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談營銷技巧中案例教學的作用:案例教學在營銷技巧應用課程的應用

摘要：案例教學法在國外已被實踐證明是一種對培養學生能力和提高學生素質有效的教學方法。本文以“以案例教學為主線”的教學思想對高職院校《營銷技巧應用》課程教學模式進行探討，旨在提高營銷技巧的實戰性，提升學生各項營銷技巧的掌握和實踐動手能力。

關鍵詞：高職教育；營銷技巧；案例教學

一、案例教學法的產生背景

伴隨著人類生產經營活動的發展，大量的企業案例被作為教育和啟發學生的工具和素材，被各大院校教師在課堂上加以運用。本文所指的案例教學法是教師以案例為基礎和資源的教學方法，通過對已經發生或者即將發生的情況，讓學生運用自己所學的理論進行獨立思考和判斷，最終提出個人解決意見，以提升學生對知識的掌握和運用能力的一種教學方法。案例教學法的初衷在于從實踐中鍛煉學生，由于《營銷技巧應用》課程的特殊性，單方面強調理論對學生知識的掌握和運用難以起到根本的幫助。而借助企業成功或者失敗的案例，能夠為學生展現真實的企業經營活動，從中有所總結和借鑒，鍛煉學生的判斷能力和獨立思考能力。同時，案例教學法不僅僅鍛煉學生，也能夠給予教師思考和訓練的機會。正所謂教學相長，在教學活動中，教師既是教師也是學員。一方面，教師作為整個課堂的掌控者和組織者，能夠根據學生的實際情況協調各項資源，激發學生的討論、思考等一系列自主學習，最終通過歸納總結得到啟發；另一方面，在組織開展案例討論和教學的過程中，教師也能夠發現自己的不足和弱點，并從學生的討論發言中獲得啟發。案例教學法中能夠充分調動課堂氣氛，提升學生的學習積極性和主動性。面對真實的案例，學生的感性認識較強，分析更客觀，更有針對性和可行性。案例教學法的最大特點是課堂和案例的真實性，通過真實具體的案例，加上形式多樣的教學手段，能夠給予學生不斷的良性刺激，讓學生有一種身臨其境的親身參與感，提高學生的成就感和價值感。眾所周知，職業院校承擔著向社會各行業、各領域輸送專門應用型人才的任務，這就要求職業院校的人才培養必須緊貼行業的實際需要，不斷探索適合職業院校辦學特點的教學模式，強調學生應用能力和動手能力的培養。案例教學法充分發揮學生的學習主動性，以真實企業案例為教學素材，通過多種手段激發學生的學習興趣，在掌握理論知識的基礎上，更強調培養學生的實際運用和動手能力。這高度符合我國高職教育的宗旨，對促進我國職業教育的發展和改革起到非凡的意義。綜上所述，案例教學法立足于企業真實工作過程中的課題、案例和問題，通過給學生打造一個接近真實的工作場景來訓練學生，對激發學生的學習積極性，提升學生對知識的運用能力起到積極的作用。

二、案例教學在《營銷技巧應用》課程中運用的理論框架

《營銷技巧應用》是一門職業技術技能課，強調學生通過理論教學與實踐技能的訓練，掌握廣告營銷、零售營銷、網絡營銷、會展營銷的工作流程、常用工具與營銷方法和營銷技巧，能夠運用相關知識解決市場營銷活動過程中面臨的問題和難題，如市場調查與預測、營銷活動策劃與組織、會展營銷等。本課程的關鍵是要對零散知識的匯總與整理，尤其要突出訓練學生綜合運用所學知識解決問題的能力。《營銷技巧應用》案例教學法的實際運用，具體地講分為四個環節：經典案例剖析→理論回顧→案例診斷實訓→模擬課題實訓。1.經典案例分析。本環節需要以一個真實的企業案例作為切入點，通過案例讓學生對企業在經營中面對的此類問題有一個初步的認識，熟悉處理的一般流程，重點掌握解決此類問題需要的相關理論和營銷工具，增強學生的感性認識。2.理論知識講授。這部分主要以教師的講授為主，但并不是單純的理論講解，重點要求教師以案例為基礎，對本節所要求掌握的知識給學生做出詳細的講解。同時，結合案例重點分析處理，遇到類似問題時要對環境、對象、企業現狀進行具體分析和應用，以幫助學生靈活掌握知識。3.案例診斷強化實訓。這一環節是對前面兩個環節的強化，主要采用對比分析來強化學生對知識的掌握和運用。本環節先將問題拋給學生，將企業經營中遇到的問題場景提供給學生，讓學生運用所學加以分析和處理，并提出自己的解決方案。然后再由教師展示該案例在實際企業中的真實做法和最終結果，讓學生對二者加以比較。通過實際訓練鞏固前面所學，進一步加深學生的理性認識和感性認識。4.模擬課題鞏固實訓。這一環節是對前面三個環節學生學習成果的檢驗和強化。在這個環節中，教師給學生布置營銷課題，給出與本課題一致的給定材料和企業場景，要求學生自己展開有效的市場調研，對企業營銷問題加以分析后能夠選擇恰當的營銷技巧，采用正確的營銷策略，提出行之有效的解決方案，最終完善形成一份規范、完備的市場營銷報告。

三、案例教學應用的注意事項

在《營銷技巧應用》課程中，使用案例教學法能夠強化學生的主體意識，起到傳統教學不能比擬的顯著效果。但是要用好用活案例教學，必須要注意以下幾個方面的問題。1.強化校企合作，教學必須要與企業真實營銷活動相結合。在運用案例教學時，一方面要盡量引入企業真實的案例作為訓練內容，努力在教學中打造一個接近實戰的環境和氛圍；另一方面，在案例訓練中引入企業一線營銷專家的參與，通過他們的親身參與為學生帶來不一樣的感受。此外，專任教師要深入企業營銷前沿，直面市場，形成面向行業、企業和營銷環節較多的豐富的案例庫。2.以真實工作過程為導向，靈活運用各種教學形式。在整個案例教學實施過程中，完全參照企業的真實工作過程來組織開展教學和實訓活動。同時，不能拘泥于案例教學一種手段，要充分考慮學生的實際學習情況和行業情況，靈活運用理論講授、案例辨析、頭腦風暴等多種教學形式，充分用好課內和課外兩個課堂。3.合理選擇案例。案例選擇的針對性和有效性，是開展案例教學的基礎，是保證教學效果的前提。在案例選擇中，要把握好案例的使用效率，控制好課堂的時間和節奏，不能使場面太冷，也不能過度發散偏離教學主題。要適當地引導學生，通過提示、發問甚至反問的方式使討論積極熱烈，更接近教學的目標和核心。4.強化專周實訓。對于專周實訓，目前很多高職院校作為實訓課程在開展，但不能否認的是，很多專周實訓還流于形式，對啟發學生、強化學生知識掌握難以達到預期的目的。在實施案例教學法后，必須通過1—2周的專周實訓，讓學生從企業營銷問題入手，分組展開市場調研，在前期學習的基礎上，發揮自己的專業能力，分析企業面臨的營銷問題，并獨立提出有效可行的解決方案。5.改革考試制度。伴隨著教學模式的改革，應該轉變傳統的考試制度，通過開卷、專業論文等側重綜合素質和能力考查的考核手段，合理配比平時成績、課堂表現和實際操作與期末成績的比重，強調平時表現。綜上所述，要在《營銷技巧運用》課程中開展好案例教學，需要教師從最初選擇案例、師資隊伍建設、知識強化、配套考核方式改革等方面著手，為學生營造一個真實有效、多元化訓練的案例分析環境，將學生培養成為符合企業要求的現代化營銷人才。這也對教師提出更高的要求，既要掌握扎實的理論，更要密切聯系企業和行業，還要提高自己駕馭課堂的能力。只有教師在課堂上全面有效地引導學生，才能將課堂教學不斷推進，全面鍛煉學生能力，培養出社會需要、企業認可的應用型營銷人才。

作者:李娟 單位:四川信息職業技術學院

談營銷技巧中案例教學的作用:營銷教學中案例教學技巧

一、營銷案例甄選

(一)國內案例、區域案例、地方案例的相互結合

中國國內不同地域商業環境也有顯著差異，沿海與內陸經濟發展水平極不相同。選取有代表性的全國案例，可以使學生體察未來的商業發展方向;選取區域案例，則有助于理解不同區域背景下的商業環境;而地方案例的選取，則著眼于對地方人才的培養，使學生能充認識到地方產業政策與地方發展機會與威脅。

(二)傳統行業與新型行業相互補充

中國國內商業環境下處于大變局的前夜，隨著以互聯網為代表的信息化和以機器人、3D打印為代表的智能制造等新技能、新能源商業模式的崛起，必將對傳統商業形態產生重大影響，甚至具有某種顛覆性。因此，教師需要甄選新型行業中的典型企業，以此引導學生洞察未來，同時，基于國內發展水平的千差萬別，傳統行業與新型行業將會形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以傳統行業案例作為補充。

二、案例教學技巧

(一)商業模擬，情景再現

課堂案例教學首先需要進行案例陳述，主要技巧在于:商業模擬，情景重現。教師需要根據事先設定好的案例主題創設真實的情景，此時，教師如導演，他講述劇本(企業的故事、商業環境、企業決策、企業家的所思所想)。學生如演員，他們對號入位，換位思考，為企業的勝筆而喝彩，為企業的敗筆而惋惜。學生深入其境，精神高度集中，深度思考，才會可能產生真知灼見。

(二)預設問題，引導劇情

在案例教學中，教師不是傳統所扮演的知識占有者和威權者的角色，而是要倡導以學生為主體，在案例過程中嵌入問題，但不直接回答問題，他引導學生圍繞問題思考、推理、分析，將教學理論在案例問題中變得生動起來，通過分析問題找到解決問題的辦法。這如同是對學生自主學生、終生學習能力的鍛造。比如，在講解云南抓藥牙膏的案例中，可以提出以下問題:白藥牙膏為什么成功?它的定位是什么?它采取的價格策略是什么?它的產品傳播?云南白藥的品牌延伸為什么在牙膏方面能夠成功?

(三)教學中的探究與批判

案例教學中特別強調學生是學習的主體。學生只有經過情景模擬，換位思考，對所學的知識點的大腦重組、再加工，所提出的創新性解決問題的辦法才是學生智慧的閃亮點，它同時也是對學生所掌握知識的最佳驗證。教師要運用探究式的方法，開啟學生的思維，讓學生自主尋找答案。教師不預設立場，給學生多鼓勵與贊賞。他引導學生進入有價值的思考領域，適時拋出有爭議性的觀點，鼓勵學生觀點的相互交鋒。當學生的思維不夠開闊，教師可以適度陳述自己的思考，而這也僅僅是為幫助學生擴大視野，絕不是“標準答案”。此外，教師也要善于利用批判，培養學生的獨立人格和精神。一個不敢質疑、不敢挑戰，在心理和思維方面完全有賴于教師的學生群體一定不是我們所想要的。教師可以有意質疑企業商業活動，發現企業戰略抉擇中存在的紕漏和隱患。對某些企業做出某種前瞻性的判斷，并與學生討論。

作者：馬岳 劉瀚文 單位：云南師范大學文理學院

談營銷技巧中案例教學的作用:營銷技巧中的案例教學模式

1、案例教學在營銷技巧應用課程中運用的理論框架

營銷技巧應用課程是綜合運用網絡營銷、零售營銷、廣告與營銷等多門基礎課和專業課的知識來解決市場營銷活動中經常面臨的一些問題，如：市場調研與預測、目標市場策劃等。學生已經完成相關專業基礎課程學習，相關理論知識學生已經掌握，本課程就是要訓練學生綜合運用已經掌握的相關知識解決企業營銷中面臨的各種問題。因此，本課程在教學上應該以理論與實訓相結合作為定位，強調實訓的比重。根據課程的實訓定位，按照高職教育行動導向和能力導向原則要求，結合高職學生能力訓練和技能學習的客觀規律，本課程采用“以案例教學為主線的四階段教學模式”，融“教、學、做”為一體，強化學生能力的培養。具體講分為四個環節：經典案例剖析理論回顧案例診斷實訓模擬課題實訓。

1.1經典案例剖析。這一環節通過教師對一個完整的真實的營銷案例深入剖析，讓學生了解企業實踐中遇到的問題，了解營銷活動開展的過程、掌握其中營銷各種理論和工具的使用場合和要點，增加學生的感性認識。

1.2理論回顧。這部分要求老師對本章節和前述案例中涉及的營銷技巧主要理論給學生作一些全面的介紹和回顧，幫助學生掌握各種技巧的適用場合、使用方法，增加學生的理性認識。

1.3案例診斷實訓。這個環節給學生提供一個僅設定了問題場景，除去企業解決問題具體作法的真實營銷案例，要求學生運用相關營銷技巧和工具，分析營銷癥結所在，并提出解決問題的思路和對策。然后，教師再向學生提供該案例在實踐中的具體作法和最終實施的效果，讓學生加以對比，進一步鞏固學生的理性與感性認識，幫助學生從“應知”向“應會”過渡。

1.4模擬課題實訓。這個階段主要給學生布置營銷課題，根據課題給定的材料和問題場景，要求學生自己動手進行市場調研分析，提出解決問題的思路，選擇恰當的營銷技巧和策略，進一步完善成為一個規范、完備的營銷報告。這是要解決學生的“應會”問題，培養學生的動手能力。

2、案例教學應用的注意事項

在營銷技巧應用課程中使用案例教學可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必須注意以下幾個方面的問題：

2.1強調校企合作，教學要與企業營銷實踐活動相結合。在選擇案例時一方面要引入合作企業的真實案例情境和課題作為實訓題目，盡量給教學營造一個近于實戰的氛圍；另一方面要有企業營銷專家參與教學實訓，專任教師也應當深入企業營銷一線，熟悉市場，形成涉及行業、領域和營銷環節較多的案例庫，豐富教學資源。

2.2以真實工作過程為導向，靈活運用各種教學形式。從實訓課題的選擇、界定，資料收集整理與分析處理，技巧選擇以及方案確定，都應參照企業真實工作過程來組織。同時，要結合學生情況靈活運用理論講授、案例剖析、案例討論、專題辯論等教學形式，充分運用好課內課外兩個課堂。

2.3強化專周實訓。專周實訓是在課程進行中用1—2周時間，讓學生分組帶著課題深入市場和企業搜集資料，調研企業營銷環境，為解決企業面臨的營銷問題自己動手分析，并寫出具有一定可行性和可操作性的策劃方案來。這樣可全面地訓練學生“獨立地獲取信息、獨立地制定計劃、獨立地實施計劃、獨立地評估計劃”的能力，也能為企業提供一個備選方案。

2.4改革考試制度。配合教學模式的改革，應改革考試考核制度，側重于學生全面素質和綜合能力的考核，而不是局限于以分數衡量知識水平。考核方式應以開卷、學期論文等方式進行成績鑒定。注重平時成績，課堂討論和模擬課題實訓的表現應當是平時成績的最主要內容，實行等級制考核，或采用評語方式給出意見。綜上所述，要想在營銷技巧應用課程中用好、用活案例，真正起到鍛煉學生動手動腦能力的作用，并不僅僅是簡單地拋給學生幾個生硬、單調的案例那么簡單，還需要從案例選擇、師資建設、課后鞏固、改革考試制度等方面入手，為學生打造一個全面、立體地案例分析環境，幫助學生成為企業需要的營銷人才。

作者：李娟單位：四川信息職業技術學院