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市場營銷分析論文:淺談市場營銷學(xué)的市場分析

論文關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 市場分析 市場概念

論文摘要：市場營銷學(xué)是研究企業(yè)在市場競爭中存活和發(fā)展的一門學(xué)問，同時(shí)也是研究企業(yè)如何更加貼心滿足用戶及其消費(fèi)者需要的學(xué)問。

目前我國仍處于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。在我國舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主體的經(jīng)濟(jì)制度中，我們國家的政企不分家的狀態(tài)，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)由政府統(tǒng)管，企業(yè)在生產(chǎn)和銷售上沒有實(shí)際意義的市場經(jīng)營活動(dòng)，因此市場營銷在我國管理科學(xué)史上是一片空白。隨著經(jīng)濟(jì)改革體質(zhì)的不斷擴(kuò)展，企業(yè)從政府中脫離，變成以自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，在社會(huì)主義為主體的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場營銷變得越來越重要。

在以市場經(jīng)濟(jì)為主體的社會(huì)大環(huán)境下，市場營銷學(xué)必須以市場分析為重中之重。因此我們要理解市場的概念和職能：市場是商品交換的場所，是買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)，是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在賣主的總和，市場同時(shí)是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，它也是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最主要的因素是社會(huì)購買力，市場規(guī)模的大小取決于市場購買力的大小：

1　人均收入水平：社會(huì)購買力的大小取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國民收入。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均收入高，社會(huì)購買力大，企業(yè)的潛在市場和營銷機(jī)會(huì)就會(huì)隨之?dāng)U大；反之，經(jīng)濟(jì)衰退，市場規(guī)模縮小，則會(huì)給企業(yè)營銷帶來威脅，迫使許多企業(yè)不得不縮小經(jīng)營規(guī)模。

2　市場供求狀況：社會(huì)購買力的實(shí)現(xiàn)與市場供求狀況密切相關(guān)。市場商品供求狀況包含著總量比例和結(jié)構(gòu)比例，兩者對(duì)企業(yè)均發(fā)生若明顯的影響。通常情況下，企業(yè)在營銷活動(dòng)中直接感受到的是市場商品供求結(jié)構(gòu)比例的影響。

3　通貨膨脹和通貨緊縮：通貨膨脹意味著紙幣貶值，物價(jià)上漲，貨幣的購買力下降。這導(dǎo)致市場上的消費(fèi)者心理預(yù)期發(fā)生變化，另一方面導(dǎo)致各種生產(chǎn)要素漲價(jià)，提高產(chǎn)品成本，對(duì)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)、投資組合、營銷組合等形成沖擊，增加了企業(yè)未來發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。通貨緊縮導(dǎo)致使得產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格變得便宜，使得人們從物價(jià)下降中獲得某些實(shí)惠，但通貨緊縮預(yù)期使得人們不愿進(jìn)行當(dāng)期投資，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，消費(fèi)低迷，使得經(jīng)濟(jì)陷入困境。

4　儲(chǔ)蓄、消費(fèi)者信貸和投資：社會(huì)購買力在量上與儲(chǔ)蓄增減相關(guān)。

企業(yè)處于復(fù)雜的市場營銷環(huán)境變化的客觀影響中。宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境的變化，或給企業(yè)帶來有利于發(fā)展的市場機(jī)會(huì)，或給企業(yè)帶來不利于發(fā)展的環(huán)境威脅。企業(yè)的營銷活動(dòng)是適應(yīng)環(huán)境變化，對(duì)不斷變化的環(huán)境作出積極反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程；同時(shí)，企業(yè)的營銷活動(dòng)本身又可以影響環(huán)境的變化過程。企業(yè)能否有效地發(fā)現(xiàn)、分析和預(yù)測環(huán)境的變化及其趨勢(shì)，關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)：

1　保持企業(yè)活動(dòng)與市場需求相協(xié)調(diào)，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。

2　市場的基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是商品供求和商品買賣。可供交換的產(chǎn)品、買主與賣主、合理的產(chǎn)品價(jià)格，是市場形成的基本要素。

3　從多重含義上理解市場這一概念。對(duì)市場營銷來說，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是：市場是指商品需求的總和、產(chǎn)品可能的銷路，換言之，也就是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主組成的群體。所謂企業(yè)要面向市場，就是要面向消費(fèi)需求，面向自己的顧客。

4　在變化的市場環(huán)境中以商品滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括企業(yè)為占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售所進(jìn)行的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅在流通領(lǐng)域進(jìn)行，而且向上延伸至生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，向下延伸至流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng)。

5　市場營銷的社會(huì)功能主要是交換功能、物流功能、便利功能、示向功能，創(chuàng)造出產(chǎn)品的時(shí)間效用、并對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮重要作用。

6　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念這五種有代表性的市場經(jīng)營觀，是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、商品供求狀況、企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的；在不同條件下，各有其存在的必要性和合理性。

7　市場營銷觀念的提出，是企業(yè)市場經(jīng)營觀的革命性演變，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)力求體現(xiàn)這一具有現(xiàn)代意識(shí)的市場經(jīng)營觀的要求。不過，強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向，決不意味著可以忽視技術(shù)進(jìn)步、可以放松生產(chǎn)管理，也不意味著可以忽視消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。

市場營銷全過程的實(shí)質(zhì)規(guī)定性，就是商品交換的過程。市場營銷學(xué)的根本任務(wù)就通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)者的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求的社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。

市場營銷分析論文:對(duì)市場營銷理論視野下的大學(xué)生就業(yè)工作分析

論文關(guān)鍵詞：營銷理論；就業(yè)市場；4P；4C

論文摘要：為了有效地開拓高校畢業(yè)生的就業(yè)市場，要求高校轉(zhuǎn)變觀念，樹立營銷意識(shí)，對(duì)就業(yè)市場進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的特點(diǎn)，實(shí)施目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)從綜合運(yùn)用營銷的4P，4C組合入手進(jìn)行開拓就業(yè)市場的策略研究，并通過加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)等有力措施，為畢業(yè)生和用人單位提供更多雙向選擇的機(jī)會(huì)，切實(shí)發(fā)揮橋梁作用，努力實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。

2006年我國普通高等學(xué)校招生540萬人，毛入學(xué)率達(dá)到22％，高等教育規(guī)模先后超過俄羅斯、印度和美國，成為世界第一，標(biāo)志著我國高等教育由“精英化”轉(zhuǎn)向“大眾化”，大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)將成為我國當(dāng)前和今后長期的重大而艱巨的任務(wù)。如何盡快建立和完善大學(xué)生的就業(yè)市場，以適應(yīng)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，已成為高教界和經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的重點(diǎn)課題。

目前各高校都建立了相應(yīng)的就業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，但如果只是把就業(yè)指導(dǎo)單純看作是學(xué)校一個(gè)職能部門的工作，那它的實(shí)質(zhì)意義是有限的。如果我們能夠運(yùn)用營銷的思想和方法，從戰(zhàn)略高度分析一個(gè)高校的具體情況，積極采用科學(xué)的營銷管理理念和產(chǎn)品品牌策略，發(fā)掘自身的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)與潛在優(yōu)勢(shì)，塑造學(xué)校的核心競爭力，確立該高校在一定區(qū)域乃至全國范圍內(nèi)的地位，這對(duì)于推動(dòng)大學(xué)生的就業(yè)、實(shí)現(xiàn)高等教育的可持續(xù)發(fā)展，最終促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展和社會(huì)長治久安，具有重要意義。

一、市場營銷理論運(yùn)用于大學(xué)生就業(yè)工作的可行性分析

根據(jù)分析研究，營銷理論在就業(yè)市場中運(yùn)用的可行性不僅可以為企業(yè)所運(yùn)用，而且能被各種組織運(yùn)用。正如營銷權(quán)威菲利普·科特勒指出：“營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。”我們不妨將品牌營銷的學(xué)科理論套用到高校學(xué)生工作中去，通過對(duì)一些營銷理論名詞與學(xué)生工作示例一一對(duì)應(yīng)：如“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“各個(gè)高校注重所培養(yǎng)的畢業(yè)生與其他同類高校平行畢業(yè)生的特長優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)素質(zhì)上的差異”與“企業(yè)品牌產(chǎn)品特性和具有的比較優(yōu)勢(shì)和品牌特性定位的差異”，“畢業(yè)生就業(yè)推廣”與“產(chǎn)品市場營銷策劃”等特征的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)普通高校作為一個(gè)主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的“消費(fèi)者”，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場，滿足用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。

基于上述所作的兩者間在本質(zhì)上的同質(zhì)性和同源性，我們不難得出：高校的畢業(yè)生工作在某種意識(shí)上是“一種特殊的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)(高校)，在面臨所處的復(fù)雜的市場宏觀環(huán)境(畢業(yè)生市場人才需求)下，以及應(yīng)對(duì)同行業(yè)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商(其他同類高校)間的激烈的市場競爭的情況下，所開展的一系列產(chǎn)品品牌定位和營銷策劃事宜”。因此，將營銷理論應(yīng)用于高校的畢業(yè)生就業(yè)工作是必然的必要的，也是切實(shí)可行的。

二、市場營銷理論在高校就業(yè)工作中的具體應(yīng)用

1．目標(biāo)市場的應(yīng)用

高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場調(diào)研，了解就業(yè)市場狀況，結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場細(xì)分為若干不同的子市場；再結(jié)合高校對(duì)畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求狀況，對(duì)其畢業(yè)生進(jìn)行市場定位，塑造他們?cè)诩?xì)分市場中的位置；并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

2．營銷策略的應(yīng)用

傳統(tǒng)的市場營銷組合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在營銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個(gè)多世紀(jì)了，現(xiàn)在正被逐漸拋棄，新的市場營銷組合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的組合)則大行其道。

這種營銷理論上的發(fā)展和變遷，同樣可以作為高校學(xué)生工作定位的改變?cè)诶碚撋系姆瓷洌?P對(duì)應(yīng)的是原先的以“指導(dǎo)”為導(dǎo)向高校學(xué)生工作；4C對(duì)應(yīng)的是當(dāng)前大多數(shù)高校學(xué)生工作改革者所倡導(dǎo)的以“服務(wù)”為導(dǎo)向的新時(shí)代高校學(xué)生工作宗旨。上述兩種學(xué)生工作宗旨觀點(diǎn)的最大差別，若引用營銷理論的術(shù)語，等同于企業(yè)所制訂的產(chǎn)品“目標(biāo)市場定位”。

前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養(yǎng)人”上面，考慮了其未來面臨的人才競爭的壓力——這一出發(fā)點(diǎn)的局限性在于高校對(duì)學(xué)生培養(yǎng)過多地受制于用人單位對(duì)畢業(yè)生人才需求的標(biāo)準(zhǔn)上，為迎合用人單位的偏好和口味對(duì)學(xué)生群體的培養(yǎng)采用某種趨同的標(biāo)準(zhǔn)和模式，而忽視了學(xué)生個(gè)體個(gè)性發(fā)展的不同需求(即同于4P理論的局限在于僅僅考慮產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品渠道、價(jià)格促銷和利潤獲得，只考慮銷售的渠道和過程，不從消費(fèi)者利益的角度加以考慮，是一種基于市場Promotion Oriented的營銷定位理念)。因而，容易導(dǎo)致用人單位和畢業(yè)生雙方對(duì)彼此需求上的偏執(zhí)和偏差。

后者是將工作宗旨定位于“培養(yǎng)怎樣的人”上面，考慮了學(xué)生自身的特質(zhì)和個(gè)性發(fā)展的內(nèi)在自然規(guī)律——采用這一出發(fā)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于高校對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的定義不再受社會(huì)人才需求的禁錮，而是能“以學(xué)生為中心”全面評(píng)價(jià)學(xué)生的個(gè)體發(fā)展，既要肯定其具有的明顯優(yōu)勢(shì)符合社會(huì)主流觀點(diǎn)，同時(shí)又能公正客觀地看待其成長過程中的各類因素所造成的非主流的個(gè)性特征。堅(jiān)持人本宗旨，針對(duì)每名學(xué)生的特性，因勢(shì)利導(dǎo)，采用道家的無為而治思想對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)服務(wù)和管理。

在選擇好高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)市場后，高校利用新的市場營銷組合理論積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。概括而言，對(duì)于營銷理論在學(xué)生工作中的指導(dǎo)，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)：“用4C思考，用4P行動(dòng)。”

三、“大學(xué)生”營銷策略

1．產(chǎn)品策略

大學(xué)生就業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮，一是畢業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)量策略；二是畢業(yè)生產(chǎn)品包裝策略。

(1)畢業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)量策略。大學(xué)生從跨入大學(xué)校門第一天起，就應(yīng)該為自己好好設(shè)計(jì)職業(yè)生涯規(guī)劃，努力學(xué)習(xí)，發(fā)揮特長，提升自己作為“產(chǎn)品”的質(zhì)量。然而每個(gè)人的內(nèi)外條件是不一樣的，隨著大學(xué)四年時(shí)間的推移，必然出現(xiàn)不同程度的差異。具體而言，學(xué)習(xí)成績好，動(dòng)手能力強(qiáng)的學(xué)生，應(yīng)保持其產(chǎn)品質(zhì)量的長期穩(wěn)定；其他各類學(xué)生，應(yīng)盡力不斷提升其產(chǎn)品質(zhì)量，補(bǔ)救其不足，面試中盡量展現(xiàn)自己的長處。即：學(xué)習(xí)成績一般和差的，應(yīng)努力學(xué)習(xí)，考取與專業(yè)和就業(yè)相關(guān)的職業(yè)資格證書，或在后續(xù)的學(xué)習(xí)中爭取獲得獎(jiǎng)學(xué)金與獎(jiǎng)勵(lì)；動(dòng)手實(shí)踐能力一般和差的，應(yīng)該在面試中盡量展現(xiàn)自己的動(dòng)手實(shí)踐能力，分析、解決問題的能力，機(jī)敏的反應(yīng)能力，語言表達(dá)能力及良好的心理素質(zhì)和與人溝通的能力，讓考官認(rèn)為你有潛力，愿意改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品形象。

(2)畢業(yè)生產(chǎn)品包裝策略。畢業(yè)生產(chǎn)品的包裝包含“外包裝”和“內(nèi)包裝”，即大學(xué)生的衣著儀表和個(gè)人簡歷。畢業(yè)生產(chǎn)品的包裝，對(duì)其擇業(yè)起著非常重要的作用。因?yàn)橐粋€(gè)人給對(duì)方的第一印象往往是外表的表現(xiàn)，而人對(duì)事物的第一印象在其相應(yīng)的決策中起到主導(dǎo)作用。因此，畢業(yè)生在雙向選擇時(shí)應(yīng)重視其包裝，給考官留下良好的第一印象。

2．定價(jià)策略

大學(xué)擴(kuò)招以后，畢業(yè)生人數(shù)逐年上升，且大學(xué)生的綜合素質(zhì)差異越來越大，兩個(gè)極端的大學(xué)生綜合素質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，因此，大學(xué)生求職，定薪期望值一定要謹(jǐn)慎，一定要根據(jù)自己的能力、自己的專業(yè)、大學(xué)生人才市場的價(jià)格情況、求職單位的性質(zhì)、效益、求職單位所在地區(qū)、求職單位對(duì)你應(yīng)聘崗位的需求程度等，否則要價(jià)太高，會(huì)給考官留下不好的印象，要價(jià)太低，對(duì)自己不利。

3．分銷策略

大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)，可以通過以下渠道把自己推銷出去。

(1)人才租賃渠道。人才租賃又叫人才派遣。用人單位向當(dāng)?shù)厝瞬欧?wù)中心提出用人要求，當(dāng)?shù)厝瞬欧?wù)中心在網(wǎng)上信息，或在招聘會(huì)上物色人才，為用人單位尋找合適人選，然后派遣到用人單位。由當(dāng)?shù)厝瞬欧?wù)中心分別和用人單位、人才簽訂勞務(wù)合同和勞動(dòng)合同。用人單位和人才間沒有直接的契約關(guān)系，人才由當(dāng)?shù)胤?wù)中心管理，中心向用人單位收取一定的服務(wù)費(fèi)。

大學(xué)生在租賃過程中可積累工作經(jīng)驗(yàn)，若表現(xiàn)出色，租賃結(jié)束，招聘單位會(huì)招賢納十。對(duì)學(xué)習(xí)成績好的學(xué)生特別適合采用此渠道銷售出去。

(2)中間商渠道。參加各類人才招聘會(huì)，與用人單位 直接會(huì)面，呈上簡歷，雙方自由選擇；或在學(xué)校的就業(yè)指導(dǎo)中心登記，隨時(shí)去咨詢，看是否有滿意的單位；或在就業(yè)指導(dǎo)中心，登記注冊(cè)，接受其提供的就業(yè)援助；或者動(dòng)用人際關(guān)系網(wǎng)，向老師、朋友、親戚等熟人打聽，請(qǐng)他們幫助介紹、引薦。

(3)自主創(chuàng)業(yè)。學(xué)習(xí)成績好和動(dòng)手能力強(qiáng)的畢業(yè)生可從事個(gè)體經(jīng)營，或與同自己在氣質(zhì)、特長、處事風(fēng)格等方面具有互補(bǔ)之處的同學(xué)合伙創(chuàng)業(yè)。將營銷理論引入畢業(yè)生就業(yè)市場是高校正在進(jìn)行的高等教育改革的一種新的嘗試，高校通過教育在全校形成“全員營銷”意識(shí)，在訓(xùn)練有素的“營銷隊(duì)伍”的帶領(lǐng)下將營銷理論切實(shí)地貫徹實(shí)施，這不僅有利于管理原有就業(yè)市場，而且有利于及時(shí)了解人才市場需求情況，促進(jìn)高校人才培養(yǎng)與人才市場需求的接軌，更有利于開拓新的就業(yè)領(lǐng)域，拓寬高等院校畢業(yè)生的就業(yè)渠道，促進(jìn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。

市場營銷分析論文:卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理分析思考

一、卷煙

品牌的市場風(fēng)險(xiǎn)管理模式

風(fēng)險(xiǎn)管理是一種通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、評(píng)價(jià)和控制，以最少的成本將風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌管理之中，其過程是對(duì)卷煙品牌在市場成長和發(fā)展中面臨的各種因素進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，然后識(shí)別市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，并給出應(yīng)對(duì)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的策略。

1．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)分析

風(fēng)險(xiǎn)分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的工具和方法，風(fēng)險(xiǎn)分析根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)分類，從風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因人手，主要側(cè)重定性分析。

2．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

通過分析各種因素，就可以識(shí)別出卷煙品牌的市場風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行評(píng)估和評(píng)價(jià)。將辨識(shí)出的所有風(fēng)險(xiǎn)建立清單，然后將風(fēng)險(xiǎn)清單中的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分類，為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估做好準(zhǔn)備。

3．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

獲得卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，通常采用的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策有風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留等。

二、卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)分析

卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)可以從三個(gè)維度去識(shí)別。第一個(gè)維度是卷煙品牌的價(jià)值鏈分析，第二個(gè)維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個(gè)維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價(jià)值鏈分析是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)，通過分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價(jià)值的流程，從中識(shí)別各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)；其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)角度分析卷煙價(jià)值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

1．卷煙品牌價(jià)值鏈分析

從原料到最終消費(fèi)品的價(jià)值增值過程是一個(gè)由各個(gè)環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價(jià)值鏈，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧放苾?nèi)在生成的一個(gè)完整過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價(jià)值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)存在于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之中。價(jià)值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價(jià)值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、銷售與市場服務(wù)等基本活動(dòng)。

圖1卷煙品牌價(jià)值鏈分析圖

2．基于價(jià)值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析

卷煙品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N開放型系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進(jìn)行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場競爭環(huán)境和顧客需求等幾個(gè)方面。

3．卷煙生命周期分析

卷煙生命周期分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個(gè)發(fā)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場到省外市場，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個(gè)周期性過程；在不同的市場區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個(gè)階段對(duì)應(yīng)不同的風(fēng)險(xiǎn)，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進(jìn)行生命周期風(fēng)險(xiǎn)分析。

三、卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個(gè)經(jīng)營大環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的。有的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)槭袌鲈虍a(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)沿著價(jià)值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場營銷風(fēng)險(xiǎn)是基于系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的階段反映。

1．卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

價(jià)值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個(gè)識(shí)別卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。從外部看，國家的政治、經(jīng)濟(jì)和國家局的政策導(dǎo)向等是卷煙品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的大環(huán)境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價(jià)值鏈面臨的直接風(fēng)險(xiǎn)；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營銷組織管理是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保障因素。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

2．卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)

卷煙的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)來自四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即市場風(fēng)險(xiǎn)、營銷風(fēng)險(xiǎn)、市場供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)和市場競爭風(fēng)險(xiǎn)。

營銷風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注品牌的營銷能力對(duì)市場產(chǎn)生的不確定性，主要通過調(diào)查營銷效果獲取。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現(xiàn)出來，營銷方式的外在表現(xiàn)是目標(biāo)消費(fèi)群體定位的準(zhǔn)確性和營銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營銷效果即品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度等指標(biāo)，通過對(duì)這幾個(gè)指

標(biāo)檢測，可以清楚了解品牌的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

市場供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注卷煙在銷售過程中的不確定性，即產(chǎn)品供應(yīng)的安全性

。市場供應(yīng)鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費(fèi)者的安全供應(yīng)過程，安全供應(yīng)包含兩層含義，既要保證及時(shí)供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。安全供應(yīng)需要標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準(zhǔn)時(shí)運(yùn)輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風(fēng)險(xiǎn)是需要長線控制的。

品牌的市場競爭風(fēng)險(xiǎn)主要關(guān)注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標(biāo)反映。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計(jì)算銷售增長率獲得；輻射力表現(xiàn)品牌對(duì)市場的影響，卷煙在全國的市場分布和省市市場的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn)；競爭力表現(xiàn)品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對(duì)增長率是競爭力的核心指標(biāo)；免疫力表現(xiàn)品牌在市場中對(duì)假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調(diào)研防偽的有效性獲取。

3．市場營銷風(fēng)險(xiǎn)體系

通過對(duì)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)體系，如圖2所示。

圖2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)體系

四、卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

風(fēng)險(xiǎn)分析和識(shí)別是市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評(píng)價(jià)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。

1．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)是一套體系，模糊綜合評(píng)判法是解決評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)體系的較好方法。

應(yīng)用模糊綜合評(píng)判方法時(shí)首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險(xiǎn)狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風(fēng)險(xiǎn)隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。

另外，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)還要關(guān)注的是評(píng)價(jià)體系的周期，因?yàn)榫頍熎放骑L(fēng)險(xiǎn)時(shí)時(shí)處于變動(dòng)之中。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀。因此卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的確定需要根據(jù)各指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取的周期和品牌的發(fā)展現(xiàn)狀確定。

2．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

對(duì)卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)要?jiǎng)澐旨?jí)別來區(qū)分緩急程度以便于預(yù)警，一般分為四級(jí)：一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質(zhì)量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美譽(yù)度；二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴(yán)重危機(jī)，可能給卷煙品牌帶來慘重?fù)p失，比如因天氣或交通因素導(dǎo)致卷煙不能按時(shí)供貨而造成長期斷貨；三級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示目前卷煙品牌有一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如某些銷售較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌；四級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示目前卷煙品牌處于相對(duì)安全狀態(tài)。

這樣在預(yù)警時(shí)就可以對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)采用不同的預(yù)警信號(hào)，一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)亮紅燈，二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)亮橙燈，三級(jí)風(fēng)險(xiǎn)亮黃燈，四級(jí)風(fēng)險(xiǎn)亮藍(lán)燈，圖3是卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模擬。

圖3卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模擬圖

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)給出了市場營銷體系、準(zhǔn)則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別相應(yīng)預(yù)警信號(hào)，就完成了市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。

3．卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵是具備相應(yīng)的管理組織，負(fù)責(zé)卷煙日常風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測和、風(fēng)險(xiǎn)處理和控制等工作，同時(shí)要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價(jià)值鏈流程，有效消除風(fēng)險(xiǎn)隱患。

卷煙品牌紅色預(yù)警時(shí)需要啟動(dòng)緊急預(yù)案，風(fēng)險(xiǎn)管理組織制定統(tǒng)一對(duì)外方案，處理好政府、媒體和利益攸關(guān)組織的關(guān)系，減少傷害。橙色預(yù)警時(shí)應(yīng)引起高度重視，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的策略重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，為防止風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)繼續(xù)惡化，有針對(duì)性地選擇合適的戰(zhàn)略措施進(jìn)行控制，防止新風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，將高度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)化為輕微風(fēng)險(xiǎn)乃至正常狀態(tài)。黃色預(yù)警時(shí)，要按照風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系中的各指標(biāo)逐一審查，并對(duì)所暴露的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行詳細(xì)分析和診斷，有意識(shí)地采取行動(dòng)防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營銷損失。藍(lán)色信號(hào)時(shí)表明卷煙品牌處于相對(duì)安全狀態(tài)，對(duì)各種因素繼續(xù)監(jiān)測，保持卷煙品牌健康發(fā)展。

五、結(jié)語

通過風(fēng)險(xiǎn)管理的程序，就可以系統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警和控制，有效增強(qiáng)品牌的保健能力和促進(jìn)品牌的健康發(fā)展，為早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提供應(yīng)有的協(xié)助和支持。

卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理跨領(lǐng)域、跨部門，是一項(xiàng)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其體系研究還有很多問題需要解決。文中所列的準(zhǔn)則層和措施層的指標(biāo)僅是真實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)的一部分，對(duì)完整市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評(píng)判方法中的隸屬度函數(shù)測度標(biāo)準(zhǔn)的確定還要做具體的調(diào)研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學(xué)系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理。

市場營銷分析論文:高職高專院校開展市場營銷的必要性及營銷策略分析

【摘要】在經(jīng)濟(jì)日益全球化我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，關(guān)起門來搞教育顯然是行不通的.高職院校是非營利組織，長期以來靠國家和政府的投入來運(yùn)行，因而市場意識(shí)淡薄。但社會(huì)環(huán)境在急劇變化，高職院校之間的競爭日益激烈。高職院校的畢業(yè)生要到人力資源市場上參加市場競爭，并將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。因此，高職院校必須走向市場，接受來自各方面的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】高職高專 市場營銷

一、我國高職高專院校開展市場營銷的必要性分析

我國的高等教育市場正從傳統(tǒng)的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。2010年全國居民儲(chǔ)蓄余額已超過10萬億元，國家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)抽樣調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄準(zhǔn)備用于教育的支出占10%，80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育，高等教育需求已是當(dāng)前國內(nèi)居民消費(fèi)熱點(diǎn)之一。這就要求高校做好宣傳工作搶占市場。

高職院校之間的競爭更加激烈。中國政府只能以全世界1%的教育經(jīng)費(fèi)支撐占世界15%的教育人口，隨著高校的擴(kuò)招，部分高校生源不足的現(xiàn)象已經(jīng)初見端倪。有效的方法便是開展市場營銷活動(dòng)，使市場發(fā)揮對(duì)教育資源配置的基礎(chǔ)作用。

加入世貿(mào)組織之后，競爭將更加激烈。教育已經(jīng)作為服務(wù)業(yè)列入wto的條款，我國教育市場會(huì)逐步開放。西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)把教育產(chǎn)業(yè)化很久了，在經(jīng)過高等教育大眾化之后，伴隨著人口出生率的降低，教育資源出現(xiàn)過剩，而中國20至24歲人口中大學(xué)生入學(xué)比例僅為1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展中國家的平均10%的比例，這是個(gè)巨大的高等教育市場。他們將把進(jìn)軍中國教育市場當(dāng)做一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)來做。因此我國高職院校更應(yīng)樹立營銷的觀念積極穩(wěn)定和搶占市場，開展市場營銷。

市場營銷是高校樹立品牌意識(shí)的重要方法。市場經(jīng)濟(jì)的條件下高等教育應(yīng)該是注重品牌的教育。品牌好的學(xué)校可以吸引且留住優(yōu)秀的教師并有足夠的生源，得到更多的社會(huì)支持，使學(xué)校進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此學(xué)校應(yīng)該開展市場營銷，宣傳自己的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大知名度，樹立自己的品牌。

二、高職院校營銷存在的問題

（1）高職院校本身存在一定問題，長期以來，高職院校缺乏辦學(xué)自主權(quán)，招生、專業(yè)設(shè)置被統(tǒng)得過嚴(yán)、過死。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化，經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)市場化，在高等教育方面也逐步引入了市場配置機(jī)制。但高職院校只是追求招生、專業(yè)設(shè)置數(shù)量，實(shí)施不同學(xué)校之間“并購”。這種擴(kuò)張與某些企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象極為類似。有些“并購”后管理不順，師資不足，使得教學(xué)質(zhì)量反而下降。面向社會(huì)招聘，重學(xué)歷、輕學(xué)力，又“懸置”社會(huì)勞動(dòng)力市場需要，形成一種典型的“營銷近視癥”。

（2）教育市場市場經(jīng)濟(jì)不規(guī)范，目前在中國開展高等教育市場營銷缺乏環(huán)境、技術(shù)支持。如：國家政策對(duì)高等教育的扶持不到位，國家財(cái)政中教育經(jīng)費(fèi)支出有限，人才市場不健全，職業(yè)中介機(jī)構(gòu)有待發(fā)展等等。這些都從某種角度、某種程序上制約著高等教育市場營銷模式、營銷手段的發(fā)展。

（3）高職院校缺乏競爭的意識(shí)，沒有樹立市場營銷的觀念。到目前為止，理論界對(duì)教育市場進(jìn)行的多角度、多層次的論述，仍限于發(fā)展教育的經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)性與基礎(chǔ)性、教育產(chǎn)業(yè)化的可能性與必要性等理論探討，在實(shí)際操作上缺乏具體有效的戰(zhàn)略性方案。這在某種意義上可以理解為對(duì)市場營銷理論的忽略或漠視。

市場營銷要求在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品前，清楚地確定目標(biāo)市場和顧客的需要。而中國許多大學(xué)像固定的人才加工廠，九月迎接新生，七月歡送畢業(yè)生。它以生產(chǎn)者——學(xué)校為核心，缺乏營銷分析、營銷計(jì)劃和營銷控制制度，也因此帶來了許多諸如“文憑膨脹”、“過度教育”及“學(xué)校規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”等等的實(shí)際問題。

教育市場長期以來都是賣方市場，高職院校是學(xué)生們向往的地方，但隨著擴(kuò)招和改革的實(shí)行，學(xué)生有了更大的選擇的余地。高校再不樹立競爭意識(shí)，開展市場營銷將被市場所淘汰。

因此，無論從外部環(huán)境和內(nèi)部競爭上，還是從樹立品牌和長遠(yuǎn)發(fā)展上來看，高職院校開展市場營銷活動(dòng)都是十分必要的。

三、高職院校的市場定位

市場定位是指組織為自己及其產(chǎn)品樹立的特色，塑造一定的形象區(qū)別于競爭對(duì)手，并爭取目標(biāo)顧客認(rèn)同的一種活動(dòng)。

學(xué)術(shù)水平及服務(wù)方向的定位。高校的產(chǎn)品在一定意義上是一種服務(wù)，應(yīng)進(jìn)行服務(wù)方向定位選擇適合自己的服務(wù)目標(biāo)。它主要是指培養(yǎng)哪個(gè)層次的人才為主。例如，民辦高校主

要重視應(yīng)用型技術(shù)的培養(yǎng)，而重點(diǎn)大學(xué)則側(cè)重于學(xué)生的綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

辦學(xué)特色定位。高職院校在辦學(xué)時(shí)要形成自己的特色，以自己獨(dú)特的辦學(xué)來吸引學(xué)生。同時(shí)高校應(yīng)不斷研究市場，善于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，并據(jù)此對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行積極定位，賦予自己產(chǎn)品一定的特色。如：悠久的歷史文化，濃厚的學(xué)術(shù)范圍，學(xué)科或?qū)I(yè)優(yōu)勢(shì)，校園文化，學(xué)生特色等等

服務(wù)區(qū)域的定位。服務(wù)區(qū)域反映了高校在人才培養(yǎng)、科研和社會(huì)服務(wù)的較明確的地理區(qū)域范圍。選擇服務(wù)區(qū)域要考慮學(xué)校實(shí)力、影響力、辦學(xué)方式和層次。例如：民辦高校服務(wù)區(qū)域定在某個(gè)區(qū)域，在一定范圍內(nèi)展開重點(diǎn)營銷。

四、高職院校的營銷組合策略

產(chǎn)品策略。高校為其直接消費(fèi)者提供的產(chǎn)品是專業(yè)、課程、技能及與之相適應(yīng)的教學(xué)方法和手段。學(xué)校辦學(xué)自主權(quán)的重要體現(xiàn)之一，在于建立多標(biāo)準(zhǔn)、多形式、多機(jī)會(huì)的報(bào)考招生模式。高校可以在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)自身的培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)要求、學(xué)術(shù)風(fēng)格，組織單獨(dú)的和靈活的考試，例如：2006年4月1日、2日，1185名上海高三學(xué)生在萬眾矚目中先后走進(jìn)了復(fù)旦大學(xué)光華樓。他們中將有300人通過這所著名大學(xué)自主招生的“面試”而被錄取，高考分?jǐn)?shù)第一次與高校錄取脫節(jié)，被稱為自主招生的“破冰”之旅。考生也可以選考能夠發(fā)揮自己才能的學(xué)校和專業(yè)。另一個(gè)創(chuàng)新重點(diǎn)是學(xué)校應(yīng)建立為學(xué)生就業(yè)服務(wù)的機(jī)制，加強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)后的信息收集與交流，建立一定的就業(yè)信息及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。努力從追求推銷畢業(yè)生的“銷售發(fā)展”到通過高度的就業(yè)滿意“創(chuàng)造顧客”，通過重視“變現(xiàn)所學(xué)”過程中的表現(xiàn)來突顯文憑的價(jià)值并最終杜絕文憑泛濫 　價(jià)格策略。價(jià)格策略是指按照產(chǎn)品與市場情況，靈活地運(yùn)用各種定價(jià)方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。高職院校收費(fèi)高的問題，是營銷的一個(gè)重要問題。

如何利用自主權(quán)是高校價(jià)格決策的核心問題。例如：在貧困生入學(xué)方面。

國家要求各地區(qū)、各有關(guān)部門和各高等學(xué)校要繼續(xù)認(rèn)真貫徹落實(shí)國家資助經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生的各項(xiàng)配套改革政策，并根據(jù)本地區(qū)、本部門和學(xué)校的具體情況制定切實(shí)可行的措施，認(rèn)真負(fù)責(zé)地幫助經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生解決入學(xué)和學(xué)習(xí)期間的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)問題，確保學(xué)生不因經(jīng)濟(jì)困難而輟學(xué)。各高等學(xué)校的2001年招生簡章必須寫明本校學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和幫助經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生的具體措施。例如有的院校開展的“綠色通道”計(jì)劃，目的就在于防止大學(xué)生因貧困而輟學(xué)，高職院校應(yīng)利用這些政策防止優(yōu)秀生源流失。因此，降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)能使消費(fèi)者獲得更多的利益，同時(shí)能提高高校在市場上的占有率，增強(qiáng)學(xué)校在教育市場上的競爭力。

促銷策略。促銷策略是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項(xiàng)商品或勞務(wù)，或使顧客對(duì)賣方的觀念產(chǎn)生好感。

廣泛利用傳媒，搞好高校的公共關(guān)系，是高職院校的基本促銷方式。高校的促銷活動(dòng)應(yīng)以提高自己在公眾中的形象為目的提高自己的知名度和美譽(yù)度。例如：高校可以定期舉行校友連宜會(huì)，校友與在校師生之間進(jìn)行信息的交換，一方面增強(qiáng)學(xué)校和社會(huì)的親和力，另一方面可以擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)中的影響。這種人與人之間情感的接近，可以強(qiáng)化社會(huì)公眾對(duì)高校的好感，從而對(duì)高校產(chǎn)品起到促銷作用。

利用先進(jìn)事跡和名人效應(yīng)對(duì)學(xué)校進(jìn)行宣傳。如在利用名人效應(yīng)方面，例如浙江大學(xué)聘任金庸為名譽(yù)院長，在當(dāng)時(shí)被各大報(bào)紙爭相報(bào)道，在社會(huì)上引起極大的反響，極大的提高了學(xué)校的知名度，這可以說是一種獨(dú)特是營銷策略。

服務(wù)、環(huán)境與設(shè)施。學(xué)校產(chǎn)品固然重要，但服務(wù)、環(huán)境、設(shè)施方面也不容忽視。提供好的學(xué)習(xí)環(huán)境與宿舍伙食條件，先進(jìn)齊全的公共設(shè)施，方便高效、資料充足的圖書館，都可能成為影響學(xué)生選擇的因素。這些輔助設(shè)施對(duì)提高教學(xué)水平進(jìn)而提高學(xué)生的質(zhì)量有非常重要的意義。

市場營銷分析論文:乳品企業(yè)內(nèi)控與市場營銷策略共生效應(yīng)分析及構(gòu)建

在我國乳制品企業(yè)全行業(yè)面臨著信譽(yù)危機(jī)的時(shí)候，如何優(yōu)化企業(yè)內(nèi)控模式則成為完達(dá)山乳業(yè)管理層需要思考的問題。從傳統(tǒng)視角下來看，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，并集中對(duì)職工工作狀態(tài)的管控。然而，這種基于內(nèi)環(huán)境的內(nèi)控策略似乎適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要，則難以給出一個(gè)明確的答案。筆者認(rèn)為，從目前乳產(chǎn)品國內(nèi)銷售狀況來看，應(yīng)需要根據(jù)市場營銷需求來展開內(nèi)控活動(dòng)。或者說，應(yīng)建立起內(nèi)控與營銷策略間的共生效應(yīng)。

單就共生效應(yīng)而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實(shí)證明，在市場需求導(dǎo)向下的乳產(chǎn)品生產(chǎn)，惟有建立起適應(yīng)市場需求環(huán)境的企業(yè)管理模式，才能在差異化競爭路徑上獲得先機(jī)。正是基于這點(diǎn)考慮，本文將通過共生效應(yīng)分析來探討內(nèi)控模式的展開。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、二者共生效應(yīng)分析

由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場營銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營銷目標(biāo)的達(dá)成與否。從這一辨證關(guān)系出發(fā)，以下將從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）市場營銷牽引效應(yīng)分析

針對(duì)食品類產(chǎn)品的市場營銷模式，其仍可遵循著4ps原則來進(jìn)行策略構(gòu)建。具體而言，產(chǎn)品、價(jià)格、中間渠道、促銷這四個(gè)環(huán)節(jié)，依次支撐起了乳品的市場推廣活動(dòng)。而在建立差異化市場推廣戰(zhàn)略時(shí)，則需著重從產(chǎn)品環(huán)節(jié)進(jìn)行拓展。這里無須討論具體的工藝流程，而是指出：根據(jù)市場消費(fèi)者偏好和競爭對(duì)手的產(chǎn)品特征，開發(fā)出符合消費(fèi)者意愿和具有品質(zhì)差異化的產(chǎn)品，應(yīng)是完達(dá)山乳業(yè)需要去做的事情。不難理解，在當(dāng)前市場輿論環(huán)境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能借助供給引導(dǎo)來激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。而這正是市場營銷牽引效應(yīng)形成的出發(fā)點(diǎn)。

（二）內(nèi)部控制決定效應(yīng)分析

前面已經(jīng)提到，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，以及內(nèi)控的對(duì)象為職工的工作狀態(tài)。此時(shí)，就與拓展企業(yè)乳品結(jié)構(gòu)相聯(lián)系了。從完達(dá)山乳業(yè)的組織形態(tài)來看，其體現(xiàn)為事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。因此，每個(gè)事業(yè)部都承擔(dān)著相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)檢任務(wù)。那么建立起與市場營效策略相適應(yīng)的內(nèi)控模式，則意味著需要在時(shí)間維度和空間維度上，合理配置事業(yè)部單元內(nèi)的研發(fā)力量和生產(chǎn)力量。可見，內(nèi)控的決定效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來。

以上兩個(gè)方面的效應(yīng)分析，體現(xiàn)出了相輔相成和缺一不可的共生內(nèi)涵，從而也為內(nèi)控模式的建立提供了切入點(diǎn)。

二、分析基礎(chǔ)上的目標(biāo)定位

因?yàn)楸疚闹黝}討論的落腳于內(nèi)控模式上，從而在目標(biāo)定位環(huán)節(jié)也應(yīng)根據(jù)內(nèi)控要求來進(jìn)行。以下將從傳統(tǒng)目標(biāo)和當(dāng)前目標(biāo)等兩個(gè)方面來進(jìn)行目標(biāo)定位。

（一）傳統(tǒng)目標(biāo)定位

傳統(tǒng)目標(biāo)定位則是從企業(yè)內(nèi)環(huán)境下來考察內(nèi)控活動(dòng)的，從上文多次提到的組織資源配置來看，其主要在于以任務(wù)為導(dǎo)向，建立起適應(yīng)生產(chǎn)需要的組織形式；并在此基礎(chǔ)上，實(shí)施全面質(zhì)量管理工作。從完達(dá)山乳業(yè)的內(nèi)控傳統(tǒng)來看，似乎更傾向于生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)控活動(dòng)。然而，這種模式在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，卻難以適應(yīng)市場需求環(huán)境的動(dòng)態(tài)演變。

（二）當(dāng)前目標(biāo)定位

當(dāng)前目標(biāo)定位，則是以解決銷售現(xiàn)實(shí)問題而展開的。完達(dá)山乳業(yè)所面臨的銷售現(xiàn)實(shí)問題主要包括：消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業(yè)同質(zhì)化競爭所導(dǎo)致的銷售乏力等方面。針對(duì)這一新問題、新情況，內(nèi)控就應(yīng)在適應(yīng)市場需求的狀況下完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而這也是包括完達(dá)山乳業(yè)在內(nèi)的其它同行，所須開展的工作。

三、目標(biāo)定位下的內(nèi)控模式構(gòu)建

根據(jù)以上所述并在目標(biāo)定位下，內(nèi)控模式可從以下三個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。

（一）成本控制方面

成本控制的視閾應(yīng)基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，拋棄僅就企業(yè)內(nèi)部而言的成本控制模式。產(chǎn)業(yè)鏈條作為一個(gè)由多節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的系統(tǒng)，必然存在著相對(duì)獨(dú)立的利益主體。從價(jià)值鏈的角度來看，各利益主體作為經(jīng)濟(jì)剩余的分割者，必然影響核心企業(yè)的盈利能力的獲得。為此，當(dāng)前乳業(yè)企業(yè)成本控制的重點(diǎn)應(yīng)在于上游環(huán)節(jié)。筆者指出，應(yīng)采取業(yè)務(wù)外包以及制度約束的形式，來有效控制原料成本。

（二）品牌塑造方面

在諸多文獻(xiàn)中都未較好的明確，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的辨證關(guān)系。這就導(dǎo)致了在對(duì)策設(shè)計(jì)上存在著無邊界的模糊狀態(tài)。為此，本文將品牌塑造模式明確為產(chǎn)品品牌塑造模式，則體現(xiàn)為本文的創(chuàng)新之處。與此同時(shí)，應(yīng)建立企業(yè)品牌塑造為先導(dǎo)，產(chǎn)品品牌塑造為支撐的耦合共生效應(yīng)。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業(yè)的可持續(xù)盈利能力來。

（三）技術(shù)創(chuàng)新方面

通過分析可知，技術(shù)創(chuàng)新不僅是常規(guī)理解上的核心競爭力的構(gòu)建，還是增強(qiáng)產(chǎn)品需求彈性的需要。惟有后者的實(shí)現(xiàn)，才能使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強(qiáng)調(diào)：技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)植根于企業(yè)的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復(fù)制的尷尬局面。

綜上所述，以上便構(gòu)成筆者對(duì)文章主題的討論。

四、結(jié)束語

本文認(rèn)為，由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場營銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營銷目標(biāo)的達(dá)成與否。

市場營銷分析論文:蘋果和三星的市場營銷對(duì)比分析

學(xué)習(xí)當(dāng)今的世界電子企業(yè)巨頭，其中美國的蘋果公司和韓國的三星電子集團(tuán)可謂是兩顆“耀眼的明星”，而蘋果與三星兩公司的官司糾紛，更為兩公司大戰(zhàn)拉開了序幕。比較和學(xué)習(xí)他們?cè)诎l(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、企業(yè)文化等方面的特色和方法，對(duì)我國企業(yè)的核心競爭力的形成具有重要的意義。德魯克曾指出，任何企業(yè)都有著兩種職能，也就是營銷和創(chuàng)新。市場是一個(gè)企業(yè)賴以生存的環(huán)境，本文針對(duì)兩公司在市場和內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行swot比較，并以市場營銷4p理論對(duì)兩公司的市場營銷策略進(jìn)行比較和分析。

一、蘋果公司swot分析

優(yōu)勢(shì)（strength）：強(qiáng)大的品牌影響力，極高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和研發(fā)能力，強(qiáng)大的人才資源戰(zhàn)略，市場認(rèn)可度很高且不斷增強(qiáng)，在電子出版、多媒體領(lǐng)域具有很強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和眾多的合作伙伴；

劣勢(shì)（weakness）：獨(dú)立研發(fā)的操作系統(tǒng)兼容性較差，研發(fā)投入成本巨大，差異化研發(fā)，容易忽略系統(tǒng)化管理，影響市場擴(kuò)張；

機(jī)會(huì)（opportunity）：市場需求追求逐漸變大，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)市場不斷升級(jí)，潛在市場開發(fā)機(jī)會(huì)巨大；

威脅（threat）：消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快，產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)加大，市場競爭激烈并不斷加劇。

二、三星電子公司swot分析

優(yōu)勢(shì)（strength）：很高的品牌知名度， 強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，強(qiáng)大的人才資源戰(zhàn)略，強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，強(qiáng)大的三星集團(tuán)資源后盾；

劣勢(shì)（weakness）： 產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品覆蓋種類很多，研發(fā)成本較高，同時(shí)強(qiáng)大的售后服務(wù)體系導(dǎo)致運(yùn)營成本攀升，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，尤其差異化戰(zhàn)略將導(dǎo)致較大難度的產(chǎn)品管理；

機(jī)會(huì)（opportunity）：在中國電子產(chǎn)品需求急速開發(fā)的時(shí)期具有地緣、文化和品牌優(yōu)勢(shì)，尤其在中國的體育營銷使得品牌和市場占有急劇上升；

威脅（threat）： 貿(mào)易主義可能對(duì)三星的全球化貿(mào)易形成一定的影響，半導(dǎo)體產(chǎn)品和純平顯示器市場受到競爭壓力增長放緩，影響企業(yè)的整體效應(yīng)，加大在新產(chǎn)品的研發(fā)壓力。

依據(jù)各公司面對(duì)的內(nèi)外部環(huán)境的不同，兩家公司分別采取了不同的市場營銷方式，下面部分對(duì)其進(jìn)行總結(jié)和比較分析。

（一）蘋果公司市場營銷的4p分析

1、產(chǎn)品策略

蘋果公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不僅推出硬件產(chǎn)品而且包括了軟件增值服務(wù)等創(chuàng)新模式，開發(fā)配套衍生平臺(tái)，將移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)商、數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、第三方移動(dòng)應(yīng)用程序開發(fā)商等整合在一起，在數(shù)碼領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響力，催生出一個(gè)全新的軟件產(chǎn)品市場，為其文化營銷、捆綁營銷和整體營銷模式打造產(chǎn)品基礎(chǔ)；同時(shí)其高端產(chǎn)品定位策略，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，在良好質(zhì)量和時(shí)尚設(shè)計(jì)的前提下，產(chǎn)品品牌成為高端、時(shí)尚的代名詞。

2、價(jià)格策略

蘋果產(chǎn)品選擇高端價(jià)格路線，同時(shí)使用撇脂定價(jià)策略，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品生命周期，推動(dòng)產(chǎn)品的更新節(jié)奏，從而獲取較大利潤。在新產(chǎn)品后就會(huì)適時(shí)停止就產(chǎn)品，而新產(chǎn)品價(jià)格也比較穩(wěn)定在高端，這種營銷給消費(fèi)者一種消費(fèi)信心，使得產(chǎn)品銷售額不斷上漲。

3、渠道策略

蘋果公司推出“打造零售店”計(jì)劃，開始零售體驗(yàn)店，并對(duì)零售店也作為產(chǎn)品進(jìn)行包裝和銷售，打造全新的數(shù)字生活體驗(yàn)空間，依次營銷手段和供應(yīng)鏈模式，蘋果公司有效地挖掘潛在市場客戶，并打造體驗(yàn)品牌。同時(shí)在立體的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，充分整合上下產(chǎn)業(yè)鏈，將制造廠商、影視媒體、運(yùn)營商、分銷商、網(wǎng)絡(luò)營銷商和軟件開發(fā)等資源融入自身的營銷體系，產(chǎn)生獨(dú)特的營銷渠道模式。

4、促銷策略

高保密性和預(yù)方式，大大的提高了客戶的期待程度，結(jié)合蘋果公司的“饑餓營銷”方式，形成一種供不應(yīng)求的需求效應(yīng)，強(qiáng)化蘋果產(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌。這種強(qiáng)烈的營銷效應(yīng)同時(shí)會(huì)影響潛在的客戶群體，并形成較高的市場利潤。

（二）三星電子公司市場營銷的4p分析

1、產(chǎn)品策略

三星產(chǎn)品依據(jù)從核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三個(gè)層次上來研發(fā)產(chǎn)品，在所有電子產(chǎn)品中都可以依據(jù)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)解決消費(fèi)者核心利益問題的產(chǎn)品，通過提升品牌價(jià)值、提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品特色來增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，加強(qiáng)質(zhì)量水平、特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱和包裝方面

的投入，加大“時(shí)尚設(shè)計(jì)”投入，并通過完善的售后服務(wù)來提升產(chǎn)品外延價(jià)值。

2、價(jià)格策略

三星在價(jià)格策略上使用高低價(jià)格相結(jié)合的價(jià)格策略，既保障高端產(chǎn)品的利潤又適度進(jìn)入低端產(chǎn)品加大市場份額。主要表現(xiàn)在，其借助高端產(chǎn)品提供產(chǎn)品定位和品牌形象，努力打造高端路線，提升品牌價(jià)值，包括高端手機(jī)、高端芯片和高端筆記本電腦等。同時(shí)利用低價(jià)產(chǎn)品打擊競爭對(duì)手，獲取市場份額，利用低價(jià)滲透、快速反應(yīng)、迅速升級(jí)等策略來打擊競爭對(duì)手。

3、渠道策略

三星電子的渠道模式主要包括三類：“劃區(qū)而治”的制度、經(jīng)銷商俱樂部模式、網(wǎng)絡(luò)化渠道等。通過選擇忠誠的商、加快信息收集和加強(qiáng)銷售目標(biāo)管理、價(jià)值共享并扶持經(jīng)銷商等方式構(gòu)建自己的渠道模式。

4、促銷策略

三星電子抓住時(shí)機(jī)，將體育營銷、娛樂營銷和公益營銷在內(nèi)的多種營銷模式綜合應(yīng)用，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。例如，贊助北京奧運(yùn)會(huì)、贊助地區(qū)性體育項(xiàng)目、為體育比賽提供技術(shù)支持、與《和客帝國》合作運(yùn)作品牌、贊助韓國電視劇、支持文化藝術(shù)事業(yè)、參與環(huán)境保護(hù)等等活動(dòng)來打造品牌營銷，實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃。

通過比較，我們還發(fā)現(xiàn)兩公司在盈利模式和資源的整合方面還有不同，比如蘋果公司努力打造其文化營銷和體驗(yàn)營銷模式，通過產(chǎn)品的捆綁和產(chǎn)業(yè)資源的整合，利用移動(dòng)衍生平臺(tái)，通過與整個(gè)產(chǎn)業(yè)的綁定，實(shí)現(xiàn)其對(duì)行業(yè)的壟斷，并獲得的巨額分成回報(bào)。而三星電子更多的是其在硬件電子產(chǎn)品的研究開發(fā)和升級(jí)上，通過其產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，成為電子消費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

市場營銷分析論文:市場營銷道德問題及對(duì)策分析

1. 探討市場營銷道德問題的意義

隨著我們國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)為社會(huì)以及我們廣大的消費(fèi)者提供了越來越多的商品，為國家以及社會(huì)都做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是也有一些不道德的商人和企業(yè)盲目的追求個(gè)人利益，置國家和廣大消費(fèi)者的利益于不顧，表現(xiàn)了不道德的經(jīng)營行為。比如在市場上銷售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來欺騙消費(fèi)者，采用不合理的價(jià)格來謀取暴利，這些不正當(dāng)?shù)男袨槎紘?yán)重阻礙了市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，損害了廣大消費(fèi)者的利益，可是有些企業(yè)卻只看重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而沒有考慮企業(yè)形象的損害及社會(huì)倫理道德的違背，這是我們企業(yè)應(yīng)該深思熟慮的問題。因此，深刻的探討和研究市場營銷中的道德問題，對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)都有著很重要的意義。

第一，有利于我們國家的企業(yè)更好的融入世界經(jīng)濟(jì)

世界經(jīng)濟(jì)一體化是國家發(fā)展的必然趨勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的企業(yè)開始走向國際市場，同時(shí)，中國市場也吸引越來越多的跨國企業(yè)前來投資。“所以無論是跨國經(jīng)營還是國內(nèi)經(jīng)營的中國企業(yè)都將會(huì)面對(duì)越來越多的不同文化理念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式和經(jīng)營模式。在交流和學(xué)習(xí)的同時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生各種各樣的沖突和矛盾，引發(fā)各種各樣的倫理問題。” [1]因此，研究和探討市場營銷的倫理道德問題對(duì)于跨國經(jīng)營，進(jìn)行國際營銷，更好的融入世界經(jīng)濟(jì)具有重要的意義。

第二，有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的開展

以消費(fèi)者為中心是社會(huì)市場營銷的核心理念，這就要求市場營銷活動(dòng)中就要做到誠信經(jīng)營、信守諾言。實(shí)踐標(biāo)明，企業(yè)只要自覺踐行誠信經(jīng)營之道，以企業(yè)的信譽(yù)和合法的經(jīng)營贏得消費(fèi)者的信任，以商品的質(zhì)量和周到的服務(wù)贏得顧客的滿意，就會(huì)換來消費(fèi)者的贊譽(yù)，從而也為自己獲得相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益和長足穩(wěn)定的發(fā)展。

第三，為市場營銷管理機(jī)構(gòu)的工作提供依據(jù)

目前，有些企業(yè)的營銷活動(dòng)是符合法律規(guī)范的，但用道德規(guī)范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費(fèi)者難以保護(hù)自己的應(yīng)有利益，因?yàn)槭袌鰻I銷管理的相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的時(shí)候根本沒有相關(guān)的依據(jù)。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營銷活動(dòng)不只是一種盈利性活動(dòng)，而且是一種社會(huì)性、公益性活動(dòng)，一種致力于通過交換過程滿足消費(fèi)者需要的人類社會(huì)活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營的這種屬性，決定了企業(yè)的經(jīng)營行為既要遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和法律法規(guī)，也要遵循一定的道德規(guī)范，承當(dāng)一定的社會(huì)責(zé)任。因此，研究、制定營銷道德規(guī)范和制度，指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)，維護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的利益，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益，乃是值得我們深入探討的現(xiàn)代營銷的新課題。

2. 我國市場營銷道德行為存在的主要問題

從各種調(diào)查結(jié)果和資料來看，企業(yè)營銷道德問題的成因是多樣的，從社會(huì)環(huán)境到企業(yè)自身，從高層的管理人員到底層的銷售人員都會(huì)出現(xiàn)各種問題。再從消費(fèi)者的角度來說，消費(fèi)者的自我保護(hù)的意識(shí)太過薄弱，讓一些不道德的商人有機(jī)會(huì)侵犯我們消費(fèi)者的利益。

影響企業(yè)進(jìn)行不道德營銷活動(dòng)的原因

2.1企業(yè)外部原因

2.1.1市場經(jīng)濟(jì)本身的原因。市場經(jīng)濟(jì)本身就存在一種追求利益最大化的現(xiàn)象，在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中這種情況是可以存在的。在這種情況下很容易導(dǎo)致一些企業(yè)只在意自己的利益，唯利是圖，產(chǎn)生個(gè)人主義，置廣大消費(fèi)者的利益于不顧，不折手段的獲取巨大的利益。

2.1.2市場的法規(guī)不完善。改革開放30年以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，市場需求也越來越大，因此企業(yè)的利益獲取的就越來越大，但是我門國家的法制建設(shè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多國家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法規(guī)也沒有及時(shí)的出臺(tái)，使一些不法企業(yè)利用這些沒及時(shí)出臺(tái)的法律來達(dá)到他們不道德的利益目的。

2.1.3對(duì)于市場的管理不完善，沒有根據(jù)法律來嚴(yán)格執(zhí)行。辦事的效率低下和相互推脫這些問題都是相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)太過復(fù)所導(dǎo)致的，而且很多的執(zhí)法人員的文化及道德的素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，這些都導(dǎo)致我們的法律形同虛設(shè)，給一些不道德的企業(yè)有可趁之機(jī)。

2.2企業(yè)內(nèi)部因素

2.2.1追求利益最大化的經(jīng)營動(dòng)機(jī)所致。一些企業(yè)過分的最求企業(yè)利益的最大化，置社會(huì)和消費(fèi)者的利益于不顧，謀取暴利，導(dǎo)致了企業(yè)道德的喪失，正如馬克斯.韋伯所說“在歷史上的任何一個(gè)時(shí)期，只要有可能，就必然有置任何倫理道德于不顧的殘酷的獲利行為。”[2]這樣的經(jīng)營理念在短時(shí)間內(nèi)有可能會(huì)給企業(yè)帶來小小的利益，可是長此以往下去，這些不道德的企業(yè)最終會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)甚至?xí)艿椒傻膰?yán)懲。

2.2.2企業(yè)存在不同素質(zhì)的高層管理人員。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者他們的經(jīng)營思想會(huì)直接影響到企業(yè)朝著什么方向發(fā)展，如果他們當(dāng)中有一人的道德水平低下的話，也會(huì)直接影響下屬的員工，那樣一層層的腐敗下去，企業(yè)的命運(yùn)也會(huì)存在很大的危險(xiǎn)的。

2.2.3企業(yè)中知識(shí)水平低下的員工大有人在。一個(gè)企業(yè)的主要組成部分就是企業(yè)的員工，若企業(yè)的員工知識(shí)水平都很低下的話，就會(huì)影響到他們整體的的道德水平，那么這個(gè)企業(yè)的整體道德水平就會(huì)下降，長此以往下去的話，企業(yè)也會(huì)受其影響，變得貪婪成性，只注重自己的利益卻不顧消費(fèi)者的權(quán)益。

2.3消費(fèi)者本身的原因

2.3.1消費(fèi)者的自我保護(hù)的意識(shí)淡薄。企業(yè)的主要銷售人群就是我們廣大的消費(fèi)者，有時(shí)當(dāng)我們的利益受到損害時(shí)往往不會(huì)拿起法律的武器來保護(hù)自己，那么就會(huì)給一些不法的企業(yè)以可趁之機(jī)，更加助長了不道德的風(fēng)氣。

2.3.2消費(fèi)者存在不健康的消費(fèi)心理。我們國家的消費(fèi)者存在很嚴(yán)重的攀比心理、炫耀的心理而且還可能盲目的跟風(fēng)，而企業(yè)根據(jù)這些心理變本加厲的利用廣告和一些虛假的包裝來欺騙消費(fèi)者，從而導(dǎo)致企業(yè)的素質(zhì)和道德的喪失。

3. 解決我國市場營銷道德行為問題的對(duì)策

3.1完善的法制建設(shè)

要想建立完善的法制建設(shè)，那就必須要有好的法律條文可以對(duì)照。道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我們才能創(chuàng)造更多的價(jià)值，如果他們不配合，那么只會(huì)把事情弄的越來越糟糕，法律和道德也是一樣的道理。一些不法的企業(yè)根本就不顧慮自己企業(yè)的道德形象，也不在乎社會(huì)輿論的壓力，為了自己的私利來尋找法律的漏洞，為自己獲得更大的利益，如果我們的法律讓他們找不到任何的漏洞，那么那些不法的企業(yè)也就不敢輕易的以身試法，更加不會(huì)去欺騙我們廣大的消費(fèi)者，有了相應(yīng)的法律，就算是企業(yè)侵犯了我們的權(quán)益，我們也可以借助法律來保護(hù)自己。

3.2加強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)護(hù)自我權(quán)利的意識(shí)

市場中不道德的行為之所以那么多就是由于企業(yè)家們往往占據(jù)了當(dāng)今社會(huì)市場中的主導(dǎo)地位，他們領(lǐng)導(dǎo)著我們廣大的消費(fèi)者而消費(fèi)者往往是不知道自己是處于被動(dòng)的位置。企業(yè)家們掌握的信息比較大，而消費(fèi)者不知道市場中的一些商品，對(duì)于商品的了解也是甚少。所以我們要加強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，拿起法律的武器來保護(hù)我們自身的權(quán)益，不能讓不法的商家更加視法律于不顧。

3.3樹立正確的消費(fèi)觀念

上面說道企業(yè)營銷道德存在問題的一部分原因正是因?yàn)橄M(fèi)者不正確的消費(fèi)觀念造成的，如果每個(gè)消費(fèi)者都能夠理性的消費(fèi)，那么那些虛假的包裝以及廣告之類的東西就不會(huì)對(duì)我們消費(fèi)構(gòu)成一定的因素，那些不法的企業(yè)也不會(huì)利用我們那些不健康的心理去進(jìn)行不道德的營銷行為了。

3.4加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理

3.4.1建立正確、健康的企業(yè)文化。一個(gè)國家有自己的國家文化，企業(yè)也不例外，企業(yè)文化是影響企業(yè)員工的重要因素，而“企業(yè)營銷倫理是企業(yè)核心價(jià)值觀的基本要素，是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，是營銷主體在從事營銷活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則；消費(fèi)者及社會(huì)公眾就是通過企業(yè)營銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會(huì)道德要求的” [3]。如果一個(gè)企業(yè)的文化是以顧客為主要出發(fā)點(diǎn)，遵循顧客至上的宗旨，那么這個(gè)企業(yè)的員工也會(huì)按照企業(yè)文化來做，以顧客的利益為主要的出發(fā)點(diǎn)，相反，如果一個(gè)企業(yè)只考慮自己的利益的話，那么這個(gè)企業(yè)的員工也會(huì)只考慮到自己的私人利益，不會(huì)顧慮到企業(yè)的利益，進(jìn)而這個(gè)公司就會(huì)是一個(gè)從上至下都是貪圖利益的小人。

3.4.2樹立一個(gè)道德榜樣領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者之所以能被叫做領(lǐng)導(dǎo)者是因?yàn)樗男袨樗乃枷肽軌蛴绊懙矫恳粋€(gè)員工甚至整個(gè)企業(yè)，如果我們的領(lǐng)導(dǎo)者可以以身作則，從思想里就以消費(fèi)者的利益為主，那么我相信他的行為和思想也會(huì)感染到每一個(gè)人，每個(gè)人都會(huì)以他為榜樣，向他學(xué)習(xí)。

3.4.3增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)道德問題認(rèn)知的程度。俗話說的好，水能載舟，亦能覆舟。這企業(yè)的員工就好比這水，它的強(qiáng)大性是有目共睹的，一個(gè)企業(yè)，員工是主要的構(gòu)成因素，如果我們企業(yè)的員工素質(zhì)都能比較好的話，企業(yè)的前景又是另一番景象，如果我們員工的素質(zhì)都很底下的話，那么這個(gè)企業(yè)的道路將不會(huì)久遠(yuǎn)，一個(gè)人的行為是可以很快的傳染給別的人，一個(gè)傳一個(gè)，日子久了耳濡目染，一個(gè)人會(huì)影響到一群人，所以這個(gè)企業(yè)的發(fā)展與相應(yīng)的命運(yùn)可以是完全被他們的員工掌握在自己的一舉一動(dòng)中的。因此，我希望我們企業(yè)不要忽視了企業(yè)員工素質(zhì)的問題，我們企業(yè)要意識(shí)到這是一個(gè)很嚴(yán)峻的問題，必須首要解決。

市場營銷分析論文:中北房地產(chǎn)公司目標(biāo)市場營銷策略研究必要性分析

一、 研究背景

1.中北房地產(chǎn)公司簡介

中北房地產(chǎn)公司隸屬于吉林省中北集團(tuán)。中北集團(tuán)具有22年歷史，總資產(chǎn)達(dá)50億元。是集房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營、藥品經(jīng)營、金融服務(wù)、物業(yè)管理為一體的集團(tuán)化公司。集團(tuán)成功地打造了中北大市場、中北生產(chǎn)資料市場、中北瑞家家居廣場、中北新天地購物樂園、中北醫(yī)藥超市等十余家子公司，商業(yè)范圍輻射吉林省。2007年集團(tuán)進(jìn)軍地產(chǎn)領(lǐng)域，成立中北房地產(chǎn)公司。中北地產(chǎn)公司定位目標(biāo)市場為三線城市，從建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市進(jìn)行大量投資，開發(fā)城市綜合體項(xiàng)目。這是公司成立以來獨(dú)立成功開發(fā)、操作的集中高端住宅產(chǎn)品和商業(yè)綜合體為一體的地產(chǎn)項(xiàng)目。 成功打造了集購物、休閑、餐飲、娛樂、家居于一體的大型綜合購物廣場——新生活購物樂園。新生活購物樂園的運(yùn)營填補(bǔ)了這三個(gè)城市綜合性商業(yè)空白，同時(shí)中北集團(tuán)地產(chǎn)品牌在異地落地生根，成為吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，成為消費(fèi)者心目中實(shí)體品牌。

2.研究背景與意義

自1998年全國停止住房實(shí)物分配，實(shí)行住房分配貨幣化，吉林省房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)投資以每年34.5%速度遞增，房地產(chǎn)業(yè)成為吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。受2008年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，整個(gè)房地產(chǎn)市場嚴(yán)重衰落，房屋價(jià)格漲幅回落，商品房交易量持續(xù)下降，房地產(chǎn)開發(fā)商投資規(guī)模縮減。但從長期趨勢(shì)來看，房地產(chǎn)行業(yè)處于持續(xù)高速增長態(tài)勢(shì)：吉林省房地產(chǎn)投資持續(xù)高速增長，知名品牌物業(yè)企業(yè)不斷涌入，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模日益擴(kuò)大，住房消費(fèi)需求強(qiáng)勁，房地產(chǎn)信貸增長迅速，商品房價(jià)格逐漸攀升，房地產(chǎn)市場產(chǎn)銷兩旺。房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了投資需求和消費(fèi)需求，拉動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)增長同時(shí)，也導(dǎo)致了行業(yè)投資過熱的現(xiàn)象產(chǎn)生。

為了解決投資過熱的現(xiàn)象，國家采取了一系列的宏觀調(diào)控措施，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的宏觀調(diào)控政策和更為激烈的競爭局面，經(jīng)營不善的企業(yè)必將在競爭中出局。

在國家新的宏觀調(diào)控政策和激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，中北房地產(chǎn)公司率先在三線城市成功開發(fā)城市綜合體項(xiàng)目。中北房地產(chǎn)公司通過多年的努力經(jīng)營，雖然已經(jīng)獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是在實(shí)際運(yùn)營中缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法為依據(jù)。因此，科學(xué)系統(tǒng)的研究中北房地產(chǎn)公司目標(biāo)市場營銷策略顯得尤為必要。

3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)同類課題進(jìn)行了相關(guān)研究。國外對(duì)房地產(chǎn)研究大多是實(shí)證研究。國外主要運(yùn)用現(xiàn)資組合理論主要著重研究以下兩個(gè)方面：一是房地產(chǎn)投資作為投資的一種，它在各種投資中所占的地位和與其他投資的相關(guān)度，二是房地產(chǎn)投資內(nèi)部各種物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)散度和收益的大小，經(jīng)過歐美國家諸多專家學(xué)者的實(shí)證研究，得出下列結(jié)論：即房地產(chǎn)的收益大于物價(jià)上漲率，并且，房地產(chǎn)投資作為一種投資方式與其他投資的關(guān)聯(lián)度很小。

國內(nèi)的專家學(xué)者們一直致力于房地產(chǎn)業(yè)的研究。房地產(chǎn)市場營銷理論綜合了房地產(chǎn)經(jīng)營管理學(xué)與市場營銷學(xué)兩門學(xué)科理論,屬于新興交叉學(xué)科,因而針對(duì)房地產(chǎn)營銷這一課題所進(jìn)行的研究也處于初期階段,尚未成熟。對(duì)全國性房地產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在房地產(chǎn)業(yè)的前期開發(fā)研究，企業(yè)融資研究，人力資源研究，以及國內(nèi)知名房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場營銷策略等方面的研究。

從網(wǎng)絡(luò)搜索信息來看，主要有以下學(xué)者進(jìn)行吉林省房地產(chǎn)業(yè)研究。以郄瑞卿為首的學(xué)者們?cè)凇堕L春市房地產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制分析》中通過研究長春市房地產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制以及房地產(chǎn)在長春的產(chǎn)業(yè)地位及供需結(jié)構(gòu)和支付能力，提出了長春市房地產(chǎn)市場發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制和制約機(jī)制，并針對(duì)問題提出房地產(chǎn)在長春的發(fā)展機(jī)制。李成員在《長春市土地開發(fā)利用的效益研究》指出長春市房地產(chǎn)開發(fā)態(tài)勢(shì)良好，但是結(jié)構(gòu)和空間還存在一定的問題，要合理調(diào)整商品房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，并加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房和集資性建房的管理。劉薇在《完善吉林省住房公積金制度的探討》中，通過對(duì)吉林省住房公積金管理的現(xiàn)狀調(diào)查以及對(duì)住房公積金管理機(jī)構(gòu)和住房公積金資金歸集，使用、監(jiān)督檢查等方面進(jìn)行詳細(xì)分析，指出運(yùn)行中的成績與經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)行機(jī)制中存在的問題，尋求合理的解決方案，協(xié)調(diào)各方面工作，為吉林省住房公積金的管理提出可行辦法。少有用本土房地產(chǎn)開發(fā)公司作為案例而進(jìn)行的系統(tǒng)研究。

二、研究內(nèi)容和方法

1.研究內(nèi)容

本研究主要以吉林省中北房地產(chǎn)公司為案例，運(yùn)用市場營銷的理論和工具，在調(diào)研基礎(chǔ)上擬對(duì)其目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。主要分析中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目營銷工作現(xiàn)狀及存在問題、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和目標(biāo)市場消費(fèi)群體的需求特征。在對(duì)中北房地產(chǎn)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探析其在營銷方面存在的主要問題，最終將從通過不斷滲透中北房地產(chǎn)公司強(qiáng)大的商業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)，旨在為中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目制定科學(xué)系統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷策略和有效的營銷策略實(shí)施保障制度，用明確有效的市場戰(zhàn)略保障企業(yè)在競爭中的立于不敗之地。

本研究的重點(diǎn)有三：一是中北房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境分析；二是目標(biāo)市場消費(fèi)群體需求特征分析；三是目標(biāo)市場營銷策略和營銷策略實(shí)施保障制度的制定。研究組成員將深入研究相關(guān)理論，積極進(jìn)行市場調(diào)研，與企業(yè)高級(jí)管理人員進(jìn)行案例分析討論，以確保本研究的有效進(jìn)行和順利完成。

2.研究方法

本研究采用理論研究和實(shí)際案例研究相結(jié)合的方法，用相關(guān)市場營銷理論對(duì)中北房地產(chǎn)公司進(jìn)行系統(tǒng)分析。用swot分析法分析中北房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境，準(zhǔn)確分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，以找到內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和外部劣勢(shì)相匹配的契機(jī)。運(yùn)用消費(fèi)者行為理論對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)群體需求特征分析，鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行產(chǎn)品定位。運(yùn)用4ps理論制定中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目目標(biāo)市場營銷策略。并運(yùn)用營銷戰(zhàn)略管理理論制定營銷策略實(shí)施保障制度。

三、研究意義

本研究預(yù)期形成《中北房地產(chǎn)公司長春項(xiàng)目營銷策略研究》研究報(bào)告一份，并發(fā)表相關(guān)論文一篇。本研究能夠有效促進(jìn)科研資源的理論研究成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值和理論實(shí)踐意義。

第一，由于中北房地產(chǎn)公司市場營銷策略制定缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法，因此本課題的研究對(duì)該企業(yè)市場營銷有直接的理論指導(dǎo)作用；有利于提高該企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和市場份額，從而確保該企業(yè)在嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策和激烈的競爭環(huán)境中健康有序的發(fā)展。

第二，中北房地產(chǎn)公司是吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，具有行業(yè)示范作用。所開發(fā)的項(xiàng)目是該企業(yè)定位三線城市的成功案例。因此本課題的研究對(duì)目標(biāo)市場為三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定有一定的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。

第三，本研究可以促進(jìn)更合適的市場營銷理論與方法在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用和建設(shè)。使?fàn)I銷理論更好地服務(wù)社會(huì)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更多價(jià)值。

第四，本研究的有效實(shí)行有利于高校青年優(yōu)秀人才成長，促進(jìn)高校科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，促進(jìn)學(xué)院學(xué)科建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)及教師科研能力提高，更好地發(fā)揮高校服務(wù)社會(huì)的功能。

市場營銷分析論文:試論乳品工業(yè)企業(yè)內(nèi)部市場營銷分析中的主要指標(biāo)

論文摘要：針對(duì)市場營銷分析中關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)一定時(shí)間段的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行多層次、多維度分析，了解企業(yè)整體實(shí)際經(jīng)營狀態(tài)，并發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題與機(jī)遇。在經(jīng)營分析過程中，合理運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)企業(yè)內(nèi)部市場營銷分析中的主要指標(biāo)進(jìn)行簡要闡述．分析用戶的消費(fèi)行為，尋找用戶不斷產(chǎn)生的新需求，開拓新的細(xì)分市場，增添新的增長點(diǎn)，以期增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化能力，建立高效應(yīng)急機(jī)制．制定有效地應(yīng)對(duì)策略

論文關(guān)鍵詞：市場營銷分析、細(xì)分市場、營銷戰(zhàn)略

0引言

市場營銷分析其核心目標(biāo)是“數(shù)據(jù)整合、輔助決策”它的最大價(jià)值在于通過數(shù)據(jù)分析與挖掘，迅速將瞬息萬變的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)化為具有實(shí)際意義和實(shí)用價(jià)值的信息、情報(bào)、知識(shí)，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)潛在規(guī)律，預(yù)測發(fā)展走勢(shì)．為企業(yè)提供有效的決策支持．從而提高核心競爭力。

1總體營銷狀況指標(biāo)

“三分技術(shù)，七分管理，十二分?jǐn)?shù)據(jù)”，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集質(zhì)量的好壞決定分析的成敗。企業(yè)通過經(jīng)營數(shù)據(jù)采集，并與同期指標(biāo)對(duì)比、與計(jì)劃考核指標(biāo)對(duì)比，可以明晰企業(yè)經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)情況，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略．使企業(yè)適應(yīng)市場紛繁復(fù)雜的變化，增強(qiáng)競爭能力．爭創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益。常見的關(guān)鍵指標(biāo)：銷售量完成指標(biāo)、銷售額完成指標(biāo)、利潤指標(biāo)、利潤率指標(biāo)、人均利潤貢獻(xiàn)率等指標(biāo)。

2產(chǎn)品指標(biāo)

2．1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)．對(duì)產(chǎn)品及其組合狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整的活動(dòng)。包括多產(chǎn)品企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品之間各種比例關(guān)系、淘汰部分產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品、產(chǎn)品升級(jí)換代．單一產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)槎喈a(chǎn)品企業(yè)、多產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)閱我划a(chǎn)品企業(yè)等形式。面對(duì)日益變化的環(huán)境和條件，聰明的企業(yè)總是主動(dòng)接受挑戰(zhàn)，并迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足顧客及自身利益要求。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的原則：①高技術(shù)含量；②低成本；③差異化營銷。

在乳品工業(yè)中．可按多種形式劃分．如按成分及制造工藝可劃分為市乳、煉乳、乳粉、奶油、干酪素與乳糖、酸乳飲料、冷飲、干酪圈；按消費(fèi)者群體可劃分諸如嬰幼兒、學(xué)生、孕婦、成人、女士、中老年等系列：按包裝形式可劃分為袋裝系列、鐵聽裝系列、盒裝系列、杯裝系列、枕式系列、瓶裝等系列。

乳品分類形式多種多樣．不論如何劃分都源于市場細(xì)分的需要。在實(shí)際經(jīng)營中，企業(yè)按照波土頓矩陣(圖1)原理，常根據(jù)市場成長率和市場占有率情況將產(chǎn)品分為幼童類、明星類、金牛類和瘦狗類．進(jìn)行市場營銷方向的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整．企業(yè)資源配置的調(diào)整．這是決定企業(yè)未來產(chǎn)品研發(fā)方向與市場渠道開拓的基礎(chǔ)

2．2產(chǎn)品單品

企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)暢銷．因?yàn)橐环N產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的．而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化．這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，稱之為產(chǎn)品生命周期(圖2)。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程．進(jìn)人和退出市場標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。根據(jù)產(chǎn)品銷售額與利潤隨時(shí)間的增長情況．正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段．對(duì)企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略非常重要。企業(yè)需要賺到足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)．就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論．此外．產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運(yùn)作方法的有力工具。

3區(qū)域指標(biāo)

對(duì)于企業(yè)的銷售管理．表面來看．是營銷人員拼爭客戶的銷售技能在發(fā)揮作用．實(shí)質(zhì)是企業(yè)的銷售管理支持問題。這好比兩軍對(duì)壘，不論攻守．總難免一番搏殺，拼刺刀的功夫是銷售人員的銷售技能．但拼刺刀是最終的肉搏戰(zhàn)，避其鋒芒，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在這之前有統(tǒng)帥的運(yùn)籌帷幄、攻防策略等等思慮內(nèi)容。具體應(yīng)用到銷售環(huán)節(jié)就是如何進(jìn)行銷售區(qū)域劃分．如何選擇重點(diǎn)客戶，如何進(jìn)行銷售渠道建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)布局．并對(duì)于可能存在的機(jī)會(huì)進(jìn)行領(lǐng)悟。銷售區(qū)域是指分派給銷售員進(jìn)行工作的一組客戶或一片地理區(qū)域．銷售區(qū)域劃分對(duì)應(yīng)著企業(yè)目標(biāo)區(qū)域市場的選擇銷售區(qū)域劃分不只在于關(guān)注待選目標(biāo)區(qū)域的空間有多大．更重在于企業(yè)本身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)是否更適應(yīng)這些市場的挑戰(zhàn)與競爭環(huán)境。現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)一味地只是看到目標(biāo)區(qū)域市場的廣度、區(qū)域市場的容量、卻忽視了目標(biāo)區(qū)域市場的進(jìn)入壁壘，人文標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)與購買行為等問題．從而由于對(duì)競爭估計(jì)不足而導(dǎo)致入市失敗或經(jīng)營舉步為艱。

4客戶指標(biāo)

企業(yè)在不斷加大“以客戶為中心”戰(zhàn)略應(yīng)用深度的過程，不僅能保障企業(yè)在經(jīng)營管理中很好地吸收、運(yùn)用客戶導(dǎo)向的理念。而且能達(dá)到客戶忠誠度、滿意度等方面的提高．體現(xiàn)良好的市場收益和超額、穩(wěn)定的利潤嘲．因此．有必要選擇盈利能力最強(qiáng)的客戶并向之提供服務(wù)．這就是重點(diǎn)客戶的擇與服務(wù)問題。大大小小的客戶關(guān)系管理資料將“二八原則”奉為黃金法則．即20％最有價(jià)值的用戶在創(chuàng)造80％的價(jià)值。這已經(jīng)被諸多成功企業(yè)所驗(yàn)證：同樣．20％的銷售人員產(chǎn)生80％的銷售貢獻(xiàn)．這樣．企業(yè)就需要重點(diǎn)關(guān)注這20％的重點(diǎn)客戶．并提供優(yōu)秀的銷售服務(wù)。選擇重點(diǎn)客戶就是根據(jù)客戶資信、實(shí)力、合作意愿等指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行劃分．合作對(duì)象要做到有取有舍

5銷售經(jīng)費(fèi)指標(biāo)

銷售費(fèi)用是指企業(yè)在整個(gè)商品銷售過程中所發(fā)生的各種費(fèi)用。包括有企業(yè)成本的運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、商品折扣等項(xiàng)目．從開源節(jié)流的角度來看。似乎銷售經(jīng)費(fèi)管控越是嚴(yán)格．銷售利潤就越多。其實(shí)也不盡然，我們需要注意的是只有有了足夠的銷售投入才能保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)．特別對(duì)于處于快速成長期的企業(yè)來說一定要保證必要的銷售投入．這樣才有實(shí)現(xiàn)高效產(chǎn)出比的可能企業(yè)一定要避免銷售業(yè)務(wù)增長與銷售經(jīng)費(fèi)同增長．或者是銷售經(jīng)費(fèi)增長速度高于銷售增長速度的不良現(xiàn)象.

通過費(fèi)用來源和費(fèi)用明細(xì)統(tǒng)計(jì)可以幫助您有效分析費(fèi)用支出的合理性和有效性．堵塞銷售不合理支出但要注意．銷售費(fèi)用的節(jié)約如果沒有管理考核標(biāo)準(zhǔn)作為基礎(chǔ)就是一句空話。對(duì)于銷售經(jīng)費(fèi)的考核．很多企業(yè)已進(jìn)入變動(dòng)管理階段．經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常參照銷售貢獻(xiàn)水平、經(jīng)營區(qū)域、產(chǎn)品的成熟程度等指標(biāo)而變動(dòng)，這樣銷售考核才有真正實(shí)現(xiàn)的可能

6利潤指標(biāo)

企業(yè)制造商品的成本構(gòu)成“供給價(jià)格”．商品對(duì)于消費(fèi)者的邊際效用構(gòu)成“需求價(jià)格”．二者通過市場妥協(xié)產(chǎn)生“市場價(jià)格”。制造成本與市場價(jià)格之間就可能有一個(gè)差額，這個(gè)差額就是超額價(jià)值，就是利潤，就是投資者最關(guān)注的指標(biāo)。簡單說。利潤=收入一費(fèi)用。企業(yè)在實(shí)際營銷中關(guān)注的利潤(價(jià)值)包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利潤、單品利潤、地區(qū)利潤、客戶利潤、業(yè)務(wù)員等方向利潤．實(shí)際經(jīng)營要分析到各產(chǎn)品的毛利額及毛利率等指標(biāo)．深入分析就可觀察到考核對(duì)象銷售比重貢獻(xiàn)與利潤的關(guān)系、銷售費(fèi)用與利潤的關(guān)系等等，研究其中的數(shù)據(jù)關(guān)系是一件非常有意義的活動(dòng)。圖3是產(chǎn)品銷售比重與毛利率分析。可以看出企業(yè)產(chǎn)品c的銷售額比重為12％。毛利率為42％，銷售表現(xiàn)良好，毛利率空間較大．是企業(yè)成長較好的產(chǎn)品．而產(chǎn)品e銷售比重為8％。毛利率為19％。該產(chǎn)品應(yīng)值得特別關(guān)注，如按乳品工業(yè)業(yè)內(nèi)毛利水平分析．很有可能在負(fù)利潤經(jīng)營。

7銷售達(dá)成因素分析

銷售達(dá)成因素包含生產(chǎn)、物流、人力資源、財(cái)務(wù)等方面的運(yùn)行質(zhì)量。如，1生產(chǎn)方面需要關(guān)注a、產(chǎn)品質(zhì)量問題一分月產(chǎn)品客訴數(shù)量、客訴費(fèi)用?b、實(shí)際發(fā)貨與實(shí)際訂單差異?c、設(shè)備狀況與利用率如何d、生產(chǎn)成本的控制如何?2、物流方面需要關(guān)注物流系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量、送貨是否能及時(shí)?服務(wù)態(tài)度如何?運(yùn)力的匹配合理性如何?物流費(fèi)用如何?3、人力資源方面關(guān)注人力資源系統(tǒng)是否能夠保障各地區(qū)銷售人員的供給?對(duì)于業(yè)務(wù)人員的效益考核制度的健全與執(zhí)行如何?4、財(cái)務(wù)方面關(guān)注客戶往來帳的清晰狀況、客戶買贈(zèng)費(fèi)用及其它市場費(fèi)用的兌現(xiàn)的情況是否及時(shí)還是拖欠?財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)提供的及時(shí)性等問題。

8銷售渠道指標(biāo)

銷售渠道建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)布局同樣重要．通常這與銷售區(qū)域劃分予以對(duì)應(yīng)。隨著企業(yè)的成長。銷售范圍的擴(kuò)大。自然對(duì)銷售渠道建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)布局產(chǎn)生需求對(duì)我國大多數(shù)經(jīng)營中的乳品企業(yè)來說．進(jìn)入一個(gè)新市場按既定原則辦事、予以管理并不多見。更多的是強(qiáng)調(diào)在新的區(qū)域市場如何適應(yīng)。如何迅速打開局面，大多是先打開市場，再進(jìn)行渠道管理。在此，只是強(qiáng)調(diào)先打開市場不錯(cuò)。但企業(yè)必須在銷售管理上先行一步，預(yù)先制定規(guī)劃。以避免銷售越看好。渠道越亂的困境。在銷售渠道的設(shè)計(jì)中，需要我們關(guān)注各銷售地區(qū)渠道客戶的分布狀況、客戶覆蓋率、潛在客戶及已覆蓋客戶的比率?各銷售地區(qū)渠道銷售狀況一分產(chǎn)品系列等因素。

9結(jié)論

1、對(duì)于企業(yè)內(nèi)部上述營銷指標(biāo)數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、加工、處理、分析，并以適當(dāng)方式將結(jié)果及時(shí)給有關(guān)管理人員的過程是門綜合藝術(shù)．是需要基于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。由統(tǒng)計(jì)學(xué)與管理技術(shù)作為支撐，借助先進(jìn)信息技術(shù)．通過計(jì)算機(jī)輔助分析系統(tǒng)來完成的。

2、企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營中，應(yīng)根據(jù)所處的環(huán)境不同、市場定位不同、管理方式的不同，在指標(biāo)的運(yùn)用方面應(yīng)有所側(cè)重。

市場營銷分析論文:我國企業(yè)市場營銷存在的問題及對(duì)策分析

一、市場營銷的含義

市場營銷（marketing）是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)。

二、我國企業(yè)市場營銷存在的問題

1.企業(yè)的營銷觀念陳舊，不能適應(yīng)市場競爭環(huán)境的快速變化。

在我國，由于受早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，面對(duì)現(xiàn)在的買方市場，仍不能及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，這些企業(yè)只強(qiáng)調(diào)賣產(chǎn)品而忽視產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)，只強(qiáng)調(diào)銷售部門對(duì)企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，卻忽視銷售部門與企業(yè)其他部門的聯(lián)系，最終達(dá)不到最滿意的效果。企業(yè)的目標(biāo)只有通過市場才能實(shí)現(xiàn)，市場將最終決定企業(yè)的競爭力。企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變以企業(yè)產(chǎn)品為中心的思維模式，把企業(yè)的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。企業(yè)只有確保市場份額最大，才能保證長期利潤。

2、缺乏市場營銷調(diào)研

企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作，沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項(xiàng)市場調(diào)查預(yù)算，委托專業(yè)市場公司進(jìn)行市場調(diào)查的也屈指可數(shù)。市場調(diào)研在企業(yè)中自然沒有什么價(jià)值可言，企業(yè)也根本不可能投資搞市場調(diào)研和人員培訓(xùn)，企業(yè)的市場意識(shí)幾近冰點(diǎn)。而在如今，相對(duì)發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴(kuò)大，生產(chǎn)量巨大，品種、規(guī)格、花色繁多；消費(fèi)需求不但量大層次多，而且復(fù)雜多變；供求關(guān)系迅速波動(dòng)；市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限，競爭日益激烈。

3、缺乏創(chuàng)新精神。

這里的“創(chuàng)新”是多方面的不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，我國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，許多企業(yè)開發(fā)新市場方面的能力都很欠缺，有的是只守著已開發(fā)的市場，眼睛只盯著原來已占有的產(chǎn)品市場上；有的是有開發(fā)新市場的愿望，但不知道應(yīng)該怎樣做，怎樣去開發(fā)，最終沒有付諸于行動(dòng)，還有的企業(yè)對(duì)新市場開發(fā)想了，也做了，但效果很不理想。

三、我國企業(yè)改善市場營銷狀況的對(duì)策

1.改變營銷觀念，實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。

我國企業(yè)面對(duì)現(xiàn)在的買方市場，應(yīng)改變以前的產(chǎn)品觀念和傳統(tǒng)營銷觀念，應(yīng)實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，它貫穿于一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始直到售后服務(wù)的全過程，包含這當(dāng)中的產(chǎn)品功能定位、訴求定位、價(jià)格定位、廣告策略、通路策略、促銷策略、銷售反饋等諸多信息的制定，是科學(xué)的系統(tǒng)理論，其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)發(fā)展生命周期，并以此帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。每一個(gè)高速發(fā)展中的國家，他的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)必然復(fù)雜、多變，多由短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代過來。在物資短缺年代，生產(chǎn)什么賣什么，企業(yè)營銷不用愁。在相持一段時(shí)間后，這種優(yōu)勢(shì)漸漸演變?yōu)槎嗥饋淼钠髽I(yè)之間的品牌戰(zhàn)略應(yīng)用，并且成為一個(gè)企業(yè)運(yùn)作成敗最為關(guān)鍵的一?i。現(xiàn)今可以看到，我國部分先進(jìn)企業(yè)已在有意識(shí)運(yùn)用品牌營銷戰(zhàn)略來為企業(yè)的產(chǎn)品推廣來服務(wù)，但我們與跨國公司之間的差距依然存在，因此，科學(xué)地運(yùn)用品牌營銷戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，是我們每一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)，也必須解決好的一個(gè)問題。

2.進(jìn)行充分科學(xué)的市場調(diào)查且與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合

市場調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基石。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里要求企業(yè)必須掌握更多最有價(jià)值的市場信息。一個(gè)先進(jìn)的企業(yè)單獨(dú)依靠自己內(nèi)部腦力的震蕩已經(jīng)無法跟上和超越市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。必須要隨時(shí)為企業(yè)充電，而在市場中尋找現(xiàn)成的知識(shí)技能很簡單，可要尋找那些有價(jià)值的最適合企業(yè)自身的市場信息卻很難，這就要求企業(yè)學(xué)會(huì)自學(xué)，用市場調(diào)查去尋找學(xué)習(xí)的內(nèi)容，用市場查調(diào)去判斷對(duì)自己最有價(jià)值的信息。市場調(diào)研開始被重視，其作用就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求，并且貫穿產(chǎn)品計(jì)劃的始終。我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)及價(jià)值觀念重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國際化，消費(fèi)層次及需求改變，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)呈多端變化。在這樣的環(huán)境下，我國企業(yè)面臨強(qiáng)大競爭壓力與挑戰(zhàn)，如果想要縮短與世界知名企業(yè)之間的差距，市場調(diào)查這一課是一定要扎扎實(shí)實(shí)補(bǔ)上的。從而達(dá)到匯集自身有限經(jīng)營資源作最有效運(yùn)用，以求企業(yè)生存和成長。

4、提高營銷人員的綜合素質(zhì)，盡快建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)人才的新機(jī)制

人才引進(jìn)是企業(yè)營銷隊(duì)伍建設(shè)的基礎(chǔ)。在人才引進(jìn)問題上，提倡營銷部門的經(jīng)理與企業(yè)人事部門聯(lián)手把關(guān)，以確保人才引進(jìn)工作的質(zhì)量。一般來說，只有一流的人才才會(huì)創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績，因此有不少企業(yè)主張“人才引進(jìn)最優(yōu)論”，特別是德才兼?zhèn)涞母呒?jí)人才；但也有一些企業(yè)地工作，并忠于企業(yè)的企業(yè)。顯而易見，吸收有經(jīng)驗(yàn)的營銷人才對(duì)于解決企業(yè)的燃眉之急有著不可忽視的作用，然而值得注意的是，這類人才對(duì)企業(yè)的忠誠程度總是令人擔(dān)憂，而且他們的貢獻(xiàn)也可能與企業(yè)的付出不相匹配。通常現(xiàn)代企業(yè)都不同程度地帶有鮮明的地域特征，因此在企業(yè)選用人才時(shí)可能偏重于招收本地區(qū)的人才，認(rèn)為本地區(qū)的人才可靠，外地的人才容易流動(dòng)。

企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，肩負(fù)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、更好地滿足社會(huì)公眾需求的神圣使命。我國企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力，就必須改變傳統(tǒng)的營銷管理模式，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行營銷創(chuàng)新，必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營銷策略以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真探索和研究中國企業(yè)在市場營銷中存在的問題并根據(jù)問題找出具體的解決措施并付諸實(shí)施對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。

市場營銷分析論文:淺談 市場營銷學(xué) 課程案例教學(xué)的過程組織和成效分析

論文關(guān)鍵詞：市場營銷　案例　案例教學(xué)　教學(xué)組織

論文摘要：簡要闡述了案例教學(xué)的由來和三個(gè)基本特點(diǎn)；重點(diǎn)結(jié)合教學(xué)實(shí)際探討了實(shí)際教學(xué)組織過程；最后根據(jù)多年的教學(xué)心得總結(jié)了案例教學(xué)取得效果的幾點(diǎn)體會(huì)。

一、案例教學(xué)法的由來與特點(diǎn)

1．案例教學(xué)法的由來。案例是把實(shí)際經(jīng)驗(yàn)引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學(xué)法叫“case study”。早在古希臘和古羅馬時(shí)代，案例教學(xué)法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過于哲學(xué)家蘇格拉底所采用的“問答式”教學(xué)法。案例在法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中已經(jīng)使用了很長時(shí)間。

19世紀(jì)80年代，北美涌現(xiàn)了第一批商學(xué)院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學(xué)院院長蓋伊認(rèn)為，法學(xué)院中法律案件的分析式教學(xué)方式效果出色而明顯，于是策劃了商學(xué)院最早的案例教學(xué)法。20世紀(jì)20年代初，一位由案例法培養(yǎng)出來的律師華萊士·b.湯哈姆任哈佛商學(xué)院第二任院長，他看到了在工商管理領(lǐng)域中使用案例的重要性并極力推動(dòng)全院投身于案例教學(xué)法。在他的敦促下，科波·藍(lán)德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學(xué)法在商學(xué)院中開始廣泛流行起來。

2．案例教學(xué)法的基本特征。一是基于事實(shí)。在工商管理領(lǐng)域，一個(gè)案例是關(guān)于管理問題和管理決策的描述。二是與決策相關(guān)。它通常是從所涉及的決策人的角度來描寫的。案例作者必須提供與問題存在時(shí)或需要作出決策時(shí)的情景有關(guān)的各種事實(shí)。二是基于決策者的角度。案例教學(xué)法是把案例作為一種教育工具，使學(xué)生有機(jī)會(huì)處于決策者的地位來解決問題。通過個(gè)人分析和他人討論，學(xué)生不斷地針對(duì)案例中的情景定義問題、找出各種可選擇方案、提出目標(biāo)和決策標(biāo)準(zhǔn)、作出決策和制訂實(shí)施計(jì)劃。他們得到機(jī)會(huì)在一種實(shí)驗(yàn)環(huán)境下培養(yǎng)和發(fā)展自己的分析和計(jì)劃能力。三是基于事實(shí)，作出決策。一個(gè)典型的案例是對(duì)一個(gè)工商管理人員曾經(jīng)面對(duì)過的實(shí)務(wù)問題的記錄，還包括該管理者作出決策必須依據(jù)的那些事實(shí)、觀點(diǎn)和偏見。把這些真實(shí)的和特別準(zhǔn)備的案例交給學(xué)生，讓他們考慮進(jìn)行分析、自由討論并最終對(duì)應(yīng)該采取的行動(dòng)作出決策。

3．特色與關(guān)鍵。首先，案例教學(xué)要求理論聯(lián)系實(shí)際，要求學(xué)生學(xué)生充滿激情，主動(dòng)參與，討論本身無標(biāo)準(zhǔn)答案。簡單來說是一種具有魅力和誘惑力的教學(xué)方法。其次，高度注重過程。對(duì)于案例分析來說，最重要的是得出一個(gè)結(jié)論的過程而不是答案本身；要以提高技能為出發(fā)點(diǎn)，同學(xué)們的技能應(yīng)得到提高，這里的技能包括：作出各項(xiàng)決策；以變化的、適應(yīng)性的分析支持某些決策；學(xué)習(xí)用口頭和筆頭來表達(dá)觀點(diǎn)，同學(xué)們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強(qiáng)責(zé)任感，投入大量課外時(shí)間。

二、案例教學(xué)過程的組織實(shí)施

在市場營銷教學(xué)中，我運(yùn)用案例教學(xué)，輔以學(xué)生積極嘗試相結(jié)合的方法，對(duì)課堂教學(xué)設(shè)置如下實(shí)施過程：

1.教師提出預(yù)習(xí)任務(wù)，學(xué)生課前預(yù)習(xí)。課本中規(guī)定學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)，提供解決問題的途徑和方法。通過學(xué)生自學(xué)課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發(fā)智慧潛能的作用。

2.引入案例（準(zhǔn)備題）。以一個(gè)具體案例為準(zhǔn)備題，從準(zhǔn)備題過渡到嘗試題，為學(xué)習(xí)新知識(shí)作好準(zhǔn)備。組織學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識(shí)，并掌握相關(guān)知識(shí)在貿(mào)易實(shí)踐中的應(yīng)用方法。為解次嘗試題作好準(zhǔn)備。如在講解定價(jià)方法和價(jià)格策略時(shí)，以“已知企業(yè)的固定定成本和單位變動(dòng)成本，商品的銷售成本也是既定的，企業(yè)應(yīng)該如何定價(jià)才能實(shí)現(xiàn)日標(biāo)利潤”為準(zhǔn)備題，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用已掌握的知識(shí)分析計(jì)算，以鞏固知識(shí)并建立信心。

3.出示案例。下面以筆者多年教學(xué)組織的案例來源為例。其一，關(guān)于營銷環(huán)境篇。組織倆“都是ppa惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團(tuán)”、“長城”潤滑油構(gòu)筑國貨長城等經(jīng)典案例。其二，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略篇。組織了“江蘇江奎集團(tuán)市場戰(zhàn)略選擇”、“巨人集團(tuán)的沉浮”、“由多元化到專業(yè)化的萬科集團(tuán)”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細(xì)分篇。組織了“可口可樂細(xì)分新市場”、“喜力”啤酒的市場策略、“摩托羅拉”的品牌細(xì)分、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調(diào)研篇。組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網(wǎng)上調(diào)研等素材。

4.學(xué)生交流解決問題的方法或結(jié)果，為解決下一嘗試問題做好準(zhǔn)備。

5.教師講評(píng)、總結(jié)。學(xué)生經(jīng)過第一次案例分析嘗試并不能很好地掌握知識(shí)，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評(píng)過程中適當(dāng)對(duì)同學(xué)進(jìn)行鼓勵(lì)，使嘗試成功的同學(xué)體會(huì)到喜悅，嘗試成功的同學(xué)也能受到啟迪。

6.教師第二次出示案例型嘗試問題，引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立解決問題。

三、案例教學(xué)取得成效的體會(huì)

筆者在師范院校從事《市場營銷學(xué)》多年的教學(xué)總結(jié)出以下幾點(diǎn)體會(huì)：一是案例教學(xué)法要以基本的營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，有效提高學(xué)生的實(shí)際操作能力；二是著眼于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和解決問題的能力；三是案例教學(xué)法要能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，爭取絕大多數(shù)的學(xué)生參與其中；四是教學(xué)內(nèi)容需要難易適度，發(fā)揮教材的吸引力；五是建立良好的師生關(guān)系和同學(xué)關(guān)系，發(fā)揮班級(jí)學(xué)生骨干的作用。

市場營銷分析論文:聯(lián)想的國際市場營銷策略分析

[摘要] 2004年12月8日,聯(lián)想集團(tuán)在北京正式宣布收購ibm的全球pc業(yè)務(wù),這使得聯(lián)想集團(tuán)在努力自己建立成一個(gè)大型的跨國公司的過程中邁出了重要的一步。聯(lián)想集團(tuán)國際化戰(zhàn)略的成功,成功的國際市場營銷戰(zhàn)略是功不可沒的。本文著重分析了聯(lián)想的國際市場營銷戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]聯(lián)想 國際市場營銷 差異化戰(zhàn)略

中國國內(nèi)的it市場幾乎已經(jīng)被開發(fā)殆盡,眾多的it企業(yè)都想走出國門、開辟海外市場并把自己建立成為一個(gè)跨國企業(yè)。而聯(lián)想集團(tuán)就是其中一員。多年來,聯(lián)想集團(tuán)一直都在努力地增強(qiáng)自身的實(shí)力以便于實(shí)現(xiàn)其自身的國際化,為了更好的適應(yīng)市場環(huán)境的變化,占據(jù)有利的格局,聯(lián)想集團(tuán)一直努力的完善自己的國際市場營銷戰(zhàn)略。本文主要針對(duì)聯(lián)想的成功因素之一:國際市場營銷策略,做了以下分析。

一、差異化戰(zhàn)略

在歐美市場上,由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)技術(shù)較為先進(jìn),競爭對(duì)手實(shí)力都是比較強(qiáng)的,聯(lián)想并不能以技術(shù)和產(chǎn)品取得勝利。此時(shí)一個(gè)好的市場戰(zhàn)略就顯得無比的重要。聯(lián)想在歐美等一些比較成熟的市場,針對(duì)大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略,采取適合大客戶的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略也是對(duì)ibm公司大客戶戰(zhàn)略的一種延續(xù)。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略還針對(duì)特定人群,例如,迷你筆記本是目前筆記本市場最受歡迎的一類產(chǎn)品,聯(lián)想采用迷你筆記本創(chuàng)新營銷模式,其ideapads9/s10主要定位于大學(xué)生和年輕白領(lǐng),提供了有線、wifi、“藍(lán)牙”和移動(dòng)上網(wǎng)等4種網(wǎng)絡(luò)連接方式,可輕松實(shí)現(xiàn)“永遠(yuǎn)在線”。通過穩(wěn)固特殊消費(fèi)群體,聯(lián)想占領(lǐng)了海外的部分市場。聯(lián)想通過在海外市場上選擇差異化戰(zhàn)略使自身走向國際化。

二、人力資源國際化

企業(yè)要走向國際化必須實(shí)現(xiàn)其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯(lián)想集團(tuán)主席表示在聯(lián)想的國家化進(jìn)程中是比較缺乏國際化人才的。聯(lián)想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先,聯(lián)想尋找具有國際管理能力的國際管理者,2005年12月,聯(lián)想聘用前戴爾高級(jí)副總裁出任ceo一職;2006年請(qǐng)微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔(dān)任公司人力資源部門高級(jí)副總裁。聯(lián)想改變啟用內(nèi)部人才的策略,實(shí)現(xiàn)人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節(jié)省開發(fā)人力資源的成本。其次,聯(lián)想加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)。為了適應(yīng)國際化,聯(lián)想集團(tuán)的董事長楊元慶宣布聯(lián)想的官方語言為英語,也對(duì)員工的英語水平做了培訓(xùn),這就方便不同國家員工之間的溝通,節(jié)省溝通管理的成本。再次,聯(lián)想吸引了一大批優(yōu)秀的國際型人才,為自己的國際化發(fā)展做好了充足的人才準(zhǔn)備。不難看出聯(lián)想的國際化進(jìn)程里是非常看重人力資源國際化的。一個(gè)優(yōu)秀的跨國企業(yè)必然要有效用的人力資本,聯(lián)想人力資源國際化的戰(zhàn)略給那些力圖走向世界的企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

三、優(yōu)秀的企業(yè)文化

美國管理大師noel tichy認(rèn)為,企業(yè)作為一種活的非自然生物體,與生物一樣有自己的遺傳基因,正是這個(gè)基因,決定了企業(yè)的基本穩(wěn)定形態(tài)和發(fā)展、乃至變異的種種特征。聯(lián)想優(yōu)秀的企業(yè)dna就是有一種優(yōu)秀的企業(yè)文化。首先,企業(yè)管理層重視國際化的發(fā)展,一直都在努力尋找聯(lián)想走向國際化的道路,并逐步實(shí)踐。其次,聯(lián)想有著良好的溝通環(huán)境,這能使得人力資本更好的發(fā)揮其作用。雖然,聯(lián)想優(yōu)秀的企業(yè)文化目前還不足以支撐聯(lián)想的國際化,但也為它的國際化做出了不小的貢獻(xiàn)。聯(lián)想的健康的企業(yè)文化是使他可以很好的適應(yīng)市場風(fēng)險(xiǎn),整合各方面資源,提升企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力。

四、利用中國的國際化進(jìn)程,進(jìn)一步邁出國際市場營銷步伐

08年北京奧運(yùn)會(huì)期間,奧運(yùn)top贊助商聯(lián)想集團(tuán)的夢(mèng)想是:讓世界關(guān)注聯(lián)想。聯(lián)想成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬官方合作伙伴,其創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心主創(chuàng)的“祥云”火炬走遍全球,聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略由此啟動(dòng)。聯(lián)想的奧運(yùn)計(jì)劃幫助聯(lián)想擊敗了很多對(duì)手。同時(shí)聯(lián)想還把參與“世博”作為其規(guī)劃許久的市場戰(zhàn)略。其管理者透露,早在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前,聯(lián)想便開始了“世博”項(xiàng)目的“攻關(guān)”,一是這是作為民族企業(yè)的責(zé)任,二是決不能錯(cuò)過這個(gè)展示聯(lián)想技術(shù)與方案實(shí)力的機(jī)會(huì)。可見聯(lián)想長久以來都極其的重視抓緊機(jī)會(huì),以完成其建立跨國大企業(yè)的目標(biāo)。

五、國際市場營銷與“雙業(yè)務(wù)模式”

企業(yè)要想走上國際化的發(fā)展道路必然要有一個(gè)具有特色的營銷戰(zhàn)略。“雙業(yè)務(wù)模式”就是聯(lián)想的特色戰(zhàn)略。聯(lián)想采取關(guān)系型客戶模式和交易型客戶模式,即聯(lián)想把客戶分為商用群組和消費(fèi)群組,而在每個(gè)群組,又分為筆記本營銷部以及臺(tái)式機(jī)營銷部。在市場前端除了大客戶部維持不變外,其他部門都組建為新的渠道市場部。這種“雙業(yè)務(wù)模式”不僅使聯(lián)想更加貼近客戶的需求并吸引到更多客戶,也為后來聯(lián)想全面向think及idea雙品牌切換打下基礎(chǔ)。聯(lián)想的“雙業(yè)務(wù)模式”是極其成功的,在印度市場有增長70%利潤的例子。

六、品牌標(biāo)識(shí)國際化

2003年集團(tuán)全球品牌新標(biāo)識(shí)切換項(xiàng)目正式啟動(dòng),lenovo從此取代legend成為品牌走向國際化的新標(biāo)識(shí)。切換品牌標(biāo)識(shí)的直接原因是國際化的需要。要國際化,首先需要一個(gè)可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌,但legend這個(gè)英文名稱在國外很多國家已經(jīng)被注冊(cè),品牌新標(biāo)識(shí)切換為未來公司業(yè)務(wù)拓展做好先行部署。品牌標(biāo)識(shí)切換僅是國際化進(jìn)程的一個(gè)不可或缺的步驟,進(jìn)軍海外不僅需要在品牌方面做好準(zhǔn)備,更為重要的是在業(yè)務(wù)方面提高自身的水準(zhǔn),提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

七、把本土市場作為堅(jiān)實(shí)的后盾

目前聯(lián)想在中國市場區(qū)的銷量占整個(gè)集團(tuán)的40%以上,收入占30%多,而利潤則超過50%,中國區(qū)是整個(gè)集團(tuán)的利潤支柱。一切企業(yè)要進(jìn)行國際營銷,必然要有支撐其跨國發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。聯(lián)想穩(wěn)固中國市場就是中國市場區(qū)是全球增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。中國市場區(qū)以兩倍于全球pc市場的增長速度,拉動(dòng)了新聯(lián)想的增長。本土市場的穩(wěn)固使得聯(lián)想能夠?qū)⑵洹半p業(yè)務(wù)模式”復(fù)制到全球,特別是一些新興市場。

不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學(xué)費(fèi)多么高昂,國際化都是聯(lián)想的必由之路。只有通過國際化,占領(lǐng)國際市場,聯(lián)想才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。通過對(duì)聯(lián)想公司國際營銷戰(zhàn)略的分析,我們看到聯(lián)想為走上國際化的道路做出的努力,這位國內(nèi)的it行業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)。

市場營銷分析論文:旅游市場營銷存在的問題及其對(duì)策分析

【摘要】 我國旅游市場充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鞯氐穆糜伍_發(fā)也蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的市場競爭,面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問題。本文在研究、分析我國旅游市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題后,提出解決問題的對(duì)策,探討了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 對(duì)策

進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國經(jīng)濟(jì)更加融入國際社會(huì),中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)“,中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ率兰o(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。

一、我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國內(nèi)旅游人次上看,我國已經(jīng)成為世界最大的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達(dá)世界第四位。

20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費(fèi)出國旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國人均國民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均gdp達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時(shí)代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。

由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｑ杆籴绕鸬闹袊糜问袌鲈杏虣C(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來了一次很大的機(jī)遇。

二、旅游市場營銷涵義

旅游市場營銷有時(shí)是指營銷行為,有時(shí)又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學(xué)的營銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。

作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動(dòng)規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個(gè)分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。

三、我國旅游市場營銷存在的問題

1、在旅游市場營銷中存在盲目降價(jià)競爭問題

旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略 ,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢。總的來說,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。

四、加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點(diǎn)建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息時(shí)代的到來 ,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營銷信息兩個(gè)方面 。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息。互聯(lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷兼具直接營銷、目標(biāo)營銷、雙向互動(dòng)營銷、參與式營銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營損耗。

2、旅游市場營銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場,讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

3、要樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷及知識(shí)營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

五、發(fā)展趨勢(shì)展望

網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合,揚(yáng)長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。

市場營銷分析論文:壽險(xiǎn)市場營銷環(huán)境分析

壽險(xiǎn)公司的市場營銷活動(dòng)，是在一定的環(huán)境里進(jìn)行的，這種環(huán)境并處于連續(xù)的變化之中。壽險(xiǎn)公司的市場營銷過程，就是一種適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化的環(huán)境作出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。各種環(huán)境力量或因素的變化，既可以給壽險(xiǎn)營銷帶來機(jī)會(huì)，也可能形成某種威脅。因此，壽險(xiǎn)公司必須采取措施，監(jiān)視和預(yù)測市場營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，準(zhǔn)確、細(xì)致地認(rèn)識(shí)和把握市場營銷環(huán)境，并努力使公司的經(jīng)營目標(biāo)和市場營銷環(huán)境各因素保持協(xié)調(diào)、平衡，才能保證經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和公司的健康發(fā)展。

壽險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷環(huán)境，是壽險(xiǎn)企業(yè)外部與市場營銷活動(dòng)有關(guān)的因素與壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部影響市場營銷的因素的總和。因?yàn)閴垭U(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險(xiǎn)市場營銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動(dòng)態(tài)平衡。

一、壽險(xiǎn)營銷的外部環(huán)境

（一）基礎(chǔ)環(huán)境

1?經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場需求增長，通過市場機(jī)制的作用，壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，壽險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析時(shí)，應(yīng)著重考察以下因素：a、社會(huì)購買力；b、消費(fèi)者收入；c、消費(fèi)者支出模式的變化。

（2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提，宏觀經(jīng)濟(jì)政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。隨著我國的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，給壽險(xiǎn)業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。另一方面，我國壽險(xiǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡快改變?cè)杏?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一套運(yùn)作模式，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。

2?社會(huì)政治環(huán)境

主要包括那些能夠強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。壽險(xiǎn)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)微觀主體，其營銷活動(dòng)必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險(xiǎn)業(yè)還是非壽險(xiǎn)業(yè)。

（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險(xiǎn)法》和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不僅規(guī)范壽險(xiǎn)企業(yè)的行為，而且還將影響壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的變化、新險(xiǎn)種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對(duì)穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險(xiǎn)企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對(duì)許多重大政治、經(jīng)濟(jì)問題作出適時(shí)、適當(dāng)?shù)姆从常蚨鴮?duì)壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響更為頻繁。

（4）主管政府機(jī)構(gòu)。包括對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理的政府機(jī)構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險(xiǎn)企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團(tuán)體。在西方常被稱為“壓力集團(tuán)”（presure　group），指為維持某些部分的社會(huì)成員利益而組織起來的會(huì)對(duì)立法、政策和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會(huì)團(tuán)體。例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。

3?人口環(huán)境

由于壽險(xiǎn)市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動(dòng)、家庭職能的變化。

（5）人口環(huán)境的變化動(dòng)向。包括： a、人口出生率的變動(dòng)。b、人口的流動(dòng)性，即人口的遷移活動(dòng)。

4?社會(huì)文化環(huán)境

中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對(duì)于我國壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)有著極為深遠(yuǎn)的影響。

此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對(duì)壽險(xiǎn)營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險(xiǎn)產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)于文化層次較低的人來說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。

壽險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行市場營銷考慮文化環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)習(xí)俗、禮儀；

（3）宗教信仰的不同，會(huì)導(dǎo)致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。

5?科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)深刻影響著人類歷史的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，其中包括壽險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。科技進(jìn)步給壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)帶來的巨大影響表現(xiàn)在：

（1）日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使災(zāi)害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴(kuò)大。（2）科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)的能力顯著增強(qiáng)。（3）新技術(shù)的發(fā)展會(huì)使人們的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關(guān)環(huán)境

1?消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識(shí)

消費(fèi)者包括已購買壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。

如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對(duì)壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請(qǐng)?zhí)厥夥N類壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營提出各種建議和意見，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營管理水平。

因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。

2?競爭對(duì)手的狀況

壽險(xiǎn)市場競爭主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競爭，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開的競爭；二是行業(yè)間的競爭，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競爭。目前，我國壽險(xiǎn)市場競爭的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識(shí)，敢于競爭，重視對(duì)壽險(xiǎn)市場競爭狀態(tài)的研究，掌握競爭對(duì)手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對(duì)策，充分發(fā)揮自己打擊競爭優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。

3?壽險(xiǎn)營銷中間人

壽險(xiǎn)營銷中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營銷中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營銷中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動(dòng)的適應(yīng)性。

二、壽險(xiǎn)營銷的內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境實(shí)際上是壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動(dòng)有關(guān)系的因素。換言之，市場營銷是企業(yè)各個(gè)方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的綜合體現(xiàn)。壽險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標(biāo)是否一致、是否團(tuán)結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實(shí)施。

（一）壽險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)

壽險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)，是指壽險(xiǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過努力所要達(dá)到的經(jīng)營目的和標(biāo)準(zhǔn)。壽險(xiǎn)公司作為市場經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營目標(biāo)就是通過壽險(xiǎn)服務(wù)，保障社會(huì)公眾經(jīng)濟(jì)生活的安定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤最大化。上述目標(biāo)是壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的最終目的和行為標(biāo)準(zhǔn)，是壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。

（二）壽險(xiǎn)經(jīng)營策略

壽險(xiǎn)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測和控制，如經(jīng)濟(jì)周期、科技進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴(yán)重影響壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)該事先作好充分的準(zhǔn)備，針對(duì)經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保壽險(xiǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)變化了的形勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的需要。

壽險(xiǎn)經(jīng)營策略的主要內(nèi)容有：

1?市場開發(fā)策略；

2?促銷策略；

3?盈利策略。

市場開發(fā)策略既包括原有市場的擴(kuò)張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險(xiǎn)企業(yè)在選擇市場開發(fā)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時(shí)采用多種策略。

促銷就是向消費(fèi)者介紹和宣傳壽險(xiǎn)商品和服務(wù)以促進(jìn)和影響人們的購買行為和消費(fèi)方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險(xiǎn)公司應(yīng)將各種促銷形式有機(jī)地結(jié)合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進(jìn)壽險(xiǎn)商品的銷售。

盈利策略是指為實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)經(jīng)營的利潤目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險(xiǎn)公司根據(jù)自身實(shí)際情況采用降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模或是多方位經(jīng)營等方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

（三）壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營管理水平

壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理是指對(duì)壽險(xiǎn)經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險(xiǎn)與壽險(xiǎn)信息等活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動(dòng)。

通過對(duì)壽險(xiǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的計(jì)劃和調(diào)控，掌握市場對(duì)壽險(xiǎn)的需求和變化，設(shè)計(jì)相應(yīng)的險(xiǎn)種和提供費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，正確運(yùn)用壽險(xiǎn)資金和增強(qiáng)企業(yè)償付能力，促進(jìn)壽險(xiǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)管理技術(shù)和經(jīng)營管理水平的提高，實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營的預(yù)期目標(biāo)；通過對(duì)保險(xiǎn)管理，完善壽險(xiǎn)環(huán)節(jié)，從而拓寬承保范圍和保證業(yè)務(wù)的質(zhì)量；通過壽險(xiǎn)信息管理，及時(shí)掌握國內(nèi)外壽險(xiǎn)市場的動(dòng)態(tài)和行情，為制定壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供參考依據(jù)，保證壽險(xiǎn)展業(yè)、承保、賠付和投資決策的科學(xué)性。

總之，壽險(xiǎn)市場營銷環(huán)境是由外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成的，它們相互作用，相互制約。從本質(zhì)上說，外部環(huán)境是不可控的，而內(nèi)部環(huán)境則可以控制。因此，壽險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)、壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要順應(yīng)外部環(huán)境的變化，使其構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的有機(jī)系統(tǒng)，共同促進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

市場營銷分析論文:試論對(duì)于新時(shí)期醫(yī)藥市場營銷的分析

論文摘要：本文首先討論了營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施，接著分析了營銷渠道狹窄、物流服務(wù)和管理，最后研究了緩解策略。因此本文具有深刻的理論意義和廣泛的實(shí)際應(yīng)用。

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營銷渠道

1．營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動(dòng)無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的，其對(duì)醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對(duì)市場營銷的忽視及誤解，因而對(duì)市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對(duì)國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。

4．緩解策略

即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境，以緩解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段，也是現(xiàn)代市場營銷理論中的個(gè)重要概念，出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)60年代，其決策思想大量汲取了二戰(zhàn)后新興的系統(tǒng)論、管理科學(xué)的營養(yǎng)，同時(shí)也受益于發(fā)展的企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)，經(jīng)過不斷完善和發(fā)展對(duì)市場營銷學(xué)做出了巨大的理論貢獻(xiàn)。“4ps”是市場營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱(product產(chǎn)品，pricef~格，place渠道，promotion促銷)。如何使企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略及各基本策略所含內(nèi)部可控變量協(xié)調(diào)一致、互相補(bǔ)充，已成為企業(yè)一種模式化的決策方法。市場營銷組合的作用在于力圖簡化企業(yè)的決策程序，其過程實(shí)際上是一個(gè)邊理順、邊篩選的過程。(1)產(chǎn)品決策。醫(yī)藥行業(yè)是高科技、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)密集型行業(yè)，研發(fā)一種新藥需要花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)投入，而我們現(xiàn)在還不可能做到，因此絕大部分產(chǎn)品都是仿制產(chǎn)品，包括生物技術(shù)藥品。新藥引進(jìn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓成為改進(jìn)目前醫(yī)療水平的關(guān)鍵。這就需要把企業(yè)做大做強(qiáng)，擁有雄厚資金基礎(chǔ)，開發(fā)擁有真正自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥產(chǎn)品。許多國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都在做市場這篇大文章。如我省企業(yè)排名第三的哈藥集團(tuán)正在進(jìn)行增資擴(kuò)股活動(dòng)，增資擴(kuò)股完成以后，哈藥集團(tuán)資產(chǎn)將達(dá)到10me元左右。對(duì)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說可能會(huì)選擇通過調(diào)整市場營銷組合策略來緩解壓力。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，一般包括四大類：藥品、醫(yī)療器械、化學(xué)制劑和玻璃儀器。每一大類下又分為若干小類。企業(yè)在產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性調(diào)整和優(yōu)化組合時(shí)要依不同情況而定。可供選擇的策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸三種。如農(nóng)村市場的潛在需求，人口老齡化發(fā)展的趨勢(shì)等因素都會(huì)影響產(chǎn)品的優(yōu)化組合。因此，差別化的、具有吸引力的產(chǎn)品組合，是醫(yī)藥市場營銷策略的基礎(chǔ)。(2)價(jià)格決策。價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營銷變量。成本對(duì)價(jià)格的影響是毋庸置疑的，但消費(fèi)者仍然重要得多，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。因此、定價(jià)時(shí)要考慮顧客心目中產(chǎn)品或服務(wù)的正面感受價(jià)值。價(jià)格作為一種營銷手段，也必定是競爭手段，還要充分考慮競爭對(duì)手的策略。不同藥價(jià)要在目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)椴煌后w的需求層次與需求偏好是有差異的。只有在一定的成本和費(fèi)用條件下，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，才能取勝。(3)渠道決策。我國醫(yī)藥市場分銷渠道是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，分銷公司規(guī)模小，技術(shù)落后，效率極低，且地區(qū)化現(xiàn)象嚴(yán)重，關(guān)系成風(fēng)，如不進(jìn)行改革，即使引進(jìn)國外先進(jìn)的物流管理配送系統(tǒng)，分銷渠道的問題仍很難改善。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)、分銷企業(yè)的經(jīng)營方式，都必須隨著醫(yī)藥分銷市場格局的變化而改變。只有生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略和醫(yī)藥分銷企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，才可以有效防止一些不適應(yīng)市場的現(xiàn)象產(chǎn)生。