時間:2023-01-17 16:03:04
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關鍵詞:《廣告實務》;課程改革;設計;實施
0 前言
《廣告實務》的教學目標是在學生所掌握的媒體理論與技能的基礎之上,增強其廣告調查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年,隨著課程改革的推進,《廣告實務》課程改革也隨之成為了藝術設計專業所要思考與解決的問題。
1 《廣告與實務》課程改革的方案設計
1.1 教學內容的改革
該課程由理論與實務兩大部分構成。其理論著重讓學生理解各個行業在廣告實務方面的操作原理和流程,實務部分則通過校外實踐的形式展現,一般會聯系到服飾廣告實務、餐飲廣告實務等方面的實務內容。其目的在于讓學生進行動手操作與實地調查,從而使每位學生都能夠參與到廣告實戰之中。其中,理論方面主要對廣告實務的基礎性原理及操作進行整體把握,內含廣告調研、廣告定位、廣告操作方式、監測廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實務主要對實體服裝店進行調查,如對店面的裝修設計、服飾陳列、廣告特點、經營或服務理念、促銷方式等進行掌握,或參與一些品牌服裝的博覽會和會,根據所要搜集的內容對服裝專賣店進行選擇性考察。
1.2 實驗教學手段的應用
實驗課程要避免單純地課堂講授法,應充分發揮學生的主體地位,讓學生以團隊的形式完成教師安排的教學任務。各個模塊的教師應注重監督實驗過程,當學生遇到難以解決的問題時,教師應予以指導,在實驗教學方面,需進行以下改變。其一,實驗室教學主要為演示體驗性實驗。教師對實驗過程進行設計,達到情境再現的效果,學生按組進行演示,并使每個人充分加入到演示當中。實驗期間有助于激發學生的創造性思維,使其迸發出出更多有新意的建議,增強實驗的創意性。其二,與實驗基地協作,加大創意設計型實驗。設計具有創新性的實驗需要學生將設計理論和應用型課程作為基礎,利用設計原理設計出各種類型的廣告,并在理論與規律的指引下形成新的點子。當遭遇瓶頸時需要及時解決,以實現廣告傳播的目標。
1.3 人員安排與學時的調整
實驗課程由原來1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實訓任務。此外也較大幅度地增加了實驗學時,廣告實務課程由48學時增加至50學時,理論課由原先的32學時縮短為12學時,實驗課有原先的16學時增加至38學時。
1.4 成績評定方式的改革
對學生的考核主要是開放性考核,摒棄原先以撰寫實驗報告來進行考核的方式,改革后分成以下四種考核形式:實地調研報告、實際銷售成果、團隊模擬競標、策劃推廣方案。每個廣告實務環節均依據上述4個方面進行評分,計算4項的綜合分數,也就是各個廣告實務部分的分數,各部分最高分為25分,因此4部分累計后,總分為100分。此考核形式不僅體現了廣告實務這門課程的性質,而且還能調動學生的積極性,提高學生的創新性,使其出勤率與學習效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大,師生均要承受較大的壓力。
2 課程改革的實施
2.1 改革前的準備
課程組織成員要切實完成課程設計與實施工作。首先是所有成員共同制定教學改革方案,確定課程改革的目的與意義,同時確定每位教師的任務和職責。實踐場地的布置由專門的人員負責。另外要保證校外實踐的每個部分都能夠有效開展,并與教務處以及學院進行協調,落實課時的安排工作,由專門的人員負責對信息進行收集、整理與反饋工作。
2.2 實驗項目的實施過程(以可口可樂為例)
(1)準備環節。首先教師安排題目,讓學生進行實地考察。在考察的過程中學生應掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點。該品牌價格區間、廣告的形象代言人、主}、消費者的年齡范圍、銷售情況等。運用訪談法與觀察法進行觀察與記錄。其次是收集和整理資料,著手撰寫調查報告和文案。登錄品牌的官網,對該品牌的特色與定位進行初步了解,有效運用官網上的資料,從而加深對品牌發展過程、定位等信息的掌握。如可口可樂的目標消費群定位在年輕人群體,以白領、學生或其他職業者,當然也不排除老年人,但年輕化是其主要趨勢,其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面,可口可樂多選擇明星代言,并將品牌與各類大型體育賽事(如2016里約奧運會)相結合,從而擴大宣傳氛圍,增強其影響力。并根據市場的特點,在廣告創意中充分融入中國元素,如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等,從廣告語的變化中也能夠捕捉到其定位的轉變。
(2)撰寫與策劃。其一,為品牌官網中的“品牌故事”欄目撰寫一個品牌故事。要求以該品牌的身份來寫,且故事應滿足品牌的個性,體現品牌的品質。其二,根據實地調查完成調查報告,并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三,設計并撰寫品牌網絡推廣方案。該方案應包含推廣目的、創意亮點、營銷背景、營銷策略、營銷效果、實施過程、媒體表現、市場反饋。方案目標確定后,應將其作為中心,設計出詳細的營銷策略。在選擇網絡媒體與時間的確定上應具體化,并確定目標受眾。其四,在方案設計中融入廣告。確定開展推廣工作時,該網絡廣告的播放時間、廣告的大小、網頁的位置、廣告鏈接等。其五,進行方案設計時應重視對新媒體的應用。在設計環節應考慮到品牌的定位與獨特之處,[2]適度融合當下的時尚元素與熱點話題,綜合應用多方媒介,實施具有一定深度的傳播營銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告,以可口可樂為例,造早在1893年可口可樂的創始人便稱可口可樂獨特的風味源于其中的“7X”物質,隨后又補充到“7X是永遠的秘密”,而正因其公眾性與神秘性使可口可樂成為百年關注的焦點,并由此博得了不計其數的忠實消費者。可見品牌故事是穩定市場定位的重要手段,并且能夠使消費者在無限遐想中認識到品牌的獨特之處,從而真正使品牌擺脫平庸。
(3)提交作品與考核環節。作品以小組為單位進行提交,在提交之前應設計策劃案的封面。附件包括實體店的調研報告、網絡廣告、品牌故事文案。另外要進行模擬競標。學生提交作品之后,應對調查方案和方案設計開展全面總結,并以此為基礎撰寫推廣提案,評委組則由各組代表和教師或外聘教師構成。評委對學生的提案進行評分,并將此次得分作為實踐項目的最終成績。運用實地調查、撰寫策劃方案、上交提案的形式進行考核,有利于發揮學生的主觀能動性,調動其積極性,使其表達能力與實踐操作能力得到提升。
3 結語
《廣告與實務》課程改革對教學內容進行適度調整,并采用增加實驗課程的學時,創新教學方法,改革評價模式等手段達到提升學生實操能力的目的。通過反復訓練,使學生不斷向行業水準靠攏。此外將教學體系與行業發展相結合,充分體現課程設計的職業化與先進性。
參考文獻:
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[2] 楊漾,趙輝.情境化教學的布局、執行及控制――以《廣告實務》課程為例[J].赤峰學院學報(自然科學版),
“南有云南白藥,北有沈陽紅藥”的口號使得沈陽紅藥日漸走出東北三省,被全國人民所熟知。2010年以“紅藥氣霧劑,鎮痛+療傷,快治二合一”為產品訴求的氣霧劑產品,對云南白藥氣霧劑發起了挑戰。南白北紅的市場戰略再次顯現。
其實,沈陽紅藥制藥有限公司的品牌提升戰略早在兩年多前就拉開了帷幕。2008年冬,農歷二月初二。龍抬頭的日子,沈陽紅藥董事長、總經理趙和營銷副總王琦等人。找到了福來品牌營銷顧問機構,講述了沈陽紅藥這條“潛龍”的網惑與夢想。沈陽紅藥前身是成立于1957年的沈陽中藥廠,1972年生產出我國第一粒紅藥片,一躍成為東三省跌打損傷、風濕骨病市場上的領導品牌。但今時今日,這個區域老太卻面臨多重考驗,彤勢可謂前狼后虎。
一方面,由于特殊的歷史環境,企業沒有塒獨創品類和品牌進行專利和知識產權保護。幾十年內,遼寧省冒出數十家生產紅藥片的企業,不約而同地采取模仿跟隨策略,使沈陽紅藥深陷同質競爭的紅海。另一方面,以云南白藥、奇正、羚銳等為代表的品牌,在廣告的助攻下將觸角延伸到東北市場,沈陽紅藥受到高知名度大品牌的壓制。同時,區域市場也日趨飽和,企業多年來的銷量始終徘徊不前。沈陽紅藥不甘心偏安一隅,希望快速提升自身品牌形象,實現企業從區域品牌到全國品牌的升級。
經過全方位戰略策劃,福來為沈陽紅藥設定了南白北紅的戰略定位:南有白藥,北有紅藥。戰略定位的本質就是企業未來在行業中的位置,就是你將來要和誰站在一起。例如百事可樂的戰略是在全球范圍內比肩可口可樂。沈陽紅藥和云南白藥在品牌名稱上和產品結構上都很相近,“南白北紅”戰略目標的最終目的就是讓全國的老百姓一提到云南白藥就自然想到北方還有個沈陽紅藥。
在前期調研過程中,沈陽紅藥還發現自己已經陷入品牌公地的泥潭。許多消費者聽說或使用過沈陽紅藥,但卻都不知道生產企業,而是認為只要是沈陽產的,都是正宗的沈陽紅藥。因此樹立正宗品牌形象,成為沈陽紅藥的當務之急。公司決定一手抓“眼睛”,確立品牌視覺識別符號。一手抓“耳朵”,豐富沈陽紅藥的品牌故事。在加強品牌標識識別性的同時,強化沈陽紅藥品牌的歷史感和文化感,在品牌內涵上與競品形成鮮明的區隔。
在戰略定位明確的基礎上,戰術也同樣重要。公司決定采取先防后攻、從精耕東北到紅耀全國的方案。第一步,先在東三省范圍內打響戰略保衛戰,鞏固企業在紅藥品類市場上的老大地位。第二步:“全國開花,紅耀中國”。在夯實東三省市場后,向全國市場全面進軍,形成紅耀中國之勢。
在品牌傳播的過程中,沈陽紅藥借勢明星,為品牌傳播安裝加速器。一個與品牌形象相得益彰的明星,能夠頂上千萬的傳播費用。沈陽紅藥既是東北特色的藥物品種,但更是全國的,因此最終公司選定全國人民熟知的東北明星范偉擔綱沈陽紅藥品牌代言人。《彪哥武館》的廣告中其出神入化的表演將沈陽紅藥正宗的品牌形象演繹得淋漓盡致,觀眾反響非常好。除了正確的代言人選擇,沈陽紅藥還注重務實傳播,挑選最適合自己的傳播平臺。考量到第一步精耕東北的戰略,公司選擇了在遼寧衛視、黑龍江衛視以及兩個省的省臺投放,再配以合理的車體廣告和報紙廣告,力爭將東北市場打透。在致力于為其進行品牌形象傳播的同時,福來發現沈陽紅藥終端鋪貨率嚴重偏低的現象。經過努力打通營銷鏈條,東三省的分銷會效果顯著,渠道商對沈陽紅藥熱情高漲,僅遼寧昌圖縣這樣一個人口只有十幾萬的小縣城,一場分銷會的銷售額就達到20萬。
入選理由
沈陽紅藥的品牌提升和推廣戰略,是其從區域品牌到全國品牌的升級之路。市場是檢驗營銷的唯一標準,CTR市場研究的權威數據和終端銷售調研報告顯示:沈陽紅藥廣告投放3個月,市場銷售業績直線上升,同比增長70%,品牌觸及率高達84%,大大提升了品牌知名度和影響力。
其品牌戰略的成功,主要得益于以下幾方面:
戰略定位準確,巧妙借力打力
借助云南白藥在全國范圍的知名度,樹立自身品牌形象和定位。當然,這樣定位的基礎是雙方在產品架構、公司規模等各方面均具有可比性。“南有云南白藥,北有沈陽紅藥”的口號一打響,就使得沈陽紅藥立刻從區域品牌上升到了全國品牌的高度,完成了從“潛龍在淵”到“見龍在田”的華麗轉變。
標識識別度高,擺脫品牌公地尷尬
沈陽紅藥曾遭遇過與西湖龍井、寧夏枸杞一樣的品牌公地的尷尬:沒有專屬,任何人都可以使用。沒有人知道沈陽紅藥出品的紅藥才是最早最正宗的。因此公司決定將產品包裝上的圖案,從單純的美觀之用上升為品牌視覺識別符號,同時在傳播時大聲告訴消費者,“紅色和氏璧”圖案一塞個圈,是正品沈陽紅藥的識別標識,購買正品沈陽紅藥,就要“認準這個圈”!
這是姚明難得的休閑時光,主要任務就是看比賽,主角則是孩子們。初來乍到的姚最初有些木訥,但是比賽開始后的幾分鐘,當看到有人進球時,姚就無比開心了。類似的場景曾是姚明最為熟悉的。作為NBA歷史上最成功中鋒之一,在涉足NBA九年期間,姚曾經打過八個賽季,場均得分為19分,搶得9.2個籃板球,8次入選全明星陣容。
退役后的姚明變得更忙碌了。他是倫敦奧運會現場解說員、反盜獵非洲野生動物保護紀錄片拍攝主角、慈善家、葡萄酒商、上海交通大學學生、上海公共外交使者、政協委員,現在,他有了一張新“名片”—PE新兵。
2011年6月,姚明低調接手了一家基金管理公司,將公司更名為重慶渝富弘遠股權投資基金管理公司,并重新改組董事會。“姚之隊”的核心人物章明基當選為董事長,章的芝加哥大學MBA校友、前華夏證券投資部總裁許為民則當選總經理。
該基金則即將開始首期資金的募集工作,其規模在3億到5億元。有消息稱新基金有意投資重慶本土一家名為銀海租賃的金融企業。姚明能成為PE界的得分王嗎?
沉浮
文體明星曾有過轉戰私募的成功先例。其中最為有名的當屬U2樂隊主唱波諾(Bono)曾聯合創立了專注于媒體、娛樂和科技投資的私募股權基金Elevation Partners,該基金曾成功投資Facebook Palm等明星公司;美國國家橄欖球聯盟(NFL)前四分衛斯蒂文?楊(Steve Young)則創立了私募股權基金Huntsman Gay Global Capital并擔任基金執行合伙人。
不過,對姚明來說,最值得參照的例子還是魔術師埃爾文?約翰遜(Earvin Johnson)。在NBA的賽場上,約翰遜曾收獲5枚冠軍戒指,在賽場之外,他則是好萊塢最著名經紀人邁克爾?奧維茨(Michael Ovitz)、索尼影業(Sony Pictures)前董事長彼得?古伯(Peter Guber)等人的密友,是星巴克咖啡、24小時健身俱樂部的投資者,涉獵食品與設備管理、房地產、人力資源服務公司等業務。與姚明類似的是,他亦是球隊老板,洛杉磯湖人隊曾是其囊中物,而最新斬獲的則是洛杉磯道奇棒球隊。
姚明能否復制這一切?在球員行業,成功者堪稱少數。一項統計數據表明,自NBA退役5年之后,有60%的球員處于破產邊緣,而美國NFL(國家美式橄欖球大聯盟),退役2年后即有大約高達78%的球員陷入經濟危機。其中喬丹隊友、前公牛隊球員蘭迪?布朗(Randy Brown)就曾因理財無方而被迫變賣3枚總冠軍戒指。
姚明曾是廣告商的寵兒,麥當勞、中國聯通、蘋果電腦、百事可樂、可口可樂、VISA等均樂于一擲千金,其廣告合同金額累計已達1.5億美元。若再加上效力NBA 9年的總薪水9400萬美元,姚理應衣食無憂。不過,這兩項收入注定有相似的結局—姚需對抗無法逆轉的年齡。
這位昔日的籃球健將已經退役。按照體育明星的正常周期,退役后2至3年,其影響力和關注度將直線下降。對于姚明而言亦不例外。維持影響力并利用其開拓更新的事業乃當務之急。姚之隊發言人張弛,透露姚之隊曾就此做過相關統計。“姚明在退役之后,關注點各方面都有所下降,但是相對于同樣退役的運動員來說,還是要高出許多。”張弛對《環球企業家》說。
多數體育明星的賽場外業務是這樣的—雇用一個經紀人,爭取代言合同。運動員在約定的時間出面,收取支票,并同意參與很多“服務日”,在各類公關和營銷活動中現身吸金。姚明團隊的做法亦雷同。幸運的是他擁有的是并非泛泛之輩的姚之隊。其核心成員共有六個人,包括姚明前NBA經紀人、美國BDA體育管理公司總裁比爾?達菲(Bill Duffy),姚明的遠房親戚、負責姚商業合同談判的姚之隊總負責人章明基,廣告談判和媒體公關、BDA公司市場主管比爾?桑德斯(Bill Saunders),商業推廣計劃的制定者芝加哥大學商學院副院長約翰?海金格,處理中國市場的中方經紀人陸浩以及金茂律師事務所合伙人王曉鵬。
這群佼佼者以心思縝密而著稱。一個為人津津樂道的故事則是在協助姚明簽約休斯敦火箭隊后,姚之隊牽頭芝加哥商學院新產品戰略管理實驗室,為姚明量身定制了市場調研報告。在一份長達500頁的機密報告書中,姚之隊在姚明登陸NBA之初,就將“姚明”一詞定位為“一個球技精湛、朝氣蓬勃并且有社會責任心的中國新青年”。姚明的商業故事亦發軔于此。
“姚明一直是一個未雨先綢繆的人。”曾追隨報道姚明比賽多年的體育記者易小荷對《環球企業家》說。在易眼中,姚樂于將投資分作兩類,一類是純粹的商業投資,另一類則完全是興趣。姚曾向易坦言自己目前多為第二類。“肯定要轉換到第一個。因為你沒有辦法持續關注興趣,興趣是一個人在酒足飯飽之后才有的東西。”姚曾說。在那些非常詳盡的項目分析報告書面前,姚更偏愛興趣—他僅挑選自己所了解和感興趣的。
Facebook第三季度總營收為20.16億美元,來自廣告的營收占到89%,達到18億美元,同比增長66%。在過去的12個月,三星在Facebook上的廣告花費約為1億美元,成為Facebook 2013年度最大廣告客戶。
這個數據來自美國科技博客網站Business Insider(以下簡稱BI)最近的“2013年Facebook 35大廣告主”榜單,第2名寶潔的花費為6000萬美元,排在第3位的微軟,廣告支出為3500萬美元,緊隨其后的是廣告花費均為3000萬美元的AT&T、亞馬遜、Verizon、雀巢、聯合利華,同樣進入Top 10的是美國運通和沃爾瑪,花費約為2500萬美元。
如果僅看2013年的統計,你會認為那些在哪兒都投廣告的大公司沒有忘了Facebook,但如果對比2012年的結果,你會發現這是Facebook有史以來第一次贏得大公司的青睞。
2012年占榜首位置的是游戲公司Zynga,設計閃購網站Fab排名第2,美國藝電(Electronic Arts)名列第3,微軟排在第10位,聯合利華還沒有進入Top 10。
“Facebook已經變得越來越主流,營銷者也意識到他們需要更進一步,而不是創建好頁面之后等著消費者過來—他們需要主動產生流量。”管理咨詢公司R3全球CEO Greg Paull告訴《第一財經周刊》。
我們最初談論Facebook的商業潛力時曾經說過幾個關鍵詞:品牌頁面、直接與粉絲溝通和消費者大數據。若干年以來,Facebook依然擁有這些,但并未強化這一點。這家公司并沒有基于強大的技術開發能力推出如谷歌AdWords這樣的民主化產品,而是把最有價值的信息隱匿起來,變成維系大客戶關系的一種手段。
百威英博北美數字營銷副總裁Lucas Herscovici在兩個月前接受《廣告時代》(Ad Age)的采訪時說,“我們在Facebook上擁有1700萬的粉絲,但當我們在上面一些信息的時候,只能到達很少一部分的粉絲,因為Facebook擁有控制型算法。所以如果你想要達到更多的人群,你需要在背后付錢。”
換句話說,如果不購買付費廣告,品牌營銷很難獲得成功。“Facebook說,品牌一個帖子,平均來說,只能到達16%的粉絲,而且隨著時間的推移,這個數字會持續下降。”市場調研公司Forrester的分析師Nate Elliott對《第一財經周刊》說:“盡管Facebook號稱為營銷者提供了一次千載難逢的營銷革命,但實際上Facebook已經背棄了‘社會化營銷’,成為了營銷者另一個購買廣告空間的地方。”
Forrester對Facebook客戶的調查顯示,很多廣告主認為沒有從Facebook處獲得足夠的支持—也就是在如何實現成功營銷方面沒有獲得足夠的信息。
事實上,Ad Age在2012年6月也做過一次類似的調研,參與調研的658個人都是在社會化營銷方面有決策權的人,其中34%是品牌營銷官,34%是媒介公司高管,13%是是媒體高管,余下的則來自營銷咨詢公司。他們對其中一項的反饋是“和Facebook的廣告合作并不那么容易”,24%的受訪者說Facebook對廣告客戶的支持不如其他數字平臺,比如Google的AdWords,只有7%的人表示滿意。
2011年從微軟跳槽到Facebook出任營銷副總裁的卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)上任后的主要任務就是消除和廣告客戶之間的隔閡,她在當年10月創辦了“客戶理事會”(Client Council),邀請了聯合利華首席營銷官凱斯·韋德(Keith Weed)、沃爾瑪首席營銷官史蒂芬·奎因(Stephen Quinn)、可口可樂首席營銷官溫迪·克拉克(Wendy Clark)等營銷界巨頭參與。
Facebook在努力爭取這些大廣告主,尤其是內部排名前100到200名的廣告客戶。做法包括建立戰略合作關系,為它們安排專屬的客戶經理,和它們保持緊密的聯系,并且提供一些獨特的營銷工具和機會等。“Facebook做了這么多去迎合少數大客戶,它們之后在Facebook上增加營銷費用也就沒什么好奇怪的了。”Nate Elliott說。
Facebook的做法,部分源于很多廣告主認為該平臺投資回報率過低。Ad Age的報告顯示,大多數受訪者表示點擊和“like”是他們最看重的指標,但當談及對銷售的影響時,13%的人覺得Facebook的付費廣告無效,19%表示他們不知道Facebook的付費廣告是否有用,只有55%的受訪者表示“有點用(Somewhat Useful)”。
而Forrester最近對Facebook 400個廣告客戶的一項調查也證實了這種說法,這些廣告主覺得Facebook的廣告效果遠低于搜索、網絡展示廣告和直郵。
這可能是Facebook廣告政策向大客戶傾斜的一個結果。你可能還記得,美國第三大廣告主通用汽車在Facebook上市前潑了一盆冷水—取消計劃對Facebook投入的1000萬美元廣告預算,原因是通用負責市場推廣的管理人士認為這些付費廣告并未對消費者購買行為產生影響。
再來看BI的兩份榜單,唯一上榜的汽車品牌是福特,它在2012年的排名是第30位,在2013年也才位居第17位。根據美國媒介購買公司Kantar Media的數據分析,汽車是美國電視廣告最大的行業客戶,2011年的總花費為27億美元。“和電視相比,Facebook的用戶非常年輕化,它可能對那些心意不定的消費者更有效,而汽車消費者都比較成熟。”美國數據調查機構Asymco分析師Horace Dediu對《第一財經周刊》說。而在數字化平臺上,Greg Paull認為汽車品牌把更多的錢投向了Google的搜索廣告。
但Facebook近期展開了對汽車客戶的攻勢。9月它們在底特律第一次舉辦了專門針對汽車品牌的客戶“峰會”,參會的有通用、福特、豐田等公司的營銷高管。Ad Age對此的評價是“Facebook有足夠的理由多走一英里去拉攏這些汽車制造商”。通用在2012年5月撤銷廣告預算后,在今年4月回歸。Facebook在這次會議上宣稱,通過和Datalogix的數據合作,可以明確告訴客戶有多少用戶接觸了廣告,并最終購買了汽車。
Datalogix是一家數據服務商,通過對比電子郵件地址或其他用來創建Facebook賬戶的信息,可以跟蹤人們在看到Facebook上的廣告后是否進行了實際購買。這些電子郵件和其他身份信息是匿名的,Datalogix將其分為兩類:看見過Facebook廣告的和未見過Facebook廣告的。Facebook和Datalogix的正式合作從2012年9月開始,許多廣告客戶目前對這種廣告效果評估方式表示認可。Facebook宣稱用戶信息不會泄露給廣告主。
在這次峰會上,Facebook還針對汽車客戶推出了新的廣告產品—贊助商廣告,汽車制造商可以購買一整段市場用戶,比如可能在一個月內想要購買緊湊型轎車或者小型車的用戶。對于汽車制造商來說,它們需要的是重新實驗、重新投入。
關鍵詞:B2B品牌化;企業品牌;策略
一、B2B品牌化的現狀
一提起品牌,很多人都會想到海爾、三星、可口可樂、阿瑪尼等,這些都是B2C品牌化領域的最佳成功范例。幾乎所有的B2C企業都不會忽視品牌化所帶來的強大競爭力。
既然品牌效應能夠讓B2C企業大受裨益,那么對于B2B企業是否也可以從中受益呢?大家知道,B2B企業廣泛存在于工程機械、電子電器、工業原料等行業,對于B2B企業是否需要推行品牌策略,很多高層管理者認為,工業品一般以原材料、零配件或其他形式出現,且以面對企業客戶為主。客戶數量相對較少,他們不僅對產品的質量規格、技術指標以及交易流程等非常熟悉,而且在購買產品時非常理性。所以,B2B市場與B2C市場迥然不同,其是否應該采用品牌策略尚存爭議。
二、B2B企業忽視品牌化的原因
(一)企業領導者認識上的不足
許多B2B企業高層領導者認為,顧客在購買他們的B2B產品時,往往通過相對客觀的理性決策過程來做出選擇,所依賴的標準也是所謂的“硬”指標,如產品規格、價格、功能、質量等,而對企業形象、聲譽、知名度等“軟”指標并不感興趣,因此沒有必要在B2B產品的品牌上做文章。
(二)品牌創建成本不斷飆升
首先,品牌創建的相關投入成本越來越高。近幾年營銷成本年年遞增,僅品牌創建所需的廣告費用就是及其高昂的。其次,客戶需求的增加帶來品牌創建成本的提高。比如,20世紀90年代,很多企業只需要搞一個新品推介會,品牌宣傳效果便非常明顯。但是近幾年來,召開新品推介會、新品贈送等活動已經不能滿足客戶的需求,甚至會招來客戶的反感。客戶日益挑剔的要求使得許多企業無所適從,有些企業甚至放棄了相應的品牌宣傳活動。
(三)“品牌覺醒”需要時間與過程
B2B品牌化意識薄弱的現狀,非常重要的原因在于企業以及客戶的品牌觀念滯后。在中國,B2C品牌建設經過二十余年的發展才得到了一定的重視,雖然現在很多企業在其實際運行中還不會做品牌,或者在做品牌的過程中走了很多彎路。但我們需要承認的是,大多數B2C企業已意識到了品牌的重要性。因此,對于B2B企業來講,同樣需要時間來認識品牌創建的必要性。另一方面,中國是一個講究“關系”的國家,這導致在過去的二十幾年里,“灰色營銷”在B2B企業營銷中扮演著重要角色,這便使“不做品牌照樣銷售”成為很多企業冠冕堂皇的理由。
三、B2B品牌化的重要意義
(一)有利于樹立企業的競爭優勢
B2B品牌化可使企業在市場的各種引誘信息中向現有及潛在客戶發出特定而清晰的信號,幫助客戶做出恰當選擇。許多案例證明,B2B購買者同樣也會受品牌的潛在影響,其影響力要遠遠超出產品的價格、質量等硬性因素所帶來的效果。
萊卡就是一種人造化學纖維的品牌。通過“萊卡我形我秀”、“萊卡風尚大典”等活動,萊卡的品牌知名度越來越高,其實大多數消費者并不知道萊卡是什么,不過“萊卡”在他們心目中卻已成了“時尚、風尚、性感”的代名詞。一項2009年品牌知名度調研報告顯示:在無提示的情況下,萊卡品牌在中國的知名度達86%。因此,品牌化有助于B2B企業吸引和留住客戶,提高企業的競爭優勢。
(二)可以增加B2B企業的經濟價值
英國品牌顧問公司Brand Finance日前公布了2010年全球最具價值的品牌報告,報告顯示:沃爾瑪、谷歌、可口可樂、IBM和微軟榮登前五位,其中IBM和微軟等均為B2B品牌,IBM的品牌價值由2009年的315.30億美元升至2010年的337.06億美元,微軟則由308.82億美元升至336.04億美元。對于規模不大的中小型B2B企業,品牌也一樣可以帶來經濟價值。美國一家生產建筑用磚的B2B小公司Acme Brick,每年投資15萬美元用于品牌建設與運作,并在同行業內率先推出長達100年的質保承諾,品牌建設的結果使其知名度與經濟收益大為提高。
(三)有利于提高B2B企業的整體凝聚力
不管是B2B企業,還是B2C企業,在品牌化過程中,均需要采用全方位的品牌策略。首先,全方位品牌化不僅包括面向客戶的外部品牌化,也通過內部品牌化――建立品牌與員工及各業務部門之間的關系,形成一種以品牌為中心的良好的企業文化。其次,有效的內部品牌化使每一位員工能參與到本企業的品牌建設中來,提高企業各部門間的協同效能。最后,全方位品牌化使企業不僅通過企業本身產品,也通過相關部門與銷售人員的一致言行來影響顧客,進而提高企業的經營績效。
(四)給顧客帶來安全保障
有一句很有名的話“沒有一個人會因為購買了IBM而后悔”,這就是IBM這個品牌給予購買者的安全保障。品牌化不等價于創造獨特的名稱和標識,將這種美麗的表面作為品牌化的全部,就好像只根據一本書的封面來判斷它的好壞,關鍵在于明白品牌所承擔的職責比取悅眼睛更多。在信息和商品極大豐富的今天,客戶對品牌的印象成為其購買決策的決定性因素。讓我們試想一下沒有品牌的世界:沒有奔馳、福特,沒有豐田、本田,僅僅是各種各樣或多或少相像的汽車,你會購買哪一種產品?強勢品牌能有效地降低顧客的購買風險,給顧客帶來安全保障。
四、B2B企業品牌策略
目前關于B2C企業品牌化的專業書籍或相關出版物幾乎已經汗牛充棟,但學術界對B2B品牌的研究并不多。在B2B品牌塑造過程中,雖然擁有很多與B2C品牌化通用的理論基礎,但我們不能簡單或者全盤套用,應該考慮B2B企業獨特的品牌傳播環境,建立可行性的品牌化策略。
(一)將企業品牌作為推行重點
國內外諸多經驗表明,由B2B企業名稱所構成的企業品牌,應成為品牌建設的重點。B2C企業的產品一般與消費者直接接觸,宣導企業品牌只是為了做形象,而宣傳產品品牌才可以得到實在的收益。但B2B企業產品的營銷與購買則大多基于買賣雙方的長期信賴關系,而非具體的交易,這種關系可以通過供應商的企業品牌恰到好處的反映出來。因此B2B企業的傳播概念會側重于宣導企業品牌,這要比單純突出產品質量更為重要。
當然,B2B企業也可像大多數B2C企業那樣,對于具體產品采用子品牌,所不同的是,這些產品品牌往往需要與企業品牌結合起來使用,由企業品牌發揮“背書”的作用。英特爾、IBM、微軟、西門子和通用電氣等都是成功運用企業品牌策略的B2B企業案例。
(二)細分客戶,側重傳遞不同信息
較B2C企業而言,B2B市場的獨特之處主要體現在產品的買方,而非交易的產品。B2B公司擁有的客戶數量通常比B2C公司少得多,正是為數不多的顧客創造了絕大部分的利潤和銷售。另外,B2B產品的采購決策往往涉及多位參與者,如提議購買者、負責購買者、決策者、利益相關者等,他們都可能從各自的職業審核標準出發,分別強調不同的選擇標準。因而B2B企業進行品牌傳播時,必須注意針對不同的人物角色,側重傳遞不同的有效信息。比如對于質量檢測人員,要強調B2B產品的優良性能;對于生產人員,要突出B2B產品的易操作性和可靠性;對于財務人員,則需強調B2B產品生產與重置的低成本等等。
(三)制定多種品牌傳播方式
B2C企業的品牌傳播方式有較多選擇,往往偏重于大眾媒體傳播以建立認知和忠誠度。而B2B企業的傳播途徑偏重于口碑和人際傳播。其品牌宣傳方式主要有:其一,口碑傳播。由于B2B企業需要將有關產品的詳細信息傳遞給買方,因而口碑傳播就顯得至關重要。其二,公共關系傳播。B2B品牌的建立要得到政府、行業專家、媒體、員工及競爭對手等諸多社會力量的贊同,因此,B2B企業可以選擇的傳播途徑有行業會議、專業媒體、文體活動贊助、商業展會等。其三,展銷和展覽。它能夠在短期內以較低的成本,向顧客提供許多潛在供應商和客戶的機會,顧客也能夠在同一個地點更方便地比較各種競爭性產品。其四,直復營銷。較B2C企業,B2B企業更加關注直復營銷手段的運用,主要包括直接郵件、電話、即時通訊以及其他與特定顧客和潛在顧客進行直接溝通的工具。市場營銷者能夠根據顧客對每種方式的反應率來測量成功,故B2B企業需要制定多種品牌的傳播方式。
(四)打造雇主品牌
美國市場營銷協會定義委員會(1960)認為,雇主品牌是用以識別某個企業雇傭關系的象征、記號,它是企業所提供和履行的雇傭承諾組合的符號。對于B2B企業來講,品牌化的雇主員工關系在內部讓雇員最大程度地為公司發揮價值,反過來,這種積極的循環效應在外部又為公司吸引了更多優秀的雇員,為公司賺取更大的商業利益。
B2B企業在樹立雇主品牌時需注意以下幾點:首先是戰略層面,企業需要將人力資源戰略貫穿于企業生產經營的方方面面,并身體力行地去做尊重員工的事情;其次在職能層面,要求企業人力資源工作從后臺走向前臺,從戰略的高度上重視企業在現有員工和潛在員工心目中的印象;最后在客戶層面,企業要不遺余力的在行業內樹立良好形象,包括行業公益活動的參與頻率與消費者的雇主關注度等。雇主品牌如果能夠與品牌戰略有機地結合起來,便是一種低成本、高效的品牌推廣策略。
目前,真正認知雇主品牌的B2B企業還非常少,更有人認為企業根本無須打造雇主品牌。不過,值得欣喜的是,一些具有長遠發展視角的中國企業已經開始著手在做,他們深知,良好的雇傭關系意味著企業投入的更大回報。
(五)重視B2B企業核心競爭力打造
持續的全球化還推動著B2B品牌重要性提升的另一個因素――超競爭的發展。超競爭的市場以激烈的競爭、大量替代產品、顧客品味細分化、新商業模式的發明等為特征。越來越多的采購企業開始關注企業的核心競爭力打造,以化解其采購風險。
2004年7月,中國電力科學研究院組織部分下屬專業公司參加了由中國電力企業聯合會主辦的“第十屆國際電力設備及技術展覽會”。本次展會吸引了來自國內外近300家企業參展,中國電力科學研究院利用這個契機,隆重推出了新的產品注冊商標,集中展示了該院的高科技產品和技術,充分顯示了該院的核心競爭力,為中國電力行業品牌形象注入了新鮮活力。
中國廣大的B2B企業必須認清市場競爭的殘酷現實:沒有核心競爭力,必定淘汰。企業生存尚且如此,品牌推廣更加需要企業核心競爭力的佐證。
五、小結
事實上,在B2B市場上,品牌資產比在B2C市場上更加重要。IBM、微軟等知名企業的成功探索和輝煌業績無疑為眾多B2B企業推行品牌化樹立了榜樣,也為急于改變競爭地位的中國企業帶來激勵和思考。
品牌的傳播目前還是處于一個較新領域,如何去尋找更加合理的B2B品牌打造之路,這還需要一個漫長的過程,更需要全社會B2B企業的共同努力。品牌能使產品和服務差異化,提高企業信息效率,降低采購風險和復雜性,這在B2B和B2C領域都是顛撲不滅的真理。
參考文獻:
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3、范定希.B2B企業的“品牌對品牌”傳播[J].企業研究,2007(11).
1、《能源法》將公開征求意見
10月20日,國家能源領導小組相關負責人確認,《能源法》正式稿最后的起草工作已完成,即將向全國公布并征求社會各方的意見,其中也包括民營企業。根據原定計劃,《能源法》將在今年年底前形成送審稿,報至國務院。
2、中國證監會出臺意見加強基金銷售監管
10月18日,中國證監會同時頒布了《證券投資基金銷售機構內部控制指導意見》和《證券投資基金銷售適用性指導意見》兩個文件,相關負責人表示,這反映了監管層加強基金銷售監管的決心。《意見》有利于現在不同的銷售機構建立起統一的規范制度,提高風險管理水平,保護基金投資者的合法權益。
3、《關于養老保險公司經營企業年金業務有關問題的通知》
10月15日,保監會頒布了《關于養老保險公司經營企業年金業務有關問題的通知》。《通知》允許養老保險公司在全國范圍內開展企業年金業務。養老保險公司開展企業年金業務時將不再有地域之困。新規定將降低養老保險公司經營企業年金的成本,有助于改善保險公司在企業年金市場競爭中的環境。
4、《關于加強出口企業環境監管的通知》
10月14日,商務部表示,日前和環保總局聯合下發了《關于加強出口企業環境監管的通知》,將視情況中止環保違法違規企業一年以上三年以下期限內從事對外貿易經營活動。這是繼"綠色信貸"、"綠色證券"之后,又一項環保重拳―"綠色外貿"正式出臺。
5、《電石行業準入條件(2007年修訂)》
10月12日,國家發改委公布了《電石行業準入條件(2007年修訂)》。《條件》的修改旨在規范電石行業發展,遏制低水平重復建設和盲目擴張趨勢,提高資源綜合利用效率,確保安全生產,進一步促進產業結構升級。
VOICE聲音
1、樓價上升何害之有?
“如果北京不希望中國的人口集中于珠三角與長三角,那么讓這兩區的樓價上升是有效的阻嚇,比任何其它方法高明。可惜目前我們見到的,是這些地區一方面壓制樓價,另一方面不多放土地建造樓宇,使我們無從猜測政府要的是些什么。”
―國際知名經濟學家,香港大學教授張五常10月12日在他的博客中表示
2、政府保留對股市進行干預的權力
“投資者應該進行自我教育,對投資股市的風險要有充分認識。尊重市場規律、讓市場發揮作用是證監會的基本原則,但是也要保護投資者的利益……無論市場成熟與否,一旦市場行為扭曲導致市場失靈時,政府的宏觀調控都不可避免。"
---十七大代表、 證監會副主席屠光紹10月17日表示
3、股市已具泡沫特征
"中國繁榮的股票市場從各方面看都已經具有泡沫的特征。如果你要尋找泡沫的定義,那么這就是了。"
―格林斯潘在10月1日對倫敦政治經濟學院(LSE)師生發表演講時作上述表示
4、營商環境急速惡化 推高股市樓市泡沫
"最近,媒體很多報道,包括央行、專家學者都提出來,泡沫是由于流動性過剩造成的。我根本不同意……虛擬資金最重大的來源就是我國投資營商環境急速惡化,擠壓出大量虛擬資金進入股市樓市。所以宏觀調控的必然結果就是進一步地打擊已經變壞的投資環境。因而擠壓出更多的虛擬資金進入股市、樓市。這就是為什么上午宏調下午股價大漲的原因。”
―國際知名經濟學家、香港中文大學教授郎咸平在首屆(2007)中國成長型企業發展高峰論壇上表示
DATA數字
1、920萬人
據新華社報道,勞動保障部10月22日的數據顯示,前三季度全國城鎮新增就業920萬人,已完成全年目標任務。
2、30萬
據《信息時報》報道,從廣州市見義勇為基金會獲悉從,10月18日起,在廣州路見不平,見義勇為而犧牲或傷殘的勇士們將可獲得大幅加碼的獎勵慰問金,其中犧牲者最高獎勵金由5萬元提至30萬元。
3、1.2萬億元
財政部10月19日公布,今年前三季度國有企業實現利潤總額1.2萬億元,已超過去年全年水平,經濟運行質量進一步改善,國有企業發展形勢良好。
4、25.7%
中國人民銀行副行長吳曉靈10月20日在華盛頓表示,前三季度中國全社會固定資產投資增長25.7%,比上半年下降0.2個百分點。她表示,中國政府當前主要任務不是控制匯率,而是調整經濟結構,外界應該有耐心。
5、3.36萬億
據《華夏時報》10月20日報道,銀監會的統計數據顯示,2007年1-9月份,金融機構人民幣貸款凈發放3.36萬億,這一數字比去年全年還要高出一成。銀行正面臨無錢可貸窘境。
6、280億元
財政部10月19日公告,將從10月22日起發行2007年記賬式(十七期)國債,計劃發行280億元,實際發行面值金額為280億元。此次國債期限5年,票面年利率為4.00%。
7、1萬億
據《中國證券報》10月22日報道,由中國社會科學院金融研究所與上海市人民政府發展研究中心主辦的中國宏觀經濟秋季分析會議上,財政部財政科學研究所所長賈康表示,今年的財政增收1萬億已成定局,但財政赤字不會一下抹平。
8、第九位
據人民網10月21日報道,中國保監會日前公布的一份報告指出,近5年,是我國保險業發展勢頭最好、變化最快的時期。2006年全國保費收入達到5641億元,是2002年的1.8倍,在世界排名第九位。
9、430萬戶
新華網10月20日報道,目前,中國各地經工商部門注冊的中小企業總數已超過430萬戶。中小企業創造的最終產品和服務的價值占全國國內生產總值的58.5%。目前繳納的稅金占全國的50.2%;中小企業在中國經濟社會發展中的地位和作用越來越重要。
10、4%
國家發改委10月17日報告稱,今年以來,全國汽車市場價格持續走低,預計后期平穩下行趨勢仍會延續,全年降幅預計在4%左右。報告表示,汽車行業產能過剩需求走弱是造成今年汽車價格下降的主要原因。
11、12億元
據《廣州日報》報道,10月19日,中國民用機場協會首次公布各航空公司拖欠機場費的排名,國內30家主要機場被欠費逾12億元。據悉,這30家機場中,北京、上海和廣州作為國內的主要樞紐機場,旅客吞吐量占了國內全部機場的九成以上,而航空公司拖欠機場費的絕大部分也來自以上幾大機場。
12、5624億元
據海關總署網站消息,今年1至9月,全國海關征收關稅和進口環節稅凈入庫5624億元。與去年同期相比,今年前三季度海關稅收增收1004億元,同比增加22%,是近年來海關稅收增長最快的時期。
13、3%-5%
據《京華時報》報道,商務部相關負責人10月21日表示,由于我國紡織品產品附加值低,自主品牌少;出口市場過于集中;勞動力成本優勢減弱。一些發展中國家正逐漸成為中國在低附加值大眾化產品上的強勁對手等原因,我國紡織品出口企業平均利潤率僅為3%到5%。
14、1.5億噸
據海關總署10月12日的海關統計快訊,今年1-9月中國進口原油和成品油超過1.5億噸,其中進口原油12407萬噸,同比增長13.6%,進口成品油2684萬噸,同比下降8%。
15、2000億
據《證券時報》10月19日報道,全球最大的再保險公司瑞士再保險公司在最新公布的報告中表示,在未來五年內,中國的汽車保險業務預計將大約翻一倍,到2012年,中國汽車保險保費規模有望激增至大約2000億元人民幣。
16、3438億元
《北京商報》10月22日訊,根據國家信息產業部最新的統計數據顯示,到今年8月,中國軟件產業收入增長了22.9%,達到3438億元人民幣(457億美元)。
17、300億美元
據《中國證券報》報道,建設部相關負責人10月18日表示,今年我國對外工程承包總額將突破300億美元,預計有4家建筑企業進入世界500強。目前,我國對外工程承包總額市場范圍、專業領域不斷擴大,業務已遍及全世界160多個國家和地區。
18、6家
據《上海證券報》9月19日報道,由美國世界鋼動態公司今年評選的"世界級鋼鐵公司"名單有23家鋼鐵企業列入,其中包括我國6家鋼鐵企業。據悉,這6家鋼鐵企業包括寶鋼公司、鞍本鋼鐵公司、馬鞍山鋼鐵公司、沙鋼公司、武漢鋼鐵公司、臺灣中鋼公司。
19、40%-50%
據《中國證券報》10月22日報道,消費調研中心近日的洗衣機市場報告顯示,洗衣機市場的競爭愈演愈烈,品牌淘汰成為2007年洗衣機市場競爭的主旋律,預計品牌淘汰率將達到40%-50%。同時,滾筒式洗衣機日漸受到一二級市場消費者的青睞,但價格高昂是制約其發展的瓶頸,目前波輪式洗衣機仍然占據市場主流地位。
Keyword關鍵詞
1、世界輸電第一
新華網10月22日報道,截至目前,中國直流輸電線路總長度達7085公里,輸送容量達1856萬千瓦,線路總長度和輸送容量均居世界第一。與此同時,中國超高壓直流輸電工程的設計建設、運行管理和設備制造水平也已達到國際領先地位。
2、胡潤百富榜
房地產行業仍是胡潤百富榜的最大贏家。"2007胡潤百富榜"10月10日公布,今年上市的廣東房地產開發商碧桂園大股東楊惠妍以1300億元位居第一。
3、以房養老
據報道,我國首個主營"以房養老"的保險公司"幸福人壽"10月正式掛牌營業。"以房養老"是指老人將房屋產權抵押給保險公司,然后按月從保險公司領取現金直到身故,過世后房子由保險公司接收。民政部副部長竇玉沛10月17日表示,我國"以房養老"需相關制度配套,未來可能不失為一種選擇。
4、投資"外熱內冷"
新華網10月17日報道,中國風險投資研究院院長日前指出,當前,中國風險投資行業的發展有一個顯著特征--"外熱內冷",即外資風險投資機構越來越多的進入到中國,而內資機構相對萎縮。據該研究院2007年初完成的《2006年度中國風險投資調研報告》顯示,2006年中國新募集的風險資本中,有68.7%的資本為海外資本,中國內地資本僅占31.3%。
5、休眠賬戶
證監會介紹,截止到10月8日,已有2023萬個休眠賬戶(是指證券賬戶余額為0、資金賬戶余額不超過100元且最近連續3年以上無交易的投資A股賬戶及對應的資金賬戶)按期實施另庫存放。證監會方面表示,休眠賬戶管理工作今后將步入規范化、制度化軌道,對長期不使用、資金少于最低交易數額的賬戶將定期進行休眠處理。休眠賬戶以2007年7月31日為截止時間進行統計。
6、首條海底直達光纜
新浪科技10月22日報道,世界首條海底高速直達光纜--中美直達國際海纜(TPE)當日在青島正式開始海上施工,這意味著中美間首個兆級海底光纜系統將在奧運會前建成,帶寬容量將達5.12T(5242G),為奧運通信提供可靠保證。
7、首個紡織品指數
商務部10月21日了中國首個紡織品指數――“中國?柯橋紡織指數”,以指導紡織品市場和紡織產業健康發展。該指數包括紡織品價格指數、紡織品景氣指數、紡織品出口指數和紡織品訂單指數。其中價格指數每周一一次,景氣指數每月1日一次,出口指數每月一次。
8、奧運財富效應
據《羊城晚報》10月15日報道,國際會計師行普華永道日前全球娛樂及媒體行業2007年-2011年展望報告《報告》指出, 隨著可口可樂,聯想、強生、中國國際航空公司及中國移動等實力強勁的企業加入奧運會贊助商行列,預計奧運會將為贊助、商品銷售及其他體育相關收入帶來19%的增長。奧運會效應將影響內地娛樂和媒體行業的各個領域,尤其是電視網路、廣播以及雜志廣告上的增長,都將在2008年超過20%。未來四年國際娛樂及媒體行業將聚焦中國。
9、首例洗錢罪
新華網報道,上海市虹口區人民法院10月22日一審判決4名被告人犯有洗錢罪,。此案是上海地區首例以洗錢罪定罪判決的案件,也是《反洗錢法》今年1月1日施行以來中國法院宣判的第一例洗錢罪案件。經查,去年上半年,該犯罪團伙通過網上銀行、ATM機及銀行柜面取款、轉賬等方式清洗非法資金上百萬元。
10、首家責任保險公司
據《證券時報》報道,我國首家責任保險公司長安責任險公司10月18日獲得中國證監會批準開業,注冊資本3.6億元。保監會批準該公司主要經營責任保險和法定責任保險(含交強險、機動車商業三者險),并要求這兩個主要險種的保費收入要占全部保費收入不少于60%。
11、外資戒煙產品
據《經濟參考報》10月22日報道,10月底,諾華戒煙產品--處方藥尼派即尼古丁透皮貼劑正式進入我國市場。今年年底,強生公司的戒煙口香糖也將亮相國內市場。我國現有吸煙人數已達3.5億,并且吸煙人數還在以每年300萬的速度增加,戒煙市場潛力巨大,此次兩大外資巨頭大舉進入,我國千億元的戒煙市場將有一番大較量。
12、進軍廚衛業
據《第一財經日報》10月22日報道,長虹目前已在中山南頭建設了一個300萬臺/年的廚衛電器生產基地,并且計劃兩年內做到2億元的銷售規模,這標志著正式進軍廚衛業。據長虹相關負責人介紹,廚衛是電器領域中第四大產業,且目前尚未形成幾家企業一統天下的市場格局,而且毛利率較高,所以長虹要切入廚衛產業。
13、柯達絕唱
世界商業報道消息:美國時間10月13日凌晨,柯達公司正式宣布,將在2008年北京奧運會之后停止和國際奧委會簽署的TOP贊助商協議,這將結束與奧林匹克運動逾百年的贊助關系。北京奧運會成為柯達絕唱。盡管宣布不再續約奧運會TOP贊助計劃,但在北京舉行的2008年奧運會上,柯達仍將作為全球12家頂級TOP贊助商,進行相關市場推廣。
14、肯德基也“蒙牛”
據《京華時報》10月23日消息,百勝餐飲集團中國事業部與蒙牛乳業(集團)在京聯合宣布,雙方結成戰略聯盟,從明年開始,人們將可以在百勝餐飲旗下的全國近2000家肯德基餐廳里,品嘗到蒙牛牛奶。
In &Out升遷
1、張瑞敏挖角成功 盧鏗轉掌海爾地產
10月10日,上實發展公告,稱原上實發展總裁盧鏗已由于"個人原因"辭職;同時,海爾地產在公司網頁上昭告天下,稱盧鏗已出任青島海爾地產董事長兼首席執行官一職。風傳已久的張瑞敏"挖角"一事,終于塵埃落定。
2、 楊偉強被免去TCL集團副總裁職務
TCL在近幾個月來可謂人動風波不斷,10月16日,TCL集團股份有限公司(下稱"TCL集團")董事會決議公告稱,聘任梁耀榮為TCL集團高級副總裁;免去楊偉強TCL集團副總裁職務;嚴勇辭去TCL集團副總裁職務。TCL電腦業務發展受挫之后,楊偉強辭去TCL電腦總經理職務,此次,TCL集團副總裁職務又離他而去,這意味著,多年來在TCL電腦業務上"極具抱負"的楊偉強,終于徹底地離開了TCL集團。
3、中石油高層人動
人民網10月18日報道,王福成任中國石油天然氣集團公司副總經理,不再擔任中國石油天然氣集團公司黨組紀檢組組長職務;陳明任中國石油天然氣集團公司黨組成員、黨組紀檢組組長。
4、王軍淡出"中信系",轉身入疆掘金
世界商業報道消息: 10月16日,保利(香港)投資有限公司公告稱,王軍(原中信董事長)因希望重新調整其本身業務而辭任董事會主席。據悉,王軍目前是中國天然投資控股有限公司董事長,該公司以煤炭、金屬礦山等資源性項目為投資重點,并擴展到電力、化工等相關上下游行業。其辭任保利香港董事長,進一步淡出"中信系",未來可能將專注于自己的投資業務。
5、姚地啟任中國鐵路物資總公司副總
人民網10月17日消息, 10月9日,中國鐵路物資總公司召開全系統電視電話會議,宣布了國資委對中國鐵路物資總公司領導班子的調整決定:任命姚地啟為中國鐵路物資總公司副總經理;免去趙傳學、胡濱的中國鐵路物資總公司副總經理職務;聘任冉昶為中國鐵路物資總公司副總經理,試用期一年。
6、上海汽車高層人局
世界商業報道10月15日消息:一場涉及該上市公司和其控股股東上汽集團(持有上海汽車83.83%股權)的人動正悄然拉開帷幕。上汽集團副總裁、上海大眾總經理陳志鑫日前已經正式遞交離職報告,極有可能接任目前仍然空缺的上海汽車執行副總裁。而消息指,上海通用總經理丁磊則可能調任上汽集團副總裁一職。
關鍵詞:金融創新 移動互聯網 移動金融 產業鏈 用戶體驗
中圖分類號:F830.4 文獻標識碼:A 文章編號:1006-1770(2011)09-037-06
一、 引言
互聯網浪潮給傳統的銀行業帶來了創新的機遇,也帶來了前所未有的沖擊。如今,一波更大的浪潮正在襲來,這就是移動互聯網。作為50年來的第5個新技術周期,移動互聯網周期才剛剛開始。每個周期的贏家通常都會創造比之前更多的市值。新的贏家將浮現,一些公司將生存或繁榮,而很多此前的勝利者將會消亡。
移動金融是指基于移動互聯網的有關金融服務的總稱。它將金融服務與移動互聯網技術相結合,具有方便快捷、成本低廉等特點,能夠使人們不受時間和地點的限制享受優質的金融服務。相對傳統的網點服務和日漸成熟的網上服務,移動金融的觸角將會深入到生產生活的每一個角落,是未來金融服務的發展方向。
二、特點與發展趨勢
2010年中國移動互聯網用戶達到2.88億人,比2009年增長40.5%,預計2012年中國移動互聯網用戶數將超過桌面互聯網用戶數。圖1給出了中國移動互聯網規模的發展趨勢,可以看出,中國移動互聯網正處于高速發展階段。移動互聯網的發展促使移動金融產業規模迅速擴張,并呈現以下幾個特點和發展趨勢:
(一)手機銀行是移動金融的主要工具
手機銀行是利用手機辦理銀行相關業務的簡稱,它是繼網上銀行之后出現的一種新的銀行服務方式。在具備網絡銀行全網互聯和高速數據交換等優勢的同時,又突出了手機隨時隨地的移動性與便攜性。因此迅速成為銀行業一種更加便利、更具競爭性的服務方式。手機銀行利用智能終端和移動互聯網,為銀行客戶提供個性化、綜合性的服務,一方面可以減輕銀行柜面壓力,另一方面可以達到方便客戶、提高客戶滿意度的目的。
國外手機銀行起步較早,1996年捷克斯洛伐克率先推出手機銀行業務,目前手機銀行在歐美和日韓已發展得較為成熟。以美國為例, 2009年美國手機銀行用戶占其手機用戶的比例為10.8%,到2013年將增長至44.4%。
我國手機銀行起步相對較晚,但近兩年發展速度迅猛。數字顯示,截至2010年10月底,中國手機用戶規模已達8.42億用戶,覆蓋了超過60%的人口。截至2010年6月,中國手機網民的數量達2.77億,已經接近PC互聯網3億多的用戶基礎。3G門戶的調查結果顯示,手機銀行業務在手機網民中的使用率有顯著提高,2010年7月的調查結果為36.8%,2011年2月已經升至52.2%,見圖2。同時,手機銀行業務開始逐漸向中年人群擴散,人群結構的優化,預示著手機銀行業務良好的發展前景。
在對用戶對手機銀行使用的情況分析來看(圖3),工商銀行手機銀行的使用率最高,達35.1%,建設銀行35.0%的使用率緊隨其后。通過進一步的分析發現,所有建設銀行的手機銀行用戶中,經常使用的比例達到37.4%,略高于工商銀行的36.0%,這表明建設銀行的用戶相對養成了使用手機銀行的習慣。
調查顯示(圖4),除了查詢、轉賬、金融產品銷售等基本業務功能,超過一半的用戶希望手機銀行能夠提供完善的商城購物服務,這表明用戶對商城購物有較大的潛在需求。另外,手機銀行用戶也對移動電子商務平臺、移動金融增值業務等有較明顯的需求。特別需要指出的是,在手機銀行發展過程中,還需要不斷提升用戶使用體驗,堅持完善在線客服功能。
(二)技術變革是移動金融發展的主要動力
技術的更新換代是推動移動金融用戶規模增長的主要驅動力。每一種新技術的出現,移動金融用戶規模都會出現爆發式的增長。伴隨著中國3G時代的來臨以及移動終端的不斷改進,商業銀行將圍繞移動金融開展更加豐富的增值業務。
1.手機銀行的技術發展路線
隨著移動互聯網和智能手機的發展,手機銀行經歷了STK、SMS、USSD、BREW/KJava、WAP及客戶端等不同的技術實現形式。目前主流的手機銀行技術實現方式有兩種:WAP方式和客戶端方式。
WAP方式是指客戶通過手機內嵌的WAP瀏覽器訪問手機銀行網站的一種。相對于其他手機銀行技術,WAP具有無需下載客戶端、門檻較低、通用性好、實時交互強、安全性高等優勢,目前已逐漸成為我國手機銀行的業界技術主流。
客戶端手機銀行是指在手機上下載客戶端軟件,通過Client方式訪問實現手機銀行功能。近期,針對使用iPhone的高端用戶,建設銀行、招商銀行等紛紛推出基于iPhone的手機銀行客戶端以搶占市場。
2.豐富的移動終端是未來的發展趨勢
從長期來看,“智能手機”一詞將被“智能移動終端”取代,市場將出現更多的產品,帶有更豐富的功能,并可以運行在多個不同的網絡上。智能移動終端將包含以下功能:運行操作系統;可接入互聯網和電子郵件服務;為應用開發者提供標準的界面和平臺;支持音樂、視頻、游戲、照片、互聯網瀏覽和消息發送等高級數據功能。基于智能移動終端的金融服務將進一步拓展,例如,交通銀行近期推出基于Ipad的客戶端軟件,是典型的非手機移動金融服務。
3.信息安全是移動金融最重要的技術要求
對于移動金融來說,轉賬和支付環節對信息安全技術的要求最高。以手機銀行為例,用戶在關注手機銀行業務給自己帶來的方便快捷的同時,更關注它的安全性。
多數用戶擔心信息傳輸不安全,一項調查顯示,在受訪的民眾中,僅有38%的人表示開通了手機銀行,53%的人表示計劃開通,而另外9%的人明確表示不會開通。不管是否開通了手機銀行業務,受訪人大多擔心手機銀行的安全。一個數據足以說明這一情況,擔心信息傳輸不安全的受訪用戶達到72.1%。為了保證手機銀行的安全性,各家商業銀行也紛紛推出相關舉措,三大手段捍衛手機銀行安全性。
手機銀行業務都客戶身份信息與手機號碼建立唯一綁定關系,只有綁定的手機號碼才能登錄手機銀行,用戶每次退出手機銀行之后,手機內存中關于卡號、密碼等關鍵信息將會被自動清除,這樣避免了手機丟失而影響用戶的資金安全。
登錄手機銀行,要進行支付、轉賬操作時,銀行也做了防護。比如,浦發銀行實行的是動態密碼,當用戶進行轉賬、支付等操作時,銀行將會發送動態密碼到綁定的手機上,每次操作,發送的密碼是不一樣的。而招行實行的是圖形驗證碼機制,防止程序自動試探密碼。
保護手機銀行安全性的第三種做法是實行“操作超時保護”。工行、建行、交行等都對密碼錯誤次數有限制,登錄、轉賬等設計密碼驗證的操作中,如果連續輸錯密碼達到一定次數,系統會在當天自動鎖定賬戶。工行和建行規定錯誤次數不得超過3次,其他銀行規定錯誤次數不得多于5次。
(三)復雜的產業鏈是移動金融發展的主要載體
由于采用移動設備作為交易終端,涉及到移動通信技術及與移動終端適配的問題,所以移動金融產業鏈除銀行及第三方支付外,電信運營商、移動終端和系統制造商都被納入其中,產業鏈更為復雜(見圖5)。
以產業鏈前端為例,作為世界第一大移動設備供應商的愛立信,近日宣布成立提供移動金融服務的全新業務部門:愛立信金融服務部,旨在推動行業的持續發展,打造全球移動金融生態系統。目前,愛立信已開發出端到端解決方案以及相關業務和運營模式,并與運營商客戶和金融界具有創新意識的機構合作,滿足了所有必需的監管、法律和安全要求。
移動支付環節是整個產業鏈的中心,目前國內移動支付市場與業務發展運營相關的主體主要是電信運營商、金融機構(包括銀行和銀聯)以及第三方支付業務提供商,目前這三類業務主體競爭與合作的格局正在形成,形成了幾種主要的商業模式。
一是基于電信運營商的移動支付模式。中國移動在2009―2010年推出了手機錢包、世博門票、手機一卡通三大移動支付業務,并在上海、重慶、湖南、北京等10余省開始了移動支付業務規模化商用的推廣。中國電信在2010年正式推出基于天翼3G業務的融合支付業務“翼支付”,并在此基礎上推出了“翼機通”行業版應用,在上海、內蒙、南京、成都等地實現商用。中國聯通在2009年推出基于NFC技術的移動支付業務,并在上海進行試點,主要開展公交、積分兌換等業務。
二是基于金融機構的移動支付模式。目前,招商銀行、興業銀行、浦發銀行、光大銀行、農業銀行、交通銀行等金融機構均推出手機銀行類業務,手機銀行模式產生的數據流量費用由運營商收取,賬戶業務費用由銀行收取。2009年開始,銀聯推廣新一代采用13.56MHz頻段的現場支付業務(采用SIMPass技術),并在上海、山東、寧波、湖南、四川、深圳、云南等7省市進行了試點。
三是基于第三方支付提供商的移動支付模式。第三方支付提供商主要是借助手機的移動上網功能實現隨時隨地無線支付,目前,支付寶、財付通和快錢等均已推出移動客戶端軟件,以推進其移動支付業務的發展。
商業銀行與電信運營商展開合作,發力移動金融領域,移動金融產業鏈的形勢將會變得更加豐富。2010年11月25日,浦發銀行與中國移動簽署戰略合作協議。作為中國電信企業和商業銀行首次實現的股權上的深入合作,此次中國移動和浦發銀行的聯手,也成為電信業和金融業的首次戰略合作嘗試。雙方的“聯姻”將對通信行業和金融行業均產生深遠影響,也將有望推進移動金融、移動電子商務、手機匯款等多項移動通信與金融產品的融合創新業務加快面市。
三、存在的問題與危機
從前文的分析可以看出,移動金融具有巨大的潛在市場和可觀的發展速度。但是,作為一個新興的金融服務領域,其發展的機遇和危機并存。因此,有必要對移動金融發展存在的問題和危機加以分析。
(一) 農村市場覆蓋率很低
目前,移動金融業務在農村市場的覆蓋率很低,主要有三個方面的原因,一是我國大部分地區特別是農村和邊遠地區的消費者還不了解移動金融服務優越性,沒有使用移動金融業務的迫切需求;二是農村人口和農民工群里的文化水平相對較低,對新興的移動金融服務認同和接受度低;三是金融機構基于眼前的利益而忽視農村市場的推廣,在客戶端軟件設計方面,也沒有專門針對低端用戶的簡介設計。這些都阻礙了移動金融業務的推廣,將會導致城鄉金融服務水平差距進一步拉大,不利于城鄉統籌發展。
(二) 移動支付產業鏈和服務功能存在不足
從產業鏈的角度來看,金融機構與電信運營商的直接合作機制尚未建立,行業尚未統一標準。移動支付應用的發展需要產業鏈參與主體之間的精誠合作,但是目前,電信運營商與金融機構均從自身利益最大化的角度考慮,為了實現控制產業鏈的目的,利用資金優勢雙向滲透,并建立了各自的行業標準。這種行業的多標準化既不利于用戶的使用,也不利于行業的規模化發展。
從支付業務的功能來看,我國移動金融業務由于受技術、流程、合作伙伴等方面的制約,個性化增值業務相對較少。多年來,中國的移動支付業務僅以手機錢包、二維碼掃描等形式出現在市場上,雖然使一些用戶得到了業務體驗,但就其發展情況而言,由于一直是運營商獨家主導,移動支付業務一直處于不溫不火的狀態,并沒有得到用戶的追捧。
但在歐洲,電信運營商與餐廳、電影院、航空公司等第三方建立合作關系,實現了手機網上訂餐、訂票、訂座等多種服務。在日本,使用DoCoMo3G手機的用戶用手機就可以輕松購買可口可樂,銀行在其中提供無線互聯網的在線支付。在韓國,消費者已經把手機作為信用卡使用,幾乎所有韓國的零售銀行都能提供手機銀行業務,每月有超過30萬人在購買新手機時,會選擇具備特殊記憶卡的插槽,用以儲存銀行交易資料,并進行交易時的信息加密。
近兩年,金融機構和第三方支付平臺開始在遠程移動支付領域發力,積極發揮自身的優勢,取得了長足的發展,我國移動支付市場的總體規模不斷擴大,2010年達到了710億元人民幣。但是,由于現場移動支付仍處于試點階段,市場需要進一步發掘和完善。隨著現場移動支付的不斷推進,我國移動支付市場發展將進一步加快,預計2011年的增長率將會達到50%,2012年將會達到66%,見圖6。
(三) 用戶對移動金融的安全性還存有疑慮
與網上銀行一樣,安全問題是人們最關心的問題。資金和貨幣的電子化,很容易使銀行在轉帳、交易、支付等服務過程中生成風險。無論是銀行,還是客戶如沒有足夠的安全保障是不會使用這一服務的。因此這就要求在實施手機銀行解決方案時必須考慮交易過程中所涉及的各個環節的安全性,采用比一般的信息增值服務高得多的安全保障機制,包括信息收發的保密性、完整性、不可抵賴性、公平性等。手機銀行安全性的顧慮是制約其發展的首要因素。要想快速、健康地發展手機銀行服務,就必須解決好安全問題,建立并維持一種令人信任的環境和機制。
(四) 企業移動金融服務受到制約
隨著經濟的快速發展,商務人士的工作節奏不斷加快,對自由商務空間的需求日益強烈,商務人士期待能夠充分利用出差、外出等在途時間,處理商業事務,以提高辦公效率,同時降低人力和時間成本。移動商務能夠使用戶擺脫物理空間及設備的束縛,享有自由的商務空間,因此移動辦公符合現代社會經濟發展的訴求,將成為一種不可逆轉的趨勢。
財務管理等金融相關業務直接關系到企業的運營命脈,是企業商務活動中最為重要的環節,因此在移動商務發展的大背景下,企業移動金融需要先行。企業手機銀行,作為移動金融的必備工具,能夠讓客戶隨時隨地通過手機進行財務操作,方便快捷,符合企業發展訴求,極具發展空間。
總體而言,中國企業手機銀行的發展處于起步階段,推出專門針對企業的手機銀行業務的銀行屈指可數。艾瑞網聯合招商銀行對阻礙企業用戶使用手機銀行的因素進行了調研,數據顯示,最主要的阻礙因素有二個,一是安全性,畢竟對于企業用戶而言,關系到整個企業的機密財務信息和賬戶資金安全,如果安全性沒有保障,將直接導致企業陷入危機,危及整個企業的經營和發展;二是易用性,如果手機銀行使用不方便,將極大降低用戶使用的積極性。
(五) 其他問題
目前,銀行業和電信行業分屬不同的監管體系。根據監管要求,商業銀行無法借助移動運營商的網點向客戶提供手機匯款、手機取現等業務。政策的掣肘將會影響我國移動金融的進一步發展。而國外成功的經驗表明,良好的政策法規環境,有利于促進移動金融業務快速普及發展。
另外,我國與移動金融發展相關的應用環境和配套設施相對不足。目前,移動金融在交通、教育、水電煤氣繳款等公共事業中的應用普及范圍還不能達到預期要求;接受移動金融服務的廠家商戶尚待培養,終端POS機投放嚴重不足;廣大民眾對移動金融的安全性還存有疑慮等都嚴重制約著移動金融便民惠民作用的發揮。
四、應對策略研究
銀行業的移動互聯網應用戰略要從移動互聯網的特征出發,品牌和安全是貫穿整個應用構成的兩個要素,應用上分別從營銷、渠道、產品、服務、運營、商業模式這幾個方面考慮。在此基礎上,基于上述移動金融的問題分析,提出以下幾點應對策略。
(一) 重視農村市場拓展
農村范圍廣闊、農業人口比重較大,是我國的基本國情。發展移動金融,能夠借助移動互聯網技術可以極大地降低金融服務成本,有利于商業銀行更好地服務“三農”,支持農業現代化建設、提升農民收入水平和建設社會主義新農村。而國外成功實踐也表明,發展移動金融能夠向廣大農村地區低收入人群提供可以負擔的現代金融服務,從而提升全社會的福利水平。
因此,國家應加大對農村邊遠地區發展移動金融業務的支持力度。鼓勵商業銀行積極推動并參與農村地區移動金融業務推廣,降低移動金融服務價格,讓低收入者用得起、用得省。同時采取加大財政補貼、政府統一采購等有效措施,實施“手機下鄉”,推出適合農民消費群體且帶有移動金融服務定制內容的低價格手機終端。在鄉村網點建立移動金融服務體驗站和流動宣傳車巡回下鄉等方式,方便農村用戶熟悉、辦理業務等。
(二) 建立以銀行為主導的移動金融產業鏈
由于銀行是金融機構,而電信運營商及第三方支付目前均未獲得相關牌照,因此針對整體金融服務來說,銀行必然是主導者。而只就移動支付這一細分領域來說,電信運營商及第三方支付企業由于也涉及資金賬戶管理功能,因此也具備較強的競爭力。
但通過分析可以得知,銀行的優勢更為明顯。首先,銀行擁有金融服務牌照,無論從提供金融服務的全面性還是安全性來說,相對電信運營商及第三方支付企業都更為突出;其次,運營商的優勢在小額支付,購買商品的種類受到限制,而大額的賬戶管理則需由銀行來管理,對購買商品的種類限制較小,故能帶給用戶更大的效用。在手機支付應用方興未艾的大環境下,銀行應該主動出擊,探索多種移動支付方式,如現場非接觸式支付、遠程支付等,努力尋求可行高效的解決方案,并加強與運營商、設備提供商、軟件服務提供商、第三方支付平臺等移動支付產業鏈上下游企業的合作,將手機支付整合到手機銀行的功能中,使客戶真正做到隨時、隨地、隨心支付。
因此,建立以銀行為主導的移動金融產業鏈將有利于產業的積極健康發展。在此基礎上,商業銀行應積極開展與電信運營商的合作,以推進移動金融、移動電子商務等移動通信與金融產品的融合業務的創新。
(三)注重移動金融安全性體驗,培養客戶信心和認同度
移動金融的安全性要求并不亞于網絡銀行。從用戶層面來看,移動支付是一種對安全性、可靠性要求極高的應用之一,用戶的使用習慣與對此類業務的使用信心尚未建立。一方面是需要行業參與者完善支付安全技術,建立行業規范;另一方面需要長期加強對用戶的安全教育;此外,需要解決行業誠信問題,培養用戶的認同感與可信度,這樣才能有效地引導用戶的消費習慣。
為了推廣移動金融業務,促進移動金融市場的繁榮,服務商和各銀行也在積極地謀求相應的安全措施。移動金融的技術基礎是計算機軟件、數據庫、數據存儲及網絡等多項技術,任何環節的缺失都會給這項業務帶來災難性的后果。而這些技術都不是停步不前,是在不斷發展中的,舊有的方法不斷被更新,過時的技術不斷被淘汰。這就要求移動金融系統平臺及網絡架構也要不斷的更新,以適應業務發展及平臺安全運行的需要。
在網絡安全方面,可對網絡進行仿黑客的模擬攻擊以檢驗網絡平臺的健壯性,也可請專門性網絡安全公司對網絡平臺進行安全評估。在日常維護操作方面,加強各種安全策略的制定,理順維護工作的各個環節,建立監督制衡體系,堵塞可能的安全漏洞。銀行方面,也可通過在內部網設定SSL(Secure Socket Layer)及安全插座層,將通信內容密碼化以此保護網頁安全。此外,銀行還應要求客戶設定ID號碼、密碼和確認密碼,在一定程度上強化本人確認的安全性,加大安全系數。銀行通過對客戶遭遇密碼被盜事件還提供補償保險服務,從而有效地減低了客戶利用手機銀行的操作風險。
(四) 積極推進企業手機銀行業務的發展
移動金融作為商務活動中的最主要環節,例如財務管理、資金支付等,必須先行,才能為移動商務的發展打好基礎。而手機銀行作為移動金融的基礎工具,能夠降低成本、將高效率的運作模式帶入企業的財務管理,因此備受企業青睞。艾瑞網的調研數據顯示,2010年有65%的企業客戶希望通過手機銀行來處理財務事務。
同時,對于銀行來說,手機銀行是其拓寬遠程服務渠道的重要組成部分,能夠提高服務水平,增強用戶黏性,因此亦會加大推廣力度。所以從這兩方面來說,企業手機銀行都將獲得很大的發展空間,如招商銀行、交通銀行等目前已針對企業用戶的需求,適時推出了企業手機銀行服務。諸如招商銀行、交通銀行等極少數銀行率先啟動了企業手機銀行業務。以招商銀行為例,其企業手機銀行涵蓋全時賬戶管理、移動支付結算、移動投融資、全時電子商務和貼身金融助理五大業務板塊,能夠實現企業支付、內部轉賬、代扣、自助貸款、外匯買賣、商務卡和黃金交易等20余項業務的移動化處理和實時查詢。
(五) 探索差異化發展道路,持續提升客戶體驗
從“互聯網時代”跨入“移動互聯網時代”,大環境的改變使人們對于移動金融工具的要求也隨之改變。單純地提供金融相關服務已然無法滿足人們的需求,全方位、智能化、個性化成為移動金融的發展方向。銀行可以建立一個基于移動互聯網的營銷和服務平臺,這個平臺不僅可以進行金融產品的交易,還能匯集各類特約商戶,提供他們的位置信息、商品優惠信息等。移動金融+社交網絡+電子商務這一模式,對于移動金融的創新和持續發展必將起到明顯的促進作用。
區別于其他互聯網工具,社交網站具有成本低、互動性特別強、信息的、反饋和傳播特別快等特點,比公司網站、搜索引擎或者其他的廣告方式效果更好。目前,主流社交網站主要是基于Facebook和Twitter兩種模式。
銀行要用好社交網站,有如下幾種方式:一是在社交網站上建立銀行的公共主頁或者官方微博,并讓銀行的員工建立自己的微博,通過多個渠道宣傳金融品牌與服務;二是通過社交網站的反饋及時掌握客戶對銀行的批評和建議,從而盡快地改進產品質量,改善服務流程簡化等;三是當銀行出現一些危機事件的時候,特別是公共危機的時候,社交網絡是很好的社會溝通渠道,便于控制輿論導向;最后,通過社交網絡這樣一種方式,可以引發粉絲的討論,進而引發他們購買的欲望,最終達到營銷的目的。
從客戶體驗方面來看,移動金融的使用不夠便捷和缺乏個性化將大大降低用戶體驗。目前,使用手機銀行辦理業務時操作相對復雜,特別是對手機和網絡操作不熟練的客戶感到困難。各家銀行推出的手機銀行業務所提供的服務內容大多雷同,沒有特色。而手機這一普遍的通訊工具,具有強烈的個性色彩,那么針對手機銀行的目標客戶所提供的服務內容也應根據手機使用人群的個性特點設計才能更有效果。
以招行信用卡的“掌上生活”為例,其界面設計友好,除了增加客戶黏性,隨時隨地提供貼身服務之外,還通過對互聯網運營商、各行業商戶優勢資源的整合,將各類信息及時觸達手機用戶,讓消費者真正在手指滑動中享受潮流生活。這些都大大提升了客戶體驗。
除了以上五點策略,移動金融未來廣闊的前景還需要打破傳統定勢和政策限制,積極改善移動金融發展相關的應用環境和配套設施。
五、結束語
銀行業正在經歷重要的變革期,移動金融是銀行業未來發展的重要趨勢,移動金融業務的發展正面臨著重要的機遇和前所未有的挑戰。只有適應產業發展的特點,把握產業發展的方向,不斷創新發展思路,才能永遠走在行業的最前列。
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