序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇冰箱推廣策劃方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

的確如此。對于中小企業來說，支撐起一項新產品的開發需要大量的資金投入，形成規模生產又是一筆錢花了出去，往往產品生產出來了，錢也花得差不多了。攻占市場，彈藥何在？

在筆者提供營銷咨詢服務的幾十家中小企業中，遇到最多的問題也是：推廣費用不足的情況下，如何進行市場開拓？

誠然，如果“軍費”充足，戰役相對好打。但如果認定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業也就沒有存在的必要了。以弱勝強的案例比比皆是，而且也是中小企業做強做大的一個必經之路，無須回避也無法回避。

在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業完成了一個個市場戰役。 一、縮小你的戰場－－制定適中的市場布局

許多企業老總都有這樣的心理：對于新開發的產品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機。

由于市場布局定的太大，推廣費用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。

而如果根據企業的資金實力、人力資源狀況、營銷網絡基礎等諸多因素進行統籌考慮，把市場規模定小一點，完全可以循序漸進的開發市場，逐步擴大市場規模。

A企業是江蘇一家白酒企業，原以生產基酒為主業，曾數次開發自有品牌運做全國市場均告失敗。但企業老總認為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經過分析認為，前幾次失敗的原因雖有品牌創新不夠、品位定位不準確的因素，但主要病癥是由于盲目進行全國市場的運作，雖然全國有十幾個省招到了經銷商，廠家拿出的推廣費用總額也不可謂不高，但分攤到每個省是少而又少。由于廠家無法進行足夠的市場投入，經銷商也沒有投入的信心，導致各市場“只開不發”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。

新品牌的運作是一個不容再錯過的機會。經過對企業運作市場的諸多資源因素進行全面分析論證，最后我們為該企業提交了新品牌的市場規劃，核心內容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費用預算，總額不到原來預算的的一半，但算下來每個省的費用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。

按照這一規劃，2001年春季糖酒會，該企業改變了過去“有奶便是娘”的心態，面對經銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經驗、網絡基礎與資金實力的經銷商達成合作。由于推廣費用到位，保證了足夠的市場投入，經銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規?？s小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結果三個省級市場銷量均超額完成。

有了三個市場的成功經驗與資金回籠為基礎，經過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴張，目前該品牌已經在16個省級市場成功啟動并保證了良性運轉。 二、選好先頭部隊－－確定恰當的主推產品

許多企業注重產品的系列化，并且總想把系列產品迅速投向市場。

做為產品的開發策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。

而如果從產品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準確到位。

同時，主推品種如果成功導入市場，也為新品牌打下了良好的基礎。主推品種一旦被市場認可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進各個終端網點，并能迅速被消費者接受。

主推品種的選擇要根據該區域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰爭－－加強終端推廣力度

在推廣費用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰”不是中小企業的強項，因此，中小企業應當“以勤補貧”，以銷售終端和促銷活動創新，來彌補“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場跟進策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強占終端的策略，加強終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續兩年在濟南市場上把許多知名感冒藥品牌遠遠地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進行營銷咨詢服務時，其推廣預算與其他品牌相比差距非常大。為了達到銷量提升的目標，我們為其提交了一套銷量提升營銷方案，在推廣費用的規劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達到了每周兩至三次，形成電視廣告所達不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫科女大學生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠遠在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習慣）。

最終出現的景象是：消費者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰爭優勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費用總計卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰避開強敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節省費用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費用不足時就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：

一是廣告形式避開強敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達到一種有效傳播，從而節省推廣費用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們為美齡月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強大壓力，獨辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節目，短時間內，消費者不僅認識了美齡品牌，而且對產品的了解程度也非常高。中秋節后看收成，美齡產品在山東上市第一年就躋身同類產品銷量前三名。

二是策略尋求創新，要根據競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷

用一句話概括事件營銷，就是企業利用時世、時事，找出與企業自身及企業產品相關的結合點，推出企業、產品或服務。

事件營銷最大的好處是，能在短時間內迅速引發社會關注甚至形成公眾話題，從而樹立產品形象，提高知名度，并引導消費者主動了解產品，直到購買、試用產品。

將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業不在少數，海爾的張瑞敏在創業“砸冰箱”事件就是經典案例。

可許多企業會說：我怎么就碰不上這樣的好機會？

一是有些機會出現了，但沒有用好。相信當年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機會并用好了機會，而別的企業則沒有做到這一點。

二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認同的特性進行宣傳，以博得媒體和消費者的關注，從而達到自身的目的。

如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區營銷策劃時，在產品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當地報紙媒體刊登了一封求肋信，以消費者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結果反響強烈，三天收到電話及信件數以千計，并引發了讀者對于胃腸與睡眠健康的關注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當地最大的廣場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細節就能起到很好的效果。

如我們在為主治冠心病的中成藥養心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當地有名的老年長跑隊做宣傳員，負責傳單廣告的發放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產品的形象、功效都十分貼切，與老年消費者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關，當地報紙和電視以“省城出現銀發促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產品的關注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。 六、發揮同盟軍的作用－－讓經銷商替你“花錢”

經銷商本來就應該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。

由于經銷商的營銷網絡優勢，許多廠家為了能招到合適的經銷商，主動許諾承擔廣告費、進場費、促銷費等各項推廣費用，以為這樣的優厚條件一定會讓經銷商動心。

其實這是許多中小企業的誤區。真正有實力的經銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產品在這三方面有優勢，加之廠家與經銷商溝通到位，經銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國內某公司進行全國的日本保健產品。由于該公司的主業是進出口貿易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務。經過調研后我們提出：利用該產品出自日本知名企業、技術領先的優勢，對產品進行理論包裝，塑造產品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產業的研討會、產品營銷策略的說明會，由營銷專家進行行業分析及產品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經銷商”手中。會議結束一周內，全國有30多家有實力的經銷商馬上要求該產品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。

目前，該產品已經在50多個地級城市成功上市，按照營銷策劃方案的指導，各經銷商自行投入，多數市場運作良好，銷量保持持續上升狀態。

篇(2)

一、客戶銷售增長

（一）網絡規劃（市場潛力---差異---目標---措施推進---考核激勵）

1、對所轄區域的家電消費市場負責。通過有效的市場調查（黃頁、走訪客戶、歷史數據），熟悉并掌握所轄區域的資源狀況：人口、收入水平、家電消費水平、銷售目標及差距、現有的網點數量、HR的網點數量和HR各產品在當地的分額、HR產品在各商場的分額及主要競爭對手的分額等。根據以上基本狀況，確定HR在當地的市場目標。整體分額30%以上，優勢產品如冰箱、洗衣機等需達40%--50%，彩電等需達市場前三。

2、對所轄市場的定單滿足率負責。根據定單與市場目標的差異分析出網絡的差距。從網絡能力的角度，分析判斷銷售目標與實際差異的主要原因是網絡數量不夠還是現有網絡能力不夠。如占據80市場的80客戶是否都已進入，各種結盟業態是否已進入，現有網絡是否是當地80客戶，HR在各商場是否為主推，HR專賣連鎖店（鄉鎮網絡）是否開到每一個鄉鎮，是否是鎮上最大、最強的店，HR專賣村級服務站、HR村建設是否運做？等等

3、結合具體市場，規劃網絡，確定網絡開發的途徑、進度和目標，按進度推進網絡，確保定單滿足率100%。

4、網絡質量的提升，根據市場網絡規劃，有計劃有目標地提升網絡質量，如打造百萬店等。

（二）標準化現場管理（最佳位置、最佳擺放、最佳宣傳）

1、與商場溝通（借力整體優勢）確定最佳銷售和展示位置，并始終保持位置上的第一競爭力。（參考賣場展示位置的考察標準）

2、按照公司標準化出樣規劃要求和擺放要求布置，突出主推、新品和差異化型號。（參考標準化出樣標準）

3、模特位布置，搶占共享空間利用精品物料和創新方案突出精品、新品的展示。

4、宣傳品的標準化利用，產品演示和POP、海報、吊旗、地帖、X架、立牌、道具、條幅等參照公司標準化設計結合當地化實際，根據季節等作到及時變化和調整。（從光、聲、色、奇、專等角度出發創新）

（三）直銷員管理（建直銷班---培訓---目標---考核激勵）

1、將直銷班建設成為自主管理的SBU直銷團隊，堅持每天兩會（晨會喊口號和晚日清會總結），通過學習對手優秀做法結合自己好的做法進行提煉創新的展示方案、活動方案、賣點方案、打擊對手的口徑、服務口徑等。對直銷班長一定授權，真正作到管理監督作用，協助業務經理開展工作，每個賣場都要體現出HR團隊作戰的強大優勢。

2、直銷員對產品知識、推銷技巧和HR文化等的熟知，能靈活運用到實踐中，體現出高素質的HR人形象，每人都有搶單意識創造感動的服務意識。產品知識方面一方面個人要有良好的自我學習能力，另外有公司規范的培訓體系做保障。推銷技巧方面一方面通過老的優秀的員工的幫帶、經驗推廣，另一方面開展公司組織的專業培訓講座及請支持原創網站員工溝通會、辯論會和各種競賽活動等。HR文化是靈魂，要求每個員工不僅要熟知，而且要在工作中體現。對以上幾個方面開展每月書面考試的形式進行強化。

3、直銷員要能根據賣場的整體銷售情況、去年同期、競爭對手等狀況制定工作目標，保證第一份額、最大份額。目標要合理有競爭力。（不是第一的一定要限期達第一，已是第一的要做到第2-3名的倍數等）

4、對直銷員的考核，從工資及激勵方面注意導向。不僅要確保公平、公正，充分調動人員積極性，而且一定要服從公司意志，加強份額、利潤、造勢產品占比、老品樣機處理等工作內容的考核。

5、對部分優秀員工（尤其直銷班長）進入業務經理后備人才庫，進行全程監督，參加公司視頻會、工貿例會等。

二、客戶毛利率（保證客戶有合理利潤？要賣得多、賺得多）

（一）市場價格穩定（各類政策受控---貨源受控、嚴禁竄貨---價格受控---亂價查處）

1、返利政策，所有返利政策須簽合同且及時準確錄入系統，私放政策及晚簽等影響客戶返利的要向責任人索賠。

2、承兌政策受控，將承兌免息（約2%）作為政策利用起來，嚴禁私自承諾。

3、工程政策受控，嚴禁假工程。

4、貨源受控，嚴禁竄貨。

（二）合理利潤的控制

1、客戶對利潤的要求是無止境的。但考慮到品牌市場的運做，廠家必須通過行業分析，結合市場實際以及投入產出效益等多方面因素制定價格指導，作出合理利潤的標準線，在此標準基礎上微調。

2、嚴厲打擊低價拋售現象，尤其低于限價和進貨價，這是市場危機的征兆。

3、堅決杜絕暴利行為，不利于市場的開拓和發展，但對新品及特有產品考慮到先期投入成本較大的情況可以提高利潤點要求。

4、合理利潤的控制要結合不同產品不同時期不同規劃的原則，根據市場情況進行有計劃有目的的調整，是統一或局部統一行為。

三、客戶周轉速度（合理周轉期是？要賣得快）

（一）促銷活動

A、活動類別請支持原創網站

1、公司月度、季節性整體活動：由公司策劃部根據本地市場情況進行策劃編制，關鍵要整合各產品、各商場、各媒體等資源，分析投入產出比，作好活動預算并確立預期目標，確定統一主題，制作統一物料，擬定各項推進排期，現場控制到位。

2、區域性活動方案策劃：如“魯西南美食節之HR精品家電展”等區域性、本土性、民俗性特征較強的活動范圍局限于某區域整體或區域渠道性的活動方案。該類活動方案的策劃要求可執行性強、社會宣傳影響力大、活動主題不能偏離集團當時整體宣傳主題范圍。

3、新店開業、老店店慶及商場自行策劃活動：如XX商場第X屆空調節，一方面我們要整合自己各產品資源造大勢、強勢，另一方面要借力商場資源為我所用，如聯合DM、報廣、吊旗及其他共享空間的搶占等，此類活動要注意互動責任狀的簽署，通過文字性的協議來約束商家，控制投入產出比，盡可能的爭取商家資源，達到預期活動目標。

B、活動策劃及執行注意事項

1、促銷活動的策劃要結合回款、銷售、份額目標等進行，要及時掌握商場庫存（包括老品、樣品、滯銷品等），了解對手促銷動態，能針對性的開展當地化不同商場的促銷活動。提升自我，打壓對手，競爭中生存。

2、促銷活動物資、物料的發放利用和日程推進要排期并監控到位，責任到人，現場布置要按標準執行，對促銷活動的過程和效果要進行監控考核，激勵。

3、促銷活動策劃方案要總結整理，點評優劣案例，推廣創新點。

4、最重要的一點就是一定要作好活動預算，定好預期目標、分析投入產出比；確定可執行后要提前對相關責任人培訓到位，利用DM、報廣、電視字幕、大蓬車下鄉趕集、村級服務站喇叭、商場廣播等宣傳方式全面宣傳到位；活動期間作好活動咨詢工作，保證相應物料充足。

（二）定單準確

1、客戶進行“進銷存分析”，倒推客戶銷售的需求。

2、轄區域客戶定單的獲取，確保定單滿足銷售目標。

3、所轄市場的客戶定單準確率負責，結合銷售、公司庫存及在途信息，提高有效定單的準確率。

四、戶問題處理（有理有利，保持正常順暢業務關系）

（一）客戶關系處理請支持原創網站

1、建立客戶檔案卡，一方面掌握商場的銷售狀況，另一方面掌握客戶內部組織構成和關系網絡，并保持對客戶主要業務負責人的往來和關系。

2、與客戶簽定經銷協議，公司根據年度發展進行規劃，要求按簽約進度、簽約額度計劃要求等進行簽定年度經銷協議。規劃要求合理并保證一定競爭力。

3、準確掌握各產品的銷售政策（如月度、季度等沖臺階）及時與客戶溝通，并指導客戶正確理解運用。

4、新產品及有關貨源、特價等信息及時與客戶通知所轄商場和直銷人員。

（二）及時到位的服務，創造感動的服務

1、溝通、碰頭、座談的制度化，溝通走訪要準備的資料及要處理的問題。

2、及時解決客戶業務問題：如返利兌現、不良品退換、滯銷品樣機處理、帳務問題、促銷費用兌現等。

3、加強與商場業務部、財務部及售后部門的交流溝通。

4、不得向客戶私自承諾政策（未經工貿書面授權），不得向商場借錢、借物等。

篇(3)

出于營銷人的職業習慣，接下來的幾天，筆者特別留意了一下行業信息，看看有沒有品牌捆綁此次事件，與嫦娥一號一起完成太空漫步。但迄今為止，大概只有兩只牛奶品牌，蒙牛、伊利在此次科技事件中發出了一些聲音，其他品牌如同春晚祝賀般，在網絡或區域知名報紙等媒體上刊登祝詞，聊表寸心而已。

就事件影響力而言，今年的嫦娥一號其實與前兩年的神五、明年的奧運都是可以相提并論的大事件，可為什么沒有品牌和企業借勢嫦娥一號，完成自己的助推升空呢？

就營銷而言，這是中國企業界的一大遺憾。這幾年，營銷理論豐富得有些讓人目不暇接，中國人在造概念、出點子、提煉理論方面，可以拿奧運冠軍，如果一一列出，編輯恐怕要跟李某探討稿費問題。但為什么理論如此豐富的今天，在品牌營銷方面還是鮮有企業借助外力完成突圍呢？此次嫦娥一號升空事件不論從影響力、公眾關注度、正面性等各方面講，均符合事件營銷對于事件選擇的標準，可以說是一個標準的可捆綁事件，為什么中國企業會置若罔聞呢？

我之前曾撰文批評中國企業界尤其中小企業，務實精神不足，務虛精神有余，但在今天探討的層面，又顯得過于務實和眼光短淺了。我們的企業和企業家，在營銷創新上花的心思確實不夠，一談推廣就認為一定是大投入，花大錢，砸廣告，上央視，卻忽略了借勢登頂這一最大的可能。

打個比方，營銷就像追求一名好女孩，有錢有勢者眾多，長得帥的也不少，即使你有錢，也不能跟人瞎比較，而是應該動點心思，想一想還有什么“花招”能博得女孩的芳心？

我認為，事件營銷就是最好的“花招”之一。

CBCT多年來一直致力于營銷創新應用理論的研究，根據品牌3.o理論，我們認為要做好事件營銷，得在以下四個方面下足功夫：在出風頭的場合多露臉，讓消費者注意你；要有巧妙的創意，才能取得事半功倍的效果；同時借助廣告的力量，擴大影響力；還要加強溝通互動，和消費者多交流，多揣摩消費者的心思，全面滿足消費需求，從而提高美譽度，于無形中奪得消費者的芳心。

選好事件，出足風頭露足臉

根據我們的實踐經驗，事件營銷要想取得最大效果，尤其是注重以下三個特點：時效性，行業性，娛樂化。

首先，要搶占時效性。

事件的發生的時間是難以預知的，并且不可估量其發展。因此，很多企業倉促上陣，起個大早，趕個晚集，花了大價錢，效果卻不容樂觀。

當年神六升空時，隨著兩位宇航員一起進入太空的，還有來自臺灣的泥土和幾克普洱茶，前者當然是政府對統一大業的夙愿，而后者自然是云南企業想借神六這一事件提升知名度。但令人失望的是，神六平安歸來后，這幾克普洱茶便消影遁形了。后續活動支持的缺失，使這一次事件營銷虎頭蛇尾，并沒有達到企業欲借勢提升品牌影響力的初衷。更何況這一事件只是品類的一次宣傳，沒有落實到具體的單體品牌上。

神六的升空自然是件絕對的眼球事件，企業為捆綁這一事件在公關上想必也下了大功夫。凡事預則立，不預則廢，要想做好事件營銷上，戰略的準備至關重要，企業成立專業的企劃部門進行長期跟蹤，提前操作，前期的全盤預測、準備，中期的嚴密周全的規劃、堅定的執行，后期做好活動評估，都要步步做好，為收官和下一局做好準備。這樣的一套組合拳打下來，才能將事件營銷的效力放大到最大價值。

其次，要評估行業相關性。

因為事件具有行業性的特點，細分下來有科技事件、民生事件、社會事件、網絡事件等多種類型。如何選擇其中合適的事件進行品牌依靠，這就需要對事件的性質與品牌內涵進行匹配性評估。

蒙牛品牌當年捆綁神五一飛沖天，已成為教科書式的經典案例。神五的成功，帶給國人的是對祖國的自豪感和對科技的興趣，這與蒙牛的品牌訴求——“每天一斤奶，強壯中國人”，和大量對于蒙牛產品生產的科技含量的宣傳密切貼合，才成就了蒙牛的發展神話。

在事件的選擇上，與品牌的契合度是最重要的指標。企業必須選擇合適的事件，在操作中提煉出恰當主題，借以粘合事件與品牌。只有品牌與事件內涵吻合、相輔相成，才能夠兩相激蕩，使品牌的注意力吸引最大化。

第三，要注重事件的娛樂化操作。

好的事件，一定不能舉輕若重，而要舉重若輕，要特別注意讓更多的社會人群參與進來一起關注，而不是將影響力局限在某些局部專業人士之內。娛樂化便是這個時代一個重要的特點。

要注意的是，娛樂化不是庸俗娛樂，而是尋求品牌內涵、產品特點、行業熱點與事件的互動性和延展性，以內涵帶外延，不斷以事件刺激社會和媒體的眼球，將事件進行再次傳播和放大。

選好創意，決定成敗

今天的消費者，不是等待信息，而是摒棄信息。連手機短信也成為新媒體的時代，消費者對于泛濫的信息的態度可想而知。在消費者對于資訊處于抵觸心理的時期，融化消費者內心的堅冰，靠的就是創意這一只小小的火柴。

事件營銷就是注意力經濟，選擇合適的事件資源后，如何利用它發揮最大功效，吸引最多的注意力，就看創意人的功底了。亞歷士多德說，給我一個支點，我就可以撬動地球。在此，事件就是支點，創意就是杠桿，創意越巧妙，杠桿的長度就增加，撬動地球就越輕松。

富亞公司當年為了證明涂料的無毒、環保，欲用小貓小狗進行喝涂料試驗進行證實，結果受到動物保護協會的阻攔，老總一急之下，就自己把涂料給喝了。這一舉動轟動了整個北京城，各大媒體爭相報道，隨之而來就是訂單不斷，銷售業績大增。

活人喝涂料，這一無毒證明不免過于極端，吸引眼球和提升銷量的暫時性目的達到了，可這樣的事件傳播對于品牌建設是利大還是弊大？事件營銷不同于行為藝術，可以走鋼絲，創意必須以品牌為出發點，每一個創意都是一步，堅實地走在品牌提升的路上。

再看1985年，張瑞敏怒砸問題冰箱事件，這可以看作一次典型的事件營銷案例。海爾因為張瑞敏的這一舉動，登上無數媒體、書刊、高等院校的關于企業質量的教材。也許那時的張瑞敏，并沒有考慮到這一舉動在海爾營銷上的效應，但此舉的切實結果就是，通過這一事件的廣泛傳播，海爾注重企業管理、注重產品質量的形象被極大地樹立起來。

在事件營銷上，選擇合適的事件進行營銷捆綁時，這一捆綁的繩子就是創意所在。入門的選手能夠將繩子打成蝴蝶結，讓事件與品牌看起來天衣無縫；高段位的選手則可以用創意改變事件的發展走向，為品牌服務，當事件成為社會話題的同時，品牌自然在潛移默化中植入了消費者的內心深處。

借力廣告，整合傳播最重要

因為事件具備新聞的性質，時效短暫，很容易就成為明日黃花，如何使事件營銷的神明里更長久一些？這就要利用到廣告強化傳播的功用。

廣告并非不能用，關鍵是在于如何用到其巧妙之處。

事件營銷的最終成功，需要的是策劃力與傳播力的綜合匹配，即事件行銷力＝策劃力×傳播力。再好的事件行銷構思，在成熟的策劃方案，一旦遭遇很差的傳播力，結果也不會令人滿意。在2004年勁霸男裝關于入選盧浮宮的事件營銷全過程中，勁霸男裝在具體執行策劃的過程就充分把握住了傳播力的精髓。

2003年10月，勁霸因款式設計領先，被法國中國文化年組委會選中，作為唯一入選法國巴黎盧浮宮的中國男裝品牌，參與中華民族服飾展演。

但據調查，所謂“入選”不過是一次商業走秀，不具有持久意義，不代表被盧浮宮收藏認可。而時隔一年后，勁霸公司將此拍成廣告片，斥巨資在世界杯期間最優時段進行宣傳，打出廣告語“唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”。

盡管有人對此廣告質疑聲不斷，業內人士也稱“擦邊球”，但結果是消費者已經對勁霸品牌耳熟能詳，而且潛意識里已經將其列為中高端品牌系。勁霸這一舉措證明，在借助事件進行推廣時，借助廣告進行整合傳播，將使事件和品牌更有說服力和震懾力，從而強化事件對品牌的營銷價值。

廣告的效力自然無法小視，在強化傳播方面依然是最強勢的渠道，但事件營銷的廣告傳播和單純的廣告宣傳自然不同，前者因為具有新聞性的特點，故在傳播內容上要求真實可信，還原事件原貌，才能得到消費者的認可。因此事件營銷在傳播上就需要區別以往的廣告形式，在媒體的選擇、傳播形式和內容、傳播的強度等各方面，堅持真實可信的原則。

注重互動，強化品牌個性

用事件營銷能快速打造品牌，重要的就是因為品牌需要不斷跟消費者進行溝通交流，每一次事件營銷都會在消費者心目中留下印象。持續不斷的良性互動，連起來就是一條線，賦予品牌以穩定的性格，品牌的張力帶來銷售的動力，從而促進企業快速成長。

如今的社會也進入了扁平化階段，全民參與成為時代的潮流，每個人都想成為英雄，而不僅僅是坐在銀幕下仰視英雄，科技的發展也使之成為可能。“超級女聲”、“娛樂籃球”、“夢想中國”等電視節目，正是以平民參與為出發點，才成為社會的導向性話題。

2005年，白沙集團與長沙市青基會在湖南省開展“為構建和諧社會貢獻力量，一份愛心決定一所希望學?！钡膼坌闹鷮W活動?；顒觾热菀坏浅?，就得到消費者的廣泛關注與踴躍參與，每天接到消費者100多個咨詢電話和十余封信件。

與以往企業的公益助學活動不同，大家最感興趣的是本次的大獎——和諧飛翔獎。這個獎項將從100名“和諧社會獎”和10萬名“和衷共濟”獎中抽出三名，獲獎者將得到希望學校的選址權和命名權，或選擇相關學校的配套教學設施的援建。將權利交給消費者，成為 這一事件區別于以往公益活動最大的亮點。

白沙此次愛心助學活動的事件營銷，因其對消費者參與的特殊關注和對參與環節的設計，從而成功地將白沙和牌“和諧社會，我心飛翔”的主題推進到公眾的心中，完成品牌的深刻植入，成為既結合事件又顧及消費者互動參與的特殊營銷事件。

這就是高段位選手的出招，看似平常，卻都有些玄妙在內。公益助學這樣的公關活動，拋開企業的社會責任不談，自然也想提升品牌的美譽度，可除了農夫山泉的“每買一瓶水，您就為希望工程捐助了一分錢”還有些影響外，其他多已泥牛入海。在這樣的活動中，全部的關注都投射到受益人身上，而白沙卻看到了捐贈人的身影，為什么不能使捐贈人也得到一些回報？白沙的確卻慧眼獨具。但這樣的公益事件操作起來須謹慎小心，一招不慎就可能會招致社會道德層面的麻煩。

結語

品牌的知名度、美譽度，都有一個成長的過程，而每一次事件營銷的成功運用都可以幫助品牌成功地跨越一大步。

篇(4)

[關鍵詞]強勢品牌；企業競爭優勢；企業文化

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2426（2013）06-0039-05

一、品牌的含義及其重要意義

（一）品牌的含義

關于品牌的定義問題，許多學者和研究機構均有自己的見解。如唐·舒爾茨（DonE.Sehultz）和海蒂·舒爾茨（Heidi Schultz）夫婦認為，“品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。”而美國市場協會（AMA）則對品牌這樣定義：品牌是用以識別某人或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和服務相區別的名稱、術語、標記、符號或設計及組合。這些定義均揭示出品牌的內在特征，即品牌能夠起到識別作用，并能夠帶來價值。綜合國內外學者及機構的研究成果，本文認為：品牌是企業綜合實力的信息傳遞符號，可以傳遞企業資源實力、企業文化、企業管理能力、企業人才素質、企業產品、企業服務質量和企業社會關系等綜合信息，這些信息降低消費者的選擇成本，同時提升企業無形資產的價值。

（二）品牌的重要意義

如今市場競爭中品牌起著關鍵性的作用。從企業的角度看，品牌體現了一個企業的形象、信譽和素質。從國家或區域角度看，品牌體現了一個國家或一個區域的經濟實力和競爭能力。在國際市場上，品牌是企業競爭力的象征，是企業的內部靈魂，品牌決定企業在國際市場上的地位。創立和發展品牌，能夠促使企業不斷發展壯大，促使國民經濟持續健康發展。因此，品牌的建設，尤其是具有自主知識產權的品牌建設，能夠持久地提升企業的競爭優勢，同時也能夠對于一個地區乃至一個國家競爭優勢的提升產生重大影響。

1.品牌是經濟實力的重要展示。在微觀層面上，品牌是企業以自身的商標、產品形象作為載體，經過長期的努力及持續的、大量的投入培育的。通過品牌可以將企業形象、商業信譽、經營理念及市場開拓能力等充分、生動、集中地展示出來。在中宏觀層面上，品牌可以折射出一個國家或地區的競爭優勢和創新力。一個國家或地區擁有眾多知名品牌，說明其具有很強的經濟實力，所以一個品牌強國一定是一個經濟強國，相反一個品牌弱國不可能成為經濟強國。從全世界范圍來看，美國和日本之所以能夠稱得上經濟強國，它們擁有世界上眾多的知名品牌是一個很重要的原因，它們是擁有了全球前100個知名品牌最多的國家。目前，我國雖然具有巨大的經濟總量，在全世界范圍內排名第二，但至今還沒有一個品牌進入全球前100名，我國要真正成為一個經濟強國必須加大世界知名品牌的培育力度。

2.品牌是企業競爭力的重要來源。從市場競爭發展規律來看，可以分為三個層次：首先是價格競爭，其次是質量競爭，最后是品牌競爭。目前的市場競爭已經進入到了品牌競爭狀態，消費者的消費模式由“產品消費”轉變為“品牌消費”，消費者不斷增強品牌意識，尤其偏愛知名品牌，品牌消費占據消費者消費支出的比重不斷提高。當今的市場差異化競爭越來越凸顯，這種情況下，企業再沿用傳統的價格競爭和質量競爭等傳統競爭手段就很難在新的市場環境下獲取競爭優勢。我國企業由于缺少自主創新的國際品牌，加上我國經濟快速發展使得勞動力成本優勢在逐漸喪失，由于國際金融危機使許多發達國家經濟不景氣，加上國際貿易摩擦增多等原因，致使我國企業依靠國外的品牌，給國外企業代工掙得廉價的加工費的生存模式越來越難以為繼。從市場競爭的表現來看，所有的市場競爭都表現為技術、質量和價格競爭等，但最終所有的競爭都必須通過品牌競爭來實現。品牌是一種無法復制的競爭力。在信息高速傳播的今天，價值復制能力都超越了以往的任何時刻，無論是技術、創新能力，或是管理者理念都可以被復制，只有經歷漫長的時間和無數事件而創立的品牌是無法復制的。因此，通過提升品牌的含金量和影響力來塑造知名品牌，已經成為企業打造核心競爭力的關鍵因素。

3.品牌是企業的無形資產。企業資產按照是否具有實物形態，可分為有形資產和無形資產。企業通過持續大量投入各種資源進行品牌的開發、建立和推介，這些資源（包括人、財、物）形成品牌建設的各項費用，這就構成了品牌的經濟價值。另外，由于各個企業生產的產品具有一定的差異性，消費者對企業生產的產品進行比較的基礎上，形成了消費者對各種產品的認識差異，導致不同產品在消費者心目中產生具有不同的認同感，構成了品牌的無形價值。所以，品牌是無形資產的主要表現形式之一，被稱為“品牌資產”。品牌作為企業的無形資產，具有專有性、表象性、風險性和擴張性等特征。品牌能夠促進企業資產積累，一方面品牌作為企業的一項無形資產，能夠直接增加企業的市場價值；另一方面，品牌間接地促進企業其他有形無形資產的保值增值，品牌資產在企業專利、專有技術、商業信譽等無形資產的效用發揮起到助推作用，與此同時，品牌資產在實現企業有形資產價值中也是不可或缺的。

4.品牌是企業盈利的關鍵。品牌能夠給企業帶來巨大的效益，沒有自主品牌的企業，在激烈的市場競爭中將無法立足。品牌尤其是知名品牌，能夠使企業迅速開拓新的市場、獲得更多市場份額、獲取高額利潤。從產品價值鏈來看，產品生產環節只創造30%的價值，而另外70%的價值是由以品牌為核心的產品開發設計、產品營銷等環節創造的，并且越是在國際市場上知名品牌其增值效應越加明顯。企業在生產經營過程中，經常要面對來自競爭者的降價壓力，價格戰致使企業陷入互相競價的惡性競爭怪圈，導致市場萎縮、盈利減少。但是品牌卻能夠使企業遠離價格戰，跳出互相競價惡性競爭的怪圈，使企業獲得溢價優勢，獲取高額利潤，由此可見，品牌意味著高附加值、高利潤和高市場占有率。

二、我國品牌建設的現狀分析

（一）我國品牌建設的基本現狀

改革開放以來，在經濟快速發展的宏觀環境中，我國企業的品牌建設獲得了快速發展，從無到有，從少到多，從弱到強。尤其是我國加入世貿組織后，更多的國際知名品牌紛紛進入中國市場，中國市場已經成為國際企業參與和競爭的市場。在這種形勢下，面對外來品牌的競爭，我國企業開始認識到打造知名品牌的重要性和緊迫性，意識到只有積極打造自主品牌，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

1.知名品牌太少。我國是一個典型的“制造大國、品牌小國”。根據2012年4月12日WTO信息，2011年世界貨物貿易額為182170億美元，其中中國、美國、德國為前三大出口國，占全球出口比重分別為10.4%、8.1%和8.1%，我國的出口額居全球榜首，但是我國品牌的地位卻與之不相稱。據國家質量監督總局披露，目前我國產品產量排名全世界第一的大概有200種，但擁有自主品牌的出口產品占出口產品的比例不超過10%，而90%以上的出口產品是貼國外產品的牌子。我國多數企業沒有自主品牌，這種狀況導致我國企業在國際貿易中只是獲得微小利潤，然而卻付出巨大資源投入、生態環境承受巨大壓力、企業經營承擔著很高的風險。目前，我國大約有170萬個品牌，在美國《商業周刊》推介的全球最有價值的100個品牌的排行榜中沒有一個是中國的品牌，這說明我國的產品數量多了，企業規模大了，但是缺少在國際市場上知名品牌。因此，知名品牌的缺失已經成為影響中國在全世界經濟地位以及獲取國際市場經濟利益重要障礙。

2.全國品牌發展不平衡。根據《中國馳名商標在全國各省市分布統計表》數據，截至2011年3月底，我國擁有馳名商標的企業共有2872個，其中東南沿海地區占50%以上，西部地區大約擁有200個，所占百分比不到1%。浙江是擁有馳名商標最多的省份，有470個，占全國馳名商標總數的16.36%，其次是廣東、江蘇、山東，分別擁有350個（占比例是12.18%）、286個（占比例是9.95%）和265個（占比例是9.23%），除港澳臺外，馳名商標最少的四個省份分別是青海、甘肅、寧夏、，其馳名商標數量分別是10個、8個、6個和5個。品牌行業分布不平衡。2010年Interbrand中國品牌價值排行榜顯示，中國移動、中國人壽、中國建設銀行、中國工商銀行和中國銀行雄踞前五位，但這五個公司或多或少依靠了國家的利好政策與扶持保住了其排名。

3.品牌資產價值比較低。我國品牌價值比較低，尤其是與世界知名品牌價值相比差距很大。根據《福布斯》揭曉的2010年世界最有價值品牌的名牌中，排名第一是蘋果品牌，其價值是574億美元，而排在2010年中國品牌價值首位的中國移動通訊為309億美元，其品牌價值約為蘋果品牌價值的一半。

（二）我國品牌建設存在的問題

1.品牌意識淡薄。我國絕大部分企業經營觀念仍然停留在產品經營上，而對于品牌的創立和建設重視不夠，品牌經營只是剛剛起步階段。一是對品牌概念不夠清晰。很多企業對品牌、產品、商標等概念混淆不清，認為品牌就是產品，品牌就是商標，把品牌建設途徑只是理解為打廣告。我國大多數企業只是通過多打廣告和降價促銷等低級手段來獲取市場競爭優勢，很少通過品牌培育、建設、經營來提升競爭優勢，尤其是國外流行的公共關系、整合營銷傳播等手段在我國企業中運用不夠充分。二是品牌保護意識淡薄。我國很多企業缺乏對品牌保護意識，不懂得如何對自身品牌進行保護，以致給企業造成巨大經濟損失。

2.品牌定位缺乏深度分析。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌設立一定的市場位置，樹立產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需求。我國絕大多數企業對品牌的定位缺乏深度分析，品牌的個性化特征不明顯，很多企業的產品品牌沒有深層、明確、具體的內涵，品牌形象缺乏個性，難以讓消費者產生應有的聯想。這些企業僅僅把品牌理解為一種膚淺的名稱或牌號，只是用于從表面上區分同類產品，卻不能夠將區分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎上，致使品牌核心利益模糊。

3.品牌缺少核心價值。品牌核心價值是品牌的精髓，一個品牌具有自己獨特價值的地方，是品牌對消費者所承諾而且兌現的、具有差異性與持續性的感性價值和理性價值，也就是知名品牌與其他品牌所不同的最核心的價值。從國際上看，任何強勢品牌，都具有獨特的核心價值。我國很多企業品牌，缺乏對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，品牌形象經常變更，穩定性差。此外，國內許多企業在做大做強一個品牌之后，就肆無忌憚地將自己的主品牌進行跨行業、跨領域延伸，造成品牌過度延伸，給品牌經營帶來了巨大風險。

4.品牌維護不夠。品牌建設不是一成不變的，而是一個動態的發展過程。品牌的成長就像一棵小樹一樣，需要企業持續不斷地維護?！爸乩谩⑤p維護”是目前品牌經營中存在的主要問題。有的品牌維護更多停留在表層上，如對品牌標志的維護，這很重要，但不是品牌維護的全部。品牌的維護包括品牌的形式維護、內涵維護、子品牌與主品牌的關系維護、品牌的健康維護等方面。很多企業要么是缺乏維護的理念，過多地將目光盯在產品經銷渠道等看得見、摸得著的方面，僅僅把品牌作為一個武器加以利用，停留在戰術層次的品牌理解階段，要么是“心有余而力不足”，不知如何進行品牌維護。

5.品牌文化缺乏內涵。品牌的背后要有濃厚及獨特的文化底蘊才能顯示出勃勃生機，當今的消費者由于其精神和情感追求日益提高，所以他們更加偏愛具有獨特及豐富文化內涵的品牌。我國企業在品牌建設中，由于不重視品牌文化的打造，缺少文化積淀，沒有自身固定文化取向，致使企業的品牌文化不夠深刻，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力。

6.品牌建設無法得到有效支撐。品牌建設是一個持久的系統工程，打造一個知名品牌要求多方面的企業管理活動給予支撐，比如質量管理、營銷管理、企業形象打造等。但在我國絕大多數企業的品牌建設中，很少能夠得到有效支撐，比如在提升品牌知名度的時候，不重視產品質量的嚴格控制。海爾能夠在我國家電行業成為龍頭老大，而且在國際市場占有一席之地，與當初海爾的“砸冰箱”舉動，以及海爾一貫重視產品質量控制不無關系。任何品牌在樹立其形象過程中，如果沒有堅定的質量意識做基礎，單純依靠打廣告等營銷手段，甚至通過欺騙消費者來樹立品牌形象，是打造不出知名品牌的，就是一時樹立了一個品牌，也不能長久，不堪一擊。企業社會責任意識是打造知名品牌的重要支撐，我國很多企業在建設品牌過程中忽略樹立企業公眾形象，缺乏履行企業社會責任的意識，使得所打造的品牌形象大打折扣。

三、打造強勢品牌的對策

1.樹立強烈的品牌意識。品牌意識是一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，是一個企業的品牌價值觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映，它反映出一個企業經營理念的核心。對任何企業來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為其保持戰略上優勢的關鍵。因此，我國企業要想在日益激烈的競爭中創造出自身優勢，必須擺脫低價格競爭的束縛，樹立并提高自身的品牌意識。這就要求企業的管理者及全體員工都要不斷地學習和接受新的營銷理念，充分認識品牌的重要性，積極參與企業品牌建設的實施和推進工作，促使企業在激烈的市場競爭中具有明顯優勢，占有更大的市場份額，確保企業健康發展。總體思路就是從單純制造加工掙得微薄的加工費轉變為通過品牌營銷獲得高附加值，從單純的低價競爭轉向品牌競爭。

2.對品牌合理定位。正確地進行品牌定位，是塑造個性鮮明品牌形象的前提。品牌個性是樹立品牌形象的重要基礎，是區分其他品牌的重要依據，也是打造知名品牌所要追求的目標。品牌的個性突出，消費者就會給予足夠的關注，沒有突出個性的品牌，在市場上就默默無聞。我國絕大部分企業品牌缺乏自己獨特的個性，只是善于模仿別人的產品，品牌之間缺少差異化，致使產品形象、氣質趨同，消費者無法區分，當然更是無法對某個品牌表現出忠誠。合理的品牌定位，有利于企業提高市場占有率和開拓新市場。品牌定位和個性的打造在企業經營活動整個價值鏈的每一個環節上都要充分體現，而不是停留在宣傳口號上，從企業的采購、設計、生產、營銷、售后服務等經營活動都要緊緊圍繞這個主題進行，只有這樣才能真正塑造知名品牌。

3.凸現品牌核心價值。品牌核心價值能夠使消費者確切、明晰地辨別并牢記品牌的特點與個性，是品牌資產的核心部分，是品牌中最具感召力、最能吸引消費者的主要部分，是促使消費者忠誠、偏愛一個品牌的重要力量。品牌核心價值是經營傳播一個品牌的中心，企業的所有經營活動都要以品牌核心價值為核心開展，展現品牌核心價值，完善、豐富和加強品牌核心價值。作為價值，就必須通過產品、服務當然也包括傳播把價值提供和傳遞給顧客。因此，核心價值不僅要體現在傳播中，更要體現在營銷乃至整個企業價值鏈中。一個品牌核心價值一經確定，不要輕易調整，要保持其相對穩定，在以后十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，所有企業經營活動都要始終不渝地圍繞這個核心價值開展。國際上一些著名品牌成功的經驗表明，對品牌核心價值的精確定位和長期堅持，是打造國際知名品牌重要保證。

4.品牌延伸要合理。品牌延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環產生“暈輪效應”。品牌延伸要以消費者對原品牌的認知為前提，在充分調研消費者對原品牌認知的基礎上，確定品牌延伸的方向，才能保證品牌延伸具有合理性。品牌延伸對品牌建設具有雙刃性，品牌延伸合理，企業能夠以較少的投資來延伸產品線，從而提升品牌知名度和美譽度，使品牌得到更多消費者的了解、忠誠及偏愛，提高品牌的的市場占有率，能給企業帶來巨大的利益。但如果品牌延伸不合理，則會給企業帶來巨大的負面影響，可能使原品牌失去個性，原品牌的形象遭到破壞，甚至導致消費者心理上失去對原品牌的信心，使得強勢品牌變成弱勢品牌。因此，品牌延伸需要謹慎行事，需進行認真考量，要本著品牌延伸不損害原品牌的核心價值和個性為原則。品牌延伸要把握好節奏，不能操之過急、速度太快，延伸數目也不能過多，要循序漸進。一般而言，原品牌資產價值越大，品牌延伸的成功率就越高。

5.將企業文化融入品牌建設。企業文化是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的綜合，對企業員工具有強烈的感召力和凝聚力。品牌是企業經營理念的形象反映，能夠映射出一個企業的文化特質，品牌建設離不開具有深厚底蘊的企業文化。同時，文化是品牌維護必須考慮的內容，他始終滲透到品牌的設計、生產、推廣等環節中。企業文化越深厚，越有利于企業品牌價值的提高，品牌的塑造過程，也是企業文化的積淀過程。品牌的文化蘊含越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，品牌形象越鮮明，就越有魅力，其生命力越強。

6.保證品牌的良好信譽。在現代企業生產經營中，質量是生命，品牌是靈魂，質量與品牌的有機結合，是奠定企業發展的牢固基石。名牌產品要靠高質量產品、高質量服務在廣大消費者中建立起永恒的信譽。現代市場競爭已從“價格競爭”轉向“品牌競爭”，企業競爭優勢的提升只能靠過硬的產品質量和優良的品牌。在品牌建設中，要強化企業的質量意識，加強質量管理和標準化建設，以誠信為核心，促進企業牢固樹立創建品牌的主體地位，加大品牌培育力度，尤其要突出品牌特色，提升品牌整體實力和創建能力。

7.加強品牌維護管理。就企業而言，創品牌難，管理好品牌更難，企業經過多年艱辛努力創立起來的品牌，可能由于品牌管理不善而遭到毀滅。因此，企業要時刻注意對品牌采取最有力保護措施和策略，使得品牌資產能夠給企業持續地帶來更多收益?？煽诳蓸?、豐田、花旗銀行等企業，這些世界品牌為何能屹立幾十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它們善于管理和經營自己的品牌。品牌管理貫穿于品牌建立、維護和保護的全過程，是一個使品牌與消費者之間建立起良性依存關系的全方位管理過程。品牌管理要求：一是品牌的維護和經營，提高品牌的價值和創利能力。要加強品牌管理的隊伍建設，有一支專業的品牌管理隊伍，在進行產品定位、市場細分、營銷決策和危機攻關時能提供最優化的策劃方案，便于品牌的創建和維系。要確定管理品牌標準，一般來說，強勢品牌都經歷了長期的市場考驗和歷練，以始終如一的品質標準要求自己，成為消費者認可的品牌，強勢品牌不是一蹴而就的，消費者的需求總是在不斷變化，不斷有新的要求，企業只有進行不斷創新，才能提升和保持品牌的競爭力。二是重視品牌危機管理，實施對品牌形象的有效保護。由于我國企業不善于品牌的危機管理，導致很多品牌成了過眼的煙云，只是“曇花一現”，不能持久。一個品牌要想永久得到消費者的認可，在重視提高產品的質量、加大品牌營銷力度、加強技術創新的同時，也要對品牌的危機管理給予足夠的重視，以確保品牌不至于毀于意外事件。

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