序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇交易營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

進入20世紀末，市場營銷學理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關系”范式的出現(xiàn)。“關系”范式以關系營銷(或關系易)理論為代表，關系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關系”觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學者就此認為：關系營銷理論的提出標志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉(zhuǎn)變

在關系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關系和網(wǎng)絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網(wǎng)絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質(zhì)性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創(chuàng)造。關系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同

時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。

二、關系營銷的應用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關系營銷。當企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。

關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設定某些因素是不變的。

關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關系易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學習、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務，和進入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關系。關系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

4．關系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產(chǎn)。關系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程也要作相應的調(diào)整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。(3)關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發(fā)展。(4)關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務現(xiàn)金流沒有能力反映其價?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發(fā)展關系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希

望建立穩(wěn)定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產(chǎn)品和服務的性質(zhì)看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應用應使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。

篇(2)

論文內(nèi)容摘要：文章指出，營銷組合經(jīng)歷了4P-4C-4R的發(fā)展過程，最終受制于組織內(nèi)部可控資源的有限性，需要改變組織內(nèi)部可控資源配置思路，從組織外部引入交易雙方之外的第三方資源來解決新的“交換障礙的克服”問題，從而促使第三方付費營銷模式出現(xiàn)。營銷的本質(zhì)是克服交換障礙，營銷組合是分析營銷活動如何克服交換障礙的邏輯框架和工具。

本文正是從交換障礙視角出發(fā)，分析營銷組合的變化邏輯，推導出第三方付費營銷模式。如果市場交換能夠在交易雙方間自動實現(xiàn)，營銷就沒有存在的必要，而市場中存在營銷活動的事實間接說明，市場交換存在障礙，不能自動實現(xiàn)，需要營銷來消除障礙、促進交換順利實現(xiàn)，而分析營銷活動如何克服交換障礙的經(jīng)典邏輯框架和工具正是營銷組合。

交換障礙克服視角下營銷組合的本質(zhì)及其發(fā)展歷程

（一）營銷組合的本質(zhì)

營銷的本質(zhì)是克服交換障礙，營銷活動就需要從尋找交換障礙開始，進而分析識別交換障礙的屬性，再指導交易雙方采取應對措施，最終促進交換的順利進行，使得交易雙方的需求同時互相滿足，即顧客讓渡價值與供方利潤最大化。

鑒于影響交換實現(xiàn)的因素是多方面的、動態(tài)變化的，尋找、分析識別、克服交換障礙就會變得復雜多變，也就需要營銷活動能夠提供系統(tǒng)化解決方案。而營銷組合就是從產(chǎn)品、價值、渠道、促銷四個方面著手，將原本復雜的問題理出較為清晰的邏輯，使得營銷活動具備邏輯性和可管理性。因此，從更本質(zhì)層面上理解，營銷組合就是分析營銷活動如何克服交換障礙的邏輯框架和工具。

（二）營銷組合的發(fā)展歷程

營銷組合理論經(jīng)歷了4P-4C-4R的發(fā)展過程。

4P營銷組合產(chǎn)生于20世紀60年代，源自尼爾•博登的市場營銷組合思想。由于工業(yè)革命促進生產(chǎn)效率得到空前提高，規(guī)模化生產(chǎn)使得市場供不應求局面緩和，營銷問題開始顯現(xiàn)出來。1960年，杰羅姆•麥卡錫在卡靈頓、尼爾•博登的研究基礎上，把影響營銷效果的可控要素歸納為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4類。

隨著市場競爭的激烈程度增加，需求方在交換中占據(jù)越來越主動的地位，以消費者需求為導向的要求越來越強烈，需求方的滿足度成為交換的主要障礙。20世紀90年代羅伯特•勞特朋提出4C理論，強調(diào)供方首先應追求需求方滿意度，其次是努力降低需求方的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以需求方為中心實施有效的營銷溝通。

但是，市場競爭的優(yōu)勝劣汰原則，使得剩余競爭者的競爭能力增強，供方必須培養(yǎng)需求方的忠誠度，以便在競爭中能夠持續(xù)與需求方達成交易，供求雙方的忠誠關系能否建立成為新的主要交換障礙。為適應交換障礙的變化，以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠的4R理論在1999年被湯•E•舒爾茨提出。4R力圖以顧客忠誠代替供求雙方每次的交換談判，可以簡化交換過程而大大降低交換成本。

由于不同的時間、環(huán)境條件下的交換障礙是不同的，營銷組合的具體內(nèi)容也就必須隨之變化。4P-4C-4R理論的邏輯本質(zhì)是相同的，都是圍繞“交換障礙的克服”來展開的，差別在于所選擇的克服交換障礙的組織內(nèi)部可控制因素的組合不同。

營銷組合發(fā)展受限及第三方付費營銷模式出現(xiàn)

營銷組合是通過調(diào)整組織內(nèi)部可控資源的配置，實現(xiàn)顧客讓渡價值與供方利潤的最大化滿足，以此來克服交換障礙的。隨著市場競爭的加劇，實現(xiàn)顧客讓渡價值與供方利潤的最大化滿足的交易成本越來越高，組織內(nèi)部可控資源有限性的約束問題逐漸凸顯。

營銷組合在應對這種持續(xù)升高的交換障礙時，調(diào)整組織內(nèi)部可控資源配置的成本會逐步升高、效率逐步遞減，最終受到組織內(nèi)部可控資源的有限性約束。問題的解決需要改變組織內(nèi)部可控資源配置思路，從組織外部引入交易雙方之外的第三方資源來解決新的“交換障礙的克服”問題。

依據(jù)科斯的企業(yè)理論，企業(yè)與市場是兩種可以相互替代的資源配置形式，如果通過組織內(nèi)部可控資源配置的管理協(xié)調(diào)費用上升后，更有效率的資源配置應該從組織內(nèi)部轉(zhuǎn)到外部市場，利用價格機制尋找并引入市場中的第三方及其資源，借助第三方提高顧客讓渡價值，確保供方利潤，從而開啟被稱為第三方付費的營銷模式。

參考文獻：

1.晁鋼令.市場營銷學的理論內(nèi)核—交換障礙的克服[J].市場營銷導刊，2002（6）

篇(3)

論文關鍵詞：關系營銷信息化關系營銷，政策建議

 

傳統(tǒng)觀點認為，市場營銷的內(nèi)核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價值以滿足彼此的需求，營銷的過程就是創(chuàng)造和消除交換關系的過程。這種觀點可以稱之為“以交易為基礎的營銷觀”，在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益，因此這種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，最近幾年它越來越多地受到質(zhì)疑，短期交易的想法日益被長期關系的概念所取代。換言之，企業(yè)與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉(zhuǎn)向關系。這就是西方營銷理論與實踐中“關系營銷”(relationship marketing)[①]產(chǎn)生的基礎。

一、關系營銷概述

近年來很多國內(nèi)外很多研究顯示這樣一些研究結(jié)果，大多數(shù)企業(yè)60%～70%的銷售額都來自現(xiàn)有顧客的重復購買，公司新顧客的購買僅占銷售收入的5%～20%，其中流失顧客的重復購買就占到了公司銷售收入的20%～40%，穩(wěn)定忠誠的顧客購買是企業(yè)的主要經(jīng)濟來源政策建議，企業(yè)與顧客的關系越持久，這種關系對企業(yè)就越有利可圖，并且是雙贏的局面。

（一）關系營銷含義

目前關系營銷導向概念并無公認的定義，不同學者從各自的角度對關系營銷導向進行了不同的界定。下面是西方學者從不同角度對關系營銷導向所下的定義:

1.組織文化觀定義。Yau 等人(2000) 從概念上將關系營銷導向定義為一種獨特的企業(yè)文化或價值觀，這種文化把買賣雙方之間的關系看成是企業(yè)戰(zhàn)略或運營的核心，強調(diào)通過溝通、信任、承諾和價值觀共享等手段建立營銷活動各參與方的合作，進而實現(xiàn)互惠互利。

2. 社會契約觀定義。Yau ，McFet ridge等人(2007) 認為，個體和組織都需要具有粘合作用的社會契約來維系長期關系，這種社會契約作為重要的控制機制對組織內(nèi)部和外部的營銷關系進行有效的管理和維護。關系營銷導向就是該社會契約的核心，其實質(zhì)是發(fā)展和維持長久的關系，以保證各利益相關者在行為上實現(xiàn)高水平的互動和一致。

3.戰(zhàn)略中心觀定義。圍繞關系營銷導向構(gòu)建了營銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)，要求在該連續(xù)統(tǒng)中通過樹立互動營銷意識、提供高水平的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量等多維度質(zhì)量、建立顧客信息系統(tǒng)以獲取和利用來自顧客的信息、強調(diào)營銷活動和人力資源之間的相互依賴、開展內(nèi)部營銷活動，來形成關系營銷導向的整體戰(zhàn)略并取得競爭優(yōu)勢。

4.顧客導向觀定義論文范文。Mêller 和Halinen (2000) 認為，關系營銷導向可以分為基于市場的最終客戶導向和基于企業(yè)網(wǎng)絡的組織互動導向。事實上，關聯(lián)組織和最終客戶都是企業(yè)的顧客。

以上四種定義存在一些內(nèi)在差異，但同時也具有在強調(diào)關系、營銷活動各參與方的有效互動、信息獲取和部門協(xié)調(diào)的重要性等共同性。簡言之，關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。

（二）關系營銷對企業(yè)績效的影響

關于關系營銷導向與企業(yè)績效之間的關系，大多數(shù)學者認為關系營銷導向是企業(yè)獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要方式，并能明顯提高企業(yè)多方面的績效水平。大量的實證研究結(jié)果支持上述觀點，如Yau 等(2000) 針對關系營銷導向是否對不同行業(yè)的企業(yè)績效都存在有效影響這一命題進行了實證研究，他們選取中國大陸和中國香港的573 家企業(yè)作為研究樣本進行了探討，研究結(jié)果表明關系營銷導向與上述行業(yè)尤其是制造業(yè)的企業(yè)經(jīng)營績效顯著正相關。Sin（2002,2006）分別對香港的服務導向型行業(yè)和旅館業(yè)的關系營銷導向進行了測量，發(fā)現(xiàn)在這兩個行業(yè)中，關系營銷導向與企業(yè)的銷售額增長、顧客維持、市場份額和投資回報率以及企業(yè)整體績效都顯著正相關。

關系營銷導向能提高企業(yè)績效的原因是，關系導向型企業(yè)將關系營銷導向作為企業(yè)經(jīng)營的基本理念，以顧客長期滿意和價值增值為目標，并通過有助于參與方的相互信任、依賴和合作的關系營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一目標，從而導致更高水平的顧客滿意和企業(yè)績效。

二、關系營銷梯度推進的三個層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼[②]歸納了三種創(chuàng)造顧客價值的關系營銷層次，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。

1．一級關系營銷

一級關系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關系營銷，它維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。隨著企業(yè)營銷觀念從交易導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關系為中心，一些促使顧客重復購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略計劃應運而生政策建議，頻繁市場營銷計劃[③]即是其中的一例。

2．二級關系營銷

二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。

3．三級關系營銷

三級關系營銷主要是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務：它對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務通常以技術(shù)為基礎，并被設計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人的建立關系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。

三、關系營銷發(fā)展前沿——信息化關系營銷

90年代中后期，關系營銷理論才開始進入初級應用階段；21世紀進入網(wǎng)絡瘋狂時代，信息化關系營銷已經(jīng)進入了大范圍的擴展階段。

實施“信息化關系營銷”的四個重要步驟：

第一步，客戶識別。企業(yè)必須與大量客戶進行接觸，深入了解客戶，不斷通過信息化手段來積累客戶的個性化信息。這種精確有效的累積的方式必須是建立在信息化工具——企業(yè)管理軟件之上。

第二步，客戶差異分析。通過信息化對客戶進行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使產(chǎn)品或服務的改進更有效，識別并掌握最有價值的客戶以期獲得最大的收益。

第三步，保持與客戶的積極的、良性的接觸。保持與客戶的積極接觸，及時、全面地更新客戶信息，從而加強對客戶需求的透視深度，更精確描述客戶的需求。

第四步，確定個性化產(chǎn)品或服務。通過客戶識別、客戶差異分析以及與客戶積極和良性的接觸，企業(yè)應不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務，針對不同客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務，以實現(xiàn)“關系營銷”。

四、基本結(jié)論和政策建議

在買方經(jīng)濟的巨大競爭壓力下，為擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢、提升績效，關系營銷導向也將成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇論文范文。

下面將以企業(yè)外部環(huán)境為出發(fā)點，從供應商、客戶、競爭者和政府四個角度來討論我國企業(yè)應如何開展人際關系營銷。

1．企業(yè)與供應商的關系

為了保持與供應商的良好關系， 企業(yè)既要對供應商有足夠的認識，并與其保持密切的聯(lián)系，保證企業(yè)在貨源供應上的及時性和連續(xù)性，又要在必要的時候還采取開拓更多的供應渠道和逆向發(fā)展戰(zhàn)略，可以通過兼并或收購供應者來提高自身的一體化程度。

2．企業(yè)與客戶的關系

第一政策建議，與客戶建立情感關聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求和實際情況，在銷售以外的活動中與客戶建立情感關聯(lián)。例如，對跨國或跨區(qū)的客戶，可通過主動學習客戶語言拉近關系。

第二，加強對客戶的投資。對客戶的投資主要是為了提高他們購買產(chǎn)品后的使用能力，這會讓客戶獲得除產(chǎn)品以外的額外價值，從而增強了客戶對企業(yè)的忠誠度。

第三，加強對產(chǎn)品及補充服務的投資。企業(yè)應注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并可圍繞產(chǎn)品開展合理的補充服務，提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和滿足客戶期望。

3．企業(yè)與競爭者的關系

當今社會，企業(yè)之間不僅存在競爭，也存在著合作。與競爭者的合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。既有利于企業(yè)鞏固已有的市場份額，還有利于開辟新市場，減少不必要的市場競爭。

4．企業(yè)與政府的關系

一直以來，企業(yè)與政府的關系，都是專家和學者們討論的焦點。一方面，企業(yè)應該持有積極的態(tài)度，在處理與政府的關系時，應以遵守國家的法規(guī)為前提來保證營銷活動的成功。另一方面，企業(yè)與政府的關系也應該限定在一定的程度以內(nèi)。

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論文關鍵詞：商務模擬公司

 

“商務模擬公司”起源于50年代的德國，是指人為創(chuàng)造的經(jīng)濟活動仿真模擬環(huán)境，在培訓人員指導下，由學生或受訓人員按照有關商業(yè)活動規(guī)則而建立起來的教學公司。這種虛設公司是在封閉的經(jīng)濟體系內(nèi)與其它模擬公司發(fā)生“業(yè)務”關系，學生在其中可經(jīng)歷全部業(yè)務操作過程，了解和弄清其各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，而又不必承擔任何經(jīng)濟活動風險。根據(jù)產(chǎn)品和服務項目的不同定位，學生在此可以進行營銷、財務、金融、貿(mào)易、儲運、稅務、海關、保險、證券等業(yè)務過程的模擬活動。模擬時，除貨物是虛擬的并且不發(fā)生實移外，其它如票據(jù)、賬冊、操作方式、核算辦法等均按照現(xiàn)實經(jīng)濟活動中通行的做法設計和運作。“公司”的實質(zhì)是行為導向原則和職業(yè)性原則協(xié)調(diào)制約下的業(yè)務活動組合方式，是能力本位思想成功應用的一個范例。由此可見，“商務模擬公司”也可理解為一種實踐教學方法，利用這種當今最為先進、實踐性最強的商業(yè)職業(yè)教學方式可以培養(yǎng)受訓人員所必須掌握的有關商務活動的一些關鍵技能教育教學論文，培養(yǎng)其團隊精神和社交能力；提高外語水平，并促使各門基礎學科的相互滲透和融合。

二、教育哲學與理論基礎

“商務模擬公司”是行為導向教育哲學思想的具體體現(xiàn)。在教學中，行為導向意味著：知識的傳授和應用取決于學習目標、內(nèi)容、方法和媒體等因素的重組，即在整個教學過程中，實質(zhì)上創(chuàng)造出教與學和師生互動的社會交往的仿真情境，把教與學的過程視為一種社會的交往情境，從而產(chǎn)生一種行為理論的假設。柏林工大的教育專家杜霖先生形象地把學習比作“呼吸”的過程，強調(diào)學習者不僅要“吸進”還要“呼出”。他指出：“學習的核心是‘呼吸’，伴隨著思考和分析，把記憶的東西進行融合、轉(zhuǎn)化成實際問題和任務，然后去解決問題。完整的學習過程至少應該包括思考、記憶、表達、傳遞以及行動。‘呼吸’的最有效方式就是實踐，通常在現(xiàn)實社會中很難找到適合經(jīng)濟類專業(yè)學生這樣的學習場所。因為在競爭十分激烈的社會條件下，員工的任何失誤都有可能造成無法挽回的經(jīng)濟和社會損失，建立“模擬公司”正是解決這一矛盾的有效方式。

三、教學方法適用范圍

商務模擬公司”是一種費用低廉的經(jīng)濟專業(yè)的實踐教學模式，是有組織、有計劃的人為創(chuàng)設的模擬仿真的開放式經(jīng)濟活動環(huán)境。“商務模擬公司”適用于市場上幾乎任何一種商品的生產(chǎn)經(jīng)營，也適用于幾乎任何一種服務項目的經(jīng)營；商務模擬公司的適教專業(yè)不僅僅是市場營銷專業(yè)，而是大概念的商科類專業(yè)。從我國目前技工學校專業(yè)設置的情況來看：市場營銷、商務文秘、財務會計、電子商務、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理、飯店經(jīng)營與管理、連鎖經(jīng)營與管理、對外貿(mào)易等等，都可以以模擬公司教學法來實施其教學過程。商務模擬公司的適教人群并不僅僅是在校生，也不僅僅是中等專業(yè)學校的學生。它的適教人群除以上兩項外，還包括高等職業(yè)學校（職業(yè)技術(shù)學院）的學生，失業(yè)人員，下崗或轉(zhuǎn)崗人員等等。

四、教學方案的實施條件

1.受訓者：學生，失業(yè)人員，下崗或轉(zhuǎn)崗人員等等。

2.實訓指導教師：實訓指導教師必須掌握行為導向和職業(yè)性的實訓原則，具有相關的專業(yè)能力和教育教學能力，具備相應的商務實踐經(jīng)驗。

3.實訓指導小組：實訓指導小組是模擬公司方案的組織實施者教育教學論文，可由下列人員組成：模擬公司領導，現(xiàn)場實訓指導教師，側(cè)重知識教學的教師，作為顧問或參謀的來自社會各界的教育工作者，其主要職責是傳授具體的職業(yè)成功經(jīng)驗。

4.培訓內(nèi)容：按照國家頒布的職業(yè)培訓條例來確定，并根據(jù)受訓者個人興趣、經(jīng)驗基礎、崗位目標和模擬公司所屬行業(yè)要求的職業(yè)資格等級制定具體的實訓教學計劃，實訓期限宜長則長，宜短則短。

5.掛鉤公司：掛鉤公司是現(xiàn)實的商務公司，是模擬公司教學培訓的組織形式和業(yè)務活動的仿真對象。這是模擬公司仿真實訓遵循當?shù)鼗瓌t和取得良好效果的組織保證。掛鉤公司為模擬公司提供業(yè)務咨詢、產(chǎn)品樣本、人力援助、資金援助等支持，模擬公司尋找機會為掛鉤公司進行廣告促銷，培訓具有相關產(chǎn)品知識、專業(yè)知識、商務辦公技能的后備雇員。

6.模擬公司網(wǎng)絡：模擬公司之間互為模擬市場的合作伙伴和競爭對手，可以直接進行聯(lián)絡協(xié)商與虛擬談判交易，眾多模擬公司之間形成的模擬市場關系即構(gòu)成模擬公司網(wǎng)絡論文參考文獻格式。

7.網(wǎng)絡協(xié)調(diào)中心：其職能是觀察模擬市場的商情變化，處理事關整個市場運行秩序的關鍵問題，為模擬公司的成立和運行提供真實的管理能力。如，信息咨詢、郵政通訊、票據(jù)交換和主辦模擬公司國際博覽會等。

五、教學方法運作實例

近年來，我國的一些職業(yè)學校在經(jīng)濟類專業(yè)實踐教學方面進行了積極的探索和改革，相繼建立了財會模擬實驗室、商務模擬辦公室等。

“商務模擬公司”運作之一：模擬市場。模擬市場是商務模擬中心為各模擬公司提供的一個虛擬買賣商品的場所。同時，模擬市場也可以為各個模擬公司提供服務。

1.模擬市場銷售部：各模擬公司可以把模擬市場銷售部作為供貨商，向它寄發(fā)訂單并通過模擬銀行劃撥貨款，以此組織貨源。

2.模擬市場采購部：當模擬公司現(xiàn)存貨物沒有找到合適的客戶進行銷售時，可以把模擬市場虛擬為客戶。

3.模擬市場服務部：模擬市場為模擬公司提供收取常規(guī)費用如租金、保險和電話費等的服務，并提供發(fā)票。模擬公司還可向模擬市場寄送票據(jù)購買申請書定購各類業(yè)務用票據(jù)。票據(jù)的格式由模擬市場統(tǒng)一制定。

4.模擬公司交易會：模擬市場負責每年舉行全國模擬公司交易會。該交易會的目的是為了模擬公司運作更趨向于現(xiàn)實化。與模擬公司平時的工作不同的是，模擬公司的職員此時有機會真正地進行實物的操作。他們在交易會上布置展位，展示自己的產(chǎn)品，向客戶解釋產(chǎn)品的特征、價格等教育教學論文，直至達成交易。在交易會期間，樣品和宣傳資料得以傳發(fā)，并舉行各種展覽會和促銷活動。模擬市場將負責各項準備工作，并提供具有專門用途的交易會費用票據(jù)。

“商務模擬公司”運作之二：模擬公司物流。模擬公司物流圍繞實體企業(yè)經(jīng)營的物流活動，伴隨模擬實體公司原材料、燃料、人力、資本等的投入→轉(zhuǎn)換→模擬產(chǎn)品的產(chǎn)出而發(fā)生，模擬企業(yè)外供應或企業(yè)外輸入物流，模擬企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)物流或企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)換物流，模擬企業(yè)外銷售物流或企業(yè)外服務物流。通過模擬公司物流活動讓學生掌握企業(yè)內(nèi)部物流的流程與企業(yè)內(nèi)部物流的成本管理。

“商務模擬公司”運作之四：會計業(yè)務實訓。模擬公司在利用實訓室進行實地操作的同時，可同時利用各崗位學生參加各模擬公司通過電腦網(wǎng)絡形成的模擬市場業(yè)務。“模擬市場”是商務模擬中心為各模擬公司提供的一個虛擬買賣商品的場所，模擬公司各部門相關實操單據(jù)、憑證、帳簿。辦公室：員工招聘表、年度考核表、員工檔案采購部：請購單、訂貨單、驗收單銷售部：銷售清單、提貨單生產(chǎn)車間：領料單、收料單、成品入庫單、成品出庫單財務部：支票、收據(jù)、發(fā)票、差旅費報銷單、進賬單、借支單、工資結(jié)算單等，賬務同時采取手工賬（各種原始憑證、收付轉(zhuǎn)憑證、各類明細賬及總賬、報表）和電腦賬（用友財務軟件）。商務模擬公司可實踐的業(yè)務范圍還可以包括：社會公益活動、對外貿(mào)易、市場調(diào)研、營銷、廣告與管理咨詢、市場推廣、商務策劃、市場開發(fā)、以及投招投標業(yè)務等。實踐證明，“商務模擬公司”實訓教學方式，能夠有效地解決中等職業(yè)技術(shù)學校商科類專業(yè)實訓場地不足、實訓投資有限等實踐教學的難題，助于培養(yǎng)學生的實踐能力和增長相關職業(yè)能力，充分并有效地利用商務模擬公司培訓將對我國的商業(yè)職教事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。

六、注意事項及局限性

根據(jù)國

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    論文摘要:電子商務活動是通過公共計算機通信網(wǎng)絡進行商務活動的現(xiàn)代方式,該方式將突破傳統(tǒng)商務在時間、地域上的限制,成為方便、快捷、安全可靠的電子化商務活動模式。由于電子商務涉及社會、經(jīng)濟、金融、法律以及生活等許多方面,故存在一定的困難和問題。其發(fā)展一方面要求人們的工作生活方式、思想觀念和管理方法都將有根本的變革;另一方面國家宏觀控制和管理需要對電子商務進行立法和規(guī)范;再者技術(shù)安全上必須完善可靠。

    1.引言

    電子商務的發(fā)展將逐步改變我們的生活及工作方式,原來面對面談判、紙上交流的管理與商務活動方式逐步變成了由計算機遠距離操作完成的數(shù)字化活動方式。沒有了時間、空間和人為條件上的限制,人們的生活和工作將變得方便、靈活和自如。特別在獲取信息、傳輸信息、各種服務活動、付款、送貨方式等方面將有根本的變化。

    2.電子商務的介紹

    2.1電子商務的概念 在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上將依賴于互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)的核心競爭力與其電子商務的發(fā)展水平密切相關。那么“電子商務”是什么呢?所謂電子商務是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和遠程通信技術(shù),實現(xiàn)整個商務(買賣)過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)(包括現(xiàn)金)進行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡,通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進行交易(買賣)。

    2.2電子商務發(fā)展的特點 更廣闊的環(huán)境:人們不受時間的限制,不受空間的限制,不受傳統(tǒng)購物的諸多限制,可以隨時隨地在網(wǎng)上交易。更廣闊的市場:在網(wǎng)上這個世界將會變得很小,一個商家可以面對全球的消費者,而一個消費者可以在全球的任何一家商家購物。更快速的流通和低廉的價格:電子商務減少了商品流通的中間環(huán)節(jié),節(jié)省了大量的開支,從而也大大降低了商品流通和交易的成本。更符合時代的要求:如今人們越來越追求時尚、講究個性,注重購物的環(huán)境,網(wǎng)上購物,更能體現(xiàn)個性化的購物過程。

    3.電子商務的發(fā)展

    3.1企業(yè)為什么要開展電子商務 有利于企業(yè)降低成本,提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)可以利用電子商務進行網(wǎng)絡直銷,消除一些流通中間環(huán)節(jié),降低交易成本;企業(yè)還可以利用電子商務在網(wǎng)上進行原材料采購、人才招聘、技術(shù)引進、招商引資等,這些都能夠幫助企業(yè)降低成本,提高企業(yè)核心競爭力。

    能夠幫助企業(yè)拓展銷售渠道,完善營銷體系。網(wǎng)絡營銷是電子商務的一項重要功能,它具有廣域性、實時性、互動性、低成本性等優(yōu)點,企業(yè)可以通過電子商務開展網(wǎng)絡營銷,簡化銷售環(huán)節(jié),節(jié)省交易時間,提高交易活動的效率,它能夠彌補傳統(tǒng)營銷方式的不足,拓展市場機會和銷售渠道,完善傳統(tǒng)營銷體系。

    有利于優(yōu)化資源配置,提高企業(yè)信息的使用效率。在電子商務中,信息的交流與傳播減少了很多中間環(huán)節(jié),加快了信息傳遞的速度,它突破了地域、時間的局限,實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息共享,實現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與消費者之間的無障礙交流。使生產(chǎn)者、政府部門、消費者獲取信息的成本都大為降低,并且提高了信息的使用效率。

    3.2中小企業(yè)開展電子商務的必要性 從總體上看,中國電子商務應該說還處在一個初級階段。特別是中小企業(yè)對電子商務應用能力相對比較薄弱。如何引導企業(yè)運用現(xiàn)代信息技術(shù),改造提供傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和市場營銷模式,推動企業(yè)信息化和電子商務的發(fā)展,是緊迫和艱巨的任務。中小企業(yè)面對信息化時代,如何去適應、融入,如何在競爭中謀取一席之地,使自身得到生存和發(fā)展,也是十分緊迫而又現(xiàn)實的問題。對于中小企業(yè)開展電子商務來說,主客觀環(huán)境仍受制約,難度還是相當大的,很需要有一個公共服務平臺為他們開展電子商務提供支持和服務。利用電子商務、網(wǎng)絡營銷手段招商引資開拓貿(mào)易是近幾年來各個政府大力開展的活動,這也是信息化發(fā)展的必然趨勢。如果通過網(wǎng)絡環(huán)境展開營銷活動,會發(fā)現(xiàn)這個營銷活動有可能為中小企業(yè)提供很好的平臺和契機,有可能使中小企業(yè)在很大的程度上借助網(wǎng)絡環(huán)境起飛和發(fā)展。

    4.企業(yè)在發(fā)展電子商務中所存在的問題

    電子商務意識淡薄,缺乏正確的電子商務理念。社會信用體系尚未建立起來,網(wǎng)上結(jié)算風險較大。我國社會信用體系尚不健全,社會信用低下使得人們對于網(wǎng)上交易的安全性心存顧慮。電子商務交易缺乏安全保障,相關法律法規(guī)不健全。我國目前尚未建立全國統(tǒng)一的、完善的電子商務法律法規(guī),整個電子商務的運行體系在安全方面缺乏保障。物流是電子商務的基礎與保證,而我國物流整體水平不高,物流不夠暢通。這些都制約電子商務的發(fā)展。

    5.促進我國企業(yè)發(fā)展電子商務的對策

    加快制定電子商務相關政策、法律法規(guī),創(chuàng)建適合電子商務長遠發(fā)展的軟環(huán)境。要增加資金投入,加快電子商務基礎設施建設,逐步完善我國通信和網(wǎng)絡設施。提高上網(wǎng)速度,降低網(wǎng)絡資費,普及和推廣網(wǎng)絡的使用范圍。大力提高企業(yè)信息化程度,加速普及電子商務知識

    加快制定我國電子商務統(tǒng)一標準,提高網(wǎng)上交易的安全性。我國的信息產(chǎn)業(yè)、稅務、海關、法律、銀行等相關部門及相關企業(yè)要聯(lián)合起來加快制定電子商務統(tǒng)一標準,集中解決電子支付、安全保密、法律認證、網(wǎng)上交易等問題,逐步建立起適合我國電子商務長遠發(fā)展的法律環(huán)境和政策環(huán)境。

    大力發(fā)展我國物流產(chǎn)業(yè),完善物流配送體系。物流是電子商務的必不可少的重要組成部分,物流也是電子商務最終得以實現(xiàn)的基礎和保證,必須大力發(fā)展我國的物流產(chǎn)業(yè),把電子商務與物流有機結(jié)合起來,不斷完善物流配送體系。

    6總結(jié)

    我國已經(jīng)加入WTO,面對全球化競爭,必須促進我國企業(yè)加快發(fā)展電子商務,通過電子商務降低企業(yè)的成本,優(yōu)化資源配置,提升我國企業(yè)的國際競爭力。企業(yè)電子商務廣泛化不僅是中國電子商務發(fā)展的需要,更是中國經(jīng)濟迎接全球經(jīng)濟一體化挑戰(zhàn)的必然選擇。因此,企業(yè)電子商務廣泛化不僅能解決中國電子商務的基礎問題,而且將顯著地提高中國企業(yè)和民族經(jīng)濟在全球經(jīng)濟中的競爭力。

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論文關鍵詞：企業(yè) 信息市場　營銷戰(zhàn)略

當今，信息技術(shù)已經(jīng)在社會經(jīng)濟里占據(jù)重要的地位，因特網(wǎng)的快速發(fā)展對人類生活有重大的影響，其正在慢慢改變著人們的生活方式和價值觀念，如何能夠跟緊時代的腳步，發(fā)展自身的優(yōu)勢，是每個信息企業(yè)需要深思的問題。

一、市場營銷和信息營銷的基本定義

市場營銷是為了促進個人和組織的交易活動，規(guī)劃和實施新意、營銷觀念、產(chǎn)品決策、定價決策、促銷決策和分銷決策的社會過程。信息市場營銷則是以網(wǎng)絡為媒體，用一種以新的方式、方法和理念實施營銷活動，從而有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。

二、我國企業(yè)信息市場營銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)在，信息技術(shù)已經(jīng)在科技、農(nóng)業(yè)、鐵路、電力、經(jīng)濟等眾多行業(yè)建立了國家級信息系統(tǒng)，是一個高新的、快速發(fā)展的行業(yè)。目前，我國因特網(wǎng)用戶已達百萬，不同類型的信息服務網(wǎng)也有上百家，信息服務業(yè)的總營業(yè)額估計達幾千億，同時加大就業(yè)人員數(shù)量，為我國就業(yè)壓力大的問題減輕了部分負擔。在信息服務業(yè)取得不錯的經(jīng)濟效益和社會效益的同時，信息市場也就開始出現(xiàn)一些問題：如我國目前雖建立了多條信息高速公路，但是信息資源匱乏，導致供應不足；信息產(chǎn)品質(zhì)量不好，更新不及時，內(nèi)容重復次數(shù)多，而且垃圾信息也很多；不合理的信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不夠健全，需要完善；信息交易混亂，當前我國對信息市場的政策等相關措施只處于探索時期。因此，我們需要完善這些缺點和漏洞，才能使我國經(jīng)濟得到更快速的發(fā)展。

三、各類信息市場營銷的戰(zhàn)略研究

1．信息市場營銷的產(chǎn)品策略

通過電子商務，企業(yè)可以及時了解顧客的最新需求，然后根據(jù)客戶需求生產(chǎn)和銷售，同時注重創(chuàng)新，從而提高企業(yè)經(jīng)濟效益。這種個性化產(chǎn)品符合客戶最滿意的利益需求，企業(yè)也會因此獲得忠實的客戶群。在因特網(wǎng)上，商品價格搜索成本較低，因此客戶可以方便的搜索到同類產(chǎn)品價格的對比狀況，所以若想比同行競爭者有競爭優(yōu)勢，就需在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上加大力度，把價格差異的競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品牌的競爭。這樣既服務與大眾，也適應與未來發(fā)展。

2信息市場的商品定價策略

一個完善的市場營銷體系必須有一個基本的價格政策，目前中國的信息市場還不規(guī)范，有些信息經(jīng)營者會因信息商品的特殊性肆意要價，導致信息市場的定價不規(guī)范。傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價是以成本為基礎的，其中銷售成本占很大的比值。而物質(zhì)產(chǎn)品也可通過電子商務進行交易，企業(yè)可根據(jù)客戶提出的可接受成本，提供生產(chǎn)方案與產(chǎn)品設計供客戶選擇，待客戶滿意認同后再進行生產(chǎn)銷售。同時在網(wǎng)站可使價格透明化，公開同行價格規(guī)定，同時講明企業(yè)自身價格的設置高或低的理由，讓客戶在購買時滿意放心。

3．信息市場銷售商品的策略

通常傳統(tǒng)的銷售大多數(shù)是通過促銷方式，與客戶溝通，傳遞產(chǎn)品的存在和價值。傳統(tǒng)的促銷方式有推拉式銷售策略，推式促銷是中間商與促銷人員將產(chǎn)品與相關信息通過渠道送到顧客手中。而信息市場的促銷活動是企業(yè)根據(jù)平時對每個客戶的購物興趣記錄的記載，通過發(fā)送郵件的方式，向客戶傳達其感興趣的產(chǎn)品信息。這樣可以提高產(chǎn)品信息的有效性，而且避免客戶對促銷活動的反感情緒。信息市場銷售就這樣優(yōu)于傳統(tǒng)銷售，把整個銷售流程壓縮了，并提高了商品的利潤空間。

4需要加強的安全策略

在具有自由隱蔽特點的電子商務交易中也存在一些安全隱患。因此政府應加強對信息市場的監(jiān)管，保證信息的安全與真實性，避免在信息商品的交易中存在欺詐行為，嚴防信息市場中混雜虛假信息，保證其清潔有序的健康發(fā)展。同時也應改進現(xiàn)在的信息技術(shù)，來確保信息交易的安全性與不可否認性。

四、信息商品在信息市場流通的特點

首先，信息產(chǎn)品與物質(zhì)商品不同，是屬于非物質(zhì)性商品。其次，它在流通過程中與物質(zhì)商品的磨損有所不同，物質(zhì)商品的磨損是自身的磨損，而信息商品的磨損則是其自身價值的降低，是無形的。同時信息商品還具有共享性，不同于物質(zhì)商品購買回來就屬于消費者私有，而是顧客在買了信息產(chǎn)品后，便說明其對某種信息資源擁有了共享權(quán)。最后是信息商品具有可再生的優(yōu)勢，與物質(zhì)商品相比其可在流通過程中生出新的信息資源，而物質(zhì)商品是固有的、不可改變的，且其壽命是有所限制的。

五、信息市場開展營銷戰(zhàn)略的必要性

第一，與時間聯(lián)系緊密的信息產(chǎn)品，即時效性；通常改變也是很快的，其在有效地時間段里決定自身價值的高低，這同時說明著生產(chǎn)者將會無法完整的把握行銷的每個環(huán)節(jié)，這一特點尤其是在經(jīng)濟、新聞等對信息時效性要求很強的行業(yè)中表現(xiàn)明顯；第二、信息市場營銷的服務到個性化，顧客通常會對沒有任何變化的信息產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩心理，若企業(yè)能迅速的反饋客戶的意見，進行合理的改進，使自身服務個性化，同時利用因特網(wǎng)來完成這些溝通的過程。與傳統(tǒng)銷售中電話與傳真等費用的耗費相比將會便宜很多，從而降低了銷售成本，提高了競爭能力。第三，信息市場的國際化；隨著信息商業(yè)經(jīng)濟的全球性發(fā)展，國際性信息企業(yè)也陸續(xù)成立且發(fā)展壯大，根據(jù)網(wǎng)絡上包含的廣泛信息資源，世界各個地方的人們都有可能成為企業(yè)的潛在客戶。這些都是促成信息市場開展營銷戰(zhàn)略的必要因素。

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論文內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，電子商務真正取代傳統(tǒng)商務活動，涌現(xiàn)了一批企業(yè)成功開展了電子商務。傳統(tǒng)企業(yè)進行電子商務經(jīng)營是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在當前形勢下，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務應該制定出長期和短期目標，分步驟地開拓國內(nèi)市場、國際市場，進而實現(xiàn)全方位的電子商務。其實施步驟包括開通第三方平臺國內(nèi)站點；進行客戶關系管理；開通第三方平臺國際站點；和設立自己的b2c電子商務體系等幾個方面。以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務企業(yè)跳躍式發(fā)展表明，傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務的時機已經(jīng)到來，本文就此進行說明，已期能為電子商務的長期高效發(fā)展提供幫助。  

 

中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及傳統(tǒng)電子商務現(xiàn)狀 

 

（一）電子商務特點 

電子商務是企業(yè)在整個世界各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在互聯(lián)網(wǎng)開放的環(huán)境下的商務應用方式，在買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，從而實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動以及相關的綜合服務活動的一種新型的商業(yè)運營模式。 

企業(yè)開展電子商務活動相對于傳統(tǒng)的商業(yè)活動有如下特點：具備更廣闊的環(huán)境：人們不受時間的限制，不受空間的限制，不受傳統(tǒng)購物的諸多限制，可以隨時隨地在網(wǎng)上交易；具備更廣闊的市場：在網(wǎng)上這個世界將會變得很小，一個商家可以面對全球的消費者，而一個消費者可以在全球的任何一家商家購物；具備更快速的流通和低廉的價格：電子商務減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本；更符合時代的要求：如今人們越來越追求時尚、講究個性，注重購物的環(huán)境，網(wǎng)上購物，更能體現(xiàn)個性化的購物過程。 

（二）中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（cnnic）在北京的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶達到4.5億，手機用戶達3.03億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提高。中國電子商務研究中心近期的數(shù)據(jù)顯示，在電子商務服務企業(yè)的行業(yè)分布中，紡織服裝、數(shù)碼家電、鋼鐵機械分別以12.2%、10.3%和7.25%的比重居前三甲，其余行業(yè)依次為建筑建材、農(nóng)林畜牧、五金工具、化工醫(yī)藥、包裝印刷、食品糖酒、禮品飾品，十大行業(yè)占總比重的67.25%，可見互聯(lián)網(wǎng)的普及促進電子商務的飛躍發(fā)展。（三）中國電子商務發(fā)展現(xiàn)狀 

近幾年，雖然國內(nèi)電子商務發(fā)展迅猛，但與發(fā)達國家相比，其整體電子商務發(fā)展并不成熟。走在前端的十大行業(yè)將預示了國內(nèi)電子商務的整體走向，發(fā)展稍緩的其他傳統(tǒng)行業(yè)，將成為電子商務發(fā)展的后備軍。業(yè)內(nèi)認為，隨著后備軍的迅速崛起，一些新模式的成功上線，十大行業(yè)的地位將被取代，其時間有可能是一年，有可能需要更長時間的等待。 

據(jù)艾瑞咨詢近期了《2009-2010 年中國電子商務行業(yè)發(fā)展報告》，報告顯示，2009 年中國電子商務整體交易規(guī)模達到3.6 萬億，與2008年2.9萬億元同比增長22.9%，艾瑞預測，中國的電子商務正處在快速發(fā)展時期，隨著傳統(tǒng)行業(yè)快速開展電子商務活動，預計2013 年將達到12.7 萬億元。我國電子商務的迅猛發(fā)展帶動了電子商務服務業(yè)的快速發(fā)展，電子商務服務業(yè)的發(fā)展包括電子商務交易平臺、支付渠道完善、在線客服技術(shù)支持、物流渠道的建設等為電子商務提供了強有力的支撐。 

目前中國電子商務領域，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批企業(yè)成功地開展了電子商務，其中包括阿里巴巴（alibaba.com.cn）、慧聰360(hc360.com)、淘寶網(wǎng)（taobao.com）、淘寶商城（tmall.com）等第三方電子商務平臺企業(yè)，還有當當網(wǎng)（dangdang.com）、卓越亞馬遜（amazon.cn）、京東商城（360buy）等電子商務企業(yè)，也包括很多傳統(tǒng)企業(yè)，如上海麥考林服裝（m18.com）、蘇寧電器（suning.cn）、海爾商城（ehaier.com）等，這些企業(yè)電子商務的成功為其他傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務領域有很好的借鑒作用。 

 

傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務的可行性和電子商務目標 

 

（一） 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務的可行性 

傳統(tǒng)企業(yè)一般在產(chǎn)品經(jīng)營中建設了成熟的團隊，采用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，一般效果很好，但是來自網(wǎng)絡環(huán)境的競爭壓力越來越明顯。這些企業(yè)應該繼續(xù)采用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式為主導。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的日益成熟和普及，電子商務正在取代傳統(tǒng)商務活動。在互聯(lián)網(wǎng)上通過電子商務交易平臺進行用戶溝通、業(yè)務洽談、售后服務、在線支付、物流跟蹤都已經(jīng)有了成熟的體系。這些對于傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營是可行的，特別是對于b2b的電子商務模式，也就是企業(yè)之間的電子商務交易模式。電子商務中，企業(yè)能切實提高產(chǎn)品的經(jīng)營效率和經(jīng)營效果。 

（二） 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務的目標 

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務開始應該納入企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，由此，開展電子商務也應該制定長期目標和短期目標，現(xiàn)考慮如下： 

長期目標。通過企業(yè)電子商務經(jīng)營戰(zhàn)略的實施，是企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式逐步轉(zhuǎn)型為電子商務經(jīng)營模式，充分利用日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)資源，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，做到研發(fā)生產(chǎn)、客戶資源管理、現(xiàn)代物流一體化運作，大大提高企業(yè)經(jīng)營效率，節(jié)省人力資源成本、經(jīng)營成本、倉儲成本和其他成本。由此，促進企業(yè)戰(zhàn)略愿景的實現(xiàn)；短期目標。以最快的速度開展電子商務活動，實現(xiàn)電子商務經(jīng)營和客戶資源管理，通過電子商務協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品傳統(tǒng)售渠道更地好打開國內(nèi)銷售市場，并且通過網(wǎng)上商務活動打開國際市場。 

 

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的功能與作用 

 

在當前的環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務，就是使得企業(yè)當前的經(jīng)營錦上添花，使企業(yè)的發(fā)展模式更加多元化，并且在未來立于不敗之地。 

（一）國內(nèi)市場 

針對國內(nèi)市場，傳統(tǒng)企業(yè)可以依托遍及全國各個角落互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，建立營銷型企業(yè)電子商務網(wǎng)站，并且開通第三方平臺電子商務站點（當前主要在阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等），在互聯(lián)網(wǎng)相關站點企業(yè)文化信息、圖片、影音等網(wǎng)上媒體信息，開通互聯(lián)網(wǎng)營銷及網(wǎng)上經(jīng)營體系，并利用互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，這樣可快速通過互聯(lián)網(wǎng)提高新洋豐的知名度，并且協(xié)助目前的銷售渠道，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。 

（二）國際市場 

對于國際市場營銷，可以看出，開發(fā)國際市場是很多傳統(tǒng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要方面。因為互聯(lián)網(wǎng)是世界變成了地球村，可以實時與世界任何人和企業(yè)進行溝通，并且可以實時處理網(wǎng)上商務活動（如詢盤、報盤、簽訂合同、國際支付、國際貨運等）。在開通電子商務國際站點、開通阿里巴巴國際通站點、環(huán)球資源網(wǎng)站點的前提下，采用網(wǎng)上營銷技術(shù)（如搜索引擎營銷、許可email營銷、網(wǎng)絡廣告等），充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種優(yōu)勢，可以快速打開國際市場。  

綜合來說，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的功能與作用是進一步樹立企業(yè)的形象，快速擴大企業(yè)在國內(nèi)外的影響，發(fā)展國內(nèi)外的企業(yè)合作伙伴，充分打開產(chǎn)品在國內(nèi)外的銷售市場。 

 

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的實施步驟 

 

電子商務得到很大的發(fā)展，但很多傳統(tǒng)企業(yè)目前的情況是還沒有實施電子商務，僅僅是開通了企業(yè)網(wǎng)站，并且功能還不完善，按照前面的電子商務經(jīng)營思路。在這種情況下，電子商務應該分階段進行，包括以下幾個步驟： 

（一）第一階段 

第一階段，建立第三方平臺站點。產(chǎn)品信息，采用平臺的網(wǎng)上營銷策略，利用第三方平臺站點的企業(yè)資源優(yōu)勢和該站點在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領域的影響，輔助傳統(tǒng)企業(yè)當前遍及全國各地的銷售網(wǎng)點，擴大用戶全體，使得企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)全國更大的市場份額。該階段的建立重點推薦阿里巴巴的誠信通會員，因為阿里巴巴包含各個行業(yè)的1800萬家企業(yè)在該平臺及時供求信息，是目前國內(nèi)最為理想的第三方電子商務平臺。 

（二）第二階段 

第二階段，實施統(tǒng)一的客戶關系管理。擴建企業(yè)網(wǎng)站的售后服務和客戶管理功能，建立逐步總部客服和呼叫中心，為企業(yè)客戶提供便捷、及時、專業(yè)的售后服務。該步驟與第一階段交替進行，第三方平臺建立和運作，集團公司可以整合企業(yè)所有用戶，了解用戶需求和偏好，以便及時調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。同時，總部對于用戶的集中管理，可以最大程度避免經(jīng)營人員不穩(wěn)定造成客戶流失的情況。 

（三）第三階段 

第三階段，開通第三方平臺外貿(mào)站點。阿里巴巴的國際站點、環(huán)球資源網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等現(xiàn)在都是專業(yè)的電子商務外貿(mào)平臺，這些平臺上匯集的眾多的國際買家，包含很多及時國際求購信息。并且，這些平臺長達十多年的運營，積累豐富的國際市場營銷經(jīng)驗，可以高效地為企業(yè)打開國際市場，并提供從報盤、合同立定、貨運到付款的所有服務。開通該平臺，通過合理的運營，可以使得傳統(tǒng)企業(yè)在較短時間打開國際市場。在此階段應該做的另一工作是建立企業(yè)的國際站點，包括英文站點、日文站點或其他業(yè)務延伸國家和地區(qū)的多國語言站點。 

（四）第四階段 

第四階段，開設企業(yè)自己的b2c電子商務站點。隨著電子商務業(yè)務的發(fā)展，依托第三方平臺的經(jīng)營會出現(xiàn)瓶頸，那么在電子商務開展到一定程度，企業(yè)自營電子商務將成為必然。那么就應該開通企業(yè)自己的電子商務網(wǎng)站，建立完善的企業(yè)電子商務體系，全面實施傳統(tǒng)企業(yè)電子商務。此時，傳統(tǒng)企業(yè)依托電子商務，必然會節(jié)省大量的人力資源和營銷成本，取得好的經(jīng)濟效益。 

 

結(jié)論 

 

按照當前電子商務發(fā)展的環(huán)境成熟的程度和企業(yè)電子商務成長的趨勢，企業(yè)電子商務活動取代傳統(tǒng)商務活動已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 

從阿里巴巴旗下的淘寶平臺電子商務交易的變化就可以說明問題：淘寶網(wǎng)2006年度的電子商務交易額是169億元；2007年度的電子商務交易額是400億元；2008年電子商務交易額是999.6億元；2009年電子商務交易額是2000.3億元；2010年已經(jīng)超過了4000億元。目前淘寶經(jīng)營的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了包括汽車、房產(chǎn)、技術(shù)在內(nèi)的絕大部分產(chǎn)品和服務。馬云曾放言，淘寶將創(chuàng)建100萬就業(yè)機會，實際上，淘寶衍生的就業(yè)機會超過了200萬；他在2008年預測2010年淘寶交易額達到4000億，也已經(jīng)實現(xiàn)；他在2010年初期說，到2020年，淘寶交易額會達到10萬億元，按照現(xiàn)在電子商務的發(fā)展速度，也是極有可能實現(xiàn)，并且那也僅僅是一個電子商務交易平臺。可以說，電子商務企業(yè)的發(fā)展前景無量。 

 

參考文獻： 

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