序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇娛樂營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

娛樂營銷產生于美國且發展迅速，并于20世紀初迅速在全球蔓延開來，逐漸成為主流的營銷模式。而在國內，近年來娛樂營銷的發展迅速，當中的代表為湖南衛視以及江蘇衛視等娛樂電視臺巨頭，其開啟了營銷的新時代———娛樂營銷。隨著電視節目“超級女聲”等的熱播，娛樂活動承載的營銷活動給相關企業帶去了巨大的收益，相關市場主體開啟了新的研究對象和內容，即娛樂營銷。娛樂營銷，從其歸屬來看，屬于體驗營銷中的一種重要形式，是通過滿足消費者的娛樂需求、內心的愉悅享受以達到最終的營銷目標的方式。娛樂營銷關鍵在于讓消費者在不斷接觸和體驗的過程中潛移默化地接受品牌信息和認同品牌價值，而不是硬生生或者直接地向消費者推銷產品。現代娛樂營銷的發展形式多樣，內容豐富，手段創新，其不僅能夠與電影、廣告、廣播等傳統的娛樂形式結合，還能與體育活動、旅游探險、藝術展等新興的娛樂形式有效結合。通過營銷策劃，在營銷中加入相關娛樂因素，用音樂、影視、游戲，甚至美女等多種因素讓顧客能夠得到較強的體驗和感受，從而使娛樂因素與商品粘合在一起，以吸引顧客的興趣，達到品牌強化和促成顧客最終購買的目的。

二、娛樂營銷管理對提升消費者品牌認知的影響

品牌認知是建立在品牌和消費者之間的一種特殊關系，是品牌資產和價值通過消費者反復消費行為獲得效用之后，逐漸形成起來的。一方面，品牌認知能夠影響消費者的購買行為，直接影響著企業品牌戰略的成功與否。另一方面，品牌認知程度的高低在很大程度決定了企業的競爭能力的高低，因為消費者的購買行為具有一定的慣性。娛樂營銷的實質是感性營銷中的一種途徑，其作用機理與傳統的營銷方式不同，并不強調理性上讓客戶相信產品的優勢從而購買產品，其重點是通過引發消費者的感性共鳴，能夠讓其認同產品，最終促成客戶購買行為。由于目前娛樂形式多樣化，而且各個娛樂事件都有自己不同的訴求和目標群體，所以為了保持選擇的娛樂營銷事件與所要營銷的品牌具有較高的匹配性，需要根據消費者的不同，選擇特定的角度和方式開展娛樂營銷，因為娛樂事件本身的影響力將直接影響受眾的認知。企業借助娛樂營銷對企業樹立自身品牌具有意義顯著的作用。品牌認知度可分為品牌知曉度(分別由品牌回想和品牌識別構成)、品牌形象(分別由品質認知和品牌聯想構成)兩塊，而娛樂營銷是通過合作雙方匹配程度和娛樂事件受眾認知度這兩個維度影響消費者品牌認知度。企業選擇受眾認知度高的娛樂事件進行品牌推廣，消費者對娛樂事件持有很高的關注度而進而會關注品牌，同樣企業娛樂營銷與品牌合作雙方匹配度也影響消費者對品牌回想和品質認知，說明娛樂營銷這兩個效果評估維度能使消費者更好地認識品牌，了解品牌，提高品牌聯想。

三、企業實施娛樂營銷管理策略建議

當前我國企業品牌競爭環境中娛樂營銷越來越被看重，但就目前的現狀來看，國內企業的娛樂營銷有很大的改進余地。娛樂營銷是提高消費者品牌認知的有力武器，如何利用這一武器，對建設品牌起到顯著作用，為此本文提出以下具體建議:

第一，提高娛樂營銷事件與品牌之間的關聯度，以提高消費者對產品的感知質量。總體而言，消費者較為關注產品的品質。品質的高低關系到消費者實際利益的獲取，只有滿足或超越其預期的體驗，消費者分享的意愿大大提高，更愿意向周圍人群分享從消費中獲得的體驗，相關的潛在消費者出于獲得同樣消費效益的目的，會親自消費產品并反饋相關的消費體驗，從而使企業品牌較快地擴散開來。長此以往，該品牌就會在眾多消費者心里留下高品質的印象，從而成為該品牌的忠實顧客。企業應該在品牌營銷中更加側重選擇與企業形象和品牌關聯比較大的娛樂節目合作，與此同時，從感知質量出發，運用多元化的營銷手段，這樣會達到更好的效果。

第二，企業應該從行業特點、企業自身等因素考慮是否選擇娛樂營銷。娛樂營銷屬于一種有著可觀收益但同時伴隨著高風險可能性的營銷模式，意味著每一次的娛樂營銷活動必然要經過充分的衡量。首先，根據企業所處行業的特點來選擇，傳統行業的娛樂營銷更應慎重，否則容易獲得相反的效果，新型行業更注重營銷方式的靈活多變;同時，產品的服務和特色在現階段的無論哪個行業都顯得尤為重要，把良好的服務和突出的產品特色與娛樂營銷相結合必定取得較好的營銷效果。娛樂營銷形式多樣，但不確定的因素很高，風險也很高，切忌盲目跟從。

第三，選擇關注度高且同企業品牌形象相匹配的娛樂事件。娛樂事件的受眾認知和匹配對品牌認知有積極的影響，選擇合適的娛樂事件可以提高消費者對企業品牌的認知。有效提高娛樂營銷的影響作用必須有針對性的選擇娛樂營銷，企業應該積極主動的捕捉時尚潮流，對社會潮流的動態以及焦點事件保持充分的敏感性和主動性，運用先進的分析手段，積極整合相關的娛樂資源，準備大眾較為關注的電影、體育、音樂等題材，根據這些題材，積極準備匹配的娛樂事件，把企業品牌與事件較好的結合起來，使之成為一個整體，故借勢娛樂事件的同時也宣傳了企業的品牌。

第四，娛樂營銷內容應呈現強烈的時代特色。新事物的產生較容易受人們喜愛，一種娛樂方式一直保持先地位具有較大的難度。消費者會選擇自己認為最具效用的東西，故其會不斷嘗試新的產品，選出自認為最好的，所以最好的產品往往就是最新的產品。同時，創新是企業持續發展的核心優勢，因此企業應該使其娛樂營銷方式多元化，不能單純過分依賴一種營銷方式。營銷娛樂化作為娛樂時代一種新型的營銷手段，同時又在推動著娛樂時代的發展。企業在推行娛樂營銷的戰略時，務必根據時代的特色，滿足消費者“新”的訴求。

篇(2)

金寶湯（CampbellSoup）的整合營銷副總裁TerryAtkins開心地發現，他的媽媽到他家里來看望他時，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標簽小心地撕下來。這是她為Terry Atkins的小外甥準備的，只要集齊一定數量的標簽，消費者就可以換取相當價值的文具和其他娛樂用品。

這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標簽”（Labels for Education，簡稱LFE）活動。據統計，22%的美國家庭參與了LFE活動，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項目總監Anne Pizarro認為經過多年的經營，LFE已經形成了一個非常龐大的網絡，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產。

現在，LFE活動成為了金寶湯最近“回歸校園”計劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動。金寶湯本年度的營銷預算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費者促銷、合作營銷和廣告預算。2002年以前，美國湯類食品的銷售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個三年的復蘇計劃。通過裁減人員和開支、增加2億美元的營銷經費、開發新產品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷售量2003年增長了9%，達到了68.8億美元，2004年上半年再次增長了9%，達到了57億美元。

金寶湯“回歸校園”活動當然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動，要想擴大活動的影響力必須依靠合作營銷，金寶湯將之稱為“資產聯盟營銷”（Equity-Alliance Marketing），并專門成立了EAM部門，直接向營銷副總裁報告。聯盟的對象包括零售商、學校、設備制造商等與消費者接觸的各個環節。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設備公司的聯盟，既讓注冊學校得到了很多體育設施，更加方便了學生的健身活動，又幫助設備商提高了在老師和學生中的知名度，創造了多贏的局面。

正因為如此，學校都非常樂意參與金寶湯的推廣活動，據統計，目前“回歸校園”活動的注冊學校已經達到了7.5萬所，其中3萬所學校每年兌換的商品價值超過400萬美元，這些商品包括體育用具、娛樂用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標簽甚至成為了一些社區和教堂內部流通的貨幣。

Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營銷活動的主題，但是他們還想加入更多‘刺激’一點的元素，讓‘回歸校園’活動圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個關鍵詞展開。”其中，金寶湯比起競爭對手更加重視渠道建設，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區便利店的鋪貨。

為了增強家庭對于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團隊特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動，幸運的忠誠用戶可以乘坐金寶湯的游艇進行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進行對抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節目。

金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來強力反彈的主要原因。根據Cannondale協 會2003年“制造商權利評級”的數據，金寶湯是“在美國零售商中最有話語權的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢專家唐?斯圖爾特解釋：“零售商對于金寶湯的企業戰略評價很高，但是認為金寶湯在銷售收益率（sales profitability）和品牌相關性（Brand relevance）方面表現比較弱。”

篇(3)

關鍵詞：大學生 宅人 心理特性 消費行為 營銷理念模型

一、研究目的

時下互聯網融入人們生活，逐步改變人們的生活方式和行為，隨之出現的一個新興群體“宅人”引發社會關注。在前期的文獻綜述研究中，筆者發現日本學者對于宅人群體相關研究較為成熟，包括對宅人群體的定義、分類、原因和態度評價。統而言之，“這群人癡迷于動漫、網絡游戲及過分沉溺于某事物，以至足不出戶，被稱呼為‘御宅族（おたくぞく）’。”（樂曲 2010）筆者初步統計國內學界對于宅人群體的關注和研究尚處起步階段，對搜索的論文統計共50篇，有關宅人的描述性性文章較多，而學術性學理性的文章較少，學術界對宅人的系統認識還有待繼續。

課題組在研究前的試探性測試中發現大眾對于“宅人群體”的認知大多帶有偏見――認為他們不善交際、沉溺娛樂、性格孤僻等。筆者猜想宅人群體并不是如大眾所認知的一樣，希望通過研究發現宅人群體心理特性、消費行為等特點，結合專業視角，提出一個可供參考的營銷理念模型。故選大學生群體中的宅人進行研究，利于未來市場的細分和開發，幫助企業尋找網絡營銷之贏利點；也能夠滿足該群體的物質、精神層次需求。

二、研究方法與過程

課題組以定量為主，定性為輔的原則，結合宅人群體和網絡營銷的特點，綜合運用文獻研究法、問卷調查法、深度訪問和個案研究法。研究分為三個階段，前期整理大學生群體對于身邊宅人同學的認知詞頻分析，采用開放式結構問卷法獲取一手數據；中期聚焦大學生宅人群體本身，通過問卷調查、深度訪談量化和質化相結合，探究大學生宅人群體自我認知，行為特征、心理特征、消費習慣等，通過對比、粘合分析，總結出大學生宅人的特點；后期綜合一手信息，借鑒已有文獻研究，試探性提出針對該群體的網絡營銷理念模型。

表1.1 調查研究方法表

運用SPSS通過對問卷變量進行因子分析（方差最大旋轉法），從而總結出宅人與非宅人的差異性。由成份得分矩陣分析，對比差異來源的原因。

最后整合分析，給大學生宅人群體下定義，描述其行為特征。基于網絡營銷時代的特性，提出針對該細分市場的營銷理念模型。

三、主要觀點與結論

（一）大學生群體對于“宅人學生”的認知

大學生群體對于自己群體中的宅人學生的評價偏消極，認為他們不出門是由于主客觀綜合因素造成的，認定為“社交恐懼”、“懶惰性情”、“依賴網絡”等。受訪者對大學生宅人的消極方面的評價詞匯集中在“孤僻”、“缺乏上進”、“消極”等方面。

（二）宅人自我認知結論

對宅的認知多元開放化，更多的宅人認為“宅”只是個人愛好，只是一種生活方式和態度，與別人無關。通過深訪，我們發現宅人群體對自身的看法各異，將16位受訪者對自身宅的認知態度歸納，得出以下四種：否認型，自我認可型，態度中立型和自我批判型。其中，中立態度型所占人數最多。

宅人自我性格認知是內外兼有，深訪的宅人群體在自我性格認知中提到的核心詞匯包括：內向、動靜皆宜、開朗、和善、靦腆、淡定等。接近百分之50%的受訪者認為自己的性格中有內向的一面也有外向的一面。

1、對社交態度研究結論

宅人的人際交往方式主要依靠網絡。大部分宅人學生（75%）選擇網絡交流、外出見面交流與手機交流，而較為傳統的書信交流無人選擇。但在一定程度上，宅人喜歡社交，形式不限。大多數 （56%）深訪受訪者表示喜歡或比較喜歡社交。宅人群體對社交方式并沒有特別的偏好。比較偏好網絡的原因可歸納為：方便、朋友都用。可見，宅人群體的社交方式很大程度上也受到相關群體的影響。

2、生活行為研究結論

問卷調查中宅人群體接近50%的人表示會或者經常會熬夜，而熬夜的原因主要有三類：工作或學習，失眠習慣以及有關興趣類的活動。這一定程度上影響到了大學生宅人群體的健康狀況。深訪受訪者的平均上網時間在3-4個小時。宅人群體經常瀏覽的網站包括論壇、貼吧、社交類網站、視頻網站、購物網站類等。受訪者的活動方式大致可分為兩類：休閑娛樂型以及興趣愛好型。花費的時間金錢各異。

3、購買行為研究結論

問卷調查中70%左右的宅人在自己感興趣的事情上的花費在收入的一半以下，同時他們比較注重商品的實際效用，有自己的消費主張，但也會參考他人的意見。大多數宅人是理性的消費者，僅僅是在消費形式上更偏重于網購等行為，信息獲取渠道也依賴網絡。認為網上商城商品豐富、價格相對便宜，可以足不出戶。同時，也有受訪者提及會受朋友推薦影響，人際和口碑就是朋友推薦信息渠道的基礎。

在深訪中談到品牌偏好時，服飾類品類提及率高，達到61.5%，其次為電子商品類。可見，大學生宅人群體對這兩個品類的產品關注度較高，同時也形成了自己品牌偏好，而其他類品牌有待建設，提升空間大。在選擇品牌的原因時，受眾更注重產品的質量，以及價格。

（三）大眾認知與宅人自身認知的差異比較

通過因子分析，得出大學生宅人與非宅人群體的差異性所在：

1、大學生宅人群體更擅長偽裝自己的真實身份以及真實動機；

2、大學生宅人群體單位閑暇時間做與工作學習無關的事情更多；

3、大學生宅人群體在網絡環境中交際廣泛，但是在現實生活中較缺乏社交活動。

（四）大學生宅人群體定義及特征

我們認為一般的大學生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花費大量時間來做一些與工作學習關聯度不大的事情。對網絡等傳播媒體有著較為濃厚的興趣，把大量時間花在網上。性格趨于多樣化，存在選擇性內向，表現為對熟人嘮叨不休，初始陌生人則寡言少語。普遍較缺乏個人計劃，沒有很強的自制力。有著自己獨特的個人癖好（大部分基于網絡傳媒），并且有意愿投入較多時間、金錢、精力的一類群體。網絡購物是主要消費方式，對特定的品牌有著較強的偏好。

（五）針對大學生宅人群體營銷理念模型

1、營銷切入點歸納

大學生宅人市場以男性為主，注重服飾產品信息并且有購買需求；對電子產品也有一定的主動關注。營銷媒介選擇策略方面，受訪宅人中社交網絡接觸率很高，對于網購的方式體驗更多，所以網絡投放廣告策略需要關注。以社交類、游戲、動漫、餐飲類網站作為廣告投放的重點渠道，挖掘不同類型宅人的特定喜好，關注的類型網站。其中熬夜的人比例很大，所以廣告、信息投放的時間選擇靈活性更強，可以考慮深夜時段的信息傳播，更好利用其注意力資源。

2、營銷模型理念模型

針對大學生宅人群體營銷模型

3H營銷模型是本課題小組的營銷理念創想，所謂3H就是商家聯合運營（hand in hand），消費者行為習慣（spending habits），人文主義精神（humanism spirit）的英文簡稱。商家聯合運營指在激烈的網絡市場競爭中，為中小企業提供機會，提供他們展示商品的第三方平臺。消費者行為習慣要求商家要了解顧客并滿足顧客的各種需求，這就需要數據庫記錄消費者習慣從而探索出顧客的喜好，建立牢固關系，維持消費者的品牌忠誠度。人文主義精神倡導的不僅是經濟效益的最大化，還是社會效益的最優化，生產商，顧客，營銷中介應是和諧共贏的關系。

宅人營銷選擇3H作為內容構建的原因主要因為宅人的生活大多數都是在室內度過，所以營銷須秉持著“人文關懷”理念，全方位地提供服務。包括：娛樂、餐飲、咨詢甚至交友等，而這些品類都存在著幾個領導品牌，結合宅人自己獨特的品牌偏好，筆者建議為了實現立體的營銷構想，那么這些品類可以實行“商家聯合運營”，提高資源整理利用率。

3、通過一個具體實例作為進一步闡述

商家聯營：企業間可以在同一個廣告中展示多種品牌，節約成本；企業間采取標準化生產，生產同質化的產品，共同滿足市場的大量需求；共同促進“宅文化”的發展，例如舉辦相關的文化展示活動，宣揚相關的營銷理念。

消費者行為習慣：廠商可以通過信息反饋的方式，促進同一地區的宅人群體之間的交流，給予團購、回扣等優惠，發展新的流行風尚，引導消費傾向；對會員特權進行調整，淡化返利等行為，強調對其他宅人的示范引導作用，加強心理優越感。

人文主義精神：對具有敏銳流行觀念，最早進行消費的客戶提供優惠，宣傳其理念，引導其余宅人的消費觀；對地區內具有影響力的宅人進行一對一的專業服務，以發掘其引導作用。

參考文獻：

[1]CIM校園營銷研究院.90后的數字生活―90后大學生研究報告[M].機械工業出版社，2012年8月第1版

[2]（美）菲利普?科特勒（印度尼西亞）何麻溫?卡塔加雅 伊萬?塞蒂亞萬.營銷革命3.0―從產品到顧客，再到人文精神[M].機械工業出版社，2011年3月第一版

[3]（美）菲利普?科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2000年第十版

[4]薛嬋娟.基于消費者網絡購物行為的網絡營銷策略研究[D].安徽大學碩士學位論文.2012.5

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關鍵詞：城市品牌；文化；娛樂

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）23-0189-02

一、鄭州城市文化品牌建設的意義

“城市即文化，文化即城市”――巴塞羅那為提升城市綜合競爭力向世界提出的口號，反映了城市文化在城市發展進程中占優特殊的重要地位。文化競爭力作為一個可促進城市品牌形象良性發展的重要因素具有不可替代的地位。新一輪城市競爭不僅是資源、交通、產業的競爭，最具決定性的因素將是文化的競爭。在知識經濟時代，有形資源的競爭將讓位于無形資源的競爭，文化不僅僅是精神價值的軟指標，也是城市經濟發展的獨有資本。城市文化品牌的形成其實就是城市文化基礎綜合實力的顯示。

十精神指引下，文化成為建設中原經濟區的強大推動力量。有效整合和開發，培育和打造以“根文化”為重點的中原文化品牌，培育一批彰顯地域特色、展現中原風貌、具有國際影響的文化品牌，可以助力提高中原文化影響力，增強中華民族凝聚力，成為傳承弘揚中華優秀傳統文化重要區域，在促進祖國統一和中華民族偉大復興中發揮更大作用。

鄭州作為中原城市中的一個璀璨明珠，其城市文化品牌的打造，對于增強中原經濟區軟實力，促進文化力與經濟力的交融，對提升中原文化影響力具有不容小覷的力量。鄭州地處中原經濟區核心區域，如何以城市品牌建設提升文化產業，增強文化實力和文化產業核心競爭力，既是新時期鄭州城市文化建設面臨的重要課題，也是加快中原經濟區文化產業發展的全新思路。

二、文化定位娛樂傳播的可行性

（一）以文化定位為核心

以文化為核心的城市品牌定位是指結合城市傳承的主流文化精神，梳理城市文化脈絡，了解把握城市資源特色，將適合城市資源特色的主流文化精髓提煉出來作為城市品牌的核心，以城市特色文化為主線形成一個支撐城市品牌的基礎。以文化為核心的城市品牌定位能夠提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更具吸引力。文化是城市品牌的基調，城市品牌必須和它的歷史文化、精神氣質結合起來，將文化內涵融入城市品牌，形成文化上的品牌識別，才能使城市形象更加獨具特色。西安依托厚重的大唐文化，對街區改造進行整體規劃設計，既彰顯了古都風貌，又提升了城市品位，增加了城市歷史的厚重感。

概括而言，城市文化品牌既包括城市的建筑、環境、出產等物質文化層面的內容，又包括城市管理、道德法規、歷史文化等制度文化對人的引導和保障，也包括人的藝術修養、精神風貌等人文文化層面所營造的氛圍。城市文化品牌傳播是指借助一切傳播的方法和手段，通過傳統如電視、廣播、雜志、報紙等，新興媒介如網絡、手機、數字媒體等，塑造、推廣、營銷和傳播城市文化品牌的過程。

（二）以娛樂為傳播手段

目前，我國許多關于城市的理論研究多是從城市品牌的大概念或是城市品牌本身價值的挖掘與研究入手，對于城市文化品牌的塑造和傳播尚處于探索階段。本文選擇娛樂因素作為品牌塑造與傳播的切入點，是在娛樂經濟時代背景下應運而生，適應新的消費模式，符合新時期消費者的消費需求。

娛樂元素的概念出自于美國學者沃爾夫，他認為當代美國乃至西方社會，傳媒和娛樂產業以其無所不在的影響，正滲透到經濟增長、文化演進以及人們社會生活的所有層面。絕大部分的消費品產業都在竭力使用娛樂元素吸引消費者的注意力。娛樂元素被應用于營銷界后，娛樂營銷成為企業市場競爭的主要手段之一，對娛樂營銷的研究上升到戰略和策略層面上。但是國內外的相關研究尚未形成理論體系，多側重于概念和策略。本研究將通過對娛樂的本質、特性和功能的分析，從中提煉娛樂元素，提出娛樂元素的多維分類體系。

三、鄭州城市文化品牌研究內容

本研究試圖以鄭州為具體研究對象，結合鄭州在城市文化品牌發展與建設的實際情況中，以文化為定位，以娛樂為載體，探索文化資源轉化為城市文化品牌的新途徑。以鄭州地區的經濟社會發展水平、歷史文化資源、目前的城市文化發展狀況為依據，以知名城市文化品牌傳播模式為參考，因地制宜，深入研究適合鄭州的城市文化品牌塑造和傳播的方式、方法。

（一）研究方法

1.理論研究：本課題研究綜合運用社會學、傳播學、心理學、營銷學等學科的理論，進行多學科的綜合交叉分析與研究，梳理出相關概念。通過查閱著作、相關研究論文、統計資料以及檔案資料，從各個理論角度挖掘娛樂因素的主要作用機制。

2.文獻分析：本課題通過對國內相關書籍、期刊、文章等資料的搜集、整理和分析，搜集與本課題有關的文獻資料和研究成果，通過對國際以及國內知名的城市文化品牌的理論進行分析，形成本研究的理論基礎。

3.實地調研：通過實地調查積累第一手資料。對鄭州城市文化品牌的現狀、問題、優劣勢客觀梳理；對鄭州的文化資源進行客觀的分析與歸類，根據娛樂營銷的核心要素-娛樂元素為基礎，挖掘鄭州特有適于城市文化品牌塑造的娛樂元素；并對已成型的城市文化品牌效應進行調研，對今后中原經濟區城市文化品牌建設進行全面的把握。

4.案例分析：本文在論述中以案例研究法為輔助，其一，對成功的娛樂營銷的分析整理，總結出可供品牌建設使用的娛樂元素、成因及傳播策略；其二， 國內外知名的城市文化品牌成功案例分析優秀的文化品牌傳播案例，聚焦區域文化資源是如何轉化為品牌傳播的因素，探索可供借鑒的模式。

5.分析歸納：對搜集的鄭州地區文化資源和娛樂元素按照一定類別進行分類、歸納和分析研究，以娛樂營銷的視角，得出適于樹立城市文化品牌形象的資源、具有可行性的傳播方式，為鄭州城市文化品牌的構建提供科學、可行的參考建議。

（二）研究思路

本課題選取娛樂營銷的理論視角，研究主題緊扣鄭州城市文化品牌塑造、傳播及娛樂元素的應用三大核心點，形成六大板塊：基本概念及關系梳理鄭州城市文化品牌調研娛樂元素的挖掘鄭州城市文化品牌的塑造鄭州城市文化品牌傳播的中應用傳播作用機制的研究。

1.課題基本概念及關系梳理：簡述娛樂與娛樂元素、城市文化和城市文化品牌、娛樂元素與城市文化品牌的關系，對娛樂元素、城市文化品牌等概念進行界定。

2.鄭州城市文化品牌的實地調研：其一，對鄭州文化資源進行客觀的考量和分析；其二，針對目前鄭州城市文化品牌現狀調研，分析存在的問題。在實地調研中綜合使用多種手段，如拍攝、問卷、觀察、訪談等方式全面、深入的進行研究。

3.鄭州文化資源中娛樂元素的挖掘：在調查資料的基礎上，對收集到的鄭州文化資源進行篩選和分類；從娛樂營銷的視角，歸納出適于構建鄭州城市文化品牌的特有的娛樂元素，即挖掘出適于轉化為品牌傳播力的文化資源。

4.鄭州城市文化品牌的塑造：根據調查結果，從鄭州城市文化品牌建設總體現狀，對城市文化品牌塑造的定位、內容、原則及策略方法進行逐層梳理，提出指導城市文化品牌建設的理論框架。

5.鄭州城市文化品牌傳播中娛樂元素的應用：依據品牌傳播不同階段和理論框架，提出娛樂元素在傳播中的具體運用策略。

6.鄭州城市文化品牌塑造中娛樂元素作用機制的研究：探討娛樂元素如何對城市文化品牌的塑造產生作用，試圖從理論層面尋找娛樂元素作用機制的深層原因。

四、鄭州城市文化品牌研究價值

娛樂元素的切入點順應娛樂經濟時代“娛樂元素”成為產品與服務競爭的核心。市場上的產品和服務相應的提供娛樂功能或與娛樂活動相結合，形成娛樂經濟。對于娛樂經濟時代，大眾娛樂對娛樂消費的需求日益攀升，娛樂成為品牌建設的最佳載體。它的出現滿足了現代人渴望釋放壓力，宣泄壓力，尋求快樂的心理，通過娛樂的方式拉近了人與人之間的距離。娛樂不僅受到越來越多廣告主的青睞，也成為探索城市文化品牌建設的獨特視角。

參考文獻：

[1]沃爾夫.黃光偉，鄧勝華譯.娛樂經濟―傳媒力量優化生活[M].光明日報出版社，2001.

[2]孫安民.營銷文化[M].北京出版社，2007.

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本屆論壇主題為：“創意、類型與中國元素”。目前中國電影產業規模日益擴大，市場競爭激烈，生產與消費進入細分時代，中國電影創作也隨之步入題材類型多樣化發展的新階段，創意與創作的內容競爭、創意層面的創新與研究成為當前核心。然而，以“內容為王”的中國電影創意領域，面對日益激烈的市場競爭，創意求新仍顯乏力，市面上叫得響，留得住的作品還是很少，電影題材與類型片的再生能力還很薄弱，創意的文化品格與藝術品格都亟待提升。面對電影創意層面出現的這些問題，將創意、類型與中國元素結合起來，從文化上尋求中國電影創意的脫困之法，也正是本次論壇主題確定的初衷。

與會專家在兩天時間里就主題下的三個專題分別闡述自己的觀點，展開深入研討。

在“全面提升中國電影創意空間”專題研討中，上海大學影視藝術技術學院教授金丹元表示：“與日、韓、印度等國相比，我們的海外接受度和認可度令人堪憂。創作上的美學失衡與發行上的相對弱勢是導致這一現狀的主要原因，為此，必須打造多元化的中國電影類型品牌，并進一步完善中國電影的海外營銷和發行網絡。”中國電影海外推廣公司總經理周鐵東則認為：“中國電影市場的娛樂剛需已被激活，類型創作應運而生。從創作角度而言，類型是一種以影片敘事成分的構建相似性為基礎的創作方法。但在產業的大語境中，類型卻是一種營銷定位，以類型常規來倒逼創作，使得電影這一原本不可復制的心靈產品具有了可復制的工業產品屬性。”

在“全球語境下中國元素的銀幕魅力”專題研討中，華中師范大學武漢傳媒學院院長沈振煜表示：“作為中國新生代類型電影中最為引人注目的中國元素，其實質是數千年來延續至今且將發揚光大的中國文化精神的集中體現，是中華物質文明與精神文明凝聚的鮮明標志。”北京電影學院講師陳詠認為中國當下類型電影創作取得了一定成績，但對比好萊塢類型電影尚有三點差距急需解決：“一、國產類型電影的類型化追求與類型的尚不完善；二、國產類型電影普世價值觀與‘善之中心’的缺失；三、國產類型電影故事原創力與思想內涵的匱乏。”

在“‘非現實’題材影片的創作與前景”專題研討中，北京師范大學藝術與傳媒學院院長周星表示：“創意依托于精神自由，而其中精神形態的關鍵是對于世界認知的觀念。中國電影在物質市場呈現上似乎已經大大進步，但顯然沒有創意精神的穩重支撐，束縛創意的阻礙來自多方，而最為重要的是精神解放和情感世界的豐富。”北京大學藝術學院北大影視戲劇研究中心主任陳旭光則認為：“幻想類電影因符合青年受眾群體的趣味而市場需求極大，但國產影片無論在數量、質量上均遠未達標，存在類型單一、題材偏狹、特效不足等問題。而幻想類電影在好萊塢一直盛而不衰，不但是其最主要的票房來源和產業支柱，更是美國文化的重要載體，具有強大的文化號召力和影響力。中國電影應在觀念、題材、創意、敘事、視聽、特效諸方面借鑒好萊塢，以當下玄幻電影為突破口打造幻想類電影。并可從小說、漫畫、電子游戲中化用題材。”

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【關鍵詞】仙女湖風景名勝區；SWOT戰略發展規劃

一、基本情況

仙女湖風景名勝區是國家4A級重點風景名勝區，位于江西西部的新余市，因東晉文學家干寶的《搜神記》中“毛衣女”下凡豫章新喻縣的神話傳說而得名，是集自然風光、人文景觀為一體的綜合性湖泊型景區，不僅擁有優越的水文環境，而且擁有莊嚴的佛教文化和與民親近的仙文化為一體的文化氛圍，具有優良的自然生態優勢和人文環境優勢。經過十余年的經營發展，仙女湖景區作為龍頭的新余旅游業獲得了長足進步。2011年全年共接待國內旅游人數547萬人次，比上年增長17.4％；旅游總收入33.23億元，增長31.3％。入境旅游人數1.62萬人次，增長18.6％；旅游外匯收入397.8萬美元，增長35.3％。

二、景區SWOT分析

（1）優勢（S）。景區擁有良好的生態與文化背景優勢，生態旅游區豐富的旅游資源、多元的景觀構成，濃厚的“情山愛水”文化，通過與佛教和仙文化的結合，將形成多元的生態環境加底蘊深厚的文化的綜合性旅游區。（2）劣勢（W）。主要表現在下列方面：觀念和機制落后，發展資金匱乏。由于我省整個經濟發展相對落后,省市兩級政府預算內旅游投入嚴重不足,再加上省內、市內旅游投融資環境不佳,使得仙女湖景區整體投資水平不高。還有開發品位不高、旅游產品單一、缺乏統一規劃、旅游資源的可持續利用受到威脅等劣勢。（3）機會（ο）。隨著人們物質生活的提高，可支配收入的增加，節假日的設置都將極大地促進旅游產業的發展。同時，經濟的活躍發展，也為景區與景區之間、景區與企業之間的合作帶來了機遇，進而推動旅游景區和企業共同發展。（4）威脅（T）。競爭更加激烈。這些對手來自于省內外等多個景區，在仙女湖風景名勝區的周邊，擁有眾多景區景點，其中有一部分景點景區具有良好的品牌形象、基礎設施、消費口碑等。同時，還存在產業轉移對景區形成污染的威脅（水體污染和空氣污染）。

三、具體發展戰略與策略措施

（1）創新營銷模式。仙女湖的游客主要有觀光類型、度假型游客、生態、文化體驗型等類型。為此針對以上游客分類，仙女湖景區采用了主流新聞媒體、中介機構、宣傳網絡、行業主流雜志、墻體廣告、印制宣傳畫冊等多種營銷手段的同時，還應針對以上三類游客的特點，改變現有營銷的模式，創新營銷方式。（2）加快基礎設施建設。遵循旅游產品開發的原則，基于旅游產品的六大要素，從產業鏈的角度，可以從旅游交通、旅游住宿、餐飲供應、游覽觀光、娛樂項目和旅游購物這六個方面考慮仙女湖旅游基礎設施的建設。通過加強環湖路交通網絡建設和支線機場、城際高鐵建設，大力加強內部水上交通建設，解決旅游交通。仙女湖有著極為豐富的特色地方食品，但在食品的形態上可做進一步的改進，結合贛菜系列開發飲食新特色，深入挖掘新余本地特色飲食習慣，配合景區得天獨厚的“有機魚”產品，向旅游者提供的一般以魚為特色的“魚宴”，讓旅游消費者感受景區所特有的飲食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化與佛教名山五臺山聯姻，投資15億元，規劃建設仙女湖圣集寺暨佛教文化博覽園，將用5年左右的時間把仙女湖圣集寺打造成江南的五臺山和南方佛教圣地。在發展佛教文化旅游的同時，也應重視本土文化的開發和發展。仙女湖風景區是“毛衣女”傳說的發源地，“仙”文化的集大成者。為此，仙女湖景區應以傳統情人節“七夕”文化為重點，圍繞“情山愛水”主題，在仙女湖的青山綠水中，通過建成天下最大的情人橋、情人廟，最大的情人鎖、情人結，最大的愛情詩碑林，最浪漫的情侶休閑度假中心等。

參 考 文 獻

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[關鍵詞] 水果網站 網絡營銷 4P 4C 服務整合

美國網上零售商雜志“2006年最佳網上零售網站TOP50，被選出的網上商店反映了當今最優秀的網上零售商所能達到的在線零售水平。入選網上商店從Amazon.com這樣的大規模零售商到Musicnotes.

com這樣的小型網上商店。而列入TOP50的網上零售商TheFruitCompany.com網站因為是入選網上零售網站TOP50中惟一的水果零售網站而備受矚目。

成都某傳統企業有水果實體店，有自己的地下庫房，也有西南地區的水果供應資源。以上消息讓他們看到一個將水果做大的新思路，希望能在年內觸網，建一個水果零售網站，通過網絡營銷把自己的水果業做大，然而縱觀國內水果網站，又心存擔憂。筆者作為該企業水果零售網站的主要策劃人，為本案的設計提出了網絡營銷新概念整合的思路。

一、國內水果網站的現狀和問題

我國自古以來既是水果生產大國也是水果消費大國，對于歷史悠久的傳統水果零售業來說，水果市場之廣闊, 消費潛力之巨大是不言而喻的。

隨著物質供應的豐富和人民生活水平的提高，越來越多的城市居民注重飲食健康和衛生。水果以其豐富的營養價值和對現代人“三高”帶來的疾病和癌癥等疾病的防范作用，更多的出現在人們一天的食譜中；同時對當代白領階層來說以水果作為主要食品還增加了時尚、品位、美容、減肥等現代元素，成為這個階層特別親睞的食物。

其實，按我國人民的生活習慣，水果對于任何年齡段的人群都是適用甚至是不可缺少的食物。無論從審美、食味到營養價值，還沒有什么食品能取代水果。

傳統水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、綜合超市里的水果零售區，這些形式的零售水果雖然管理相對粗放，服務較單一，還不能真正滿足日益增長的顧客的個性化的需求，但因為其方便、價廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天有可觀的銷量和保持有固定的客戶源和流動的客戶源。

電子商務和網絡營銷恰恰具備傳統營銷所不具備的優勢，比如全天候24小時的服務，跨區域的服務，個性化的服務以及其它增值服務。而且，水果生活可以說覆蓋了所有網民的日常生活，然而目前國內水果網站的成績卻很不理想。

通過對國內相關網站得調查發現國內水果行業的網絡營銷還處于相當初級的階段，普遍存在的問題如下：

1.很多行業和企業水果網站大都以信息和網絡通信為主，企業沒有真正把電子商務和網絡營銷作為一個有效的營銷渠道和方式來應用，例如:中國水果網。

2.水果網做零售較少，傳統水果零售商直接應用網絡營銷的極少，而水果生產和貿易企業大都是以批發為主，零售為輔，比如北京平谷綠色水果網，零售只是作為輔助項目或者為網站增色項目存在。

3.“水果幫”這樣的網站以愛果一族形成社區，以水果文化和知識為主要信息和滑梯聚集人氣，是較有符合互聯網營銷趨勢的創新網站，但該網站并不是銷售水果的網站。

4.“鮮果派”網站的定位是網上水果超市，其網站設計和內容是典型的網上商店形式，但從社區人氣看，該網站經營狀況不夠好。

總的說來，這類網站的共同問題是經營者在營銷策略上下功夫不夠。作為行業電子商務銷售網站如何有效地吸引并留住客戶，讓網站真正活起來是亟待解決的問題。

二、美國TheFruitCompany.com水果零售網站的網絡營銷策略 TheFruitCompany.com網站經營模式是典型的C2C 網絡零售商。其營銷組合策略值得借鑒。

1.4P組合營銷策略。

(1)產品組合策略:針對細分客戶的細分產品組合方式獨到細致,網站提供的水果商品分類目錄具有以下特色:

①按水果分類:按鮮果干果,營養,顏色 可組合搭配，也可單獨一種水果;按月（季節）提供鮮果，按品質提供例如:精品水果等。

②按包裝分類:水果籃、水果塔、水果盒。

③按禮品用途分類:比如最近要到的節日“母親節的禮物”，其它水果食物禮品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。

④按客戶分類:比如商業客戶、會員、一般客戶。

(2)價格策略組合策略:配合產品組合策略和客戶方便而制定的價格策略。網站價格分按包裝不同而制定的價格、按產品品質制定的價格等。

這里最有特點的是按客戶搜索商品的方便而特別提供，按價格展示區，提供了一目了然的價格分類搜索區，按低于**價的各種禮品組合系列排列成列，配有明確的圖片文字價格說明，極大的方面了有各種價格需求的人群購買。

(3)渠道策略:客戶方便導向的多渠道策略給公司帶來效率和效益。從客戶服務方式可以看出該網站采取的多渠道策略。比如訂單跟蹤方式有:在線訂單、Email訂單，FAX訂單、水果店(實體）訂單，還有果園銷售(實體)等。

另外在物流配送方式也可以看出來，公司的銷售遍及美國全國和世界各國，物流配送方式包括實體店取貨、公司自營物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。

支付方式也包括在線支付和貨到付款多渠道支付。

(4)促銷策略:留駐客戶的主導思想使促銷更具有親和力。從以上各種組合策略中已經體現了公司銷售策略的基本思想就是盡可能的滿足客戶的個性化需求。比如產品的細分與組合策略中的各種禮品搭配;客戶服務的多渠道服務等。

除此而外，公司在促銷方面的一些小技巧也很值得借鑒。

例如藝術水果卡:作為公司禮物贈送給每一個客戶的禮物，即可以作為藝術品收藏又是公司的宣傳資料。值得一提的是這種藝術卡非常有藝術品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介紹卡的設計方式。這是一種親和客戶的設計，給了客戶拿到就舍不得扔掉的禮物。

共2頁: 1

論文出處(作者): 2.4C組合營銷策略。

(1)客戶策略:客戶滿意度是客戶策略的根本。客戶需求導向的營銷:從上述該網站的4P策略可以看出該網站的營銷戰略充分體現了以客戶為主導的現代營銷思想

客戶策略里最具有優勢的是企業產品的“顧客定制”原則，即產品菜單的設計完全是根據客戶的需求而設計的，盡可能的滿足了各種客戶的個性化的需求。

“我們的100% 滿意保證”：給了與客戶相關購物安全保證承諾。使客戶能夠放心購買。

(2)方便策略:方便才能留住客戶，留住客戶就是積累資源。該網站的多渠道服務和訂單跟蹤方式將服務延伸到網下甚至果園里，考慮到了各種位置的客戶方便。

網站的設計和針對客戶細分的產品與服務細分都體現了對客戶方便的體貼。

(3)成本策略:高質量的服務和低成本運作是成功的重要因素。企業通過網絡營銷方式將水果賣到全球本身就極大地節約了市場拓展成本。

有效的營銷戰略組合以極低的銷售成本將產品盡可能銷售到了極具市場潛力的長尾客戶。

(4)溝通策略:有效的溝通給企業帶來正確的導向。從客戶服務方式可以看到網站為方便客戶溝通提供了盡量多的溝通渠道，例如:在線、Email，FAX、水果店(實體)還有果園、客服電話、咨詢郵箱等，目的在于方便各種不同層次的客戶與企業的溝通，使企業能夠有效的得到需求信息以提供更接近顧客的服務。

綜上所述，TheFruitCompany.com網站的成功證明了其網絡營銷組合策略確實為客戶提供了滿意的產品和服務，有效地留住了客戶，使自己在水果網絡零售市場上成功的成為領先者。

三、水果零售網絡營銷新概念服務整合策略思路

首先，雖然該企業網站有實體店和物流配送中心支持，也有充足的貨源，但并無原有品牌優勢。

其二，根據CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告（2007/1）》統計:中國網民總人數13700萬人，其年齡分布如下表:

其中35歲以下的占總網民人數82.5%。

其三，根據該報告，網民經常使用的網站服務功調查中，網絡人數購物比例僅占23.6%，而用于各種休閑、娛樂等活動的比例如下:

■論壇/BBS/討論組等36.9%

■在線影視收看及下載（在線電視） 36.3%

■即時通訊 34.5%

■在線音樂收聽及下載（在線廣播）34.4%

■文件上傳下載（不包含音樂、影視下載）32.9%

■網絡游戲 26.6%

■網上校友錄 25.6%

■博客（Blog，網絡日志） 25.3%

由此可見，網民的行為特征以娛樂休閑為主。

最后，因為國內和地域文化因素，網站的客戶目標對象包含有網民和非網民。

根據以上研究和網絡營銷的特征，本案網絡營銷思路如下:

1.網站定位特點: (2)主要目標客戶群體為35歲以下網民。

(3)因為網民的行為特征，所以我們把網站定位為休閑娛樂（好玩）＋水果零售網（好吃），體現一種時尚的水果生活。

“好玩+好吃”，時尚，健康是網站的主題。以“玩”留住顧客，聚集人氣，帶動水果零售，把來“玩”的客戶轉化為“吃”的客戶。

(4)網站規劃在產品和服務方面借鑒TheFruitCompany.com網站成功的4P4C組合營銷策略，而在美術設計上要突出“好玩+好吃”的特色。

2.網絡營銷新概念服務整合策略特點。從網民的年齡特征可以看出80后90后網民占了總人數的70%強，這個人群的特點離不開時尚，而網絡營銷近幾年來所有的時尚元素成功地通過現代互聯網技術和最新的營銷概念而實現，我們把它們整合應用如下: ①“玩水果” 論壇：首先建立以水果為主題的趣味性bbs 論壇，包括:吃水果、攝水果、畫水果、寫水果，與水果文化、水果知識相關的好玩的話題；水果營養與健康與時尚生活相關的話題等。

②“水果博”，愛水果族的博客連接區。

③“水果拼”愛吃水果的拚客可以拚箱買水果，拼得越多越便宜。

④ “水果威客”喜歡創意水果禮品籃禮品盒和水果拼盤的威客族可以在這里有償賣創意，因為我們網站和客戶在這里有懸賞水果禮品搭配的任務。

(2)多渠道整合營銷策略:多渠道讓你“玩”，玩累了就想“吃”了。網站有實體店和物流中心做支持。實體店也是“玩水果的好去處”。

實體店設計為水果店與水果吧結合，可以購物、提貨，可以在這里休閑玩耍。有水果吃、果汁喝，還有現場“水果DIY”，可以在這里展示你自己的雞尾果汁杯、水果拼盤設計，也可以展示你攝水果、畫水果、寫水果的才能，還定期有營養專家教你吃水果。

(3)客戶訂制和客戶化訂制與體驗型營銷的整合——體驗設計、體驗味道。客戶訂制指按客戶需求設計產品。客戶化訂制則是將產品的設計權交給客戶。

網站長期提供根據客戶需求設計的各種組合產品，同時利用“水果威客”現場“水果DIY”則極大的滿足了客戶自主設計的需求。

要有效的實現客戶訂制和客戶化訂制，就需要各種品種的水果給客戶帶來不斷的創造欲望。客戶對新品種如果不了解，網站在送貨或者現場提貨時特別提供新水果免費品嘗的“嘗新”服務，讓客戶體驗味道選擇水果。

四、結論