序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌策略方案范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)品牌策略

近年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力不斷釋放，許多經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多年后積累了相當(dāng)?shù)馁Y本和資源。他們也發(fā)現(xiàn)，基于自己對(duì)流通市場(chǎng)的熟悉和消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，也可能創(chuàng)造自己的產(chǎn)品，獲得更好的效益。于是，一些經(jīng)銷商開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。然而經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)的品牌策略與制造商的品牌策略并不完全相同，經(jīng)銷商可以從以下這些方面構(gòu)建自己的品牌策略。

一、無(wú)品牌策略

千萬(wàn)不要以為品牌策略一定要求“有品牌”。一個(gè)產(chǎn)品主要還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和實(shí)效，再談其它方面。實(shí)行無(wú)品牌策略，經(jīng)銷商就不用給產(chǎn)品樹(shù)立品牌。這能節(jié)省大量成本和費(fèi)用，對(duì)很多經(jīng)銷商也是適用的。要知道，創(chuàng)建品牌需要的資金、營(yíng)銷、管理等要素，都不是經(jīng)銷商具備的。他們想擁有自己的品牌，更想創(chuàng)名牌，但心有余而力不足。只有先隱姓埋名，先向市場(chǎng)要銷量，積蓄力量。

在沃爾瑪、家樂(lè)福等強(qiáng)勢(shì)零售商大量出現(xiàn)的情況下，“無(wú)品牌”更可利用，因?yàn)榱闶凵唐放票旧頁(yè)碛兄艺\(chéng)的顧客，可以幫助經(jīng)銷商產(chǎn)品解決顧客對(duì)品質(zhì)和聲譽(yù)等方面的懷疑問(wèn)題。例如，曾有一家經(jīng)銷商選擇在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額最大的連鎖超市里出售自產(chǎn)的塑料用具，結(jié)果賣出數(shù)萬(wàn)件，為經(jīng)銷商自身積累貢獻(xiàn)不菲。

經(jīng)銷商選擇無(wú)品牌策略主要是成本方面的考慮，在創(chuàng)業(yè)之初不失為經(jīng)濟(jì)性選擇。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這只是權(quán)宜之計(jì)，依靠這種策略很難在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的成就。隨著企業(yè)積累的實(shí)力不斷增強(qiáng)，最后還應(yīng)該向品牌化的方向邁進(jìn)。

二、品牌追隨策略

鑒于市場(chǎng)的激烈和競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)于強(qiáng)大，經(jīng)銷商由于力量的懸殊對(duì)比，可以采用適當(dāng)?shù)钠放谱冯S策略。品牌追隨者借用強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)大輻射力以及衍生效果，從而爭(zhēng)取新顧客，并保持滿意的市場(chǎng)份額。在目前市場(chǎng)上，依據(jù)品牌追隨的性質(zhì)和程度的不同，我們可以將現(xiàn)有市場(chǎng)上的品牌追隨情形分為三種進(jìn)行分析。

1．品牌仿冒

品牌仿冒者完全仿制或復(fù)制市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，他們通常仿制或復(fù)制其他品牌的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能等，并多在不成熟的市場(chǎng)銷售。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上包含“山寨”手機(jī)在內(nèi)的“山寨產(chǎn)品”數(shù)量極大，一些個(gè)人和企業(yè)也獲取了可觀的利益。但這是違法行為，所有的經(jīng)銷商都應(yīng)該避而遠(yuǎn)之。

2．品牌緊跟

品牌緊跟者常在品牌名稱、標(biāo)識(shí)及品牌形象方面類似強(qiáng)勢(shì)品牌，但品牌名稱稍有區(qū)別。同時(shí)在企業(yè)的新產(chǎn)品推廣、品牌溝通傳播等活動(dòng)中亦步亦趨，緊緊追隨強(qiáng)勢(shì)品牌，常常是處在合法與違法之間的邊緣行為。采用這種策略的追隨型品牌具有一定的寄生性，通常依賴強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)品牌的投資而生存。例如康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)積累了較高的品牌資產(chǎn)，不少小企業(yè)在名稱、標(biāo)識(shí)、包裝及其他項(xiàng)目上緊跟康師傅或者統(tǒng)一，以求在他們的市場(chǎng)中分得一杯羹。

3．品牌選擇性追隨

這種策略僅在某些方面仿效強(qiáng)勢(shì)品牌，吸取部分要素，并在主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷方案等方面追隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在其他方面保持差異性。相對(duì)而言，這種策略為較多的企業(yè)采用，也是三種品牌追隨策略中相對(duì)較為強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)營(yíng)者所接受的策略。它為企業(yè)今后的品牌建設(shè)留下較好的發(fā)展空間，有利于日后發(fā)展為挑戰(zhàn)性品牌。

三、自創(chuàng)品牌

雖然自創(chuàng)品牌需要更多的投入，但很多經(jīng)銷商還是青睞于創(chuàng)建自己品牌，主要源于以下三方面：

1.企業(yè)的發(fā)展最終來(lái)源于顧客的忠誠(chéng)與喜好。顧客的品牌忠誠(chéng)度是能帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)金流入的無(wú)形資產(chǎn)。因而品牌的創(chuàng)建增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵抗競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。隨著品牌資產(chǎn)的逐漸增長(zhǎng)，也大大地增加了企業(yè)投資和發(fā)展計(jì)劃的信心。

2.自創(chuàng)品牌有助于經(jīng)銷商充分利用有限的廣告促銷資源，建立良好的企業(yè)形象。對(duì)于創(chuàng)業(yè)之初的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，每一分錢都是寶貴的。這些投資不僅迅速產(chǎn)生回報(bào)，而且沉積于品牌上，可使企業(yè)在以后的經(jīng)營(yíng)中繼續(xù)獲益。

3.自創(chuàng)品牌相對(duì)保證了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)的獨(dú)立性和長(zhǎng)期性。品牌使得經(jīng)銷商與消費(fèi)者直接溝通，較少受到后面各級(jí)中間商行為的影響。另外，自創(chuàng)品牌的企業(yè)也不會(huì)像外借品牌那樣，受到品牌擁有者的約束，不能把握品牌的發(fā)展。

四、其他品牌策略

品牌建設(shè)不是件容易的事。由于經(jīng)銷商的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等個(gè)體情況的差異，要求所有的經(jīng)銷商都馬上創(chuàng)立自己的品牌、迅速做大做強(qiáng)品牌是不現(xiàn)實(shí)的。而有點(diǎn)積累的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌，也要看市場(chǎng)拓展情況循序漸進(jìn)、長(zhǎng)期積累，切莫盲目擴(kuò)張，欲速而不達(dá)。

因此，根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況，還可以選擇以下幾種品牌策略：

1．外借品牌策略，又稱商標(biāo)許可，通常是企業(yè)經(jīng)過(guò)特許使用他方品牌。經(jīng)銷商使用外借品牌不僅降低創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，增加了經(jīng)銷商起步階段的成功機(jī)會(huì)，而且為企業(yè)今后的發(fā)展奠定了良好的資金、通路等方面基礎(chǔ)。許多實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商因此得以取得創(chuàng)業(yè)成功并逐步穩(wěn)定成長(zhǎng)。

2．混合品牌策略，經(jīng)銷商在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，如果自身品牌未打大，但產(chǎn)能還有富裕，則可以視情形使用混合品牌策略：經(jīng)銷商可以部分產(chǎn)能生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品，部分產(chǎn)能幫其他企業(yè)做貼牌生產(chǎn)。這樣既可以保持自己的品牌影響，又能擴(kuò)大產(chǎn)量和銷量。

以上策略也可綜合使用，例如經(jīng)銷商為進(jìn)入新市場(chǎng)，可先外借品牌銷售自己產(chǎn)品以了解市場(chǎng)。待產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可，經(jīng)銷商獲得一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后，再啟動(dòng)自創(chuàng)品牌。借用品牌和自創(chuàng)品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌策略單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)，既解決創(chuàng)業(yè)初的市場(chǎng)難題，又為日后的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

[1] 里斯.特勞特.營(yíng)銷戰(zhàn).北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年10月第1版

[2] 舒爾茲等.整合營(yíng)銷傳播.內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古出版社，1999年2月第1版

篇(2)

1.創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，科學(xué)的創(chuàng)新能夠帶來(lái)巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)根據(jù)客觀的消費(fèi)需求，結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，借助靈感打造出高經(jīng)濟(jì)效益的新型產(chǎn)品，能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)占有力，提高企業(yè)的實(shí)力，使企業(yè)獲得持續(xù)、健康的發(fā)展。要想創(chuàng)新出新產(chǎn)品，就要認(rèn)真鉆研產(chǎn)品創(chuàng)新的科學(xué)方法，要深刻了解顧客的需求，可以通過(guò)客觀調(diào)查的方式來(lái)獲取消費(fèi)者需求信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行總結(jié)歸類，并從這些總結(jié)歸納的信息中預(yù)測(cè)出未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品類型，在這些調(diào)查與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上來(lái)發(fā)揮企業(yè)自身的創(chuàng)造性靈感，為企業(yè)生產(chǎn)出一種新型產(chǎn)品，這種新型產(chǎn)品無(wú)論在性質(zhì)、功能還是外觀上都是對(duì)舊產(chǎn)品的發(fā)展與更新，它實(shí)現(xiàn)了舊產(chǎn)品不曾有的功能，為消費(fèi)者帶去了全新的便利與享受，成為讓消費(fèi)者更加滿意、更受歡迎的商品，這樣必將提高企業(yè)的營(yíng)銷能力，提升企業(yè)的地位。然而，研究新產(chǎn)品必將需要更多的資金與技術(shù)的投入，也會(huì)使企業(yè)面臨一些經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這就需要企業(yè)必須擁有足夠的膽量，通過(guò)制定科學(xué)的應(yīng)對(duì)策略來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新。2.營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)這一過(guò)程是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、運(yùn)行方式，以及如何增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析。營(yíng)銷包括多方面的內(nèi)容，例如：產(chǎn)品的研發(fā)、開(kāi)拓與衍生，產(chǎn)品的定價(jià)，銷售的途徑和方法，市場(chǎng)普及方案的擬訂等等，企業(yè)要明確究竟在哪個(gè)環(huán)節(jié)最大地體現(xiàn)了價(jià)值，產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪里？缺點(diǎn)和問(wèn)題又是什么？以及對(duì)比同行對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在什么地方？從多方面進(jìn)行綜合思考、全面把握，企業(yè)才能切實(shí)打造出一套適合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在未來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷中有所收獲。營(yíng)銷戰(zhàn)略還體現(xiàn)為企業(yè)形象的宣傳、品牌的打造以及專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造等多方面的內(nèi)容。

二、品牌包裝策略

1.品牌策略品牌策略也是企業(yè)生存與發(fā)展的有效策略之一，是彰顯企業(yè)特質(zhì)、體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。品牌策略包含多方面的內(nèi)容，例如：企業(yè)商品的品牌化生產(chǎn)、品牌化營(yíng)銷，品牌的宣傳以及品牌的發(fā)展與創(chuàng)新等等，企業(yè)要結(jié)合自身的生產(chǎn)特點(diǎn)，根據(jù)客觀形勢(shì)需求打造出屬于自己的品牌產(chǎn)品，彰顯出屬于自身特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)特征的品牌商品，實(shí)現(xiàn)憑借品牌吸引消費(fèi)者，利用品牌占據(jù)市場(chǎng)份額，從而全面提高品牌的影響力和作用。2.包裝策略第一，為產(chǎn)品而做的包裝，包括：配套包裝，是為方便顧客購(gòu)買產(chǎn)品，將幾類類似產(chǎn)品共同包裝，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品供應(yīng)，也減少了成本，擴(kuò)大了銷售量。系列包裝，將具有相似性質(zhì)和特征的不同類產(chǎn)品利用經(jīng)設(shè)計(jì)加工后的圖案、標(biāo)識(shí)等來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，為顧客打造一種商標(biāo)效應(yīng)，這是一種品牌化包裝策略，能夠擴(kuò)大企業(yè)的影響力。第二，為了促銷形成的包裝。包括生態(tài)包裝，也就是在產(chǎn)品上面所設(shè)置的包裝物能夠被回收、再利用，具有低碳、環(huán)保的特征，符合當(dāng)前綠色環(huán)保社會(huì)的建設(shè)主題，被廣大的消費(fèi)者與商家廣泛追求和推崇，同時(shí)也包括改裝包裝等等。

三、總結(jié)

篇(3)

策劃一個(gè)品牌策略，目的是什么？

最經(jīng)常的回答是：

要感動(dòng)我們的用戶；

要讓我們的品牌更有溫度；

要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

但這其實(shí)是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因?yàn)槠放撇呗缘谋举|(zhì)，并不是“提升形象，感動(dòng)用戶”，而是“在用戶心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置。”

為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

有個(gè)做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創(chuàng)業(yè)公司，叫“海鮮到炕（kàng）”，如果要規(guī)劃品牌策略，你會(huì)怎么做？

如果是形象包裝術(shù)，大致思路是這樣的：

1. 確定人群

誰(shuí)最可能吃這種海鮮？哦，單價(jià)30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)”。

2. 如何感動(dòng)這群人

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來(lái)打動(dòng)他們。

“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛(ài)的人。”

所以就把slogan定成：多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮。

如果對(duì)這句話心里沒(méi)底，就再按照廣告文案的通行慣例，想2個(gè)60分的當(dāng)作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛(ài)生活，愛(ài)海鮮”。

3. 如何根據(jù)策略來(lái)打造品牌體系

既然有了“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這句slogan，那么接下來(lái)就可以制定所謂的品牌體系了――

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關(guān)心生活的你。”

“品牌調(diào)性：愛(ài)心的，活力的，溫暖的，健康的。”

“公司使命：讓人們更關(guān)心生活，吃到更新鮮的海鮮。”

“公司價(jià)值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營(yíng)。”

……

而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過(guò)被很多人當(dāng)成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察，好像只要使用了這個(gè)策略，就會(huì)有無(wú)數(shù)消費(fèi)者被感動(dòng)，就會(huì)讓他們覺(jué)得你說(shuō)出了他們的心里話，進(jìn)而瘋一樣地來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。

但這個(gè)策略最大的問(wèn)題是什么？

這個(gè)策略最大的問(wèn)題就是：假設(shè)市場(chǎng)上只有你自己，你說(shuō)什么用戶都會(huì)聽(tīng)。

實(shí)際上，市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶每天看無(wú)數(shù)個(gè)廣告，也有無(wú)數(shù)人想打動(dòng)他們。

品牌策略的目的，并不是感動(dòng)消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺(jué)得你很走心，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們需要給用戶一個(gè)買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)（注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買你產(chǎn)品的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。

那么在夜宵的市場(chǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？

可能是不吃夜宵的習(xí)慣――很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會(huì)買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對(duì)比這幾個(gè)選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個(gè)才是我們關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

畢竟，讓本來(lái)想去店里吃的人改變生活方式開(kāi)始點(diǎn)外賣，是餓了么和美團(tuán)外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的。

所以，我們的目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個(gè)市場(chǎng)。

既然要切市場(chǎng)，自然要看這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)。稍微詢問(wèn)下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始下一步。

2. 確定有利位置

找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。

那么我們能打“更具性價(jià)比的夜宵”這個(gè)點(diǎn)嗎？

當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“直接缺點(diǎn)”，而不是“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”，而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無(wú)效的。

我們要做的，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它？

自然是爽、刺激――沒(méi)有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個(gè)優(yōu)勢(shì)中，有什么固有缺點(diǎn)？

很多人覺(jué)得是“很重口”（有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負(fù)罪感）。

所以，我們的定位就出來(lái)了：“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口。”

一直以來(lái)，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語(yǔ)句來(lái)讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。

如果這樣做，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”？

因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀b”，經(jīng)常存在這些問(wèn)題：

1. 重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營(yíng)銷上經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。

具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營(yíng)銷就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對(duì)大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視。

有人問(wèn)到“哪個(gè)手機(jī)公司營(yíng)銷做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營(yíng)銷是最好的。

每次公關(guān)都是有力回?fù)簦看挝陌付急化偪褶D(zhuǎn)發(fā)，每次會(huì)都引來(lái)社會(huì)關(guān)注，還有大量的宗教信徒般忠誠(chéng)的粉絲――這在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有什么公司可以比肩。

但顯而易見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：錘子手機(jī)并沒(méi)有多少人買。

我們知道，衡量營(yíng)銷能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為它營(yíng)銷做得好？?jī)H僅因?yàn)槊看喂P(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說(shuō)的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)中失敗。）

而這是“有小聰明沒(méi)有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個(gè)人非常喜歡Rob這個(gè)角色）。

相反，在手機(jī)行業(yè)，我認(rèn)為2015年?duì)I銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關(guān)反應(yīng)、會(huì)等都差了錘子不是一點(diǎn)半點(diǎn)，但華為去年在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略上，打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

本來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶心智中的優(yōu)勢(shì)是“高性價(jià)比”，這個(gè)時(shí)候試圖在性價(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價(jià)比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個(gè)定位，你怎么喊也沒(méi)用）。

而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)。（就像前面說(shuō)的）

那性價(jià)比這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著什么劣勢(shì)？自然是“給人感覺(jué)很潘亢偷投恕！

所以華為通過(guò)Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的軍隊(duì)，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢(shì)進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。

在營(yíng)銷中也是這樣，真正贏得市場(chǎng)的公司，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話有沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動(dòng)自我，而這是典型的“有小聰明，沒(méi)有大戰(zhàn)略”的行為。

2. 沒(méi)有找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

以“形象包裝”來(lái)替代營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題在于：沒(méi)有找到關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對(duì)什么。

一個(gè)小旅行社寫了一個(gè)傳播文案，大體是這樣：

一成不變的生活，是否需要新鮮的血液？

你太辛苦，是否該讓自己放松放松？

去旅行吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新的自己！

――XX旅行社

先無(wú)視這個(gè)文案在寫作上的問(wèn)題（比如沒(méi)有順應(yīng)認(rèn)知），單純?cè)诓呗陨希褪峭耆患案竦模焊緵](méi)有找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，就想通過(guò)打動(dòng)消費(fèi)者來(lái)營(yíng)銷。

那我們假設(shè)一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動(dòng)了消費(fèi)者，接著會(huì)發(fā)生什么呢？

假設(shè)我是一個(gè)處在生活高壓中的普通白領(lǐng)，剛被領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓，看了這個(gè)文案，感覺(jué)簡(jiǎn)直寫到我心里去了。

“是啊！我整天這么忙這么累，它說(shuō)得對(duì)，我真的應(yīng)該去旅行啊！”

想著想著，他就下定了決心。掏出手機(jī)，打開(kāi)去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。

“嗯，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行！”

等等！這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：按理說(shuō)這個(gè)文案很感動(dòng)人，但整個(gè)過(guò)程中，寫文案的那個(gè)“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒(méi)有我們偉大的廣告主啊！

為什么感動(dòng)了消費(fèi)者，但最后沒(méi)有買我的？

這當(dāng)然很正常！

為什么呢？因?yàn)槲陌缸髡吣X中裝的都是“如何打動(dòng)用戶”，而忘記了先找到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

在這個(gè)文案中，作者定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是“用戶不去旅游的習(xí)慣”，并且希望通過(guò)文案讓更多的消費(fèi)者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習(xí)慣”這個(gè)對(duì)手。

但這是你真正的對(duì)手嗎？

必然不是。因?yàn)槟悴⒉皇锹糜涡袠I(yè)的行業(yè)第一，也不是大多數(shù)人去旅行的第一選擇，這個(gè)時(shí)候你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他旅游公司，你需要提供的是一個(gè)“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個(gè)“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會(huì)直接參照過(guò)去的行為習(xí)慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒(méi)你什么事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來(lái)就想著怎么打動(dòng)用戶、感動(dòng)用戶，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來(lái)選擇我？否則即使打動(dòng)了也沒(méi)有用。

3. 沒(méi)有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個(gè)問(wèn)題是：往往只是讓你的品牌看起來(lái)更加有溫度，但是并沒(méi)有在用戶心智中確定一個(gè)有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場(chǎng)上兩大巨頭是優(yōu)樂(lè)美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略。

優(yōu)樂(lè)美主打“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，拍了非常感人的廣告，打動(dòng)無(wú)數(shù)少女的心，如果當(dāng)時(shí)也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來(lái)很惡俗，也打動(dòng)不了什么人。

但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂(lè)美卻一蹶不振。

“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”，表面上感動(dòng)了很多人，但實(shí)際上沒(méi)有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個(gè)有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過(guò)從眾效應(yīng)自然購(gòu)買了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。

成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動(dòng)所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。

“哦，原來(lái)香飄飄是行業(yè)第一。”

“哦，原來(lái)神州專車主打安全。”

“哦，原來(lái)華為Mate系是國(guó)產(chǎn)高端機(jī)！”

很多人覺(jué)得某個(gè)定位很打動(dòng)我自己，所以就選擇它當(dāng)作品牌slogan，殊不知能打動(dòng)你和消費(fèi)者的話多了去了。

比如一個(gè)電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)覺(jué)得特別打動(dòng)自己，同時(shí)也有很多用戶反映的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan――定位語(yǔ)的目的是有效傳達(dá)定位信息，而不是讓大家感動(dòng)。

如果說(shuō)雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，然后你再進(jìn)行一輪問(wèn)卷測(cè)試，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：這次，你的團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者，可能都更加容易被高曉松這句話打動(dòng)！

如果這樣打動(dòng)就行，我們也不需要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當(dāng)然是不行的，因?yàn)檫@些詩(shī)句并沒(méi)有說(shuō)明你為什么會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能打動(dòng)消費(fèi)者，也沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問(wèn)題就在這里：沒(méi)有傳達(dá)位置信息。

4. 按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)

單純品牌形象包裝還有問(wèn)題在于：他們喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)。

在大量的品牌策劃書(shū)、品牌白皮書(shū)、品牌戰(zhàn)略方案中，最多的一句話就是：“我們定位城市新中產(chǎn)階級(jí)。”

類似的表達(dá)還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng)。”

“我們定位70后、80后的城市中產(chǎn)。”

（話說(shuō)“城市新中產(chǎn)”這個(gè)群體到底招誰(shuí)惹誰(shuí)了，被這么多公司定位？）

至于為什么一定是定位這個(gè)群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來(lái)了。

你應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求”來(lái)定義市場(chǎng)，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)假想一個(gè)市場(chǎng)。（比如奶昔定位成“幫早上開(kāi)車上班的人，單手解決早餐”這個(gè)市場(chǎng)。）

一個(gè)做職場(chǎng)社交的公司，說(shuō)要做河南省最大的職場(chǎng)社交軟件。

這存在什么問(wèn)題？

這個(gè)問(wèn)題就是：這完全是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)劃分的市場(chǎng)，而不是按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

用戶在用職場(chǎng)社交軟件的時(shí)候，會(huì)區(qū)分這個(gè)軟件是哪個(gè)省份的嗎？

除非河南省社交習(xí)慣和其他省份出現(xiàn)巨大差異，或者河南省建了互聯(lián)網(wǎng)防火墻，禁止外省軟件，否則這個(gè)市場(chǎng)的劃分毫無(wú)意義。

這就像一個(gè)學(xué)生說(shuō)自己是“清華穿44碼鞋的學(xué)生當(dāng)中，成績(jī)最好的”一樣，幾乎毫無(wú)意義。因?yàn)檫@是按照學(xué)生自己的標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)用人單位的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

所以，傳統(tǒng)“品牌形象包裝術(shù)”的問(wèn)題就是：經(jīng)常是先按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假定一個(gè)群體，然后在這個(gè)群體內(nèi)尋找consumer insight，而這樣往往是無(wú)效的。

5. 迷信單一手段

單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動(dòng)了消費(fèi)者，用戶就會(huì)購(gòu)買，過(guò)于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告文案，都倡導(dǎo)“主打感情牌”“產(chǎn)生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，還是遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的兒子表現(xiàn)對(duì)爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢(mèng)想……

體現(xiàn)在各種slogan上，就充斥著：讓愛(ài)發(fā)生，讓溫馨永遠(yuǎn)相伴，為夢(mèng)想而生，心無(wú)間愛(ài)無(wú)限，不跟隨、做自己等各種感動(dòng)表達(dá)。

但是實(shí)際上，“感動(dòng)”“打動(dòng)”并不是產(chǎn)生購(gòu)買的必要條件，更不是一個(gè)slogan一定要解決的問(wèn)題。

為什么？

眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂(lè)品、用戶思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時(shí)，情感類廣告會(huì)產(chǎn)生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關(guān)系，也是享樂(lè)品，打情感感動(dòng)的訴求，非常適合。

而強(qiáng)調(diào)功能的產(chǎn)品，用戶思考程度高而且與人際關(guān)系無(wú)關(guān)時(shí)，情感類廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告。

比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“愛(ài)家人，就要守護(hù)她”有效得多。

實(shí)際上，到底是否應(yīng)該打感動(dòng)牌，是在確定了品牌定位后，根據(jù)相對(duì)復(fù)雜的篩選條件最終進(jìn)行選擇的結(jié)果，而不是拿到一個(gè)新產(chǎn)品，立馬就要開(kāi)始構(gòu)思怎么感動(dòng)消費(fèi)者。

并不是所有的消費(fèi)者都需要被感動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

我相信即使說(shuō)到現(xiàn)在，大部分人仍然會(huì)更喜歡“不跟隨，做自己”“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這種定位。實(shí)際上，我也是，因?yàn)檫@些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導(dǎo)致一個(gè)品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個(gè)旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)律就是這么現(xiàn)實(shí)，它不以你的個(gè)人喜好為轉(zhuǎn)移。

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動(dòng)更多消費(fèi)者，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且把這個(gè)定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。

篇(4)

我們對(duì)目前全球零售業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了深入的分析，并針對(duì)概念店和創(chuàng)新零售開(kāi)展過(guò)一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)世界不同地區(qū)具有差異同時(shí)又互補(bǔ)的零售趨勢(shì)；

美國(guó)，正在興起以下4種零售模式：

“超級(jí)零售商”。如沃爾瑪以低價(jià)策略和齊全的產(chǎn)品種類來(lái)控制市場(chǎng)的模式：

“一站式”。解決方案商店像家得寶(Home Deport)擁有家庭裝潢所需的所有產(chǎn)品，他們通過(guò)規(guī)模，產(chǎn)品種類，價(jià)格和服務(wù)向各種需求提供類別齊全的解決方案，小型專業(yè)店將被取而代之；

“生活方式”店。像Urban Outfitters，不但為他們的消費(fèi)者提品，也提供如何生活的概念和創(chuàng)意；

網(wǎng)上門店。像Amazon通過(guò)電子商務(wù)通路來(lái)滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的各種需求。

在日本，零售商正漸漸擔(dān)負(fù)起廠商的職能：從事服裝或消費(fèi)品銷售的各種零售商正在重新設(shè)計(jì)他們的價(jià)值鏈以達(dá)到整合生產(chǎn)環(huán)節(jié)的目的。如Muji(無(wú)印良品)，Uniqlo(優(yōu)衣庫(kù))，Askul和Otsuka Kaqu等日本專業(yè)的服裝自有品牌零售商們；反之亦然，歐洲廠商正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵蹋鏩ara、Bata、Conforama這樣的制造商，目前都擁有廣泛的品牌認(rèn)知度，這些都是制造商向價(jià)值鏈下游延伸的結(jié)果。

中國(guó)的“混合型”模式

中國(guó)屬于“混合型”模式，中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正以經(jīng)濟(jì)史上前所未有的速度發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，進(jìn)行中的現(xiàn)代化進(jìn)程和西方成熟經(jīng)濟(jì)體系下逐步進(jìn)化的模式有著明顯的差異。正因如此，在中國(guó)先進(jìn)的創(chuàng)新概念，技術(shù)解決方案，工作習(xí)慣和傳統(tǒng)的各種模式將并存。

在零售業(yè)，我們認(rèn)為這種“混合模式”，是由“西方”模式與中國(guó)現(xiàn)況融合的結(jié)果。百貨商店在中國(guó)出現(xiàn)已久，第一家(哈爾濱秋林公司)于1890年開(kāi)業(yè)，之后，中國(guó)的零售模式在19世紀(jì)20年代和30年代期間得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)令世人矚目地發(fā)展使其零售業(yè)在10年間經(jīng)歷了激變式的增長(zhǎng)。從1992到1997，百貨店的數(shù)量有近10倍的提高，銷售點(diǎn)從100個(gè)激增到1000個(gè)，并在1997～2000間又翻了一番。這樣的增長(zhǎng)率使相應(yīng)的專業(yè)零售管理技能無(wú)法按其自然的速度逐步提高。

基于這一狀況零售商避免擔(dān)負(fù)購(gòu)買和再銷售的責(zé)任，并逐步演變成一種和世界其它地區(qū)不同的“托賣”模式，也就是商店不需要為商品承擔(dān)責(zé)任，廠商將為其在商店里擁有的銷售面積支付一定的費(fèi)用，并上交以銷售額為基數(shù)的提成。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，零售商正逐步變成以出租商業(yè)區(qū)域?yàn)闃I(yè)務(wù)的地產(chǎn)商。

巨大的渠道權(quán)和高額的入場(chǎng)費(fèi)使廠商不得不采取一些應(yīng)對(duì)措施，成功的品牌廠商(像海爾等)，開(kāi)始嘗試通過(guò)開(kāi)設(shè)自營(yíng)或加盟連鎖店發(fā)展自有零售渠道，或者對(duì)新百貨店和購(gòu)物中心的終端進(jìn)行直接管控，目前看來(lái)這種方式發(fā)展頗快。

以上情況的綜合結(jié)果是，在短期內(nèi)零售業(yè)形成了跳躍性的模式，廠商正在轉(zhuǎn)變成零售商，零售商則將演變成地產(chǎn)商，總之，中國(guó)的分銷模式正在經(jīng)歷著激烈的變化，并有著這樣一些主要的趨勢(shì)：

超級(jí)賣場(chǎng)發(fā)展和賣場(chǎng)集中化；

全球超級(jí)零售商的進(jìn)入和發(fā)展(例如：家樂(lè)福，沃爾瑪和麥德龍)；

本地和國(guó)際專業(yè)單品牌連鎖店的發(fā)展(例如：李寧)；

超級(jí)購(gòu)物中心的進(jìn)一步發(fā)展如更新后的上海新世界是個(gè)擁有商店，影院，餐館和溜冰場(chǎng)的大型購(gòu)物娛樂(lè)中心，將“一站式商店”的解決方案變成了“一站式商城”的商業(yè)模式；

新模式包括集中銷售奢侈品牌的高檔多品牌零售模式(如外灘3號(hào)的2樓)；生活時(shí)尚零售店“逸飛之家”，在文化多元的新天地里，開(kāi)始將其產(chǎn)品進(jìn)行延伸，從服裝到家具甚至到禮品等等。

當(dāng)制造商變成零售商

創(chuàng)新在零售市場(chǎng)上層出不窮，并改變著渠道模式；商業(yè)正通過(guò)對(duì)新概念的創(chuàng)造讓消費(fèi)活動(dòng)變得更有吸引力，通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈不斷整合降低產(chǎn)品價(jià)格。這樣的變化使廠商創(chuàng)造并管理長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力難度越來(lái)越大。

為了確保成功的增長(zhǎng)方向，企業(yè)需要勇氣重審其戰(zhàn)略。即使不是所有的廠商都將變成零售商，他們也不得不從零售角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略重新思考。有3種向零售發(fā)展的方式。

類型一：還沒(méi)有建立品牌策略的公司。這類公司總是被動(dòng)的在生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系中尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；公司必須將自身變成領(lǐng)導(dǎo)品牌們價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)并和他們建立一種以服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，以通過(guò)終端產(chǎn)品贏得消費(fèi)者為目標(biāo)的伙伴關(guān)系。

類型二：有著品牌策略的公司。這些公司需要和零售商，尤其是和國(guó)際零售商建立伙伴關(guān)系。在零售終端上，品牌本身就是一種“服務(wù)”，零售商以這樣的“服務(wù)”來(lái)促進(jìn)自身的商業(yè)發(fā)展。品牌為了在終端獲取貨架和展示位置，就必須有著優(yōu)秀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)：這意味著，除了生產(chǎn)角色，廠商需要更好的發(fā)展零售商所備有的管理和操作能力。

篇(5)

關(guān)鍵詞：來(lái)源國(guó)效應(yīng)；品牌策略；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2007)03-0081-03

來(lái)源國(guó)效應(yīng)（country of origin）指的是消費(fèi)者如何看待出自一個(gè)特定國(guó)家的產(chǎn)品。至今已有大量有關(guān)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的理論及實(shí)證研究，并且大量的研究成果也證實(shí)了來(lái)源國(guó)效應(yīng)在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中存在顯著的效果。（Belkey and Nes 1982[1], Johanson, Douglas and Nonaka 1985）[2]。

1．來(lái)源國(guó)效應(yīng)的相關(guān)研究

作為最早的系統(tǒng)性研究來(lái)源國(guó)效應(yīng)是Schooler[3]于1965年在Journal of Marketing Research上發(fā)表的論文。在文中他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于不同的國(guó)家有不同的國(guó)家形象，而這種不同的國(guó)家形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)國(guó)家所生產(chǎn)產(chǎn)品的不同認(rèn)知，而這種不同認(rèn)知又會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。四十幾年來(lái), 來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究形成了一些研究成果（見(jiàn)表1），雖然因?yàn)閷?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)或研究方法上的不同而導(dǎo)致一些結(jié)果上的差異,但大部分的研究都認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)不同的國(guó)家有顯著不同的印象,同時(shí)對(duì)來(lái)自不同國(guó)家的產(chǎn)品，其評(píng)價(jià)也有顯著的差異，這顯示產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念和態(tài)度,進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。

在早期對(duì)于來(lái)源國(guó)效應(yīng)的大部分研究文獻(xiàn)中，只是把來(lái)源國(guó)當(dāng)作一個(gè)單一的線索，然而隨著國(guó)際分工趨勢(shì)的產(chǎn)生，人們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品，它們產(chǎn)品所屬的公司或品牌所在的國(guó)家與產(chǎn)品制造或組裝的國(guó)家并不一致。但隨著80年代經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、裝配、零部件生產(chǎn)以及品牌擁有者往往分屬不同國(guó)家。這樣的產(chǎn)品都有兩個(gè)不同的來(lái)源國(guó)，叫做混合來(lái)源國(guó)。對(duì)于混合來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究，在20世紀(jì)90年代以后受到了研究者的重視。Han（1988）[4]發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同組合的混合產(chǎn)品（外國(guó)制造外國(guó)品牌；美國(guó)制造外國(guó)品牌；外國(guó)制造美國(guó)品牌；美國(guó)制造美國(guó)品牌），制造來(lái)源國(guó)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響比品牌來(lái)源國(guó)的影響要大。

2．來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響因素

大量的研究結(jié)果表明，來(lái)源國(guó)效應(yīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象，但是受到多種因素的影響，這些因素包括其他外在產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者的知識(shí)背景或經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品屬性信息、產(chǎn)品類別以及消費(fèi)者的民族差異（見(jiàn)圖1）。

2.1 來(lái)源國(guó)經(jīng)濟(jì)與形象

自早期以單一線索到利用多元線索來(lái)探討來(lái)源國(guó)形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響,都發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)低度開(kāi)發(fā)國(guó)家(或低形象國(guó)家)所生產(chǎn)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)低于高度開(kāi)發(fā)國(guó)家(或高形象國(guó)家),(Chao 1998)[5],顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有所謂偏見(jiàn)階層現(xiàn)象(hierarchy of biases)的存在,即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的印象好壞和該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈正向關(guān)系。這種因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而影響消費(fèi)者對(duì)某國(guó)印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的現(xiàn)象被稱為國(guó)家偏見(jiàn)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在人們對(duì)低度發(fā)達(dá)國(guó)家的態(tài)度上表現(xiàn)特別明顯。比如人們對(duì)墨西哥的產(chǎn)品印象就較差。

2.2 產(chǎn)品因素

每個(gè)產(chǎn)品都有不同構(gòu)面的屬性，例如品牌、價(jià)格、外形、耐用性、功能性等。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定國(guó)家的產(chǎn)品的評(píng)估會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性的不同而存在差異。根據(jù)很多的研究，可以認(rèn)為，來(lái)源國(guó)效應(yīng)是否發(fā)生及其作用的大小應(yīng)該視產(chǎn)品屬性信息是否存在、是否具有可診斷性、是否容易評(píng)價(jià)而定。Khanna（1986）[6]以韓國(guó)、印度、日本作為研究對(duì)象，探討這些國(guó)家廠商對(duì)其他兩國(guó)出口公司的定價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)、推廣及售后服務(wù)等屬性的知覺(jué)是否受來(lái)源國(guó)印象的影響。結(jié)果顯示，來(lái)源國(guó)印象的確會(huì)影響以上產(chǎn)品屬性，例如，印度在價(jià)格上最具有競(jìng)爭(zhēng)力，日本產(chǎn)品則被認(rèn)為價(jià)格合理。產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面，日本產(chǎn)品獲得的評(píng)價(jià)最高，韓國(guó)次之，印度則相對(duì)較低；而在推廣與售后服務(wù)屬性上，評(píng)價(jià)由高至低依次為日本、韓國(guó)、印度。

2.3 消費(fèi)者的背景與產(chǎn)品涉入、熟悉程度

消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、文化背景等個(gè)人因素會(huì)影響他們對(duì)來(lái)源國(guó)持有的信念與態(tài)度，進(jìn)而造成消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的品質(zhì)評(píng)估、知覺(jué)態(tài)度、購(gòu)買意愿等方面的差異。Wall（1991）[7]選擇皮包、襯衫、電話為樣本衡量來(lái)源國(guó)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)教育與年齡對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度有明顯的差異，教育程度高的消費(fèi)者不太愿意購(gòu)買不發(fā)達(dá)國(guó)家制造的產(chǎn)品，而年齡大的消費(fèi)者也較偏愛(ài)發(fā)達(dá)國(guó)家制造的產(chǎn)品。來(lái)源國(guó)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的一種外在線索，從理論上說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解很多，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富，那么利用來(lái)源國(guó)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的可能性就越小。

涉入程度是指消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買決策的關(guān)注與重視的程度。高涉入的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地收集有關(guān)信息，盡可能考慮各種購(gòu)買決策；而低涉入的消費(fèi)者則不會(huì)花太多時(shí)間和精力去收集產(chǎn)品的相關(guān)信息，即對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心程度較低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入程度較高時(shí)，來(lái)源國(guó)印象對(duì)其評(píng)估產(chǎn)品的影響就會(huì)越小，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者還有其他產(chǎn)品相關(guān)信息可以參考，例如品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、功能等。反之，當(dāng)消費(fèi)者涉入程度低時(shí)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)顯著。但是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某國(guó)的產(chǎn)品不太熟悉時(shí)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)會(huì)比較明顯。

2.4 消費(fèi)者的國(guó)家民族與文化差異

很多研究曾以個(gè)人主義與集體主義兩種文化上的差異來(lái)衡量來(lái)源國(guó)印象對(duì)消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的影響。其研究結(jié)果顯示，隨著各國(guó)文化不同，在個(gè)人主義色彩濃厚的國(guó)家中（如美國(guó)），當(dāng)本國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品較差時(shí)，在自利的原則下消費(fèi)者較傾向于選擇外國(guó)產(chǎn)品；而在集體主義色彩濃厚的國(guó)家中（如日本），不論其本國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品優(yōu)劣與否，基于群體利益，消費(fèi)者較傾向于選擇本國(guó)產(chǎn)品。來(lái)源國(guó)效應(yīng)通常是指消費(fèi)者喜歡那些給他們好印象的國(guó)家的產(chǎn)品。但是 Hong 和 Yi(1992)[8]表明，來(lái)源國(guó)效應(yīng)因被試的國(guó)籍不同而異。他們的研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣于由發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)、墨西哥制造的外國(guó)產(chǎn)品的美國(guó)消費(fèi)者，不會(huì)賦予這些產(chǎn)品負(fù)面的形象，而不習(xí)慣于這種產(chǎn)品的韓國(guó)消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)對(duì)來(lái)源國(guó)的刻板印象評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

3．來(lái)源國(guó)效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在因素

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在他們使用大部分產(chǎn)品和服務(wù)之前，他們是無(wú)法評(píng)估這些產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)的，即使是很多使用過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)，由于產(chǎn)品和服務(wù)的日益復(fù)雜性和其他原因也很難保證他們質(zhì)量的一致性，所以可以說(shuō)品質(zhì)的不確定性是產(chǎn)品和服務(wù)的一種普遍及重要的特征。正是因?yàn)檫@種品質(zhì)的不確定性，消費(fèi)者在這種情況下，傾向于利用國(guó)家形象來(lái)推論未知產(chǎn)品的質(zhì)量。

Han（1989）[9]認(rèn)為來(lái)源國(guó)效應(yīng)是由“暈輪效應(yīng)”形成的，即消費(fèi)者持有的信念是因?yàn)槟硞€(gè)來(lái)源國(guó)印象，進(jìn)而推論到該國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品的整體印象與態(tài)度。但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉之后，來(lái)源國(guó)效應(yīng)不再明顯。因?yàn)椋藭r(shí)來(lái)源國(guó)印象匯總了消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品屬性的信念，并會(huì)直接影響到其對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度，即所謂的“匯總效應(yīng)”。其作用過(guò)程是，國(guó)家形象影響消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)（信念），進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，即：國(guó)家形象（country image）信念(belief)態(tài)度(attitude) （見(jiàn)圖2）。

4.來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的啟示

來(lái)源國(guó)效應(yīng)是品牌化決策的重要考察因素之一。來(lái)源國(guó)形象是地主國(guó)顧客/消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)(母國(guó))之國(guó)家與產(chǎn)品形象，會(huì)影響其對(duì)該國(guó)產(chǎn)品營(yíng)銷方案的接受度，因而影響企業(yè)在地主國(guó)營(yíng)銷時(shí)之營(yíng)銷策略。

4.1 來(lái)源國(guó)形象愈佳(差)者，廠商應(yīng)自創(chuàng)品牌，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)整體外國(guó)產(chǎn)品與特定來(lái)源國(guó)一般產(chǎn)品和特定產(chǎn)品的態(tài)度，會(huì)影響國(guó)際企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化決策。若母國(guó)的來(lái)源國(guó)形象相對(duì)優(yōu)于地主國(guó)時(shí)，可以采取自創(chuàng)品牌策略，不必修正品牌策略，產(chǎn)品修正也可能較少； 反之，若來(lái)源國(guó)形象較差，就短期而言，即應(yīng)采行OEM策略(產(chǎn)品修正可能較多)。因此來(lái)源國(guó)形象較佳時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品/品牌之接受度較高，廠商較會(huì)以自創(chuàng)品牌營(yíng)銷，OBM比例會(huì)較高；反之,當(dāng)來(lái)源國(guó)形象較差時(shí)，廠商即較會(huì)接受OEM/ODM方式，以顧客品牌營(yíng)銷，因此廠商之OBM比例較低。

4.2 來(lái)源國(guó)形象較佳(差)者，若廠商自創(chuàng)品牌營(yíng)業(yè)額比例愈高(低),其國(guó)際營(yíng)銷績(jī)效愈佳。來(lái)源國(guó)形象佳者，透過(guò)示范效果，該國(guó)廠商之營(yíng)銷方案(包括品牌名稱)通常較易為地主國(guó)顧客/消費(fèi)者接受，因而可以采自創(chuàng)品牌策略，亦即較高之OBM比例，透過(guò)全球形象一致之優(yōu)勢(shì)，獲得較佳績(jī)效。反之來(lái)源國(guó)形象差者。即可透過(guò)非自有品牌之OEM/ODM策略。亦即較低之OBM比例。經(jīng)由產(chǎn)地來(lái)源國(guó)(country of made in)與品牌來(lái)源國(guó)(country of brand)不同之來(lái)源國(guó)效應(yīng)分割(partitioning)現(xiàn)象，降低或移除不良來(lái)源國(guó)形象之影響，而獲得個(gè)別企業(yè)之較佳績(jī)效。

4.3 由于產(chǎn)品評(píng)價(jià)與產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在正相關(guān)，當(dāng)來(lái)源國(guó)形象愈好，地主國(guó)對(duì)于來(lái)源國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)愈高，而這種情形應(yīng)該會(huì)鼓勵(lì)廠商進(jìn)行自創(chuàng)品牌策略。當(dāng)市場(chǎng)是屬于較高(低)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，配合選擇高(低)價(jià)格定位策略，并采用高(低)產(chǎn)品品質(zhì)策略，優(yōu)(差)產(chǎn)品服務(wù)策略，高(低)創(chuàng)新程度產(chǎn)品策略，其自創(chuàng)品牌績(jī)效較佳，由此可見(jiàn)，營(yíng)銷策略愈能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度配合對(duì)自創(chuàng)國(guó)際品牌績(jī)效會(huì)愈高。

4.4 不少學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)――品牌形象和來(lái)源國(guó)形象沒(méi)有交互作用,亦即好的品牌到低形象的國(guó)家生產(chǎn),并無(wú)法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)低形象生產(chǎn)國(guó)家所生產(chǎn)的產(chǎn)品的負(fù)面印象(Wall, Liefeld and Hoslop 1991)[8]，所以會(huì)形成消費(fèi)者更重視生產(chǎn)組裝國(guó)(即made in ××國(guó))的信息。尤其在全球化營(yíng)銷的情況下，不同品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)于各國(guó)市場(chǎng)，在消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉的情況下，便會(huì)由來(lái)源國(guó)的刻板印象來(lái)判定產(chǎn)品的品質(zhì)，來(lái)源國(guó)形象將針對(duì)生產(chǎn)組裝地(即made in××國(guó))加以形成，因此營(yíng)銷的策略要進(jìn)行相應(yīng)改變。

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篇(6)

首先，培養(yǎng)護(hù)士的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和自我推廣的理念。通過(guò)學(xué)習(xí)“護(hù)理營(yíng)銷的應(yīng)用”［8］，進(jìn)行禮儀“星級(jí)服務(wù)”［11］的培訓(xùn)，全面提高護(hù)士的自身素質(zhì)、外在形象，讓患者在醫(yī)院得到高質(zhì)量的護(hù)理服務(wù)。其次，采用人本管理理念進(jìn)行隊(duì)伍管理［12］。關(guān)心、愛(ài)護(hù)、尊重、理解護(hù)士，充分營(yíng)造和諧、融洽的氣氛，使護(hù)士產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，從而達(dá)到增強(qiáng)凝聚力的目的。最后，創(chuàng)造新型醫(yī)院營(yíng)銷文化氛圍［13］。培育和建設(shè)醫(yī)院護(hù)理文化，創(chuàng)建“人人參與營(yíng)銷、個(gè)個(gè)積極營(yíng)銷”的新型醫(yī)院營(yíng)銷文化氛圍。將營(yíng)銷理念貫徹到醫(yī)院護(hù)理管理的全過(guò)程以及各科室和全體員工，使市場(chǎng)營(yíng)銷理念成為全院護(hù)士的共識(shí)，培育全員營(yíng)銷意識(shí)，并轉(zhuǎn)化為每位護(hù)士的自覺(jué)行動(dòng)。

互動(dòng)護(hù)理營(yíng)銷互動(dòng)護(hù)理營(yíng)銷即護(hù)士向患者提供服務(wù)的技能護(hù)理服務(wù)，營(yíng)銷核心問(wèn)題是護(hù)理質(zhì)量。具體策略包括:①質(zhì)量管理策略:科室成立質(zhì)量控制組，由護(hù)士長(zhǎng)及護(hù)理骨干擔(dān)任組長(zhǎng)，定期召開(kāi)會(huì)議，提出現(xiàn)存的護(hù)理問(wèn)題，出現(xiàn)差錯(cuò)事故苗頭、隱患及時(shí)分析原因，制訂改進(jìn)方案及具體措施，定期對(duì)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，持續(xù)改進(jìn)［14］。②人才營(yíng)銷策略:以戰(zhàn)略的眼光培養(yǎng)人，以終身的培訓(xùn)塑造人，以優(yōu)秀的文化武裝人。不斷加強(qiáng)護(hù)士的護(hù)理基礎(chǔ)知識(shí)、專科理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，并根據(jù)學(xué)習(xí)筆記進(jìn)行理論考核。定期組織護(hù)理查房、急救演練、教學(xué)查房等，以提高護(hù)士的業(yè)務(wù)水平及綜合技能，用更高的水平服務(wù)于患者［15］。③護(hù)患溝通的營(yíng)銷策略:在書(shū)面了解患者體征的同時(shí)，還要與患者當(dāng)面交流［16］。責(zé)任護(hù)士每天深入病房，針對(duì)不同的治療、用藥心理問(wèn)題與患者進(jìn)行溝通，全面了解患者現(xiàn)存的與潛在的需求，及時(shí)解答患者的疑難問(wèn)題，滿足患者的合理要求。每月召開(kāi)工休座談會(huì)，廣泛征求患者對(duì)護(hù)理服務(wù)、飲食、環(huán)境、衛(wèi)生等方面的意見(jiàn)和建議。節(jié)假日前做好患者的思想工作，穩(wěn)定其情緒，并組織一些娛樂(lè)活動(dòng)，進(jìn)而加深護(hù)患間了解，增進(jìn)護(hù)患感情，以取得更加滿意的護(hù)理效果［17］。

完善溝通技術(shù)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)的提高樹(shù)立“以患者為中心”的服務(wù)意識(shí)，多進(jìn)行換位思考，經(jīng)常與患者溝通。建立護(hù)患之間互相信任、互相尊重、互相理解、互相幫助的和諧關(guān)系［3］。積極與患者溝通，更注意溝通技巧，力求以真誠(chéng)關(guān)心取得患者的理解、配合和認(rèn)同;有針對(duì)性地給予健康教育，不僅讓患者的疾病得到有效治療，還可以獲得相應(yīng)的健康知識(shí)，進(jìn)而改變不良的生活方式;通過(guò)與患者交流獲得信息以及從患者滿意度調(diào)查表中分析有待改進(jìn)的細(xì)節(jié)［18］，予以落實(shí)。提高團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)，以更高的水平服務(wù)于患者。落實(shí)護(hù)理品牌策略，提升護(hù)理服務(wù)窗口形象通過(guò)改進(jìn)服務(wù)流程，深化服務(wù)內(nèi)涵，貫徹“超值服務(wù)、特色服務(wù)、延伸服務(wù)”策略，規(guī)范護(hù)理服務(wù)行為:普通話上崗、文明禮貌用語(yǔ)、微笑站立服務(wù)、首問(wèn)負(fù)責(zé)制、綠色通道、合理規(guī)范收取費(fèi)用并提供費(fèi)用明細(xì)清單等，實(shí)現(xiàn)護(hù)理品牌策略的落實(shí)。采用多途徑宣傳科室，提高知名度［11］，在患者心中形成一種信任傾向，從而增加就醫(yī)“回頭率”。據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究，吸引一個(gè)新顧客的成本是挽留一個(gè)老顧客成本的6倍［12］。通過(guò)患者現(xiàn)身說(shuō)法，形成良好“口碑”，進(jìn)而吸引大量的新患者就診。而“口碑”這種“免費(fèi)的廣告”往往具有事半功倍、長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的效果，對(duì)樹(shù)立醫(yī)院窗口形象，擴(kuò)大社會(huì)影響起到重要的促進(jìn)作用［19］。

實(shí)現(xiàn)護(hù)理質(zhì)量質(zhì)的飛躍［3］。有效的護(hù)理營(yíng)銷策略是將對(duì)患者的外部護(hù)理營(yíng)銷、對(duì)護(hù)士的內(nèi)部護(hù)理營(yíng)銷及護(hù)士與患者之間的互動(dòng)護(hù)理營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合并靈活運(yùn)用，好的技術(shù)、好的服務(wù)、好的推廣策略，才能使醫(yī)院具有良好的品牌形象，這就是護(hù)理工作中應(yīng)用營(yíng)銷理論的最終目的。醫(yī)院借助營(yíng)銷隊(duì)伍，將使醫(yī)院在新的歷史時(shí)期更富有創(chuàng)新的思想和活力。正確認(rèn)識(shí)并把握護(hù)理服務(wù)的產(chǎn)品性這一特點(diǎn)，并將其營(yíng)銷應(yīng)用于護(hù)理管理中，不僅對(duì)營(yíng)銷醫(yī)院具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，而且對(duì)促進(jìn)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期護(hù)理事業(yè)的轉(zhuǎn)變具有深遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值。

作者：吳建平 郭云萍

篇(7)

1、網(wǎng)站品牌化

品牌價(jià)值受到互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊，這讓很多傳統(tǒng)企業(yè)品牌感受創(chuàng)新改變的重要性。品牌策略的創(chuàng)新改變應(yīng)該從哪里開(kāi)始呢？一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該如何與消費(fèi)者接觸呢？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)正在用哪些形式與消費(fèi)者互動(dòng)呢？短信、電話語(yǔ)音、微博、博客、BBS、貼吧、水軍…別忘了，這些都是別人的平臺(tái)，利用這些渠道本身已經(jīng)降低了企業(yè)自身的品牌價(jià)值。

豪無(wú)疑問(wèn)，商易通認(rèn)為打造一個(gè)集視覺(jué)創(chuàng)意、資訊、互動(dòng)、工具于一體的企業(yè)品牌網(wǎng)站將是未來(lái)趨勢(shì)，品牌網(wǎng)站將成為了品牌與消費(fèi)者之間最重要的接觸平臺(tái)。

2、網(wǎng)站營(yíng)銷化

搜索營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷最有效、最直接的方式。它打破一切新奇的、概念式的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念，因?yàn)樗麄兌冀⒃谟行У乃阉鳡I(yíng)銷的基礎(chǔ)上。

商易通深刻的認(rèn)識(shí)到搜索營(yíng)銷又是以內(nèi)容收錄、網(wǎng)站排名、有效點(diǎn)擊、在線邏輯、效果分析為一體的系統(tǒng)工程，企業(yè)實(shí)施搜索營(yíng)銷戰(zhàn)略，必然建立在網(wǎng)站具有強(qiáng)大的營(yíng)銷功能的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌、銷售的搜索營(yíng)銷雙贏戰(zhàn)略。

3、加強(qiáng)客戶服務(wù)

目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性導(dǎo)致產(chǎn)品的差異迅速縮小，從而售前、售中、售后服務(wù)的個(gè)性化日益突出，各大企業(yè)都在著力加強(qiáng)這方面的宣傳力度。網(wǎng)站是一個(gè)交互性極強(qiáng)、反應(yīng)迅速的媒體，通過(guò)網(wǎng)站搜集消費(fèi)者的信息及反饋，有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)的質(zhì)量，從而為企業(yè)贏得更多的客戶，創(chuàng)造更好的效益。

4、展示產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu)勢(shì)

在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，除非一個(gè)大型公司具有技術(shù)壟斷或產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，一般的中、小型企業(yè)很難挖掘這方面的優(yōu)勢(shì)，不要緊，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是他的開(kāi)放性和跨地域性，開(kāi)放性決定了互諒網(wǎng)信息的共享，這一特點(diǎn)為中小企業(yè)贏得了與大企業(yè)相抗衡的可能性：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息資源共享，中小企業(yè)可以獲得對(duì)現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要而又以常規(guī)方式無(wú)力收集的市場(chǎng)信息；跨地域性使企業(yè)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)的地域限制，企業(yè)的収展方向和市場(chǎng)規(guī)模，因此，“互聯(lián)網(wǎng)使中小企業(yè)得以與大企業(yè)在同一起跑線上競(jìng)技”。

5、提高工作、提高效率

Internet是與顧客溝通的重要工具，同時(shí)也是產(chǎn)品展示的重要渠道。通過(guò)Internet可以從各方面介紹被推銷的產(chǎn)品。測(cè)試產(chǎn)品市場(chǎng)

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反應(yīng)，并得到即時(shí)的反饋。在商業(yè)活動(dòng)中一張照片可以勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，可以通過(guò)企業(yè)、產(chǎn)品、工程圖品及聲音、視頻等多媒體信息來(lái)服務(wù)客戶。

6、增進(jìn)與客戶的溝通

客戶對(duì)公司產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)、建議，通過(guò)網(wǎng)站您可以及時(shí)得到并迅速反應(yīng)，然后通過(guò)網(wǎng)站或線下反饋給客戶。

第二部分：包包網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)方案

1、 欄目布置

2、 功能模塊圖

第三部分：網(wǎng)站推廣方案

1、 推廣平臺(tái)

主要針對(duì)BAIDU自然排名及百度地圖進(jìn)行指定關(guān)鍵詞排名優(yōu)化。

2、 相關(guān)關(guān)鍵詞