序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了一篇汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究

［摘 要］ 我國(guó)汽車市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展已經(jīng)成為汽車行業(yè)的主要趨勢(shì)。汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)格局正在向立體化、多元化方向發(fā)展，市場(chǎng)除了要求產(chǎn)品具有良好的性能、時(shí)尚的外觀和可靠的質(zhì)量以外，還希望完善且靈活的銷售模式作為支撐，一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道模式將為企業(yè)獲得較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造更大的可能。競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)變革，這也正促使著汽車營(yíng)銷模式的巨大革新和不斷完善。立足市場(chǎng)、面向?qū)?lái)，一套適合我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)成為汽車公司乃至整個(gè)汽車行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的必要保證。本文以一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為例，通過(guò)一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析，以及一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究，提出了一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的改進(jìn)建議，設(shè)計(jì)了一套理論上更加優(yōu)化的汽車銷售渠道模式。

［關(guān)鍵詞］ 一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷

一、 緒論

我國(guó)汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機(jī)遇，將進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。根據(jù)預(yù)測(cè)，21世紀(jì)30年代中后期，我國(guó)汽車保有量將趕上或超過(guò)美國(guó)。但市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，北京大學(xué)教授薛旭指出，在汽車市場(chǎng)上，價(jià)格己成為推銷自己、擠壓對(duì)手最有力的武器。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性和對(duì)降價(jià)的預(yù)期，較之過(guò)去有明顯增長(zhǎng)，在購(gòu)買前會(huì)高度重視價(jià)格，反復(fù)比較。汽車廠家調(diào)整價(jià)格既是與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是事關(guān)自身全局發(fā)展戰(zhàn)略的需要。汽車企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本是大勢(shì)所趨。

二、 一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

1.汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，近二年來(lái)，投資4S店的回報(bào)率偏低，收回投資周期性較長(zhǎng)，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無(wú)相關(guān)汽車行業(yè)經(jīng)歷對(duì)4S店的經(jīng)營(yíng)有一定的影響，一般以前沒(méi)有從事過(guò)汽車行業(yè)業(yè)務(wù)的投資人不敢貿(mào)然投資上千萬(wàn)的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業(yè)務(wù)，由于品牌或自身管理等因素，無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，希望能加入一汽豐田網(wǎng)絡(luò)，可以利用原來(lái)的場(chǎng)地、設(shè)備或者其它資源。對(duì)于這類投資人，一汽豐田一般持謹(jǐn)慎的態(tài)度，會(huì)更深入了解他們的歷史經(jīng)營(yíng)情況。

2.控制營(yíng)銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突

經(jīng)銷商常常對(duì)商務(wù)政策、營(yíng)銷方案執(zhí)行不力。營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，跨區(qū)域銷售，惡意壓低價(jià)格造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，各種渠道沖突頻頻產(chǎn)生。從經(jīng)銷商立場(chǎng)看來(lái)：廠家缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)成效緩慢，價(jià)格支持不到位。返點(diǎn)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)有時(shí)不能及時(shí)兌現(xiàn)，熱銷車型配送不及時(shí)，供貨周期長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)銷商會(huì)有壓庫(kù)行為，對(duì)渠道內(nèi)不同經(jīng)銷商有厚此薄彼的不公平待遇。

3.一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量

在質(zhì)和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。但是，這樣必然造成網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量良蕎不齊。長(zhǎng)期的結(jié)果可能是，網(wǎng)絡(luò)管理失控，傷害到原本優(yōu)秀的一批經(jīng)銷商，最終對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強(qiáng)大有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，來(lái)鞏固和支撐整個(gè)品牌的健康成長(zhǎng)。而強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)需要網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體均具有良好的素質(zhì)，如何兼顧數(shù)量和質(zhì)量一直是建網(wǎng)以來(lái)困擾一汽豐田的難題。

三、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究

1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的成立

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能建設(shè)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能之一，是一汽豐田在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全過(guò)程的第一步，是企業(yè)營(yíng)銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)，通過(guò)調(diào)查可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，了解一汽豐田的營(yíng)銷環(huán)境，了解消費(fèi)者信息，它為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中企業(yè)至關(guān)重要的資源，它是一汽豐田作各項(xiàng)決策的前提和保證。互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源，從某種程度上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、數(shù)千個(gè)搜索引擎及其免費(fèi)使用對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策略產(chǎn)生了很大的影響，豐富了市場(chǎng)調(diào)研的資料來(lái)源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法。

2.網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略

網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)。從而提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本。常用的方包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無(wú)形產(chǎn)品，如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效和費(fèi)用低廉。因此，在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)是最有效的溝通渠道，具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。

4.網(wǎng)上促銷策略

網(wǎng)上促銷效果是各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用，包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者行為分析策略

網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛(ài)好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)群體的特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問(wèn)卷、通過(guò)電子郵件發(fā)送的調(diào)查問(wèn)卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開展專項(xiàng)調(diào)查等等。

6.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略中來(lái)。經(jīng)常看到很多企業(yè)網(wǎng)站，頁(yè)面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯(cuò)，網(wǎng)站內(nèi)容許久不更新，網(wǎng)站自開通后就很少更新過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站的作用近乎為零。意識(shí)薄弱行動(dòng)遲緩是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瘤疾，據(jù)悉，企業(yè)的顧慮主要集中在，不知網(wǎng)站的根本用途何在?還有很多中小企業(yè)由于缺乏技術(shù)和營(yíng)銷人才，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和推廣往往一知半解，感覺(jué)網(wǎng)站過(guò)于神秘，自己無(wú)法接受。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要從意識(shí)上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對(duì)企業(yè)信息溝通來(lái)說(shuō)，再?zèng)]有一種手段如此經(jīng)濟(jì)和富有潛力。我們不講網(wǎng)上營(yíng)銷是最有效的，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了人們只有利用好了這些特點(diǎn)，才能發(fā)揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對(duì)信息溝通的要求越強(qiáng)，就越能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收益。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還要求掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經(jīng)常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認(rèn)真分析和對(duì)待。網(wǎng)絡(luò)虛擬出來(lái)的社區(qū)，有它自身的許多特點(diǎn)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人才。今時(shí)今日，不把網(wǎng)站當(dāng)成時(shí)尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的新平臺(tái)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為提高營(yíng)銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。

7.加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐發(fā)展雖有近十年的歷史，而由于其兼?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體，實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不僅需要懂得書本上學(xué)到的電子商務(wù)和營(yíng)銷知識(shí)以及基本的IT技術(shù)，同時(shí)更需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際行業(yè)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，需要具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力。而對(duì)于在企業(yè)內(nèi)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理或主管的中高級(jí)人才同時(shí)不僅要求具有基本的實(shí)操能力，同時(shí)更需要具備市場(chǎng)的分析能力和企業(yè)的營(yíng)銷策略規(guī)劃與執(zhí)行能力。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。

同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化。

四、結(jié)束語(yǔ)

在未來(lái)實(shí)施過(guò)程中，一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須充分尊重和遵循網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)行規(guī)律，根據(jù)自身實(shí)際情況和我國(guó)汽車市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定出符合自身實(shí)際而且詳盡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方案，在技術(shù)人員構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和公司組織管理的保障下，充分估計(jì)公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本收益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定時(shí)定期的監(jiān)控、評(píng)價(jià)、反饋，做到及時(shí)調(diào)整具體實(shí)施方案，以期達(dá)到一汽豐田汽車有限公司進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，開拓中低端市場(chǎng)，降低銷售環(huán)節(jié)的成本和完善銷售各環(huán)節(jié)服務(wù)，提高企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:“精準(zhǔn)數(shù)據(jù)”升級(jí)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為汽車品牌營(yíng)銷的途徑之一，其主要平臺(tái)地位逐漸凸顯。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的錯(cuò)位不但讓汽車廠商無(wú)所適從，也讓廣告商、網(wǎng)絡(luò)媒體身處尷尬。究其原因，在于整個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)都缺少準(zhǔn)確可信的衡量、指導(dǎo)工具。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精細(xì)化

“如果我們的營(yíng)銷策略沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了。”這是不久前“2009金融危機(jī)下汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值高層研討會(huì)”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)普遍存在。

對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標(biāo)受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價(jià)值、溝通效果方面的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汽車行業(yè)用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢(shì)還在不斷深化。根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)全流量平臺(tái)監(jiān)測(cè)，今年1～5月，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁(yè)次，在及時(shí)性、用戶規(guī)模、內(nèi)容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。

但是，在一系列漂亮的總體投放數(shù)據(jù)背后，是汽車廠商們?cè)絹?lái)越苛刻、越來(lái)越細(xì)化的需求。全球金融危機(jī)之后，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)大幅削減用于營(yíng)銷推廣的預(yù)算，在“緊預(yù)算”的背景下，傳統(tǒng)大水漫灌式的營(yíng)銷推廣難以為繼。如何采取合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，選擇合適的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得最佳的營(yíng)銷效果，已經(jīng)成了汽車品牌廠商最為關(guān)注的問(wèn)題。“我的新車型廣告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來(lái)訪問(wèn)我的官網(wǎng)呢?這些人是喜歡外觀還是內(nèi)飾?這些人除了看車外，還愛(ài)在網(wǎng)上干什么?”“今天網(wǎng)上有與我相關(guān)的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關(guān)于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應(yīng)嗎?”……對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，汽車廠商可能提出無(wú)數(shù)個(gè)這樣具體細(xì)致的問(wèn)題。

萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)認(rèn)為，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正呈現(xiàn)三大發(fā)展態(tài)勢(shì)。首先是傳播媒體多元化，除門戶網(wǎng)站外，越來(lái)越多的專業(yè)垂直網(wǎng)站分享了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的份額；其次是營(yíng)銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來(lái)越受到客戶的青睞；第三是受眾關(guān)注越來(lái)越分散，網(wǎng)民范圍擴(kuò)大，關(guān)注對(duì)象增多、關(guān)注的載體不斷增長(zhǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)上受眾關(guān)注度、集中度降低。

這表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)向的關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將越來(lái)越分散，越來(lái)越精細(xì)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的掌握難度越來(lái)越大。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營(yíng)銷模式、市場(chǎng)地位的全面顛覆。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“指南針”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客觀及主觀上都在向精細(xì)化發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的特性使這一轉(zhuǎn)向具有先天的優(yōu)勢(shì)及便利。與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)數(shù)字化世界，每個(gè)環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測(cè)的，互聯(lián)網(wǎng)不知道“TA”是誰(shuí)，但可以跟蹤“TA”的消費(fèi)行為。通過(guò)頁(yè)面訪問(wèn)記錄的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以了解用戶來(lái)自哪里、用戶經(jīng)常來(lái)嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來(lái)等等問(wèn)題，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)而無(wú)孔不入的監(jiān)測(cè)(圖表二)。

以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來(lái)記錄、呈現(xiàn)用戶的瀏覽、消費(fèi)等主動(dòng)的信息行為，就可以與目標(biāo)用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準(zhǔn)確指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的策略及未來(lái)走向。以萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)在上海車展期間的研究來(lái)看，由于對(duì)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的流量情況和網(wǎng)民訪問(wèn)情況進(jìn)行全樣本、24小時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，完整獲取了在此期間的汽車用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價(jià)值、溝通深度、購(gòu)買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細(xì)節(jié)一一浮現(xiàn)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價(jià)值得到全方位深度挖掘。營(yíng)銷效果、危機(jī)輿情、口碑的傳播效果、競(jìng)品、相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢(shì)、變化態(tài)勢(shì)……只要需要，這些問(wèn)題都可以在海量而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中找到答案。

對(duì)汽車廠商來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)意義更在于，這是精細(xì)化營(yíng)銷不可缺少的“指南針”。在營(yíng)銷進(jìn)行中，可以根據(jù)精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷策略，如調(diào)節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準(zhǔn)確評(píng)估營(yíng)銷效果，在未來(lái)還可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)營(yíng)銷效果，由此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全程精細(xì)化。

全數(shù)據(jù)“精確制導(dǎo)”

其實(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的“故事”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)不愿意進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，也并非沒(méi)有意識(shí)到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的重要性，問(wèn)題在于，怎樣的數(shù)據(jù)才算精準(zhǔn)?

傳統(tǒng)樣本調(diào)研模式通常采取問(wèn)卷調(diào)查、用戶走訪方式。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)，大部分產(chǎn)品建立在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之上，數(shù)據(jù)來(lái)源不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)方法和標(biāo)準(zhǔn)也并不一致。這些數(shù)據(jù)存在著樣本少、成本高、過(guò)程長(zhǎng)等局限性，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果自然難以“精準(zhǔn)”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，真正的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，需要將每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頁(yè)面或者廣告，每一次用戶訪問(wèn)都準(zhǔn)確記錄下來(lái)。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須以全樣采集為基礎(chǔ)，建立在全數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。所謂全數(shù)據(jù)，就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具和數(shù)據(jù)參考依據(jù)進(jìn)行整合，使這些數(shù)據(jù)在底層打通，可以做交叉分析。如針對(duì)廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體都做到全樣采集，將媒介數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)、廣告引導(dǎo)用戶來(lái)到企業(yè)官網(wǎng)上的用戶軌跡數(shù)據(jù)等全部打通。

2008年榮威550上市期間，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)以自主研發(fā)的全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺(tái)對(duì)活動(dòng)期間的網(wǎng)絡(luò)傳播總量進(jìn)行精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，并與廣告投放量監(jiān)測(cè)、抽樣調(diào)查等多種樣本來(lái)源互為印證、交叉分析，將活動(dòng)期間的傳播廣度、傳播深度、傳播內(nèi)容、傳播受眾等各方面數(shù)據(jù)全面呈現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論有效受眾的地域分布、關(guān)注時(shí)間趨勢(shì)、關(guān)注點(diǎn)、所瀏覽的內(nèi)容頻道、日常關(guān)注的其他車型，各細(xì)節(jié)化問(wèn)題都得以真實(shí)反映(圖表三)。

以全數(shù)據(jù)入手，使數(shù)據(jù)真正精準(zhǔn)化，全方位真實(shí)了解用戶是誰(shuí)、規(guī)模多大、地域分布如何、用戶行為特征和汽車消費(fèi)怎樣、關(guān)注度和內(nèi)容偏好是什么……對(duì)用戶的一切了然于心，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“精確制導(dǎo)”才可能由故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗嘗鮮

在傳統(tǒng)“教堂式”傳播環(huán)境下，消費(fèi)者們只有招架之力，沒(méi)有還手之功。但是網(wǎng)絡(luò)中，用戶擁有鼠標(biāo)，可以秒殺他們不喜歡的信息，這就將必須要求營(yíng)銷人轉(zhuǎn)變，即“釣魚式”營(yíng)銷。

視頻營(yíng)銷，速騰“咖啡+牛奶”反轉(zhuǎn)劇

視頻廣告因表現(xiàn)形式最為豐富而受到廣告主的青睞。但是傳統(tǒng)電視視頻運(yùn)作模型像“打獵”，通過(guò)硬性的媒介購(gòu)買，直接用“廣告信息子彈”激烈地“打擊、圍獵”消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告信息的接受是被動(dòng)和痛苦的。在傳統(tǒng)“教堂式”傳播環(huán)境下，消費(fèi)者們只有招架之力，沒(méi)有還手之功，“狩獵”似乎是行得通的。但是網(wǎng)絡(luò)視頻中，用戶擁有鼠標(biāo)，可以秒殺他們不喜歡的信息，這就將必須要求營(yíng)銷人轉(zhuǎn)變，即“釣魚式”營(yíng)銷。營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”，把視頻內(nèi)容煨燉成誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”被巧妙地包裹在其中。速騰制作的“咖啡+牛奶”反轉(zhuǎn)劇就是依托于釣魚原則展開的。

故事的男主人公滕飛，是一家外資企業(yè)的中層管理者，擁有一輛速騰1.4TSI+DSG。故事的女主人公蘇蘇，是一家時(shí)尚雜志的攝影記者。為了追求幸福，男女主人公都選擇了相親這條路。滕飛與蘇蘇巧合地相遇了，滕飛邀請(qǐng)?zhí)K蘇坐上自己的速騰1.4TSI+DSG，蘇蘇委婉地拒絕了，但是滕飛這個(gè)人和速騰這款車在她心中留下了深深的印記。蘇蘇欲購(gòu)買轎車，想起了那款印記在她腦海里的速騰1.4TSI+DSG，而滕飛恰好去給速騰做保養(yǎng)，兩人同時(shí)去了一汽大眾4S店。兩人目光相遇的時(shí)候，也宣告了一段姻緣的美滿。于是，蘇蘇駕駛著一款紅色速騰1.4TSI+DSG，與滕飛駕駛的銀色速騰1.4TSI+DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭……通過(guò)男女主人公相親遇到的不同類型的“對(duì)象”，一汽大眾制作的這部反轉(zhuǎn)劇把速騰“TSI發(fā)動(dòng)機(jī)+DSG變速器”的“動(dòng)力+環(huán)保節(jié)能”概念以及速騰安全性好、操控便捷、外觀時(shí)尚等特點(diǎn)詮釋得淋漓盡致。另一方面，主人公的相親經(jīng)歷對(duì)受眾起到了強(qiáng)烈的喚起作用，引來(lái)了眾多網(wǎng)友參與，紛紛講述自己的相親故事，比比誰(shuí)的更、更雷人，從而引發(fā)了更多的口碑傳播。

長(zhǎng)安福特系“圍脖”，喜憂參半

2009年廣州車展，長(zhǎng)安福特沒(méi)有重量級(jí)的新車，也沒(méi)有特別重大的信息，所以在廣州車展的傳播方面，長(zhǎng)安福特需要一些創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者展開充分的互動(dòng)。而新浪汽車頻道開設(shè)官方微博“新浪汽車”，首度應(yīng)用微博客對(duì)廣州車展進(jìn)行即時(shí)報(bào)道。于是，長(zhǎng)安福特?fù)岝r戴上了圍脖。

但福特微博剛剛開通后，效果卻差強(qiáng)人意。粉絲的質(zhì)量和增長(zhǎng)速度非常差。“從粉絲的數(shù)據(jù)來(lái)看，80%的福特粉絲的人數(shù)少于5個(gè)，微博數(shù)大多為0。前期暴露的問(wèn)題是傳播力度不足，以及互動(dòng)性差。”對(duì)于微博，由于短小精悍，其重大媒體特點(diǎn)是可實(shí)現(xiàn)高度互動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Interaction互動(dòng)原則，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷務(wù)必要調(diào)動(dòng)用戶參與勢(shì)能，提高用戶卷入度，微博營(yíng)銷的核心要義正著此義。于是長(zhǎng)安福特一方面加強(qiáng)了在微博內(nèi)的活動(dòng)曝光，包括在微博首頁(yè)的一些位置打廣告，并通過(guò)微博秘書向27萬(wàn)小秘書的粉絲進(jìn)行廣播。同時(shí)一方面設(shè)計(jì)了諸多互動(dòng)環(huán)節(jié)，刺激用戶參與卷入。如關(guān)注有禮、“原創(chuàng)有獎(jiǎng)”活動(dòng)，又啟動(dòng)了新的互動(dòng)環(huán)節(jié)，包括“搶沙發(fā)”、“有獎(jiǎng)問(wèn)答”及“大盤點(diǎn)”三部分內(nèi)容。

通過(guò)上述調(diào)整與改進(jìn)，長(zhǎng)安福特微博粉絲數(shù)目有明顯的增長(zhǎng)，用戶互動(dòng)度也增強(qiáng)。

但是整體活動(dòng)中，長(zhǎng)安福特微博在與用戶溝通過(guò)程中，是以官方姿態(tài)，官方口吻。略現(xiàn)生硬，沒(méi)有與用戶的親和力，官方身份拉遠(yuǎn)了和粉絲的距離。

驪威連連看，玩轉(zhuǎn)游戲營(yíng)銷

“連連看”一直是一款熱門的桌面游戲，因?yàn)橐?guī)則簡(jiǎn)單明了、趣味性十足，它的出現(xiàn)為都市白領(lǐng)一族提供了絕佳的休閑選擇。驪威嫁接該款游戲，開發(fā)了驪威連連看，并推出“連到手發(fā)燙，激到腦震蕩―――勁爆連連看，贏驪威抽大獎(jiǎng)”。“驪威連連看”在原有的游戲模式上注入更多新鮮元素：傳統(tǒng)“連連看”中的色塊被置換成驪威車型的各個(gè)部件，例如車頭大燈、保險(xiǎn)杠、行李廂等；而每一關(guān)的游戲中，都相應(yīng)設(shè)有游戲界面忽明忽暗、突然震蕩、圖案不時(shí)顛倒等故意為難玩家的“門檻”，需要他們眼疾手快并使用各種道具輔助通關(guān)，以提高競(jìng)技難度和游戲樂(lè)趣。得益于此，備受都市白領(lǐng)的關(guān)注和喜愛(ài)。

為提升游戲的趣味性，設(shè)置了場(chǎng)景的隨意轉(zhuǎn)換――進(jìn)入時(shí)尚潮人區(qū)體驗(yàn)3D版游戲，讓你的視覺(jué)過(guò)足癮；去全能超人區(qū)DIY地制作色塊，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則Individuality個(gè)性原則的運(yùn)用，將受眾的個(gè)性融入到游戲中，可以有效的提升吸引力。《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》中，將網(wǎng)游植入廣告的六種形式譽(yù)為六脈神劍。在六種形式中，威力巨大的正是其iga的終極形式--為某個(gè)品牌專門定制的廣告游戲。驪威連連看正屬于此模式，由于是量體裁衣，游戲本身和驪威產(chǎn)品特性融合非常緊密，可以全方位、高契合度的為品牌服務(wù)。也為驪威增加更多年輕時(shí)尚的元素，使得驪威的品牌親和力與感染力更加深入人心，培養(yǎng)了消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度。

同時(shí)，值得注意的是，為了保持持續(xù)吸引，驪威連連做成了“連續(xù)劇”，第一期、第二期……第四期等等，在玩游戲的同時(shí)又期待著下一款能有怎樣的變化，從而成為驪威連連看的粉絲，并開始關(guān)注驪威，喜歡驪威。

奔馳，借勢(shì)日全食事件營(yíng)銷

2009年7月22日，號(hào)稱五百年一遇的日全食橫掃我國(guó)長(zhǎng)江流域大部分省份，引發(fā)了一場(chǎng)觀賞日全食的熱潮，其公眾關(guān)注度之高、參與人群之廣，絕非普通公眾性事件所能比擬。于此同時(shí)，7月，全新一代梅賽德斯-奔馳E級(jí)轎車中國(guó)上市的籌備進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí)階段。奔馳敏銳的把握住日全食這個(gè)事件，進(jìn)行了巧妙的嫁接。7月21日晚日全食前夜，宣布奔馳新款E300在華上市，此時(shí)奔馳公司制作了一條網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告語(yǔ)是：“公元2009年7月22日，是誰(shuí)奪日月之光輝？全新一代梅賽德斯-奔馳E級(jí)轎車，世出榮耀，耀世而出”。本來(lái)奔馳新車上市和日全食是八桿子打不著的兩件事情，但奔馳公司卻將兩件事情巧妙地聯(lián)系在了一起。當(dāng)然，也只有奔馳這樣的頂尖品牌才有膽量說(shuō)這樣的話，消費(fèi)者看了不會(huì)覺(jué)得過(guò)份。巧合的是，杰士邦也嫁接了日全食營(yíng)銷，與奔馳創(chuàng)意也是同樣的創(chuàng)意思路，但是表現(xiàn)更加惡搞、瘋狂。“為什么會(huì)發(fā)生日全食？”一句話就抓住了網(wǎng)民們的眼球，隨后運(yùn)用banner互動(dòng)游戲的形式來(lái)讓網(wǎng)民體驗(yàn)用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標(biāo)移動(dòng)杰士邦去套太陽(yáng)，而太陽(yáng)像個(gè)頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽(yáng)落網(wǎng)了。畫面黑了下來(lái)，日全食發(fā)生了……

借力事件營(yíng)銷，核心要點(diǎn)是完成品牌與事件的完美黏結(jié)，這樣的事件營(yíng)銷才真正水乳交融，具備傳播力與爆發(fā)力。奔馳與杰士邦同樣借勢(shì)日全食，創(chuàng)意思路也類似，但是都根據(jù)自身品牌特征，完美的轉(zhuǎn)化了表現(xiàn)形式：一個(gè)高貴大氣，一個(gè)惡搞、幽默，都取得了良好的效果。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題

【摘要】汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊技術(shù)和數(shù)字交互媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種銷售模式，近年來(lái)在中國(guó)發(fā)展較快。本文分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在我國(guó)發(fā)展的的優(yōu)勢(shì)及存在問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】汽車；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

近年來(lái)在我國(guó)，汽車行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段。有關(guān)國(guó)際機(jī)構(gòu)研究表明，當(dāng)人均收入達(dá)到1000美元后，轎車需求將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2002年我國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價(jià)格計(jì)算，增長(zhǎng)速度超過(guò)了7%，已達(dá)到轎車進(jìn)入家庭的起步階段。

與汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是我國(guó)一直在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心7月份的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數(shù)量暴增到1.95億，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。

根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的報(bào)告，交通（汽車）類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達(dá)210%，由此我們可以看出中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于一個(gè)逐級(jí)跨越式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，突顯了汽車網(wǎng)絡(luò)行銷市場(chǎng)的日漸成熟。但由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有待進(jìn)一步培植，網(wǎng)絡(luò)行銷費(fèi)相對(duì)低廉，目前網(wǎng)絡(luò)投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡(luò)行銷環(huán)境下將會(huì)有更大的發(fā)展空間。

可以預(yù)見的是隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和汽車的迅速普及，汽車營(yíng)銷商進(jìn)一步和網(wǎng)絡(luò)媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發(fā)掘汽車與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所產(chǎn)生的更大的市場(chǎng)潛力。那應(yīng)該如何把握住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種手段在以后面臨的汽車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)住一塊市場(chǎng)份額呢？我們可以把車市場(chǎng)本身的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，從而達(dá)到在未來(lái)的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)中，以網(wǎng)絡(luò)為媒介打開市場(chǎng)，有效的促成個(gè)人和組織交易的實(shí)現(xiàn)。

1.利用網(wǎng)絡(luò)媒介降低營(yíng)銷成本

汽車行業(yè)因?yàn)槠涑杀靖摺⒁?guī)模較大，對(duì)于資金的要求也較嚴(yán)格，對(duì)于大部分的中小汽車企業(yè)來(lái)講，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本的限制，企業(yè)對(duì)于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷方式，如新聞，投放廣告，開展大規(guī)模促銷活動(dòng)等，這些宣傳推廣的機(jī)會(huì)較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行軟文營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。

2.利用網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)性提高效率

商務(wù)活動(dòng)是一個(gè)協(xié)調(diào)的過(guò)程，它需要雇員和客戶、生產(chǎn)方、供貨方以及商務(wù)伙伴間的協(xié)調(diào)。而汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與外圍產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性，這樣更加體現(xiàn)出了協(xié)調(diào)在汽車貿(mào)易環(huán)節(jié)中的重要。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、制造商、商以及維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等更加緊密的聯(lián)系在一起，使以往汽車生產(chǎn)和銷售、服務(wù)之間，供給與需求之間的“時(shí)滯”變?yōu)椤皩?shí)時(shí)”。大大改善了銷售預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理以及售后服務(wù)。提高了企業(yè)的管理效率。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介的分眾性和互動(dòng)性有助于廣告主投放廣告有的放矢

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的單向性，互動(dòng)性極強(qiáng)。也正是基于這種極強(qiáng)的互動(dòng)性，在企業(yè)進(jìn)行軟文營(yíng)銷的同時(shí)，消費(fèi)群體也正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論。而這種通過(guò)消費(fèi)者的反響所產(chǎn)生的口碑傳播方式，是消費(fèi)群體自發(fā)間進(jìn)行的，消費(fèi)者口口相傳，在短時(shí)間對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。例如：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)可以通過(guò)車友俱樂(lè)部等形式注冊(cè)信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)電子郵件廣告、手機(jī)短信等進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)提供的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養(yǎng)護(hù)、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個(gè)個(gè)群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車外圍市場(chǎng)的廣告主們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。

4.網(wǎng)絡(luò)媒介的即時(shí)性，便于最快捷的傳播產(chǎn)品的信息

網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播信息方面具有快速即時(shí)的特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使得消費(fèi)者能夠及時(shí)了解國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)市場(chǎng)行情、第一時(shí)間掌握最新的汽車促銷信息、降價(jià)信息、新的車型等。對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，能夠及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，積極調(diào)整行銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

5.網(wǎng)絡(luò)媒介傳播效果易于監(jiān)測(cè)

網(wǎng)絡(luò)媒體依賴數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行內(nèi)容和廣告的，能夠準(zhǔn)確記錄、測(cè)算和統(tǒng)計(jì)用戶的瀏覽與互動(dòng)行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)而言，其瀏覽數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)量均能通過(guò)服務(wù)器終端的數(shù)據(jù)庫(kù)得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費(fèi)者特征也能透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)合在一起，從而為廣告的監(jiān)測(cè)乃至計(jì)費(fèi)提供了強(qiáng)大的科學(xué)基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，來(lái)自第三方的獨(dú)立廣告評(píng)測(cè)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系更加科學(xué)、完整。另外不單單是網(wǎng)絡(luò)廣告，汽車貿(mào)易的整個(gè)過(guò)程也易于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對(duì)，可以防止偽造信息的流通。

6.未來(lái)可以預(yù)見的汽車虛擬貿(mào)易

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人員水平的提高，網(wǎng)絡(luò)上的汽車虛擬交易終將會(huì)和目前網(wǎng)絡(luò)上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費(fèi)群體的普遍性行為。通過(guò)Internet為代表的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的汽車網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，貿(mào)易雙方從開始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項(xiàng)等等都無(wú)需當(dāng)面進(jìn)行，整個(gè)交易完全虛擬化，均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展將打破傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式，成為汽車營(yíng)銷眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！

雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確實(shí)有一些其他營(yíng)銷模式無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，但是其本身的先天不足之處在應(yīng)用之中也應(yīng)當(dāng)注意，否則將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可避免的損失。

6.1 汽車網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易缺乏信任感和現(xiàn)實(shí)感。

大多數(shù)人買東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對(duì)產(chǎn)品的好壞有一個(gè)初步的判定。特別是對(duì)于汽車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在大部分的消費(fèi)者眼中屬于一種個(gè)性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需要試駕來(lái)體驗(yàn)車輛的好壞。所以汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想長(zhǎng)足發(fā)展，保證質(zhì)量不僅是一個(gè)重要的方面，更為重要的是如何解覺(jué)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將汽車產(chǎn)品的真實(shí)信息更加全面的傳遞給消費(fèi)者。

6.2 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的安全性問(wèn)題

安全性問(wèn)題是阻礙網(wǎng)絡(luò)汽車貿(mào)易的最大問(wèn)題，限于我國(guó)本身網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環(huán)境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

6.3 價(jià)格問(wèn)題

網(wǎng)上的信息充分，是消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價(jià)格，只需瀏覽一下各汽車商家的站點(diǎn)便可貨比三家，而對(duì)商家而言極易容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，是行業(yè)的利潤(rùn)降低。對(duì)于一些價(jià)格存在一定靈活性的汽車產(chǎn)品，如汽車保養(yǎng)，汽車美容以及更換的零件，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)可能貽誤商機(jī)。

6.4 汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng)

依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加十倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告和郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷及客戶服務(wù)支持，因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，但往往引起選錯(cuò)方法，如在使用E-mail營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息塞進(jìn)客戶郵箱，最終被客戶列入被拒郵箱的列表，或不能準(zhǔn)確把握營(yíng)銷與病毒兩者的聯(lián)系，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件，強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)等，是病毒營(yíng)銷方案變成真正的病毒，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法挽回的損失。

對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)龐大的注意力資源成了可以迅速換來(lái)商業(yè)利潤(rùn)的“真金白銀”，是汽車企業(yè)所迫切需要的營(yíng)銷資源。汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)是其他營(yíng)銷模式無(wú)可比擬的。要做好、做大、做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，車企還需有源源不斷的新創(chuàng)意。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的研究

作者簡(jiǎn)介：林艷艷，（1980.10-），性別：女，籍貫，仙游，工作單位，福建船政交通職業(yè)學(xué)院，職稱，講師，研究或發(fā)展方向，市場(chǎng)營(yíng)銷

摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種新的服務(wù)營(yíng)銷模式，本文分析了汽車行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)，然后結(jié)合汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境背景，以及汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，重點(diǎn)探討了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；行業(yè)營(yíng)銷；發(fā)展趨勢(shì)

一、汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的研究

由于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，為滿足市場(chǎng)的需求，汽車行業(yè)也不斷的變化營(yíng)銷方式，以求得更好的發(fā)展。

（一）汽車營(yíng)銷渠道的多樣性

目前，我國(guó)汽車消費(fèi)群多層次，多元化，而且是不斷的變化著，由原來(lái)的奢侈品成為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)品，在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，面對(duì)這樣的消費(fèi)市場(chǎng)就要有靈活多樣的消費(fèi)渠道，改變傳統(tǒng)單一的模式，朝著多元化發(fā)展，把生活，娛樂(lè)，商業(yè)，媒體文化融為一體，把傳統(tǒng)媒體，新媒體，數(shù)字媒體結(jié)合起來(lái)，不再是傳統(tǒng)的單為賣車而賣車，而是要用最接單便捷的方式吸引消費(fèi)者的眼球，這樣的話往往會(huì)取得事半功倍的效果。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的案例，在今年的5月份，新福克斯上市，他們?cè)谧鲂麄鞯臅r(shí)候，就把傳統(tǒng)媒體，新媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體真正全面的結(jié)合起來(lái)，可以說(shuō)打的就是新福克斯跨屏互動(dòng)全媒體戰(zhàn)役，雖然說(shuō)是在傳統(tǒng)媒體上都會(huì)出現(xiàn)，電視，雜志，報(bào)紙，甚至戶外看板上都有活動(dòng)產(chǎn)品，但是與傳統(tǒng)不同的是媒體之間的完美的相互結(jié)合，這樣一些關(guān)注者可以下載APP終端，然后用燈箱看板對(duì)著傳統(tǒng)媒體，例如可以是一份報(bào)紙的產(chǎn)品廣告版，通過(guò)你對(duì)APP終端進(jìn)行拍照，那樣就可以看到整個(gè)產(chǎn)品的TPC，其實(shí)我們是在拍的過(guò)程中，啟動(dòng)鍵被按下，就會(huì)出現(xiàn)穿墻而出的福克斯，呈現(xiàn)出一個(gè)flash畫面，大約半分鐘以后就會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品官網(wǎng)，不僅是在電腦上可以看到這樣的效果，而且可以在任何傳統(tǒng)媒體上實(shí)現(xiàn)同樣的效果，這種嶄新的嘗試取得了非常滿意的效果，也獲得了非常好的銷售成績(jī)。

通過(guò)這個(gè)案例就是說(shuō)汽車生產(chǎn)企業(yè)要想賣車，賣更多的車就要走進(jìn)消費(fèi)者的生活，想辦法為他們提供便利，讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)車的整個(gè)過(guò)程是很舒服的，這樣他就會(huì)向它的朋友介紹，這樣無(wú)形中也起到一個(gè)宣傳作用，帶動(dòng)更大的效益。

（二）在汽車行業(yè)營(yíng)銷中，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)加大比重

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)加大比重。便捷的互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者輕松快捷的查詢到想了解的任何信息，并且可以和生產(chǎn)商進(jìn)行互動(dòng)，完善的網(wǎng)上支付和規(guī)章制度也讓彼此相互信任，沒(méi)有任何后顧之憂，所以消費(fèi)者可以在網(wǎng)上進(jìn)行選擇車型，處理訂單，往來(lái)資金，維修服務(wù)等等，借助國(guó)際汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成果，我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)快速發(fā)展，加大在汽車營(yíng)銷行業(yè)中的比重。

在這個(gè)快節(jié)奏的生活時(shí)代，相信沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)挨家挨戶的進(jìn)行價(jià)格或者性能的比較，那樣既傷神又費(fèi)力，他們會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)查詢自己所需要的所有信息，省時(shí)省力。另一方面我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大，達(dá)到4.2億人，其中利用手機(jī)上網(wǎng)的就達(dá)到了2.77億人，這就說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)不知不覺(jué)的改變了越來(lái)越多人的生活方式，滲透到他們生活的方方面面。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友之間會(huì)相互交流，網(wǎng)友的意見會(huì)影響網(wǎng)民的購(gòu)買行為，一半以上的網(wǎng)民購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮老網(wǎng)友的意見，所以在汽車銷售中汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)顯得越來(lái)越重要。

（三）汽車行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展將會(huì)盡可能的縮小層次

汽車行業(yè)將會(huì)大大縮小營(yíng)銷層次，讓廠商和消費(fèi)者盡可能的拉近距離，這樣有利于降低成本，既有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好處，縮小層次更有利于信息的反饋，汽車廠家可以根據(jù)消費(fèi)者的意見和建議進(jìn)行改善，做好整套銷售過(guò)程的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，這樣就更容易滿足客戶的需求。

總之，要想掌握好汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)必須把握好市場(chǎng)的需求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，適合市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者要求的銷售模式才會(huì)被認(rèn)可得以發(fā)展。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境背景推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在以后的生活中大家可能時(shí)時(shí)刻刻都在互聯(lián)網(wǎng)上，不存在什么上線不上線的說(shuō)法，可以說(shuō)是永遠(yuǎn)在線，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力。一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司最新調(diào)查研究顯示，現(xiàn)在越來(lái)越多的人在越來(lái)越多的時(shí)候會(huì)用手機(jī)或者IPAD這樣的終端工具來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，查看資料，而不是僅僅的停留在辦公桌或者寫字臺(tái)的電腦上。調(diào)查顯示約有67%的人在床上會(huì)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，查看視頻，80%的人在衛(wèi)生間的時(shí)候會(huì)翻看網(wǎng)頁(yè)，他們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候會(huì)使用，貫穿了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程例如獲取一些產(chǎn)品或者品牌信息，對(duì)物品進(jìn)行比較選擇，找到最佳的購(gòu)買地點(diǎn)，最后到店購(gòu)買進(jìn)行支付，可以說(shuō)在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)成為不可分割的重要部分。另一方面汽車有原來(lái)的奢侈品成為今天的大眾消費(fèi)品，越來(lái)越多的家庭購(gòu)買，為此互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)的需求推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，越來(lái)越多的汽車公司和汽車營(yíng)銷企業(yè)把注意力和資源投放到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中。例如在費(fèi)用方面投放到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈逐年遞增趨勢(shì)，從2007年是3.17億，而到2008年汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用則達(dá)到4.77億，增長(zhǎng)比例高達(dá)50.2%；雖然2009年初遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎并沒(méi)有受到任何影響，比較有代表性的就是北京現(xiàn)代汽車有限公司，在2009年為四款車型投放6489萬(wàn)元到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上。

（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

雖然互聯(lián)網(wǎng)的普及讓汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷享受到豐富的資源和方式，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步比較晚，再加上沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，由此使投入到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于應(yīng)有的水平。一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有轉(zhuǎn)變，例如現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大都是年輕人，年紀(jì)大的人很少進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，更別說(shuō)是汽車了，這就需要幫助汽車消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)變；另一方面要加快培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，這決定著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功與否，要提高他們的專業(yè)素質(zhì)，急要懂得汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)又要懂得汽車技術(shù)，只有這樣才能推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穩(wěn)步發(fā)展。

總之我國(guó)汽車行業(yè)越來(lái)越重視汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上嘗試使用一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段開展?fàn)I銷活動(dòng)，但是由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步晚，缺乏專業(yè)的人才，目前還處于一個(gè)起步階段。

四、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的研究

互聯(lián)網(wǎng)能夠改變汽車營(yíng)銷，或者可以為汽車營(yíng)銷錦上添花，讓汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越被消費(fèi)者所接受，認(rèn)可。我們知道在汽車營(yíng)銷中有三個(gè)最主要的核心部分，一個(gè)就是個(gè)品牌傳播，一輛新車上市，采取什么樣的促銷活動(dòng)，給客戶哪些優(yōu)惠活動(dòng)，這些都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最快最直接的傳達(dá)給消費(fèi)者；第二就是希望能夠招募潛在消費(fèi)者參加預(yù)約，進(jìn)行試乘試駕，如果想收到好的效果可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是最好的傳輸工具，變相的促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展；第三就是在汽車營(yíng)銷過(guò)程中，要對(duì)客戶進(jìn)行管理和溝通，提醒他們對(duì)汽車進(jìn)行保養(yǎng)，車險(xiǎn)到期其他一些售后服務(wù)等，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)做的很好，很貼心，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)發(fā)展會(huì)更快，應(yīng)用會(huì)更廣

低成本，高速度，跨地域，互動(dòng)性以及多媒體的網(wǎng)絡(luò)特性讓汽車網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸，對(duì)汽車進(jìn)行洽談和交易，這樣就可以取代掉產(chǎn)痛的中間商，另一方面，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全年無(wú)休，不受地域和國(guó)界的影響，從而為買賣雙方創(chuàng)造了很好的市場(chǎng)商機(jī)。現(xiàn)在已經(jīng)有一些汽車企業(yè)開始嘗試網(wǎng)上直銷的汽車4S店建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，同時(shí)也為其提供更大的發(fā)展空間，因此汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。

（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)更好的鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行互動(dòng)和信息傳播，從而宣傳口碑

現(xiàn)在消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受，在消費(fèi)物品時(shí)越來(lái)越理性化，會(huì)對(duì)性價(jià)比進(jìn)行比較，會(huì)對(duì)口碑進(jìn)行了解。以前購(gòu)買物品會(huì)像使用過(guò)的朋友進(jìn)行咨詢，而現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行詳細(xì)了解，不僅是品牌，性能的了解，更主要的是進(jìn)行互動(dòng)，以便掌握更多的信息。汽車雖然不再是一件奢侈品，但是畢竟也是一件大的物品，購(gòu)買者也會(huì)慎之又慎，為此汽車進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更好的鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行信息傳播，宣傳口碑。在這一方面做的比較好的一個(gè)例子就是中國(guó)的奔馳smart，瑞士館希望在上海世博會(huì)期間把奔馳smart的有趣，新穎，并且很貼心的精神凸顯出來(lái)，通過(guò)和世博會(huì)的合作，他們舉辦一個(gè)活動(dòng)，帶領(lǐng)游客來(lái)游覽世博。上海世博會(huì)舉辦的時(shí)候是在夏天，而且會(huì)館很大，如果走路游覽的話，在這樣的炎熱夏天可能會(huì)累的半死，但是如果用smart小轎車代步，不僅會(huì)減輕疲勞，而且可以提前體會(huì)一下smart小轎車，滿足一下個(gè)人的小小虛榮心，這樣的感覺(jué)會(huì)非常好，把smart所倡導(dǎo)的精神完全體現(xiàn)出來(lái)。這樣我們就可以建立一個(gè)官網(wǎng)，大家在官網(wǎng)上交流信息，相互討論，然后注冊(cè)用戶，通過(guò)在線進(jìn)行招募，而且可以讓你在互聯(lián)網(wǎng)工具上使用所有的注冊(cè)信息，例如可以使用手機(jī)也可以使用電腦，并且可以達(dá)到同時(shí)同步，然后世博會(huì)的主辦方就會(huì)給你一個(gè)大大的驚喜，通過(guò)短信給你發(fā)去邀請(qǐng)函，告訴你去取門票，到哪里去取門票，而且還可以搭乘smart轎車來(lái)游覽世博館，不需要在炎熱的夏天辛苦的走路去游覽世博。想想看這時(shí)候的游客會(huì)是這樣的心情，整個(gè)活動(dòng)凸現(xiàn)了奔馳smart品牌形象更顯示出她的人性化話，更方便和一些潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。通過(guò)這樣的方式當(dāng)很多人體驗(yàn)過(guò)smart以后，就會(huì)感受到smart的人性化，并且喜歡上他，然后可以跟朋友分享，在服務(wù)別人的同時(shí)也增加了它的銷售機(jī)會(huì)。

（三）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越多樣化，更加緊密的配合傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式

由于技術(shù)手段不斷的更新和應(yīng)用，汽車企業(yè)對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越熟知，不斷衍生出更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，例如采用搜索功能，發(fā)送網(wǎng)絡(luò)郵件，進(jìn)行博客營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷，口碑宣傳等等，把一些策略和資源應(yīng)用到產(chǎn)品推廣當(dāng)中。汽車企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相配合，例如進(jìn)行人員銷售，市場(chǎng)推廣等。

（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越完善電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度

由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度的完善，將會(huì)有更多的消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行在線定制和購(gòu)買。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，讓更多的公眾認(rèn)知汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消除他們的神秘感和陌生感，從而更容易接受汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度的建立和完善，有利于汽車企業(yè)和消費(fèi)者相互信任，降低風(fēng)險(xiǎn)。這樣消費(fèi)者就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)汽車進(jìn)行了解，從而進(jìn)行購(gòu)買和支付。

各大汽車企業(yè)分別認(rèn)識(shí)到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，將會(huì)成為汽車營(yíng)銷的重要組成部分，所以分別加大投資，促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

綜上所述，汽車行業(yè)銷售趨勢(shì)應(yīng)該趨向于多元化，適合市場(chǎng)的發(fā)展，滿足消費(fèi)者的需求，而在這些多元化的銷售趨勢(shì)中，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯得越來(lái)越重要，越來(lái)越被認(rèn)可，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和普及的必然，也是目前社會(huì)快節(jié)奏生活的必須，當(dāng)然由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步晚，專業(yè)營(yíng)銷人員知識(shí)技術(shù)的局限性，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有一定的障礙，但是在不久的將來(lái)，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為汽車行業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分。（作者單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院）

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)思維下汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析

【摘 要】時(shí)下，我國(guó)對(duì)于汽車的需求量不斷提高，居民購(gòu)買汽車的數(shù)量在近年來(lái)呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，各汽車品牌紛紛開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，此舉雖有助于最大范圍宣傳自身的品牌，增加自身的銷售量，但也會(huì)衍生出一系列新的問(wèn)題，導(dǎo)致汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷陷入發(fā)展困境。因此，必須要就汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的困境和解決措施進(jìn)行分析和研究，以促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利實(shí)施和健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；汽車行業(yè)；現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；優(yōu)化策略

一、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

雖然汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利，也有助于企業(yè)展開全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷，使其品牌的影響力不斷擴(kuò)大。但是，從另一個(gè)方面來(lái)講，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的經(jīng)銷商開始采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式進(jìn)行宣傳和銷售，使得各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。其中，不乏一些經(jīng)銷商會(huì)采取卑劣手段惡意詆毀對(duì)手，再加上網(wǎng)上相關(guān)信息可能涉及造假等問(wèn)題，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題不斷增多。具體分析如下：

1.交易風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)有待于進(jìn)一步完善，因此網(wǎng)上交易存在的風(fēng)險(xiǎn)較大，易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。汽車企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中必須在網(wǎng)上進(jìn)行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續(xù)費(fèi)，很多客戶在對(duì)汽車進(jìn)行挑選之后會(huì)選定產(chǎn)品，但是也會(huì)不斷改變自身的決定，因此會(huì)對(duì)已經(jīng)進(jìn)行部分交易的企業(yè)申請(qǐng)退款，并采取各種維權(quán)措施進(jìn)行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業(yè)面臨很大的交易風(fēng)險(xiǎn)。一旦交易風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生就會(huì)對(duì)整個(gè)銷售商產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，使其市場(chǎng)聲譽(yù)遭到不同程度的破壞。這也是目前我國(guó)汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的重要問(wèn)題之一，必須采取有效的措施對(duì)汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)范，對(duì)交易平臺(tái)進(jìn)行有效規(guī)范和完善，以降低汽車企業(yè)的交易風(fēng)險(xiǎn)。

2.競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，雖然很多汽車經(jīng)銷商紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，但是面臨的各方面競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。首先，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷力度不斷加大，使得國(guó)內(nèi)汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯(lián)網(wǎng)上得不到滿意的服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生一定的消極心理，故而對(duì)企業(yè)進(jìn)行惡性評(píng)價(jià)，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的聲譽(yù)下降，進(jìn)而導(dǎo)致營(yíng)銷策略陷入困境。此外，國(guó)家相關(guān)政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也存在一定的制約，交易平臺(tái)還有待于進(jìn)一步完善。

3.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。企業(yè)所有的營(yíng)銷行為都會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也不例外。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)時(shí)刻面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，比如市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)汽車銷售企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)開拓，就會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而面臨一系列經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另外，市場(chǎng)維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對(duì)汽車整體質(zhì)量的要求也在不斷提高，因此必須要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方式和渠道進(jìn)行維護(hù)，故而使得企業(yè)的成本在很大程度上變?yōu)椤俺翛](méi)成本”，必須予以高度重視。

二、改善汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的優(yōu)化策略

1.提高汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有決定性的作用。因此，現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)品牌的培育，以增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而言，要不斷加強(qiáng)對(duì)自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國(guó)產(chǎn)汽車品牌，由于市場(chǎng)知名度較低，難以與國(guó)外汽車品牌相抗衡，營(yíng)銷策略的有效性也難以真正有效發(fā)揮。所以，要在現(xiàn)有品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告宣傳、人員推銷及促銷活動(dòng)等來(lái)增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)知名度，同時(shí)加大各方面的投入力度，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而這也是目前汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身有效性的重要方面。

2.加強(qiáng)與線下實(shí)體店的合作。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有虛擬性，無(wú)法提供實(shí)體店帶來(lái)的具體化服務(wù)，這是其短板所在。所以，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在實(shí)施的過(guò)程中要重視與實(shí)體店的合作，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。使得汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展具有穩(wěn)定的根據(jù)和依靠，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)就能夠通過(guò)發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行公關(guān)處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷相結(jié)合是目前很多行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中形成的一種有效營(yíng)銷方式，能夠在現(xiàn)有穩(wěn)定根基的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最大化的發(fā)展。

3.完善相關(guān)的網(wǎng)站服務(wù)。服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引客戶的重要措施。我國(guó)汽車品牌網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中，不僅要完善網(wǎng)站的構(gòu)架，也有必要開展行業(yè)服務(wù)和業(yè)內(nèi)交換工作，以此傳播自身的品牌與內(nèi)涵。同時(shí)，要不斷實(shí)施差異化的汽車網(wǎng)站服務(wù)，在內(nèi)容宣傳及信息互動(dòng)方面形成特色化的工作作風(fēng)，在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面要做到獨(dú)特性，與其他網(wǎng)站形成鮮明的對(duì)比。而在網(wǎng)絡(luò)的推廣方面，則可通過(guò)加強(qiáng)與網(wǎng)站的合作，深化信息的公共服務(wù)，將信息資訊及廣告進(jìn)行進(jìn)一步整合以向消費(fèi)者宣傳。此外，還可以與專業(yè)汽車網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，與企業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，加強(qiáng)與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的合作，以此提升服務(wù)質(zhì)量，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有目標(biāo)性。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀探析

【摘要】本文以汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為突破口，從當(dāng)今汽車消費(fèi)者購(gòu)車習(xí)慣出發(fā)，分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要網(wǎng)站及經(jīng)銷現(xiàn)狀，探討了未來(lái)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)人群、營(yíng)銷目的和開展方式。

【關(guān)鍵詞】汽車營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； O2O

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑M(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)買商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，天貓一天的銷售額就達(dá)到了912億元人民幣，相當(dāng)于2014年我國(guó)上市汽車經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)收入合計(jì)的47.88%。在電商已經(jīng)進(jìn)入到日常消費(fèi)的幾乎所有領(lǐng)域的時(shí)候，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)、汽車能否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售、如何實(shí)現(xiàn)，就成了擺在我國(guó)廣大汽車經(jīng)銷企業(yè)面前的實(shí)際問(wèn)題。

一、汽車相關(guān)網(wǎng)站

人們購(gòu)買汽車這種大型貴重商品的過(guò)程，往往是一個(gè)由未知到已知的學(xué)習(xí)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前的主導(dǎo)者是汽車經(jīng)銷商，主要依靠汽車銷售顧問(wèn)的講解介紹，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息來(lái)完成。產(chǎn)生購(gòu)車意向后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在搜索引擎上進(jìn)行信息搜索，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上查詢相關(guān)參數(shù)，留意門戶類網(wǎng)站的汽車專欄，購(gòu)買完成后還會(huì)到論壇里分享自己的購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)，形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車相關(guān)網(wǎng)站有如下幾個(gè)：

（一）門戶網(wǎng)站的汽車專欄。門戶類網(wǎng)站十年前曾風(fēng)靡一時(shí)，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易是現(xiàn)在最熱門的四大門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端向移動(dòng)端的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，信息集成型的門戶類網(wǎng)站風(fēng)光不再，但作為特殊板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨(dú)特的活力，這與我國(guó)汽車市場(chǎng)近些年的蓬勃發(fā)展有關(guān)。當(dāng)然，像搜狐網(wǎng)以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道制作了很多汽車測(cè)評(píng)類網(wǎng)絡(luò)視頻，通過(guò)APP可以廣泛在移動(dòng)客戶端傳播，影響力不容小覷。

（二）汽車類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與包羅萬(wàn)象的門戶類網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不求廣度而求深度，因此，在汽車領(lǐng)域，汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、愛(ài)卡、汽車中國(guó)等幾個(gè)網(wǎng)站廣受汽車愛(ài)好者和汽車用戶的歡迎。尤其是汽車之家和易車網(wǎng)，幾乎成為了所有購(gòu)車者通過(guò)搜索引擎進(jìn)行汽車信息篩選的第一站，憑借自身車型信息豐富、經(jīng)銷商資源龐大，對(duì)汽車市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)挠绊懀簿邆淞顺醪降木W(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷能力。

（三）社交媒體公共賬號(hào)。新浪微博加V認(rèn)證的官方賬號(hào)，是企業(yè)新車型、優(yōu)惠活動(dòng)信息、事件營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)等的重要陣地，各大車企都在廣泛利用，精心維護(hù)，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來(lái)越高，微信公共賬號(hào)也成為車企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車經(jīng)銷商，利用微信公共號(hào)的互動(dòng)功能，可以實(shí)現(xiàn)車主身份認(rèn)證，直接進(jìn)行售后服務(wù)預(yù)約和優(yōu)惠券發(fā)送等特色業(yè)務(wù)。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）B2C電商平臺(tái)。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大潮中的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)吸引了各大合作品牌。汽車作為特殊產(chǎn)品，最近幾年也加入到B2C電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售中，但由于其自身價(jià)格高、無(wú)法異地交易、需要階段性進(jìn)行售后服務(wù)等原因，難以在網(wǎng)絡(luò)中像其他商品一樣普遍銷售。

（二） 京東線上銷售SMART。2012年2月，京東商城首開網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創(chuàng)下89分鐘內(nèi)300輛線上特供款全部售罄的不俗成績(jī)。此次線上銷售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價(jià)比同期線下相同配置低一萬(wàn)多元，同時(shí)還可獲贈(zèng)一年保險(xiǎn)、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈(zèng)品。購(gòu)買的過(guò)程是線上拍下1000元預(yù)約保證金，京東確認(rèn)訂單后發(fā)放消費(fèi)者購(gòu)車憑證，購(gòu)車者與當(dāng)?shù)豐MART經(jīng)銷商聯(lián)系，去4S店提車成功后，京東退還1000元保證金的同時(shí)發(fā)放1000元京東禮券，剩余的購(gòu)車流程在4S店進(jìn)行。總體來(lái)說(shuō)，是線上預(yù)訂，線下購(gòu)買的模式。現(xiàn)在京東線上經(jīng)銷的品牌有上海大眾、斯柯達(dá)等七個(gè)品牌，基本也采取這種預(yù)付定金+成交送禮/抽獎(jiǎng)的方式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評(píng)價(jià)一般。

（三） 天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對(duì)汽車銷售平臺(tái)的扶持，其整車銷量有大幅度提高。現(xiàn)在天貓線上銷售汽車主要有三種模式：第一，線上特供款，只能線上預(yù)付線下提車；第二，天貓專款，以雪佛蘭為代表的輕度改裝車型，改裝后申報(bào)國(guó)家目錄，解決改裝車上牌問(wèn)題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同時(shí)銷售，線上只提供優(yōu)惠券，議價(jià)看車等具體環(huán)節(jié)還是在4S店進(jìn)行。相對(duì)于京東，天貓汽車進(jìn)駐的品牌數(shù)量更多，對(duì)于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟國(guó)家政策引入了平行進(jìn)口車經(jīng)銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人意，絕大多數(shù)車型銷量停留在0輛上并沒(méi)有變動(dòng)。

（四）汽車之家詢價(jià)。汽車之家作為國(guó)內(nèi)知名的垂直電商平臺(tái)，是購(gòu)車人網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的第一站。汽車之家利用自身流量大的優(yōu)勢(shì)，與各地經(jīng)銷商展開了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時(shí)，可以看到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商信息。網(wǎng)站有詢價(jià)功能，有意向的購(gòu)車者可以通過(guò)輸入本人聯(lián)系方式得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商最低報(bào)價(jià)，而與汽車之家合作的經(jīng)銷商就可以從后臺(tái)看到此意向客戶，并進(jìn)行后期跟進(jìn)。汽車之家并不直接進(jìn)行汽車銷售，只是通過(guò)與經(jīng)銷商合作側(cè)面促進(jìn)交易，成功率較高。

（五）易車網(wǎng)易車商城。易車網(wǎng)也是流量足夠大的汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)設(shè)有易車商城，在2014年，易車商城使用獨(dú)立域名并進(jìn)行了較大升級(jí)改版，形成了以金融購(gòu)車為特色的整車銷售平臺(tái)。此次改版后的易車商城推出超低的首付比例（普遍為20%―30%，部分豪華車型可首付10%），可以選擇車輛租賃，或還款購(gòu)買，使消費(fèi)者可以靈活選擇汽車產(chǎn)品及購(gòu)買方式。但出于對(duì)新型購(gòu)買方式和平臺(tái)的陌生，很多消費(fèi)者仍持觀望態(tài)度。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展望

（一）針對(duì)人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購(gòu)車主力，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重點(diǎn)人群，從接受新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要受眾；相對(duì)來(lái)說(shuō)，50后、60后對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用頻率相對(duì)較低，而90后初入職場(chǎng)，消費(fèi)能力有限。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營(yíng)銷方式方法上，可以側(cè)重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛(ài)的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行推廣。

（二）營(yíng)銷目的。汽車產(chǎn)品價(jià)值量大、售后維護(hù)復(fù)雜、配套產(chǎn)品多、技術(shù)含量高、不方便運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)決定了其與其他產(chǎn)品的不同，無(wú)法做到只依靠網(wǎng)絡(luò)介紹圖片展示就令消費(fèi)者做出下單決定、網(wǎng)絡(luò)付款并通過(guò)物流進(jìn)行配送。從目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預(yù)訂、線下付款提車，即O2O的模式。線上的推廣由汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，線下的服務(wù)由汽車經(jīng)銷商即4S店來(lái)提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購(gòu)車群體網(wǎng)絡(luò)搜索信息的心理需求，拓展了車輛信息的獲得媒介，汽車生產(chǎn)廠商提供給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺(tái)的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)。而汽車垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以利用自身流量大的特點(diǎn)，即使不轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，也可以以恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)與B2C平臺(tái)展開廣泛的合作。

（三）開展方式。如果線上線下銷售的汽車產(chǎn)品完全一致無(wú)差異，那么線上平臺(tái)就失去了經(jīng)營(yíng)活力；如果線上營(yíng)銷依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么一是形成了線上線下經(jīng)銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤(rùn)極低甚至負(fù)利潤(rùn)的情況下造成經(jīng)銷商更大損失。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，可以參考蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)的做法，進(jìn)行線上線下的差異化營(yíng)銷，打消價(jià)格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷售SMART，由于車身顏色屬限量款，為實(shí)體店不供應(yīng)的型號(hào)，就不妨礙在網(wǎng)絡(luò)上以不同于4S店的價(jià)格進(jìn)行銷售。因此，汽車生產(chǎn)廠商可以考慮打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特供車型，以不同于實(shí)體店的顏色、配置等方式，適當(dāng)配合折扣、限量贈(zèng)品等銷售促進(jìn)手段，達(dá)到招徠的目的，實(shí)現(xiàn)銷量的上升。另外，在4S店展廳內(nèi)，銷售顧問(wèn)也可以反向促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)特供車型的銷售，經(jīng)過(guò)需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網(wǎng)上預(yù)訂后店內(nèi)購(gòu)買核銷，既可以提升網(wǎng)絡(luò)款車型的銷售，又能用新鮮的營(yíng)銷手法使年輕消費(fèi)者主動(dòng)分享，達(dá)到病毒營(yíng)銷的目的。另外，隨著政策的放開，平行進(jìn)口車由于車輛來(lái)源和車型本身就不同于中標(biāo)4S店經(jīng)銷款的天然優(yōu)勢(shì)，又免掉了中間商的流通費(fèi)用，未來(lái)可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要力量。

綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚屬新鮮事物，在汽車市場(chǎng)多元化的發(fā)展過(guò)程中，汽車生產(chǎn)廠商和汽車經(jīng)銷商要彼此配合，線上線下營(yíng)銷要找到差異化，輔以恰當(dāng)?shù)耐茝V促銷方式，才能使這種新型營(yíng)銷方式順利開展，推動(dòng)我國(guó)汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:基于社交網(wǎng)絡(luò)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

【摘要】社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了一個(gè)強(qiáng)大的工具和載體。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更富企業(yè)營(yíng)銷策略、降低企業(yè)銷售成本、增加營(yíng)銷的針對(duì)性和個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的優(yōu)點(diǎn)。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用口碑營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略、互動(dòng)營(yíng)銷策略和事件營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)；汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略設(shè)計(jì)

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是用社交類網(wǎng)站作為溝通平臺(tái)和媒體平臺(tái)，使用其強(qiáng)大的分享功能，以“六度分隔”理論為基礎(chǔ)，累積客戶，從事銷售促進(jìn)和建立并維護(hù)客戶關(guān)系的工作，增加品牌認(rèn)知度和影響力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

一、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式，也越來(lái)越多的應(yīng)用在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域。開展線上活動(dòng)、間接或直接的市場(chǎng)調(diào)研、病毒式營(yíng)銷傳播時(shí)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)常用到的方法，這些方法的使用可以大大的增加企業(yè)營(yíng)銷策略的豐富性。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以極大地降低公司的銷售成本。社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作基礎(chǔ)是互動(dòng)性，參與互動(dòng)的人群數(shù)量以指數(shù)式增長(zhǎng)，熱門社交網(wǎng)絡(luò)軟件的用戶數(shù)往往數(shù)以億計(jì)，在線用戶數(shù)為千萬(wàn)級(jí)規(guī)模，而產(chǎn)生的互動(dòng)信息也以指數(shù)是增長(zhǎng)。在這樣的用戶規(guī)模基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，往往會(huì)產(chǎn)生讓人驚喜的營(yíng)銷效果，而且投入的營(yíng)銷預(yù)算也比傳統(tǒng)的廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售等少很多，極大降低銷售成本。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也使?fàn)I銷的針對(duì)性顯著增強(qiáng)。通常情況下，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所針對(duì)的用戶群體個(gè)人信息真實(shí)度高，用戶的行為被實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，用戶群體劃分更加精準(zhǔn)，甚至可以精確到個(gè)人，對(duì)于這樣的用戶群體，企業(yè)可以精準(zhǔn)的投放具有互動(dòng)內(nèi)容的營(yíng)銷信息。在資金有限的情況下，如果需要對(duì)一個(gè)具有顯著特征的細(xì)分群體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，這時(shí)使用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最佳選擇。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更加符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求。社交網(wǎng)絡(luò)和社交類軟件之所以風(fēng)靡全球，是因?yàn)樯缃恍枰侨祟惖幕拘枰唬ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了人們之間的時(shí)空界限，使社交網(wǎng)絡(luò)成為人們生活得的“必需品”。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造、分享內(nèi)容，參與各種互動(dòng)，這些內(nèi)容和互動(dòng)包含了用戶的大量個(gè)性化的需求信息，基于這些需求信息的營(yíng)銷，使企業(yè)更好地滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

（一）口碑營(yíng)銷策略

所謂口碑營(yíng)銷，是指企業(yè)的品牌在建立過(guò)程中，通過(guò)顧客之間相互交流將其衣和的品牌或產(chǎn)品信息的廣泛傳播。口碑營(yíng)銷可以使公司的認(rèn)知度和公眾信任度快速提高。口碑營(yíng)銷基于優(yōu)秀的符合顧客需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)公司需要制定符合口碑營(yíng)銷規(guī)律的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)進(jìn)行推廣，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，提高公司和品牌的認(rèn)知度，更多的銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

口碑營(yíng)銷的首要條件是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生銷售，首批購(gòu)買者產(chǎn)生良好的用戶體驗(yàn)，用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表體驗(yàn)和感受，加上用戶之間的互動(dòng)形成正面的用戶評(píng)價(jià)，在這個(gè)階段會(huì)產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，公司要及時(shí)發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)及利用意見領(lǐng)袖，通過(guò)意見領(lǐng)袖在多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播和引導(dǎo)，最終形成網(wǎng)絡(luò)病毒式的傳播，產(chǎn)生產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)口碑效應(yīng)。

（二）品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷是指通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使顧客形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠(chéng)的過(guò)程，企業(yè)若要獲得以及長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必需進(jìn)行品牌營(yíng)銷。營(yíng)銷的最高境界是把品牌和產(chǎn)品放到消費(fèi)者心中，把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到消費(fèi)者心中。為了做到這些，許多全球知名車企為消費(fèi)者提供不同的價(jià)值主張，例如寶馬汽車價(jià)值主張以駕駛性能為核心，沃爾沃汽車的價(jià)值主張以安全為中心，路虎汽車的價(jià)值主張以越野性能為核心，現(xiàn)在汽車品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷使用更有娛樂(lè)性和吸引力的方式，如開品鑒會(huì)、影視植入等。從2007年開始的變形金剛四部曲從某種程度上說(shuō)就是四部最好的汽車廣告，獲得了全球消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（三）互動(dòng)營(yíng)銷策略

大眾營(yíng)銷和細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是單向的，接受者處于被動(dòng)的地位，幾乎沒(méi)有反饋回路。而由于社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而應(yīng)運(yùn)而生的互動(dòng)營(yíng)銷方式，使?jié)撛陬櫩蛥⑴c到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，和企業(yè)及其他顧客產(chǎn)生互動(dòng)，為企業(yè)提供反饋，并且創(chuàng)造屬于顧客自己的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。企業(yè)可以根據(jù)顧客的反饋迭代開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，滿足顧客不斷變化的需求，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

汽車行業(yè)的網(wǎng)站主要分兩大類，分別是汽車企業(yè)官網(wǎng)和汽車類綜合門戶網(wǎng)站。車企官網(wǎng)以車型信息為主，幾乎所有車企官網(wǎng)設(shè)有互動(dòng)社區(qū)，但是官網(wǎng)的互動(dòng)社區(qū)人氣遠(yuǎn)小于汽車之家類的汽車綜合門戶網(wǎng)站，在這樣的網(wǎng)站里無(wú)論是欄目文章的評(píng)論部分還是各車型的互動(dòng)信息模塊，都有大量的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者參與各種互動(dòng)，車企和汽車銷售企業(yè)可以從中得到大量有價(jià)值的信息，同時(shí)也可以通過(guò)文章影響消費(fèi)者的認(rèn)知。

（四）事件營(yíng)銷策略

事件營(yíng)銷是指企業(yè)利用具有新聞價(jià)值額的熱點(diǎn)和事件，吸引媒體、公眾或潛在消費(fèi)者的注意力，引起關(guān)注和興趣，以提高產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度，最終形成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)逐漸增加事件營(yíng)銷的實(shí)踐。例如比亞迪汽車策劃的“秦戰(zhàn)六國(guó)”活動(dòng)，突出“秦”的加速性能：東風(fēng)英菲尼迪策劃的“敢愛(ài)全體驗(yàn)”策略，讓消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到‘最感性的豪華汽車品牌’的獨(dú)特魅力。車企利用這些事件，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上和線下互動(dòng)，起更多的關(guān)注，沒(méi)有參與事件的線上關(guān)注者也積極參與互動(dòng)，使事件成為營(yíng)銷的優(yōu)良載體。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探析

[摘 要]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也開始步入營(yíng)銷的“e時(shí)代”。本文闡述我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)及存在問(wèn)題，提出我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；探析

1 我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)作為汽車營(yíng)銷平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，并都在不同程度地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大部分汽車企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容以介紹企業(yè)及產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò)做信息等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，營(yíng)銷模式也以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，傾向于傳播品牌與產(chǎn)品及引導(dǎo)消費(fèi)行為，直接的網(wǎng)絡(luò)銷售極少，離真正意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很大的差距。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展還處于起步階段。只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠攏。

2 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1 提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有利于購(gòu)銷雙方更好地掌握需求信息 對(duì)于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個(gè)性化需求，進(jìn)而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。同時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，積極調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者，只要點(diǎn)擊進(jìn)入汽車營(yíng)銷網(wǎng)站，就可以即時(shí)充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時(shí)對(duì)同一品牌不同價(jià)位、不同品牌同一價(jià)位的各種汽車產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格、配置和性能的對(duì)比，以確保自己買到價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)適用的汽車。

2.2 縮短汽車營(yíng)銷渠道，有利于購(gòu)銷雙方節(jié)約成本汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場(chǎng)地租賃費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡(jiǎn)便快捷，極大地提高了營(yíng)銷效率。據(jù)估計(jì)，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實(shí)惠直接轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以從中獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者在購(gòu)買之前通常會(huì)輾轉(zhuǎn)于各個(gè)汽車4S店“貨比三家”，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又增加了購(gòu)車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者無(wú)須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購(gòu)車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。

2.3 網(wǎng)絡(luò)媒介即時(shí)互動(dòng)，有利于挖掘更多潛在客戶汽車企業(yè)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。用戶可隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，反映自己的個(gè)性化需求和對(duì)產(chǎn)品的建議，進(jìn)行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過(guò)及時(shí)響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象；另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。通過(guò)大量的人性化溝通，樹立企業(yè)品牌良好形象，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的吸引力，實(shí)現(xiàn)顧客由溝通到購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。

3 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 營(yíng)銷觀念陳舊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和投入不足一方面，大部分汽車企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到“e時(shí)代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，仍舊把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場(chǎng)上。有的認(rèn)為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會(huì)環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為時(shí)尚早，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價(jià)值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購(gòu)車的還極少。

3.2 品牌意識(shí)不強(qiáng)，重促銷活動(dòng)輕品牌宣傳我們知道，只有品牌才能讓一個(gè)企業(yè)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的汽車營(yíng)銷十分注重品牌的宣傳，而我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，重價(jià)格促銷活動(dòng)輕品牌宣傳。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，促銷對(duì)汽車行業(yè)只是短期有益，不增強(qiáng)品牌意識(shí)，會(huì)讓該汽車品牌湮沒(méi)在眾多品牌汽車之中，消費(fèi)者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場(chǎng)份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)只有一成左右的消費(fèi)者在換車或者二次購(gòu)車時(shí)只考慮原品牌車，汽車消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度僅 5%。

3.3 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如汽車營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，汽車市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才既要懂得汽車知識(shí)、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員不能集三個(gè)方面知識(shí)于一身，在遇到顧客提出的各種問(wèn)題時(shí)，不能及時(shí)有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的需求。

3.4 物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但同時(shí)也對(duì)汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國(guó)缺乏社會(huì)化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的供產(chǎn)銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗(yàn)不足，物流效率低下，費(fèi)用過(guò)高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在極大的局限性。

3.5 法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購(gòu)車的安全感隨著我國(guó)在電子商務(wù)活動(dòng)的迅速發(fā)展，不可避免地會(huì)帶來(lái)一系列的法律問(wèn)題，如：電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題，等等。而目前我國(guó)在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對(duì)滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益的保護(hù)不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展所需要的市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會(huì)信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有52%用戶對(duì)目前網(wǎng)上支付沒(méi)有安全感。

4 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

4.1 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念雖然我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)受到越來(lái)越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價(jià)值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是一種新型的營(yíng)銷模式，大多數(shù)顧客一時(shí)半會(huì)還難以完全接受這種購(gòu)買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣闊前景，加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷提供更多的便利和實(shí)惠，擴(kuò)大公眾對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知，消除廣大消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的購(gòu)買方式和習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式。同時(shí)，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要注重品牌意識(shí)，在擴(kuò)大品牌知名度、提高企業(yè)信譽(yù)度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，這樣才能有巨大的號(hào)召力與吸引力，使眾多消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購(gòu)車交易模式。

4.2 加強(qiáng)校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會(huì)營(yíng)銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊(duì)伍。目前，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個(gè)專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。為此，要進(jìn)一步加強(qiáng)校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障，同時(shí)也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實(shí)現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過(guò)選送員工到高校深造、委托高校對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、校企合作實(shí)訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。另一方面，高校要針對(duì)企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識(shí)、貿(mào)易知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、汽車知識(shí)等相應(yīng)的課程來(lái)培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展需求。

4.3 健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國(guó)應(yīng)鼓勵(lì)建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)汽車物流體系，實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

4.4 建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的法律環(huán)境 良好的法制環(huán)境是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范有序開展的重要保證。一方面要健全現(xiàn)有的法律體系，另一方面又需要補(bǔ)充完善新的法律條款，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。從而增強(qiáng)用戶網(wǎng)上購(gòu)車交易和支付的安全感，消除汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)障礙和心理障礙。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考

摘要

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到迅猛發(fā)展，電子商務(wù)開始逐漸滲透到人類社會(huì)運(yùn)行的各個(gè)角落。汽車整車企業(yè)如何在電子商務(wù)環(huán)境下充分利用企業(yè)資源開展合理有效的營(yíng)銷工作成為目前探討的重點(diǎn)問(wèn)題。本論文從我國(guó)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，談的是汽車與電子商務(wù)結(jié)合發(fā)展的可行性，并闡述了電子商務(wù)是我國(guó)汽車行業(yè)的不可或缺的一條路，它能降低成本，提高效率，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展開創(chuàng)了網(wǎng)上交易的經(jīng)營(yíng)模式。提出了發(fā)展電子商務(wù)的策略和實(shí)施措施，由于我國(guó)的電子商務(wù)是一個(gè)新興行業(yè),必然面臨諸多問(wèn)題,但從各方面的數(shù)據(jù)和信息分析得出:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我國(guó)汽車銷售的前景非常光明。

關(guān)鍵詞:汽車;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;電子商務(wù)

對(duì)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的探討，更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營(yíng)，或傾向于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營(yíng)銷手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過(guò)活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠(chéng)度。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無(wú)可比擬的便利條件。毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無(wú)疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售逐步火爆。2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，保持低速增長(zhǎng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%。2012 年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告：截止到2012年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.85萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)30.83%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)6.25萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)27%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%

二、汽車商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)可以降低成本。汽車企業(yè)以本地為基礎(chǔ)，線上和線下結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)結(jié)合在一起，推薦優(yōu)質(zhì)的本地服務(wù)提供商，提供性價(jià)比高的汽車用品。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應(yīng)商較多，產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，是一個(gè)大規(guī)模的協(xié)同產(chǎn)業(yè)，它需要有整個(gè)廠商、各級(jí)供應(yīng)商、經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè)，需要廣地域的全球采購(gòu)，要實(shí)現(xiàn)廣地域的全球采購(gòu)只有利用信息技術(shù)連接供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)、各項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成訂單流程，縮短訂單處理的時(shí)間，使銷售、制造與供應(yīng)商集成一體化，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，及時(shí)采購(gòu)、生產(chǎn)和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，比傳統(tǒng)方式采購(gòu)的交易費(fèi)用降低10%左右。因此，汽車通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的成本大大降低。

三、網(wǎng)上汽車營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)

（一）網(wǎng)上汽車營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

1、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和能力不利于電子商務(wù)的應(yīng)用 。在我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還比較傳統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車還是高檔商品，消費(fèi)者會(huì)花上千元去嘗試網(wǎng)上購(gòu)物，但他們不可能僅憑感性認(rèn)識(shí)就做出購(gòu)車決定，他們只可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)窗口，了解汽車行情、市場(chǎng)變化。

2、企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題 。 在國(guó)內(nèi)的眾多汽車企業(yè)建立起來(lái)自己的汽車網(wǎng)站，并大力地宣傳了自己是一個(gè)發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)。但仔細(xì)校對(duì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在認(rèn)識(shí)電子商務(wù)上也存在嚴(yán)重的不足，以為建立起了一個(gè)網(wǎng)站，做一些網(wǎng)上推廣，就算電子商務(wù)的話，這未免也太膚淺了。電子商務(wù)，簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)就是利用電子技術(shù)來(lái)開展商務(wù)貿(mào)易。“電子”只是一個(gè)手段，重點(diǎn)是“商務(wù)”。企業(yè)內(nèi)部管理整合，包括ERP、SCM等信息互動(dòng)資源管理一體化，這樣才屬于完全體的企業(yè)電子商務(wù)化。

3、法律法規(guī)問(wèn)題。 我國(guó)目前關(guān)于貿(mào)易的法律法規(guī)是基于傳統(tǒng)的交易方式而制定的，許多規(guī)定并不適合電子商務(wù)。為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)圍繞電子商務(wù)的發(fā)展及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、金融結(jié)算和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問(wèn)題，加快對(duì)現(xiàn)行法律的修改和完善，并制定新的法律法規(guī)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個(gè)既相對(duì)寬松又安全嚴(yán)密的法律保障的外部環(huán)境

4、標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。 汽車產(chǎn)品的品種多、規(guī)格復(fù)雜，不同的企業(yè)執(zhí)行各自的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一極為困難，特別是汽車零部件由于自身基礎(chǔ)、國(guó)家歸屬管理等多方面的原因，長(zhǎng)期以來(lái)缺乏適用于生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)“散、雜、亂”的局面，以至于魚龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品很多的結(jié)局。這種缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂的現(xiàn)象很大程度上會(huì)影響汽車電子商務(wù)的有序進(jìn)行。

（二）盡管網(wǎng)上售車市場(chǎng)的潛力巨大，但其在整個(gè)銷售中所占的比重仍然很小。與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷售相比，我國(guó)的網(wǎng)上汽車銷售還只是一個(gè)雛形，當(dāng)前我國(guó)汽車銷售的發(fā)展還是存在以下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

1、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上汽車銷售質(zhì)量存在質(zhì)疑。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，網(wǎng)上交易存在的主要問(wèn)題中位居第一的是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（占40％）；其次是網(wǎng)上支付的安全性得不到保障（占25.1％）。

2、網(wǎng)上汽車銷售自身存在的問(wèn)題。 相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)上汽車銷售的監(jiān)管主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一是對(duì)非法網(wǎng)店的監(jiān)管, 現(xiàn)在很多網(wǎng)上店子是非法的, 合法的網(wǎng)上汽車銷售網(wǎng)站首先必須取得相關(guān)資格證書, 有了證書的網(wǎng)站才可以在網(wǎng)上汽車銷售信息；二是對(duì)合法網(wǎng)站的監(jiān)管, 合法網(wǎng)站只能向消費(fèi)者銷售質(zhì)量有保證的汽車, 但是很多合法網(wǎng)站卻沒(méi)有真正做到這一點(diǎn) 。

（三）網(wǎng)上汽車銷售行業(yè)采取的策略和措施.

1、改變觀念，加大對(duì)電子商務(wù)的宣傳力度 。改變國(guó)人的消費(fèi)觀念是開展電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中必不可少的階段，不但要改變國(guó)人的消費(fèi)觀念，政府主管部門和汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層以及管理人員也要改變傳統(tǒng)的觀念，正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中扮演著非常重要的作用，并在思想上、行動(dòng)上積極推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施。

2、加快網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，改變營(yíng)銷模式。目前，網(wǎng)絡(luò)業(yè)所帶來(lái)的沖擊已經(jīng)深刻地影響到宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并形成了相應(yīng)的學(xué)說(shuō)。網(wǎng)絡(luò)業(yè)告訴發(fā)展的奇跡啟發(fā)了所有后工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)部門，也包括汽車業(yè)。通過(guò)電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短；成本和庫(kù)存得以降低；與用戶的交流反饋更加直接有效；用戶對(duì)公司的忠實(shí)度大為提高。

3、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高售后服務(wù)體系水平。汽車商業(yè)網(wǎng)站的良好發(fā)展前景是與傳統(tǒng)汽車的深度結(jié)合，提高整個(gè)社會(huì)的汽車文化氛圍，豐富人們的汽車知識(shí)，為汽車業(yè)的發(fā)展為車主和普通消費(fèi)者提供不同需求的網(wǎng)上服務(wù)，以服務(wù)為生存基礎(chǔ)，幫助和促進(jìn)經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)銷售。目前低成本運(yùn)營(yíng)的汽車經(jīng)銷商的實(shí)際整車銷售利潤(rùn)已經(jīng)很低，售后服務(wù)是將來(lái)以后汽車服務(wù)的主要收入來(lái)源。汽車網(wǎng)站可以和技術(shù)水平、信譽(yù)度高的銷售商或維修廠進(jìn)行合作，進(jìn)一步降低汽車的營(yíng)銷成本，完善售后服務(wù)。

4、加強(qiáng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的合作。實(shí)踐證明傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)的結(jié)合可以相輔相成。對(duì)于完整交易類的汽車電子商務(wù)網(wǎng)站，需要把網(wǎng)上的資源和完整的物流配送等網(wǎng)下資源有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)公司在傳統(tǒng)企業(yè)的融合中獲得了其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源。網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。只有有效地融合，在一體化的企業(yè)方式中不斷地鞏固企業(yè)的品牌，同時(shí)積累電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加以及電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)條件不斷完善中，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的電子化運(yùn)營(yíng)。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究

摘 要：汽車作為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和人類繁榮的重要力量，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業(yè)中，通用汽車、福特汽車等公司長(zhǎng)期來(lái)位居前列。在不少發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，一定程度上反映了該國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO后，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的嚴(yán)峻形勢(shì)，我國(guó)的汽車工業(yè)如何面對(duì)世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等各方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，如何使我國(guó)的民族汽車工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺(tái)中占領(lǐng)一席之地，既是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)，又是一個(gè)需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無(wú)疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。

關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；汽車營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

現(xiàn)在，中國(guó)開始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，或處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，對(duì)于汽車產(chǎn)品，國(guó)家不再統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和用戶。這樣，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，而必須建立能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營(yíng)銷體系。新的汽車營(yíng)銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。 所以，大多數(shù)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式來(lái)促進(jìn)當(dāng)今高速發(fā)展的社會(huì)，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無(wú)紙化，已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動(dòng)了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無(wú)法預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于國(guó)家以信息化帶動(dòng)化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策略的制定和實(shí)施的過(guò)程中，一個(gè)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)銷售、贏利最大化關(guān)鍵所在。對(duì)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)代表著企業(yè)對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)、客戶的一項(xiàng)承諾，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系到品牌利益的人 群中形成了一個(gè)長(zhǎng)期的、巨大的關(guān)系網(wǎng)，透過(guò)該網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者、客戶能得到溫情、細(xì)致而又 快捷的服務(wù)，使客戶感受到品牌的精神張力，進(jìn)而產(chǎn)生無(wú)比的信賴與忠誠(chéng)。汽車消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等，這就決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種資訊和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、三維空間、全真圖像等多種手段，將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。這保證了網(wǎng)絡(luò)媒介可以作為消費(fèi)者的伙伴，在消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生前后的整個(gè)消費(fèi)鏈條中，給予汽車用戶全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便，消費(fèi)者可準(zhǔn)確定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息。消費(fèi)者在登陸汽車網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過(guò)檢索功能，通過(guò)不同的指標(biāo)，包括價(jià)格、品牌、車型、排放、所在城市等等進(jìn)行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車型。網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超鏈接使得消費(fèi)者能夠方便地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時(shí)也非常看中不同車型之間的比較。因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡(luò)媒介無(wú)疑對(duì)汽車消費(fèi)者有很大的消費(fèi)幫助。

參照德國(guó)大眾對(duì)經(jīng)銷商管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國(guó)汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況，汽車企業(yè)應(yīng)全面推行標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)管理，通過(guò)規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，確立企業(yè)和經(jīng)銷商長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為中心，協(xié)同作戰(zhàn)，步調(diào)一致地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)增值，同時(shí)通過(guò)規(guī)范經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，有效地提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平和 經(jīng)銷商員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展能力，最終通過(guò)提升用戶滿意度，創(chuàng)建忠誠(chéng)用戶，構(gòu)筑一個(gè)穩(wěn)定、高效、忠誠(chéng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

摘 要：現(xiàn)如今，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)連續(xù)幾年都處于高速發(fā)展的狀態(tài)，汽車營(yíng)銷與汽車消費(fèi)都呈現(xiàn)出巨大的潛力。近年來(lái)，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，現(xiàn)在幾乎所有其他行業(yè)也在進(jìn)行電子商務(wù)的變革。汽車的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的無(wú)障礙溝通方式的空前嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。單單依靠傳統(tǒng)的銷售方式應(yīng)經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，為此，作為一種全新的銷售模式――汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生了。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式；傳統(tǒng)模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景

隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，愈來(lái)愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)汽車營(yíng)銷中的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)奪取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以客戶需求為中心的營(yíng)銷模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為直復(fù)營(yíng)銷的一種典型形式，同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息收集、分析與提供等多種功能。互聯(lián)網(wǎng)的開放性可以使廣大汽車消費(fèi)者進(jìn)行24小時(shí)的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在整體汽車營(yíng)銷模式中的比重必然會(huì)大幅增加，車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等，都能做到在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。可以預(yù)計(jì)，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主要形式之一。

現(xiàn)如今，市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠適時(shí)占領(lǐng)這塊陣地，誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在發(fā)展的初級(jí)階段，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有得到充分利用。因此，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了進(jìn)一步的發(fā)展空間。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長(zhǎng)，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行汽車品牌營(yíng)銷已經(jīng)非常普遍。以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問(wèn)者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁(yè)面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺(tái)和排檔等，訪問(wèn)者可以通過(guò)點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來(lái)觀看汽車的各個(gè)部位。另外訪問(wèn)者還可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問(wèn)題等。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，汽車企業(yè)也可以利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，鼓勵(lì)客戶直接在網(wǎng)上訂購(gòu)汽車配件、養(yǎng)護(hù)用品、工具、設(shè)備，依托整個(gè)連鎖體系來(lái)開展對(duì)客戶的直接銷售和配送，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者可對(duì)車型、顏色、內(nèi)飾等進(jìn)行特別訂貨，最大限度地滿足個(gè)性化消費(fèi)的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過(guò)需求預(yù)測(cè)來(lái)組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預(yù)測(cè)與實(shí)際需求量之間往往存在較大差距，導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時(shí)調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時(shí)間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒(méi)有，但這是大勢(shì)所趨，也是汽車企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。可以預(yù)見，在未來(lái)三五年來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個(gè)方向努力，并會(huì)對(duì)汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來(lái)革命性的變革。

網(wǎng)上購(gòu)買汽車不管對(duì)于顧客、經(jīng)銷商，還是對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一件大好事。首先，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購(gòu)買汽車過(guò)程中所提的各種問(wèn)題，并及時(shí)將這些信息反饋給汽車生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購(gòu)買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的汽車。這樣既節(jié)約了時(shí)間和費(fèi)用，又搶得了市場(chǎng)先機(jī)。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時(shí)得知配件銷售商的庫(kù)存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車調(diào)配計(jì)劃。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，象“點(diǎn)菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車。此外，由于這是一種新的營(yíng)銷模式，發(fā)展還處于初級(jí)階段，所以需要大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，同時(shí)也為我們提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種銷售模式減少了中間環(huán)節(jié)的支出，降低了企業(yè)成本，把實(shí)惠讓給最終消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的效果。由此可見，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總有一天會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，成為汽車市場(chǎng)的主流，在未來(lái)的市場(chǎng)中，必定會(huì)為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:淺談一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

【摘 要】我國(guó)汽車工業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速增長(zhǎng)，汽車銷售模式出現(xiàn)多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興事物，雖然在汽車業(yè)的發(fā)展歷史不是很長(zhǎng)，但勢(shì)頭很猛。以目前這樣的發(fā)展速度來(lái)看，我國(guó)汽車持有量在本世紀(jì)中后期有望超越美國(guó)。但在激烈的市場(chǎng)的價(jià)格之下，消費(fèi)者已越來(lái)越重視價(jià)格和汽車性能的綜合，因此在購(gòu)買前會(huì)高度重視價(jià)格，反復(fù)比較。在汽車市場(chǎng)上，如何以合理的價(jià)格推銷自己、擠壓對(duì)手。汽車廠家對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)價(jià)格方面的對(duì)比，其次是售后等各種服務(wù)。各種營(yíng)銷手段不斷推出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在飛快成長(zhǎng)。本文仔細(xì)研究了一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中遇到的問(wèn)題和困難，并提出了相應(yīng)的解決措施。一汽豐田作為我國(guó)汽車業(yè)的最大自品牌，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有一定的發(fā)展，但仍不太成熟，所以研究一汽豐田汽車汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策，對(duì)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有重大的意義。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；汽車業(yè)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

一、一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)策略狀分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告

廣告是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要工具。廣告策略是企業(yè)建立的有專人維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，把網(wǎng)站作為宣傳企業(yè)的手段，并為銷售提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。還要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，制定企業(yè)網(wǎng)站的合理結(jié)構(gòu)，既要便于產(chǎn)品宣傳，還要利于瀏覽者迅速找到所需信息。現(xiàn)階段來(lái)看，易于導(dǎo)航的便捷、速度的加快是廣告策略中主要做到的，以保證第一時(shí)間抓住客源。此外，最重要的就是如何讓用戶在眾多網(wǎng)站中找到自己企業(yè)的網(wǎng)站并能夠吸引用戶再次回訪。這就是如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣的問(wèn)題。

（二）網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷是汽車銷售的重要部分。一汽豐田汽車擁有的眾多的車型，鑒于網(wǎng)頁(yè)的局限性，網(wǎng)站上展示的只是車型的一部分，不能在消費(fèi)者的瀏覽中全部呈現(xiàn)。另外，因車輛配置的不同，車車輛價(jià)格也不同，隨著市場(chǎng)的需要，有時(shí)供需還會(huì)有變化等等問(wèn)題。企業(yè)就要把車輛的信息利用電子布告欄或電子郵件提供線上服務(wù)或與用戶進(jìn)行即時(shí)交流，及時(shí)向用戶更加詳細(xì)的介紹企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列，及時(shí)跟新產(chǎn)品信息，并明確可以盡可能地滿足客戶的要求。靈活銷售。

與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)促銷是以用戶為主，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通，了解用戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)銷售。這也符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“軟”營(yíng)銷。其中，站點(diǎn)營(yíng)銷促銷是重卡銷售企業(yè)采用最廣泛的一種促銷形式。這種營(yíng)銷形式是指重卡銷售企業(yè)建立網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上介紹企業(yè)以及企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過(guò)這也得站點(diǎn)平臺(tái)，了解企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)產(chǎn)品的型號(hào)、配置、價(jià)格，也可以了解車輛的維修知識(shí)等。企業(yè)成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷，關(guān)鍵在于站點(diǎn)能否吸引大流量的用戶來(lái)訪問(wèn)，這就要求有高素質(zhì)的工作人員和周到的服務(wù)，以保證數(shù)量和質(zhì)量的雙重提高。

（三）網(wǎng)上分銷

傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，而網(wǎng)上分銷則是以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)溝通為主體，用戶是主動(dòng)方。這也符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“軟”營(yíng)銷。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式主要有站點(diǎn)網(wǎng)上分銷、綜合門戶網(wǎng)站的汽車頻道營(yíng)銷促銷、垂直類專業(yè)性汽車網(wǎng)站網(wǎng)上分銷等。其中，站點(diǎn)網(wǎng)上分銷是汽車銷售企業(yè)采用最廣泛的一種促銷形式。這種營(yíng)銷形式是指汽車銷售企業(yè)建立網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上介紹企業(yè)以及企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過(guò)這也得站點(diǎn)平臺(tái)，了解企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)產(chǎn)品的型號(hào)、配置、價(jià)格，也可以了解車輛的維修知識(shí)等。站點(diǎn)能否吸引大流量的用戶來(lái)訪問(wèn)，是企業(yè)成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上分銷的關(guān)鍵。

二、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）網(wǎng)站互動(dòng)性不強(qiáng)

網(wǎng)站互動(dòng)性不強(qiáng)導(dǎo)致了影響經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度和服務(wù)質(zhì)量。過(guò)去的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展非常慢，隨著一汽豐田經(jīng)銷商數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)，到目前擴(kuò)展到101家，有著巨大的全國(guó)范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于激烈的國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)增速放緩，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加入這個(gè)市場(chǎng)，一汽豐田面臨著更大的挑戰(zhàn)，為保證進(jìn)一步提升銷售業(yè)績(jī)，必須加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體。

（二）網(wǎng)絡(luò)促銷宣傳不夠廣

品牌營(yíng)銷不但是一汽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根基，還是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的基本保障。只有知名度高、信譽(yù)好、服務(wù)體系完善的重卡品牌，才能吸引廣大用戶前來(lái)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站，才有可能推行網(wǎng)絡(luò)促銷，使用戶接受并有信心嘗試網(wǎng)上購(gòu)車的新型方式。因此企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的首要任務(wù)是如果打響品牌，提高網(wǎng)站的知名度，只要網(wǎng)站知名度高，自然會(huì)吸引用戶訪問(wèn)，為自己創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。一汽豐田更應(yīng)該注重打造網(wǎng)站品牌，讓用戶知道企業(yè)所經(jīng)銷的一汽豐田產(chǎn)品。目前，用戶購(gòu)車前，都會(huì)上網(wǎng)尋找目標(biāo)產(chǎn)品，但是受用戶高度信任的門戶網(wǎng)站的汽車頻道，所涉及的一汽豐田銷售企業(yè)也僅限于規(guī)模極大的少數(shù)企業(yè)，給用戶提供的選擇范圍較小。并且不同專業(yè)網(wǎng)站的相同頻道的內(nèi)容大同小異，沒(méi)有特色與創(chuàng)新，不能給出用戶一些實(shí)用的購(gòu)車參考意見。而專業(yè)的一汽豐田網(wǎng)站規(guī)模一般都不大，內(nèi)容簡(jiǎn)單更新緩慢，服務(wù)單一，沒(méi)有體現(xiàn)出專業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的優(yōu)勢(shì)。

（三）客戶信息收集不健全

與國(guó)外成熟的同類網(wǎng)站相比，我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體仍存在很多不足，最大的缺點(diǎn)是，未實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心交易為平臺(tái)的服務(wù)類型，至于售前、售中和售后服務(wù)的全程跟蹤服務(wù)更是為零。擴(kuò)散產(chǎn)品還是主要依靠影響力有限的車型展示新聞會(huì)。但是單純的產(chǎn)品信息查詢服務(wù)，已經(jīng)不能滿足用戶的需求，需要有更強(qiáng)大的服務(wù)功能來(lái)支撐專業(yè)的汽車網(wǎng)站，在這方面一汽豐田在客戶信息收集是非常不健全的。

三、完善一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的對(duì)策

（一）建立互動(dòng)型網(wǎng)站

建立互動(dòng)型網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的常用的基本手段之一。借助這種方式，可以迅速有效地搜集大量重要的客戶資源，為企業(yè)為細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別信息打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法無(wú)法比擬的。

首先一汽豐田汽車的高層領(lǐng)導(dǎo)首先要從意識(shí)上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對(duì)信息通的要求越強(qiáng)，就越能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收益。公司內(nèi)部有專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，并且加強(qiáng)各部門的協(xié)作關(guān)系。先經(jīng)過(guò)公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效實(shí)施的認(rèn)可，然后加強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部，還要包括整個(gè)研發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)以及其它相關(guān)部門的密切合作。公司的管理層應(yīng)該不斷優(yōu)化內(nèi)部人力資源，建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的健康發(fā)展。其次公司把實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)放在建立和維護(hù)顧客關(guān)系上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣泛的空間范圍，待發(fā)掘客戶也是十分有潛力的。所以，企業(yè)對(duì)客戶要不斷與其加強(qiáng)聯(lián)系，鞏固與客戶的關(guān)系，如：及時(shí)周到的在線人工服務(wù)、組建虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。再次，一汽豐田汽車要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源的投入，投入資金聘請(qǐng)并不斷培育專業(yè)人員，購(gòu)置專業(yè)化的設(shè)備，吸引并鼓勵(lì)更多網(wǎng)絡(luò)精英的加入，使公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷暢通無(wú)阻。另外，要實(shí)現(xiàn)高銷售量和持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還要注重強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)建設(shè)，可以在網(wǎng)頁(yè)上及時(shí)新產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策，并附加詳細(xì)介紹，不斷豐富自己的產(chǎn)品展示。通過(guò)優(yōu)美的頁(yè)面以新顧客，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，鞏固顧客關(guān)系，讓更多的人關(guān)注并對(duì)本公司產(chǎn)品充滿信心，以促進(jìn)購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。

（二）利用媒體渠道為促銷做宣傳

在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告等多種媒體渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳和推廣力度，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式除有必須兼?zhèn)渥约旱奶厣拍軌蛭嗟目蛻簟８鞔箝T戶網(wǎng)站的汽車頻道都能夠結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找到準(zhǔn)確的定位，建立汽車商品交易的電子商務(wù)平臺(tái)和特色服務(wù)。

（三）在網(wǎng)站和媒體渠道加入客戶信息的收集

通過(guò)網(wǎng)站，企業(yè)可以了解網(wǎng)上消費(fèi)者行為，并分析其主要的消費(fèi)途徑。企業(yè)也可以設(shè)立在線調(diào)查問(wèn)卷、通過(guò)電子郵件發(fā)送的調(diào)查問(wèn)卷、與其他大公司網(wǎng)站合作等等，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率和轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決策對(duì)公司管理層是一個(gè)大挑戰(zhàn)，決策者需要全面考慮市場(chǎng)環(huán)境，做出優(yōu)質(zhì)可行的決策，最大限度地降低管理成本。其實(shí)公司實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，減少了許多實(shí)體交易的支出，無(wú)形中就已經(jīng)為企業(yè)節(jié)約許多成本。其次，要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一汽豐田在做好可以在網(wǎng)上自己的清晰介紹自己產(chǎn)品等基本服務(wù)項(xiàng)的同時(shí)，還可以在客戶服務(wù)上面下功夫。購(gòu)買一款車，客戶重視的不僅是產(chǎn)品，還有完善的售后服務(wù)。對(duì)汽車廣大的消費(fèi)群來(lái)講，有效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有助于強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)潛在客戶的購(gòu)買。同時(shí)還可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問(wèn)題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且也會(huì)使客戶更滿意。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的信息處理電子化，公司利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)收集和存儲(chǔ)客戶的信息，建立客戶檔案，為更好地服務(wù)客戶、挖掘更有價(jià)值的客戶打下基礎(chǔ)。同時(shí)，不斷優(yōu)化公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，會(huì)節(jié)省大量的人力和財(cái)力，可以適當(dāng)增強(qiáng)員工的待遇，提高公司的生產(chǎn)積極性，進(jìn)而創(chuàng)造更多的商機(jī)。

客戶資料的積累在于日常維護(hù)，必須將核對(duì)客戶資料作為服務(wù)顧問(wèn)核心流程中的重要環(huán)節(jié)來(lái)管理。對(duì)顧客按照對(duì)公司貢獻(xiàn)程度的不同進(jìn)行分類，將有利于公司針對(duì)這些大客戶做出及時(shí)的反應(yīng)和個(gè)性化的服務(wù)。在回訪的同時(shí)，可以進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，調(diào)查對(duì)公司服務(wù)的滿意程度，包括維修質(zhì)量、接待區(qū)、休息室的舒適性、價(jià)格等方面，獲得客戶的意見和建議，從而制訂適合自己的營(yíng)銷計(jì)劃。

四、結(jié)論

當(dāng)前中國(guó)，越來(lái)越多的外國(guó)品牌和合資汽車品牌也都加入到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列里來(lái)，這種競(jìng)爭(zhēng)不但出現(xiàn)在一線城市，而且逐漸蔓延至二三線城市。通過(guò)這兩年在市場(chǎng)上的摸爬滾打，一汽豐田意識(shí)到了提高質(zhì)量，保障服務(wù)是成功進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。好的產(chǎn)品不僅經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，而且可以被不同國(guó)家和地域的消費(fèi)者所認(rèn)可。如果想要高利潤(rùn)必須有高質(zhì)量，如果想要賣產(chǎn)品必須先賣服務(wù)。真金不怕火煉，只有自己的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，服務(wù)靠得住才能得到各國(guó)消費(fèi)者的青睞。

通訊作者：謝蓉蓉，助教，現(xiàn)供職于浙江中醫(yī)藥大學(xué)。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:論汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展我國(guó)汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認(rèn)識(shí)應(yīng)用和普及已漸漸改變了整個(gè)汽車業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，汽車營(yíng)銷正面臨著信息化時(shí)代的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有正確認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)，積極抓住機(jī)遇，不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穩(wěn)步發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，才能在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，創(chuàng)造新篇章。

關(guān)鍵詞：汽車 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 發(fā)展策略

1、目前我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)目前的汽車網(wǎng)站普遍存在企業(yè)規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量龐大、網(wǎng)絡(luò)人才匱乏、產(chǎn)業(yè)循環(huán)效率低等諸多特點(diǎn)，這些都極大地阻礙著行業(yè)的快速發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究

目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷中尚未體現(xiàn)出來(lái)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí)

品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購(gòu)車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級(jí)階段

目前國(guó)內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個(gè)網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價(jià)格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡(jiǎn)單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠攏。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的推動(dòng)力。與其它營(yíng)銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等等活動(dòng)，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體發(fā)展還處在初級(jí)階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，需要有一個(gè)培養(yǎng)過(guò)程。

1.5 物流網(wǎng)絡(luò)不完善

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn)，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問(wèn)題是缺乏社會(huì)化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗(yàn)不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無(wú)法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時(shí)將商品車交付給客戶之局面。

1.6 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展依賴于一個(gè)具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體，即必要的客戶基礎(chǔ)，而這個(gè)群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個(gè)因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查，有86.1%的中國(guó)用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無(wú)法登錄。另外，上網(wǎng)費(fèi)用也較高，據(jù)權(quán)威部門計(jì)算，我國(guó)人均收入不過(guò)美國(guó)的1/20，但獲取相同的信息量國(guó)人要比美國(guó)人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一道瓶頸。

1.7 政府的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營(yíng)，各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。

2、我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

汽車企業(yè)應(yīng)把握有利時(shí)機(jī)，依靠迅猛發(fā)展的IT產(chǎn)業(yè)和日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，認(rèn)真研究制定本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)劃，并制定出汽車營(yíng)銷的要達(dá)到的具體目標(biāo)和采取的具體策略，不遺余力地展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，開發(fā)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，占領(lǐng)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的高地。

2.1 引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的購(gòu)物觀念

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)同全社會(huì)一起，加強(qiáng)對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)公眾對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確認(rèn)知，消除顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陌生感和不信任感，增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信賴。積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的購(gòu)買方式與購(gòu)物習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的銷售方式。

2.2建立專業(yè)隊(duì)伍

網(wǎng)站要有一支精英營(yíng)銷隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷人員要成為解決客戶問(wèn)題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關(guān)系營(yíng)銷使公司通過(guò)有效的實(shí)用個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營(yíng)銷的成敗。

2.3保障網(wǎng)上交易的安全性

網(wǎng)上交易安全問(wèn)題一方面源于技術(shù)層面，另一方面源于商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門研究和完善電子簽名、用戶認(rèn)證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施，加快對(duì)電子貨幣的完善，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。而后者則需要汽車企業(yè)加強(qiáng)其商業(yè)信譽(yù)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)社會(huì)也需要通過(guò)建立和完善法律制度來(lái)保障網(wǎng)上交易的安全。

2.4 深入完善物流配送系統(tǒng)

由國(guó)家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與和作為，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán)，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)物流體系，實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的社會(huì)支撐。