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篇(1)

關(guān)鍵詞 田納西威廉斯 時(shí)間觀 氛圍

中圖分類(lèi)號(hào)：I712.073 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

美國(guó)二十世紀(jì)具有國(guó)際影響的戲劇家田納西威廉斯稱(chēng)自己的戲劇為"造型戲劇"，在舞臺(tái)的布置上，他強(qiáng)調(diào)應(yīng)該充分利用舞臺(tái)資源，比如燈光、音樂(lè)來(lái)烘托戲劇的氛圍，在戲劇語(yǔ)言上，他強(qiáng)調(diào)要借用語(yǔ)言的藝術(shù)來(lái)營(yíng)造所要達(dá)到的氛圍。他反對(duì)照相機(jī)式的照搬照抄，反對(duì)那些自然主義所強(qiáng)調(diào)的機(jī)械的現(xiàn)實(shí)，而追求詩(shī)意的表達(dá)現(xiàn)實(shí)。在這種戲劇觀的指導(dǎo)下，他不斷地探討如何去更好地營(yíng)造戲劇氛圍，達(dá)到最佳的戲劇效果。本論文主要圍繞田納西的三部戲劇，即《玻璃動(dòng)物園》、《欲望號(hào)街車(chē)》、《熱鐵皮屋頂上的貓》進(jìn)行研究，分析氛圍在戲劇中的體現(xiàn)，并論述作品中展現(xiàn)出的時(shí)間觀。

1 威廉斯戲劇中的氛圍

威廉斯戲劇中關(guān)注的是南方文化在現(xiàn)代工業(yè)下的沒(méi)落及南方傳統(tǒng)影響下人在面臨時(shí)代變革時(shí)的劇痛。他的作品中營(yíng)造的氛圍可概括為懷舊式的氛圍和挽歌式的氛圍。懷舊的氛圍主要是通過(guò)劇中人物對(duì)美好過(guò)去的回憶和留戀體現(xiàn)的，挽歌式的氛圍體現(xiàn)在對(duì)舊南方文化的衰落及對(duì)疏離的人與人的情感的哀悼。

《玻璃動(dòng)物園》、《欲望號(hào)街車(chē)》、《熱鐵皮屋頂上的貓》中都營(yíng)造了懷舊的氛圍。劇中的人物在回憶中都不可避免地帶有主觀色彩，一些過(guò)去的時(shí)間碎片經(jīng)過(guò)他們?cè)谝庾R(shí)中的加工，以美好的形式或者他們所愿意接受的形式不斷地呈現(xiàn)出來(lái)。在大部分劇作中，威廉斯借助人物的講述來(lái)回憶美好的過(guò)去。在《玻璃動(dòng)物園》中，劇中人物湯姆的幾次獨(dú)白使劇作具有了回憶劇的框架，湯姆本人想要與過(guò)去告別可又割舍不下，他離家出走去追求自己的夢(mèng)想而又陷入拋棄母親和妹妹的愧疚；阿曼達(dá)面對(duì)著經(jīng)濟(jì)危機(jī)下家庭的窘境，借助年輕時(shí)令人艷羨的淑女經(jīng)歷作為精神支撐奮力掙扎，她經(jīng)常向她的子女講述眾多紳士對(duì)她的喜愛(ài)，甚至一個(gè)下午就有17個(gè)紳士拜訪她的美好過(guò)去。在《欲望號(hào)街車(chē)》中，布蘭奇始終無(wú)法擺脫南方淑女所接受的文化影響，在她喪失種植園家產(chǎn)后，她一方面糟蹋自己，使自己變得聲名狼藉，被趕出本市，另一方面，她還要繼續(xù)去維護(hù)自己作為南方淑女的體面與文雅，她仍然生活在過(guò)去的影子里無(wú)法自拔，經(jīng)常回憶起在貝爾里夫她和艾倫共度美好時(shí)光。在《熱鐵皮屋頂上的貓》中，大爹回憶了莊園的最初擁有者斯特勞和奧徹羅之間的同的美好，戲劇人物的話語(yǔ)中流露出對(duì)過(guò)去生活的向往，有一種濃厚的懷舊氣氛。

懷舊氛圍還體現(xiàn)在舞臺(tái)背景和聽(tīng)覺(jué)資源的應(yīng)用。威廉斯在談到《玻璃動(dòng)物園》時(shí)說(shuō)道：“因?yàn)槭腔貞泟。瑹艄庖担厍榫w渲染，非寫(xiě)實(shí)。”戲劇中的音樂(lè)也很好的烘托了戲劇的氛圍。科瑞根（Corrigan）認(rèn)為該劇中在表現(xiàn)勞拉的玻璃動(dòng)物園時(shí)，音樂(lè)突出的是輕松、優(yōu)雅、生動(dòng)的旋律；在表現(xiàn)阿曼達(dá)時(shí)，懷舊的小提琴曲突出了阿曼達(dá)的不切實(shí)際，愛(ài)幻想；兩者都烘托了一種懷舊氛圍。在《欲望號(hào)街車(chē)》中，波爾卡舞曲總是伴隨著布蘭奇的過(guò)去記憶，當(dāng)她回首貝爾里夫和講述她和艾倫共度美好時(shí)光時(shí)，舞臺(tái)上就會(huì)想起它，增加了懷舊氛圍。

羅杰?鮑克斯?fàn)栒J(rèn)為，“田納西?威廉斯是一位挽歌作家，一位緬懷理想化過(guò)去的懷舊詩(shī)人。”這與威廉斯選取的創(chuàng)作主題有關(guān)。他本人深受舊南方文化的熏陶，深切地體會(huì)到其衰落給南方人帶來(lái)的切膚之痛。因此他的大部分戲劇是對(duì)舊南方農(nóng)業(yè)秩序喪失的挽歌。在談及悲劇的小說(shuō)模式時(shí)，弗萊指出，“挽歌式總是與時(shí)間的流逝，舊的秩序轉(zhuǎn)變成或屈從于新的秩序時(shí)那種彌漫著的、注定的憂(yōu)郁感相伴。”他關(guān)注那些生活在社會(huì)邊緣的人物，《玻璃動(dòng)物園》中的母親阿曼達(dá)、女兒勞拉和兒子湯姆，《欲望號(hào)街車(chē)》中的布蘭奇，《熱鐵皮屋頂上的貓》中的布里克，他們都是作為社會(huì)的邊緣者而存在，都被主流文化排斥在外，孤獨(dú)、痛苦地煎熬著。代表著歷史前進(jìn)方向的北方資本主義文化必將代替南方種植園經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的南方文化，那些無(wú)法割斷與傳統(tǒng)的舊文化聯(lián)系的人物，必將受到舊文化所累，無(wú)法適應(yīng)新的時(shí)代潮流，成為社會(huì)中的邊緣者。這些邊緣人不僅要面對(duì)這種大環(huán)境的變化，殘酷的外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)，人與人之間關(guān)系的淡漠，而且在本該充滿(mǎn)溫情的家中，也充滿(mǎn)了疏離感和孤獨(dú)感，這種歷史潮流無(wú)法逆轉(zhuǎn)，人們只有去忍受與面對(duì)。田納西?威廉斯戲劇中的主人公大多都喜歡回憶往事，并幻想過(guò)去生活的繼續(xù)。通過(guò)這些人物，作家為逝去的南方文化唱起了一曲曲挽歌，作品中充滿(mǎn)了挽歌的氛圍。

2 威廉斯戲劇中的時(shí)間觀念

威廉斯在戲劇創(chuàng)作過(guò)程中關(guān)注的是人物情感的變化，他說(shuō)，“我從來(lái)不過(guò)多考慮情節(jié)……我先塑造人物，其他隨之而來(lái)。”正因?yàn)樗匾暼宋锴楦袆龠^(guò)戲劇結(jié)構(gòu)，他的大部分劇作的結(jié)構(gòu)缺乏緊湊，在時(shí)間上更多地注重人物內(nèi)心的時(shí)間。通過(guò)對(duì)1945～1961年間的八部劇作的研究，比利?米舒注意到了幻想和回憶在劇作中的重要性。他提出了劇作環(huán)狀結(jié)構(gòu)的兩種類(lèi)型，一是時(shí)間（季節(jié)）循環(huán)，二是從現(xiàn)在或現(xiàn)實(shí)到過(guò)去或幻想，再返回到現(xiàn)在或現(xiàn)實(shí)。威廉斯的戲劇中，既有按照時(shí)間（季節(jié)）循環(huán)，如在《欲望號(hào)街車(chē)》中，從開(kāi)場(chǎng)布蘭奇到妹妹家到劇終布蘭奇被神經(jīng)病院的醫(yī)生領(lǐng)走，戲劇聚焦這一段時(shí)間，按照事件發(fā)生的先后順序陳述，同時(shí)，更主要的是通過(guò)人物的心理時(shí)間，從現(xiàn)在或現(xiàn)實(shí)到過(guò)去或幻想，再返回到現(xiàn)在或現(xiàn)實(shí)，來(lái)擴(kuò)展戲劇內(nèi)容的深度，比如戲劇中的同性戀主題，在《欲望號(hào)街車(chē)》中，表面上是布蘭奇和斯坦利之間的激烈戲劇沖突，但這只是表層的故事，深層下，真正的故事是布蘭奇發(fā)現(xiàn)自己的丈夫是同性戀，而導(dǎo)致她的丈夫開(kāi)槍自殺，布蘭奇內(nèi)心深深自責(zé)，走上了自我墮落之路。在比如在《熱鐵皮屋頂上的貓》中，劇中人物布里克與妻子的矛盾，也是由過(guò)去發(fā)生的事情決定的，在他們的對(duì)話沖突中，我們知道因?yàn)槠拮诱J(rèn)為他可能是同性戀，他否認(rèn)了這件事情，結(jié)果導(dǎo)致好友自殺。在田納西威廉斯創(chuàng)作的這一時(shí)期，同性戀這一主題還是人們禁忌的話題，無(wú)法在作品中去正面表達(dá)，而田納西威廉斯本人是同性戀的經(jīng)歷使他對(duì)這一主題有著深刻的體會(huì)，他有想表現(xiàn)同性戀意識(shí)的創(chuàng)作欲望又要避開(kāi)社會(huì)傳統(tǒng)力量對(duì)文藝作品中的同性戀意識(shí)的嚴(yán)格審查，他將這些同性戀的人物都安排在舞臺(tái)之外，通過(guò)舞臺(tái)上人物的回憶來(lái)展現(xiàn)，隱含的同性戀主題慢慢凸顯出來(lái)。威廉斯舞臺(tái)上的時(shí)間為兩條線索：人物記憶中的時(shí)間和現(xiàn)實(shí)的鐘表時(shí)間。劇作中人物通常在兩條時(shí)間線索中穿梭，一方面生活在記憶中的時(shí)間中無(wú)法自拔，另一方面在鐘表時(shí)間面前卻顯得無(wú)能為力、暗自神傷。

3 結(jié)語(yǔ)

從總體來(lái)看，威廉斯的大多數(shù)劇作無(wú)論是營(yíng)造懷舊的氛圍還是挽歌式的氛圍，都與南方文化喪失的主題不可分割，都表現(xiàn)了劇作家對(duì)舊南方文化影響下的人物命運(yùn)的關(guān)注與同情，對(duì)現(xiàn)代資本主義文明下人與人關(guān)系的冷漠的哀悼。

本論文是課題成果之一，需要注明：吉林省教育廳“十二五”規(guī)劃社會(huì)科學(xué)課題（吉教科文合字2012第468號(hào)）

參考文獻(xiàn)

[1] 張敏.論田納西?威廉斯的柔性戲劇觀[J].外國(guó)文學(xué)評(píng)論，2007（3）：91-100.

篇(2)

【關(guān)鍵詞】商業(yè)建筑造型設(shè)計(jì)色彩設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)： S611 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

一．引言。

現(xiàn)代商業(yè)建筑在追求商業(yè)利益的同時(shí),也特別關(guān)注社會(huì)價(jià)值、公共利益和文化品位、影響人們的生活模式。現(xiàn)代商業(yè)建筑外觀的審美,不僅僅是外裝修材料、立面形式、比例、色彩等外部因素,更重要的是強(qiáng)調(diào)人的參與意識(shí)。

二．各類(lèi)商業(yè)建筑造型的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

專(zhuān)業(yè)商店建筑種類(lèi)繁多，形式多樣，規(guī)模不一。

1.紡織品商店。

紡織品商店多為開(kāi)架陳列，營(yíng)業(yè)廳宜寬敞明亮,人工照明應(yīng)盡量接近日光色,以利顧客挑選商品。鐘表、首飾商店因商品貴重，體積小巧,多用柜臺(tái)陳列,營(yíng)業(yè)廳不必過(guò)大,但要裝修考究。飲食店經(jīng)營(yíng)飯菜酒席,要為顧客創(chuàng)造優(yōu)美舒適的就餐環(huán)境，并配備足夠的廚房面積。在設(shè)計(jì)上要滿(mǎn)足各種商店的不同要求。

2.商場(chǎng)。

由若干專(zhuān)業(yè)商店組成的建筑群，其經(jīng)營(yíng)范圍比百貨商店更廣。商場(chǎng)中各商店有一定的獨(dú)立性。要合理安排各商店的位置，組織好顧客的流動(dòng)路線和貨物進(jìn)出路線。可以結(jié)合綠化，布置建筑小品，組成一個(gè)購(gòu)物兼休息的多功能場(chǎng)所,例如上海豫園商場(chǎng)。

3.百貨商店。

大型百貨商店經(jīng)營(yíng)成千上萬(wàn)種商品，規(guī)模大，顧客多，一般多設(shè)計(jì)為多層營(yíng)業(yè)大廳，建筑面積可達(dá)上萬(wàn)平方米；中型百貨商店，主要經(jīng)營(yíng)日用百貨和熱門(mén)商品，規(guī)模為幾千平方米；小型百貨商店經(jīng)營(yíng)日用百貨，一般僅有一個(gè)營(yíng)業(yè)廳，規(guī)模為幾百平方米。這類(lèi)商店除營(yíng)業(yè)大廳外，還須配備倉(cāng)庫(kù)、管理、加工等用房。設(shè)計(jì)要點(diǎn)是：

（1）. 合理安排顧客流動(dòng)路線和貨物進(jìn)出路線，避免交錯(cuò)混雜.

（2）. 根據(jù)商品特性安排營(yíng)業(yè)部位，貴重商品可設(shè)在樓上，日用商品宜設(shè)在最方便的地方，笨重商品宜安排在底層或地下層。

（3）. 要有倉(cāng)庫(kù)、加工場(chǎng)和停車(chē)場(chǎng)地。大型百貨商店的后勤和倉(cāng)庫(kù)等輔助建筑面積，一般約占總建筑面積的三分之一左右.

（4）. 營(yíng)業(yè)大廳應(yīng)寬敞，且有良好的通風(fēng)、采光設(shè)施。地面、墻面應(yīng)便于清潔和經(jīng)久耐磨。大型百貨商店還應(yīng)設(shè)置空調(diào)。

（5）. 平面布置應(yīng)有較大的靈活性，以適應(yīng)所經(jīng)營(yíng)商品交換的需要。

（6）. 因人流集中應(yīng)特別注意安全消防措施。

4.門(mén)市部。

門(mén)銷(xiāo)售某生產(chǎn)部門(mén)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)的商品比較單一，規(guī)模也不大，既可同生產(chǎn)單位設(shè)在一起，也可單獨(dú)設(shè)置。設(shè)計(jì)要求同小型百貨商店相似。一般還設(shè)有修理部,為顧客修理本廠產(chǎn)品。當(dāng)與工廠合并設(shè)置時(shí),一般設(shè)在工廠入口附近，要注意購(gòu)買(mǎi)商品的人流路線和生產(chǎn)流程互不干擾。

5.批發(fā)商店。

這種商店顧客不多，但營(yíng)業(yè)額較大。一般有營(yíng)業(yè)廳、洽談?dòng)梅亢蛡}(cāng)庫(kù)。營(yíng)業(yè)廳面積不必過(guò)大,但應(yīng)設(shè)柜臺(tái)和商品陳列柜，洽談?dòng)梅恳蟓h(huán)境安靜舒適。

6.商品交易會(huì)。

這類(lèi)商業(yè)建筑主要從事看樣、洽談定貨業(yè)務(wù)，有的附設(shè)零售部。應(yīng)設(shè)置大面積的商品陳列大廳。各部門(mén)分設(shè)若干洽談?dòng)梅俊３鲇谏虡I(yè)保密的要求,各洽談?dòng)梅繎?yīng)有良好的隔聲設(shè)施。還要有參加交易會(huì)廠商的業(yè)務(wù)辦公用房和主辦單位的辦公服務(wù)設(shè)施。大規(guī)模的商品交易會(huì)還有接待國(guó)外客商和外地客商的旅館、餐廳、俱樂(lè)部等配套建筑,形成一組設(shè)施完善的商業(yè)建筑群。例如中國(guó)廣州出口商品交易會(huì)展覽館。

7.超級(jí)市場(chǎng)。

國(guó)際上近年發(fā)展起來(lái)的一種商業(yè)建筑，主要經(jīng)營(yíng)日用百貨、食品、農(nóng)副產(chǎn)品等生活資料。商品大多采用規(guī)格包裝和開(kāi)架無(wú)人售貨方式，由顧客自由選購(gòu)，在出口處結(jié)帳付款。超級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)廳要求寬敞明亮，路線便捷，多采用大空間的底層建筑形式。超級(jí)市場(chǎng)位置應(yīng)經(jīng)過(guò)可行性研究，選擇在主要道路附近，并視規(guī)模設(shè)置停車(chē)場(chǎng)地、辦公用房、倉(cāng)庫(kù)和電子監(jiān)視中心控制室等輔助建筑。

8.購(gòu)物中心。

除保持傳統(tǒng)商業(yè)街的特色外，還設(shè)有自助食堂、電影院、游樂(lè)場(chǎng)、美容院、游泳池和展覽廳等活動(dòng)內(nèi)容，使單一的商店群發(fā)展成具有多種功能的綜合性商業(yè)、服務(wù)、娛樂(lè)和社交中心。目前世界上已有各種各樣的購(gòu)物中心數(shù)以萬(wàn)計(jì)，有的購(gòu)物中心規(guī)模很大，如英國(guó)米爾頓·凱恩斯購(gòu)物中心，占地120公頃，建筑面積達(dá) 125萬(wàn)平方米。加拿大多倫多伊頓購(gòu)物中心的建筑面積為56萬(wàn)平方米,被稱(chēng)為“博覽藝術(shù)的杰作”。購(gòu)物中心大多采用有透明頂篷的步行商業(yè)街形式，兩旁設(shè)置各種專(zhuān)業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)和游藝場(chǎng)所。廣場(chǎng)和街道上布置綠化和建筑小品，以其優(yōu)美的環(huán)境吸引顧客。

三、色彩設(shè)計(jì)的作用。

色彩，實(shí)際上是屬于建筑的“表面文章”，它必須依附于一 個(gè)實(shí)體而存在。色彩是一種隨時(shí)代而變的事物，它的生命力在于有特色。色彩往往是先聲奪人，它是視覺(jué)感官所能感知到的最敏感的要素，如果色彩協(xié)調(diào)優(yōu)美，符合人的心理感受，就會(huì)給人以強(qiáng)烈的美感刺激，引起視覺(jué)的興奮，從而產(chǎn)生愉悅的心情。色彩與造型緊密相關(guān)，但又在某種程度上比形態(tài)有更強(qiáng)的沖擊力和吸引力。

色彩是表現(xiàn)建筑物的重要元素，形態(tài)以及色彩的協(xié)同作用可以使商業(yè)建筑的外觀獲得更好的形象效果。而在視覺(jué)環(huán)境中色彩與形式相比具有更加直觀的感受，更容易刺激視覺(jué)。當(dāng)建筑形式不夠完善，施工有瑕疵時(shí)，恰當(dāng)?shù)慕ㄖ释軌蛘谏w或隱藏它的缺陷，使人們難于察覺(jué)。因此，色彩的合理運(yùn)用，對(duì)提高建筑外觀造型的表現(xiàn)力具有重要作用

四、色彩對(duì)建筑物造型的影響。

建筑色彩和建筑形式一樣，都是一定歷史時(shí)期內(nèi)的文化的產(chǎn)物。二者互相依存，相輔相成。對(duì)于商業(yè)建筑，如果沒(méi)有形式，色彩就沒(méi)有依托；如果沒(méi)有色彩，形式就沒(méi)有增飾。色彩是依附于商業(yè)建筑而存在的，它給人非常鮮明而直觀的視覺(jué)印象，同時(shí)它是建筑造型中最直接有效的表達(dá)手段，它使建筑造型的表達(dá)具有廣泛性和靈活性。

在建筑的設(shè)計(jì)活動(dòng)中，其造型往往會(huì)受到功能、經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)規(guī)范等諸多條件的約束和限制，造成商業(yè)建筑平庸和單調(diào)，而色彩的應(yīng)用則為商業(yè)建筑提供了創(chuàng)造個(gè)性的可能性，為建筑增添了難以言表的生機(jī)和活力，使商業(yè)建筑的造型豐富而生動(dòng)起來(lái)。

對(duì)空間層次的影響。

由于受到眼睛感受色彩的色差，使建筑物產(chǎn)生距離感，暖色調(diào)產(chǎn)生近距離感，有前進(jìn)性和擴(kuò)張性；冷色調(diào)產(chǎn)生遠(yuǎn)距離感，有后退性和收縮性。建筑師可以利用色彩組合來(lái)調(diào)節(jié)商業(yè)建筑造型的空間效果，并對(duì)空間加以劃分，增加空間造型的主次關(guān)系，建立有組織的空間秩序感。

對(duì)空間比例的影響。

由于各種具體條件所限定，使得商業(yè)建筑立面上各部位和構(gòu)件具有自己特有的尺度和比例。建筑師應(yīng)該根據(jù)具體條件，在滿(mǎn)足人們對(duì)商業(yè)建筑造型的審美觀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用適當(dāng)?shù)某叨扰c比例，并可以通過(guò)運(yùn)用色彩來(lái)調(diào)整建筑形體和界面比例，使商業(yè)建筑具有適宜的尺度及合適的比例，讓人愿意參與進(jìn)來(lái)。

五.商業(yè)建筑的色彩處理。

商業(yè)建筑的色彩對(duì)完善整體造型效果起著重要作用，色彩能很好地創(chuàng)造氣氛，表達(dá)情感和激發(fā)購(gòu)物心理，它是最容易創(chuàng)造視覺(jué)效果和表現(xiàn)魅力的手段之一，在色彩處理時(shí)應(yīng)著重考慮以下幾個(gè)方面：

（1）首先確定里面的主基調(diào)，在進(jìn)行商場(chǎng)立面色彩處理時(shí)，為獲得統(tǒng)一的色彩基調(diào)，一般以視野內(nèi)面積大、視野停留時(shí)間長(zhǎng)的部位作為基調(diào)色。由于外墻面在建筑立面中占的比重較大，一般應(yīng)選用明度高、彩度低的色彩。通常用的色彩為淺米黃、淺綠及淺棕色。面積較大的彩色面若彩度過(guò)大，則刺激過(guò)強(qiáng)，而面積較小的部位，彩度可較高，以強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。有時(shí)，因商店性質(zhì)的差異，需結(jié)合出售商品的特性選擇建筑立面色調(diào)。如，珠寶、首飾等貴重商品的商店，為顯示出商品的高貴、商店的典雅，常選用深色建筑材料如黑色花崗巖等高級(jí)細(xì)膩的飾面材料做墻面主基調(diào)，局部鋪以白色，櫥窗邊框鑲嵌金色的金屬細(xì)條，從而獲得華麗、高貴的立面造型效果

（2）運(yùn)用色彩的對(duì)比與和諧關(guān)系，以達(dá)到加強(qiáng)、豐富和完善造型的目的。要獲得色彩的和諧，必須從整體出發(fā)，考慮形體構(gòu)成關(guān)系，分清主次，求得色彩構(gòu)成的美感。一般來(lái)說(shuō)，里面色彩的主基調(diào)確定以后，主要構(gòu)件和重點(diǎn)部位可按形體構(gòu)成特點(diǎn)及商業(yè)的需要，運(yùn)用相應(yīng)的對(duì)比色調(diào)，為突出商業(yè)建筑的可識(shí)別性，商場(chǎng)的匾牌、店徽、標(biāo)志物等，用高彩度色調(diào)，給人以醒目的展示。色彩的運(yùn)用切忌雜亂無(wú)序，失去整體的和諧統(tǒng)一。

（3）要考慮地區(qū)、氣候、環(huán)境條件的影響。其色彩運(yùn)用也與建筑所在地區(qū)的氣候條件有著一定的關(guān)系。一般來(lái)講，在南方炎熱地區(qū)宜用高明度的暖色、中性色或冷色，而北方寒冷地區(qū)則宜用中等明度的中性色或暖色。此外還應(yīng)考慮建筑物所在地區(qū)的環(huán)境特征，以與周?chē)h(huán)境整體協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)為原則。

色彩可建立在建筑形體之上以傳達(dá)人們認(rèn)知情感，色彩對(duì)視覺(jué)效果影響是十分強(qiáng)烈的，它往往給人非常鮮明而直觀的視覺(jué)印象，同時(shí)它是建筑造型中最直接有效的表達(dá)手段，它使建筑造型的表達(dá)具有廣泛性和靈活性。  

六．結(jié)束語(yǔ)。

商業(yè)建筑的立面，恰如人的外表氣質(zhì)，同時(shí)也構(gòu)成對(duì)消費(fèi) 者最直觀的吸引，而色彩又是影響最大的、最直觀的。天河城廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)、北京的王府大廈，汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店這幾個(gè)案例都是相當(dāng)有代表性的，一個(gè)商業(yè)建筑立面設(shè)計(jì)優(yōu)秀與否，并不在于它花費(fèi)了多少的造價(jià)，而在于其風(fēng)格能否體現(xiàn)出一個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，一些有內(nèi)涵的購(gòu)物中心都在進(jìn)行著不同程度的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的思潮將為國(guó)內(nèi)的商業(yè)建筑開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的局面。

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篇(3)

［摘要］電影《愛(ài)有來(lái)生》用唯美的影像講述了一個(gè)悲戚的愛(ài)情故事，盡管這個(gè)故事模式有些類(lèi)似于羅密歐與朱麗葉的愛(ài)情悲劇，但是影片在敘事組織上采用的一些技巧讓人眼前一亮，在功能上很好地達(dá)到了影片所追求的情緒效果。在其他國(guó)產(chǎn)大片的遮掩下，這部富蘊(yùn)中國(guó)傳統(tǒng)意境之美的影片并不被很多人關(guān)注，而內(nèi)嵌于其中的敘事學(xué)方法正是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影所欠缺的東西。本文嘗試?yán)梅▏?guó)電影學(xué)者弗朗索瓦·若斯特的觀點(diǎn)從時(shí)間、視角以及聲音發(fā)揮的敘事作用三個(gè)方面對(duì)這部影片作一次敘事學(xué)分析。

［關(guān)鍵詞］《愛(ài)有來(lái)生》；敘事；功能

由俞飛鴻根據(jù)小說(shuō)《銀杏，銀杏》編劇、導(dǎo)演的新片《愛(ài)有來(lái)生》又是一個(gè)羅密歐與朱麗葉式的故事模式。影片講述了前世阿明和阿九兩家結(jié)仇，阿九和哥哥長(zhǎng)大后復(fù)仇，在復(fù)仇過(guò)程中阿九與阿明相愛(ài)，后來(lái)兩人死于兩家的仇殺中，阿九與阿明約定來(lái)世再見(jiàn)。阿明在銀杏樹(shù)下等著愛(ài)人，等到來(lái)世的莫小玉發(fā)現(xiàn)自己就是前世的阿九時(shí)，阿明已經(jīng)離去。雖然這不算是個(gè)新穎的愛(ài)情故事，但對(duì)故事的包裝還是值得稱(chēng)道的。從敘事學(xué)角度來(lái)評(píng)析，《愛(ài)有來(lái)生》在能指符號(hào)形式的組織上成功借鑒敘事學(xué)的一些方法為影片增色不少。

一、敘事時(shí)間——前世今生的相逢

熱拉爾·熱奈特花了大量篇幅論述敘事文的時(shí)間問(wèn)題，而電影敘事研究則完全借鑒了熱奈特研究文學(xué)敘事時(shí)間提出的概念。弗朗索瓦·若斯特從評(píng)論巴贊提出的“電影透明性”的局限性出發(fā)闡釋電影是否可以敘事時(shí)認(rèn)為：“敘事以事件的轉(zhuǎn)變?yōu)榍疤幔馕吨鴱囊粋€(gè)事件轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪粋€(gè)事件，意味著時(shí)間性。”①早期盧米埃爾兄弟拍攝的短片在若斯特這里不被看作是敘事，因?yàn)檫@些短片沒(méi)有對(duì)時(shí)間進(jìn)行處理與組織。“為了產(chǎn)生敘事，不僅需要記錄過(guò)程，尤其需要運(yùn)用各種各樣的手段來(lái)修飾時(shí)間，例如刪略時(shí)間，采取倒敘方法，重新安排時(shí)程，等等。”②時(shí)間從來(lái)都是敘事的一個(gè)標(biāo)桿。熱奈特在分析文學(xué)作品時(shí)把敘事時(shí)間分離在時(shí)序、時(shí)長(zhǎng)、頻率三個(gè)層面進(jìn)行，若斯特與加拿大學(xué)者安德烈·戈德羅合著的《什么是電影敘事學(xué)》一書(shū)沿用了這一分類(lèi)方法闡述電影敘事時(shí)間。下面就援引這些學(xué)者的理論成果來(lái)探討下電影《愛(ài)有來(lái)生》如何處理時(shí)間這一敘事參數(shù)。

（一）時(shí)序——何處是電影敘事的結(jié)尾

影片《愛(ài)有來(lái)生》有一個(gè)有趣的影像結(jié)尾，常伯說(shuō)：“我們到樓下去看看吧！”雅萍附和著然后大家離開(kāi)，攝影機(jī)搖向墻壁上的舊照片，接著影像淡出，片尾字幕開(kāi)始。結(jié)尾這一場(chǎng)并不是第一次出現(xiàn)在電影里面，它是開(kāi)場(chǎng)序幕中(影片2′20″處)一個(gè)鏡頭的重復(fù)。這一幕是否就是電影《愛(ài)有來(lái)生》的敘事終點(diǎn)呢？這個(gè)問(wèn)題換個(gè)說(shuō)法就是電影形式上的結(jié)尾與它承載的敘事的終點(diǎn)是否必須一致？答案明顯是否定的，起碼在《愛(ài)有來(lái)生》這里就不一致。原則上電影不可能在序幕一開(kāi)始就結(jié)束。熱奈特在區(qū)分?jǐn)⑹挛牡臄⑹聦哟螘r(shí)提出了“元敘事”的概念，若斯特他們則在電影敘事研究中區(qū)分了次敘事與大影像師敘事。在判斷電影敘事的終點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該考慮進(jìn)敘事層次的問(wèn)題，有的電影追述過(guò)去的事情它也結(jié)束于這個(gè)次敘事，也有電影敘事從次敘事回到第一敘事層來(lái)作為結(jié)束。但這也不是適用于所有情況的惟一法則。《愛(ài)有來(lái)生》的第一敘事層與它的次敘事——阿明的鬼魂講述的故事最后匯合，在阿明鬼魂的引導(dǎo)啟發(fā)下，莫小玉意識(shí)到自己就是前世的阿九，這里就該是影片的敘事結(jié)尾。但是影片序幕中秦言說(shuō)：“我想我太太是迷上這個(gè)院子了”，然后就租下了院子，影片片名閃出。秦言的畫(huà)外音又使他看上去是另一個(gè)敘述者，從《愛(ài)有來(lái)生》片名字幕開(kāi)始，后面所有內(nèi)容也可看作為對(duì)莫小玉喜歡這個(gè)院子原因的解釋?zhuān)跋癞?huà)面的結(jié)尾回到序幕也加重著這個(gè)意思。講完故事阿明已離去，莫小玉的生活又歸于平靜，影像結(jié)尾處回到起點(diǎn)，攝影機(jī)搖向墻上阿九的舊照片，意味著故事及講故事的阿明已成過(guò)去，起點(diǎn)就是現(xiàn)在。從這層意蘊(yùn)上理解，似乎序幕結(jié)尾處也可以是影片敘事的終點(diǎn)。可惜熱奈特與若斯特都沒(méi)有給出關(guān)于確定敘事結(jié)尾的參照。

阿明的魂魄作為第二敘述者，他所講述的50年前的故事都屬于倒敘；而影片第一敘事層相對(duì)于大影像師的敘事行為又可稱(chēng)為一個(gè)倒敘。《愛(ài)有來(lái)生》中故事主體的敘事符合熱奈特區(qū)分的兩種追述形式中外在式追述的特征，若斯特把這種倒敘稱(chēng)為“外倒敘”。阿明講述的前世故事的廣度處在莫小玉代表的第一敘事層的廣度之外。熱奈特認(rèn)為外倒敘“在任何時(shí)候都沒(méi)有干擾第一敘事文的危險(xiǎn)，它的惟一功能便在于對(duì)某件‘往事’加以補(bǔ)充”③，而《愛(ài)有來(lái)生》中次敘事的功能不僅是向觀眾講述一個(gè)過(guò)去時(shí)的愛(ài)情故事，它還具有啟發(fā)第一敘事層中的莫小玉意識(shí)到自己就是前世阿九的功能，所以影片快結(jié)束時(shí)次敘事對(duì)原始敘事產(chǎn)生作用，莫小玉在銀杏樹(shù)下呼喚著阿明。當(dāng)然對(duì)往事的補(bǔ)充說(shuō)明這一功能并非外倒敘獨(dú)有的功能，阿明結(jié)束了自己的敘述后，莫小玉沏茶時(shí)壺嘴的畫(huà)面后接上了前世阿九倒下后的場(chǎng)景，她與阿明約定著來(lái)生見(jiàn)面的暗號(hào)——“茶涼了，我再去給你續(xù)上”，這個(gè)內(nèi)倒敘是對(duì)前面阿明敘事中未說(shuō)明細(xì)節(jié)的加以補(bǔ)充。影片結(jié)尾回到序幕開(kāi)始的一場(chǎng)則是一個(gè)形式不同的內(nèi)倒敘，結(jié)合整個(gè)影片的語(yǔ)境，使得莫小玉那個(gè)微笑變得富含意蘊(yùn)，如果僅僅只有開(kāi)頭序幕，這個(gè)微笑不會(huì)產(chǎn)生這樣的效果。此外，秦言和莫小玉書(shū)信的旁白講述過(guò)去幾天他們生活情況的敘述也是內(nèi)倒敘，這雖然與影片主體的次敘事層沒(méi)有直接關(guān)系，但插入它們豐富了影片的形式和內(nèi)容。《愛(ài)有來(lái)生》對(duì)預(yù)敘這一時(shí)間組織方式也有應(yīng)用。阿九的哥哥包圍了廟，然后他講述兩家的世仇，畫(huà)面卻呈現(xiàn)的是血洗山寨的內(nèi)容，這里的預(yù)敘起到補(bǔ)充說(shuō)明次敘事中省略掉兄弟二人死后的內(nèi)容，一筆帶過(guò)故事中次要的情節(jié)，使有限的電影時(shí)間內(nèi)敘事容量更大。

（二）時(shí)長(zhǎng)、頻率

講故事的電影都要面臨一個(gè)在一定時(shí)間內(nèi)如何把一個(gè)橫跨幾年、十幾年或者更長(zhǎng)時(shí)間的故事呈現(xiàn)給觀眾的問(wèn)題。很常見(jiàn)的一個(gè)處理方法就是省略，就如這部電影中阿明小時(shí)候讀書(shū)、騎馬、學(xué)習(xí)射擊一樣，從馬背上的幾歲的孩子疊化到十幾歲的少年以及阿九回憶自己童年兩個(gè)不同年齡段時(shí)被野豬和狼追趕的一組鏡頭，省略了中間很多時(shí)間內(nèi)的生活。雖然熱奈特等人偉大地區(qū)分了省略與概述等四種時(shí)長(zhǎng)狀況，但他們沒(méi)有意識(shí)到電影作者乃至小說(shuō)作者在使用省略這一方法時(shí)也或多或少摻入了概述的意思，或者說(shuō)省略與概述之間的分界從來(lái)都是模糊的。《愛(ài)有來(lái)生》中阿明和阿九一個(gè)美好一個(gè)痛苦的回憶概述了他們童年、少年生活的全景，他們那幾年里的生活都是類(lèi)似的境況。頻率用來(lái)分析敘事文和所敘述事件之間的量化關(guān)系，就是一件事情(也可以是情節(jié))在敘事文本中被提及了幾次。《愛(ài)有來(lái)生》里莫小玉告訴好友雅萍她曾經(jīng)夢(mèng)到過(guò)這樣的院子，一樣的石桌石凳，她也是煮好了茶等著什么人，而表示幻覺(jué)的畫(huà)面里只有莫小玉一人，她視線對(duì)面沒(méi)有被表現(xiàn)出來(lái)；待影片結(jié)束時(shí)阿明講完故事，沏茶的壺嘴又疊化了這個(gè)景象，這一次她對(duì)面有站著的阿明，讓觀眾明白原來(lái)她在夢(mèng)中要等的人就是阿明。兩次講述一個(gè)情節(jié)的方法使這個(gè)愛(ài)情故事又增加了一些夢(mèng)幻的韻味，也讓觀眾感受到他們之間愛(ài)之切。

除了這些敘事學(xué)方法論上的時(shí)間概念外，《愛(ài)有來(lái)生》有意使用了表現(xiàn)時(shí)間的意象。雅萍走后，莫小玉給秦言寫(xiě)信，掛鐘響了，她停下來(lái)看了一眼鐘表，鐘表指向六點(diǎn)鐘，然后是一系列表現(xiàn)她燒水、沏茶、點(diǎn)燈的動(dòng)作鏡頭，當(dāng)她完成這些動(dòng)作后，鐘表又響了，這時(shí)時(shí)間是六點(diǎn)半。鐘表這一指示時(shí)間的意象有利于表達(dá)莫小玉對(duì)阿明講述的故事極感興趣，她有急切渴望聽(tīng)下去的愿望，也描繪出阿九/莫小玉對(duì)前世這份愛(ài)情的眷戀，同時(shí)也顯示了影片導(dǎo)演有意對(duì)時(shí)間進(jìn)行操縱。無(wú)論是使用時(shí)間意象還是通過(guò)應(yīng)用敘事時(shí)間技法，對(duì)時(shí)間的處理是這部電影著力的方向。經(jīng)營(yíng)敘事時(shí)間不是為方法而方法，而是實(shí)現(xiàn)作者意圖過(guò)程中的選擇，處理時(shí)間的方法和敘事功能是一體的，在熱奈特與若斯特等人論述過(guò)程中也沒(méi)有離開(kāi)功能而孤立地談?wù)摂⑹聲r(shí)間概念。

二、視點(diǎn)逆轉(zhuǎn)——愛(ài)人凄楚的注視

若斯特在他的論文《電影話語(yǔ)與敘事：兩種考察陳述問(wèn)題的方式》中對(duì)電影敘事視角問(wèn)題進(jìn)行了反思，他對(duì)熱奈特把影片《羅生門(mén)》看作一個(gè)內(nèi)在聚合類(lèi)型并不贊同，并且以影片《資產(chǎn)階級(jí)審慎的魅力》中一個(gè)夢(mèng)境為例說(shuō)明了“敘述的角度和觀看的視點(diǎn)顯然不屬于同一個(gè)人”④，繼而提出一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“如何在視覺(jué)影像序列中確定什么屬于看到的，什么屬于說(shuō)出來(lái)的？”⑤若斯特延展了熱奈特?cái)⑹陆裹c(diǎn)的概念，把電影敘事中的視角分為視覺(jué)聚焦、聽(tīng)覺(jué)聚焦和認(rèn)知聚焦，他說(shuō)：“影片組織者是通過(guò)某個(gè)視角被體現(xiàn)出來(lái)的，或者是高高在上的影像師的視角，或者是言明的敘述者的視角，或者又是什么別的人的視角，這就是視角問(wèn)題，包括所知角度、視覺(jué)角度、聽(tīng)覺(jué)角度。”⑥《愛(ài)有來(lái)生》的敘事視角是靈活變動(dòng)的，常伯、秦言、莫小玉以及作為鬼魂出現(xiàn)的阿明講述他們所知道的事情。常伯簡(jiǎn)短的敘事吊起了觀眾對(duì)五十多年前發(fā)生的故事的好奇心，而阿明魂魄的敘述為我們揭開(kāi)謎底。相對(duì)于50年前的故事來(lái)說(shuō)，阿明成為這個(gè)故事的組織者，這是一個(gè)典型的內(nèi)認(rèn)知聚焦，而在此內(nèi)認(rèn)知聚焦里又嵌套了阿九的內(nèi)認(rèn)知聚焦視點(diǎn)借以回憶阿九童年逃跑的情境。這里也出現(xiàn)了類(lèi)似于《羅生門(mén)》的悖論，無(wú)論是阿明的追述還是阿九對(duì)童年簡(jiǎn)短的回憶，他們的形象都出現(xiàn)在了以自己作為敘述者的影像中，在視覺(jué)上他們被從外部表現(xiàn)。之所以產(chǎn)生這樣的悖論是因?yàn)椋骸霸谛≌f(shuō)和電影中的第一人稱(chēng)敘事之間是有區(qū)別的。在一部影片中即使用第一人稱(chēng)敘述，它也用第三人稱(chēng)來(lái)表現(xiàn)戲劇性的情節(jié)。影片中的‘我’在簡(jiǎn)短的引進(jìn)之后，就開(kāi)始展現(xiàn)戲劇性的情節(jié)，于是這個(gè)‘我’就變成一個(gè)‘他’或‘她’了。在小說(shuō)中的第一人稱(chēng)始終是一個(gè)有意識(shí)的敘述者，因?yàn)樗蛩偸钦f(shuō)‘我’。在影片中只在敘述的開(kāi)頭和結(jié)尾有一個(gè)有意識(shí)的‘我’，因?yàn)榇似溟g的一切都是戲劇化了的。”⑦

然而，解決這個(gè)看似是悖論的方法早被若斯特提到了，他用了一個(gè)區(qū)別于認(rèn)知聚焦的“視覺(jué)聚焦”一詞來(lái)表示“攝影機(jī)所展現(xiàn)的與被認(rèn)作是人物所看見(jiàn)的之間的關(guān)系”⑧。視覺(jué)聚焦用來(lái)指稱(chēng)攝影機(jī)的位置，亦即“誰(shuí)在看”。影片《愛(ài)有來(lái)生》一開(kāi)始表現(xiàn)莫小玉和秦言以及后來(lái)她和好友雅萍實(shí)際生活場(chǎng)景的攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)給觀眾的印象是采用了一種零視覺(jué)聚焦，攝影機(jī)從院中銀杏樹(shù)樹(shù)冠的位置開(kāi)始向下運(yùn)動(dòng)進(jìn)入屋內(nèi)，然后又后退離開(kāi)屋子，還有后面的屋內(nèi)橫移鏡頭，這些詩(shī)意化的鏡頭看上去給觀眾提示的是客觀的、無(wú)所不能的、可以跨越任何障礙物的大影像師全知視覺(jué)視點(diǎn)。但是等我們看到電影后面才恍然大悟，原來(lái)這些都是阿明的鬼魂看到的莫小玉的生活。阿明講述完故事后，接著幾個(gè)鏡頭都是影片前面出現(xiàn)過(guò)的莫小玉來(lái)租房子和她與好友雅萍快樂(lè)生活的場(chǎng)面，只是這次鏡頭運(yùn)動(dòng)比原來(lái)的長(zhǎng)一些，鏡頭運(yùn)動(dòng)到最后展露出來(lái)觀看這些場(chǎng)景的主體阿明的影像。這個(gè)時(shí)候我們才明白那些畫(huà)面內(nèi)容都是通過(guò)作為魂魄的阿明的眼睛看到的，攝影機(jī)代表的是阿明魂魄的視覺(jué)視點(diǎn)。你還能再說(shuō)攝影機(jī)拍攝的莫小玉的生活場(chǎng)景不是一個(gè)原生內(nèi)視覺(jué)聚焦嗎？而且更為有意思的是《愛(ài)有來(lái)生》通過(guò)攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)把觀眾的視線從景物引向觀看景物的主體阿明的目光，這又符合次生內(nèi)視覺(jué)聚焦的含義——“依據(jù)的是畫(huà)面的主觀性被銜接、被語(yǔ)境化所構(gòu)成這一事實(shí)”⑨。采用次生內(nèi)視覺(jué)聚焦的手段來(lái)把零視覺(jué)聚焦轉(zhuǎn)換為原生內(nèi)視覺(jué)聚焦，不知道若斯特先生在區(qū)分三種視覺(jué)聚焦時(shí)有沒(méi)有思考電影可以以其中之一種類(lèi)型完成其他兩類(lèi)之間的逆轉(zhuǎn)。攝影機(jī)到底處在一個(gè)什么樣的地位取決于上下文語(yǔ)境。《愛(ài)有來(lái)生》的視覺(jué)視點(diǎn)在最后取得的逆轉(zhuǎn)效果更給這個(gè)老套愛(ài)情故事增添了凄美感，阿明注視著愛(ài)人幸福地生活，但是他們無(wú)法在一起，這幸福也不是他給的。原來(lái)從莫小玉一來(lái)到這個(gè)宅院，她就處于愛(ài)人那充滿(mǎn)哀傷與凄楚的眼神之下。

三、聲音的曖昧性

作為電影《愛(ài)有來(lái)生》另一重?cái)⑹螺d體的聲音具有強(qiáng)烈的曖昧性。若斯特曾一廂情愿地想通過(guò)引入結(jié)合聲音與外加聲音來(lái)分離敘事聲音的同時(shí)性與同義性。然而《愛(ài)有來(lái)生》的導(dǎo)演有意加強(qiáng)這種聲音模糊性，影片序幕里常伯和前來(lái)租房的莫小玉等人講述那個(gè)不確定的傳說(shuō)，他們對(duì)話時(shí)畫(huà)面穿插的是院中銀杏樹(shù)、傳說(shuō)中的殺戮以及人物開(kāi)門(mén)等一系列動(dòng)作的畫(huà)面，即便鏡頭里出現(xiàn)敘述者常伯的形象，觀眾也無(wú)法看清人物說(shuō)話的嘴唇和表情，我們沒(méi)有辦法從電影畫(huà)面里為它們找到確確實(shí)實(shí)的聲音來(lái)源。雖然我們很容易能夠判斷出這些是此場(chǎng)景內(nèi)的聲音，但是仔細(xì)思考畫(huà)面錯(cuò)位產(chǎn)生的效果后，又感覺(jué)它們像是獨(dú)立于畫(huà)面的外加聲音。我們很難確定這里的人聲是同一場(chǎng)景相同時(shí)空的畫(huà)內(nèi)音、畫(huà)外音，還是場(chǎng)景之外的外加聲音。當(dāng)莫小玉看向院內(nèi)銀杏樹(shù)時(shí)，后景中的秦言和常伯談?wù)撝貢?shū)的事情，這里秦言背對(duì)向鏡頭，常伯則干脆就不進(jìn)入畫(huà)框，我們似乎看到了實(shí)際對(duì)話的現(xiàn)實(shí)情境，而這情境又略有朦朧。這里同時(shí)性與同義性的含混不清正是影片創(chuàng)作者所追求的效果，使這個(gè)凄美的愛(ài)情故事帶上了若即若離的色彩，阿明與阿九的愛(ài)情具有些許虛幻之感。

戈德羅與若斯特在《什么是電影敘事學(xué)》一書(shū)中先見(jiàn)地討論了一個(gè)聲音用于兩個(gè)人體的敘事組合情況。毫無(wú)疑問(wèn)，《愛(ài)有來(lái)生》里莫小玉和阿九同由俞飛鴻一人來(lái)扮演即一個(gè)演員的音色用于兩個(gè)角色，在一定程度上起到預(yù)敘的作用，稍聰明點(diǎn)的觀眾都會(huì)明白莫小玉就是前世的阿九。除此敘事時(shí)序方面的功能外，結(jié)尾處畫(huà)面內(nèi)容是茶杯的特寫(xiě)，外加聲音“茶涼了，我去再給你續(xù)上吧”似從天而降，然后莫小玉超現(xiàn)實(shí)般地看到了鏡中自己的前世，她開(kāi)始啜泣，待她去追趕阿明，而鏡中阿九的幻象卻不停啜泣，現(xiàn)實(shí)中莫小玉和50年前故事中的阿九被統(tǒng)一起來(lái)。在此，影片的元虛構(gòu)域超越虛構(gòu)域并與之相融，而這正得益于聲音的曖昧，反復(fù)被說(shuō)出的“茶涼了，我去再給你續(xù)上吧”在結(jié)尾已成為一句心理聲音，它既不是莫小玉說(shuō)出的，也不是阿九說(shuō)出來(lái)的，但它又像是莫小玉/阿九同時(shí)說(shuō)出的人聲。莫小玉跑出畫(huà)外，鏡中阿九幻象啜泣聲既是跑出畫(huà)外莫小玉哭泣的延續(xù)，又是超現(xiàn)實(shí)中阿九的隱隱悲慟。源于聲音的模糊，阿九與莫小玉之間的分界也被抹平。

盡管影片《愛(ài)有來(lái)生》在題材選擇上不算一部出人意料之作，它也許不會(huì)成為經(jīng)典之作，但出身于電影學(xué)院的女導(dǎo)演俞飛鴻在電影敘事形式上做出的嘗試正是當(dāng)下中國(guó)電影所急需的。在各種唯視覺(jué)沖擊至上的國(guó)產(chǎn)大片造成的消解敘事的趨勢(shì)下，電影《愛(ài)有來(lái)生》絕對(duì)是一部被低估的影片。

注釋?zhuān)?/p>

①②⑥ 劉云舟：《弗朗索瓦·若斯特談當(dāng)代電影敘事學(xué)和電影符號(hào)學(xué)》，《當(dāng)代電影》，1989年第3期。

③ ［法］熱拉爾·熱奈特：《論敘事文話語(yǔ)——方法論》，見(jiàn)張寅德編選：《敘述學(xué)研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1989年版，第203頁(yè)。

④⑤⑦ 李恒基、楊遠(yuǎn)嬰主編：《外國(guó)電影理論文選》(下冊(cè))，北京三聯(lián)書(shū)店，2006年版，第579頁(yè)，第579頁(yè)，第586頁(yè)。

篇(4)

論文摘要：本文通過(guò)世博會(huì)的特點(diǎn)及作用，并對(duì)中國(guó)文化及特色進(jìn)行了一定的研究，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)心理分析，對(duì)世博旅游產(chǎn)品進(jìn)行功能的開(kāi)發(fā)分析，以達(dá)到傳播中國(guó)文化及本次世博會(huì)理念的目標(biāo)，最后給出結(jié)合設(shè)計(jì)的基本原則。

0　引言

世界博覽會(huì)(Universal　Expo，Expo是Exposition的縮寫(xiě)；也稱(chēng)World　Fair或World"s　Fair)是一個(gè)富有特色的講壇，它鼓勵(lì)人類(lèi)發(fā)揮創(chuàng)造性和主動(dòng)參與性，它更鼓勵(lì)人類(lèi)把科學(xué)性和情感結(jié)合起來(lái)，將種種有助于人類(lèi)發(fā)展的新概念、新觀念、新技術(shù)展現(xiàn)在世人面前。因此，世博會(huì)常被譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化的“奧林匹克”盛會(huì)。2010年世界博覽會(huì)(Expo2010)在上海舉行，是一個(gè)盛大的世界博覽會(huì)。上海世界博覽會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”(Better　City，Better　Lifeo主辦機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)吸引世界各地7000萬(wàn)人次參觀者前往，總投資達(dá)300億人民幣，是世界博覽會(huì)史上最大規(guī)模。

而當(dāng)前世界，正在經(jīng)歷一場(chǎng)由金融引起的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，這場(chǎng)金融動(dòng)蕩導(dǎo)致許多大型的金融機(jī)構(gòu)倒閉或被政府接管，這是全球60年來(lái)最嚴(yán)重的金融動(dòng)蕩，而引發(fā)此次金融動(dòng)蕩的原因之一，是現(xiàn)今世界經(jīng)濟(jì)金融運(yùn)作過(guò)程中依舊存在的問(wèn)題以及新生的問(wèn)題，這使得“2010年中國(guó)上海世博會(huì)”又有了她獨(dú)特的作用與意義：帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)，并且在2010年的世博會(huì)上，來(lái)暢想更好的未來(lái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式，避免同類(lèi)事情的再次發(fā)生，也可成為與“城市，讓生活更美好”主題相呼應(yīng)的又_-新主題。提高公眾對(duì)“城市時(shí)代”中各種挑戰(zhàn)的憂(yōu)患意識(shí)，并提供可能的解決方案；促進(jìn)對(duì)城市遺產(chǎn)的保護(hù)；使人們更加關(guān)注健康的城市發(fā)展：推廣可持續(xù)的城市發(fā)展理念，成功實(shí)踐和創(chuàng)新技術(shù)：尋求發(fā)展中國(guó)家的可持續(xù)的城市發(fā)展模式i促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)的交流融合和互相理解。

現(xiàn)今，人們的日常生活所需已經(jīng)變得比較完備周全，在世博會(huì)上購(gòu)買(mǎi)大型生活用品的可能性較低，況且人們又是在旅游之中，再考慮到由于經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩所產(chǎn)生的“口紅”效應(yīng)依舊存在，比起體型尺寸較大的生活用品、產(chǎn)品，反而是相對(duì)小巧的旅游產(chǎn)品，能滿(mǎn)足人們的購(gòu)物欲望，能更好的來(lái)承載參與者與世博的聯(lián)系，而這些產(chǎn)品也正是本文的主要討論對(duì)象。關(guān)于上海世界博覽會(huì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)研究，我們?cè)噺娜缦聨追矫嫒シ治觯?/p>

1結(jié)合歷史。取長(zhǎng)補(bǔ)短，分析歷屆世博會(huì)

2010年的上海世博會(huì)對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。在世博會(huì)上，各國(guó)齊聚，“城市，讓生活更美好”的主題，強(qiáng)調(diào)世界多元文化的融合。參展國(guó)，地不分東西、國(guó)不分大小、民不分貧富，都可通過(guò)主題化展示，把自己最好的一面表現(xiàn)給世界。各民族不同的文化，對(duì)主題各異的理解，從而設(shè)計(jì)出千姿百態(tài)的展館，實(shí)現(xiàn)著人與世界的全身心對(duì)話。世界各地的人們?cè)诖吮舜私涣鳎私庵g的文化差異，從而理解各地各國(guó)間產(chǎn)品的不同，不論是意大利手工的別具匠心，德國(guó)機(jī)械的穩(wěn)重厚實(shí)，瑞典家具的簡(jiǎn)約環(huán)保還是日韓數(shù)碼的簡(jiǎn)潔外觀，他們之中都滲透這彼此自身的文化魅力。了解理會(huì)自己與其之間的差異，比較歸納后，就定會(huì)有所感悟，有所發(fā)現(xiàn)。首先，我們可以查閱歷屆世博會(huì)的旅游產(chǎn)品，比較分析其中成功與失敗的案例，和一些前車(chē)之鑒，并且了解到現(xiàn)在還在出售的紀(jì)念品，為上海世博旅游紀(jì)念品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。中西合璧，取長(zhǎng)補(bǔ)短，設(shè)計(jì)除了一些極具本土特色的產(chǎn)品之外，還應(yīng)有一些符合上海這個(gè)現(xiàn)代國(guó)際大都市的紀(jì)念品。再者，應(yīng)該推出針對(duì)所有人群的“全方位設(shè)計(jì)”，讓游客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不必考慮這個(gè)東西我能不能用，做到與主題一致的“城市，讓生活更美好”。最后，如果在設(shè)計(jì)的同時(shí)，把品牌的設(shè)計(jì)上升到城市以至國(guó)家品牌的高度，那對(duì)世博產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)就是最大的鼓舞。

2　本屆世博會(huì)理念分析

2010年上海世博會(huì)以“和諧城市”的理念來(lái)回應(yīng)上海電視臺(tái)的公益廣告．和諧城市，心靈樂(lè)章對(duì)“城市，讓生活更美好”的訴求。和諧城市是上海世博會(huì)主題的精髓。世博產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合蘊(yùn)藏在中國(guó)古老文化之中“和諧”的理念，中華文化推崇人際之和、天人之和、身心之和。《禮記》在描繪“大同社會(huì)”時(shí)提出“大道之行，天下為公，選賢與能，講信修睦。”中國(guó)的先秦諸子也都在各自的著述中設(shè)想了和諧的社會(huì)。同時(shí)“和諧”也見(jiàn)諸西方先賢的理想。古希臘哲學(xué)家畢達(dá)哥拉斯系統(tǒng)地提出了和諧說(shuō)，和諧包含著對(duì)立和統(tǒng)一。同一時(shí)期的另一位哲學(xué)家赫拉克利特進(jìn)一步提出“看不見(jiàn)的和諧比看得到的和諧更美好”的主張。而在《理想國(guó)》和《法律篇》里，柏拉圖也開(kāi)始尋求“整個(gè)社會(huì)將獲得非常和諧的發(fā)展，各個(gè)階級(jí)將獲得自然賦予他們的那一份幸福”的美好狀態(tài)。

建立“和諧城市”，是從根本上立足于人與自然、人與人、精神與物質(zhì)和諧，在形式上體現(xiàn)為多文化的和諧共存、城市經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展、科技時(shí)代的和諧生活、社區(qū)細(xì)胞的和諧運(yùn)作以及城市和鄉(xiāng)村的和諧互動(dòng)。

3　旅游消費(fèi)分析

在開(kāi)發(fā)世博旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，我們必須要充分認(rèn)識(shí)旅游消費(fèi)。研究旅游者消費(fèi)行為模式將要對(duì)適合于大多數(shù)旅游者消費(fèi)行為的基本方式行為過(guò)程做一個(gè)描述。依據(jù)對(duì)一般消費(fèi)者行為模式的研究思路和因素分析結(jié)果，在考察旅游消費(fèi)者行為模式時(shí)，可以從經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩方面入手，采取靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的方式對(duì)旅游消費(fèi)者的心理和環(huán)境這兩個(gè)相關(guān)因素進(jìn)行分析。

基于目前全球金融態(tài)勢(shì)和中國(guó)出入境游業(yè)的現(xiàn)狀，在本屆世博會(huì)，旅游人群的呈現(xiàn)三大趨勢(shì)一是旅游消費(fèi)心理趨于理性，在過(guò)去的幾年中，由于中國(guó)快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、中國(guó)公民財(cái)富的積累，游客對(duì)于新的目的地、新的旅游方式、新的旅游線路表示出濃厚的興趣，但隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，游客會(huì)表現(xiàn)出更為冷靜的觀望態(tài)度，人們期望“物超所值”的旅游，對(duì)于旅游的性?xún)r(jià)比有了更高的要求。因此，在這種心態(tài)影響之下，已經(jīng)發(fā)展成熟的經(jīng)典旅游線路、經(jīng)典旅游目的地將再度受到消費(fèi)者的追捧；二是學(xué)習(xí)型旅游將成主流，人們的注意力會(huì)更多地轉(zhuǎn)向家庭，家庭式出游會(huì)成為更為普遍的出游方式，無(wú)論對(duì)于大人還是孩子，歷史、文化等元素將成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在這些擁有深厚文化底蘊(yùn)的風(fēng)景地，人們可以在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中換一種方式思考，為未來(lái)充電，同時(shí)補(bǔ)償因忙碌而忽略的家庭，這可能是未來(lái)一年比較有代表性的旅游心態(tài)；三是中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇，隨著中國(guó)政府新貨幣政策的出臺(tái)，人民幣在國(guó)際金融舞臺(tái)始終保持著堅(jiān)挺的狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)受沖擊的機(jī)率相對(duì)比較少，這為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了很好的機(jī)遇。

4　世博產(chǎn)品中的中國(guó)元素分析及地方特色

要設(shè)計(jì)出具有民族特色的世博會(huì)旅游產(chǎn)品，那就必須要了解舉辦國(guó)的文明特色、文化特點(diǎn)還有舉辦地的本土氣息，不然去掉貼上去的世博會(huì)LOGO，便是放之四海而皆有的產(chǎn)品。

中國(guó)特色、本土特色是重頭戲，中國(guó)是有著五千年歷史的文明古國(guó)，經(jīng)過(guò)五千年的積淀，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深。中國(guó)的古典文明如唐詩(shī)、宋詞、戲、國(guó)畫(huà)、書(shū)法為世人所折服：中國(guó)的傳統(tǒng)服飾如漢服、唐裝等也深深吸引著現(xiàn)代人；中國(guó)五千年的歷史更有著意義深遠(yuǎn)的指引作用中國(guó)的儒家思想、諸子學(xué)說(shuō)、孫子兵法更為當(dāng)代商界、文化界所推崇。還有以茶為載體修身養(yǎng)性的茶文化、君子佩玉的玉文化、堅(jiān)忍不拔寧折不屈的竹文化、極具地方特色的徽州文化，以及文房四寶、四大發(fā)明、龍鳳紋樣、秦磚漢瓦、敦煌壁畫(huà)和中藥、京劇、武術(shù)等等。

中國(guó)的民俗更是流傳至今，除舊迎新的春節(jié)、觀賞燈會(huì)的元宵、掃墓踏青的清明、龍舟競(jìng)技的端午、牛郎織女的七夕、人月兩圓的中秋、遍插茱萸的重陽(yáng)、冬令進(jìn)補(bǔ)的冬至甚至是節(jié)日中的食物，像餃子，圓子，粽子，月餅等也成為中國(guó)文化民俗的一部分。而在2010年世博的主辦地上海，地區(qū)概念也可以做些文章，如老字號(hào)的商鋪層出不窮、包羅萬(wàn)象：亨得利鐘表行、老鳳祥銀樓、杏花樓點(diǎn)心等；上海的本土建筑石庫(kù)門(mén)與弄堂文化。再者，上海的本土特色產(chǎn)品也是五花八門(mén)，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是新生的，他們見(jiàn)證著的是上海昨日明天。如把這些特色融入到上海世博會(huì)的旅游紀(jì)念品中，不但可以昭示出上海獨(dú)有的文化內(nèi)涵，更可以讓外國(guó)友人在了解上海的同時(shí)，讓上海的特色文化得以發(fā)揚(yáng)。

5　總結(jié)世博會(huì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位分析

篇(5)

論文關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo)；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

一般而言，體育營(yíng)銷(xiāo)是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為原動(dòng)基礎(chǔ)，以著名運(yùn)動(dòng)員群體或運(yùn)動(dòng)隊(duì)等為感召體，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為終極目標(biāo)，通過(guò)實(shí)施公共關(guān)系、市場(chǎng)推廣、廣告促銷(xiāo)和產(chǎn)品測(cè)試等市場(chǎng)技術(shù)，來(lái)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。它有著其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢(shì)：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體報(bào)道更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。其三，體育營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是公益性。可以說(shuō)，體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

從理論上而言，體育營(yíng)銷(xiāo)尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)其概念至今沒(méi)有權(quán)威的界定。國(guó)內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營(yíng)銷(xiāo)、用事件營(yíng)銷(xiāo)操作體育營(yíng)銷(xiāo)、將體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理解成體育營(yíng)銷(xiāo)的全部等等。此外致力于體育營(yíng)銷(xiāo)的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營(yíng)銷(xiāo)界資深人士透露，目前國(guó)內(nèi)雖有不少體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，但它們的市場(chǎng)顧問(wèn)、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國(guó)外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的不斷繁榮，面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，本土營(yíng)銷(xiāo)公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)合作與價(jià)值開(kāi)發(fā)(包括中國(guó)市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì))以及具有全球影響力的頂級(jí)體育項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及企業(yè)合作等方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)尚未涉及。此外，全球頂級(jí)贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對(duì)體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)打造企業(yè)的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)尚未有完整的思路；而對(duì)體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營(yíng)銷(xiāo)與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)估及調(diào)研等，中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對(duì)中國(guó)企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的特征分析

我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)是隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)特別是體育賽事被越來(lái)越多的國(guó)人關(guān)注應(yīng)運(yùn)而生的。隨著國(guó)人日益關(guān)注健康和追求生活質(zhì)量，能為國(guó)人帶來(lái)娛樂(lè)和健康的體育運(yùn)動(dòng)就在現(xiàn)代生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)講，每個(gè)企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標(biāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)的功能正是在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的終極目標(biāo)中得以完全展現(xiàn)，它向更多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務(wù)；在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引和爭(zhēng)取到更多的潛在客戶(hù)；強(qiáng)化與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系；并不斷取得觀眾對(duì)企業(yè)的好感；以利于進(jìn)入一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)；同時(shí)提升企業(yè)的形象；大大提高企業(yè)的銷(xiāo)售額，獲得可觀的利潤(rùn)。

2．1我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)公益性特征

體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。體育營(yíng)銷(xiāo)的公益性和社會(huì)性有助于企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象。體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，有助于樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)公益形象。體育運(yùn)動(dòng)最能集中公眾的注意力和情感，體育運(yùn)動(dòng)熱烈、緊張、激動(dòng)的場(chǎng)面及其所代表的拼搏、平等、快樂(lè)、健康等都極易得到普遍的認(rèn)同，體育營(yíng)銷(xiāo)將這些人類(lèi)情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過(guò)程中樹(shù)立了全球公益形象。

2．2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)文化特特征

經(jīng)濟(jì)的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得全球采購(gòu)、全球市場(chǎng)推廣成為一股潮流。全球化營(yíng)銷(xiāo)意味著要在世界范圍開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，這就需要借助一個(gè)合適的載體來(lái)表達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，并能克服世界各地在文化、習(xí)慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同。”體育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點(diǎn)，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛(ài)，是世界上除音樂(lè)以外的“國(guó)際通用語(yǔ)言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過(guò)程中樹(shù)立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無(wú)限商機(jī)。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購(gòu)買(mǎi)贊助廠商的產(chǎn)品。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。

2．3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)特征

世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際性體育活動(dòng)往往全球矚目，成為最具全球性的市場(chǎng)推廣平臺(tái)，因而成為大型跨國(guó)公司竟相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP全球贊助商包括可口可樂(lè)、柯達(dá)、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車(chē)、松下電器、VISA等大型跨國(guó)企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會(huì)形象。一家國(guó)際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問(wèn)卷調(diào)查顯示：奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品。這無(wú)疑會(huì)提升企業(yè)和品牌的形象。我國(guó)品牌通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的案例不多，大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無(wú)疾而終的感覺(jué)。只有李寧牌通過(guò)打奧運(yùn)這個(gè)全球矚目盛會(huì)的牌子，不但用體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略攻占中國(guó)市場(chǎng)，而且正在逐漸走出國(guó)門(mén)。在28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，無(wú)疑有著非常強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。李寧牌終結(jié)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)五次為國(guó)家?jiàn)W運(yùn)健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無(wú)可估量的，對(duì)李寧牌保持其地位也有很大幫助。

3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇

3．1我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略

贊助體育不是目的，目的是利用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到提高品牌認(rèn)知程度。國(guó)外做體育營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)最成熟的是體育項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，即體育產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)如何通過(guò)體育來(lái)做自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程，最大原因就是品牌理論與體育營(yíng)銷(xiāo)理論的接口理論體系沒(méi)有形成。我國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上比較熱衷贊助體育明星，因?yàn)楸容^容易操作，同時(shí)容易賺錢(qián)，但這些和體育營(yíng)銷(xiāo)的各種內(nèi)容之間是沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說(shuō)沒(méi)有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，基本上屬于追求時(shí)尚，最明顯的是納愛(ài)斯，在世界杯期間大力推廣“買(mǎi)納愛(ài)斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛(ài)斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。

3．2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要突出文化融合

體育營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。可口可樂(lè)有一經(jīng)典笑話：”我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂(lè)的標(biāo)志。”從這里一方面我們知道可口可樂(lè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的熱衷，但更多的是感受到它對(duì)品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂(lè)的品牌訴求，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落，可口可樂(lè)可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營(yíng)銷(xiāo)載體后，它自然而然成為體育營(yíng)銷(xiāo)忠實(shí)的擁護(hù)者。

3．3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要善于以點(diǎn)帶面

在體育營(yíng)銷(xiāo)中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，就要像抓住救命稻草一樣，無(wú)限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過(guò)一點(diǎn)帶動(dòng)全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認(rèn)可米盧的影響力，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國(guó)、第一次執(zhí)教中國(guó)隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國(guó)球迷帶來(lái)快樂(lè)、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來(lái)，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過(guò)米盧貫穿起來(lái)。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的預(yù)選賽中勝利出線，米盧成為拯救中國(guó)足球的英雄，毫無(wú)疑問(wèn)，米盧是中國(guó)足球的大福星，正好體現(xiàn)金六福是“中國(guó)人的福酒”。所以說(shuō)米盧是點(diǎn)，品牌是面。

3．4我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要有充足的資金投資

我國(guó)很多企業(yè)在這一點(diǎn)上認(rèn)識(shí)不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動(dòng)中那幾塊場(chǎng)內(nèi)廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員身上的幾個(gè)商標(biāo)、或者主辦方開(kāi)發(fā)的幾項(xiàng)專(zhuān)門(mén)為贊助商舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來(lái)。市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，沒(méi)有多少消費(fèi)者會(huì)留意到場(chǎng)內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場(chǎng)地廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點(diǎn)應(yīng)該是多花點(diǎn)時(shí)間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷(xiāo)方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預(yù)算不足，使得他們不能有效利用所購(gòu)買(mǎi)的贊助權(quán)而失去了市場(chǎng)商機(jī)。國(guó)外成熟的廠商在接到一項(xiàng)體育活動(dòng)的邀請(qǐng)贊助函的時(shí)候，如果廠商的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在贊助體育活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助款的5倍以上，一般他們都會(huì)考慮拒絕贊助，因?yàn)樗麄兂澲钜酝獾臓I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不足以支持開(kāi)發(fā)贊助權(quán)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項(xiàng)有效和科學(xué)合理的使用。

3．5我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

往往在一場(chǎng)重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，有許多企業(yè)都會(huì)努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭(zhēng)取獨(dú)特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過(guò)各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無(wú)論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺(jué)得很牽強(qiáng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺(jué)到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識(shí)都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，只停留在表面，廣告既沒(méi)有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對(duì)品牌的偏好。

3．6我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要界定營(yíng)銷(xiāo)邊界

體育是無(wú)邊界的，但體育營(yíng)銷(xiāo)卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對(duì)同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯(lián)想期望建立世界品牌，因此舍中國(guó)足球而冒險(xiǎn)參加了奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃，營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞認(rèn)為其品牌價(jià)值與奧運(yùn)并不是那么相稱(chēng)，就放棄了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，所以，體育營(yíng)銷(xiāo)并不是每個(gè)企業(yè)都需要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要掌握營(yíng)銷(xiāo)邊界，就必須要明確消費(fèi)者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發(fā)掘本土體育市場(chǎng)的潛力。隨著中國(guó)體育的迅速崛起，外國(guó)商和贊助商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的興趣越來(lái)越濃厚，所以，需要相關(guān)體育協(xié)會(huì)盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買(mǎi)家和投資。

篇(6)

關(guān)鍵詞：色彩的心理效應(yīng) 廣告色彩 受眾

中圖分類(lèi)號(hào)：TS801.3

1 色彩的心理效應(yīng)

1.1 色彩心理效應(yīng)的概念

色彩的心理效應(yīng)是指：視覺(jué)器官在接受外部色彩刺激產(chǎn)生自覺(jué)映像，自動(dòng)地引發(fā)對(duì)應(yīng)的思維活動(dòng)，諸如認(rèn)知、情緒、情感、精神及行為等。這一過(guò)程稱(chēng)為色彩的心理效應(yīng)。

色彩心理效應(yīng)可分為直接心理效應(yīng)和間接心理效應(yīng)。

1.2 色彩的直接心理效應(yīng)

色彩的直接心理效應(yīng)是來(lái)自色彩的物理光刺激對(duì)人的生理產(chǎn)生的直接影響。

首先，這種直接的心理效應(yīng)體現(xiàn)在色彩的辨別性上。波長(zhǎng)（色調(diào)）和純度是影響色彩辨別的因素。一般人可在無(wú)彩色的白與黑之間分125級(jí).

其次，直接的心理效應(yīng)體現(xiàn)在色彩的目視性。目視性是一種視覺(jué)的敏感程度，就是我們常說(shuō)的視力。馬路邊的路標(biāo)牌和廣告招牌很多是利用黃與黑的對(duì)比，這就是利用到了色彩的目視性。

最后，直接的心理效應(yīng)體現(xiàn)在色彩的穩(wěn)定性。被陽(yáng)光照射的紅花和生長(zhǎng)在背陰處的紅花色彩不盡相同。然而，在我們“眼中”，兩處的花朵都是一樣的紅色，這就是色彩穩(wěn)定性的表現(xiàn)。

1.3 色彩的間接心理效應(yīng)

色彩的間接心理效應(yīng)指的是色彩對(duì)人的心理所產(chǎn)生的抽象作用，是從色彩聯(lián)想開(kāi)始到情感、思想、意志、象征等，其反應(yīng)與變化是極為復(fù)雜的。色彩日益成為具有某種含義的色彩。人們的聯(lián)想內(nèi)容也隨之變具體事物為抽象意念。

1.3.1 色彩的情感性

人對(duì)色彩的視覺(jué)感受和對(duì)色彩的聯(lián)想形成了色彩的情感。色彩本身是沒(méi)有感情的，色彩的感情是發(fā)生在人與色彩之間的感應(yīng)效果。 例如紅色表達(dá)激情、喜慶、熱鬧，所以在開(kāi)業(yè)慶典、婚慶典禮等熱鬧活動(dòng)中.

1.3.2 色彩的象征性

色彩的象征是在色彩情感、色彩聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的一種思維方式。是對(duì)色彩的心理聯(lián)想引起的進(jìn)一步深化和精神化。色彩的象征性來(lái)源于人類(lèi)的生活，它與人們的生活經(jīng)驗(yàn)、、文化、家庭環(huán)境、歸屬群體的習(xí)慣、民族傳統(tǒng)等等有很大的關(guān)系。

2 色彩的心理效應(yīng)在廣告中的應(yīng)用

2.1 色彩的直接心理效應(yīng)在廣告中的應(yīng)用

2.1.1 色彩辨別性與廣告的判讀性

人眼判讀色彩的能力是有一定的限度的，由于色的同化作用，色與色之間對(duì)比強(qiáng)者就容易分辨，對(duì)比弱者難分辨，比如照片，如果畫(huà)面層次不清的話我們就很難分辨清照片內(nèi)容。多數(shù)情況下，我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中主要是利用對(duì)比強(qiáng)烈的色彩作用于廣告中，通過(guò)對(duì)比強(qiáng)烈的色彩達(dá)到較高的廣告判讀性，這種對(duì)比可以是色調(diào)上的也可以是色彩亮度上的。

2.1.2 色彩目視性與廣告的醒目性

在廣告中，色彩目視性的運(yùn)用就體現(xiàn)在廣告的醒目性上，廣告要吸引受眾的注意就要具有一定的醒目性，讓受眾第一眼就可以注意到。

美國(guó)廣告學(xué)家賴(lài)斯利用光度測(cè)定法，測(cè)出了11種顏色光的相對(duì)強(qiáng)度（表1），以白色光的強(qiáng)度為比對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)為1.0000。從圖表可以看出白色光的強(qiáng)度最高。

但在廣告中，色彩必須是以某種色彩為襯托的色彩，美國(guó)廣告學(xué)家盧基做過(guò)色彩醒目性的研究。研究結(jié)果表明黃色的背景黑色的文字最為明了易讀。

由此可見(jiàn)，廣告中色彩是否醒目，實(shí)際屬于配色問(wèn)題，廣告的內(nèi)容都會(huì)不可避免地受到背景色的影響，黑和黃兩種顏色配色，一般會(huì)被認(rèn)為最醒目，然而，倘若周?chē)际窍嗤蝾?lèi)似的配色，也未必很醒目。從這個(gè)意義上說(shuō)，色彩的醒目與否是相對(duì)的，所以，制作廣告時(shí)不僅要考慮到色彩是否醒目，還要考慮到周?chē)沫h(huán)境，尤其是戶(hù)外廣告。

2.1.3 色彩穩(wěn)定性與廣告色彩的固有性

色彩的穩(wěn)定性導(dǎo)致了廣告中色彩的記憶性，廣告中物體的色彩會(huì)受到主觀想象的支配，廣告中的色彩會(huì)停留在其顏色的記憶中，并且這種對(duì)色彩的記憶會(huì)支配消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

在日常生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡、巧克力的包裝也好，廣告也好都使用咖啡色或紅色。來(lái)著美國(guó)的調(diào)查報(bào)告證明，用紫色，藍(lán)色，綠色作為咖啡、巧克力產(chǎn)品的包裝時(shí)，大部分消費(fèi)者深感不快，更會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

看來(lái)，受眾對(duì)廣告的喜愛(ài)是受廣告色彩的記憶性影響的，而且，受眾對(duì)記憶色的推崇也是根深蒂固的。色彩的穩(wěn)定性在不經(jīng)意間限定了色彩的用途，例如，金色，銀色代表貴重金屬的色彩，深受消費(fèi)者尊重。所以，金、銀兩色常用于高級(jí)食品之類(lèi)的廣告中。

2.2 色彩的間接心理效應(yīng)在廣告中的應(yīng)用

色彩的間接心理效應(yīng)包括色彩的情感性和色彩的象征性。

2.2.1 色彩情感性在廣告中的使用

廣告運(yùn)用色彩的最終目的是情感的傳遞，使受眾看到畫(huà)面之后可以在心理上產(chǎn)生感染和認(rèn)同感進(jìn)而產(chǎn)生親切、喜悅感，誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。色彩能影響消費(fèi)者的情感，因?yàn)樯首陨砭途哂星楦行浴?/p>

2.2.1.1 色彩的冷暖感

色彩雖然本身不具備溫度的高低，但色彩可以在心理上給人溫暖或寒冷的感受。像紅色、橙色會(huì)給人溫暖感；藍(lán)色、綠色給人寒冷感。

王老吉廣告為例，廣告充分利用了色彩情感中的冷暖感。廣告中主色調(diào)為紅色，紅色具有刺激強(qiáng)烈、溫暖、個(gè)性鮮明的感情效果，同時(shí)也讓人聯(lián)想到危險(xiǎn)和憤怒，給人焦急感。廣告中紅色的包裝給人強(qiáng)烈的熾熱感，再加上它頭頂?shù)哪且还杉t色的火氣更加地讓我們體會(huì)到急躁感。

2.2.1.2 色彩的輕重感與軟硬感

一般而言，明度高的色彩使人感到輕松，明度低的色彩使人感到沉重。從色相來(lái)看，暖色黃、橙、紅給人的感覺(jué)輕，多用于綿制品廣告、食品廣告等；冷色藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)紫給人的感覺(jué)重，多用于精密儀器廣告中。

2.2.1.3 色彩的明朗與憂(yōu)郁感

色彩就像人類(lèi)的個(gè)性一樣，有著明朗與憂(yōu)郁的分別。明朗的色彩一般是純度高、明度高且對(duì)比較強(qiáng)的；憂(yōu)郁的色彩則純度低、明度低、明度對(duì)比弱的色彩。

色彩的明朗與憂(yōu)郁感主要被用于烘托廣告場(chǎng)景氣氛或是人物內(nèi)心情緒

2.2.1.4 色彩的高貴和素雅感

對(duì)于色彩的高貴和素雅感，我們通常會(huì)用于表現(xiàn)廣告中產(chǎn)品的檔次。產(chǎn)品一般分出檔次來(lái)，有低檔、高檔之分。高檔商品的性能、質(zhì)量、外觀都是卓越的。我們要提高產(chǎn)品的身價(jià)，表現(xiàn)產(chǎn)品的高檔次，應(yīng)利用色彩的高貴、華麗感來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的高檔形象。如金伯利廣告選用了代表尊貴的藍(lán)紫色，盡顯金伯利首飾的高貴氣質(zhì)。

2.2.2 色彩象征性在廣告中的應(yīng)用

色彩的象征意義是色彩作為某種理智或觀念的表征作用。是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ饾u的形成的。具有象征意義的色彩，使產(chǎn)品具有或地位或權(quán)利的象征，或品位或財(cái)富的象征，進(jìn)而用消費(fèi)者的這種認(rèn)同感達(dá)到消費(fèi)者的心理需求，最終作用于產(chǎn)品的銷(xiāo)售上。

二十世紀(jì)四五十年代，許多企業(yè)家對(duì)色彩發(fā)生了濃厚的興趣，企圖人為地賦予某些色彩使之能夠引起顧客心理反映的象征含義。最先嘗試的應(yīng)該是美國(guó)的IBM公司，1941年IBM公司總裁不滿(mǎn)現(xiàn)狀，想進(jìn)入世界性大公司的行列，于是他想通過(guò)視覺(jué)沖擊體現(xiàn)企業(yè)的開(kāi)拓精神和鮮明個(gè)性，1956年IBM公司總裁沃森聘請(qǐng)諾伊斯設(shè)計(jì)出了一套完整的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，使公司的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化。這套視覺(jué)形象系統(tǒng)以“IBM”為核心，選用了藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，象征著“前衛(wèi)?科技?智慧”這一設(shè)計(jì)容易使人聯(lián)想到藍(lán)天和海洋，使人產(chǎn)生崇高，深遠(yuǎn)，透明，沉靜的感覺(jué)。它象征著幸福和希望，為IBM贏得了“藍(lán)色巨人”的美譽(yù)。

3 色彩心理效應(yīng)在廣告應(yīng)用中存在的問(wèn)題及解決方法

3.1 廣告應(yīng)用中存在的問(wèn)題

3.1.1 色彩使用過(guò)多

首先，是色彩使用過(guò)多。廣告色彩太多導(dǎo)致廣告畫(huà)面缺乏了色彩的對(duì)比感，給受眾造成了復(fù)雜混亂的視覺(jué)效果，進(jìn)而失去了廣告色彩的判讀性和醒目性。這樣對(duì)理解廣告毫無(wú)幫助，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面作用。

3.1.2 忽視文字的易見(jiàn)度

其次，忽視文字的易見(jiàn)度。有些廣告是想要讀者注意畫(huà)面中的文字，如報(bào)紙廣告、傳銷(xiāo)單廣告，而有時(shí)廣告會(huì)忽視文字的易見(jiàn)度。對(duì)于文字的背景色和文字的顏色而言，背景

與文字的顏色太接近無(wú)法產(chǎn)生足夠的對(duì)比效果，也會(huì)妨礙受眾觀看。

3.1.3 忽視受眾的情感偏愛(ài)

在廣告色彩的應(yīng)用上，色彩的情感偏愛(ài)是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。2001春節(jié)，可口可樂(lè)在中國(guó)推出了“泥娃娃阿福賀新年 ”的廣告片。紅春聯(lián)、紅燈籠、紅鞭炮，還有阿福的紅衣裳、紅臉蛋，對(duì)一向喜歡紅色的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具吸引力。

3.1.4 忽視色彩的文化性

我們生活在不同的地區(qū)和國(guó)家，由于文化差異的存在，世界各國(guó)對(duì)色彩的定位也會(huì)存在差異，色彩一定要與色彩文化相合拍，否則就會(huì)失敗。日本曾向巴西出口鐘表，因在鐘表盒上配有紫色的飾帶，無(wú)奈讓“冷漠 ”的巴西人給吃了“閉門(mén)羹 ”。

由于不同的色彩的象征意義有所不同，所以在進(jìn)行企業(yè)形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注意色彩的運(yùn)用要與廣告基調(diào)、主題以及產(chǎn)品的特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。 例如萬(wàn)寶路香煙以紅色作為廣告的基調(diào)，進(jìn)一步突出西部牛仔的“沖勁”。

3.2 針對(duì)應(yīng)用時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題提出解決方案

3.2.1不要使用過(guò)多的顏色

除了黑色和白色以外，使用四到五個(gè)顏色就足夠了，太多的顏色會(huì)導(dǎo)致混亂。一般來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)潔清晰的畫(huà)面更受讀者歡迎。色彩過(guò)頻只會(huì)人為地增加觀看的障礙。總之，我們要恰當(dāng)?shù)奶幚砗蒙实膶?duì)比與匹配的問(wèn)題。這是合理利用色彩心理效應(yīng)的前提。

3.2.2 廣告中的閱讀部分與背景形成對(duì)比色

畢竟人眼判讀色彩的能力是有一定的限度的，再加上色彩具有同化作用，色與色之間對(duì)比弱會(huì)難以分辨。我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中主要是利用對(duì)比強(qiáng)烈的色彩作用于廣告中，通過(guò)對(duì)比強(qiáng)烈的色彩達(dá)到較高的廣告判讀性，顏色太接近就不能產(chǎn)生足夠的對(duì)比效果，也會(huì)妨礙受眾對(duì)廣告的觀看。

3.2.3了解廣告產(chǎn)品的屬性

廣告的種類(lèi)是很多的，有消費(fèi)類(lèi)和服務(wù)類(lèi)廣告，有形象類(lèi)廣告。有煙酒廣告、服裝廣告、醫(yī)藥廣告、家電廣告，也有企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告。無(wú)論什么類(lèi)型的廣告，在色彩運(yùn)用時(shí)都要符合廣告所要傳達(dá)的信息。要與產(chǎn)品屬性相合拍。例如“桃李面包”廣告中一般不會(huì)用到沉穩(wěn)的灰色，“艾依蓮女裝”廣告也不會(huì)使用象征男性的藍(lán)色系。

3.2.4了解廣告的受眾群體

在廣告設(shè)計(jì)前，要充分了解受眾的年齡、性別、職業(yè)、個(gè)人喜好等。

當(dāng)色彩被運(yùn)用在廣告中，我們應(yīng)遠(yuǎn)記住廣告是為接受受眾而做的，要從受眾心理分析，對(duì)色彩局限性的考慮是我們創(chuàng)造廣告前必須做好的功課。我們要尊重受眾的文化，合理準(zhǔn)確地運(yùn)用色彩。

3.2.5 充分利用色彩的時(shí)效性

色彩的偏好不是一成不變的，它具有時(shí)效性。世界時(shí)裝潮流的流行色就證實(shí)了這一點(diǎn)，所以在廣告色彩的運(yùn)用上，要注意消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的色彩偏好。

結(jié)論

綜上，只有在尊重色彩客觀規(guī)律基礎(chǔ)上，以色彩心理效應(yīng)為依據(jù)，總結(jié)廣告中色彩心理的表現(xiàn)，避免使用一些消費(fèi)者禁忌的色彩使用方法，充分考慮消費(fèi)者的情感偏愛(ài)和文化差異，才能達(dá)到廣告最理想的效果。

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篇(7)

***同志，自83年參加教育工作以來(lái)，十幾年如一日辛勤工作，無(wú)私奉獻(xiàn)愛(ài)崗，敬業(yè)，奮戰(zhàn)在偏僻的農(nóng)村中學(xué)。因業(yè)績(jī)突出，多次被評(píng)為區(qū)、市優(yōu)秀教師。94 年經(jīng)哈市教委批準(zhǔn)由代課教師破格轉(zhuǎn)為公辦教師。94年、96年連續(xù)被授予二十五和二十六兩屆哈爾濱市勞動(dòng)模范。97年被授予第八屆黑龍江省勞動(dòng)模范。

說(shuō)起陳景祥老師，大家都有-

一大堆掏心窩子的話要傾吐。全校的學(xué)生愛(ài)戴他，老師尊敬他，校長(zhǎng)心疼他。親朋好友真是拿他沒(méi)轍，說(shuō)不愛(ài)他吧，那是氣話;說(shuō)恨他吧，倒是恨個(gè)“透心涼”。說(shuō)句合情入理的話是愛(ài)中有恨，恨中有愛(ài)，怨他是一個(gè)不合時(shí)代潮流的怪人，怨他有致富之路不走，有發(fā)財(cái)職業(yè)不干，偏偏愛(ài)上空得叮當(dāng)山響的教書(shū)匠這一行。

陳景祥今年四十歲，是一個(gè)苦命的夢(mèng)生，父親沒(méi)有見(jiàn)到兒子就病故了。小小的他和母親相依為命，苦廢人生。當(dāng)他嗷嗷待哺時(shí)，蒼天無(wú)眼又雪上加霜，使他患了小兒麻痹后遺癥，雙腿落下殘疾。現(xiàn)在每只大腿只有啤酒瓶子一樣細(xì)，又患有神經(jīng)衰弱和嚴(yán)重胃病，因營(yíng)養(yǎng)不良，又得不到很好地休息一個(gè)堂堂男子漢體重卻只有四十七公斤，著實(shí)讓人見(jiàn)了可憐。然而他卻能頂天立地。自立自強(qiáng)，以超人的毅力，做出了常人做不到的事，使大家有口皆碑。

他克服了重重困難堅(jiān)持讀完高中，因沒(méi)有資格踏入高等學(xué)府的大門(mén)，為了生活他拜師學(xué)習(xí)燙發(fā)、烹飪、園藝技術(shù)。一九八一年在阿城縣園藝技術(shù)員考試中獲全縣第二名的好成績(jī)，拿到了園藝技術(shù)員的合格證書(shū)。同年被哈市一五一中的

學(xué)聘為該校的職業(yè)教育的園藝技術(shù)員，一九八四年該校職業(yè)教育取消轉(zhuǎn)為代課教師。一九九四年四月經(jīng)哈爾濱市香坊區(qū)教委申請(qǐng)上報(bào)，市教委批準(zhǔn)陳景祥同志被破格轉(zhuǎn)為公辦教師。

陳景祥自一九八六年開(kāi)始擔(dān)任班主任以來(lái)，他所帶的班級(jí)年年都被評(píng)為校優(yōu)秀班級(jí)，他個(gè)人也年年被評(píng)為優(yōu)秀教師。學(xué)生畢業(yè)合格率均為百分之百，多年來(lái)，他一直默默無(wú)聞地在教育這塊沃土上不圖名利辛勤的耕耘著。

有些人都在想方設(shè)法撈大錢(qián)，住大房，住上好房還想往市中心挪一挪。這些遠(yuǎn)大“目標(biāo)”陳景祥都不曾想過(guò)，怎樣對(duì)工作有利他就一個(gè)心思去做。他的家原在近郊幸福鄉(xiāng)信義村，為了能把上下班浪費(fèi)在路上的時(shí)間用在學(xué)生身上，他毅然決然把家從市郊搬到遠(yuǎn)郊，在離學(xué)校五里地的楊家灣安營(yíng)扎寨。時(shí)間節(jié)省了許多，但新的問(wèn)題又出現(xiàn)了。從楊家灣到學(xué)校，每天上下班都要路過(guò)一個(gè)比較陡的山坡路和兩道水溝，這對(duì)腿腳正常的人來(lái)說(shuō)也許算不了什么，可是在陳景祥老師面前卻是一大難關(guān)。因腿腳不便，上坡的時(shí)候要用兩只手支撐著大腿，還要手反著山坡傍邊的樹(shù)一步步地往上挪。從山坡上滾下來(lái)是常有的事。遇到雨雪天就更難了。俗話說(shuō)上坡容易，下坡難，這一點(diǎn)陳老師體會(huì)最深，趕上雨天就只有蹲下來(lái)手腳并用往下蹭，趕上雪天坡滑，干脆坐在坡上像小孩打爬犁一樣順勢(shì)滑下來(lái)。一次天下鵝毛大雪，他比平時(shí)早30分鐘上路了。由于路滑山坡徒怎么也上不去，多次滾下來(lái)，棉帽子甩丟了飯盒扣在地上，他心里非常著急。幾位同路已爬上山坡的女學(xué)生見(jiàn)狀，急忙返回連拉帶推把老師拖了上去。在這段山坡路上陳老師挨摔是家常便飯，但不論是雨天摔得滿(mǎn)身泥水，還是雪天摔得雪人一樣，有時(shí)傷痕累累，他總是照樣堅(jiān)毅地站在講臺(tái)上，學(xué)生們看到自己的老師這種情形，都感動(dòng)得眼圈紅紅的，為了不再讓老師摔傷，每天都有學(xué)生在山坡邊等他一起上下。陳老師很忙，經(jīng)常不能準(zhǔn)時(shí)下班，學(xué)生見(jiàn)不到他不放心，這樣下去耽誤學(xué)生的時(shí)間比他自己挨摔還心疼。想來(lái)想去他沒(méi)有別的選擇，只好忍痛把病妻

幼子送到岳父家，讓岳父家照料，自己把鋪蓋搬到學(xué)校，自己起火，一星期回家一次，有時(shí)一忙半月、二十天才能回一次家。就這樣，陳景祥老師為了自己的工作，在校住獨(dú)身一住就是四年。在校的時(shí)間多了，他可以把更多的時(shí)間用在學(xué)生身上。八八年他接了一個(gè)初二班，這是一個(gè)典型的亂班，在摸底中他了解到：班中以張某同學(xué)為首的四名同學(xué)由于受社會(huì)一結(jié)不良現(xiàn)象的影-

響，學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，有逃學(xué)，不講文明等現(xiàn)象。在他們的影響下班級(jí)組織紀(jì)律渙散，學(xué)生們集體觀念不強(qiáng)。針對(duì)這一情況，陳老師多次找這幾名學(xué)生談心，找出他們產(chǎn)生不良習(xí)慣的根源，指出這些不良習(xí)慣潛在的危害性，同時(shí)以這些學(xué)生愛(ài)好體育活動(dòng)為突破口開(kāi)展活動(dòng)。一次準(zhǔn)備周六下午舉行棋類(lèi)比賽，就在周六的早晨，岳父家捎來(lái)口信說(shuō)，孩子因急性喉炎住了醫(yī)院，讓他馬上回去，聽(tīng)到這個(gè)消息，陳老師心里很著急，可當(dāng)時(shí)他擺正了一個(gè)孩子和幾十個(gè)孩子的關(guān)系沒(méi)有去醫(yī)院看望自己的孩子，當(dāng)陳老師來(lái)到醫(yī)院看到剛剛脫離危險(xiǎn)還在打點(diǎn)滴的兒子時(shí)，流下了眼淚。家人說(shuō)他無(wú)情無(wú)意，他真的無(wú)情無(wú)意嗎?不是，他有情——那是對(duì)學(xué)生們真摯的熱愛(ài)之情，他有意——是對(duì)學(xué)生們關(guān)心的深情厚意。事后那幾個(gè)學(xué)生得知老師因?yàn)樗麄儧](méi)有看望自己生病的孩子時(shí)非常感動(dòng)，他們主動(dòng)找到老師表示：老師對(duì)他們比自己的孩子都關(guān)心，一定對(duì)得起老師，好好學(xué)習(xí)報(bào)達(dá)老師。這幾個(gè)學(xué)生轉(zhuǎn)變了，班級(jí)風(fēng)氣好了。畢業(yè)后一人考取了技校，一名參了軍，其他兩名也已經(jīng)成了致富能手。在活動(dòng)中陳景祥老師和學(xué)生溝通了感情，交流了思想，同時(shí)他堅(jiān)持為學(xué)生義務(wù)理發(fā)，在理發(fā)過(guò)程中針對(duì)一些學(xué)生留長(zhǎng)發(fā)、留怪發(fā)型，給學(xué)生講什么是美，讓學(xué)生在認(rèn)識(shí)真正美的含義中體會(huì)做人的道理。他還把理發(fā)和園藝技術(shù)傳授給學(xué)生，讓不能升學(xué)的學(xué)生學(xué)有一技之長(zhǎng)。陳景祥的一天就象上滿(mǎn)發(fā)條的鐘表一刻不停地運(yùn)轉(zhuǎn)。折騰了一天，晚上躺在炕上渾身像散了架子一樣，疼痛是免不了的，第二天還是照樣上班傳道、授業(yè)、解惑。

學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)和同志們心疼他、關(guān)心他、盡力幫助他解決困難。有一位教師調(diào)走了，倒出一間家屬宿舍，領(lǐng)導(dǎo)和教師一致同意優(yōu)先照顧借給陳老師。此舉是學(xué)校破天荒為一名代課教師解決住房。有人說(shuō)，不怕掙錢(qián)少，就怕家中有個(gè)病老婆。陳景祥的妻子患有多種疾病，精神分裂癥和腰間盤(pán)突出。經(jīng)常犯病臥床，生活不能自理，陳景祥老師在單位他是個(gè)好教師，在家是一個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的模范丈夫，合格的“男仆”。妻子病了，他就千方百計(jì)給愛(ài)人做一些可口的飯菜，有時(shí)要一口一口地喂，到了晚上妻子和兒子睡著了，他還要完成兩項(xiàng)任務(wù)：做家務(wù)和批改作業(yè)，每天一直忙到深夜。早晨四、五點(diǎn)鐘又爬起來(lái)做飯，做家務(wù)，有時(shí)顧不上吃早飯。就這樣，他每天都比別人上班早，冬天他總是把教室的火爐燒得旺旺的，讓學(xué)生一進(jìn)教室就立刻感到溫暖。了解陳老師的人都說(shuō)，看不到他有清閑的時(shí)候。他總是笑一笑說(shuō)：“從小就苦慣了，也累慣了，只要能對(duì)得起工作，對(duì)得起學(xué)生，對(duì)得起家人，我就覺(jué)得活的充實(shí)。”

農(nóng)村貫徹《九年義務(wù)教育法》很難。由于種種原因?qū)W生的輟學(xué)現(xiàn)象很?chē)?yán)重，陳景祥老師通過(guò)社會(huì)調(diào)查、分析，把學(xué)生輟學(xué)現(xiàn)象分類(lèi)，不同的情況用不同的方法解決。他把輟學(xué)的學(xué)生分為以下幾類(lèi)：第一因?yàn)榧彝ド罾щy，交不起書(shū)費(fèi)學(xué)費(fèi)而輟學(xué)，第二因?yàn)榧彝夥詹缓椭C影響學(xué)生學(xué)習(xí)而輟學(xué)，第三因?yàn)榧议L(zhǎng)受新的讀書(shū)無(wú)用論思想的影響而促使學(xué)生輟學(xué)，第四因?yàn)閷W(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)低，升學(xué)無(wú)望產(chǎn)生厭學(xué)情緒而輟學(xué)，第五因?yàn)樵鐟偈俣z學(xué)。分清問(wèn)題之后他制定了切實(shí)可行的解決問(wèn)題的辦法。那就是除了學(xué)校的正面工作之外，把工作的立足點(diǎn)，放到社會(huì)和家長(zhǎng)的工作之上，下面以幾個(gè)典型的事例來(lái)看看陳老師是怎樣工作的吧!

九零屆畢業(yè)生王林入學(xué)時(shí)，學(xué)習(xí)成績(jī)名列前茅又是班干部，但在一個(gè)時(shí)期情緒低落，不想念書(shū)了。學(xué)習(xí)成績(jī)由原來(lái)全學(xué)年第三名降到三十三名，經(jīng)了解得知該生父母感情不合，影響該生學(xué)習(xí)。根據(jù)這一情況。陳教師一邊做學(xué)生思想工作，一邊把重點(diǎn)放在家訪上。經(jīng)過(guò)多次工作該生家庭氣氛有些緩解。然而一天放學(xué)后發(fā)現(xiàn)王林在教室里哭，一問(wèn)才知道他的父母決定離婚。面對(duì)突來(lái)的變化，陳教師馬上頂雨家訪。一路上記不清摔了多少跤，到王林家已是滿(mǎn)身泥水了。面對(duì)王林的父母，他苦口婆心以家庭環(huán)境對(duì)孩子的影響，孩子將來(lái)的前途等多方面開(kāi)導(dǎo)說(shuō)服該生的父母，最后使該生父母的很慚愧，表示從現(xiàn)在起一定對(duì)孩子負(fù)責(zé)。當(dāng)他從王林家出來(lái)時(shí)，已經(jīng)是天明時(shí)分了。王林的父母合好了，家庭和睦了，陳教師又請(qǐng)有關(guān)任課教師協(xié)助他一起為該生補(bǔ)習(xí)功課，使王林的學(xué)習(xí)成績(jī)又逐漸趕了上來(lái)，最后以?xún)?yōu)異的成績(jī)考入了中專(zhuān)學(xué)校。現(xiàn)已成為一名優(yōu)秀的國(guó)家干部。

陳景祥老師，94年轉(zhuǎn)為公辦教師之前，基本工資七十六元，外加二十元補(bǔ)貼，每月拿到手里的錢(qián)只有九十六元錢(qián)，養(yǎng)三口之家，每人月均三十三元。由于妻子無(wú)工作又常年鬧病，已借外倆三千多元，真是債臺(tái)高筑。他囊中十分拮據(jù)，別人給的一件軍衣他整整穿了五年，進(jìn)城開(kāi)會(huì)進(jìn)修他舍不得花上塊八角地吃上一頓午飯，但遇到有個(gè)別學(xué)生交不上學(xué)費(fèi)、書(shū)費(fèi)、買(mǎi)不起本子時(shí)，陳教師又很大度，用他少得可憐的工資默默地為學(xué)生交上學(xué)費(fèi)、書(shū)費(fèi)，買(mǎi)些本子送到學(xué)生手里。他也不知道為學(xué)生交過(guò)多少次書(shū)費(fèi)、學(xué)費(fèi)、買(mǎi)過(guò)多少本子，只要學(xué)生能安下心來(lái)好好學(xué)習(xí)，他就心滿(mǎn)意足了。

農(nóng)民多數(shù)講實(shí)用主義，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，眼光看得不遠(yuǎn)，因故輟學(xué)者較多。大多數(shù)學(xué)生家長(zhǎng)存在著農(nóng)民孩子上不上學(xué)，學(xué)不學(xué)文化照樣務(wù)農(nóng)、照樣掙錢(qián)的錯(cuò)誤思想。陳教師面對(duì)著紛繁復(fù)雜的形勢(shì)，沉思了一陣子，他魂?duì)繅?mèng)縈那些輟學(xué)的學(xué)生，袖手旁觀又于心不忍，于是開(kāi)始實(shí)施自己的勸學(xué)計(jì)劃：一做學(xué)生的正面教育;二是走訪學(xué)生家長(zhǎng)。多少個(gè)日日夜夜，他步履蹣跚，披星戴月，頂風(fēng)冒雨在兌現(xiàn)著他心中的勸學(xué)篇。在走訪中向?qū)W生家長(zhǎng)講科學(xué)種田的道理，指導(dǎo)農(nóng)村搞庭院果樹(shù)栽培，向農(nóng)民宣傳科技致富的典型實(shí)例，闡述學(xué)習(xí)文化課與社會(huì)發(fā)展，科學(xué)技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)系，使家長(zhǎng)提高了認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)為了思想，明確了子女學(xué)習(xí)文化課的重要性，有的家長(zhǎng)主動(dòng)地把孩子送回學(xué)校。就這樣十幾年來(lái)，他拖著一雙傷殘的腿，走鄉(xiāng)串屯，奔走呼號(hào)，用一顆滾燙的心說(shuō)服了一名又一名家長(zhǎng)，動(dòng)員了一名又一名輟學(xué)的學(xué)生。使白云強(qiáng)、李艷秋、馬國(guó)力、康春陽(yáng)等四十余名輟學(xué)的孩子重返了校園，繼續(xù)學(xué)習(xí)。

陳景祥教師常說(shuō)：“做為一名教師不僅要對(duì)學(xué)生言傳身教，以身示范，更重要的是應(yīng)該有堅(jiān)強(qiáng)的事業(yè)心。想干好本職工作首先要熱愛(ài)本職工作、安心本職工作。”九四年陳景祥教師沒(méi)有轉(zhuǎn)正之前，教師隊(duì)伍曾一度出現(xiàn)不夠穩(wěn)定的情況。有些教師下海撈錢(qián)去了，陳景祥的親朋好友也勸他別在學(xué)校干了，一個(gè)月不足一百元，還是個(gè)臨時(shí)代課的，欠三千多元外債用什么還?又有燙發(fā)、烹飪、園藝特長(zhǎng)，這年頭不撈點(diǎn)錢(qián)，在學(xué)校不是窮一輩子嗎?陳景祥的岳父也曾為他租過(guò)開(kāi)飯店、燙發(fā)的門(mén)市房，要他“下海”做個(gè)“個(gè)體戶(hù)”，這些，都被他多次拒絕;嫩江地區(qū)請(qǐng)他去當(dāng)園藝技術(shù)員每月工資高達(dá)他當(dāng)教師工資的五六倍，他還是婉言謝絕。他堅(jiān)定地說(shuō)：“別的行為業(yè)我不愛(ài)，就愛(ài)教師這一行。別的職業(yè)撈錢(qián)再多，可我心里不痛快，干教育掙錢(qián)少，但我從心里往外高興。有人說(shuō)我貧窮，但我覺(jué)得我最富有，因?yàn)槲覔碛械氖莿e人沒(méi)有的——愛(ài)戴和尊敬我的學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)，他們就是我用金錢(qián)買(mǎi)不到的精神財(cái)富!”這就是一個(gè)代課教師!在雖家貧如洗，卻多次拒絕了高薪聘請(qǐng)，放棄了撈大錢(qián)的機(jī)會(huì)之后，而發(fā)出的肺腑之言!他熱愛(ài)教育事業(yè)，他離不開(kāi)三尺講臺(tái)，離不開(kāi)愛(ài)戴他的學(xué)生。為了學(xué)校為了學(xué)生，他從不計(jì)較個(gè)人得失，xx年學(xué)校校園建設(shè)人手不足，為節(jié)省開(kāi)支，校舍維修，教師義務(wù)獻(xiàn)工，陳景祥教師雖身體多病，可他比其他教師獻(xiàn)工都多，一個(gè)學(xué)年他僅休息了八個(gè)假日，xx年學(xué)校校園建設(shè)資金不足，他主動(dòng)把家里僅有的岳母給孩子買(mǎi)衣服的五佰元錢(qián)拿出來(lái)。近幾年先后他五次放棄了市區(qū)有關(guān)部門(mén)安排他去外地療養(yǎng)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為學(xué)校節(jié)省開(kāi)支一萬(wàn)多元。

鋒從磨礪出，香自苦寒來(lái)。陳景祥教師的先進(jìn)事跡得到了教育界領(lǐng)導(dǎo)和同行的肯定，他被邀出席了香坊區(qū)一九九二年德育工作總結(jié)表彰大會(huì)。他的經(jīng)驗(yàn)介紹令人感動(dòng)和敬佩，他在大會(huì)上的發(fā)言，贏得與會(huì)者一陣又一陣的掌聲。得知陳教師家中情況。區(qū)人大副主任王俊之同志第二天就與教委的干部驅(qū)車(chē)專(zhuān)程到他的家。走進(jìn)陳教師的家恍如隔世之感，真不像個(gè)家。原來(lái)他晚上為學(xué)生批改作業(yè)的地方竟是有一塊木板搭在一個(gè)方臺(tái)上算是一張“寫(xiě)字臺(tái)”，一個(gè)火炕占去房間面積的一半，炕上輔的一張地板罩已殘缺不全，紙糊的天棚上清晰地印著因房子漏雨留下的被雨水浸濕的痕跡。由于多年沒(méi)有粉刷、四壁糊的報(bào)紙已變成黃色，最值錢(qián)的東西就是一個(gè)傷跡累累的舊立柜。這就是陳教師的“家”。看到他妻子正躺在炕上接受點(diǎn)滴治療站在這個(gè)家又不像個(gè)家的小屋中，大家的心情都十分沉重，目睹這一切。每個(gè)人的喉管中頓時(shí)象塞住了什么，說(shuō)不出話來(lái)。一個(gè)身殘多病的鄉(xiāng)村教師用自己的行動(dòng)譜寫(xiě)著壯麗人生的篇章，用自己的行動(dòng)描繪出教育工作者的偉大形象，用自己的行動(dòng)樹(shù)立起師德的豐碑。