序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌定位論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。而廣告做為品牌樹立和品牌維護(hù)的有效手段也成為了企業(yè)發(fā)展的必要條件。

針對(duì)品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀(jì)以來，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變；同時(shí)品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報(bào)刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等。總體來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。現(xiàn)階段國外已經(jīng)形成了品牌戰(zhàn)略和廣告經(jīng)營的各種理論體系，眾多企業(yè)都在紛紛打響自己的品牌。

而國內(nèi)從改革開放到現(xiàn)在,企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長(zhǎng)虹等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距。現(xiàn)如今國內(nèi)的個(gè)企業(yè)都意識(shí)到了品牌的重要性都想要建設(shè)出自己的品牌，建設(shè)出自己的國際品牌，對(duì)于國內(nèi)現(xiàn)在對(duì)品牌廣告的火熱發(fā)展，可以說我國的學(xué)者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學(xué)者，都是在領(lǐng)域內(nèi)為我國作出了巨大的貢獻(xiàn)。

自從我國政府進(jìn)入WTO后，國內(nèi)企業(yè)與國際上的眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，打出自己品牌走向國際市場(chǎng)成為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。

2.主要研究成果

目前關(guān)于品牌定位、廣告經(jīng)營等方面的研究，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)全新的時(shí)代。這和眾多的學(xué)者的多年辛苦研究是分不開的，其中除了對(duì)品牌定位、廣告的研究外還包括了對(duì)于品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營，廣告市場(chǎng)，廣告訴求等多方面的研究并都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外包括了其他新興品牌思想。

例如;品牌DNA理論,品牌的核心價(jià)值被認(rèn)為是品牌的基因,其品質(zhì)可以通過以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量;排他性,品牌的核心價(jià)值往往是獨(dú)一無二的,可以明顯地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;執(zhí)行力,能夠?qū)⑵放扑岢龅暮诵膬r(jià)值貫徹到底;感召力,體現(xiàn)為對(duì)人類的終極關(guān)懷;兼容性,體現(xiàn)在空間和時(shí)間的兼容.此外我國學(xué)者，王東民認(rèn)為,品牌系統(tǒng)是一種遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng),能夠通過不斷地形成新性質(zhì)或新功能來適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳認(rèn)為,適應(yīng)是品牌在環(huán)境中,經(jīng)過生存競(jìng)爭(zhēng)而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象,它是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括形態(tài)構(gòu)造的適應(yīng)、行為的適應(yīng)(運(yùn)動(dòng)、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護(hù)、防御和抵抗)、生理及營養(yǎng)適應(yīng)(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進(jìn)化適應(yīng)。

3.發(fā)展趨勢(shì)和存在問題

當(dāng)今的品牌和廣告經(jīng)營的都在向文化和藝術(shù)方向轉(zhuǎn)變，品牌和廣告的發(fā)展一直都在與時(shí)俱進(jìn)的變化著，并且更加注重品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來認(rèn)知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個(gè)性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

這就是當(dāng)今品牌定位和廣告經(jīng)營的發(fā)展方向，也是品牌向文化藝術(shù)方向轉(zhuǎn)變的過程，然而在這個(gè)過程中如何定位品牌，如何進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼_的廣告?zhèn)鞑ァＲ呀?jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的問題，而我在這里正是想通過對(duì)貝因美品牌定位和廣告?zhèn)鞑ダ觼黻U述這個(gè)問題。

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篇(2)

關(guān)鍵詞：城市品牌；品牌定位；品牌建設(shè)

本論文為2011年保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目，一般課題《關(guān)于保定城市品牌建設(shè)的新思考》結(jié)題論文（項(xiàng)目編號(hào)：201102140）

中圖分類號(hào)：F291.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：城市品牌建設(shè)研究――關(guān)于保定城市品牌建設(shè)的新思考

收錄日期：2012年3月14日

隨著中國城市化進(jìn)程的加速發(fā)展，城市的作用將日益突出，而且國家的競(jìng)爭(zhēng)力將通過其城市競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出來，這同時(shí)意味著我國城市將與國內(nèi)甚至國外的其他城市就爭(zhēng)奪各種資源展開競(jìng)爭(zhēng)。一座城市如果不想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，保持自己在城市競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位就必須像企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品品牌一樣，經(jīng)營城市品牌，將城市像產(chǎn)品一樣進(jìn)行包裝和品牌化之后拿到國內(nèi)甚至國際市場(chǎng)上推廣以吸引人才、吸引外資、吸引游客等更多的發(fā)展資源以建設(shè)城市，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益成為城市競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

保定是河北省人口第一大市，冀中地區(qū)中心城市，位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的重要地位。面對(duì)新時(shí)期的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，必須打造自己的城市品牌。通過城市品牌建設(shè)，對(duì)外展現(xiàn)保定城市獨(dú)特的個(gè)性，增強(qiáng)城市吸引力；對(duì)內(nèi)推動(dòng)城市精神文明建設(shè)，增強(qiáng)城市居民的內(nèi)聚力和榮譽(yù)感，可以有效地提升城市的社會(huì)穩(wěn)定性，促進(jìn)城市的整體和諧發(fā)展。所以，加強(qiáng)保定城市品牌建設(shè)具有戰(zhàn)略意義。

然而，當(dāng)前一些城市管理者對(duì)于什么是城市品牌、如何建設(shè)城市品牌等一些城市營銷的基本概念和理論還模糊不清，致使在品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)種種偏差和問題。

一、城市品牌建設(shè)中存在的問題與誤區(qū)

（一）誤將城市品牌建設(shè)理解為城市形象建設(shè)。近年來，不少城市管理者把城市的品牌建設(shè)理解為城市的形象建設(shè)。隨著河北省“城鎮(zhèn)面貌三年大變樣”活動(dòng)的強(qiáng)力推進(jìn)和不斷深化，保定市內(nèi)大搞市政、星級(jí)賓館、廣場(chǎng)的興建、交通道路的改善和街角綠化等眾多形象工程的建設(shè)，甚至旅游部門向全國公開有獎(jiǎng)?wù)骷鞘械男蜗髽?biāo)識(shí)和主題口號(hào)設(shè)計(jì)，可見其中地方政府對(duì)城市品牌形象的重視程度。然而，從專業(yè)角度審視其仍未得章法，亟待加以規(guī)范和引導(dǎo)。城市品牌不只是標(biāo)志和口號(hào)以及美觀的形象而已，每一個(gè)城市都有其特有的其他城市無法替代和模仿的品牌資源，這種資源可以是城市獨(dú)特的自然資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，也可以是城市獨(dú)特的歷史和文化，以及態(tài)度與價(jià)值觀，這些構(gòu)成了城市品牌更深層次的內(nèi)涵，真正能夠傳遞出該城市差異化的個(gè)性。一個(gè)城市最吸引消費(fèi)者的不只是形象，所以僅僅城市形象的建設(shè)只能形成空中樓閣。我們需要從城市文化、精神和價(jià)值更為深刻或獨(dú)特的層面上對(duì)城市進(jìn)行挖掘，科學(xué)定位，才能夠創(chuàng)造出不可替代的城市個(gè)性。

（二）城市品牌定位模糊。城市品牌定位在于能夠制造城市差異，制造城市特色和個(gè)性，并被城市消費(fèi)者（包括當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼顿Y者、旅游者和商務(wù)人士）所認(rèn)同，且在他們心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置，形成對(duì)這個(gè)城市鮮明的印象，從而使該城市在眾多城市競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來。例如，巴黎讓人立刻聯(lián)想起“時(shí)裝之都”、“浪漫之都”，威尼斯被譽(yù)為“水上之城”，中國有昆明的“春城”、廣州的“羊城”、浙江義烏的“小商品城”。以上城市都具有自己鮮明的品牌定位。

保定市在建設(shè)自己的城市品牌時(shí)曾擁有過若干不同的品牌定位表述。歷史記載中保定曾被賦予“京畿重地”和“首都南大門”。1986年，國務(wù)院命名保定為“中國歷史文化名城”；2007年，保定市委、市政府提出過要將保定建為“京南近海強(qiáng)市名城”。另外，媒體通過信息傳播平臺(tái)傳播的定位信息有“燕趙文化之都”、“紅色文學(xué)城”、“游泳之鄉(xiāng)”、“冠軍之城”，“華北輕型汽車城”、“華北紡織服裝制造基地”、“低碳城市”、“太陽能之城”、“保定?中國電谷”，等等。這說明了一方面保定已經(jīng)具備了豐富的品牌資源，但另一方面也顯示出該城市的品牌定位思路比較混亂，在推介城市形象時(shí)沒有形成一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定的方向，聚焦于最適合傳播的品牌價(jià)值核心，使得這座城市沒有鮮明獨(dú)特的個(gè)性，不能在城市消費(fèi)者心中留下深刻的印象，更影響了外界對(duì)于保定城市的整體認(rèn)知。如何對(duì)豐富的品牌資源進(jìn)行分析、整合和優(yōu)化，準(zhǔn)確定位，使得品牌內(nèi)涵更深刻、更具有鮮明個(gè)性和更好的傳播效果是當(dāng)前擺在管理者面前的一個(gè)重要課題。

二、思路與建議

針對(duì)目前保定市城市品牌建設(shè)中存在的主要問題與誤區(qū)提出一些新的思路：

（一）城市品牌需重新定位。城市品牌定位是城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，它反映了一個(gè)城市獨(dú)特個(gè)性的靈魂，是對(duì)城市核心價(jià)值的挖掘。

1、定位寬窄要適中。依據(jù)城市規(guī)模大小、資源條件，定位要適中，既不能過寬也不能過窄。定位過窄指的是單純尋找一個(gè)側(cè)面特征或優(yōu)勢(shì)定位去強(qiáng)調(diào)該城市的個(gè)性差異。這種定位雖然鮮明且容易使消費(fèi)者識(shí)別和記憶，但由于縮小了目標(biāo)受眾可選擇的其他機(jī)會(huì)，勢(shì)必減損該城市品牌的價(jià)值。

定位過寬意味著過多地傳播城市的各種特色或優(yōu)勢(shì)，面面俱到。而特色過多等同于沒有特色，反而不易提煉出城市的核心價(jià)值對(duì)城市進(jìn)行有針對(duì)性的包裝和宣傳，容易造成受眾在品牌認(rèn)同方面的模糊性。保定市目前的品牌定位屬于過寬，在傳播“燕趙文化之都”、“紅色文學(xué)城”、“游泳之鄉(xiāng)”、“冠軍之城”、“太陽能之城”等多個(gè)定位因素的過程中模糊了城市的個(gè)性，使消費(fèi)者不易識(shí)別和記憶。創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌，就需要在充分挖掘城市文化資源的前提下，集中經(jīng)營，凸顯優(yōu)勢(shì)，收縮焦點(diǎn)，展現(xiàn)個(gè)性。因此，保定城市品牌定位需要寬窄適中，建議整合城市的2～3個(gè)最突出的特色，在不同的時(shí)節(jié)有重點(diǎn)地進(jìn)行推介。

2、遵循消費(fèi)者心理需求。人是城市的主體，城市的基本功能需要體現(xiàn)人的本性和人的需要。所以，城市品牌定位還要從城市消費(fèi)者的角度考慮，讓定位符合消費(fèi)者的心理需求，為其認(rèn)同和接受。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)精神文化的需求越發(fā)強(qiáng)烈，一個(gè)只能滿足人們物質(zhì)欲望的城市是缺乏凝聚力的，一個(gè)文化平庸的城市對(duì)于絕大多數(shù)現(xiàn)代人的心理是無法認(rèn)同的。保定是一座擁有2300年歷史的城市，多年來在城市消費(fèi)者心目中早已形成根深蒂固的“文化古城”定位，這個(gè)定位是歷史上自然形成的一種社會(huì)評(píng)價(jià)，決不能放棄和改變，今后應(yīng)繼續(xù)傳播這個(gè)具有歷史記憶的文化符號(hào)。要傳承和弘揚(yáng)城市原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化遺存、歷史風(fēng)貌以及人文風(fēng)情，同時(shí)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不斷深化城市的文化底蘊(yùn)，只有這樣才能夠順應(yīng)城市消費(fèi)者的心理需求。“文化古城”定位不僅張揚(yáng)了城市獨(dú)特個(gè)性，而且同時(shí)賦予了城市品牌最為深刻的內(nèi)容。歷史賜予保定一份厚重的文化資源使其名副其實(shí)地享有“文化古城”。

3、符合城市發(fā)展目標(biāo)。城市品牌定位要符合城市發(fā)展目標(biāo)，才具有前瞻性并始終保持競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2008年1月，世界自然基金會(huì)正式啟動(dòng)“中國低碳城市發(fā)展項(xiàng)目”，保定市與上海市共同入選為首批試點(diǎn)城市。同年4月，世界自然基金會(huì)在《保定：全球可持續(xù)能源生產(chǎn)的“電谷”》研究報(bào)告中充分肯定了保定在助力中國乃至世界低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起到的重要作用。之后，保定正式出臺(tái)《關(guān)于建設(shè)低碳城市的意見》，成為首個(gè)公開以政府文件形式宣布減排目標(biāo)的城市。至此，“低碳保定”的城市發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)確立，大力倡導(dǎo)低碳型生產(chǎn)、生活和消費(fèi)方式，全面建設(shè)低碳城市拉開帷幕。

低碳城市目前已成為世界各地的共同追求，很多國際大都市以建設(shè)發(fā)展低碳城市為榮，發(fā)展低碳城市是全球化時(shí)展的潮流。保定城市品牌定位必須體現(xiàn)這個(gè)不僅保定乃至整個(gè)人類社會(huì)對(duì)綠色、宜居環(huán)境的追求。以“低碳保定”定位非常恰當(dāng)?shù)卮砹顺鞘邪l(fā)展的目標(biāo)和未來，并得到了國內(nèi)和國際社會(huì)的認(rèn)同與支持，該定位體現(xiàn)了保定獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和個(gè)性，成為新時(shí)期保定一個(gè)嶄新的“賣點(diǎn)”，是今后一段時(shí)期保定城市品牌傳播的重點(diǎn)。

“文化古城”、“低碳保定”兩個(gè)優(yōu)勢(shì)的定位將保定城市品牌資源最突出的兩項(xiàng)，即深厚的歷史文化積淀與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文化相結(jié)合，既體現(xiàn)了城市的過去又展望了城市的未來，不僅蘊(yùn)涵著文化、歷史，還體現(xiàn)了前瞻性、發(fā)展觀。保定作為中小城市，兩個(gè)因素定位寬窄適中，個(gè)性鮮明。

城市品牌定位需要不斷挖掘新的意義，重新定位，要做到與時(shí)俱進(jìn)。

（二）城市形象建設(shè)體現(xiàn)城市品牌定位。隨著保定城市品牌定位的變化，城市形象也應(yīng)相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。形象工程的建設(shè)不應(yīng)只是美化而是有目的、有針對(duì)性的城市包裝。城市的外感形象，包括市容市貌、自然生態(tài)環(huán)境、公共設(shè)施、城市建筑、旅游景觀、城市規(guī)劃等都要體現(xiàn)城市的定位，彰顯城市的獨(dú)特個(gè)性。

保定城市形象從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換是一種必然，不可能永遠(yuǎn)保持某一種歷史風(fēng)格，而是要繼承和發(fā)展其特色，使城市歷史文脈不斷向前延伸。需要注意的是，城市品牌的傳播效應(yīng)具有一定的延續(xù)性，就保定而言，需要尋找傳統(tǒng)城市形象與現(xiàn)代城市形象的契合以完成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)接，這樣不僅降低城市品牌建設(shè)過程中品牌傳播的成本，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的最大化。

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篇(3)

［關(guān)鍵詞］大學(xué)品牌差異化；定位途徑；成功案例

［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0182-01

21世紀(jì),中國高等院校教育將面臨世界與時(shí)代的挑戰(zhàn)。據(jù)《泰晤士報(bào)》高等教育專刊2009年全球高等院校排名,共有5項(xiàng)因素在排名時(shí)被重點(diǎn)考慮,分別是各大學(xué)的科研能力(40%)、雇主和公司對(duì)學(xué)生的滿意度(10%)、學(xué)校師生的比例(20%)、論文的被引用率(20%)以及國際學(xué)生(5%)和國際教職員工(5%)的比例。大學(xué)是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。當(dāng)社會(huì)達(dá)到一定文明之后,需要建立一種機(jī)構(gòu)來傳遞知識(shí),分析現(xiàn)有的知識(shí),并探索新領(lǐng)域的知識(shí)。這種機(jī)構(gòu)便是大學(xué)。

1 為什么要進(jìn)行大學(xué)品牌的差異化

《國家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》(2010―2020）提出：完善治理結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)章程建設(shè)；擴(kuò)大社會(huì)合作；推進(jìn)專業(yè)評(píng)價(jià)；鼓勵(lì)專門機(jī)構(gòu)和社會(huì)中介機(jī)構(gòu)對(duì)高校學(xué)科、專業(yè)、課程等水平和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估；建立科學(xué)、規(guī)范的評(píng)估制度；探索與國際高水平教育評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)合作,形成中國特色學(xué)校評(píng)價(jià)模式；建立高等學(xué)校質(zhì)量年度報(bào)告制度。

2 怎樣進(jìn)行大學(xué)品牌的差異化

“定位”概念最初是由世界著名的營銷和品牌專家杰克•特勞特1969年在其發(fā)表的《定位:同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》一文中首次提出的。

而從定位的本義出發(fā),戴維•阿克對(duì)品牌定位做出了比較經(jīng)典的概括：“品牌定位是品牌識(shí)別與價(jià)值主張的組成部分,旨在積極地同目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通,并展示品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。”

2.1 品牌定位要反映品牌識(shí)別與價(jià)值主張

品牌定位主要用來與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通和展示本品牌的優(yōu)勢(shì)。

2.2 品牌定位要做到與目標(biāo)受眾進(jìn)行積極的溝通

高等院校的品牌定位不僅僅是與學(xué)生自身的發(fā)展相匹配,更要結(jié)合很多因素。從校內(nèi)來講,高等院校的定位需與教師、職工、學(xué)生、領(lǐng)導(dǎo)的愿景相匹配。而從校外來看,高等院校的定位更要與教育部、投資方、學(xué)生家長(zhǎng)達(dá)成一致。這樣的定位才是結(jié)合多方面的,才是正確的定位方法。

2.3 品牌定位要做到充分展示品牌自身的優(yōu)勢(shì)

高等院校的特色各不相同,如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,展現(xiàn)自身資源優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì),是尤為重要的事情。

合理定位,凝練特色――首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

按照規(guī)劃制訂過程來看,目前首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)決定進(jìn)一步分析學(xué)校發(fā)展態(tài)勢(shì),理清學(xué)校發(fā)展思路,凝聚學(xué)校師生人心。通過規(guī)劃的制訂,讓全校師生明確學(xué)校發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),通過全校師生共同努力來實(shí)現(xiàn)學(xué)校的發(fā)展。規(guī)劃中核心的內(nèi)容主要有三點(diǎn)：一是學(xué)校的定位,這是規(guī)劃的靈魂,也是做好規(guī)劃的基礎(chǔ),要在這一問題上解放思想、實(shí)事求是,要非常準(zhǔn)確地制定學(xué)校的定位；二是學(xué)校的戰(zhàn)略目標(biāo)；三是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的舉措。集中全校智慧來解決這些問題,為學(xué)校未來十年發(fā)展做好規(guī)劃,不斷促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。

發(fā)展優(yōu)勢(shì),突出特色――中央音樂學(xué)院

中央音樂學(xué)院(Central Conservatory of Music)是中國藝術(shù)院校中唯一一所國家重點(diǎn)高校和“211工程”建設(shè)學(xué)校,1950年始建于天津。中央音樂學(xué)院是一所培養(yǎng)高級(jí)專門音樂人才的學(xué)府,1985年學(xué)院進(jìn)行教學(xué)體制改革,在全國藝術(shù)院校中率先實(shí)行學(xué)分制教學(xué)體制。1993年進(jìn)行內(nèi)部管理體制改革,初步實(shí)行教職工聘任制度。1996年進(jìn)行教育體制改革,拓展辦學(xué)思路,將學(xué)院從單一模式向多元化轉(zhuǎn)型。目前,學(xué)院正在努力實(shí)施“十五”規(guī)劃的各項(xiàng)目標(biāo)和“211工程”二期建設(shè)項(xiàng)目,為學(xué)院進(jìn)一步向國際化邁進(jìn)創(chuàng)造條件。

篇(4)

[論文摘要]溫州的休閑服裝品牌經(jīng)過幾十年的服裝，已經(jīng)形成了較高的知名度與市場(chǎng)占有率。本文對(duì)溫州休閑服裝的品牌定位、品牌文化、品牌推廣策略進(jìn)行了分析，并進(jìn)而提出了溫州休閑服裝品牌進(jìn)一步發(fā)展策略。

一、溫州休閑服裝品牌概況

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，服裝已經(jīng)成為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，并涌現(xiàn)出了許多國內(nèi)知名品牌，尤其在休閑服裝領(lǐng)域，并涌現(xiàn)出了許多市場(chǎng)占有率較高、知名度較響的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜麗德、森馬等。溫州休閑服裝品牌的成功，引起了業(yè)界極大的關(guān)注和探討。到2007年為止，溫州四大休閑服裝品牌，美特斯邦威、高邦、拜麗德、森馬，每個(gè)企業(yè)的銷售額都超過10億元。溫州民營企業(yè)家雖然文化程度不高，但是非常的善于學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。90年代中期開始，溫州休閑服裝品牌紛紛開始借鑒耐克、阿迪達(dá)斯等品牌體育用品的虛擬經(jīng)營模式，專注于品牌的設(shè)計(jì)、經(jīng)營與推廣，將生產(chǎn)與銷售外部化，迅速取得了快速地發(fā)展與成功。溫州休閑服裝企業(yè)的加盟情況，確實(shí)令國內(nèi)的服裝企業(yè)咋舌，到2006年為止，溫州四大休閑服裝品牌的加盟店均超過了千家，做得最為出色地美斯特邦威達(dá)1900多家，森馬的加盟店已經(jīng)超過美斯特邦威，達(dá)到2100之多。拜麗德的加盟店已達(dá)1700多家，高邦也有1100家之多。

二、溫州休閑服裝品牌定位策略分析

溫州休閑服裝品牌的定位主要有兩種，一種是時(shí)尚休閑定位，另一種是商務(wù)休閑定位。總體上來看，溫州休閑服裝品牌定位主要集中于前者，而商務(wù)休閑定位則更多是溫州原有西裝品牌延伸的結(jié)果。溫州時(shí)尚休閑服裝主要定位于16--30歲為主的年輕人群體，他們一般具有以下特征：活力四射、個(gè)性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，不愿被人云亦云的社會(huì)所淹沒，并為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望品牌能為他們傳遞出一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度、展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性的信息。如美特斯邦威主要定在18歲到25歲的活力時(shí)尚人群，倡導(dǎo)自我率真、有個(gè)性，勇于接受新鮮事物的品牌形象，表達(dá)年輕人心中“不走尋常路”，渴望特別與眾不同的愿望。高邦將企業(yè)定位為“創(chuàng)造年輕新品位，散發(fā)獨(dú)特之魅力”連鎖休閑企業(yè)。年齡定位在20-35歲；身份定位為大學(xué)生.和工薪階層；心理定位是趨向成熟或已成熟。在溫州休閑服裝企業(yè)瓜分休閑市場(chǎng)這塊美味蛋糕時(shí)，一些相對(duì)成熟的西裝品牌也對(duì)休閑服裝這塊蛋糕動(dòng)了心，紛紛以子品牌形式介入休閑服領(lǐng)域。報(bào)喜鳥、莊吉、夏夢(mèng)、華士、法派、喬頓、百先得、虎毫、等品牌也紛紛介入商務(wù)休閑，T恤、牛仔、商務(wù)舒仕裝等。其品牌化、高檔次、休閑化的流行特點(diǎn)直接影響了國內(nèi)男裝市場(chǎng)的時(shí)尚潮流。商務(wù)休閑品牌希望傳遞給25歲～45歲的事業(yè)型男士一種自由放松，積極選擇的生活態(tài)度，通過更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和個(gè)性的方式表現(xiàn)生活，褪去生活的物質(zhì)功能，以其活力和知識(shí)取勝，讓這個(gè)年齡階段的男性消費(fèi)者在輕松愉快的環(huán)境中激發(fā)無窮的想象力和創(chuàng)造力，盡情享受生活。

三、溫州休閑服裝品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。美特斯邦威，到目前已經(jīng)有13年的歷史了。美特斯邦威是原創(chuàng)的本土化品牌，對(duì)它的詮釋是“美麗特色就在這里，揚(yáng)故邦之威，揚(yáng)國邦之威。”這其中就有一個(gè)“特”字，這既是對(duì)產(chǎn)品的訴求，也是對(duì)品牌文化的訴求。同時(shí)邦威深藍(lán)色的底寓意源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華服飾文化，鮮明的橙黃色象征青春、活潑和靚麗，英文字體的組合糅合了更多的時(shí)尚元素，體現(xiàn)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和國際化的概念。“美特斯·邦威”想體現(xiàn)的是一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，體現(xiàn)一個(gè)流行時(shí)尚的產(chǎn)品，同時(shí)又給更多的廣大消費(fèi)群體一種互動(dòng)，或者得到一種體驗(yàn)，一種感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走尋常路”。這句簡(jiǎn)短而有力度的廣告詞可以說家喻戶曉、深入人心了，而如今這已不只是一句普通的廣告詞，它至少蘊(yùn)涵兩個(gè)方面的意義，對(duì)于企業(yè)員工，它是一句座右銘，鼓舞著員工在工作中學(xué)習(xí)、開拓、創(chuàng)新；而對(duì)于消費(fèi)者來說，它是美特斯邦威品牌的精髓，傳導(dǎo)一種品牌的文化內(nèi)涵，在“年輕、活力、流行、時(shí)尚”的休閑服飾產(chǎn)品中傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)“不尋常”個(gè)性和感覺的文化訴求。邦威人認(rèn)為企業(yè)文化重在建設(shè)。四、溫州休閑服裝品牌品牌推廣策略分析

溫州休閑服裝品牌的知名度主要來自于其對(duì)品牌的有效運(yùn)作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。溫州休閑服裝，正是通過請(qǐng)名人做品牌代言，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度。以下表一是溫州休閑服裝品牌的名人代言情況：

溫州休閑服裝品牌的名人代言，幾乎全部請(qǐng)的是現(xiàn)在最流行、最時(shí)尚的影星、歌星。這也迎合了它們的目標(biāo)消費(fèi)群的興趣、愛好，符合它們各自的品牌定位。溫州休閑服裝企業(yè)在品牌代言人的選擇上做的相當(dāng)好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴(kuò)大品牌知名度和品牌個(gè)性上的作用，特別是請(qǐng)代言人參加全國各地的品牌推廣活動(dòng)，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。可以說，溫州休閑服裝品牌在名人代言上是做到了如火純青了。

五、溫州休閑服裝品牌進(jìn)一步發(fā)展策略分析

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，溫州休閑服裝品牌要進(jìn)一步的發(fā)展，需要做好以下幾點(diǎn)：一是有效細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位。針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，溫州休閑服裝根據(jù)市場(chǎng)的需求和結(jié)合公司自身的能力和特點(diǎn)，以及年輕消費(fèi)者要突出個(gè)性、與眾不同、青春飛揚(yáng)或表現(xiàn)叛逆的要求，來對(duì)自己的品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位，并且確立自己的品牌目標(biāo)；二是抓住品牌核心，突出品牌個(gè)性。如美特斯邦威的“不走尋常路”、森馬的“說什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌個(gè)性宣言要進(jìn)一步豐富與強(qiáng)化。三是提升品牌文化，加強(qiáng)品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者的心，選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀恕４蛟炱放剖且粋€(gè)長(zhǎng)期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng)，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營模式，優(yōu)化銷售渠道。在渠道為王的年代，構(gòu)造合理高效的渠道模式是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。在品牌的號(hào)召力下，必須建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服務(wù)保障系統(tǒng)才可以讓加盟商在品牌的大旗下團(tuán)結(jié)壯大。

參考文獻(xiàn)

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[2]張杰生，森馬集團(tuán)，以文化力謀求和諧發(fā)展，東方企業(yè)文化[J]，2006，2，48-50

篇(5)

一般說來，價(jià)格歧視是指一家廠商在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價(jià)格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。

在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，所有的購買者都對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品支付相同的價(jià)格。如果所有消費(fèi)者都具有充分的知識(shí)，那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價(jià)格差別就不存在了。因?yàn)槿魏卧噲D比現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格要價(jià)更高的產(chǎn)品銷售者都將發(fā)現(xiàn)，沒有人會(huì)向他們購買產(chǎn)品。然而，在賣主為壟斷者或寡頭的市場(chǎng)中，價(jià)格歧視則是很常見的。

在服裝行業(yè)里面，價(jià)格歧視有著其重要的作用。

服裝的價(jià)格是兩個(gè)部分組成的，一個(gè)是單位產(chǎn)品的價(jià)格，還有一個(gè)就是它的固定的價(jià)格，由服裝的生產(chǎn)銷售的價(jià)格曲線可以知道，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加，價(jià)格必然是會(huì)降低，所以，當(dāng)服裝產(chǎn)方實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的壟斷之后，它的固定價(jià)格就回凸顯出來，固定價(jià)格就會(huì)讓廠商實(shí)現(xiàn)利益的更大化。

說簡(jiǎn)單一點(diǎn)，廠商要?jiǎng)?chuàng)造出價(jià)格歧視就是想獲得更加大的利潤(rùn)。

中國現(xiàn)在的市場(chǎng)不是純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，還是存在部分的市場(chǎng)調(diào)節(jié)，所以，在某些領(lǐng)域還是不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

但是在服裝方面，要實(shí)現(xiàn)對(duì)某種商品的完全壟斷是不可能實(shí)現(xiàn)的，于是廠商努力創(chuàng)造價(jià)格的歧視也就不為過了。有了價(jià)格歧視的存在，商家獲得更大利潤(rùn)的可能性就大大增加了。

我自認(rèn)為，在服裝行業(yè)中，一般一級(jí)價(jià)格歧視用處不大，而二級(jí)和三級(jí)的價(jià)格歧視經(jīng)過良好的運(yùn)用則可以大大提高在市場(chǎng)的中的競(jìng)爭(zhēng)地位。二級(jí)價(jià)格歧視良好地運(yùn)用數(shù)量折扣就能獲得更加大的利益，三級(jí)價(jià)格歧視的話而是在不同市場(chǎng)的前提之下對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，從而在實(shí)行高價(jià)的市場(chǎng)中獲得超額的利潤(rùn)，這在服裝行業(yè)中普遍存在的。

想在服裝行業(yè)中獲得以后良好的發(fā)展，并獲得長(zhǎng)期的利益，創(chuàng)造一個(gè)品牌是必須的，而想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下獲得好的發(fā)展，品牌得有自己的戰(zhàn)略定位。

那怎樣建立起自己的品牌？需要通過三個(gè)方面的基礎(chǔ)工作來實(shí)現(xiàn)：一、充分的市場(chǎng)調(diào)研。二、品牌定位的確定。三、組織架構(gòu)的建立

一、充分的市場(chǎng)調(diào)研

企業(yè)的源頭與終端均為市場(chǎng)，因此，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研是服裝品牌創(chuàng)立的第一條件。

只有通過充分的市場(chǎng)調(diào)研，才能明確發(fā)展方向，才能明確品牌的定位。不經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研而創(chuàng)立的品牌是盲目而危險(xiǎn)的。品牌的發(fā)展是一個(gè)從一線城市到二、三線城市的趨勢(shì)，因此市場(chǎng)調(diào)研的地點(diǎn)選擇應(yīng)為市場(chǎng)比較成熟的全國一線城市。具體的調(diào)研可從三個(gè)方面開展：1市場(chǎng)大環(huán)境，包括：社會(huì)文化背景、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入水平、總體人口數(shù)量、人口年齡結(jié)構(gòu)比、所在城市商圈分布等。2消費(fèi)者，包括：人口文化層次、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、群體偏好等。3、市場(chǎng)中其他服裝商家，包括：不同類產(chǎn)品商家數(shù)量、品牌分布、銷售策略、店鋪管理等方面。

通過這三個(gè)方面的調(diào)查，可以對(duì)所調(diào)查區(qū)域總體情況有所了解，通過對(duì)多個(gè)一線城市的調(diào)查活動(dòng)可以對(duì)全國總體服裝市場(chǎng)情況有一定了解。在仔細(xì)分析自身情況的基礎(chǔ)上可以找到一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

二、品牌定位的確定

品牌定位主要就是三個(gè)方面的確定：1、品牌所針對(duì)的消費(fèi)者年齡段。2、在確定的年齡段內(nèi)的產(chǎn)品風(fēng)格定位。3、產(chǎn)品的價(jià)格定位。

三、組織架構(gòu)的建立

有了明確的品牌定位后，接下來的工作就是企業(yè)的成立并運(yùn)營了。因此就需要建立一套完整、合理并規(guī)范的企業(yè)架構(gòu)。按照大類職能可將公司劃分為四個(gè)系統(tǒng)：1、市場(chǎng)品牌系統(tǒng)。這是緊扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推廣的大系統(tǒng)。2、產(chǎn)品運(yùn)作系統(tǒng)。產(chǎn)品的一系列規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流的系統(tǒng)。3、營銷系統(tǒng)。以店鋪為工作核心的系統(tǒng)，包括店鋪的開發(fā)與管理兩個(gè)方面。4、行政人事、財(cái)務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)的后勤保障系統(tǒng)。當(dāng)有良好的品牌建立好之后，進(jìn)軍市場(chǎng)也就有有模有樣了。

有了良好的企業(yè)品牌，之后便是服裝營銷的策略，這個(gè)時(shí)候，價(jià)格歧視的作用就能體現(xiàn)出來了。

折扣這個(gè)字眼在人們的眼中肯定非常熟悉，每當(dāng)?shù)搅斯?jié)假日，各大商場(chǎng)和專賣店都會(huì)掛出打折的招牌來吸引顧客，這個(gè)時(shí)候人們當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)，到各大商場(chǎng)進(jìn)行一番血拼。

沒錯(cuò)，折扣就是二級(jí)價(jià)格歧視中最簡(jiǎn)單的方式。那怎樣使用折扣能獲得大的利益呢？

折扣的兌現(xiàn)形式最好不要是直接返還現(xiàn)金，要讓折扣物超所值就可以用其他的辦法。

1可以降低產(chǎn)品的價(jià)格，比如說本來價(jià)格是100塊的東西，現(xiàn)在你買80塊，雖然獲得的單個(gè)利潤(rùn)少了，但是由此吸引了消費(fèi)者，薄利多銷。

2可以發(fā)代金券，使用代金券的話，在利益程度上雖然少了，但是使用此項(xiàng)代金券只能在本家的商店消費(fèi)，一定程度上讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了商家，確保了固定的收入。

3可以贈(zèng)送實(shí)物，比方說你買一件商品，就曾送一個(gè)其他的實(shí)物。例如賣一件100塊的T恤，再贈(zèng)送一雙襪子。這種折扣的方式，還可以把自己積壓二賣不出去的商品換一種渠道銷售出去，一舉兩得。

接下來就是三級(jí)價(jià)格歧視在銷售中的運(yùn)用。

既然前面說到已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)品牌，那品牌就會(huì)對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行選擇，例如耐克這么品牌，一般存在著高檔市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)和低檔市場(chǎng)。例如耐克公司選擇的就是體育用品界的高檔和中檔市場(chǎng)，一般在低檔市場(chǎng)中見不到耐克的產(chǎn)品，耐克公司從品牌的角度放棄了低端市場(chǎng)，而在中高端市場(chǎng)中耐克很好地運(yùn)用了價(jià)格歧視，獲得的利潤(rùn)也是在其他市場(chǎng)的數(shù)倍，例如一雙耐克鞋與一雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克把其定位在中高端市場(chǎng)之后，選擇的消費(fèi)人群也是中高端的消費(fèi)人群，其獲得的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比李寧鞋獲得的利潤(rùn)多。

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[關(guān)鍵詞]國際品牌；品牌定位；品牌平衡；4PS市場(chǎng)細(xì)分；輕奢品牌Coach

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.

1 引 言

Coach是源自美國紐約的知名皮具品牌，從1941年閣樓起家的家族經(jīng)營工作坊，到如今以其精致的手工皮藝創(chuàng)造出一系列高質(zhì)感的皮件飾品，在美國本土擁有上百家銷售點(diǎn)，并在海外逐漸打開市場(chǎng)，2012年登上由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制和頒發(fā)的世界500強(qiáng)名單，逐漸建立起奢侈品形象，其品牌塑造可謂功不可沒。

2 國際品牌戰(zhàn)略理論分析

國際市場(chǎng)營銷專家菲利普?科特勒博士認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱（名詞）、符號(hào)與設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其作用是識(shí)別其他銷售者或群的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌是給擁有

理念者帶來溢價(jià)并產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌是品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物，其承載更多的是一部分人對(duì)品牌商產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可與忠誠。根據(jù)品牌的輻射區(qū)域和知名度劃分，品牌可分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌和國際品牌。與全球產(chǎn)品和服務(wù)緊密相連的是國際品牌，一般在國際市場(chǎng)上享有較高的知名度和美譽(yù)度。

品牌戰(zhàn)略專家梁中國認(rèn)為，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略（見下圖）。品牌的精髓在于品牌定位，品牌定位的關(guān)鍵在于理念的陳述、市場(chǎng)的細(xì)分和4PS策略；品牌的力量在于平衡，即關(guān)于產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)、卓越運(yùn)營與顧客契合度的平衡。

3 Coach國際品牌成長(zhǎng)案例分析

Coach的設(shè)計(jì)靈感來源于一只壘球手套，其品牌創(chuàng)始人Miles Caha運(yùn)用獨(dú)特細(xì)膩的技術(shù)將牢固的球套皮革處理，使之變得柔軟、耐磨且富有光澤的耐用飾品，同時(shí)配合獨(dú)具紐約風(fēng)格的色彩設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)與時(shí)尚間取得平衡，并維持平實(shí)的價(jià)格，以打造適合時(shí)尚名媛的高級(jí)品牌。

3.1 Coach品牌定位策略

1995年，隨著新任董事長(zhǎng)兼CEO路?法蘭克弗的加盟，公司迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。法蘭克弗認(rèn)為，單靠品質(zhì)和功能性已不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品隨身攜帶是否帶來愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此，法蘭克弗請(qǐng)來了設(shè)計(jì)師里德?克拉科夫，克拉科夫提出了新產(chǎn)品的“3F”理念，即愉悅（Fun）、柔美（Feminine）和時(shí)尚（Fashionable）。他打破了Coach原有的皮革取材限制，尼龍、布料都成了包袋的制作素材，這些輕便、色調(diào)明快的包袋一經(jīng)推出就受到了歡迎。

2000年時(shí)，Coach的平均售價(jià)為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質(zhì)依舊“牢固耐用”。Coach確立了“觸手可及的親民奢侈品”為其新品牌理念，將價(jià)格定在300～ 400美元，希望提供給那些不想花高價(jià)購買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費(fèi)者一個(gè)替代選擇。“在美國，我們鎖定處于頂端的20qo的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3qo的家庭。”這就是Coach作出的價(jià)格定位的選擇。

定位改變后，Coach產(chǎn)品也由過去單色系、完全以皮革為原料的單一模式，開始向多元化發(fā)展。現(xiàn)在，包袋產(chǎn)品中超過60%的產(chǎn)品是混合皮革、帆布、紡織布等材料制成。選用原材料的改變令其產(chǎn)品變得更輕便、更時(shí)尚。

一個(gè)品牌要從地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌成長(zhǎng)為國際品牌，品牌的定位戰(zhàn)略非常重要，其次是基于4PS的市場(chǎng)營銷策略。平實(shí)的價(jià)格、時(shí)尚的款式，Coach創(chuàng)造了華爾街的一個(gè)奇跡。2003年以后，Coach的毛利率提升至700/0以上，每年獲利從6400萬美元暴增至5億美元左右，近幾年來甚至超過LV、TIFFANY等奢侈品牌，高居全球奢侈品獲利之首。

3.2

Coach品牌在中國的平衡策略

雖然Coach在世界20多個(gè)國家和地區(qū)有200多家專賣店，但Coach在美國和歐洲只是一個(gè)中高端的消費(fèi)品品牌。如下表所示，Coach雖然被稱為世界十大皮具奢侈品，但世界品牌實(shí)驗(yàn)室在其行業(yè)歸類上，并沒有將其歸納為奢侈品，而其他品牌，包括排名接近的阿瑪尼和芬迪都被列入奢侈品品牌。從市場(chǎng)影響力看，和前4位排名的路易?威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）、迪奧（Di-or）、古姿（Gucci）相比，得分相差較多，除了市場(chǎng)占有率得分比芬迪（ Fendi）和阿瑪尼（Armani）略高，其他品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力方面得分都是最低。

既然Coach在美國和歐洲只是一個(gè)中高端的消費(fèi)品品牌，為什么在中國會(huì)被視作奢侈品消費(fèi)呢？這和Coach在中國的營銷策略有關(guān)。Coach在中國的品牌平衡策略是首先將運(yùn)營卓越發(fā)揮極致，其次在保持產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，最大限度地滿足客戶契合度。

2007年，北京時(shí)尚購物地標(biāo)新光天地開業(yè)，在一層中間的位置，坐落著兩層的Coach專賣店。它的鄰居是瑞士和意大利的國寶品牌BALLY和FERRAGAMO，抑或是珠寶大牌BVLGARI。入駐新光天地一二層，是品牌尊貴身份的象征。彼時(shí)，連DIOR，CELINE，CHANEL這些一線大牌都還沒有入駐。自從2010年4月Coach首家旗艦店登陸上海以來，Coach的產(chǎn)品可能出現(xiàn)在大型購物中心，也可能會(huì)出現(xiàn)在百貨公司，然而臨大牌而建的選址原則卻沒有變過，在沉靜內(nèi)斂的LV的門店和格局嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腃 artier旁邊，常常會(huì)看到氛圍截然不同的Coach專賣店，因此，剛剛步入小康，還分不清什么是奢侈品的中國消費(fèi)者很容易將Coach和頂級(jí)奢侈品品牌同列。

Coach在中國的定位是輕奢品，輕奢的意思就是價(jià)格低質(zhì)量好。Coach是美國的品牌，由于中國的稅收問題，加上Coach走快時(shí)尚路線，在中國價(jià)格比同類產(chǎn)品高了不少，Coach高層因此對(duì)品牌做出調(diào)整策略，逐漸往奢侈品發(fā)展。Coach的成功基于“輕奢侈”這個(gè)討巧的品牌定位，它一直在告訴目標(biāo)用戶“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那么貴”。正是這種性價(jià)比的策略讓Coach在過去十幾年獲得了高速的成長(zhǎng)，市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，這個(gè)定位讓Coach獲得快速地增長(zhǎng)。

4 Coach品牌近年存在的問題及對(duì)策分析

輕奢品牌Coach正在經(jīng)歷一段糟糕的時(shí)光。中國市場(chǎng)是Coach銷售增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)，去年香港學(xué)生的示威游行迫使Coach關(guān)閉部分中國門店，Coach總裁維克托?路易斯表明，“最大的影響”來自中國的銷售數(shù)量下降。自2014年開始，中國去香港的游客一直在減少，同時(shí)到馬來西亞旅游的游客數(shù)量也由于馬來西亞航班的2次事故的傷害而下降。2015年年初，Coach公布了第一財(cái)季財(cái)報(bào)：美國本土持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%。自年初以來，Coach的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了近40%。

Coach品牌營銷戰(zhàn)略的錯(cuò)誤在于喪失了平衡度，過度依靠折扣店。Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行業(yè)的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的業(yè)績(jī)，但是并沒有解決實(shí)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品問題，反而稀釋了品牌價(jià)值。對(duì)于一個(gè)奢侈品品牌來說，如果產(chǎn)品不夠特殊，即使門店和市場(chǎng)開拓再多也是沒用的。

Coach公司正處于轉(zhuǎn)型階段。公司計(jì)劃采取一系列重大舉措，重組其北美業(yè)務(wù)，其中包括計(jì)劃關(guān)閉70全價(jià)店和改造其出口業(yè)務(wù)。總體目標(biāo)定位從平易近人的輕奢品牌轉(zhuǎn)變觀念以現(xiàn)代奢華品牌。直銷店也將不再強(qiáng)調(diào)促銷定價(jià)戰(zhàn)略。2015財(cái)年，公司計(jì)劃在紐約第五大道開設(shè)旗艦店。設(shè)計(jì)師StuaIt Ververs說，他的目標(biāo)是要“重新定義、重新建立Coach在皮革市場(chǎng)上的獨(dú)特性”。

經(jīng)過多年的進(jìn)攻性促銷，尤其是奧特萊斯店的折扣銷售策略已經(jīng)破壞了Coach的奢侈品牌定位的光環(huán)，促使消費(fèi)者購買其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手袋。Coach計(jì)劃關(guān)閉其在北美的20qo的門店，而把重點(diǎn)放在更為重要的樞紐城市的旗艦店，同時(shí)把賭注押在了明星設(shè)計(jì)師Stuart Ververs上，以恢復(fù)其高檔品牌的光環(huán)。事實(shí)上，Coach已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一絲希望，即它們定位在400美元及以上的皮革包的銷量同比增長(zhǎng)，進(jìn)一步的跡象是提升了其股價(jià)。據(jù)華爾街分析師稱，該公司仍然保存了中國的目標(biāo)銷量上升，達(dá)到了6億美元或約14%的銷售增長(zhǎng)預(yù)期。路易斯表示相信中國政府的努力推動(dòng)消費(fèi)、城市化和不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)，意味著在長(zhǎng)期，中國仍然是充滿希望的。

“綠芽不會(huì)在一夜之間發(fā)生。這是一個(gè)多賽季的過程。我們的目標(biāo)之一是恢復(fù)我們時(shí)尚的信譽(yù)。”總裁路易斯說。

篇(7)

關(guān)鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷

由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)功能和綜合效應(yīng)(地方品牌效應(yīng)、政治聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)吸引效應(yīng)、文化擴(kuò)散效應(yīng)、市場(chǎng)開放效應(yīng)和環(huán)境促進(jìn)效應(yīng))，越來越多的國家期望通過發(fā)展旅游業(yè)來帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而不可避免地導(dǎo)致旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇。面對(duì)如此激烈的全球旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，旅游地本身的品牌無疑在消費(fèi)者選擇服務(wù)時(shí)發(fā)揮著越來越重要的作

用。1997年亞洲金融危機(jī)發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟(jì)迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機(jī)后開始以低價(jià)形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，經(jīng)過大量的消費(fèi)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渡過危機(jī)。現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

一、品牌營銷概述

品牌營銷是在市場(chǎng)營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容。品牌營銷過程也是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、國內(nèi)外旅游地品牌營銷研究的文獻(xiàn)簡(jiǎn)述

(一)國內(nèi)旅游地品牌營銷研究簡(jiǎn)述

20世紀(jì)80年代末和90年代初．國內(nèi)真正意識(shí)到“形象”的意義和價(jià)值。李蕾蕾在旅游形象定位和設(shè)計(jì)研究中作了大量的工作和重要貢獻(xiàn)。指出今天旅游目的地的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點(diǎn)．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過形象定位、主題口號(hào)的提出、視覺形象的設(shè)計(jì)與推廣等戰(zhàn)略來全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運(yùn)用旅游地形象要素進(jìn)行形象策劃的觀點(diǎn)，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)定位的首位品牌戰(zhàn)略。”吳必虎提出了一種區(qū)域旅游形象分析與建立的技術(shù)程序。他認(rèn)為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎(chǔ)性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎(chǔ)上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號(hào)、傳播視覺符號(hào)兩方面進(jìn)行分析。馬平在其碩士論文中認(rèn)為關(guān)于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號(hào)以及商標(biāo)方面的研究，對(duì)視覺系統(tǒng)和品牌與消費(fèi)者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過程所要著力解決的大問題。

(二)國外旅游地品牌營銷研究簡(jiǎn)述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀(jì)70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究學(xué)者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認(rèn)識(shí)，此后，從各種各樣的途徑開始了對(duì)旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。Gnoth認(rèn)為，盡管從20世紀(jì)80年代以來，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實(shí)業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對(duì)較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場(chǎng)營銷》一書中認(rèn)為，目的地公眾形象是爭(zhēng)奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個(gè)有效途徑是開發(fā)景點(diǎn)與游樂設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德爾敦深入闡述了旅游目的地國家營銷的范圍和深度，指出了目的地營銷的兩個(gè)層面，并論述了國家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所扮演的不同角色。

三、國內(nèi)外旅游地品牌營銷實(shí)證分析

根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營管理過程中，運(yùn)用品牌營銷(包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國際貿(mào)易的自由流動(dòng)，使得旅游地競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致進(jìn)入20世紀(jì)90年代，夏威夷旅游業(yè)開始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場(chǎng)，它們參與了激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場(chǎng)有越南、東歐、北非、拉美等國家與地區(qū)，這些國家與地區(qū)已認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開了積極而富有成效的宣傳推銷活動(dòng)，吸引了較多的游客。在負(fù)責(zé)夏威夷旅游規(guī)劃的部門對(duì)其旅游市場(chǎng)做了一系列的市場(chǎng)分、競(jìng)爭(zhēng)分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對(duì)品牌的營銷，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競(jìng)爭(zhēng)中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對(duì)其進(jìn)行品牌營銷策劃。2000年11月，易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長(zhǎng)、著名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)楊開忠教授的指導(dǎo)下，承擔(dān)“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對(duì)江蘇旅游品牌形象進(jìn)了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過對(duì)旅游地品牌營銷的實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生突危機(jī)事件時(shí)，旅游地運(yùn)用品牌營銷策略，能在混亂的局面中快恢復(fù)其旅游地競(jìng)爭(zhēng)力，重新贏得游客，從而成功應(yīng)對(duì)危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進(jìn)行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來刺激旅游消費(fèi)，應(yīng)付危機(jī)。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動(dòng)物之王——魚的復(fù)蘇，刺激了自然自發(fā)的想來旅游的欲望。最大限度強(qiáng)新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過去不久，旅游市場(chǎng)得到初步恢復(fù)，世界各旅游又開始了新的爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。2004年3月9日，當(dāng)?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^新旅局的目標(biāo)600萬人次，為確保04年入境游客達(dá)到760萬，比2003年增加24％的目標(biāo)，嘗品牌力量甜頭的新加坡開始采用“非常新加坡”作為新的品來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，并取得成功。1997年，中國不久就爆發(fā)了亞洲金融危機(jī)，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應(yīng)付危機(jī)，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動(dòng)感之都”的營銷口號(hào)，過一系列的品牌營銷活動(dòng)使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動(dòng)感之都，就是港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計(jì)劃應(yīng)付機(jī)并取得成功。

參考文獻(xiàn)

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