競爭法》第五條的。

（二） 《反不正當競爭法》第九條

《反不正當競爭法》第九條規定的是虛假廣告行為，盡管該條款是對廣告行為的規制，但筆者認為虛假廣告行為與擅自使用他人廣告語的行為是有區別的。虛假廣告行為是向消費者提供虛假的或不真實的信息，誘使消費者上當受騙，直接損害消費者的合法權益，它通過對商品或服務的虛假展示，使消費者無法對各個經營者經營的商品或服務進行客觀、合理的比較和選擇，損害競爭對手的利益，而且其損害的競爭對手具有不確定性。而擅自使用他人廣告語的行為是未經廣告語所有人許可而直接使用他人的廣告語，給消費者造成誤解，欺騙消費者以達到剝奪競爭對手交易機會的目的。可以看出，虛假廣告行為損害的是除自身以外的其他所有該競爭市場內的競爭者的交易機會，而擅自使用他人廣告語的行為損害的是該特定廣告語的所有者的交易機會，其損害對象是特定的。因而這兩者是有區別的，不可一概而論。 因而《反不正當競爭法》第九條也無法對擅自使用他人廣告語的行為進行規制。

（三）《反不正當競爭法》第二條

運用《反不正當競爭法》第二條的原則性規定對擅自使用他人廣告語的不正當競爭行為進行規制，首先應解決的問題是該條的適用范圍。法定主義說認為，遵循“法無明文規定不為不正當競爭”的原則，只有第二章所列舉的幾種具體的不正當競爭行為，《反不正當競爭法》才予以認可。除此之外的行為不屬于不正當競爭行為。一般條款說則認為，不正當競爭行為最大的特點在于其不確定性，具體法條不可能窮盡現實生活中的不正當競爭行為，因而需要一般條款來加以規制。筆者贊成一般條款說。對《反不正當競爭法》第二章中沒有明文規定的競爭行為，司法機關可以使用該條的一般性規定來判定該行為是否構成不正當競爭行為，并對行為人追究法律責任。我國在司法實踐中也有根據第二條一般條款認定不正當競爭行為的判例，如騰訊奇虎不正當競爭案。 《反不正當競爭法》的最直接目的是制止不正當競爭行為，最終目的是鼓勵市場公平競爭。擅自使用他人廣告語，其實就是假冒他人廣告語以造成市場混淆的行為，違反了誠實信用原則，有損公認的商業道德，損害了其他經營者的合法權益，擾亂了社會經濟秩序，損害了《反不正當競爭法》保護的法益，當然可以受到該法的規制。因而，依據《反不正當競爭法》第二條可以將認定為是不正當競爭行為。

基于以上兩點，筆者得出結論，在《反不正當競爭法》中對擅自使用他人廣告語的行為進行規制，最好的也是最符合現行法律規定的方式是運用一般條款，即《反不正當競爭法》第二條來判定不正當競爭行為。

三、廣告法的規制

廣告語是廣告的內容之一，當然受到《廣告法》的保護。《廣告法》第二十一條規定了廣告各主體不得進行不正當競爭的行為。由本文的第二部分可知，擅自使用他人廣告語的行為是一種不正當競爭行為，因而《廣告法》可以對其進行規制。但是《廣告法》第五章法律責任部分并未提及廣告活動存在不正當競爭時，廣告各主體，如廣告主、廣告的經營者及廣告者所應承擔的責任，因而，就擅自使用他人廣告語的行為而言，盡管其受到《廣告法》的規制，但由于廣告法并未規定相應的法律責任，無法依據《廣告語》對該行為實施處罰。

四、結語

通過上文的分析，可以看出，三個法律都可以對擅自使用他人廣告語的行為進行規制。那么在司法實務中，如何處理這三個法律的競合關系呢？

篇(3)

[論文關鍵詞]比較廣告；不正當競爭；虛假比較廣告；詆毀商譽比較廣告；商標侵權比較廣告

一、比較廣告

何謂“比較廣告”，不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會關于誤導廣告和比較廣告的指令》規定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務的廣告。”德國法學界認為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經營的產品或服務的廣告。”[1]美國聯邦貿易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較，并通過其指名道姓、描述或者其他區別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認為，比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比，以說明廣告主自身產品、服務的優點。

不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異，就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法， 主要有三種模式：（一）否定立法模式。主要是大陸法系國家，如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規定“任何人無權在廣告中明確指出競爭者產品的缺陷或不足，即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告，規定“比較性廣告屬不實（不誠實）廣告，這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據。”（二）肯定立法模式。美國聯邦貿易委員會認為“比較廣告不僅無害于經濟發展，而且有利于正常的商業競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在，規定只要比較是真實的，且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。（三）限制立法模式。典型代表是德國，德國并沒有明確禁止比較廣告，僅在《反不公平競爭法》中規定，不允許對競爭者及其產品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關條款的解釋很嚴格，所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據此認為德國不允許比較廣告，實際上德國允許比較廣告，只是對其作了嚴格限制。此外，加拿大、日本等國也采限制立法模式。

對我國是否允許比較廣告，理論界意見不一。很多學者依據《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規定，認為我國禁止比較廣告。本文認為此觀點頗有以偏概全之嫌，首先，第十四條第三項只是禁止對藥品、醫療器械的功效和安全性作比較，并沒有禁止對藥品、醫療器械以外的內容作比較；其次，第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告；最后，第十二條禁止的是貶低其他經營者商品或服務的廣告，而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同，國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當手法。”此書還認為“ 一般而言，在有科學的依據和證明，并且是相同的產品或可類比產品，在有可比較之處又具可比性的情況下，在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內，只是陳述一種客觀存在， 而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現和傾向。”據此，我國并未采否定立法模式。再結合《反不正當競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標準（試行）》以及相關法律法規可知：我國原則上允許比較廣告，但明文禁止下列非法比較廣告：（一）絕對化對比廣告；（二）對藥品及醫藥器械等一些與人的生命、健康密切相關的特殊產品的功效、安全性對比的廣告；（三）貶低性對比廣告；（四）其他。

二、不正當競爭比較廣告

何謂“不正當競爭”？《反不正當競爭法》第二條第二款規定：“不正當競爭是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比。依據其是否符合法律規定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯系，實際上卻密切關聯。合法比較廣告遵守市場競爭秩序，對產品或服務作真實、客觀比較，受《廣告法》等法律保護；而非法比較廣告以廣告形式損害其他經營者合法權益，破壞市場競爭秩序，違反了《反不正當競爭法》的規定，構成不正當競爭。

依據《反不正當競爭法》及相關法律規定，主要有三種不正當競爭比較廣告：

（一）虛假比較廣告

依據我國《反不正當競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》的規定可知，虛假比較廣告是經營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況，對兩種以上產品或服務進行錯誤對比，以誘使消費者購買其產品或服務的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經營者產品或服務兩方面的陳述，判定不真實應針對那一部分，理論界有不同看法。本文認為，對自己或其他經營者產品或服務的特征、品質等進行不實陳述的，都應認定為虛假比較廣告。因為，無論是對自己產品或服務作虛假不實陳述還是對其他經營者產品或服務作虛假不實陳述，在此基礎上的比較都是不真實的，都對消費者的購買決策產生影響。

（二）詆毀商譽比較廣告

《反不正當競爭法》第十四條規定：“經營者不得捏造、散布虛假事實， 損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”因此，經營者為打擊競爭對手，采取令人誤解的錯誤方法，對兩個或兩個以上商品或服務進行比較，并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區別在于，“虛假宣傳”是其手段，而不是目的，它是借助虛假宣傳手段，來實現詆毀競爭對手商譽的目的。當兩者競合時，依據特別法優于一般法，將該行為認定為詆毀商譽比較廣告。

（三）商標侵權比較廣告

比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比，這種對比很有可能提及對方產品或服務的商標，形成使用他人注冊商標的事實，從而形成商標侵權比較廣告。關于商標侵權比較廣告，《商標法》第三條規定：“經商標局核準注冊的商標為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。”同時《商標法實施細則》第二十九條第二款規定：“前款所指商標的使用，包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此，經營者無權將他人注冊商標用于己方的比較廣告，以宣傳己方產品或服務。

三、不正當競爭比較廣告的法律規制

隨著實踐中不正當競爭比較廣告糾紛增多，修改和完善立法規制此種行為迫在眉睫，本文提出以下幾方面修改建議：

（一）修改、完善《廣告法》，對比較廣告設專章進行全面、系統規制，具體包括以下方面：

1.繼續采用肯定立法模式，原則上允許比較廣告，但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。

2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標準等基本內容，何謂“比較廣告”前文已作界定，不再贅述。至于比較廣告的適用范圍，本文認為應采用概括加列舉的立法模式，概括規定哪些行業可以使用比較廣告，具體列舉哪些行業不能使用比較廣告。本文認為比較廣告的合法性標準為：（1）真實性，比較廣告必須遵循客觀真實原則，以客觀事實為依據，對產品或服務的一項或多項特征進行全面、客觀比較；（2）正當性，特指比較目的的正當性，經營者運用對比方法對產品或服務進行宣傳時應遵守公平競爭、誠實信用原則，遵守商業道德；（3）可比性，比較廣告所比較的對象應屬于同一類型，具有可比性。

3.明確禁止非法比較廣告，如比較廣告不得對自己或其他經營者的商品或服務作不實陳述或引人誤解的陳述；比較廣告不得詆毀競爭對手的商業信譽、商品聲譽；比較廣告不得侵犯其他經營者的商標專用權。

4.明確比較廣告參與者的義務及其違反義務應承擔的法律責任。首先是廣告主的義務，廣告主要恪守商業道德，本著客觀真實的原則，用公平、合理的方法對產品或服務進行比較；其次是廣告制作者的義務，廣告制作者應遵守相應職業道德，拒絕非法廣告；最后是廣告者的義務，廣告者應做好審查工作，對未的非法廣告應拒絕審查，對已的非法廣告應立即停止，報告相關機關并接受處理。對違反義務的廣告參與者應追究法律責任。首先是民事責任，承擔責任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失；其次是行政責任，可以罰款、暫扣或吊銷營業執照和許可證等；最后是刑事責任，對嚴重侵害其他經營者合法權益構成犯罪的，應追究刑事責任。

5.對比較廣告的監管作出規定。僅規定比較廣告主體的權利、義務，依靠廣告行業的自律難以維護廣告市場秩序，必須建立立體的比較廣告監管體系對比較廣告進行監管。依托主管部門、同業自律組織、大眾傳媒等機構和組織，對比較廣告進行全面監管，并分別賦予他們一定的監管權限。

（二）梳理、修改相關法規、規章，使其關于比較廣告的規定與《廣告法》保持統一

根據修改后的《廣告法》，及時修改相關法規、規章中涉及比較廣告的內容，從而建立一個協調、統一的比較廣告規制體系。

篇(4)

[關鍵詞]廣告；教學；對策

[作者簡介]胡麗芳，現在暨南大學珠海學院新聞與傳播實驗室擔任《電視廣告》、《電視節目制作》等課程，廣告設計師。

李亦非，現在暨南大學珠海學院新聞傳播學系助教，碩士。全國藝術科學規劃課題《環境藝術色彩學》研究課題組成員。A+U高校教材《建筑色彩學》（中國建筑工業出版社）編委。

《電視廣告》是各高等院校廣告學專業必修的一門專業課程，以學習掌握電視廣告創作原理與設計制作的基本知識和專業技能為主，重點探討如何將電視媒體的特性與技術運用于廣告的創作之中。

我院新聞傳播學系自開設《電視廣告》課程以來，一直非常重視該課程的教學。學院斥巨資創建了新聞與傳播實驗室，讓學生在學習相關理論知識的同時，能夠參與電視廣告的實務訓練。在課程結束前，我們要求學生以小組為單位，設計制作電視廣告，并將它作為該課程的考試內容之一。

近年來，學生完成的電視廣告作品中不乏讓人眼睛一亮的佳作，常常給我們帶來意外的驚喜。但是其中也存在一些明顯的問題，有些問題是與我們目前身處的整個電視廣告的生態環境有關，有些則與我們的教學活動有關。對這些問題進行必要的分析，將對我們重新審視大的廣告環境，調整教學思路，提出改進教學方法的對策大有裨益。

筆者試圖通過對學生作品的歸納分析，針對其中較突出的幾個問題，有的放矢地提出改進教學的對策。

一、 求新求異忽略法規

與面對面的交流不同，電視廣告的傳播主要是單向式的。這種傳播對大眾隱含著規訓與被規訓的關系,全方位地影響著受眾（包括成人和幼兒）的感覺思維、自我認知以及對世界的認識。因此，廣告人要特別注意廣告制作的合規、合法。

但是，我們一小部分學生卻大有“創意不驚人誓不休”的架勢，以為創意越“出格”越好。當然，追求廣告創意的新穎獨特無可厚非，但是他們卻在無意中違反了廣告法的某些規定。比如，個別廣告中使用了恐怖訴求，看后令人惶恐不安；有的則有明顯的暴力傾向，甚至將警匪片中反映黑社會的某些情節也搬進了廣告片中。而在《廣告法》第七條中就有明文規定，廣告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容”。

（一）為什么在學生作品中會出現違規甚至是違法的電視廣告呢？筆者認為主要有兩方面的原因：

1．生活中的違規、違法廣告泛濫

《廣告法》規定，“藥品、醫療器械廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證，不得說明治愈率或者有效率。”但事實上，各類增高、豐胸、減肥等內容的直銷廣告頻頻出現在各大電視臺，虛假的解說，艷俗的畫面，除了導致部分消費者上當受騙外，也給廣大觀眾造成了極大的精神困擾。這些違規、違法的電視廣告，以鋪天蓋地的攻勢欺騙著廣大觀眾，同時也給看著廣告長大的學生們以潛移默化的負面影響。

2．學生自身的廣告法律意識淡薄

學生在學習《電視廣告》課程的過程中，主要精力都放在創作原理和制作技術等方面，較少顧及廣告法規的學習。由于廣告法律意識淡薄，導致在不知不覺的狀態中制作出了違規、違法的廣告。

（二）面對這種現象，可以采取以下對策：

首先，一定要開設《廣告法規與職業道德》這門必修課程，而且要與《電視廣告》課程結合起來。讓學生具備廣告方面的法律意識，這樣在實踐中就不至于被企業操縱或為利益驅動而違反國家法律法規。

其次，在《電視廣告》課程的教學中，要占用一定的課時，列舉、分析現實中具有代表性的廣告案例，培養學生用正確態度來看待目前廣告現狀的能力，從而使學生自覺地意識到，創意的新奇不能突破法律、法規的約束。

二、 創意低俗違背倫理

筆者從學生的作品中發現了一些低俗的創意。以飲料或食物廣告為例，常常出現同學之間互相爭搶的畫面。

（一）考察和分析類似學生作品出現的原因，主要體現在三個方面：

1．受整個廣告環境影響

只要打開電視，格調不高甚至俗不可耐的廣告隨處可見；創意雷同、互相抄襲的廣告也比比皆是。比如一說什么東西好吃或好喝，就是大家搶著偷著吃或喝，連爸爸偷兒子的雪糕這種荒唐事都出現了，假得令人生厭。

2．忽視廣告的社會道德規范

電視廣告作為一種文化產物，幾乎可以滲透到社會的各個細分群體。因而，要用有利于人們身心健康的標準來衡量電視廣告，要求它的語言、畫面、形象和文字等表現要素健康、高雅。因此，廣告制作人要諳熟社會群體的文化規則，用以控制和調整自己的廣告設計和用語，使廣告傳遞的內容以及采用的形式符合倫理道德規范的標準，符合受眾的文化修養。尤其是制作公益廣告，更要賦予民族化、本土化的思想情感和道德意識，以具有精神文明的廣告語言，在受眾心中樹立較強的公信力，贏得受眾廣泛注意，喚起受眾的良知良能。而部分學生的廣告作品，恰恰忽視了廣告的社會道德規范，采用低俗甚至粗痞的語言。這樣的廣告一旦進入電視，就會給社會帶來極大的負面影響。

3．缺乏文化傳播的責任意識

當今社會，廣告已經不單是一種商業促銷行為，從精神的角度看，它更是一種文化產物。作為意識形態的一部分，廣告通過無孔不入的信號，輕而易舉地將制作者的思想、價值、判斷重新整合為形象化的模式和價值認同，穿過有關的文化鏈達到廣大受眾，影響他們的生活方式和價值觀念，達到文化滲透與拆解作用。內容健康、格調高雅的電視廣告能讓受眾從視覺、聽覺和心靈上得到享受的同時，帶給他們積極、美好的價值觀念、生活方式乃至社會風氣。但是，部分學生在制作廣告時，缺乏這種文化傳播的責任意識，只是單純的追求新奇、刺激、引人注目，從而損害了廣告文化精神文明的本質。

（二）針對這些問題，筆者主張采取如下對策：

1．倡導“綠色廣告”理念

這里所說的“綠色廣告”是指實用價值與審美價值并存的廣告。具體地說，“綠色廣告”的內容和形式是積極的、健康的。遵守廣告法規是它的底線；符合社會倫理是它的基本要求；而倡導健康的消費觀念，突出對受眾的人文關懷，傳達真的信息、善的行為以及美的感受，則是它的最高境界。教師可以通過生動的案例分析，一方面從正面加以宣傳和引導，讓那些既有文化品位、文化內涵，又能突出商品特性、打動人心的優秀廣告起到范例的“陽面效應”；另一方面鼓勵學生對案例中的不足提出合理的解決方案和完善設想，使學生自覺地發現問題和解決問題。從而，在看得見、摸得著的氛圍中提高學生創作電視廣告的審美意識，最終把課堂所學轉化為現實應用能力的積累和提高。我們要調動一切教學手段，向學生傳播 “綠色廣告”的理念，培養學生的社會責任感及行業自律意識，使他們在奔赴各自的廣告崗位之后，能創作更多消費者喜聞樂見的廣告；并且能用他們優秀的品質和良好的素養去影響和帶動同行，為凈化我們的廣告環境盡一份力量。

2．激發學生的創造性思維

廣告活動就是一種運用腦力的創造性思維活動，整個活動過程也是一個高智慧的勞動過程。在這個過程中，廣告人的思維習慣和思維方式，直接影響著廣告創作活動的形成、發展以及廣告的質量。因此，在廣告教學中注意運用科學的教學理念和方法，有意識地激發和培養學生的創造性思維，是一項為社會培養具有創新精神的應用型廣告人才，從根源上杜絕抄襲現象，提高廣告整體質量的基礎工程。它要求教師注重培養學生敏銳的信息意識，引導學生將自己在生活中形成的想法，融入課堂上所教授的設計定理、定義和概念中，通過聯想、開拓，尋找與眾不同的著眼點，挖掘新思路。

三、 只重實效缺乏美感

當今社會對廣告界提出了越來越高的要求, 既要求廣告真實、富有魅力，又要求廣告貼近公眾、能寓宣傳教育于藝術情理之中。這就需要廣告制作人力求廣告實用性與藝術性的相輔相成，采用多元藝術手法，巧妙地將廣告的實用價值體現出來。也只有將廣告內容訴求于藝術美，才更容易吸引受眾，達到最佳的宣傳效果。若一則廣告只具有實用性，而美感不足甚至庸俗的話，就很難得到認同，甚至引人反感。

學生作品中就存在審美價值缺失的現象，或是語言不美，如有一條宣傳戒煙的公益廣告用語 “二手煙有時比放屁更讓人難以忍受”，其低俗的語言只會激起公眾的反感，拉遠與受眾的心理距離；或是畫面不美，如不講究畫面構圖、剪輯節奏，背景凌亂甚至穿幫；還有的廣告目標也明確，訴求也清晰，但就是意境不高。

（一）學生作品中實用性與藝術性脫節現象的出現，其根源在于廣告美學教育的缺乏。

以前的教學雖然開設了《美學》課程，但是與《電視廣告》等專業課程是脫節的。在教學中，沒有將廣告的實用性與藝術性建立實質的聯系。雖然表面上也對學生進行了美學專業訓練,但事實上這樣的照搬和脫節不利于學生創造性思維的培養，在廣告教學的專業化方面造成了一個明顯的空缺,從某一方面看，正是這個空缺，導致了學生廣告創作質量不盡如人意。

（二）針對這一現狀，筆者主張采取如下對策：

將電視廣告的實用性與藝術性教育結合起來，在《電視廣告》課程的學習過程中，增加廣告美學的內容。按照設計與審美教育并行的策略開展《電視廣告》教學，在審美教育與電視廣告基礎課程之間建立必要的、實質的聯系，即思維運用和創意原則上的實質性聯系，幫助學生建立學習的方向，即積極主動地把審美藝術的新知識與其認知結構中原有的廣告理論和技巧加以聯系的傾向性，更好地理解廣告設計的藝術要求。

要達到這一目的，教師必須充分地認識到：雖然美學教育屬于藝術領域,而設計教育屬于實用領域,這兩個領域都能夠分別造就不同類型的思維模式,甚至能造就不同類型的人才，但是，我們廣告專業的培養目標，既不是純藝術的，也不是純工匠的，而是能將二者融會貫通的人才。因此，就必需更新學科建設的教學框架，改變廣告美學單純的以美學本質特征參與廣告教學的現狀,將美學教育納入廣告學、電視傳播學的系統,使其成為整個電視廣告教學系統的有機組成部分。要從廣告學的角度研究美學藝術,了解、掌握、駕馭這種工具為電視廣告服務。使學生在學習的過程中建立一種綜合思維模式,用一種全新的美學的思維、美學的視覺來設計廣告，創作出受公眾青睞的蘊含豐厚內容的廣告用語和富有藝術魅力的廣告畫面, 從根本上杜絕不良內容、不良含義的廣告在學生的作品里出現，從而達到培養優秀廣告設計師的最終目的。以進一步規范和引導廣告行業在符合中國傳統道德文明的框架下合理、有序、健康地發展。

綜上所述，筆者在《電視廣告》的教學中，注重解讀和分析學生的作品，從中反思教學活動中的薄弱環節，有的放矢地提出教學改進對策，使電視廣告教學活動更容易被學生接受，并不斷地邁上新的臺階。而全面構建與培養目標相適應的教學體系則是筆者今后將致力研究的課題。

［參考文獻］

[1]賽來西?阿不都拉，梅文杰.《廣告教學中創造性思維的技法與培養》，《當代傳媒》，2005年第5期.

篇(5)

關鍵詞：電視廣告媒介；社會責任；缺失；對策

廣告媒體是廣告活動中信息傳播的載體，是接連廣告主、廣告經營者和消費者的橋梁和紐帶，是廣告活動的三大主體之一，廣告媒體在廣告信息傳播活動中的作用是不可小視，尤其是電視廣告媒體，它是集聲、像、色、字等于一體的大眾傳播媒介。我國電視廣告中時常會出現一些不和諧的現象，如電視媒體中盈利性廣告所占比例遠遠大于非盈利性廣告；各種問題廣告尤其是虛假廣告的數量不斷增加；低俗廣告以及各種炫富廣告不斷出現；歧視廣告和誤導廣告屢禁不止等等，而這種現象的出現也并非是偶然，電視媒體有著不可推卸的責任，比如廣告傳播媒體過分追求商業利益，社會責任意識和廣告意識比較淡薄，媒體自身內部管理體制不完善等原因，導致問題廣告的層出不窮。上述這些都是電視媒體社會責任缺失所導致的。

電視廣告媒體社會責任是指“作為電視傳播載體的電視媒體企業在創造利潤時，所承擔的對社會和其他利益相關者的責任。從內涵上看，這一責任包括經濟、道德、法律等三方面：法律責任是遵守所有法律和法規；道德責任是遵循利益關系人評判的可接受行為標準；以及回報社會的慈善責任；經濟責任是最大化利益關系人的財富和價值。”電視廣告媒體社會責任缺失而導致問題廣告出現，必然會對社會、廣告市場的穩定和發展帶來不利影響，也損壞廣告客戶、消費者及其電視媒體的利益，最終造成電視媒體公信力的下降甚至是消失。媒體公信力是指“新聞媒體本身所具有的為社會公眾所信賴的程度，是媒體長期發展過程中逐漸形成的，用以衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺。媒體公信力的大小，主要體現在其內容的真實性、高尚性和權威性三個方面。”所以電視廣告媒體要充分發揮自身在廣告信息傳播活動中的作用，杜絕問題廣告的傳播。“廣告傳播中媒體應承擔的社會責任在于媒介為促進媒體公信力，依據法律準繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。”不僅要完善廣告管理法規，進一步細化傳媒權責，作為電視廣告媒體應從自身出發，在傳媒有效監管基礎上，應增強傳媒人的社會責任和廣告意識，規范信息行為，加強媒體自律等。

一、完善廣告管理法規，細化傳媒權責

目前，針對廣告市場我國有一系列的相關法律法規，如1982年2月的《廣告管理暫行條例》；同年4月的《實施細則》；1987年10月26日的《廣告管理條例》；1995年2月實施的《中華人民共和國廣告法》，1997年12月16日國家工商行政管理局關于印發《廣告活動道德規范》；2015年9月實施的新修訂《中華人民共和國廣告法》等等，雖然有了上述這些廣告法律法規，但廣告管理法規體系還有待于進一步加強和完善，才能更好的保障和規范廣告行政執法職權的管理和實施，以此來加大對問題廣告的懲治力度，從而對我國廣告行業及其市場的發展產生更加深遠的影響。

立法者和執法者在關注廣告客戶、廣告公司的職權的同時，要重視廣告傳媒在廣告活動中的主體地位，所以在廣告相關法律法規中應該加大對廣告傳媒在廣告活動中的職權的細化，如對大眾傳播媒體應當履行法定的廣告審查義務細化；對廣告媒體的社會輿論監督在適時、適量、適度上細化；對傳媒人在廣告活動中的職能的進一步細化等等。將傳媒的義務和權利更加細化，目的就是更大限度地發揮廣告傳媒在廣告中的作用，并能對廣告傳媒的健康發展提供更為細化的法律依據。

二、建立廣告監管網絡，加大監管力度

電視廣告是電視廣告媒體最主要的經濟來源之一。在現代電視廣告媒體環境中，電視廣告媒體所面對的競爭是異常激烈的，而各電視廣告媒體的競爭在很大程度上集中在電視廣告上。所以廣告監督的重要性就得以體現。建立廣告監管網絡，應該分四步走，第一步，加強各級工商行政管理部門的作用，完善其監管職能，從而體現推進廣告監管的整體性；第二步，建立和健全全方位、更加細化的廣告審查制度，對廣告全過程進行有效監管；第三步，設立專門的廣告監管機構或部門，并派專人負責；第四步，要針對監管者進行系統培訓，提高認識，加強監管隊伍的建設。

如果電視廣告媒體建立了廣告監管網絡，而監督力度不夠，那監管的作用就沒有更好的發揮。所以首先，電視廣告媒體在廣告監管網絡環境中，要進一步細化媒體的廣告監管制度及要求，使得媒體人在廣告監管中更有依據。其次，電視廣告媒體及媒體人要加強對電視廣告媒體的監管力度，在監管中做到提高媒體負責人及執行者的思想認識，對監管將以重視；責任明確，落實到人；并且能采取責任制，發揮各自的優勢。第三，執行者工作要認真、負責，秉公辦事，發現問題及時糾正和制止等。

三、加強媒體自身的建設，提高電視廣告媒體的社會責任

在面對日益激烈的電視廣告媒體市場，電視廣告媒體為了發展，太熱衷于經濟利益的追逐，就會出現社會責任感的缺失。所以電視廣告媒體要加強自身建設，媒體管理者要為媒體制定長遠的目標和規劃；媒體內部應建立完善的管理制度和評價體系；要建立電視廣告媒體在信息過程中的廣告經營約束標準；加強媒體人的法律意識，提升電視媒體人職業道德意識；加強對廣告公司的約束和限制，提高廣告作品質量；積極提高電視廣告媒體的公信力，從媒體公信力、影響力、美譽度以及知名度等角度積極樹立電視廣告媒體的良好品牌形象等，使電視廣告媒體在市場競爭中，不斷提升競爭能力，積極應對來自傳統媒體和新媒體的挑戰，并準確及時地抓住市場機遇。

電視廣告媒體及其媒體人，在加強自身建設的同時，要正確的認識到電視廣告媒體的社會責任，并努力承擔其相應的社會責任，既為媒體贏得利潤的最大化的同時積極樹立電視媒體在市場中健康品牌形象，也要促進電視廣告的健康有序的發展。所以，電視廣告媒體及媒體人在廣告活動中，一是要真正明確國家、集體和個人利益之間的關系；二是要提升媒體的公信力，擴大電視媒體的傳播力和影響力，堅持社會效益優先原則；三是電視媒體要做好信息職能，使廣告成為電視廣告媒體的主要經濟來源，從而實現媒體的經濟效益；四是加強電視媒體對消費者的消費觀念、消費行為、審美能力以及時尚流行的引導，重視電視廣告媒體的文化傳播功能；五是要接受來自廣告行政、廣告行業自律及社會等多方面的監督，受相關法律法規的制約，從而體現電視廣告媒體的廣告法律責任。

四、提升媒體人的職業道德，建立自律規約

加強媒體建設，增強媒體的社會責任等要積極提升媒體人的職業道德，建立媒體自律。媒體人職業道德的提升，應從以下幾個方面入手：一是重視高等教育學校新聞傳媒專業人才的職業道德教育，讓學生在學習期間就有清醒的認識和正確的態度。；二是電視媒體組織應加強員工職業道德培訓，提高道德意識；三是在實踐工作中要勤于調研，實事求是，力戒浮躁，拒絕誘惑，做到言行一致。

目前，我國也有一些新聞傳播媒體的自律規約，如：“《中國新聞工作者職業道德準則》、《中華全國新聞工作者協會關于建立新聞工作者接受社會監督制度的公告》、《中國報業自律公約》。”但還不夠，要更加的具體和有針對性，并且加強自律公約的可操作性。電視媒體可以建立自律組織并制定出相應的規章制度，媒體人可以在自律組織的引導下，真正實現自我的管理，自我的協調和自我約束，并在自我管理和約束過程中建立起媒體人應該具備的道德意識和責任感。

五、建立健全媒體審查管理制度，加大追責力度

建立健全媒體對電視廣告的審查管理制度，強化廣告審查功能。如在傳媒內部專門設立的電視廣告審查部門或機構，對要的電視廣告信息從廣告主、廣告經營者資格的審查，到廣告信息內容等方面進行全面審查；并配備相應的審查工作人員，明確自己的職責和義務，堅守崗位，實事求是，為電視廣告的傳播營造一個更加健康、有序、和諧的媒體傳播環境。

在電視廣告媒體出現社會責任的缺失過程中，作為電視廣告媒體的管理者和從業者往往會存在僥幸心理，甚至因懲罰力度不大，進而會鋌而走險。所以，電視廣告媒體應在積極建立廣告監管網絡，建立健全媒體的審查制度等一系列措施的基礎上，還需加大追責力度。在嚴格監管的前提下，對出現問題廣告現象或事件，對責任人及相關人員要做到決不手軟，決不姑息，要及時進行教育改正，并加大力度嚴厲打擊問題廣告；如果損壞了廣告客戶的利益，造成消費者利益的損失，給社會帶來極其不利的影響，那么加大懲罰的力度；如果電視廣告媒體在信息過程中已經違法，那應及時向相關行政部門舉報，使其相關人員接受法律的制裁。

參考文獻：

[1]胡洪彬.電視媒體的社會責任分析.重慶工商大學學報（社會科學版），2011，28（1）：17-22.

[2]戴烽，王學發.增強媒體公信力的社會制度建設.江西社會科學，2006（3）：131-133.

篇(6)

論文關鍵詞：房地產廣告；問題；改進策略

房地產廣告，是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。中國房地產行業的蓬勃發展為與之伴生的房地產廣告業提供了廣闊的發展空間，同時房地產廣告又促進了房地產產品的消費和房地產行業的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產產品的銷售業績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質，而且在一定的程度上推動房地產業的發展。房地產廣告在發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。

一、現狀及存在的問題

房地產廣告包含市場調研、分析、創意、文案表現等諸多細節。然而，由于國內市場發展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業素養等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區。

（一）缺乏創意

被譽為美國廣告教皇的大衛·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口；甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。

（四）炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。

（五）崇洋炫富

房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。

除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。 　二、房地產廣告存在問題的改進策略

（一）文化

設計與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個房地產開發的全過程。“行要好伴，住要好鄰”，房地產廣告中反映時代特色，體現人文關懷，還要有傳統文化的傳承。其實中國傳統居住觀念不僅追求自然環境的和諧，也重視人文環境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個合適的成長環境。追求“和諧”的居住環境早在古代就已經出現了，正如現在創建“和諧社會”，其實與城市建設也是密切聯系的。

地域歷史文化也應成為房地產廣告的重要部分，不同地區要體現不同的地域文化，在中國這個歷史悠久、傳統文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認同，風俗習慣上的契合，是房地產文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的；而萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產品。城市花園可以追溯到位于香港北角區的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對上海歷史街區上老洋房的學習，加上自身對現代居住方式的理解開發出來的新產品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產品的精神實質，與購房者的心里產生共鳴，與購房者順利的產生溝通并拉近距離。

（二）規范語言

廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產文化的公信力大打折扣。房地產廣告不切實際的復制，抄襲，造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止地套用句式的現象，玩文字游戲，使房地產廣告成為一種文化烏托邦。應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高語言公信力。

（三）加強政府監管，完善法律體系

政府作為市場管理部門，對房地產廣告中存在的問題，應加強監管、完善法律制度、規范市場競爭、引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的環境。政府部門應介入房地產廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經營者、者是一種督促，并引導社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監督，使他們能夠認真的遵守法律法規，維護消費者的利益。

在加強政府監管的同時，還要完善涉及房地產行業的法律，改變房地產領域的立法滯后的現狀。目前我國調整房地產廣告的法律法規主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統的原則性的規定，房地產商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業性。而對于房地產這個個性化的市場里的違法行為(如關于地圖、位置圖、示意圖在房地產廣告中誤導人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力。《房地產廣告暫行規定》作為國家工商總局的一個暫行規定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發商的違法行為，損害了消費者的合法權益。

（四）教育

篇(7)

論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據，對報刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結果表明，報刊廣告具有權威代言、個性認同、寄予關愛、張揚優點和不定對比等語用特點。

一、引言

在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認為，“廣告是由可識別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費的方式對產品(包括商品和服務)，或主意進行非面對面的信息交流活動。廣告從本質上而言具有說服性”(1996:7)。廣告既是人類的一種交際活動，又是一種過程。

語言不僅能用來提供信息、表達觀點，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會對言語受眾產生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson)(1986:6)的定義。他認為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號共同創造出的一種識別或調整狀態。”

本文依據阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國商報》和《國際商報》上選取材料。數據收集后，以拉爾森的勸說理論為指導，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認識能力，豐富言語行為理論和語言認知理論，和外語學習者的言語認知能力的提高。

二、數據呈現

1.權威代言

(1)第一批由國家衛生部批準的保健食品，衛食健字(96)第002號。……榮獲聯合國“發明創新科技之星獎”二項金獎。中華預防醫學會、中國質量檢驗協會、中國保健消費基金會3項評選認定其為優秀科技保健產品。

(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產品風格。大寶漆已榮獲BQR,CQR,IS091002國際質量體系認證。

2.個性認同

廣告主總是力圖通過對廣告受眾個性的認同，以達到其廣告訴求的目的。

(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里，是以天下之優為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標準，與成功者身影相隨，形神相契。

(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現代企業管理成功人事提供權威的管理圖書信息及優質、快捷的購書服務……

3.寄予關愛

(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過的臥具，

你再接著繼續睡一次，這如同“別人穿過的內褲，洗了你接著穿下去”，難受!

(2)TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛士系列洗衣機，……在洗衣過程中，“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細菌、病毒細胞，達到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

4.張揚優點

(1)Mazda6特有……共6面安全氣囊，開創同級車的新防衛等級，給您堅實保護;……整合型主動安全系統，將安全的積極性發揮得淋漓盡致……

(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經典傳播只有30秒，一惟獨賽瑞克思Cerlx

5.不定對比

(1)北京海潤螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質螺旋藻產品?1.陳舊原料;2.片劑堅硬(淀粉片);3.腐敗變質、劣質產品;4，經高溫營養差。優質產品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經過高溫

(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環保內外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產品。公司在同行業率先通過IS09001:2000國際質量體系認證和IS014001環境管理體系認證。

上面的分類揭示了這樣一個事實:廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產品或服務的信息，以獲取最大利益的勸說性活動。

三、數據討論

1.權威代言特點的分析

數據表明，報刊廣告常以政府、同業權威性機構所授予的榮譽稱號作為說服廣告受眾的重要策略。在2.1例(1)中，“第一批由國家衛生部批準的”和“榮二項金獎”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR,CQR,IS09002國際質量體系認證”。根據奧斯汀的言語行為理論，一個人在說某種話的時候，他還表示有其他含義。因此，權威機構的認證等都是為了增加自己的廣泛認可度。

2.個性認同特點的分析

廣告主利用對受眾個性的認同，讓他們產生強烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動的依據。在2.2例(1)中，首先引用名句“先天下之優而優，后天下之樂而樂”讓購買者“以天下之優為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現代企業管理成功人事”將購買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個性在最大程度上得以認同，心理上獲得滿足。

3.寄予關愛特點分析

廣告主喜歡強調他們產品或服務對受眾的關愛，力圖拉近和潛在消費者之間的關系，以促使他們購買其產品或服務。正因為如此人們時常將此看作廣告主夸大自己產品和服務的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們日常生活中的對話亦如此:一個人說的話更具吸引力，聽眾則更易接受他所講的內容。2.3例(1)里“別人穿過的內褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現了廣告主的人文關懷，令受眾在心中產生共鳴。

4.張揚優點的特點的分析

廣告主會采取一切可能的手段彰顯其產品或服務的優點來吸引受眾的注意力。2.4例(1)中“開創同級車的新防衛等級，給您堅實保護”和“將安全的積極性發揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優點和對車主的關愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內所能起到的決定性作用。

5.不定對比特點的分析

廣告主使用對比策略是為了表明，他們所廣告的產品比同業其他的更具優勢。在2.5例(1)中用劣質螺旋藻產品的特點與優質產品的特點作比較，最終是為一個潛在的暗