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篇(1)

關(guān)鍵詞：管理者過度自信 融資行為 行為金融

一、引言

Myers（1984）倡導(dǎo)的融資優(yōu)序理論（Pecking Order Theory）是公司融資決策行為中最著名的理論之一，當(dāng)公司需要為投資項目籌集資金時，首先會考慮利用公司內(nèi)部資金，其次才是外部資金，在外部資金中負(fù)債融資優(yōu)先于權(quán)益融資。融資優(yōu)序理論在信息不對稱的基礎(chǔ)上，考慮了成本的問題，認(rèn)為發(fā)行股票進(jìn)行權(quán)益融資會向市場傳遞不好的信號，因而需要支付更多的外部融資成本，所以企業(yè)融資一般會遵循內(nèi)源融資、債務(wù)融資、權(quán)益融資這樣的先后順序。和后來的權(quán)衡理論（Trading-off Theory）、市場擇時理論（Market Timing Theory）等傳統(tǒng)的公司財務(wù)理論一樣，都是建立在理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)之上。伴隨著資本市場的不斷成熟發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的深入，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實資本市場中出現(xiàn)了越來越多的“異象”或者“未解之謎”，這些都無法運用經(jīng)典的公司金融理論來很好的解釋。諸如阿萊悖論、羊群效應(yīng)、偏好顛倒等。這些迫使學(xué)者們開始思考“理性經(jīng)濟(jì)人”的合理性，1956年先驅(qū)者赫伯特·西蒙將心理因素融入到經(jīng)濟(jì)研究中，提出個體“有限理性”的假設(shè)。之后，學(xué)者們開始了非理性決策的研究。20世紀(jì)80年代，隨著對公司金融的不斷深入研究，行為金融學(xué)逐漸興起，西方學(xué)者將心理學(xué)引入到對公司金融的研究，拓寬了公司財務(wù)學(xué)的研究視角，顛覆了之前的“理性人經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，假設(shè)行為人是非理性或者非完全理性的。這不僅有助于彌補(bǔ)財務(wù)理論與資本市場中的實際現(xiàn)象之間的鴻溝，同時也開創(chuàng)了一個新的角度來闡釋市場中的“未解之謎”。過度自信理論是行為金融學(xué)的重要理論，由于心理因素原因，人們在進(jìn)行財務(wù)活動、財務(wù)決策時往往存在一定的心理、認(rèn)知和行為方面的偏差；同時市場中的風(fēng)險、噪聲、套利等也會影響人們的財務(wù)決策。Debondt和Thaler（1995）提出過度自信的心理特征是決策心理學(xué)中最為穩(wěn)健的發(fā)現(xiàn)之一。從Camerer和Lovallo（1999）和Moore和Kim（2003）的研究也能夠看出，大部分企業(yè)家都相信自己的能力高于同行或競爭對手。目前的行為金融學(xué)大多研究投資者的非理，研究管理者的非理性也大多是從管理者過度自信對投資決策和并購行為的影響方面，很少從融資決策的資本結(jié)構(gòu)方面研究。

二、管理者過度自信成因及其度量指標(biāo)

（ 一 ）管理者過度自信成因 企業(yè)的管理者面對的是復(fù)雜非常規(guī)的工作，學(xué)習(xí)效應(yīng)的作用無法發(fā)揮，而管理者又幾乎都是高學(xué)歷的人，位于組織結(jié)構(gòu)頂層，代表著企業(yè)處在閃光燈之下，因而他們的過度自信往往強(qiáng)于其他人。（1）自我歸因偏差。在工作中，人們總是將成功歸因于自己的貢獻(xiàn)，相反當(dāng)出現(xiàn)失誤或達(dá)不到預(yù)期時，往往會認(rèn)為是外部環(huán)境變化等客觀原因造成的。這種自我歸因的偏差會強(qiáng)化管理者的過度自信的心理特征。（2）難度效應(yīng)。Lichtenstein和Fischhoff（1997）指出當(dāng)面對相對復(fù)雜和困難的任務(wù)時，絕大多數(shù)人會表現(xiàn)出一定程度的過度自信。管理者的一個重要角色就是對未來的估計預(yù)測，這些預(yù)測往往都是基于不確定性的情況，較為復(fù)雜。（3）競爭機(jī)制。從股東的角度來看，過度自信的管理者低估公司的風(fēng)險，那么相應(yīng)的股東所需付出的成本也就相對較低；且過度自信的管理者能夠給公司帶來更多的機(jī)會。因而相對來說股東更愿意聘用自信的管理者，這種公司選拔制度相應(yīng)的也助長了管理者的自信程度。（4）學(xué)習(xí)效應(yīng)的缺失。學(xué)習(xí)效應(yīng)是指人們的認(rèn)知偏差在一定程度上可以通過不斷地學(xué)習(xí)得到修正。而管理者經(jīng)營公司面對的是復(fù)雜多變的情況，所做的投資、融資方面的決策也難以在短期內(nèi)得到反饋，所以學(xué)習(xí)效應(yīng)的效用難以發(fā)揮。（5）企業(yè)的治理制度。董事會、監(jiān)事會對管理者的監(jiān)督程度也對管理者的過度自信產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)公司內(nèi)部的監(jiān)督機(jī)制較弱時，管理者就無法意識到自己行為上的認(rèn)知偏差，從而相對強(qiáng)化了過度自信的心理。（6）控制幻覺。控制幻覺是指人們經(jīng)常相信他們對某種無法控制的時間具有影響力或控制力。自我強(qiáng)化的機(jī)制使得他們傾向于高估預(yù)期的收益或者低估風(fēng)險。公司的管理者能夠影響公司的最終決策，這種權(quán)利和地位容易讓他們過于高估和相信自己的能力，能夠掌控公司的命運，過于低估其經(jīng)營失敗的風(fēng)險。

（ 二 ）管理者過度自信度量指標(biāo) 長期以來，有關(guān)管理者過度自信方面的研究一直是實證發(fā)展滯后于理論發(fā)展，主要是難以找到衡量管理者過度自信的最優(yōu)指標(biāo)。目前被學(xué)者們廣為使用的指標(biāo)主要有以下幾種：（1）管理者股票期權(quán)的行權(quán)狀況和持股狀況。Malmendier和Tate（2005a）首先提出，采用CEO個人投資組合的數(shù)據(jù)來度量過度自信。若管理者在面對很好的行權(quán)時機(jī)時，仍舊選擇繼續(xù)持有期權(quán)直到到期，或者在職期間持續(xù)買入本公司的股票，則定義為過度自信。國內(nèi)郝穎等（2005）根據(jù)我國的情況采用任期內(nèi)高管持股數(shù)量變化作為過度自信的衡量指標(biāo)，若持股數(shù)量上升則判定為過度自信。（2）企業(yè)的盈利預(yù)測偏差。Lin、Hu和Chen（2005）收集臺灣市場數(shù)據(jù)，提出用管理者的盈利預(yù)測來度量過度自信，如果CFO預(yù)測的向上偏差（預(yù)測盈余大于實際的盈余）的數(shù)量大于向下偏差（預(yù)測盈余小于實際盈余）的數(shù)量，則定義為過度自信的管理者。我國的黃蓮琴、傅元略（2010）、姜付秀（2009）都采用了這一方法。余桂明等（2006）也采用盈利預(yù)測偏差對實證分析進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗。（3）相關(guān)主流媒體對CEO的評價。Malmendier和Tate（2005b）在采用CEO個人投資組合的數(shù)據(jù)來度量過度自信的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合商業(yè)期刊雜志對CEO的描述評價來度量管理者過度自信。（4）消費者情緒指數(shù)或企業(yè)景氣指數(shù)。消費者情緒指數(shù)是指由美國密西根大學(xué)通過對美國消費者進(jìn)行持續(xù)電話調(diào)查，根據(jù)他們對于當(dāng)前及預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的感受而編制的指數(shù)。Oliver（2005）采用了消費者情緒指數(shù)的高低這一方法來定義管理者是否過度自信。企業(yè)景氣指數(shù)是根據(jù)企業(yè)負(fù)責(zé)人對本企業(yè)綜合生產(chǎn)經(jīng)營情況的判斷與預(yù)期而編制的指數(shù)，用以綜合反映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況。余桂明、夏新平和鄒振松（2006）以國家統(tǒng)計局公布的企業(yè)景氣指數(shù)來衡量管理者過度自信，若指數(shù)大于100則定義為過度自信。（5）管理者的薪酬比例。研究表明，管理者在公司內(nèi)的相對薪酬水平越高，就越顯示出他們在公司的地位，也越容易滋生他們過度自信的心理。Hayward和Hambrick（1997）采用第一高的薪酬除以第二高的薪酬的比例來衡量。國內(nèi)的黃蓮琴、楊露露（2011）也以管理者的相對薪酬比例衡量管理者過度自信來進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗。（6）根據(jù)管理者的個人特征。江偉（2010）以總經(jīng)理的年齡、任職時間、學(xué)歷和教育背景作為過度自信的替代變量，認(rèn)為總經(jīng)理的年齡越大，任職時間越長，學(xué)歷越高，擁有理工科背景時，多度自信行為越弱；擁有經(jīng)管類教育背景時，自信行為越強(qiáng)。（7）企業(yè)并購頻數(shù)。曲春青（2010）在其博士論文中以并購頻數(shù)作為替代變量，衡量管理者過度自信與金融決策之間的關(guān)系。盡管，現(xiàn)在國際上通行的度量方法有以上幾種，但是至今沒有一種公認(rèn)的完美方法。例如，由于存在信息不對稱，管理者和消費者掌握的信息可能不一致，他們對經(jīng)濟(jì)的預(yù)期相應(yīng)的會存在一定的程度的差異，因而以消費者的情緒來衡量管理者的個人特征可能會造成研究結(jié)論的偏差。而企業(yè)景氣指數(shù)雖容易獲得，但是它所反映的是一個行業(yè)的整體狀況，很難體現(xiàn)管理者對自身管理能力的認(rèn)識。我國資本市場上期權(quán)發(fā)展較晚，存在諸多特殊情況，而高管的持股政策也受多種因素的影響，所以以股票期權(quán)、持股數(shù)量度量過度自信需要考慮我國的特殊政策等等。所以，再確認(rèn)度量方法時要綜合考慮。

三、管理者過度自信對融資行為的影響

（ 一 ）管理者過度自信與資本結(jié)構(gòu) （1）融資順序的影響。Myers（1984）引入信息不對稱的概念，提出了融資優(yōu)序理論，它認(rèn)為當(dāng)公司需要為投資項目籌集資金時，首先會考慮利用公司內(nèi)部資金，當(dāng)外部資金不足時才會考慮外部資金，在外部資金中負(fù)債融資優(yōu)于權(quán)益融資。之后，學(xué)者們對優(yōu)序融資從成本、信息不對稱等視角進(jìn)行了理論和實證的探討、解釋，結(jié)論卻存在一定的分歧。Heaton（2002）開始從管理者過度自信的影響方面來解釋融資優(yōu)序理論。Heaton將管理者過度自信與自由現(xiàn)金流量結(jié)合，不考慮成本和信息不對稱，得出自信的管理者需要為新項目進(jìn)行融資時，會首先選擇內(nèi)源資金和無風(fēng)險證券，然后才會選擇風(fēng)險證券，最后選擇權(quán)益融資的結(jié)論。Malmendier和Tate（2007）研究發(fā)現(xiàn)過度自信的管理者更不情愿發(fā)行股票，相對于權(quán)益資本他們更喜歡債務(wù)資本。證實了Heaton的觀點。Oliver（2005）以美國25年以上歷史的企業(yè)為樣本，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)需要外部融資時，過度自信的管理者更傾向于使用債務(wù)。Lin，Hu和Chen（2007）以臺灣上市公司為樣本從管理者過度自信的角度檢驗了融資優(yōu)序理論。由于過度自信的管理者往往容易高估項目的價值，低估風(fēng)險，造成過度投資。過度投資就會使得項目所需資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實際應(yīng)需要的資金，出現(xiàn)資金匱乏。因為過度自信的管理者認(rèn)為外部投資者低估了本公司的股票價值，根據(jù)市場擇時理論他們不愿意在股票被低估時進(jìn)行股權(quán)融資，認(rèn)為外部融資成本過高。所以過度自信的管理者會優(yōu)先選擇債務(wù)融資。另一方面，信號傳遞理論認(rèn)為發(fā)行股票會向市場傳遞不好的信息，股權(quán)融資的成本相對較高且相對敏感，相比而言，債務(wù)融資的成本低，且不具有敏感性。甚至在資金充裕時，會增加股票回購。但是，Hackbarth（2008）將非理性的管理者分為樂觀和過度自信兩種，認(rèn)為雖然樂觀或過度自信的管理者都會選擇較高的負(fù)債水平，發(fā)行更多的債務(wù)，但是他們卻并以一定是遵循一樣融資順序。偏向于高估收益的認(rèn)知偏差，會與融資優(yōu)序理論一致。偏向于風(fēng)險認(rèn)知的偏差會導(dǎo)致相反的融資順序，因為他們低估風(fēng)險，認(rèn)為股票被市場高估，而債券被市場低估。傅元略（2007）、姜付秀（2009）、江偉（2010）等都從管理著過度自信的角度對融資優(yōu)序理論進(jìn)行了不同程度的解釋。屈耀輝和傅元略（2007）中國上市公司的樣本實證結(jié)果遵循融資優(yōu)序理論。黃蓮琴（2009）利用上市公司盈余預(yù)告偏差構(gòu)建管理者過度自信度量指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)過度自信管理者的融資決策不僅遵循融資優(yōu)序理論，而且相對于外部資金，他們更傾向于使用內(nèi)部資金。黃蓮琴、傅元略（2010）以滬深兩市2002年至2007年期間A股上市公司為觀測值，從管理者過度自信視角考察上市公司的融資決策。在公司內(nèi)部存在現(xiàn)金流時，過度自信管理者偏好內(nèi)源融資；當(dāng)仍需要外部融資時，過度自信管理者比一般管理者使用更多的債務(wù)融資。江偉（2010）以總經(jīng)理的年齡、任職時間、學(xué)歷和教育背景來衡量過度自信，從公司投資的角度研究管理者的過度自信行為對上市公司內(nèi)部或者外部融資偏好行為的影響。認(rèn)為當(dāng)總經(jīng)理擁有經(jīng)管類教育背景時，總經(jīng)理的過度自信行為越強(qiáng)，因此，總經(jīng)理更少的利益利用外部融資，公司投資與現(xiàn)金流之間的敏感度越強(qiáng)。研究結(jié)果支持了Heaton（2002）對融資優(yōu)序的新解釋。但現(xiàn)有的很多研究也表明我國的上市公司具有較強(qiáng)的股權(quán)融資偏好。高曉紅（2000）研究發(fā)現(xiàn)中國的上市公司存在著嚴(yán)重的股權(quán)融資偏好。陸正飛（2004）研究進(jìn)一步解釋中國上市公司股權(quán)融資偏好的原因。邢光媚（2010）在其博士論文中從管理層的內(nèi)部控制、政治動機(jī)對決策的影響、保持自身控制力對決策的影響、政府偏袒對決策的影響這幾個方面討論了由于我國獨具特色的體質(zhì)因素，使得管理者非理性的行為在融資上表現(xiàn)出明顯的股權(quán)偏好。這是由于中國資本市場不完善，債券市場相對不夠發(fā)達(dá)，發(fā)行債券手續(xù)復(fù)雜，審批困難，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)行債券受到一定的波折。而股權(quán)融資則比較容易，相對來說，股權(quán)融資成本低，這與融資優(yōu)序理論中的假設(shè)“企業(yè)的股權(quán)融資成本及風(fēng)險都要高于債權(quán)融資”不符合。所以在研究中國市場具體的融資順序時要綜合考慮這一因素的影響。（2）負(fù)債融資率的影響。管理者過度自信對負(fù)債融資率的影響，學(xué)者們之間的觀點比較一致，都認(rèn)為管理者過度自信的公司擁有更高的負(fù)債水平。他們高估收益低估風(fēng)險，認(rèn)為公司陷入財務(wù)危機(jī)的可能性很小。Oliver（2005）實證研究發(fā)現(xiàn)管理者過度自信的程度與債務(wù)融資比率正相關(guān)。Ben-David、Graham和Harvey（2007）把管理者定義為CFO，發(fā)現(xiàn)過度自信的CFO偏向于使用更多的債務(wù)。Barros和Silveira（2007）利用巴西上市公司的樣本數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)管理者過度自信與企業(yè)杠桿比率正相關(guān)。余明桂，夏新平和鄒振松（2006）以企業(yè)景氣指數(shù)衡量管理者過度自信，考察其與企業(yè)的負(fù)債水平及債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的關(guān)系，認(rèn)為過度自信與資產(chǎn)負(fù)債率尤其是短期負(fù)債率顯著正相關(guān)，過度自信的管理者采用激進(jìn)的負(fù)債政策。

（ 二 ）管理者過度自信與債務(wù)期限結(jié)構(gòu) Landier和Thesmar（2004）以法國公司為樣本，發(fā)現(xiàn)過度自信的管理者在債務(wù)融資時更多的利用短期負(fù)債，而理性的管理者卻偏好相對風(fēng)險較低的長期負(fù)債。Hackbarth（2004）認(rèn)為過度自信的管理者會選擇更高的債務(wù)比例，更為頻繁的發(fā)行負(fù)債，這樣使得債務(wù)的期限結(jié)構(gòu)變短。Lin、Hu和Chen（2007）發(fā)現(xiàn)與費過度自信的管理者相比，過度自信的管理者與發(fā)行債務(wù)和融資赤字具有顯著的關(guān)系。這是因為一方面樂觀主義者高估好的狀態(tài)發(fā)生的可能性，高估公司的經(jīng)營能力和項目的盈利能力，認(rèn)為公司不會陷入財務(wù)危機(jī)，因而傾向于選擇成本較低的短期負(fù)債。而理性現(xiàn)實主義者則會選擇長期負(fù)債，這樣可以緩解各期的還貸壓力。另一方面，過度自信的管理者會高估投資項目的回收期限，期望的投資回收期一般比實際要短，因此他們選擇短期負(fù)債。與Hackbarth等相反，Ben-David、Graham和Harvey（2007）卻得出管理者過度自信會更多的采取長期負(fù)債作為債務(wù)融資方式的結(jié)論。國內(nèi)有關(guān)債務(wù)期限結(jié)構(gòu)方面的影響相對較少，余桂明等（2006）的實證結(jié)論表明管理者過度自信與債務(wù)期限結(jié)構(gòu)（短期負(fù)債/總負(fù)債）呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。陳收、陳麗麗（2009）也得出了過度自信的管理者更傾向于采用短期負(fù)債作為融資手段。周明（2010）與Ben-David、Graham和Harvey的觀點一致，通過實證檢驗得出管理者過度自信的上市公司更樂于發(fā)行長期負(fù)債。認(rèn)為過度自信的管理者依相信項目能夠產(chǎn)生持續(xù)的現(xiàn)金流，長期負(fù)債的籌資額更大，能夠更好的滿足未來的投資需要。

四、結(jié)語

隨著行為金融學(xué)的快速發(fā)展，關(guān)于管理者非理性與公司融資決策的研究也越來越多。本文梳理了近年來國內(nèi)外研究二者之間關(guān)系的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長期以來，關(guān)于二者之間的研究，實證研究一直滯后于理論的發(fā)展，大多數(shù)學(xué)者只是從理論或者模型上進(jìn)行推論，原因在于難以找到合適的替代變量來衡量管理者過度自信。我們也只是從管理者過度自信的角度探討了二者之間的關(guān)系。還有那些個人特征會影響管理者制定公司決策？這些影響過度自信的特征他們的作用程度，相互之間的影響都值得我們進(jìn)一步探討。Besharov（2002）發(fā)展了一個模型，將過度自信、后悔厭惡、和雙曲貼現(xiàn)結(jié)合起來，發(fā)現(xiàn)這偏差之間的作用可以相互抵消。另外絕大多數(shù)的研究都是基于管理者代表股東的利益，沒有考慮成本的影響，當(dāng)管理者過度自信時，他們認(rèn)為自己代表股東的利益。企業(yè)價值的損失也只是由于管理者對企業(yè)利益的曲解引起的。關(guān)于行為金融非理性人的研究主要有兩個方面，一個是假定管理者理性，而從投資者非理性，另一個是假定投資者理性理性，而管理者非理性。當(dāng)前關(guān)于行為金融的研究都是基于投資者或者基于管理者分開研究的。但是二者之間可能會有相互作用，投資者的非理可能會影響管理者的個人特征。未來我們也可以考慮探討二者非理共存時相互作用機(jī)制的影響。管理者過度自信的研究都是從投資、融資、并購等角度來進(jìn)行的，很少具體探討由此對公司價值造成的影響，或者武斷的認(rèn)為過度自信對投資、融資、并購的影響會造成企業(yè)價值的減損。但是最近已有研究認(rèn)為過度自信的管理者在工作中會投入更多的努力，一定程度的過度自信對公司金融決策的影響，能夠提升企業(yè)價值。那么，在正反作用都存在的情況下，最終過度自信會對企業(yè)價值造成何種影響呢？為此，未來我們有必要深入探討其對企業(yè)價值的影響，從而對其進(jìn)行針對性的規(guī)范和防范。

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篇(2)

論文關(guān)鍵詞：我國流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新問題研究進(jìn)展—基于中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的調(diào)查

黨的十七大報告明確提出要發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)比重和水平?，F(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅可以帶動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而且可以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展，對于社會就業(yè)、國民福利及城市發(fā)展也有著重大貢獻(xiàn)。[1]改革開放以來，我國流通服務(wù)業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展，但是“還不夠快”，并且流通產(chǎn)業(yè)集中度低，流通費用高，流通方式陳舊，商業(yè)網(wǎng)點布局不合理，流通企業(yè)核心競爭力普遍缺失等一系列問題依然存在。流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的滯后，帶來了全局性的不良后果，如制造業(yè)資本周轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)節(jié)奏放緩，城鄉(xiāng)居民消費受到非收入方面嚴(yán)重制約等。[2]尤其是近年來，隨著流通服務(wù)業(yè)對外開放程度的提高，外資在中國流通領(lǐng)域的加速擴(kuò)張企業(yè)管理論文，已經(jīng)使缺乏創(chuàng)新能力的本土流通服務(wù)業(yè)遭遇嚴(yán)重威脅，而且容易引發(fā)政府調(diào)控能力弱化、上游產(chǎn)業(yè)失控，導(dǎo)致國家經(jīng)濟(jì)安全等問題。[3]在這樣的背景下，中國流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展面臨復(fù)雜而嚴(yán)峻的形勢，如何實現(xiàn)我國現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)又好又快發(fā)展已經(jīng)成為關(guān)乎國家發(fā)展全局的重大戰(zhàn)略問題。黨的十七大高度重視自主創(chuàng)新，為我國現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。但是恰恰當(dāng)前我國流通服務(wù)企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍缺失，這和該領(lǐng)域理論研究嚴(yán)重滯后有密切關(guān)系，已經(jīng)嚴(yán)重制約著流通服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提升自主創(chuàng)新能力，已成為我國流通服務(wù)業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下生存，打造并保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一砝碼。在這樣的背景下，我們嘗試著對國內(nèi)學(xué)者在流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，并梳理分析其理論脈絡(luò)，以便更好的了解該領(lǐng)域研究進(jìn)展和尚未解決的問題，為流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的理論研究與實踐發(fā)展指明方向。

“自主創(chuàng)新”是我國在特定歷史背景下提出的新概念，路風(fēng)將“自主創(chuàng)新”界定為一個企業(yè)或者一個國家堅持技術(shù)學(xué)習(xí)主導(dǎo)權(quán)，并且把發(fā)展技術(shù)能力作為競爭力或經(jīng)濟(jì)增長動力主要源泉的行為傾向、戰(zhàn)略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新。[4]事實上，對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的研究可以追溯到關(guān)于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究上。鑒于國內(nèi)流通研究領(lǐng)域單純以“自主創(chuàng)新”命名的研究成果非常罕見，我們在研究中將流通服務(wù)業(yè)及其所包含的四個子行業(yè)（零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)）創(chuàng)新的研究成果均視為研究對象。

二、研究方法

中國期刊網(wǎng)是我國最大的全文現(xiàn)刊數(shù)據(jù)庫，是目前世界上最大的連續(xù)動態(tài)更新的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，其收錄的核心期刊對行業(yè)的研究現(xiàn)狀很據(jù)代表性核心期刊目錄。本文通過以下方式對我國流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，具體包括：（1）在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫上，搜索篇名中含有“創(chuàng)新”，同時

摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發(fā)”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業(yè)”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來源類別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書評、新聞、會議等非學(xué)術(shù)論文，并且剔除文章核心研究內(nèi)容不是流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的以及部分非代表性的期刊（如《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》等）上的論文。按以上標(biāo)準(zhǔn)，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個標(biāo)準(zhǔn)對論文樣本進(jìn)行分類，即按研究主題進(jìn)行分類、按年份進(jìn)行分類、按流通服務(wù)業(yè)中零售、物流、批發(fā)和餐飲四個子行業(yè)進(jìn)行分類。根據(jù)以上三種分類，本文從三個視角對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析（圖1）。

圖1 分析框架圖

三、文獻(xiàn)回顧與分析

(一) 研究主題分析

以研究主題為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把研究樣本劃分為9個研究主題，分布結(jié)果顯示研究最多的是綜合創(chuàng)新，即涉及非單一創(chuàng)新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創(chuàng)新，共55篇；再次是組織創(chuàng)新（以業(yè)態(tài)創(chuàng)新最多）企業(yè)管理論文，共40篇。

1. 綜合創(chuàng)新。該部分共105篇文章，涉及流通服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新、價值創(chuàng)新或體系創(chuàng)新等許多摘要用時間消滅空間。[7]

2. 組織創(chuàng)新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國流通組織存在問題的基礎(chǔ)之上，從不同角度提出了流通組織措施的對策。關(guān)于我國流通組織的現(xiàn)狀，主要觀點認(rèn)為我國流通組織規(guī)范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術(shù)和管理水平落后；增長模式仍屬于粗放型；專業(yè)化分工協(xié)作水平低，各自盲目發(fā)展；流通組織間的競爭仍停留在低水平的過度競爭，且競爭不充分和過度競爭并存。[8]孟鐵和張殿波總結(jié)了流通產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的政策選擇，即堅決打破行業(yè)壟斷、部門分割和地區(qū)封鎖；制定適度市場壁壘政策；流通產(chǎn)業(yè)有效競爭政策；制定跨區(qū)域集團(tuán)化的催化政策，以培育一批現(xiàn)代大型流通企業(yè)。[9]關(guān)于組織創(chuàng)新研究最多的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如李飛認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素就是零售營銷中產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店址、環(huán)境和溝通6個組合要素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖，6個要素中24個細(xì)節(jié)維度的組合變化就是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的具體內(nèi)容。[10]此外，還有一些研究涉及了農(nóng)產(chǎn)品流通組織的創(chuàng)新，如馮邦彥和段晉苑提出通過建立專業(yè)運銷合作組織改革現(xiàn)行的生豬流通制度的建議。[11]

3. 流通模式創(chuàng)新。該部分共55篇文章，研究內(nèi)容比較分散，包括生產(chǎn)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、物流模式創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新等，表明我國的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問題。如于奎和文啟湘分析了批發(fā)商業(yè)模式存在的問題，并提出批發(fā)商業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新可以通過推進(jìn)供應(yīng)鏈管理模式，積極探索電子商務(wù)批發(fā)交易，向現(xiàn)代物流中心過渡以及發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)等途徑來實現(xiàn)。[12]

4. 營銷創(chuàng)新。該部分共29篇文章，主要集中在零售和批發(fā)上面，大都從企業(yè)營銷手段中存在的具體問題入手，探討了如何創(chuàng)新改進(jìn)營銷方式。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。[13]范增認(rèn)為營銷創(chuàng)新是連鎖超市在激烈的市場環(huán)境下，能持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展的必然選擇，營銷方法的創(chuàng)新應(yīng)包括綠色營銷，情感營銷和導(dǎo)入CIS推廣形象營銷等方面。[14]

5. 技術(shù)創(chuàng)新。該部分共24篇文章，主要研究了技術(shù)創(chuàng)新對流通服務(wù)業(yè)的重要性，如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等。如張宏以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，提出了改進(jìn)的A—U模型，流通產(chǎn)業(yè)的升級可以是跳躍式的，發(fā)展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術(shù)創(chuàng)新的跳躍性所決定的。發(fā)展我國流通產(chǎn)業(yè)應(yīng)從宏觀層面加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的政策地位，強(qiáng)化對加快發(fā)展現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的政策支持，積極引導(dǎo)第一、第二產(chǎn)業(yè)參與流通技術(shù)創(chuàng)新，提高流通企業(yè)對流通技術(shù)的認(rèn)知和掌握程度，加強(qiáng)現(xiàn)代信息技術(shù)物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)等角度進(jìn)行改進(jìn)。[15]

6. 制度創(chuàng)新。這部分有25篇文章，主要從政府企業(yè)管理論文，企業(yè)以及社會組織等角度探討了如何健全我國流通市場的制度創(chuàng)新。如文啟湘和趙玻指出流通產(chǎn)業(yè)天然就是低進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè)，要防止流通產(chǎn)業(yè)過度進(jìn)入，今后我國必須加快流通產(chǎn)業(yè)進(jìn)入管制制度創(chuàng)新核心期刊目錄。[16]

7. 觀念創(chuàng)新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)地位， 充分認(rèn)識流通和流通創(chuàng)新在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的應(yīng)有地位和作用。[17]黃國雄認(rèn)為流通是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，并從流通觀念的創(chuàng)新理論要點出發(fā)，對商業(yè)的本質(zhì)、商業(yè)城市建設(shè)、商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)市場、商業(yè)利潤、商業(yè)文化等方面進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。[18]

8. 服務(wù)創(chuàng)新。這部分共18篇文章，主要研究了我國流通業(yè)服務(wù)中的不足，并提出了適應(yīng)新時期流通業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的若干措施。如許彩國和柳思維指出零售企業(yè)必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，完善服務(wù)設(shè)施，更新服務(wù)內(nèi)容，通過服務(wù)創(chuàng)新才能實現(xiàn)顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠。[19]

9. 其他。以上的分類方法并不能涵蓋所有流通創(chuàng)新論文，凡是不能歸入以上類別的學(xué)術(shù)論文歸入該類，合計共16篇學(xué)術(shù)論文。

(二) 時間序列分析

為了更好了解最近十年國內(nèi)學(xué)者們在流通創(chuàng)新方面的研究，我們對論文樣本進(jìn)行了時間序列分析，對總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時間序列進(jìn)行了統(tǒng)計分析，以便更好的得出學(xué)者們研究重點的變化。

圖2 流通創(chuàng)新論文時間分布圖

從圖2可以看出，近十年里，國內(nèi)學(xué)者在流通創(chuàng)新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達(dá)到兩個峰值。2001年末中國入世之后，外資流通企業(yè)進(jìn)軍中國市場的速度加快，此時的本土流通業(yè)迫切的需要創(chuàng)新理論支持，在這樣的背景下，流通創(chuàng)新的研究持續(xù)增多，所以考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，在2003年流通創(chuàng)新達(dá)到一個相對峰值是符合實際的，但是這種研究態(tài)勢并未持續(xù)。直到2004年底零售業(yè)全面對外開放以后，本土流通業(yè)面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個更高的程度，這使得通過創(chuàng)新提升競爭力的研究成果應(yīng)需要而增多，同樣考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達(dá)到另一個更高的峰值。但是隨后流通創(chuàng)新的成果又出現(xiàn)了下滑的跡象，直到2008年金融危機(jī)的爆發(fā)，在流通服務(wù)業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，自主創(chuàng)新的研究成果才又再度受到關(guān)注?？傊?，流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)著波動，這表明學(xué)者們在該領(lǐng)域的研究還不夠成熟企業(yè)管理論文，并未形成持續(xù)穩(wěn)定的增長局面，同時也表明一直致力于該領(lǐng)域的學(xué)者有限，更多只是在某一段時間關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展。

（三）流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的研究文獻(xiàn)分析

以下我們對流通服務(wù)業(yè)4個子行業(yè)即零售、物流、批發(fā)、餐飲的研究現(xiàn)狀進(jìn)行簡要分析。

1. 零售業(yè)創(chuàng)新。零售行業(yè)的研究論文有79篇，研究的焦點集中在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新等。值得注意的是，在這些研究中大多數(shù)都是研究城市零售創(chuàng)新的，論文樣本中僅有5篇是專門研究農(nóng)村零售創(chuàng)新的，主要研究了農(nóng)村零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等。如汪旭暉和徐健從農(nóng)民消費行為偏好視角對農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式進(jìn)行了探究，通過探索農(nóng)民消費行為得出了新型業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式“農(nóng)村現(xiàn)代綜合商場”，這種業(yè)態(tài)與城市大型綜合超市有顯著差異，融合了農(nóng)村現(xiàn)行傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——雜貨店、集貿(mào)市場等的優(yōu)勢，并且摒棄了這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在商品品類少、假冒偽劣商品多、環(huán)境臟亂差等方面的缺陷，在零售組合要素各個方面具有典型的農(nóng)村化特征。[20]張蓓從綠色營銷、體驗營銷、定制營銷、整合營銷和關(guān)系營銷等新型營銷方式出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品超市的營銷方式創(chuàng)新提出了若干建議。[21]

2. 物流業(yè)創(chuàng)新。物流行業(yè)的論文有106篇，研究內(nèi)容包括物流服務(wù)模式創(chuàng)新，供應(yīng)鏈創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新等。張光明認(rèn)為物流服務(wù)創(chuàng)新模式主要包括跟隨競爭創(chuàng)新、顧客需求主導(dǎo)創(chuàng)新、物流技術(shù)創(chuàng)新、物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、增值物流服務(wù)創(chuàng)新等，各種創(chuàng)新模式具有不同的優(yōu)劣勢及風(fēng)險，選擇何種模式取決于企業(yè)環(huán)境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術(shù)創(chuàng)新涉及經(jīng)營管理和工具、裝備、設(shè)施等領(lǐng)域，物流技術(shù)與裝備的發(fā)展趨勢是先進(jìn)性，信息化，多樣性與專業(yè)性，標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化，系統(tǒng)性與可擴(kuò)展性，智能性與人性化，綠色化與節(jié)能化。[23]總體來講，我國物流也起步較晚，無論在技術(shù)還是管理創(chuàng)新方面都還與發(fā)達(dá)國家有顯著差異，關(guān)于這幾方面的研究還很不成熟，多數(shù)的設(shè)計和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現(xiàn)代化的研究，同時也要結(jié)合國情逐步健全我國的還很不完善的物流系統(tǒng)。

3. 批發(fā)業(yè)創(chuàng)新。研究批發(fā)業(yè)的論文有27篇，具體包括了批發(fā)商業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新及批發(fā)市場的創(chuàng)新。如李芬儒研究了中國農(nóng)村批發(fā)商業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問題，指出由于農(nóng)村批發(fā)業(yè)存在著批發(fā)網(wǎng)點組織化程度低，批發(fā)商業(yè)功能萎縮，批發(fā)成本過高，流通效率低下等問題，所以農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向應(yīng)該是產(chǎn)、供、銷一體化，批零一體化企業(yè)管理論文，產(chǎn)銷地一體化，批發(fā)與物流配送一體化，貿(mào)工農(nóng)一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的創(chuàng)新策略，即組建批發(fā)商群，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)模；通過創(chuàng)新模式，實現(xiàn)批發(fā)市場間的橫向整合；通過打造龍頭，實現(xiàn)批發(fā)市場間的縱向整合。[25]

4. 餐飲業(yè)創(chuàng)新。檢索到研究餐飲業(yè)創(chuàng)新的文章只有23篇，與其他幾個流通子行業(yè)相比，餐飲業(yè)創(chuàng)新相對較少，這些論文集中在研究餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等方面上。如楊銘鐸對餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系進(jìn)行了設(shè)計，認(rèn)為餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)可分為菜點創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三個子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。[26]于干千從中國餐飲企業(yè)“集體創(chuàng)新動力缺失”的現(xiàn)狀及成因出發(fā)，分析了不同餐飲企業(yè)對自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新三種技術(shù)創(chuàng)新模式的選擇。[27]

四、結(jié)論

本文在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫中，對我國2000-2009年流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行了檢索，研究發(fā)現(xiàn)可歸納為以下方面：（1）通過研究主題內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的研究已積累了不少成果，但總體來說比較分散，而且大多側(cè)重于流通業(yè)創(chuàng)新的某一方面，對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新科學(xué)內(nèi)涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創(chuàng)新，流通服務(wù)方式創(chuàng)新，流通技術(shù)創(chuàng)新以及流通制度創(chuàng)新等有限方面。迄今為止還沒有學(xué)者用系統(tǒng)的理論統(tǒng)攬流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的整個全局，并深入探究現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)成及運作規(guī)律，這將成為流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新研究的重點。（2）通過時間序列分析，可以看到學(xué)者們在流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)一種上升勢態(tài)，有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新問題。但論文數(shù)量并不是一種持續(xù)上升，而是折線上升，表明在這一領(lǐng)域的研究還缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，對某一方面問題的研究往往集中在某些時間段，如何全面，系統(tǒng)并且有層次的對流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行研究，是亟待解決的問題。（3）通過對4個子行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的側(cè)重點差異很大，零售和物流領(lǐng)域創(chuàng)新的研究比較多，而批發(fā)和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業(yè)管理論文，是最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的環(huán)節(jié)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖艿礁嗟年P(guān)注。物流在節(jié)約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關(guān)注，其創(chuàng)新研究也涉及到各個方面。而作為零售商背后的批發(fā)業(yè)，則很容易被人們忽視，從商業(yè)發(fā)展的趨勢看，多種現(xiàn)代流通組織的出現(xiàn)如工廠實行產(chǎn)銷一體化，零售連鎖公司實行批零一體化等搶占了批發(fā)業(yè)的經(jīng)營空間，使許多人質(zhì)疑批發(fā)業(yè)存在的價值，批發(fā)業(yè)的創(chuàng)新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業(yè)創(chuàng)新的論文最少，主要是因為高等院校對餐飲相關(guān)專業(yè)的設(shè)置起步較晚，從事餐飲研究的學(xué)者非常稀少，以及餐飲企業(yè)長期漠視創(chuàng)新所致，但是隨著餐飲業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大，餐飲業(yè)自主創(chuàng)新問題將會越來越被關(guān)注。此外，需要特別指出的目前零售業(yè)創(chuàng)新的研究集聚在城市零售領(lǐng)域，但是隨著城市零售業(yè)在城市競爭日益激烈，可以預(yù)見未來會有更多的零售商進(jìn)軍農(nóng)村市場，而對于農(nóng)村零售創(chuàng)新的研究將成為一個熱點問題。

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篇(3)

>> 2004年新聞侵權(quán)研究綜述 2004年以來高校輔導(dǎo)員工作研究綜述 2004―2014年10年間蒙古櫟胸徑生長規(guī)律研究 知識型員工激勵研究綜述 2004年 2004年 2004年～2011年我國檔案職業(yè)資格認(rèn)證制度研究綜述 2004年―2013年我國圖書館信息政策研究綜述 景德鎮(zhèn)市2004～2014年甲型病毒性肝炎流行特征分析 2004年以來我國人力資源管理外包理論研究綜述 灰色系統(tǒng)研究進(jìn)展（ 2004―2014） 2004年中國反腐熱點綜述 2004年世界軍事形勢綜述 2004年臺山市發(fā)展情況綜述 知識型員工激勵機(jī)制研究綜述 知識型員工隱性激勵研究綜述 知識型員工的激勵管理研究綜述 2014年古希臘史研究綜述 2004年進(jìn)入視野 2004年考試月歷 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

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篇(4)

【關(guān)鍵詞】集群；寧波；家電產(chǎn)業(yè)；過度競爭

1.引言

產(chǎn)業(yè)集群的出現(xiàn)涉及到某個區(qū)域的自然稟賦、歷史制度文化的傳承、專業(yè)分工、外來投資、區(qū)域競爭等多方面的原因。產(chǎn)業(yè)集群的出現(xiàn)有著自身的偶然性和必然性，通過對此類現(xiàn)象的研究有利于預(yù)測經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一步模式，進(jìn)而把握區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。在過去10多年中當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界出現(xiàn)的一些新理論和學(xué)說中，產(chǎn)業(yè)聚集成為最引人注目的學(xué)說之一，包括一些負(fù)有盛名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都對產(chǎn)業(yè)聚集的理論抱有濃厚的興趣。

亞當(dāng)·斯密在《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》一書中首先提到了集群一詞。阿爾弗雷德·馬歇爾則第一個比較系統(tǒng)研究產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象[1]，提出了其經(jīng)典的三要素說。阿爾弗雷德·韋伯又從工業(yè)區(qū)位的理論對產(chǎn)業(yè)聚集進(jìn)行了深入的研究[2]。產(chǎn)業(yè)集聚可以使得各工廠能量耗散最低，符合自然界物質(zhì)團(tuán)聚的本性（總表面能降低使得物質(zhì)更加穩(wěn)定存在），這種一般的自然屬性和規(guī)律正是產(chǎn)業(yè)集聚的最大動力。產(chǎn)業(yè)聚集的理論隨后有相當(dāng)長的時間（20世紀(jì)40-80年代）游離于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)之外，直至20世紀(jì)90年代初邁克爾·波特1990年的《論國家的競爭優(yōu)勢》、保羅·克魯格曼1991年的《收益遞增與經(jīng)濟(jì)地理》（第99卷，第3期）兩篇重要和具代表性文獻(xiàn)的發(fā)表。

無論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，產(chǎn)業(yè)聚集是一種普遍的經(jīng)濟(jì)特征，能產(chǎn)生一些積極影響，如增進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)創(chuàng)新和技術(shù)擴(kuò)散，構(gòu)建地區(qū)分工等。能否提升和進(jìn)一步利用產(chǎn)業(yè)聚集的效應(yīng)，以規(guī)避集群內(nèi)企業(yè)易形成的戰(zhàn)略盲點、集群發(fā)展中的路徑依賴、戰(zhàn)略協(xié)同、過度競爭導(dǎo)致的“檸檬市場”、區(qū)域鎖定等風(fēng)險，推動集群內(nèi)企業(yè)間緊密合作和對外交流，積極應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的危機(jī)和挑戰(zhàn)，即該區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)及政府部門作為一個整體，在同一產(chǎn)業(yè)價值鏈上能否整合、創(chuàng)造出更高效率和更多財富；探討并推動產(chǎn)業(yè)聚集未來發(fā)展模式的出現(xiàn)，使得區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)可循環(huán)的發(fā)展，是該地區(qū)競爭力在未來幾十年是否占優(yōu)的決定性因素[6，7，8]。

2.寧波家電產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及其過度競爭問題

2.1 寧波家電產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與過度競爭

家電行業(yè)是中國市場眾多行業(yè)中開放時間最早、發(fā)展最迅速、競爭最充分、市場要素最完備、走向國際化也最早的產(chǎn)業(yè)。2007年總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到5800億元，成為中國制造馳名世界最具代表性的一個行業(yè)[9，10]。從20世紀(jì)90年代初期起，完成了集群化，在國內(nèi)形成了山東青島、廣東順德、江蘇寧波三大家電產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)筑起了我國家電產(chǎn)業(yè)的主要制造基地，形成了明顯的區(qū)域競爭優(yōu)勢。

2007年中國家電行業(yè)出口呈現(xiàn)除了兩個最大的特點，加工貿(mào)易在出口中仍占有較大比重，但所占比重呈逐年緩慢下降的趨勢（如表1所示），這說明企業(yè)出口的自主出口意識在逐漸增強(qiáng)；空調(diào)器和電冰箱兩產(chǎn)品占家電產(chǎn)品出口凈增加值的36%，這表明技術(shù)含量高，附加值高的大家電產(chǎn)品仍是我國家電出口可持續(xù)增長的動力，同時更加說明擁有自主核心技術(shù)，具備成熟管理是家電行業(yè)應(yīng)該盡快具備的素養(yǎng)。

2008年前3季度，一方面，消費升級、奧運經(jīng)濟(jì)刺激、家電企業(yè)對渠道話語權(quán)的加強(qiáng)等有利因素，為家電行業(yè)業(yè)績的快速增長提供了動力。另一方面，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化，出口受阻；人民幣持續(xù)升值，成本增加；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，需求下降；樓市不景氣，導(dǎo)致配套消費不理想，反傾銷調(diào)查、貿(mào)易壁壘、國外知名品牌的強(qiáng)勢競爭等不利因素，也是眾多家電制造商不得不面對的問題。

11月12日，國家統(tǒng)計局的家電行業(yè)景氣指數(shù)報告指出，我國家電業(yè)將在未來2至3年內(nèi)遭受到巨大沖擊。中國家電業(yè)也從超高速增長轉(zhuǎn)向低速增長，短期內(nèi)家電行業(yè)的景氣度會繼續(xù)下滑。值得指出的是，2008年第四季度家電業(yè)的利潤在前三季逐季回落之下，仍將持續(xù)下滑，預(yù)計同比增速會降至百分之五，利潤增速逐步趨于零。

寧波（慈溪）家電業(yè)盡管擁有高密集性的小家電和零配件生產(chǎn)的自然優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)資源，以及整個浙江家電在配件物流、原材料成本等方面的優(yōu)勢日見凸顯，但與中國家電產(chǎn)業(yè)類似同樣也面臨反傾銷調(diào)查、貿(mào)易壁壘、國外知名品牌的強(qiáng)勢競爭等不利因素，尤其在資金鏈緊張、利潤趨零、過度競爭、資本單一、研發(fā)（系統(tǒng)）滯后和供應(yīng)鏈短路、企業(yè)戰(zhàn)略定位模糊、政府職能意識深化和多元化等問題上更加突出，使得本地企業(yè)抗各種沖擊能力普遍不強(qiáng)。其中產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的過度競爭尤其突出[11]。

在上述條件的綜合影響下，長三角、珠三角地區(qū)大批中小企業(yè)生存維艱，隨著民工的“返鄉(xiāng)潮”出現(xiàn)，中小企業(yè)的“倒閉潮”再也掩飾不住。長三角、珠三角地區(qū)相繼進(jìn)入類似于香港當(dāng)年產(chǎn)業(yè)升級的陣痛階段。盡管這種倒閉不排除企業(yè)主個人在面臨危機(jī)時轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險故意的可能，但是反映出的卻是企業(yè)、政府、消費者（姑妄稱之）三者之間的關(guān)系在不同階段面臨不同問題時如何面對、理順以及發(fā)展的復(fù)雜問題。金融危機(jī)帶來的最大思考還在于，僅僅靠企業(yè)的自我管理和創(chuàng)新很難抵御大規(guī)模的信用危機(jī)和資金斷流困難，第三方尤其是政府組織的有利于國計民生的監(jiān)督管理以及建議必不可少。

以冰箱業(yè)為例，2005年開始進(jìn)入銷售旺期，寧波慈溪很多企業(yè)投產(chǎn)冰箱行業(yè)，“完全靠低價來做市場的冰箱制造行業(yè)”，“只顧著投身去賺錢，根本不會想到企業(yè)的發(fā)展前景”；2007年，這種盲目投資達(dá)到頂峰，有老板在飯桌上談著談著就拍板，要去進(jìn)軍冰箱產(chǎn)業(yè)，甚至于“連養(yǎng)兔子a的都去上了冰箱生產(chǎn)線”。在寧波慈溪市經(jīng)濟(jì)發(fā)展局曾經(jīng)公開的數(shù)據(jù)中，慈溪冰箱2007年的產(chǎn)量突破500多萬臺，到2007年年底為止，慈溪從事冰箱生產(chǎn)的企業(yè)約50家，設(shè)備投資超過1億元，此外還有10余家企業(yè)有涉入該領(lǐng)域的意向。這種盲目投資而導(dǎo)致了資金過于分散、企業(yè)規(guī)模過小、訂單議價能力差、市場惡化的后果。2008年，能接到單的冰箱生產(chǎn)企業(yè)不超過10家。這種過度競爭說明政府干預(yù)的必要性。

近些年來，國內(nèi)的一些學(xué)者在完成了一系列關(guān)于我國市場結(jié)構(gòu)—績效的實證研究，研究的結(jié)論或者隱含結(jié)論大都對我國低集中度市場結(jié)構(gòu)的績效不太樂觀，認(rèn)為表現(xiàn)出了過度競爭的傾向，低集中度的市場結(jié)構(gòu)被視為主要原因。這與國外經(jīng)濟(jì)學(xué)家的討論是頗為一致的[11-16]。

2.2 寧波家電產(chǎn)業(yè)過度競爭的后果

我國自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著買方市場的形成，在許多產(chǎn)業(yè)如汽車、鋼鐵、家電、建材、煤炭、紡織，商品零售業(yè)等領(lǐng)域出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)過度竟?fàn)幍拈g題，而且呈愈演愈烈的趨勢，背離了競爭的基本原則，擾亂了公平、公正的市場競爭秩序，這已引起決策層和經(jīng)濟(jì)理論界的高度重視[12]。

由于粗放經(jīng)營造成市場準(zhǔn)入門檻低，當(dāng)一個高速增長的市場出現(xiàn)時，就會有越來越多的中小企業(yè)力圖擠進(jìn)來，使得競爭愈演愈烈，各企業(yè)唯有降低產(chǎn)品價格來獲得生存。產(chǎn)品的低價格雖然可以受市場一時歡迎，但對產(chǎn)品的換代和企業(yè)的發(fā)展卻大大不利。

具體來說，寧波家電產(chǎn)業(yè)的過度競爭造成了以下結(jié)果：

（1）過度競爭加劇了資源的平行使用，同質(zhì)化競爭產(chǎn)生大量的內(nèi)耗，加大了強(qiáng)勢名牌誕生的難度，限制了名牌數(shù)量與規(guī)模的發(fā)展。與廣東順德、山東青島相比，寧波（慈溪）家電名牌無論在數(shù)量上還是價值上，都處于明顯的落后地位，僅有“三A"、“方太”2個馳名商標(biāo)和方太吸油煙機(jī)、先鋒電風(fēng)扇、泌園飲水機(jī)、奇上迪飲水機(jī)、浪木飲水機(jī)5種中國名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品只是限于小家電，且名牌的價值較低，每個馳名商標(biāo)僅僅有1種中國名牌產(chǎn)品[4]。

（2）過度競爭加大了企業(yè)走出去的難度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年全球?qū)θA反傾銷案子中，浙江占到了一半以上；2007年前三季度，全球?qū)θA反傾銷案共53件，浙江就占到了32件。與此相關(guān)的西班牙燒鞋案、溫州打火機(jī)遭遇CR法則，以及歐美頻頻設(shè)立的貿(mào)易壁壘、高額嚴(yán)厲的反傾銷稅等，都或多或少可歸咎于曾被我們認(rèn)為是制勝法寶的低價競爭[17]。

（3）過度競爭降低了企業(yè)獲取外部資源的能力。企業(yè)小，議價能力差，就無法講究必要的采購和獲取訂單的策略，導(dǎo)致成本提高和利潤下降；企業(yè)小，獲取外部資金、信息情報等資源的能力弱，降低了企業(yè)的競爭力。當(dāng)金融危機(jī)來臨時，銀行更傾向于支持安全邊際較高的大企業(yè)，中小企業(yè)貸款難以實現(xiàn)，輕的靠高利率借貸度日，重的資金鏈斷裂關(guān)門大吉，難以維持生產(chǎn)、獲得效益和發(fā)展。

（4）過度競爭雖然一定程度上可以促進(jìn)工業(yè)遷移，但導(dǎo)致了地方利益沖突，集群升級難度加大，影響國家發(fā)展的整體布局。

3.寧波家電產(chǎn)業(yè)過度競爭的對策

寧波家電市場過度競爭的形成，既有企業(yè)缺乏戰(zhàn)略管理能力方面的原因，也有國家宏觀調(diào)控不力、政府干預(yù)偏差的責(zé)任，更與經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)研究與具體實際聯(lián)系偏弱、指導(dǎo)不力有關(guān)。產(chǎn)業(yè)升級和地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，需要多方面因素的綜合發(fā)力。解決過度競爭的出路就在于將宏觀經(jīng)濟(jì)體制與行政體制改革的深化與企業(yè)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，使學(xué)術(shù)研究、政府、企業(yè)三者之間充分互動互補(bǔ)、共同發(fā)展，走有寧波特色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路。

3.1 適度加強(qiáng)政府干預(yù)，深化政府服務(wù)意識和職能，促進(jìn)政府向智能專業(yè)型服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化

在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，落后企業(yè)被淘汰是正?，F(xiàn)象，但如果過度競爭導(dǎo)致中小企業(yè)出現(xiàn)持續(xù)大面積發(fā)展停滯，就會影響中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力和后勁。勞動密集型企業(yè)、對外出口企業(yè)目前還是我國經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，中小企業(yè)更是技術(shù)創(chuàng)新、增加就業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長后勁所在。在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)增長減緩的形勢下，國家的相關(guān)宏觀調(diào)控應(yīng)保持適當(dāng)?shù)墓?jié)奏，并輔之以一定的“減震”措施，地方政府也應(yīng)對中小企業(yè)給以資金、資源、稅收等方面的政策優(yōu)惠。

寧波現(xiàn)在的發(fā)展形態(tài)已經(jīng)開始由模仿走向創(chuàng)新。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)說明了西方經(jīng)濟(jì)制度的不盡合理性，而我國各地發(fā)展又不盡相同。寧波的發(fā)展具有自己的特色和超前性，這些都決定了發(fā)展各個方面只能靠自己來摸索。

地方政府應(yīng)該完善經(jīng)濟(jì)管理和監(jiān)督體制，協(xié)調(diào)不同企業(yè)對家電行業(yè)的投資，防止大量盲目投資和抽逃型倒閉，逐步改善地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；總結(jié)有益的干預(yù)舉措，建立有效干預(yù)體制，著眼地區(qū)經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展，制定地方發(fā)展戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)企業(yè)、地方與國家利益。

地方政府應(yīng)充分調(diào)研政府部門未來的發(fā)展形態(tài)，完善企業(yè)服務(wù)體制，針對企業(yè)投資、生產(chǎn)、營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面可能出現(xiàn)的問題完善服務(wù)職能，充當(dāng)企業(yè)與高校或研究所之間的活躍的中間角色，探討有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)研究相結(jié)合具備地方特色的新路子，促進(jìn)政府向智能專業(yè)型服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化，孵化和培育大規(guī)?；虺笠?guī)模的跨國企業(yè)。

地方政府應(yīng)依托本地高?；蜓芯坎块T成立地方性的智囊組織，對本地區(qū)的發(fā)展進(jìn)行開拓性的思考和規(guī)劃，建立危機(jī)預(yù)測預(yù)警機(jī)制，對貿(mào)易出口的管理和治理進(jìn)行卓有成效監(jiān)督與促進(jìn)，定期對企業(yè)主進(jìn)行經(jīng)營培訓(xùn)和世界先進(jìn)企業(yè)（如諾基亞和三星）的師范，并成立可能的以政府信用做依托的動態(tài)公共基金，防止危機(jī)來臨時具有核心技術(shù)和創(chuàng)新能力的中小企業(yè)倒閉，保證本地區(qū)的健康良續(xù)發(fā)展。

政府還應(yīng)該相關(guān)政策，縮小本地區(qū)城市農(nóng)村和貧富差距，提高居民富裕程度，培育差異化的本地市場，滿足企業(yè)對產(chǎn)品屬性差異化改進(jìn)的愿望。

3.2 大力推動經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)研究與實際相結(jié)合、解決問題的能力，提高科研與產(chǎn)業(yè)化的結(jié)合程度

針對本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級、科研與生產(chǎn)脫節(jié)等問題，應(yīng)定期召開不同領(lǐng)域不同形式的研討會，群策群力，解決問題，降低本地區(qū)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和智力成本。促進(jìn)上述三者有力的互動互補(bǔ)，既是地區(qū)發(fā)展的必要條件，也是可持續(xù)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的肇始。

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篇(5)

內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營銷策劃應(yīng)該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據(jù)和后時代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國經(jīng)濟(jì)正由計劃經(jīng)濟(jì)到有計劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設(shè)了市場營銷課程，但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實踐導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國市場經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國企業(yè)競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業(yè)銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強(qiáng)化對市場的量化分析，運用非常規(guī)的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關(guān)鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時代的產(chǎn)生背景

新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國，在企業(yè)原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業(yè)進(jìn)入營銷運作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復(fù)雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國媒體的數(shù)量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關(guān)活動、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費者理性的加強(qiáng)

消費者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費者產(chǎn)生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導(dǎo)致消費者對品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費者見到這類廣告就調(diào)臺，就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實質(zhì)是讓消費者從理性購買變?yōu)楦行再徺I，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實質(zhì)而且讓消費者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識的教育，比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費者有關(guān)健康的知識，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費者有關(guān)電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里，競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費者理性消費的主要原因。

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3.AndrewGriffiths.低成本快營銷.企業(yè)管理出版社，2008

4.夏武.市場營銷策劃.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007

篇(6)

論文關(guān)鍵詞：天然氣消費，對比分析，比較研究

 

1.天然氣在中國能源結(jié)構(gòu)中的重要性

1.1全球能源結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢

迄今為止，地球上依賴的能源仍然以煤炭和石油為主，但是，由于煤炭與石油大量消耗所帶來的環(huán)境問題已經(jīng)引起社會各界廣泛的重視，其燃燒會產(chǎn)生大量的溫室氣體排放已經(jīng)成為污染環(huán)境的主要元兇之一、排放氣體中的酸性污染物會進(jìn)一步導(dǎo)致酸雨的產(chǎn)生、氮氧化物和碳?xì)浠锸艿綇?qiáng)烈紫外線的照射后產(chǎn)生的二次污染---光化學(xué)煙霧，此外，煤炭與石油燃燒后生成的浮沉也成為污染源之一。一系列的環(huán)境污染問題迫使人們尋找相對清潔的替代能源?，F(xiàn)今許多發(fā)達(dá)國家包括一些主要的發(fā)展中國家正在努力的改變這一單一的能源結(jié)構(gòu)，企圖通過使用更清潔的能源，以降低燃料燃燒對于大氣的污染。

據(jù)研究報道，我國空氣污染的主要原因為電廠、工商業(yè)燃料以及汽車尾氣的排放。因此要解決燃料消費與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的矛盾，勢必要大力發(fā)展清潔能源。然而，世界上新能源如太陽能、風(fēng)能、潮汐能等技術(shù)不夠成熟，沒有廣泛的推廣開來，那么相對清潔的天然氣，便成為這一關(guān)鍵過度時期的能源首選。

天然氣無色無味其主要成分為甲烷對比分析，通常伴有一定含量的乙烷、丙烷以及少量的氮氣、硫化物。燃燒產(chǎn)物主要是二氧化碳和水，與其他化石燃料相比，是一種相對清潔的能源。在世界范圍內(nèi)分布很廣，尤其是在我國，天然氣行業(yè)剛剛進(jìn)入發(fā)展階段，是一種比較理想的替代能源。

1.2未來重要的戰(zhàn)略能源

截至2009年底,全球天然氣剩余探明可采儲量為187.49萬億立方米,中東和歐亞地區(qū)是天然氣最富集的地區(qū),占世界總量的75.8%,僅俄羅斯、伊朗和卡塔爾3國就占世界的55.8%[1]。

隨著煤炭石油資源的日益枯竭，天然氣必將取代石油，成為第一能源，因此大力開發(fā)天然氣可以弱化我國能源結(jié)構(gòu)單一，儲量相對短缺的不足。天然氣在化石燃料中是一種最清潔的能源,目前大部分直接做為燃料(發(fā)電廠、工業(yè)爐或民用),少量做為化工原料(制造合成氨、甲醇、甲醛、醋酸等)怎么寫論文。下世紀(jì)當(dāng)原油價格因資源不足而上漲,和天然氣的比價拉大時,天然氣轉(zhuǎn)化為油品的“氣變油”(GTL)工藝將得到推廣[2]。

1.3天然氣資源巨大保障我國能源消費

我國天然氣發(fā)展?jié)摿薮?，天然氣可采資源量已達(dá)到22.03萬億立方米。截至2007年底，我國天然氣探明可采儲量3.61萬億立方米，資源探明程度僅為16.39%，低于石油資源探明程度36.18%，天然氣勘探尚處在勘探早期階段，探明儲量呈現(xiàn)快速增長勢頭[3]。

豐富的天然氣資源儲備，為緩解我國的能源供給緊張奠定了雄厚的基礎(chǔ)。周邊國家俄羅斯、哈薩克斯坦、印度尼西亞、緬甸都有著豐富的天然氣資源，可以大量供給我國天然氣。近年來不僅在我國，乃至世界范圍內(nèi)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)大量的天然氣水合物，據(jù)專家估算，天然氣水合物的資源量可滿足人類1000年的需求。其儲量之大、分布面積之廣，是人類未來不可多得的能源。未來天然氣必將取締石油、煤炭成為世界第一能源。

2.我國天然氣資源的利用發(fā)展?fàn)顩r

2.1天然氣消費現(xiàn)狀：

從2000年到2009年，天然氣消費量呈快速增長態(tài)勢，2000年全國天然氣消費量為245億立方米，2009年達(dá)到875億立方米。中國消費總量在世界上是排名第一，但是人均消費量還是比西方一些發(fā)達(dá)國家人均的消費量還是相差比較多，相當(dāng)于世界發(fā)達(dá)國家人均消費量的1/3。

2.2天然氣消費行業(yè)的基本情況：

天然氣用途廣泛，既是相對清潔的能源，亦是化工的重要原料，其化工產(chǎn)品有合成氨、尿素、甲醇、甲醛和乙烯對比分析，在世界合成氨產(chǎn)量中，約80％是以天然氣作為原料，甲醇生產(chǎn)中70％以天然氣為原料，天然氣還可以用于發(fā)電、廣泛用于民用及商業(yè)燃?xì)庠罹?、熱水器等?/p>

我國目前開始著眼于大規(guī)模的使用天然氣作為汽車燃料，預(yù)計我國將把目前大部分的公交車以及出租車改成燃?xì)獾那鍧嵞茉窜?，剛剛成立不久的中石油昆侖天然氣利用公司主要涉及車用天然氣業(yè)務(wù)。在全國范圍內(nèi)立即著手布局車用壓縮天然氣業(yè)務(wù)。預(yù)計未來年銷售天然氣將超過億立方米。

3.世界主要國家天然氣資源的利用的基本特點

表1 國內(nèi)外天然氣消費結(jié)構(gòu)的對比[4]

 

 

 

原料,%

發(fā)電,%

民用,%

年消費量×108m3/a

拉美地區(qū)

8.1

23.4

13.3

900

非洲地區(qū)

5.3

43.1

7.4

500

中東地區(qū)

12.8

39.5

9.9

1400

東南亞

13.2

38.1

10.1

1100

北美地區(qū)

1.8

22.4

39.8

7200

西歐地區(qū)

3.8

23.0

43.0

4200

蘇聯(lián)地區(qū)

1.4

33.8

21.9

5700

日本

0.2

66.8

30.5

720

我國

39.6

14.4

篇(7)

論文關(guān)鍵詞：旅游倫理消費行為競爭行為生態(tài)倫理

論文摘要：旅游業(yè)是新興的高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，目前國內(nèi)外興起旅游熱，但是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了很多社會、倫理問題，分析了目前旅游發(fā)展帶來的一些旅游倫理問題，提出加強(qiáng)文化建設(shè)，注重生態(tài)旅游，合理規(guī)劃以實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

旅游業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，涉及到吃、住、行、游、購、娛等方面，是涉及到多個行業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)，對經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化等方面有較大的推動作用，它有力地促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，大大加快了社會的發(fā)展，人類文明的進(jìn)步。然而隨著旅游發(fā)展，由于受到外因以及內(nèi)因等的影響，旅游業(yè)帶來了對資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、道德倫理、文化等方面的破壞，對人類社會帶來了我們不可忽視的消極作用，我們不得不對其予以重視。

一、旅游倫理與旅游可持續(xù)發(fā)展

1980年世界游樂組織把旅游定義為，“人們小于非移民及和平目的或m于導(dǎo)致實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會文化精神等方面的個人發(fā)展及促進(jìn)人與人之間的了解與合作等目的而作的旅行。”隨著生活水平的不斷提高，越來越多的人們選擇外出旅游。在旅游活動中。人們必須處理一系列復(fù)雜的關(guān)系，如人與自然的關(guān)系、人與文物古跡的關(guān)系、旅伴之間的關(guān)系、人的身心關(guān)系等等，道德規(guī)范是協(xié)調(diào)這些關(guān)系不可或缺的重要規(guī)范。人們在旅游活動中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和稱為“旅游倫理”。旅游倫理基本規(guī)范是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，按其所協(xié)調(diào)的基本關(guān)系，它包括四個方面的內(nèi)容：(1)尊重愛護(hù)自然，實現(xiàn)人與自然的和鑿；(2)尊重保護(hù)文物古跡，實現(xiàn)人與歷史的和諧；(3)相互尊重，相互關(guān)心，相互幫助，實現(xiàn)人際關(guān)系的和諧；(4)認(rèn)真對待自我，實現(xiàn)身心和諧。

旅游可持續(xù)發(fā)展是指在不損害環(huán)境持續(xù)性的基礎(chǔ)上，既滿足當(dāng)代人高質(zhì)量的旅游需求，又不妨害滿足后代人高質(zhì)量的旅游需求；既保證旅游者的利益、旅游地居民的利益，又保證旅游經(jīng)營者的利益，實現(xiàn)旅游業(yè)的長期穩(wěn)定和良性發(fā)展。它的實質(zhì)是指人與人之間、人與自然之間的互利共生、協(xié)同進(jìn)化和發(fā)展，包括自然、經(jīng)濟(jì)、社會的可持續(xù)發(fā)展i個基本的方面，強(qiáng)調(diào)社會的發(fā)展是復(fù)雜系統(tǒng)的整體推論、不斷優(yōu)化的過程?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心是發(fā)展。

二、建設(shè)旅游倫理的重大意義

建設(shè)旅游倫理具有重大的現(xiàn)實意義。首先，有助于游客旅游目的的實現(xiàn)。旅游倫理可以為游客的旅游行為指示道德方向，并內(nèi)化為旅游行為習(xí)慣，提升游客的人格，從而自覺保護(hù)生態(tài)環(huán)境，與人和諧相處，在寬松的氛用中達(dá)到旅游的目的；其次，有助于生態(tài)文明建設(shè)。人類是生物圈中的一環(huán)，人們在旅游活動中自覺地把自身置于整個生物圈相互依存的網(wǎng)絡(luò)中，用旅游道德規(guī)范約束自己的行為，積極而主動地促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，從而創(chuàng)造高度的生態(tài)文明；第，有助于精神文明建設(shè)。旅游倫理首先規(guī)范調(diào)節(jié)的人際關(guān)系主要是陌生人之間的關(guān)系，“生人有助”是其重要規(guī)范。這種道德規(guī)范有助于升華旅游者的人格，進(jìn)而自覺創(chuàng)造熟人之間和諧的人際關(guān)系，從而使整個社會呈現(xiàn)出良好的精神風(fēng)貌。

三、旅游倫理對旅游可持續(xù)發(fā)展的影響

1．對旅游目的地社會文化的影響。戴尼遜·納什(DennisonNash)從“帝國主義”的概念開始分析，指出今天的帝國主義與以往已有所不同，提出了旅游具有帝國主義的侵略特點。他超越了對具體的旅游過程的研究，把旅游活動看做一種文化接觸和交往的方式，注重分析它對接觸雙方帶來的影響。旅游開發(fā)特別是民族旅游資源的開發(fā)中十分重視對當(dāng)?shù)孛褡逦幕Y源的挖掘，給當(dāng)?shù)厣鐣砻褡逦幕钠茐模鐣刃虻钠茐牡确矫娴挠绊憽，F(xiàn)在我們開發(fā)原汁原味的民族旅游產(chǎn)品，旅游者去民族旅游區(qū)旅游都希望能夠真正體會到原汁原味的風(fēng)土人情，于是出現(xiàn)了講民族旅游資源的本來面貌不加修飾地呈現(xiàn)在旅游者面前的情況。在實際的旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，往往存在“涸澤而漁、焚林而獵”的現(xiàn)象，對旅游資源的過度開發(fā)，為了滿足游客的“獵奇”心理，對本地區(qū)本民族的文化進(jìn)行扭曲和“舞臺真實”，都給旅游的持續(xù)發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著旅游開發(fā)的進(jìn)程，旅游者的大量涌入，旅游者把自己的生活方式，意識形態(tài)，價值觀等帶到旅游目的地，漸漸地使旅游目的地的社會文化情況發(fā)生變化。弱勢族群的文化傳統(tǒng)所面臨的生存危機(jī)，是歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)等多重外力綜合作用的必然結(jié)果；當(dāng)代民族一國家對邊緣地域和非主流群體的“同質(zhì)化”或“經(jīng)濟(jì)一體化”戰(zhàn)略是此危機(jī)形成的主要原因，而旅游產(chǎn)業(yè)向“弱勢族群”聚居地的拓展也只不過是構(gòu)成這一戰(zhàn)略的一個子環(huán)節(jié)而已。

2．對旅游者消費行為的影響。有的人類學(xué)家把旅游稱之為“現(xiàn)代朝圣”。但是有的認(rèn)為也是世俗的，因為旅游本身包含了很多世俗的成分，如娛樂、游玩、享樂，即他們所謂的四個S：太陽(Slln)、沙灘(sand)、沖浪(surf)、性(s)。因為這些問題涉及到了許多具體問題，如文化認(rèn)同問題，文化整合問題，經(jīng)濟(jì)一體化與文化多元化的關(guān)系問題，文化的重構(gòu)與真實性問題，文化的生產(chǎn)和保護(hù)問題等等。旅游業(yè)帶來的很多社會問題，如旅游業(yè)的發(fā)展帶來的人口流動及由于而帶來的疾病，如性病及艾滋病等等。這些問題如不加以解決，也將會阻礙社會的健康發(fā)展，甚至反過來影響旅游業(yè)的發(fā)展。旅游的世俗性特點帶來很多社會問題，使人們的消費行為發(fā)生了很大的變化。首先，文化優(yōu)越感強(qiáng)加于旅游目的地。旅游使離開原居住地的，非定居性的活動，旅游者的活動受原居住的道德約束較小，會出現(xiàn)文化優(yōu)越感，旅游者就想把自己的消費觀念強(qiáng)加到旅游目的地。其次，正常道德行為約束程度下降。由于離開了原來的熟悉環(huán)境，不再受到原有的道德法規(guī)的約束，很容易做出違反道德道義的行為，出現(xiàn)賭、黃等行為，嚴(yán)重影響了社會秩序和社會精神文明建設(shè)。再次，出現(xiàn)奢侈浪費消費情況。人們在旅游過程中往往會出現(xiàn)夸大消費行為，出現(xiàn)攀比心理，從而出現(xiàn)鋪張浪費，浪費社會資源。最后，旅游消費層次降低，消費質(zhì)量不高。特別是娛樂消遣文化，它偏重感官享受，刺激受眾的直接需要。

3．對旅游企業(yè)的競爭行為的影響。旅游業(yè)作為一個非傳統(tǒng)行業(yè)，由于其自身的特點使其是一個贏利性較高的行業(yè)，但是在利益驅(qū)使下使旅游企業(yè)的競爭行為受到一定程度的影響。在人類社會經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)革命和工業(yè)革命之后。正進(jìn)入服務(wù)業(yè)革命時代。旅游服務(wù)是第三產(chǎn)業(yè)特別是服務(wù)業(yè)的重要組成部分。但是當(dāng)前的旅游企業(yè)存在缺乏旅游服務(wù)誠信觀念，從而導(dǎo)致經(jīng)營組織者和旅游者的利益糾紛不斷。中國現(xiàn)有的旅游服務(wù)質(zhì)量卻不盡人意。旅游秩序混亂，不合理的行程安排，不規(guī)范的旅游服務(wù)等，導(dǎo)致了旅游利益糾紛和大量旅游者投訴，嚴(yán)重敗壞了中國旅游業(yè)的聲譽(yù)。由于旅游服務(wù)者的誠信服務(wù)意識不夠，缺乏旅游服務(wù)道德約束和法律監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致我們旅游企業(yè)的不正當(dāng)競爭手段。出現(xiàn)惡意削價，損人同時害己；以賄賂的手段拉攏顧客；為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息；制造和散布有損其他旅游企業(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)的虛假信息。盜用別的企業(yè)的名牌或開發(fā)成果等等現(xiàn)象。

4．過度不合理開發(fā)對旅游資源、環(huán)境的破壞。對于旅游開發(fā)，就全球大多數(shù)國家而言，都經(jīng)歷了先建設(shè)，后環(huán)保；先過度開發(fā)，后治理污染的曲折道路。中國旅游開發(fā)中存在旅游資源破壞嚴(yán)重的問題，揮霍旅游資源，破壞生態(tài)環(huán)境。中國旅游資源相對豐富而獨特，但是，面對旅游業(yè)飛速發(fā)展、旅游者數(shù)量倍增的壓力，旅游資源稀缺性表現(xiàn)越來越明顯，出現(xiàn)了從旅游資源開發(fā)者、經(jīng)營組織者到游客揮霍旅游資源，破壞生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象。由于一些開發(fā)項目缺少科學(xué)的規(guī)劃和管理，出現(xiàn)了旅游開發(fā)到哪里，污染與破壞就帶到哪里的“旅游摧毀旅游”的現(xiàn)象。