序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告文化論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、語(yǔ)言符號(hào)

語(yǔ)言是文化的載體，每一種語(yǔ)言符號(hào)都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)都是習(xí)得的，“是社會(huì)化過(guò)程的一個(gè)組成部分——也就是說(shuō)，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語(yǔ)通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動(dòng)物，這與中國(guó)人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號(hào)，也教我們符號(hào)所代表的意義，每一個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中在吸收某種社會(huì)文化的同時(shí)也吸收了符號(hào)的意義。跨文化傳播在語(yǔ)言符號(hào)方面的難度就在于“理解任何文化的語(yǔ)言意味著必須超越這種文化的詞匯、語(yǔ)法和范疇。擴(kuò)大我們對(duì)文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野。”③

我們?cè)谌粘＿M(jìn)行交流時(shí)使用詞語(yǔ)好像毫不費(fèi)力，這是因?yàn)槲覀儗?duì)詞語(yǔ)產(chǎn)生的意義達(dá)成了高度的共識(shí)。我們的經(jīng)驗(yàn)背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語(yǔ)言符號(hào)基本上賦予了相同的意義。但是當(dāng)我們一旦置于一個(gè)多元的文化背景和國(guó)際市場(chǎng)，我們面臨著眾多的語(yǔ)言文化差異——語(yǔ)言文字的種類(lèi)、使用范圍、使用習(xí)慣、語(yǔ)言歧義時(shí)，就必然會(huì)產(chǎn)生溝通的障礙。在跨文化廣告傳播中，無(wú)論是品牌名稱(chēng)，廣告文本還是包裝及說(shuō)明，廣告語(yǔ)言在不同國(guó)家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對(duì)語(yǔ)言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標(biāo)對(duì)象，以至廣告想傳播什么信息與實(shí)際傳播了什么信息有時(shí)是不一致的。

我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷(xiāo)，但在美國(guó)市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hiteElephent”,其意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。美國(guó)布孚公司在德國(guó)宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語(yǔ)里是“妓院”的意思。CUE作為美國(guó)一個(gè)牙膏的品牌名，在法語(yǔ)俚語(yǔ)里卻是屁股的意思。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)完全沒(méi)有攻擊性的品牌名稱(chēng)，對(duì)于另一種語(yǔ)言的人們或許就很具有攻擊性。語(yǔ)言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是根本無(wú)法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語(yǔ)意。由此可見(jiàn)，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィZ(yǔ)言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的文化認(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必須對(duì)語(yǔ)言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語(yǔ)的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀(guān)念的語(yǔ)言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價(jià)值觀(guān)，在翻譯過(guò)程中要盡可能用對(duì)等的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

二、風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是很難改變的，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙?lái)的風(fēng)俗習(xí)慣呢？我們沒(méi)有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進(jìn)了解。”④不同的社會(huì)習(xí)俗對(duì)廣告的影響很大，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。

尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?否則將會(huì)引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對(duì)性有著特別禁忌的東方國(guó)家如泰國(guó)和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風(fēng)俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國(guó)電視廣告照搬到泰國(guó)，該廣告表現(xiàn)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉著手，一個(gè)建議另一個(gè)用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒(méi)有獲得成功，因?yàn)樵谔﹪?guó)公開(kāi)地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無(wú)法接受的。后來(lái)當(dāng)廣告把人物換成兩個(gè)女孩后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售就明顯地增加了。

有時(shí)“甚至一些無(wú)意識(shí)使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語(yǔ)言等等都可能會(huì)潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗，”⑤因?yàn)樵诓煌奈幕校瑪?shù)字、顏色、動(dòng)物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲铮驗(yàn)椴ǘ嗬韪魅税亚嗤芸醋魇遣桓蓛舻摹?/p>

再如，“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),廣告訴求一再?gòu)?qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過(guò)咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時(shí)候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。

三、價(jià)值觀(guān)念

每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀(guān)的支配下行事的。不同的價(jià)值取向，會(huì)使同一事物異化，并被拉開(kāi)距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會(huì)融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀(guān)念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無(wú)形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀(guān)念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價(jià)值觀(guān)。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解不同文化人們價(jià)值觀(guān)的差異，因?yàn)閮r(jià)值觀(guān)所反映的思想觀(guān)念、道德行為準(zhǔn)則、態(tài)度等等，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價(jià)值觀(guān)得不到認(rèn)同甚或引起反感，那么廣告當(dāng)然會(huì)受到排斥。耐克精心打造的廣告語(yǔ)“Justdoit”(想做就做)，以其對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國(guó)，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀(guān)在香港和泰國(guó)等地卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無(wú)奈耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”以平事端。[page_break]

四、宗教與法律

宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費(fèi)的角度看，既有精神消費(fèi)的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費(fèi)的成分，能滿(mǎn)足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時(shí)，宗教作為敏感的話(huà)題，也容易引起爭(zhēng)議，對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ裕@本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運(yùn)用不當(dāng)而引發(fā)的爭(zhēng)議、沖突甚至訴訟在國(guó)際廣告界也是屢見(jiàn)不鮮的。1989年春，超級(jí)巨星麥當(dāng)娜為百事可樂(lè)拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個(gè)祈禱者》的音樂(lè)電視。這個(gè)耗資500萬(wàn)的廣告片在美國(guó)及世界40個(gè)國(guó)家同時(shí)上映，場(chǎng)面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當(dāng)娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂(lè)電視臺(tái)幾乎同一時(shí)段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂(lè)電視中，麥當(dāng)娜在燃燒的十字架前跳來(lái)跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個(gè)黑人圣徒在教堂的長(zhǎng)椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。

廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國(guó)與國(guó)之間對(duì)廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，政府在法律層面上對(duì)廣告控制的日益加強(qiáng)已成為廣告業(yè)的一個(gè)普遍趨勢(shì)。不同國(guó)家有關(guān)廣告實(shí)施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校仨毩私飧鲊?guó)的法律環(huán)境，知曉并遵循各國(guó)政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國(guó)政府關(guān)于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內(nèi)容：

（一）對(duì)某些產(chǎn)品的廣告限制。如，2003年歐洲議會(huì)通過(guò)一項(xiàng)決議，從2005年7月起，禁止在報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級(jí)方程式等國(guó)際性體育賽事。此舉是為了減少德國(guó)、希臘和西班牙等歐盟國(guó)家居高不下的煙草消費(fèi)量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺(tái)，因?yàn)殡娨晱V告受到歐盟其它法律的保護(hù)）。

（二）對(duì)廣告信息的限制。如1991年，法國(guó)頒布了對(duì)酒精類(lèi)廣告進(jìn)行限制的《艾文法》，該法規(guī)定廣告中不得出現(xiàn)正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原產(chǎn)地、酒的種類(lèi)、產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)廠(chǎng)家、商和經(jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng)和地址，以及包裝樣式、銷(xiāo)售方式和飲用方式等；廣告中應(yīng)清楚指明飲用酒精飲料會(huì)危及健康。在美國(guó)頻繁出現(xiàn)的比較廣告，英國(guó)和德國(guó)禁止使用。許多國(guó)家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來(lái)推銷(xiāo)商品，其理由是因?yàn)樗估锾m卡太窮，在160萬(wàn)人口中20%的人生活在貧困線(xiàn)以下，對(duì)于那些無(wú)力購(gòu)買(mǎi)的父母來(lái)說(shuō)，這種電視廣告會(huì)引起傷心和為難。

篇(2)

（一）中國(guó)傳統(tǒng)色彩

中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運(yùn)用五色的象征性，如黃色帶來(lái)的高貴，紅色帶來(lái)的祥瑞，黑白兩色帶來(lái)的簡(jiǎn)約典雅，以及五色相互之間的調(diào)和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過(guò)強(qiáng)烈對(duì)比帶來(lái)的絢麗視覺(jué)感等。這樣可以通過(guò)色彩來(lái)賦予不同的廣告招貼設(shè)計(jì)作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗(yàn)和美觀(guān)感受。除此之外，在作品中運(yùn)用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來(lái)形成的色覺(jué)感受，是我們?cè)趶V告招貼設(shè)計(jì)里面可以傳達(dá)的中國(guó)文化氣息。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文字

中國(guó)傳統(tǒng)文字對(duì)于線(xiàn)條的勾勒有著一定的藝術(shù)，不管是意形字還是音形字，都體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。因此，利用中國(guó)傳統(tǒng)文字來(lái)設(shè)計(jì)廣告招貼不失為一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，這樣也能夠更加便利地傳遞中國(guó)文化。設(shè)計(jì)者可以通過(guò)對(duì)水墨、書(shū)法等中華藝術(shù)的理解來(lái)設(shè)計(jì)廣告招貼，從而形成東方文化獨(dú)具特色的表現(xiàn)風(fēng)格。另外，在對(duì)字體質(zhì)感和形態(tài)的把握上，可以在傳統(tǒng)文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代化的改造和創(chuàng)新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統(tǒng)，也能跟緊時(shí)代的步伐。《家國(guó)夢(mèng)圓》這件作品就是應(yīng)用傳統(tǒng)文字方面的一個(gè)完美詮釋。

（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化圖形

在文字出現(xiàn)之前，先民就用圖形來(lái)記載所發(fā)生的事情。所以中國(guó)的圖形藝術(shù)發(fā)源早，而且是不斷地在發(fā)展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫(huà)都有著不同的姿態(tài)，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫(huà)得威武，一般在皇宮大門(mén)前做成石雕，來(lái)守衛(wèi)位高權(quán)重或者是有重要社會(huì)地位的人。中國(guó)傳統(tǒng)圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來(lái)，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對(duì)大自然各事物千姿百態(tài)的敘述和描摹，里面?zhèn)鬟f了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對(duì)動(dòng)物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應(yīng)用到廣告招貼設(shè)計(jì)中，可以體現(xiàn)濃郁的民族文化氛圍。

（四）中國(guó)傳統(tǒng)表現(xiàn)手法

中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)手法已經(jīng)達(dá)到爐火純青的狀態(tài)。而表現(xiàn)手法的體現(xiàn)主要是在文字和圖形兩個(gè)方面。文字上，就是我們語(yǔ)文學(xué)習(xí)中常常可以接觸到的一些語(yǔ)言的表達(dá)手法，這些表達(dá)手法能夠增加語(yǔ)言表述的魅力，從而吸引顧客的注意。廣告招貼一般是外面的戶(hù)外廣告，要吸引匆匆過(guò)路的行人的注意，就要在表現(xiàn)手法上面下功夫，不僅要在語(yǔ)言上散發(fā)獨(dú)特的魅力，在圖形上也要注意它的表現(xiàn)手法，要使招貼廣告瞬間就能進(jìn)入行人的視野，造成一種意料之外的感覺(jué)，并使讀者吸收到廣告中所要傳達(dá)的信息。如圖形的運(yùn)用，可以使用替代的表現(xiàn)手法，利用事物之間的相似性，進(jìn)行特殊組合，從而形成一種新型的、奇特的圖形，以這樣一種怪誕的感覺(jué)來(lái)吸引行人的目光，達(dá)到廣告招貼的目的。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素對(duì)于廣告招貼設(shè)計(jì)的作用

（一）加入傳統(tǒng)文化元素會(huì)讓廣告招貼更有吸引力

傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代人看來(lái)本就具有奇特和美觀(guān)的特點(diǎn)。在廣告招貼設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素會(huì)讓廣告招貼更具個(gè)性化，從而凸顯每個(gè)廣告內(nèi)容的獨(dú)特性，使得傳達(dá)的信息更加完美地得到發(fā)揮和傳遞。它也能快速地吸引人們的眼球，讓人們閱讀和欣賞的注意力更加集中，從而更加容易取得人們的青睞，使得公司在各大廣告招貼中脫穎而出，這樣就為宣傳公司文化精神和產(chǎn)品信息提供了一個(gè)更加廣闊和便利的平臺(tái)。

（二）加入傳統(tǒng)文化元素更能夠發(fā)揚(yáng)和傳承中華民族傳統(tǒng)文化

廣告招貼本就是面向社會(huì)和面向世界的，在廣告招貼中加入傳統(tǒng)文化元素就能把中國(guó)的傳統(tǒng)文化展現(xiàn)給社會(huì)和世界，讓中國(guó)和世界的人民感受到我國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，也讓中國(guó)人民更加擁有自信。現(xiàn)代廣告招貼對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的巧妙運(yùn)用，也提升了中華民族的審美水平，從而反映現(xiàn)代人對(duì)美和個(gè)性的追求，在內(nèi)在精神層次上面也獲得了很好的提升。

三、結(jié)語(yǔ)

篇(3)

論文關(guān)鍵詞:視覺(jué)文化圖像廣告創(chuàng)意

匈牙利電影理論家巴拉茲在二十世紀(jì)初就預(yù)言，隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺(jué)文化將取代印刷文化。德國(guó)哲學(xué)家海德格爾在30年代著名的“世界圖像時(shí)代”的表述中指出，世界將作為圖像被把握和理解。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢在60年代出版的《理解媒介》中認(rèn)為，“對(duì)于媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式?jīng)Q定著媒體的內(nèi)容”。時(shí)至今日，我們不得不佩服這些預(yù)言家過(guò)人的洞察力，因?yàn)樗麄兊睦碚撘辉俚乇粚?shí)踐所證實(shí)。方興未艾的電影、圖像、電腦以及互聯(lián)網(wǎng)等主流傳播媒介，正在策動(dòng)著一場(chǎng)文化巨變，引起了整個(gè)人類(lèi)社會(huì)文化解讀方式的全方位改變。圖像在不斷地?cái)D占、征服甚或凌越文字，視覺(jué)文化或圖像文化已逐漸成為現(xiàn)代文化的主導(dǎo)形態(tài)。正如丹尼爾·貝爾所認(rèn)為的:目前占統(tǒng)治地位的是視覺(jué)觀(guān)念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀(guān)眾。

一、視覺(jué)文化:現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型

在這個(gè)通常被稱(chēng)為“后工業(yè)社會(huì)”或者后現(xiàn)代社會(huì)的文化中，似乎一切特權(quán)和區(qū)分被解構(gòu)了。高雅與通俗，藝術(shù)與生活，審與消費(fèi)等傳統(tǒng)區(qū)別的邊界走向消解，《藍(lán)色多瑙河》成了燃?xì)庠顝V告的背景音樂(lè)，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費(fèi)者……每一個(gè)敏于文化風(fēng)向變化的人，都可以切身體會(huì)到，我們正處于一個(gè)由語(yǔ)言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉(zhuǎn)型時(shí)期。圖像崇拜和視覺(jué)盛行已經(jīng)成為當(dāng)今文化的盛景，視覺(jué)膺越文字的霸權(quán)已經(jīng)無(wú)處不在!一種新的“視覺(jué)文化”形態(tài)已經(jīng)崛起。

美國(guó)芝加哥大學(xué)的學(xué)者米歇爾認(rèn)為，“視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。在視覺(jué)文化的引導(dǎo)下，視覺(jué)愉悅和體驗(yàn)成為我們生活的重要因素。在當(dāng)下紛繁蕪雜的社會(huì)景象中，從城市規(guī)劃到個(gè)人形象設(shè)計(jì)，從室內(nèi)的圖像畫(huà)面、家裝造型到流動(dòng)的車(chē)體廣告、攢動(dòng)人群的穿著服飾，從網(wǎng)絡(luò)游戲到音樂(lè)、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺(jué)形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)，成為了當(dāng)代日常生活的資源和無(wú)法規(guī)避的符號(hào)。

應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)代審美文化走向視覺(jué)文化，是與文化的都市化密切相關(guān)的。現(xiàn)代都市生活的層次感、規(guī)模感、節(jié)奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺(jué)生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現(xiàn)代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺(jué)沖擊。而生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時(shí)間觀(guān)念，使得生活匆匆的大眾無(wú)暇進(jìn)行精致的心靈內(nèi)省和思想反當(dāng)，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場(chǎng)，并最終演變?yōu)橐曈X(jué)文化成為當(dāng)今審美文化的主流。

而作為站在時(shí)代風(fēng)頭浪尖上的典型文化現(xiàn)象的廣告，自然無(wú)法擺脫當(dāng)代審美文化整體走向的制約。在“視覺(jué)文化”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”橫行的背景下，人們對(duì)圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創(chuàng)意滿(mǎn)足視覺(jué)，以注意力捕捉實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。而在商業(yè)邏輯的操縱下，原先廣告?zhèn)鞑ブ袕V告大師奧格威們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文本的重要性，開(kāi)始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來(lái)的，拼貼戲仿的或者雜交復(fù)制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現(xiàn)代人，越來(lái)越迷戀于“圖像的轉(zhuǎn)向”，或者說(shuō)“視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)型”。于是，在儀式化視覺(jué)圖像崇拜的今天，廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越走向以圖像為主要通道的視覺(jué)傳播，圖像廣告成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)。

二、圖像廣告:視覺(jué)文化的適應(yīng)

無(wú)論是史前時(shí)代遺留下來(lái)的洞窟壁畫(huà)和象形文字，還是生活在現(xiàn)代社會(huì)里孩童的信手涂鴉，視覺(jué)感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現(xiàn)空間聯(lián)系的精確性和復(fù)雜性最為簡(jiǎn)潔的感覺(jué)樣式。為了激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的，商業(yè)廣告必然迎合當(dāng)今審美文化走向視覺(jué)文化的時(shí)代語(yǔ)境，從捕捉受眾的注意力開(kāi)始，聚焦視覺(jué)中心，突出視覺(jué)重點(diǎn)，合理安排視覺(jué)流程，制作出精美、視野飽滿(mǎn)或是視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的圖像廣告，來(lái)引導(dǎo)觀(guān)者的視線(xiàn)運(yùn)行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺(jué)文化時(shí)空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對(duì)視覺(jué)文化“一圖勝千言”適應(yīng)的結(jié)果。

1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達(dá)到預(yù)期的效果，成敗的第一步取決于有沒(méi)有讓受眾產(chǎn)生注意，引發(fā)記憶。而圖像是最具吸引力的信息語(yǔ)言，人們的閱讀目光總是自覺(jué)或者不自覺(jué)地先聚焦于生動(dòng)的圖像，而后才考慮文字。圖像對(duì)我們視覺(jué)的調(diào)節(jié)、充實(shí)和刺激，是圖像語(yǔ)言較文字語(yǔ)言更具注意力的關(guān)鍵所在。獨(dú)特的造型、色彩、構(gòu)圖等形象特征產(chǎn)生的美感，給人以視覺(jué)感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識(shí)別的視覺(jué)表達(dá)，并以信息符號(hào)的形式駐留在人們記憶的腦海中。

2.圖像是最準(zhǔn)確的信息投射形式。以閱讀和寫(xiě)作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內(nèi)容訴諸人們認(rèn)知、想象和思考，雖然也能給人以畫(huà)面感，但較之圖像所具有的直觀(guān)展示性、動(dòng)態(tài)表現(xiàn)性，則遜色很多。“這種視覺(jué)媒介的最大優(yōu)點(diǎn)就在于它用于再現(xiàn)的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語(yǔ)言媒介(線(xiàn)性的)優(yōu)越得多。這種多緯度的空間不僅會(huì)提供關(guān)于某種物理對(duì)象或物理事件的完美思維模式，而且以同構(gòu)的方式再現(xiàn)出理論推理時(shí)所需要的各個(gè)緯度。”圖像以表現(xiàn)生動(dòng)的場(chǎng)景、突出的形象、詩(shī)情畫(huà)意的氛圍，為受眾展示實(shí)物、展示事實(shí)、展示觀(guān)念，直觀(guān)地傳播信息，符合了人類(lèi)感受客觀(guān)事物要“眼見(jiàn)為實(shí)”的習(xí)慣。這種“擬態(tài)化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語(yǔ))，使圖像成為最具說(shuō)明性和說(shuō)服力的信息投射形式。

3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺(jué)因素對(duì)人們的心理和情緒產(chǎn)生著重要影響。圖像中場(chǎng)景的氛圍、色彩的表現(xiàn)、事物的造型以及形象的運(yùn)用等等，都對(duì)人們的心理、情緒和精神發(fā)揮著作用，使人在有意或無(wú)意中被感染和接受，并轉(zhuǎn)化為一種行為的驅(qū)動(dòng)力量。圖像語(yǔ)言以其自身的優(yōu)勢(shì)確立了它在大眾傳播中的獨(dú)特價(jià)值。

4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統(tǒng)媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現(xiàn)在輸人信息的速度上。一幅畫(huà)面的內(nèi)容或許很復(fù)雜，但觀(guān)眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內(nèi)容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時(shí)間才能了解全部?jī)?nèi)容。其次，體現(xiàn)在信息的接受能力上。圖像適應(yīng)了人的思維線(xiàn)的多項(xiàng)性，各種像素能夠同時(shí)進(jìn)人人的大腦，而文字信息是依據(jù)先后次序和思維反當(dāng)之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫(huà)面內(nèi)容，不僅不會(huì)影響受眾的接受效果，反而能增強(qiáng)受眾的感受力。

圖像廣告?zhèn)鞑サ囊曄裥蕴卣鳎瑨亝s了冗長(zhǎng)的文案，以鮮活的畫(huà)面，優(yōu)美的構(gòu)圖、富有個(gè)性的字幕以及引人注目的形象，從各個(gè)層面，多方位、立體式地調(diào)動(dòng)了人們的情緒與感覺(jué)，使商品的固有價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的心理價(jià)值，接近了受眾的意識(shí)與心靈。“正如埃柯從符號(hào)學(xué)的角度所指出的，語(yǔ)言和形象之間的區(qū)別，在于視覺(jué)符號(hào)是通過(guò)符號(hào)與現(xiàn)實(shí)圖像上的相似來(lái)表達(dá)現(xiàn)實(shí)，而語(yǔ)言則相對(duì)來(lái)說(shuō)要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達(dá)出語(yǔ)言所無(wú)法表達(dá)得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動(dòng)性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說(shuō)的，“假若不是視覺(jué)媒介，則無(wú)法接近更直接地活躍在靈魂深處的內(nèi)在情動(dòng)”。

三、創(chuàng)意:圖像廣告?zhèn)鞑サ撵`魂

圖像廣告的視覺(jué)傳播較語(yǔ)言文字更具積極的誘導(dǎo)作用，導(dǎo)致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構(gòu)成了圖像對(duì)文字支配的視覺(jué)文化場(chǎng)景。而現(xiàn)代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會(huì)生活的各個(gè)角落，如法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺(jué)符號(hào)泛濫、“視”不可擋的語(yǔ)境里脫穎而出?顯然，視覺(jué)文化語(yǔ)境下的圖像廣告需要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)吸引注意，引發(fā)記憶，最終促發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為!

廣告人從事的是一種象征性符號(hào)生產(chǎn)，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡(jiǎn)單的背景，表現(xiàn)化地用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現(xiàn)的事物具有超現(xiàn)實(shí)感，從而通過(guò)視覺(jué)引導(dǎo)和產(chǎn)品聯(lián)想，形成了一種建筑于形象符號(hào)上的幻象，賦予自身本沒(méi)有意義的商品以意義。正如美國(guó)學(xué)者伯德利亞爾指出的:“現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿(mǎn)足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)涵的‘意義’的消費(fèi)”。杰姆遜也說(shuō):“廣告正是那些把最深層的欲望通過(guò)形象引人到消費(fèi)之中去。圖像廣告創(chuàng)意，就是充分運(yùn)用圖像媒介的特征，通過(guò)意義嫁接與符碼置換等主要表現(xiàn)形式，來(lái)表達(dá)蘊(yùn)涵在產(chǎn)品或者服務(wù)里的某種符號(hào)“意義”。我們主要從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)圖像廣告的創(chuàng)意化視覺(jué)呈現(xiàn):

1.在圖像儀式中傳遞信息文化。此類(lèi)廣告主要是運(yùn)用新穎、別致、刺激性、趣味性、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的構(gòu)圖、光效、色彩、影調(diào)、字幕等圖像構(gòu)成語(yǔ)言來(lái)凸顯商品信息，引導(dǎo)視線(xiàn)，吸引注意，傳遞蘊(yùn)涵其中的信息與文化，以實(shí)現(xiàn)信息符號(hào)的有效傳播。我們可以運(yùn)用簡(jiǎn)潔、和諧、新穎、有視覺(jué)沖擊力的構(gòu)圖，言簡(jiǎn)意賅，虛實(shí)相間，主題突出，塑造層次感和節(jié)奏美;也可以采用色彩的色相(色彩的種類(lèi))、明度(色彩的明暗深淺變化)、純度(色彩的純正程度)等三要素進(jìn)行調(diào)配，以激發(fā)不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感情，使商品的形象更有意義，更富美感和時(shí)代感;或者運(yùn)用光效語(yǔ)言渲染氣氛、抒感，突出商品信息;也可以運(yùn)用影調(diào)語(yǔ)言形成畫(huà)面的明暗對(duì)比，傳達(dá)商品意蘊(yùn)。比如，有一則“海蝦”的電視廣告，就是運(yùn)用圖像的色彩語(yǔ)言傳遞商品信息和意義的。它采用拍攝海蝦身上露出的蝦肉原色(紅色)來(lái)突出廣告信息，強(qiáng)烈的著色效果極易把消費(fèi)者的注意“捕捉”到蝦肉上，喚起人們對(duì)蝦的鮮美味覺(jué)的表象活動(dòng)，進(jìn)而加強(qiáng)“自然、健康、營(yíng)養(yǎng)”等廣告信息“意義”的感染力。“立邦”漆的電視廣告也是以顏色的視覺(jué)沖擊來(lái)傳遞商品信息的。

篇(4)

【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費(fèi)文化；精神文明

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱(chēng)之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀(guān)念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買(mǎi)決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。

電視廣告既向社會(huì)和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過(guò)對(duì)同類(lèi)商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購(gòu)買(mǎi)的商品。可見(jiàn)，電視廣告對(duì)人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。

雖然我國(guó)電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴(lài)的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢(shì)的媒體之一，所以電視廣告在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類(lèi)所創(chuàng)造的各類(lèi)消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺(jué)或不自覺(jué)地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。

電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類(lèi)商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱(chēng)，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀(guān)的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。

一、塑造消費(fèi)品品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視

在日益多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。越來(lái)越多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)生命力的，越來(lái)越多的消費(fèi)者出于對(duì)品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說(shuō)要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。由此不難看出，每則廣告都是對(duì)企業(yè)品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分。①如果說(shuō)品牌是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過(guò)一則電視廣告而家喻戶(hù)曉。例如樂(lè)百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國(guó)廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡(jiǎn)要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠(chǎng)商會(huì)在市場(chǎng)上擴(kuò)大占有率和利潤(rùn)。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國(guó)外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請(qǐng)周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)電視廣告的形式進(jìn)行推廣。可見(jiàn)一個(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。

二、商品信息的虛假或不對(duì)稱(chēng)盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關(guān)于產(chǎn)品的說(shuō)服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實(shí)，造成了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)

據(jù)國(guó)家工商總局公布的2004年第二季度全國(guó)衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測(cè)情況顯示，全國(guó)除以外的30個(gè)省級(jí)衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務(wù)、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專(zhuān)家”旗號(hào)的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說(shuō)法，“專(zhuān)家”有求必應(yīng)，電視廣告名為溝通，實(shí)則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費(fèi)者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟(jì)利益為動(dòng)力而缺乏真實(shí)的宣傳。電視直銷(xiāo)廣告近年來(lái)也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴(yán)重不符實(shí)的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說(shuō)詞和極富煽動(dòng)力的表現(xiàn)形式，誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者，嚴(yán)重者甚至付出了健康的巨大代價(jià)。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱(chēng)贊和推薦，實(shí)際使用中卻根本達(dá)不到廣告中所說(shuō)的無(wú)油煙效果。這些嚴(yán)重缺乏電視廣告誠(chéng)信的問(wèn)題，暴露出我國(guó)電視廣告的隱憂(yōu)。尤其是一些質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構(gòu)出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費(fèi)者上當(dāng)。這些事實(shí)告誡和警示我們，必須高度關(guān)注和重視電視廣告的傳播導(dǎo)向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類(lèi)似的廣告與消費(fèi)者見(jiàn)面。:

電視廣告不僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，而且，它又是一種精神產(chǎn)品，它直接參與生產(chǎn)和流通過(guò)程，促使社會(huì)生產(chǎn)目的實(shí)現(xiàn)，使物質(zhì)文明更加發(fā)達(dá)；同時(shí)對(duì)社會(huì)精神文明的構(gòu)筑，對(duì)高尚情操的陶冶，對(duì)真善美的弘揚(yáng)，同其它媒介一樣肩負(fù)著義不容辭的責(zé)任。所以電視廣告的消費(fèi)文化物質(zhì)層面的導(dǎo)向應(yīng)該是正效應(yīng)，是讓受眾接受商品信息、消費(fèi)指南的同時(shí)，提高道德情操，提高文化品位。

篇(5)

利用傳統(tǒng)文化獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是廣告成功的好方法。在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化要素，容易讓受眾從內(nèi)心接受和理解，使廣告達(dá)到預(yù)期的效果。在影視廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，可以改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品文化和思想的內(nèi)涵。使我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，引領(lǐng)思想潮流，弘揚(yáng)民族文化，改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色。這樣可以緩解受眾對(duì)廣告的逃避心理，提升廣告效果。傳統(tǒng)文化價(jià)值觀(guān)念在廣告中的滲透，改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)角色，而賦予了廣告文化內(nèi)涵。在資訊迅速發(fā)達(dá)的今天，影視廣告已成為我們生活中不可缺少的一部分。中國(guó)廣告人中國(guó)式廣告意識(shí)越來(lái)越清晰。但是傳統(tǒng)文化在目前的影視廣告應(yīng)用中雖然也大量應(yīng)用，但仍存在很多缺失，讓人痛心。中國(guó)廣告人也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并已把目光轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)文化這一領(lǐng)域。傳統(tǒng)文化是中國(guó)影視廣告不可或缺的部分，越來(lái)越多的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在影視廣告中被頻繁運(yùn)用，這已經(jīng)成為當(dāng)今影視廣告的重要內(nèi)容。

二、廣告教學(xué)中中國(guó)傳統(tǒng)思想元素分析

在中國(guó)思想史上，強(qiáng)調(diào)親情仁愛(ài)孝廉，注重細(xì)水長(zhǎng)流般淡泊雋永的情感。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息的全球化，在需求多樣化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，廣告人想盡辦法把各種各樣的觀(guān)念情感滲透在廣告作品當(dāng)中，以有效制作成功的廣告實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而我國(guó)傳統(tǒng)文化思想的正確運(yùn)用，無(wú)疑會(huì)有效的打動(dòng)消費(fèi)者，因此傳統(tǒng)文化思想在影視廣告中的應(yīng)用屢見(jiàn)不鮮。案例1：思家心切的游子、電影明星王姬遠(yuǎn)渡重洋而歸，投入家人的懷抱，舉家歡聚，飲酒慶賀。電視畫(huà)面熱烈、歡快、溫馨。（畫(huà)外音）“孔府家酒，讓人想家。”歌聲、畫(huà)面與旁白相互映襯，親情、鄉(xiāng)情與酒香融為一體，從而勾起了千萬(wàn)旅居海外華人思念故土的無(wú)限鄉(xiāng)情，也勾起了天涯游子暢飲家鄉(xiāng)美酒的一腔激情。這則廣告以濃郁的情感為訴求點(diǎn)而獲得成功。案例2：蒼翠的大山，寧?kù)o的山莊，清澈的小溪。一位老媽媽正在晾曬衣服。（畫(huà)外音）“媽媽?zhuān)覊?mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了您，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶。媽媽?zhuān)医o您捎去一樣?xùn)|西。”一輛卡車(chē)載著一臺(tái)洗衣機(jī)從遠(yuǎn)方駛來(lái)。媽媽和村里的人圍著洗衣機(jī)又說(shuō)又笑。媽媽的臉上洋溢著幸福。（畫(huà)外音）“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)。”這則廣告在短短30秒的時(shí)間里，不但表現(xiàn)了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子獻(xiàn)給母親的“愛(ài)”，而且頌揚(yáng)了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)美德“孝心”。廣告畫(huà)面和廣告語(yǔ)看似平淡無(wú)奇，實(shí)則清新雋永，蘊(yùn)含著融融的親情和悠悠的意境。近些年人們交口稱(chēng)贊的一些廣告給消費(fèi)者留下深刻印象。“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”，則均是從家庭倫理親情角度展開(kāi)故事，塑造產(chǎn)品個(gè)性。

三、廣告教學(xué)中中國(guó)傳統(tǒng)文化元素分析

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素一直影響世界文化的進(jìn)程，中國(guó)的絲綢和瓷器是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的代表，令人遺憾的是目前影視廣告中中國(guó)傳統(tǒng)文化元素缺失現(xiàn)象嚴(yán)重，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的缺失對(duì)于現(xiàn)代影視廣告無(wú)疑是一種打擊。案例3：五糧液廣告整個(gè)場(chǎng)景是古典唯美的傳統(tǒng)風(fēng)格，在一個(gè)小水潭中，有個(gè)竹子的涼亭，一條浮橋和岸上相連，整個(gè)湖面飄著綠色的樹(shù)葉，四周?chē)@青山翠竹。綠水青山相映，現(xiàn)出幽靜平和的意境。兩個(gè)青綠漢服者，從浮橋邊的水面進(jìn)入竹亭，濺起一路水花打大浮動(dòng)的落葉，露出墨綠的水色。兩人相視而笑，舉杯對(duì)飲，相映成趣。再伴著優(yōu)美的樂(lè)曲，不由另人陶醉心向往之。畫(huà)面唯美，在配上古典音樂(lè)，在特定的歷史環(huán)境，在原料配方釀造工藝文化內(nèi)涵上，無(wú)不體現(xiàn)著中華民族文化的精髓。五糧液無(wú)形中被賦予了這種古典的意境，五糧液骨子里流淌著中華民族文化的精髓。從而獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。

四、廣告教學(xué)中中國(guó)傳統(tǒng)民俗元素分析

篇(6)

[摘要]經(jīng)濟(jì)全球化潮流中跨國(guó)企業(yè)和民族品牌的振興推動(dòng)中國(guó)廣告融入全球，進(jìn)行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢(shì)。而通過(guò)廣告人員內(nèi)部的跨文化培訓(xùn)帶來(lái)的改善提高是跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵。本文介紹了對(duì)廣告人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)的一些重要途徑及培訓(xùn)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕嘤?xùn)

企業(yè)界的跨國(guó)跨文化背景自從20世紀(jì)80年代晚期以來(lái)越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識(shí)大戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來(lái)越多。這個(gè)趨勢(shì)同時(shí)也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。廣告公司要充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對(duì)廣告人員進(jìn)行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實(shí)行全員的跨文化管理，真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過(guò)程中出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，加入對(duì)應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。如中國(guó)某一產(chǎn)品要打入國(guó)外市場(chǎng)，需在國(guó)外作廣告宣傳，廣告如何實(shí)現(xiàn)與外國(guó)人順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問(wèn)題。

二、廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)的產(chǎn)品要走向世界市場(chǎng)，對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規(guī)范、風(fēng)俗和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)不同的文化群體的溝通，有效地傳達(dá)廣告信息，發(fā)揮廣告的作用，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。反之，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)也要研究中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者，才能順利地溝通，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。

這對(duì)廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰(zhàn)。倘若固守著基于本土文化的傳統(tǒng)的廣告意識(shí)和模式不變，不進(jìn)行其內(nèi)部培訓(xùn)與提高，就無(wú)法指導(dǎo)全球化廣告的創(chuàng)作。所以，對(duì)廣告人員的跨文化培訓(xùn)是一項(xiàng)不可忽略的任務(wù)。

三、廣告人員跨文化培訓(xùn)途徑

1.跨文化意識(shí)的培養(yǎng)

文化是人類(lèi)思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說(shuō)是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對(duì)家庭、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產(chǎn)生相互對(duì)立和相互排斥的現(xiàn)象。研究表明，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的失敗80%是由于管理者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和文化的不了解，這種對(duì)跨文化管理不重視所導(dǎo)致的代價(jià)是沉重的。跨文化意識(shí)就是人們對(duì)不同文化間存在的差異有較深的理解和認(rèn)識(shí)，并做到包容和尊重。廣告行業(yè)的每一位員工同樣應(yīng)該重視并樹(shù)立跨文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的意識(shí)，否則無(wú)法創(chuàng)作出適應(yīng)不同國(guó)家文化和消費(fèi)者心理、能將本國(guó)產(chǎn)品打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)的成功廣告。跨文化執(zhí)行力形成的關(guān)鍵在于跨文化意識(shí)的強(qiáng)弱，而跨文化意識(shí)在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識(shí)培訓(xùn)是企業(yè)跨文化培訓(xùn)的基礎(chǔ)，只有員工的意識(shí)和觀(guān)念改變了，行為才會(huì)隨之改變，其重要性不言而喻。

2.語(yǔ)言與翻譯培訓(xùn)

語(yǔ)言是文化的載體，翻譯是語(yǔ)言溝通的橋梁，語(yǔ)言溝通與交流是提高不同文化適應(yīng)能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實(shí)的語(yǔ)言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤釛l件。除了要使員工掌握中外語(yǔ)言（如通過(guò)組織課堂教學(xué)或讓員工與來(lái)自東道國(guó)的留學(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機(jī)會(huì)等），還要開(kāi)設(shè)部分語(yǔ)用學(xué)課程使其具備一定的翻譯技巧，因?yàn)閺V告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不行的，語(yǔ)言文字應(yīng)地道，能得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的認(rèn)可。如一般英美人說(shuō)公雞用rooster而不用cock，因?yàn)閏ock是臟話(huà)。CUE是美國(guó)一個(gè)牙膏的牌子，而在法語(yǔ)俚語(yǔ)中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美國(guó)一句對(duì)稱(chēng)、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見(jiàn)，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告翻譯應(yīng)在遵循基本原則的基礎(chǔ)上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務(wù)真務(wù)實(shí)，入鄉(xiāng)隨俗卻不失立場(chǎng)。

3.文化培訓(xùn)

其實(shí)，語(yǔ)言與翻譯的學(xué)習(xí)不可能脫離文化背景，即廣告語(yǔ)言必須反映文化特征。文化培訓(xùn)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥藛T培訓(xùn)的關(guān)鍵所在。跨文化廣告?zhèn)鞑ッ鎸?duì)的是不同國(guó)家或地區(qū)、不同民族、不同社會(huì)的消費(fèi)者，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對(duì)傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發(fā)揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。這就是有許多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)路很好，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓(xùn)可以從環(huán)境關(guān)系、價(jià)值觀(guān)念、人的本質(zhì)、宗教習(xí)俗、道德規(guī)范以及時(shí)間和活動(dòng)的取向等方面進(jìn)行。比如，玉蘭油和寶潔在針對(duì)不同國(guó)家和不同文化做廣告時(shí)就采用了不同的命名。而食品廣告語(yǔ)則更需要嚴(yán)謹(jǐn)了解當(dāng)?shù)匚幕驗(yàn)槌院攘?xí)慣通常受區(qū)域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習(xí)慣也會(huì)反映在廣告中。麥當(dāng)勞在攜著美國(guó)通俗文化風(fēng)行世界的時(shí)候，卻做到了在不同的國(guó)家配有不同的菜單：在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在新加坡，馬來(lái)西亞有果味奶溶，在中國(guó)則配有紅茶，而印度德里的巨無(wú)霸，居然是咖喱雞做成的，因?yàn)橛《冉滩怀耘Ｈ猓@充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，廣告訴求一再?gòu)?qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過(guò)咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應(yīng)文化和亞文化的習(xí)俗和狀況的廣告才能更好地發(fā)揮其功能，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售、繁榮市場(chǎng)的目的。

4.政策法規(guī)培訓(xùn)

不同國(guó)家關(guān)于廣告實(shí)施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。廣告公司應(yīng)對(duì)員工此方面進(jìn)行細(xì)致培訓(xùn)，使其牢記異國(guó)法規(guī)，既達(dá)到廣告目的，又繞開(kāi)政策限制。比如許多國(guó)家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國(guó)禁播比較式廣告文案，意大利廣告對(duì)廣告選詞文明度有要求，日本對(duì)每則廣告的時(shí)間有嚴(yán)格限制，而瑞士和美國(guó)則相當(dāng)寬松，等等。

5.跨文化管理能力培訓(xùn)

廣告公司面臨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，因此廣告公司對(duì)部門(mén)經(jīng)理除了要要進(jìn)行意識(shí)、語(yǔ)言、文化等方面的培訓(xùn)，還要加強(qiáng)其跨文化管理和執(zhí)行能力的培訓(xùn)，培養(yǎng)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、能應(yīng)對(duì)各種文化沖突的經(jīng)理人員。一般采用在職培訓(xùn)和崗前培訓(xùn)相結(jié)合的辦法來(lái)取得跨文化管理技能。可以通過(guò)出國(guó)留學(xué)、國(guó)內(nèi)文化熏陶等手段增進(jìn)對(duì)異域文化的了解，然后通過(guò)跨文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方式，訓(xùn)練其在多元文化團(tuán)隊(duì)中實(shí)施管理的技巧。也可以聘請(qǐng)跨文化管理顧問(wèn)對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行專(zhuān)門(mén)指導(dǎo)，增強(qiáng)他們的跨文化執(zhí)行力，從而實(shí)行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業(yè)文化。

四、培訓(xùn)注意問(wèn)題

首先，跨文化意識(shí)培訓(xùn)不要導(dǎo)致刻板印象。對(duì)文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)員工在片面經(jīng)驗(yàn)和描述的基礎(chǔ)上給整個(gè)群體套上一種單一刻板的看法。如當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和文化很容易使廣告人員對(duì)各國(guó)人產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實(shí)相悖。其次，在對(duì)員工進(jìn)行語(yǔ)言翻譯能力培訓(xùn)時(shí)，要注意語(yǔ)言差異對(duì)培訓(xùn)效果的影響。培訓(xùn)中，語(yǔ)言的表述應(yīng)盡量使用母語(yǔ)，如果不加分析處理就直接應(yīng)用于培訓(xùn)，就會(huì)造成受訓(xùn)員工的誤解和不適應(yīng)。培訓(xùn)材料和方法也必須考慮國(guó)人的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并在中外文化之間達(dá)成平衡。第三，要注意文化培訓(xùn)中員工的反應(yīng)。有時(shí)由于價(jià)值觀(guān)的不同，來(lái)自不同文化背景的員工會(huì)對(duì)相同的內(nèi)容產(chǎn)生不同乃至相反的反應(yīng)和理解。最后，跨文化培訓(xùn)除了進(jìn)行文化學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、公關(guān)等基本的知識(shí)和技能的培訓(xùn)外，還要針對(duì)某項(xiàng)廣告任務(wù)，對(duì)客戶(hù)部成員和廣告創(chuàng)作人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，從而根據(jù)特定的市場(chǎng)文化的特點(diǎn)創(chuàng)作有效的廣告。總之，跨文化培訓(xùn)不是一時(shí)一地的一次性培訓(xùn)，而是一個(gè)過(guò)程。

篇(7)

關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營(yíng)；困境思考；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) ；

中圖分類(lèi)號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺(tái)概述

改革開(kāi)放二十幾年內(nèi)，我國(guó)的城市電視臺(tái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。城市臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)520多個(gè)城市達(dá)到了每城一臺(tái)甚至多臺(tái)多套的規(guī)模，中國(guó)已成為名副其實(shí)的世界電視大國(guó)。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對(duì)于面臨世界電視市場(chǎng)考驗(yàn)的中國(guó)電視來(lái)說(shuō)，單靠林立的電視塔是無(wú)法生存下去的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益加快的步伐，電視臺(tái)終究要從政府的懷抱走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)“斷奶”。而中小城市電視臺(tái)在脫離政府財(cái)政的扶持后，如何依靠經(jīng)營(yíng)維持生計(jì)，這將是一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

二、中小城市電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，電視臺(tái)做為文化事業(yè)單位將逐漸走上企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。目前海南廣播電視總臺(tái)做為省里的文化體制改革試點(diǎn)單位，已經(jīng)走在了前面，各市縣電視臺(tái)也將逐漸的推進(jìn)改革。自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式將擺在各市縣電視臺(tái)的面前。而中國(guó)當(dāng)前的電視格局中，除了中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)外，各中小城市電視臺(tái)的廣告資源是很少的，但由于其節(jié)目題材與本地受眾的貼近性?xún)?yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)匾灿泻芨叩氖找暵屎陀绊懥ΑＲ蚨行〕鞘须娨暸_(tái)在許多廣告客戶(hù)眼里，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）城市臺(tái)頻道綜合收視率、市場(chǎng)占有率很高

目前， 城市臺(tái)的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺(tái)主頻道是當(dāng)?shù)鼐C合收視率最高的頻道。城市臺(tái)的自辦節(jié)目的收視率也很高， 不少也是當(dāng)?shù)厮新涞仡l道收視率最高的節(jié)目。因而， 城市臺(tái)培育了一批較固定、較忠誠(chéng)的收視群體因此， 城市臺(tái)的在本地的市場(chǎng)占有率高于其他電視臺(tái)。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷(xiāo)售市場(chǎng)、目標(biāo)銷(xiāo)售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、裝演、商場(chǎng)、餐飲、休閑娛樂(lè)等等。這類(lèi)廣告也不可能投向省臺(tái)或中央臺(tái)， 只會(huì)選擇本地媒體： 報(bào)紙或電視。而地方電視作為地方性的強(qiáng)勢(shì)媒體往往成為本地廠(chǎng)商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺(tái)廣告的重要來(lái)源之一。

（三）中小城市臺(tái)船小好調(diào)頭， 廣告經(jīng)營(yíng)比大臺(tái)靈活

中小城市電視臺(tái)廣告針對(duì)特定的某個(gè)城市， 即它所在地的消費(fèi)群。因此目前城市臺(tái)開(kāi)始學(xué)會(huì)充分利用它得天獨(dú)厚的地域性?xún)?yōu)勢(shì)， 把純粹的廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。

三、中小城市電視臺(tái)面臨的經(jīng)營(yíng)困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是節(jié)目，城市電視臺(tái)就目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無(wú)法與國(guó)家級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)抗衡，這就導(dǎo)致城市電視臺(tái)的自辦節(jié)目無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量上都處于劣勢(shì)。

（二）人才缺乏，流失嚴(yán)重。

由于缺乏對(duì)人才的有效管理，城市電視臺(tái)普遍存在總體人員過(guò)剩，而專(zhuān)業(yè)人才缺乏，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴(yán)重等問(wèn)題。一直以來(lái)，城市電視臺(tái)用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進(jìn)不來(lái)，非專(zhuān)業(yè)和低學(xué)歷者卻通過(guò)行政手段等辦法擠進(jìn)來(lái)的情況很常見(jiàn)。

（三）廣告經(jīng)營(yíng)沒(méi)有雙贏意識(shí)

廣告經(jīng)營(yíng)的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應(yīng)使客戶(hù)的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應(yīng)。這就要求媒體能牢固樹(shù)立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺(tái)中存在的隨意調(diào)價(jià)、漫天砍價(jià)等價(jià)格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時(shí)常令客戶(hù)無(wú)所適從， 應(yīng)該盡快克服。

四、結(jié)論

近年來(lái)，全國(guó)媒體的廣告創(chuàng)收總體上明顯放緩，城市電視臺(tái)廣告也不例外，但根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授的最新研究，“我國(guó)廣告的‘飽和’時(shí)代尚未到來(lái)，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結(jié)論主要依據(jù)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、GDP增長(zhǎng)狀況。

目前，城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，主要還是出賣(mài)“播出時(shí)間”。播出時(shí)間的價(jià)格與收視率相匹配。也就是說(shuō)，收視率高，“播出時(shí)間”的價(jià)格就高，反之，就低。這也就是業(yè)內(nèi)人士對(duì)收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時(shí)間”的單位時(shí)間價(jià)格無(wú)疑是正確的。但“僅僅把廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)局限于賣(mài)時(shí)間，那顯然是大大縮小了廣告市場(chǎng)的外延”④。今后，城市電視臺(tái)的廣告部門(mén)完全可以憑借自身的人才優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，介入到廣告制作、傳播的全過(guò)程之中，如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告策略、廣告測(cè)評(píng)等等。這樣一來(lái)，廣告市場(chǎng)空間與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目將成倍擴(kuò)大，就不再需要靠人情去拉廣告。

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