序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇產品營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關于高端產品的定義，目前尚無統一的說法，因為不同的行業持有不同的標準。盡管如此，消費者對于高端產品的一個普遍認同的理解是：高端產品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產品，而高端產品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產品。由此不難發現，高端產品最顯著的特點就是價格昂貴、品質出眾，其目標消費群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費者。并且，高端產品有利于塑造企業和品牌形象。在國內的許多大中型城市，高端產品市場已經獲得了較好的發展并且已經初具規模。

(一)國內市場基礎。改革開放30年來，隨著經濟體制改革的不斷深入，我國經濟取得了顯著的變化和發展，商品市場空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個重要現象就是：高收入群體不斷擴大，各個領域的高端產品消費漸漸地被廣大消費者所熟悉和接受。

由此而形成了具有一定規模和增長潛力的高端產品市場：以高端產品中的奢侈品市場為例，有文獻研究并得出了較為準確的數據，揭示了我國奢侈品市場的發展現狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對應的全球奢侈品消費總額的650億美元比，約占全球消費總額的4.5％，中國已經成為全球第三大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。由此及彼，中國高端產品市場的前景極大地吸引著各類企業的目光。近2年來，全球范圍內具有敏銳嗅覺的企業管理者們，紛紛將目標瞄準中國這個龐大的市場，設立各類商業機構，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶占高端產品的市場。國內相關產業的企業家們也注意到形勢的變化，通過咨詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強勢的品牌。

(二)消費群體的轉變。在以往，提起中國的高消費階層，人們腦海中首先浮現的往往是改革開放初沿海地區的商業群體。如今，這一情況正發生著悄然變化。有調查和分析報告指出，高收入群體主要由企事業單位負責人和專業技術人員等構成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負責人在收入分配的過程中占有較大的優勢，因為他們擁有的社會、經濟資源比較多，制度安排本身又對他們的勞動給予較高的報酬。其次為專業技術人員，這正是知識經濟飛速發展，技術市場化的結果。高報酬自然使得他們有足夠的資金來投入高端產品的消費。

與此同時，現在社會上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統觀念中的高消費階層以及社會定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會經濟發展的浪潮中抓住機會，運用自身掌握的知識提升地位，改善生活品質的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產并沒有前者高，卻擁有新的價值觀和生活方式，他們僅僅在某一個領域內享受高消費。比如有的人完全不在意食品，卻執著于名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對中國消費者的研究發現：全新的高端消費文化已登陸中國，中國高端產品消費者的平均年齡在40歲以下。高端產品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權擁有高端產品。

從絕對數的角度來計算，這一類群體在消費者中的數量很多。近年來國內急劇擴張的高端產品市場就是在如此龐大數量的“新高群體”的支撐下形成的。

(三)高端產品營銷觀念的改變。如今，高端產品已經被人們廣為了解并接受，消費者選擇和購買高端產品只需要認同該產品并愿意為之付出昂貴的代價。不再是商品供應商選擇消費者，而是顧客選擇商品和服務類型。然而，即使是在中國這個龐大的市場，高端產品與服務亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費者從而獲得最大化的收益，正是企業管理者們所關注的問題。

眾所周知，國際上在高端產品領域有一條公認的法則，這一法則來源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說，在高端產品市場中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業帶來80％的利潤。其原因在于，80％的財富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產品的目標顧客群。進入中國市場的眾多跨國企業，將目標鎖定這些客戶群體，他們為消費者提供的也是帶有強勢品牌競爭力的高端產品。

由此可見，高端產品的消費市場已經向廣大民眾敞開了大門，人們即使無法“全方位高端消費”，也可以集中投資于自己喜好的某個領域，從中體會高端產品的卓越性能與品質，并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。

二、高端產品品牌營銷法則

一般來說，擁有先進的創新技術和非凡的性能品質的產品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構筑強勢的品牌。然而，在高端產品這一特殊領域，很多產品成功的關鍵并不在于其品質或技術如何的卓越，而是在于產品所體現出來的象征意義，或者說產品所蘊含的品牌精神。

蘋果公司Mac系統的成功充分地印證了這個規律即使現今的信息技術已經進入Windows時代，Mac迷們依然對Mac系統有一種無法舍棄的感情。這不僅僅是因為Mac系統具有的令人驚奇的工藝美學，更是因為在廣大消費者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標志一起，創造了一個Windows機器難以打破的奇跡。

由此可見，對于高端產品而言，技術的創新與產品的質量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續發展的關鍵因素。

(一)企業定位——品牌主導型。相關研究表明，企業的定位一般可以劃分為“品牌主導型”和“市場主導型”這兩種。市場主導型企業的目標是使市場占有率、利潤和股票價格等“結果指標”達到預定目標。而品牌主導型企業雖然也把市場占有率和利潤等指標作為績效標準，但是在確保獲得收益的同時，還樹立了一個更重要的目標——企業員工、消費者以及企業本身共同實現品牌的夢想，也就是品牌所蘊含的品牌精神。

通過對知名高端品牌的經營企業的研究，我們可以發現，這些成功的企業的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現出企業與社會的關系。例如，高端運動品牌耐克的企業愿最——為世界一流的運動選手制作最好的運動鞋，這與市場主導型企業的愿景截然不同。公司的創立者菲爾·耐特在經營企業的過程中一直秉承耐克的夢想，從而使得創立初期年銷售額僅100萬美元，與阿迪達斯有著2000倍巨大差距的企業在14年的時間內穩步發展，終于成為世界第一的高端運動品牌。

類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個重要啟示：企業若要塑造高端品牌，便應當從市場占有營銷戰略轉變為品牌營銷戰略。在確保利潤等基本目標達成的同時，更重要的是要長期持續地投入資源來積累品牌資產，追求愿景實現，并把它融入到企業的文化、體制以及產品中，不斷地促使企業愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協調一致，這正是品牌營銷戰略的精髓所在。

(二)品牌精神的價值要素——營銷策略實施的關鍵點。對于高端產品而言，其所包含的價值不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵，或者說是品牌精神。每一種高端產品都有其獨特的特點和價值體現。然而，從高端產品的整體來看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現在幾個重要的價值要素上。這些品牌精神的價值要素，體現了消費者對高端產品的“精神訴求”，也支撐起高端產品品牌不可取代的價值和地位。無論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護、強化品牌的發展階段，如何有效、準確地把握這些品牌精神的價值要素，并在與消費者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達給消費者，都極大地左右著品牌的成功與否。

1稀缺。稀缺，即高端產品的專屬性。高端產品的消費者所追求的不是一個模子生產出來的大規模的標準化商品，相反，越是限量稀少的產品，往往越能滿足高端產品目標顧客的需求。并且，其價格往往也越昂貴，企業廠商所獲得的利潤因此也比較高。

標準化是針對大眾市場的一種擴張戰略，它所代表的是統一的尺寸、顏色、規格，或者是統一的裝修、設備、標準化的員工手冊。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標準化的東西，相反，適當運用標準化的方法，對于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營銷管理者應通過一定的標準化措施，在消費者心目中留下統一印象，加深品牌對其的影響力。

更重要的是，應當明確，如今的消費者在選擇高端消費時，需求的不僅僅是獨特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個性化的服務。因此，應當適當控制相同內容、相同水平的服務與商品數量，保證客戶在進行消費時可獲得商品的獨屬性。如果有條件，可根據每個客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務。

2等級。品牌精神中的等級這一價值要素是指，高端產品的品牌應當在一定程度上代表并體現目標客戶的某種等級意識。在生活中，消費者給商品和品牌分等級的現象不乏其數，并且，在社會中存在著不同程度的等級意識。例如，前文所述的“新高群體”認為自己通過奮斗與付出在經濟上比一般人富裕，自然有條件享受高品質的生活，追求高端消費。

為了使得品牌精神與這類目標顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達可以激發其優越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨特的商品與服務，才能與其奮斗和付出相匹配。

3團體。高端品牌營銷的對象除了傳統意義上的高收入群體之外，還包括了絕對數量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過后天的努力或機遇取得了事業的成功和地位的提升。與前一類目標顧客的消費觀念有著根本的不同，“新高群體”相對來說比較缺乏購買高端產品的經驗，無法分辨商品與服務的優劣。為了獲得這一類目標顧客的青睞并促使其消費，在傳遞品牌價值的時候可以向他們提供一個虛擬或實際的空間。在這個空間里，他們構成一個特殊的團體，可以互相交流商品及服務信息，從他人處獲知真實評價，增強感知體驗。這個空間也應具有一定的特殊性，體現出適度的等級意識，如中國移動、中國聯通的VIP會員俱樂部。

與此同時，信息技術的發展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個帶有私密性的網絡社區，即目前IT界流行的SNS社交網(SocialNetworkingSer-vices)。企業可以定期相關資訊或商品信息，或者相關商品類別知識，且這些信息都經過特別篩選，蘊含品牌精神。SNS不僅可以作為個人分享信息和感受的空間，也可用作專業人士的交流社區，對目標顧客能夠起到加深品牌形象，增強品牌影響力，提升品牌精神的作用。

4優先。高端產品營銷的關鍵是滿足目標客戶的等級意識，從側面也體現出消費者購買高端產品不僅僅是為了獲得使用權，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權利即優先權。高收入群體希望通過高消費享受到的就是優先權，比一般消費者更優先獲得產品與服務。

5專業和領先。取得成功的高端品牌必定是在某個或某幾個行業和領域具有非凡的專業性和品質，能夠代表這個領域最領先的技術和最重要的地位，是此領域內的佼佼者。當顧客提到品牌名稱的時候，首先映人腦海的理所當然是其最深印象的品牌。

例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅持的夢想就是“始終保持最領先的汽車技術”，因此，“專業和領先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。

6轉變。轉變的意義主要是對于“新高群體”而言，這個群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會后發揮自己的才能，通過自己的奮斗而后天取得的。他們對生活品質的要求會隨著經濟實力的增長而一步步升級，需要與新的身份地位相適合的商品及服務，告別過去的消費觀念。企業為了使得品牌精神與這類群體的價值需求相符合，應當在品牌精神的價值體現中向目標客戶傳遞“轉變”的意識，培養其新的消費觀念，營造與品牌形象一致的意識和觀念。企業也應當對產品不斷創新，采用新型技術或新的服務理念，“新高群體”對高端產品和服務的追求是無止境的。

三、結論

高端產品的企業若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導型企業，不僅要將品牌的精神傳遞給目標顧客，還要將其融入到工作與社會環境中，讓員工與社會相關人員都能有效地感知品牌精神。

其次，高端產品之所以能獲得目標顧客群的青睞，非凡的品質與專業的態度必不可少，但起到決定性作用的是品牌精神所產生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強勢，該品牌在消費者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業經營者通過長期的積累和不懈的追求。

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篇(2)

1.畜牧業的效益提高按照當前的市場價格計算，養一頭商品豬，農民獲毛利約為200～250元，對于規模化、集約化的養豬企業來說，其每頭豬的毛利超過100元，與去年同期相比，提高50元以上，在這種情況下，進一步激發了農民養豬的積極性。對于奶牛行業來說，由于飼料價格的上漲，進一步增加了飼養成本，弱化了經濟效益，一頭奶牛的獲利在2500元左右。

2.畜牧業結構有所改善對于牧區來說，其畜牧業結構的改善，主要表現為：與豬肉相比，草食家畜穩定發展，其中，牛羊肉的產量增幅最大。牛羊肉在肉類結構中的比重呈上升的趨勢。

3.畜牧業在農民增收的作用增強畜產品產量增長，價格上漲，進一步增加了農民飼養畜禽的經濟效益。上半年，全國農民人均現金收入1345元，其中出售畜產品的收入230元，占現金收入的17%，同比增長15.9%。

二、畜產品銷售存在的主要問題

1.畜產品流通安全問題繼湖南瘦肉精豬遭禁運后，上海、河北等地相繼發生了瘦肉精中毒事件，以及出現了“紅心”鴨蛋等惡性事件，上述事件在一定程度上充分說明畜產品安全需要高度重視。物流中得污染安全也是十分重要的，畜產品屬于鮮活易腐品，所以在運送過程中必須有快捷的物流設施，在當前應以冷凍肉運送為主，內蒙古畜禽產品冷鏈體系不像發達國家那樣健全，這樣在物流過程中對產品的質量會產生一定的影響，因此只有對畜產品的物流過程進行統一的組織和協調，才能保證畜產品在物流過程中質量完好有利于提高畜牧企業市場競爭力。

2.市場建設滯后，流通渠道不暢通的畜產品集散市場影響力較小，知名度低，并且大型的集散市場比較少，再另外，受畜產品生產季節性的影響，對于畜產品來說，在一定程度上增加了控制市場供應均衡性和價格的難度，不公平競爭現象在各地區之間頻繁出現，使得畜產品牧業資源得掠奪性破壞。根據國家和自治區相關產業政策，圍繞自治區“8337”科學發展思路，經政府批準建設的全國第一家羊畜產品電子交易中心。交易中心建成完善的電子交易、物流、金融、信息服務體系，及擁有一流的硬件設施和服務團隊。真正切入了行業的商流、物流、資金流、信息流。全國羊畜產業資源在交易中心的作用下，將會進一步被有效整合，使其朝著規范化發展，進而在一定程度上提升羊畜產品交易規模，同時實現羊畜產業的產供銷的規模化。

三、打破傳統市場營銷觀念，改變營銷模式

通過對新的營銷策略進行深入的挖掘，進一步提高畜產品的銷售規模。在制定營銷策略的過程中，通常情況下，需要根據產品特色、產品品質的實際情況，對新的經營思路進行發掘，進而充分提高畜產品的價值。

1.堅持公眾公益營銷策略在營銷模式中，讓畜產品走公眾公益營銷，這是一種重要的營銷手段。在營銷過程中，通過將畜產品與體育、文化、旅行、餐飲、會議等活動進行結合，在一定程度上將畜產品介入進去，不斷提高畜產品的知名度。

2.建立合作社模式下的畜產品流通為了解決畜產品生產者分散、規模小的問題，通常情況下，只有借助中介組織，將生產者進行集中，在營銷渠道中，進一步提升畜產品生產者的地位，在一定程度上保障其利益，通過提高銷售渠道效率，進而降低交易成本，提高生產者的利益。為了打破傳統養殖制約牧民收入的“瓶頸”一些牧民合伙成立專業養殖合作社，例如內蒙古鑲黃旗德幾戶牧民成立了專業養殖合作社，近過三年努力，該合作社已成為當地的鑲黃旗德美羊示范基地，一年后又發展4個合作社，并且得到了政府補貼，在家庭承包經營基礎上成立以牧民為主體的牧業合作社，有效降低了牧民產銷成本，有效帶動牧民富裕。但當地的合作社畜產品營銷方面服務還欠缺發展，目前主要畜產品去向如下圖一。

3.媒體網絡營銷策略在制定營銷策略的過程中，需要對媒體網絡進行充分的使用。對于畜產品的生產、加工銷售過程，利用網絡進行重點推介，同時需要重點突出畜產品的營養價值，以及適用人群，進而在一定程度上提高產品的知名度，進一步加快畜產品的營銷步伐。

四、結束語

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【論文關鍵詞】：市場營銷；營銷模式

隨著經濟的發展和商品銷售競爭的加劇，企業產品銷售部門和市場營銷部門在企業經營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業改善產品銷售，實現利潤增值的重要途徑，目前已經受到了廣泛的關注和支持。加強市場營銷模式的研究有利于企業在激烈的競爭環境中驅利避害，發揮優勢。市場營銷模式根據角度不同可以進行不同的分類，主要包括：

1.消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式

消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領一個市場分額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰勝對手。關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動，其理論依據在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此關系導向模式強調合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經成為多數企業的營銷模式選擇，企業采用"4P"營銷，進行大規模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產品和服務來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業運用競爭導向模式贏得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業的營業實踐中得到了重視，成為企業提高關系質量、培養顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經成為企業改善經營與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式

品牌營銷模式是當前應用較多的一種產品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰略和品牌家族化戰略，如寶潔公司成為品牌多元化戰略最著名的代表。在洗發產品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產品定位上，必須堅持創新，應該根據競爭對手情況和消費者需求，開發有特色的產品，并結合企業文化特征和消費心理提出新的產品概念，進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產品，洗滌用品是一種科技含量高的產品，評價指標繁多，人們可以從香味、對頭發和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估，所以只有不斷開發產品功能、提高產品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產品內在質量的基礎上，還必須提煉具有個性的產品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上，集中力量、通過與經銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區域市場的相對優勢，伺機擴張，推廣產品。根據當前的一些營銷習慣，企業往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業通過建立專賣店等形式直接將產品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調及其他的一些服裝類商品；分銷，企業將產品通過經銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產品送到消費者手中。從發展的趨勢來看直銷由于可以降低產品的銷售價格，便于廠家更好地了解產品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發展，通過直銷，縮短流通環節，對生產企業來說也提出了較高的要求。

3.終端營銷模式

終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產生以來就收到企業界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產品品牌進行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產品信息。由于終端營銷人員都是由企業直接派出，受企業直接領導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產品信息，并能迅速地向企業決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業之間的競爭已經由從單一產品質量競爭向全面產品服務競爭轉化。在當前企業通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。

市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現了一大進步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統性，比簡單的銷售更具有戰略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業應通過改善營銷模式，不斷創新營銷手段來提高企業產品和服務的銷售。但企業的市場營銷模式創新上應堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經營，以滿足消費者的需求為最終目標；營銷的載體是企業的產品和服務，企業無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務于企業的產品及服務的銷售；要敢于打破傳統，進行營銷模式的創新，營銷模式的選擇要隨著競爭環境的變化，商品銷售的變化和企業產品定位的變化進行及時調整和創新。

參考文獻

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農產品營銷渠道成員的選擇實質上就是選擇農產品營銷的合作者或戰略伙伴，由于農產品的屬性特點，營銷渠道成員選擇往往比工業產品更加嚴格。由于農產品營銷渠道基本成員是農產品營銷渠道的主要成員，因此，科學地選擇農產品營銷渠道基本成員，對于實現農產品營銷的目標具有重要的現實意義。本文把通過調查、分析確定的農產品營銷渠道基本成員應具備的能力分為物流能力，信息能力，盈利能力，管理能力和服務能力5個一級指標，每個一級下又分為若干個二級指標，共計13個二級指標，利用AHP的一個輔助軟件yaahp6.0建立農產品營銷渠道成員能力評價決策層次模型（如圖1）。

1.1物流能力物流能力的評價包括庫存能力、運輸能力和配送能力三個二級指標。（1）庫存能力。由于農產品易腐的特性，渠道成員的庫存能力九顯得至關重要，衡量農產品銷渠道成員庫存能力的因素主要包括農產品的貯藏能力、場地規模、保鮮防腐、防火防盜措施，出庫入庫設備及庫管理人員素質等情況。（2）運輸能力。隨著消費者需求提高和現代化農業的發展，傳統的運輸方式已經不能有效滿足消費者的要求和農產品流通的發展趨勢。消費者對農產品的新鮮、安全、綠色需要日益突出，這就要求農產品營銷渠道成員要具有高效的運輸能力，盡量采用適宜農產品保鮮運輸的車輛。（3）配送能力。此指標主要考察農產品營銷渠道基本成員是否具備農產品分撿、加工、包裝、配送等功能。

1.2信息能力在買方市場的營銷環境中，商品信息和市場需求信息流通比商品流通本身更為重要，因此，需要農產品營銷渠道基本成員應具有較強的信息流能力，主要包括農產品信息獲取渠道和信息傳遞能力兩個二級指標。（1）信息獲取渠道。此指標主要考察農產品信息獲取渠道的廣泛性和可靠性。（2）信息傳遞能力。此指標主要考察農產品信息傳遞的及時性和有效性。

1.3盈利能力盈利能力的評價包括銷售網絡覆蓋度、銷售能力和品牌影響力三個二級指標。（1）銷售網絡覆蓋度。該指標主要考察農產品各渠道基本成員商品銷售的范圍，包括銷售網絡覆蓋的廣度和密度。（2）銷售能力。該指標主要代表了渠道成員的渠道能力，農產品銷售的效果表現與渠道成員銷售能力有著很大的關系。同時，渠道成員銷售能力強弱，也直接影響著農產品的流通速度。渠道成員的資金實力強弱，倉儲能力的大小，運輸工具、客戶數量、銷售人員的多少，市場的覆蓋面大小，與客戶的合作關系是否良好等等都是影響銷售能力的重要因素。（3）品牌影響力。該指標是農產品渠道基本成員核心競爭力的重要體現，具有品牌影響力的渠道成員不僅能夠有效的提高農產品的銷售額，也能夠提高農產品的流通效率。

1.4管理能力管理能力體現了渠道成員的綜合素質，是選擇合格的農產品營銷渠道成員的重要指標，良好的管理能力是建立優秀銷售隊伍的前提。其中，渠道成員中管理層任職是否具有連續性是評判管理能力良好與否的重要依據，如果渠道成員中的管理層經常發生變動，則證明其管理能力不穩定。管理能力的評價包括團隊合作能力和客戶管理能力兩個二級指標。（1）團隊合作能力。是指建立在團隊的基礎之上，能夠發揮團隊精神、實現成員之間互助互補以達到團隊最大工作效率的能力。對于團隊的成員來說，不僅要有個人能力，更需要有與其他成員協調合作的能力。（2）客戶管理能力。是指在對客戶詳細資料的深入分析的基礎上，構建良好的客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度，進而提高企業的競爭力的一種能力，其核心是客戶價值管理。

1.5服務能力服務能力的評價包括銷售服務水平、信譽度和顧客滿意度三個二級指標。（1）銷售服務水平。農產品的銷售服務包括售前、售前和售后三個環節，任何一個環節存在短板都會直接影響客戶對農產品銷售服務水平的評價。（2）信譽度。在農產品流通過程中，賒購和賒銷是農產品營銷渠道成員普遍采用的一種結算方式，因此，良好的信譽是農產品營銷渠道穩定發展的重要的保障，也是各渠道成員之間合作的基礎。（3）顧客滿意度。買方市場環境下，消費者選擇產品時在關注價格和質量的同時，越來越重視購買的便利性、售后服務的水平、可靠性等因素，這些因素共同作用形成了消費者對渠道成員的滿意程度，這也成為選擇農產品營銷渠道成員的重要評價指標。

2計算指標權重數

確定決策層次模型正確以后，yaahp6.0軟件將據此決策層次模型進行解析并生成判斷矩陣，對判斷矩陣多次調整，對殘缺判斷矩陣自動補全，達到一致性比例要求，然后可以進行總目標/子目標的權重計算。

2.1農產品營銷渠道主要成員權重本文選擇以渠道基本成員中的農戶、農業合作經濟組織、農產品批發市場、龍頭企業和大型超市為對象，通過yaahp6.0得到其在農產品營銷渠道中的權重。由表1可以看出，龍頭企業在農產品營銷渠道主要成員中的權重最大，大型超市其次，而農戶的權重最低，在農產品營銷渠道中處于弱勢地位。

2.2一級指標占總目標的權重通過yaahp6.0計算得到農產品營銷渠道成員能力判斷矩陣一致性比例為：0.0948；對總目標的權重為：1.0000；\lambda_{max}：5.4248。由表2可以看出，盈利能力在農產品營銷渠道成員整體能力中的權重最大，管理能力其次，服務能力最低，分析原因主要是農產品中大宗產品居多，相對于其它消費品服務要求較低。

2.3二級指標占一級指標的權重①物流能力。通過yaahp6.0計算得到判斷矩陣一致性比例為：0.0904；對總目標的權重為：0.0802；\lambda_{max}：3.0940，進而得出物流能力二級指標權重（見表3）。由表3可以看出，配送能力占物流能力的權重最大，運輸能力其次，庫存能力權重最小。主要是因為農產品大多屬于生鮮產品，對于時效性要求極高，因此對于配送能力和運輸能力的要求遠遠高于對庫存能力的要求。②盈利能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0176；對總目標的權重為：0.3579；\lambda_{max}：3.0183，進而得出盈利能力二級指標權重。由表4可以看出，銷售能力占盈利能力的權重最大，銷售網絡覆蓋度其次，品牌影響力最小。可見目前我國農產品營銷尚處于成長期，尚沒有絕對領先的農產品品牌，農產品企業發展空間較大③信息能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對總目標的權重為：0.1762;\lambda_{max}：2.0000，進而得出信息能力二級指標權重（見表5）。由表5可以看出，信息獲取渠道占信息能力的權重遠高于信息傳遞能力的權重。可見，現階段我國農產品營銷渠道的信息獲取渠道還急需建立和完善。④管理能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對總目標的權重為：0.3497；\lambda_{max}：2.0000，進而得出管理能力二級指標權重。由表6可以看出，團隊合作能力占管理能力的權重遠大于客戶管理能力，原因主要在于目前我國農產品企業的客戶管理能力普遍不高。⑤服務能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0279;對總目標的權重為：0.0360；\lambda_{max}：3.0291，進而得到服務能力二級指標權重。由表7可以看出，信譽度占服務能力的權重最大，銷售服務水平其次，顧客滿意度最小。可見目前我國消費者對農產品企業服務能力的評判主要依賴于其信譽度和銷售服務水平的高低，而滿意度普遍不高，因此，農產品企業提升顧客滿意度的空間極大。

2.4二級指標在各渠道成員評價中權重關系由表8可以看出，各二級指標對于不同農產品營銷渠道成員的貢獻率是不同的，龍頭企業和大型超市各二級指標的貢獻率都遠高于其他渠道成員。

2.5農產品營銷渠道成員選擇指標體系權重根據以上得出的數據，可以計算二級指標相對于總目標的貢獻率。其計算公式為：某指標的目標權重=上層指標的目標權數×該指標的層權數。以銷售能力為例，其計算過程為：庫存能力權重=物流能力×庫存能力=0.0802×0.0079≈0.0006。同理，可以計算出所有的二級指標相對于總目標的貢獻率。由AHP輔助軟件yaahp6.0得到的上述結果，為了更簡潔，可以表述為表9所示的評價體系權重層次表，它反映了每一層級指標對上層指標的貢獻率。由表9可以看出，在一級指標中盈利能力和管理能力對總目標的貢獻率最大，分別為：35.79%和34.97%，這表明考慮農產品營銷渠道成員的選擇時，要想獲得極具競爭力的營銷渠道，就必須重視成員的盈利能力和管理能力。在二級指標中，團隊合作能力、銷售能力、信息獲取渠道分別以26.23%，19.68%和11.75%位居前列，說明在選擇農產品營銷渠道主要成員時，首要考慮的是渠道成員的團隊合作能力，團隊合作能力強則農產品營銷渠道的穩定性就更高，運行成本就更低；其次，要提升農產品營銷渠道的競爭力，銷售能力的強弱是選擇渠道合作伙伴的重要依據；同時，信息獲取渠道也是對農產品營銷渠道主要成員選擇的重要指標。

3農產品營銷渠道的優化設計

根據對農產品營銷渠道主要成員的評價分析，考慮農產品營銷的目標和影響因素，本文農產品營銷渠道進行了優化設計，構建了從產銷一體化組織—物流公司—中間商—消費者的農產品營銷渠道新模式。

3.1以龍頭企業為核心，構建產銷一體化組織對于農產品生產者而言，建設農產品營銷渠道必須走產銷一體的產業化發展之路。農戶分散經營，規模化程度低，效益不穩，種植規模難以適應產業化經營的要求。而且大多數農戶專業化水平低，自律性較差，難以保證產品質量。通過前面的農產品營銷渠道成員能力分析可以看出，龍頭企業的綜合能力最強，因此，可以通過農業合作經濟組織整合分散的個體生產者，提高農戶的組織化程度，由農業合作經濟組織代表廣大農戶與龍頭企業開展緊密合作，農戶、農業合作經濟組織和龍頭企業形成利益共同體，規范生產標準，統一包裝，統一銷售。如今的農產品市場是買方市場，在一定程度上說，是流通決定生產，以銷定產。農產品生產需要了解消費者心理、消費習慣、消費結構的變化，并相應地調整自己的產品結構，才能最終實現適銷對路。生產者通過中間商了解的信息即不完整，也缺乏可靠性，存在時滯，因而難以適時地把握市場上稍縱即逝的機會。而一旦以龍頭企業為核心構建形成產銷一體化組織，依托龍頭企業的信息渠道和資源整合能力，可以更有效的掌握消費者信息，全面掌握市場動態，從而更有利于作出準確決策，提高市場風險抵抗能力，實現整體利益最大化。

3.2選擇物流合作伙伴，提升物流效率目前，我國農產品流通物流很大程度上仍然是自營物流為主。長期分散于各個經營者之間的采購、運輸、儲存、田間作業與管理、農產品加工和銷售等自營物流活動，其隱形支出很大，農業生產與農產品流通嚴重脫節，“農民愁銷路，商家忙采購”是我國當前農業慣有的現象。基于農產品品種大多具有“多、亂、雜”的特點，新設計的農產品營銷渠道農產品生產者通過選擇與第三方物流企業合作，憑借第三方物流企業完備的信息網絡和專業化、標準化的經營，更有利于整合渠道各環節間的資源，并保證農產品營銷渠道的順暢，降低農產品物流的成本，改善了農產品營銷過程中利益分配不合理的現象，達到渠道成員利益一體化。

3.3強化終端渠道建設，減少中間環節目前，由于我國農產品市場總體規模大，為了有效覆蓋較大的市場范圍，現有的各種農產品營銷渠道大多設立了較多的中間環節，而中間環節過多必然導致成本、損耗的增加和市場反應速度的降低。近年來，隨著超市這一零售業態在我國的迅速發展，以超市為零售終端的農產品營銷渠道模式正在逐漸壯大。在我國大中城市中，以連鎖經營為特征的大賣場、大型超市、專業超市和農產品連鎖店不斷設立，以專業經營或綜合經營等形式不斷加入到農產品零售經營的行列中；同時，全國各地都正在進行“農改超”行動，這也在很大程度上帶動了農產品零售終端業態向超市集中。因此，本文農產品營銷渠道的優化設計強調減少中間環節，而強化終端渠道建設。

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[關鍵詞]復雜型產品價格戰產業價值鏈范圍經濟

在當今信息時代，人們生活在無邊無際的由各種各樣的廣告、電視、錄像、電影所構成的形象的大海中，以至生活本身也成了這些形象的模仿和復制。一個精心策劃的廣告、一個時尚的娛樂節目便可成為一種產品一炮走紅的尖刀和利器。走在大街上,雪片一樣的傳單紛紛飄來。每逢周末、節假日大型的超市、商場被涌動的人群所包圍，面對接踵而至的同質化的產品信息、琳瑯滿目的商品，消費者會怎樣選擇代表自我個性的商品。

面對產品的同質化，眾多企業為了體現產品的差異化，在產品研發的基礎上，不斷運用新的技術元素在產品中加入新的功能，然而終究是治標不治本。當技術完善到一定程度以后，產品的功能達到極致，產品出現了過度復雜化，伴隨著的是更嚴重的同質化現象。這樣的產品在家電、手機、汽車等行業表現得尤為突出。

為了解決產品同質化、利潤小的問題，企業應該從一個時現其新的特點、利用好外部資源、扎根于企業內部來逆轉目前的趨勢。

一、復雜型產品面臨的困局

當行業中出現同質化現象以后，更多的企業是加快新產品的研發速度，以新產品獲取高額利潤，以老產品占據渠道與終端，并抵抗價格沖擊。然而，眾所周知，如果沒有在技術上進行革命性的創新，這只能使產品更新速度加快，產品生命周期驟然縮短，而算不上真正意義上的創新。這時候，利潤點仍然停留在產品層面，利潤來源于產品的更新與新產品開發的速度；同時，資本的投資也會更多地投向產品的更新。這樣的結果使產品獲取利潤的周期進一步縮短，也會造成消費者對不斷更新產品知識的麻木；同時，推廣成本也在不斷向上攀升。此時，這類產品不再是利潤來源，甚至由于一味追求產品的附加功能造成利潤的負增長，使產品調入“無利潤區”。

二、信息時代信息傳播的特點

互聯網使傳播工具得到普及，其結果是降低了消費的成本。安德森說：個人電腦把每一個人都變成了生產者或出版者，但把每一個人都變成傳播者的是互聯網。互聯網降低了消費的成本，使無限細分市場成為可能，實現需求方規模經濟。今天的網絡，整合了多種傳播途徑，不同的網站、不同的工具，把每個人都變成了傳播者。

1.傳播信息速度快

利用互聯網、電視媒體傳播信息速度異常迅速。人們的生活就是每天接受各種各樣的不斷變化著的信息。這種信息更新如此之快以至于在消費者眼球中停留的時間如此之短，來不及更多的思考，便被更新的消息帶到了下一波的信息流中。這一方面為企業散播產品信息提供了有利之機，但同時對于加深產品信息記憶的難度也增大。

2.傳播信息內容廣泛

每天，新浪、搜狐等門戶網站上都有新的信息，成千上萬；每隔一段時間，電視里的廣告畫面就發生了變化，鋪天蓋地的信息充斥了消費者的生活。那么信息量如此之大，什么時候消費者才能注意到自己企業的信息呢？這對企業在宣傳自身產品的方式和方法上提出了挑戰。能使消費者在眾多信息里以最短的時間接受自己便是一種勝利。

3.傳播信息帶有強制性

在一些門戶網站上，信息都自動跳出，使得消費者無法選擇不看。這種由個人直接面對媒介的情況下，消費者生活的方方面面更多的受到了網絡、媒體的支配。個人選擇的權利減少。這對于企業來說，把自己的信息傳遞出去更為自由和廣泛。

三、信息時代消費的特點

1.消費是為了對自我的創造

布迪厄在《區隔》中提出，當代消費主要呈現出一種符號性的獲得，也就是說，人們更多地通過消費多蘊涵的文化風格來表達自己的社會身份，并與其他社會群體保持距離。消費者在消費中要界定的不僅僅是社會認同，同時也是為了培養一種自我實現感和自我成就感，形成個性。“當我們在消費物品的時候，我們就是在消費符號，同時在這個過程中界定我們自己。”

身分認同在一定的意義上乃是消費者通過消費“創造”出來的作品。消費者只是將所消費的商品看作是自我表達的主要形式和身份認同的主要依據。例如，在生活層面上，消費是為了達到建構身份，建構自身，以及建構與他人關系等一些目的。在社會層面上，消費是為了支撐體制、團體、機構等的存在于繼續運作。在制度層面上，消費則是為了保證各種條件的再生產，而正是這些條件使得多有上述這些活動的以成為可能。消費不純粹是對物品使用價值的占有，而是作為消費者“自我表達”和身份認同的手段。

2.消費者的自我創造意愿來源于信息刺激

現代社會已經不僅僅是一個商品和物的世界，已經成為了一個充斥著符號的世界。我們生活的幾乎所有方面都受到了符號的支配。電視廣告、網絡媒體等等都是符號的載體。符號體系化視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味和消費時尚發揮著越來越重要的作用。現代廣告和傳媒形象在當代文化實踐中是一種強大的整合力量，它不再是普通意義上的信息傳遞，而是通過與所欲推銷的商品有關或無關的符號和形象來操縱人們的欲望與趣味。更有甚者，形象本身也變成了商品，而且是炙手可熱的商品。

威廉.萊斯在對加拿大廣告的研究中注意到，在最近五十年，尤其以電視為標志，推廣產品信息的廣告，已不緊不慢的融進了消費者對社會生活的想象。從而，在現代社會中，消費者對商品的選擇，不再僅僅依靠商品的使用價值，而是更多依賴于商品符號蘊涵的風格、品位，以及地位、依賴于傳遞符號的信息。

四、基于上述分析的企業營銷策略誤區

1.價格戰

很多企業在無法突破產品的銷量時，選擇用低價來打敗競爭對手。然而價格戰卻是一個愚蠢的辦法。拖垮競爭對手的目的雖然達到了，最終自己也不能生存了。

站在行業角度分析原因，價格戰會產生價格不可逆下降趨勢。最終破壞產業結構，使整個行業的利潤率降低。當然，如果是為了清理庫存而采用的階段性降價，以及價格促銷策略是很難構成行業內部持續的價格戰的。

從另外一個角度來分析，站在消費者的立場上，在消費時代，隨著經濟收入的增加，消費者手頭錢的寬裕，消費者認同的并不一定就是商品的價格越便宜越好，相反，廉價代表了價值低下，質量的劣等，服務的不周全，這并不能對那些想以消費來實現自我表達和身份認同的消費者產生吸引力。并且一類商品在一段時間內它的需求量是有限的，當所有人都購買了該種產品以后，這種產品今后將銷售給誰呢?

2.舍本逐末

企業單純為了盈利而舍棄在核心部位上創新，發展產品的附加功能是不能持續生存的。

一個企業的增長主要體現在兩個方面，一是銷售額的增長，還有就是利潤的增長。銷售額的增長的表現就是“做大”，產品線豐富了，產品的區域覆蓋擴大了，市場占有率提高了等等。利潤的增長主要表現是“做強”，比如產品的利潤率提高了，以及資本的投資效率提高了等等。雖然國內對于“做大”還是“做強”仍然存在很多的爭議，但兩種增長模式無一不是圍繞著企業的核心來進行的。同時，另一種觀點——小即是美——使我們對企業的經營模式的創新產生了更大的興趣。前兩種觀點是針對企業擴張的模式來說的，而使企業“做小”則是針對了企業的收縮策略，意味著企業的業務回歸核心。而回歸核心的目的仍是為下一次的擴張做準備。因此，增長是企業必須要面對的話題，而基于核心的創新才是完成增長的捷徑。五、適合網絡時代復雜型產品營銷定位的幾種方法

1.價值鏈的前后端轉移

波特的“價值鏈”理論揭示，企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。用波特的話來說：“消費者心目中的價值由一連串企業內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。”

IBM出售自己的筆記本電腦業務以后，在國內引發了對聯想并購案的爭論。它之所以要賣掉其成熟業務就是基于價值鏈的考慮。

2.品牌延伸（范圍經濟）

在產品過度復雜化之后，建立新的產品線，以及建立產品防御體系是左右競爭格局的關鍵因素之一。

品牌延伸是企業進行市場擴張的有利手段，這種品牌策略充分利用了原始品牌的資源，有利于新產品快速進入市場并降低進入市場推廣的費用。因此，利用原始品牌已經建立起來的知名度、忠誠度，轉移到延伸品牌，可以憑借消費者對原始品牌的好感與印象降低對新產品的抵觸而增加接受程度。

品牌延伸同樣有利于豐富品牌組合以及適應消費多元化的趨勢，并對建立產品金字塔體系具有重要作用。由于品牌延伸可以使產品組合更加豐富，為消費者提供更多的選擇。同時，在擴大產品線的基礎上，增強了品牌的整體競爭實力，豐富了原始品牌的形象并注入活力。增強了對原始品牌的品牌聯想，使品牌形象富于創新并更加豐滿。同時，由于新產品的加入，也增加了原始品牌的新鮮感，對原始品牌具有更多的不同感受。

3.附加功能轉向附加價值

消費認同時代的到來，使得企業必須依靠創造和提升產品核心功能以外的那部分附加價值獲取競爭誘使。與生產有形的產品相比，附加價值的無形性更難以把握。擁有相應資源的企業在競爭中將獲得長期優勢。

現代社會中，消費者不再是單純追求個人效用最大化的純粹的“經濟人”，就許多購買和占有的商品而言甚至找不到使用的借口，只是來源于信息傳遞的所謂“隱喻價值”。在對摩托車擁有者的研究發現，許多購買并不是因為機車的性能，而是由于騎乘時的自由獨立、活力蓬勃的感覺，以及在摩托車族中形成的微妙伙伴關系；使用口香糖的關鍵不是“清新口氣”，而是隨之而來的浪漫境遇。

當然，消費者對產品的選擇最終要立足于產品滿足需求的核心價值之上，喪失了核心價值的產品被賦予再多的附加價值也無法維持其生命力。被愚弄的消費者在經驗的驅使下必將棄之而去。

4.內涵層轉向外延層（服務）

服務是經濟生活中的第二次競爭。美國一位著名市場專家曾經預言：“未來的競爭關鍵不在于企業能生產出什么樣的產品（主要指產品更新換代的內涵層），而在于能提供什么樣的服務（主要指產品的外延層）。因為，在一定時期內，提高產品的內在是有限度的，達到一定程度以后就難以上升了，而提高產品的外在質量和服務則是無限的。它可以根據市場的需求變化而不斷改進。”因此，人們現在把產品質量之間的競爭稱作“第一次競爭”，而把服務質量之間的競爭稱作“第二次競爭”。從某種意義講，“第二次競爭”比“第一次競爭”更加激烈，更為重要。

5.考慮小市場

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關鍵詞：信息不對稱；產品；市場；旅行社

一、信息不對稱理論

信息不對稱是2001年諾貝爾經濟學獲獎者美國加州大學的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。

所謂信息不對稱，是指市場交易的各經濟主體所擁有的信息不對等，各方所掌握的商品或服務的價格、質量等信息不相同。在市場交易中，賣方比買方占有較多的相關信息，處于信息優勢地位，而買方則處于信息劣勢地位。由此，賣方可能利用自身的優勢對交易的標的了若指掌，而買方卻因為各種因素的制約知之甚少，這種相關信息占有的不對稱狀況，使得市場價格機制不再是使市場均衡的最有效的制度安排。

擁有多信息的賣方對買方來說是不公平的，這將造成買方對賣方所持有的產品持懷疑態度：對質量較好的產品，買方將按照質量較低劣的產品來出價。擁有較高質量產品的賣方只好退出市場，使得該市場所有產品的平均質量下降，買方則相應調低其出價；擁有較高質量產品的賣方不斷地退出，買方的出價不斷地調低，如此循環往復，該市場上最終只剩下質量較差的產品，也就是常見的“次品驅逐良品”現象。

二、旅行社產品市場中信息不對稱的表現

1．旅游消費者和旅行社在旅游產品的運作模式上的信息不對稱

旅游消費者繳納旅游費用購買了組團旅行社的產品之后，一般情況下消費者會認為是組團旅行社負責組織安排旅游活動。而大多數的國際、國內旅游都是組團社選擇旅游目的地的旅行社進行地接。組團社派出全程陪同導游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同導游進行接待。旅游消費者對旅行社產品的這種慣用運作模式很多時候不太清楚。

2．旅游消費者和旅行社在產品內容上的信息不對稱

從理論上講旅行社在組團時與旅游消費者把產品內容都寫在合同上了，但是旅行社的產品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡單的等級或者數量大多時候是無法準確描述清楚的。如旅行社產品中的餐飲，合同中的菜肴大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜肴品種就有很大的調整空間。住宿上即便是同樣星級的酒店，地理位置的不同也會導致其品質不同，如市區、郊區、海濱、景區內等，有比較大的彈性。

3．旅游消費者和旅行社在產品成本上的信息不對稱

旅行社產品收費的多少與該產品成本的高低直接相關，成本與旅游時的吃、住、行的標準和旅游景點、景區的門票相關。吃、住、行的標準彈性較大?熏因而出現了許多文字游戲?熏造成信息不對稱。而門票價格本屬于剛性因素，是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點安排上，幾乎沒有旅游消費者知道那些未曾去過的景區景點當中哪些項目是需要收門票、哪些項目是可以免費參觀游覽。

三、改善旅行社產品市場信息不對稱的意義

第一，改善信息不對稱狀況可以很大程度上規范旅行社產品市場。信息不對稱是旅行社之間不正當競爭得以實現的前提之一，當前旅行社產品市場的不正當競爭已經到了亟須解決的時候。從不正當競爭的方式來看，削價競爭是通常的做法。按理說，競爭中的削價行為在原則上還不能視作不正當競爭，但是削價程度達到不顧成本甚至使利潤為負數的時候，競爭者為了保持一定的利潤，就會以損害消費者利益的方式以求補償。旅游購物和餐飲市場的競爭激烈也使得旅游購物點、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導游形成利益鏈條。在一些旅游線路中，導游接團很多時候不但沒有服務費，還需要向地接社繳納人頭費、停車費等。地陪導游只能通過降低服務質量標準或者誘使、強迫旅游消費者增加自費旅游項目，增加購物點來彌補自己的利益損失，形成行業的惡性循環。只有解決這種信息不對稱，才能夠摒棄不正當競爭，規范市場。

第二，改善信息不對稱狀況有利于旅行社有效地開展產品營銷。旅行社營銷活動的核心是在旅游消費者滿意的基礎上獲得利潤，營銷的關鍵是發現消費者的需求并予以滿足。而在信息不對稱條件下，旅游消費者不能充分了解旅行社的產品。在旅行社進行的營銷活動中，旅游消費者往往只是充當被動接受者，營銷效果不好。建立完善的雙向的信息系統，讓旅游消費者更好地認識、感知和了解旅行社產品，在此過程中旅行社也能充分了解旅游消費者的各種需求，有針對性地進行旅游線路、活動、服務等的建設，這樣旅行社才能有的放矢地開展富有成效的營銷活動。

第三，改善信息不對稱狀況是旅行社行業可持續發展的需要。只有通過完善信息，讓旅游消費者更好地了解旅行社產品和有關的各種旅游信息，旅游者才會欣然前來，更重要的是，在信息對稱中旅游的他們，會在物質、文化、休閑等方面得到更大的滿足，就會在感情上對旅行社產品更有親同感，得到滿足感后這些旅游消費者就自覺或不自覺地成為旅行社產品的義務宣傳者，該市場就形成了一個良性的循環。

四、改善旅行社產品市場信息不對稱的對策

1．加強旅行社產品市場的法律規范

由旅游行政管理部門對旅行社行業的產品銷售合同進行規范，根據行業產品情況制定若干種規范的制式合同，并在合同中對細節做出準確的解釋性界定。使旅行社無法通過合同中的不明條款誤導欺騙旅游消費者。

加強對旅行社門市部的管理。很多旅行社的門市部的業務范圍超出國家法律法規的許可范圍，其職能類似于旅行社的分社，獨立組團，委派導游。使得國家通過設置質量保證金和大幅增加注冊資本金，提高準入門檻來調整旅行社市場的效果大打折扣。

市場上還有很多承包掛靠的門市部，實際上形成若干個獨立經營的小旅行社。這些小門市部資產數量很少，管理不規范，產品的設計和定價都非常注重短期利益，侵害消費者權益。

旅行社要嚴格規范旅行社的門市部設立，限數量，限區域。可以考慮在城市的不同區域設立門市部比較集中的旅游專業市場，便于規范化管理，同時也能降低行政成本。

2．地方旅游行政部門組織旅行社協會建立行業最低指導價，組織建立旅行社產品信息公開系統

各地旅游行政管理部門應當委托地方旅行社協會定期對本地區旅行社的組團和接團旅游常規旅游線路實行核準最低指導價，公共信息網絡平臺上進行公布，從而避免不正當的價格戰。對于低于指導價的旅行社根據成都實行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經營許可證年檢的重要參考要素，嚴重的吊銷其旅游經營許可證。最低指導價要考慮旅行社的成本和合理的利潤，旅行社就只能在最低價之上展開競爭，由于旅行社行業的產品競爭激烈，那么旅行社的合同成交價也會自動趨近于指導價。這樣既保證了旅行社的正當利潤，也使旅游消費者通過旅行社組織處又獲得了實惠。

旅行社行業受到電子商務等方式的競爭比較多，自助游越來越方便，況且也非人們的基本需求。需求彈性比較大，不易形成合謀及串通漲價，其自律效果比較顯著。

當然旅行社協會對指導價的評議也離不開旅游行政部門的監管，旅游行政部門應當建立旅行社協會的形成機制。

3．加強對旅游消費者的消費警示教育

除了凈化旅游產品市場外，對旅游消費者出游前的消費警示和教育也是非常必要的。旅游行政部門應當建立機制，強制要求旅行社簽訂產品銷售合同時必須給旅游消費者提供風險揭示書，旅游消費者仔細閱讀后進行簽字確認，并在旅游結束后由旅行社作為旅游檔案進行保管。揭示書主體內容可以由旅游行政管理部門起草擬定。內容可以包括旅行社常規的運作模式，旅途中的常見活動及問題，受到旅游侵害時適宜采取的措施。

通過教育讓消費者明白過低的不規范的旅游產品價格必定給自己旅途中帶來很多意想不到的麻煩，自覺警惕和抵制這種旅行社產品，使其徹底沒有市場。

4．加強導游行業的自律管理

導游人員應當對零團費負團費等不合理的旅游團隊予以拒絕。旅游行政部門應當積極受理導游人員的舉報投訴，并且給予這種旅行社以重罰乃至吊銷旅游許可證書。導游人員應該加強相互監督，使旅行社產品的惡意低價競爭模式沒有運作的空間，保障自己的合法合規收益。

5．加強對旅行社產品創新的政策扶持

旅行社產品的同質化現象比較嚴重也是旅行社產品市場容易出現低價不正當競爭、形成不良利益鏈條的重要因素。旅行社的旅游線路基本上沒有專營權，也不存在于類似專利權保護的機制。產業發展上應適度扶持旅游行業的橫向和縱向并購，形成規模比較大的旅游集團，鼓勵大型旅游集團進行上市融資，進行多元化經營，形成一批涵蓋所有旅游要素的特色旅行社產品。

參考文獻：

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[3]宋子千．旅行社產品同質化及其成因分析[J]．旅游學刊，2005，（6）．

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現代社會網絡發達，其對于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們在一時之間接受的信息量也就越大，現代的整合營銷傳播，不僅僅再是開發出一款質量過硬的產品，而后定一個合適的價格，讓其物美價廉，讓需求它的客戶得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現代的整合營銷傳播要求能夠讓所有的潛在目標客戶群體了解并對產品產生需求，即使是暫時不會對其產生需求的客戶之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個地方。正如同一個好的傳播必須要與任何一種關系都要維持穩定而且良好的關系一樣，良好的傳播是維護公司與顧客之間聯系一種手段，它有效的加強了顧客對于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對于一家公司而言，其主要的營銷傳播的組合分為銷售促進、廣告、銷售人員、公共關系以及直接的營銷等工具，這些工具有效的組合成了現代營銷系統，公司就利用這些來進行產品的宣傳和促銷，從而達到盈利的目的。如今的整合營銷傳播受到兩個方面的影響：其一，隨著大眾市場漸漸的分散，公司企業也隨著改變其營銷的方法，越來越多的集中營銷項目出現在了大眾的事業之中，這些項目的目的在于建立顧客與日漸細化的市場之間更加緊密直接可靠的關系；其次，隨著科技的進步，信息技術也在不斷的更新進步之中，這種進步加快了市場細化的速度，但同時也讓市場細分的速度越來越明顯。大眾營銷的出現導致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細分整合營銷傳播對產品銷售的促進作用研究于果(佐治亞西南州立大學,佐治亞州亞特蘭大31709)的市場也必將會產生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場環境下，要如自處是公司必須考慮的問題，在一直以來的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對逐漸細分的市場，那企業必須發現新的營銷傳播方式來適應這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當中，除了傳統的大眾傳媒意外，專業的雜志、專門的電視屏道、網站等方式無一不再說明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細化集中的方向發展。

2.整合營銷傳播的構成

整合營銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營銷傳播分成銷售促進、公共關系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方面，這些工具通過不同層面、不同的方式對產品進行宣傳，對產品進行介紹，激發人們的購買欲，通過手段促進產品的銷售，從而形成了一個完整的促進商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來分析這些方面的作用。

2.1廣告廣告的起源很早，它是通過任意的手段來宣傳自己的產品，讓人們知道自己的產品，從而產生購買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產品、商品或者服務被消費群體使用的頻率，最簡單的比方就是成語“互相矛盾”，一面說自己的矛無堅不摧，一邊說自己的盾堅不可摧，那這時候就有人問了，如果用你的矛刺你的盾，則結果如何。這時候賣家就啞口無言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因為本身的原因使得產品為人質疑，可能一款好的產品就因為廣告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產品、服務或者是創意被人接受采用的程度，所以好的廣告創意對于產品的銷售十分重要。

2.2銷售促進銷售促進是指利用一些手段暫時的刺激鼓勵對于某種產品、創意或者是服務的購買，這在現代的社會很常見，比如打折、抹零、優惠券以及其他種種通過短期的刺激促進消費的手段，都屬于銷售促進的一種。銷售促進看中了人們的心理特點，利用人的心理促進了銷售，比如超市的每日特價產品，周年慶的打折促銷以及節假日商家進行的各種活動，都有效的促進了人們的銷售。

2.3公共關系公共關系，英文為PublicRelations，P.R,也有人稱其為公眾關系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進公眾對公司的了解認識，從而樹立公司的良好形象，讓群眾對公司的產品放心，依賴。公共關系對于維護公司與廣大的群眾基礎之間的關系有著十分重要的作用，好的公共關系能讓人放心的使用產品，促進產品的銷售量公共關系也是一個公司的宣傳，對于消費者而言贊助、報道以及事件比廣告更具有可信度。

2.4人員銷售人員銷售是指以人員展示為主體對產品進行銷售或者是建立良好的顧客關系的方式，這是產品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產品與消費者的關系，人員銷售是在產品銷售之間最有效的工具，它直接的從購買者的喜好處著手，通過說服以及展示等手段將產品促銷出去。

2.5直接營銷直接營銷是指對于目標客戶一對一的直接的聯系，這種方式能夠得到及時的客戶反饋，并且能夠培養出長期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯網、信息、郵件、電子郵件、傳真等現代手段來完成與客戶之間的交流，較適用于對于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。

2.6整合營銷傳播工具這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點。廣告會涉及電視、廣播、互聯網、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進包括了打折、活動、優惠券等形式，相對與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對于銷售的促進作用更加明顯；公共關系是公司的面子、形象，是品牌的說服力，其手段新聞會以及在對于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會等等，這是最直接通過產品與消費群體交流的手段，也是直接展示產品質量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務、電話銷售、互聯網銷售等等。在現在的社會，科技發展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來越多，從原本的電視、報紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機、互聯網等等。

3.整合營銷傳播的應用

整合營銷傳播概念的出現，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成完美的一份，但不同的公司對于銷售工具選擇的側重點也不完全相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動促銷，以及推動促銷，這兩者多側重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產品分由中間人員進行銷售，最終將產品賣給消費者，而拉式銷售則是通過各種活動直接的將產品賣給消費者，這種方式使得消費者的需求直接的影響了產品的生產銷售。根據研究表明，近些年來拉式戰略在消費品的公司被采用率越來越低，這使得人們開始擔憂起以品牌為代價換取短期的經濟效益。如何選擇正確的營銷傳播方式對于公司而言至關重要，是以公司在選擇方案的的時候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結合起來選擇合適的銷售組合方案，不同的產品、創意以及服務對于不同的銷售組合的要求也不同，同時，不同的銷售組合工具也會受到產品、服務以及創意的影響，比如在開始階段，公司利用公共關系、廣告、促進銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產品、服務在進入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長的階段，可以適當的減少促進銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進對于促進商品的銷售十分的有效，這時候最后商品漸漸退出人們的視線，這時候廣告只能起到微弱的作用提醒消費這該產品的存在，公共關系也顯得毫無用處，這時候只有銷售促進能夠行之有效的促進產品、服務的銷售。

4.整合營銷傳播步驟

要決定整個營銷傳播的方式，首先要對公司，產品進行全面透徹的分析，找出其優勢以及劣勢，選擇最能夠揚長避短的整個營銷傳播組合，而后根據產品進入市場之后的情況反向以及成長情況來決定調整營銷傳播的組合改變，要確保與產品、服務相關的每一個點都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個營銷傳播過程之中，確保所有的傳播手段對于產品、服務的評價、主體保持一致，確保產品能夠獨一無二，才能通過整個營銷傳播促進產品的銷售業績。

5.結束語