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市場營銷策略論文:農產品市場營銷策略淺論

一、市場營銷的含義

“市場營銷”是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷決定應該生產什么產品，制定什么價格，在什么地方以及如何出售產品或做廣告。

市場營銷管理體系包括：分析機會，決定市場，市場進入決策，發展市場營銷策略，實施市場營銷活動。

農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體，在農產品從農戶到消費者流程中，實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。

二、我國農產品市場的現狀

1.農產品市場建設發展迅速。我國農產品批發市場不斷發展，類別多，其中包括糧油市場，蔬菜市場，水產品市場，肉食禽蛋市場，干鮮果品市場，農產品市場，數目基本穩定，交易額穩步上升，這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了十幾年高速增長和規模擴張后，現正逐步實現從數量擴張向質量提升的轉變之中，流通規模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質量日趨看好。

2.農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農產品集中產區，基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80-90是通過批發市場提供的。農產品批發市場的大力發展，對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發

揮著積極作用。

3.以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛。超市作為一種現代新型營銷業態在近幾年開始涉足農產品銷售領域，成為農產品營銷渠道體系里的新成員，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統農貿市場的“我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農改超”工程，打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟社會發展相適應。

4.農產品營銷中介發展活躍，各種農產品購銷主體：個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織，使得一家一戶的小規模生產和大市場實現了對接，改變過去產銷脫節的尷尬局面，有效地緩解了農產品賣難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，對地區農業發展起到了一定的積極作用。

二、農產品營銷創新

（一）農產品市場經營觀念的創新

農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標，農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業的市場經營觀念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南，也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業的經營態度和思維方式，貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。

（二）農產品營銷戰略與策略的創新（即營銷組合的創新）

在傳統的農產品運銷觀念指導下，農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰略與策略，并加以優化組合，不斷創新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。

第一，應該充分重視戰略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場，針對它的需求特點開發適宜的產品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實現產品的既定目標。

第二，充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略，形成各自的亞組合。如產品策略中就包括諸如產品組合策略、新產品開發策略、包裝策略、品牌策略以及產品生命周期策略等。因此，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新，而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略，形成動態優化組合，協調一致為顧客需求服務。

第三，要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業，比較利益低下，資金緊張，農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導百姓消費，擴大有效需求。另一方面，農業產業化經營系統應積極參與社會活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關心和支持，通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。

四、農產品市場營銷策略

㈠農產品營銷的新產品開發策略

農產品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業不能只顧經營現有的產品，而必須防患于蔚然，采取適當步驟和措施開發新產品。它是企業提高競爭力的重要因素，也是企業市場營銷活動的主要任務。新產品開發過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發成功以后，還需上市成功，這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。

新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動，因此首先必須是適應社會經濟發展需要，試銷對路的產品。沒有市場的產品，對企業而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求,使一個產品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產品雖分別屬雞、龜、麥類,但因為其顏色特別,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經濟效益高。因此，新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。

㈡農產品營銷價格策略

農產品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農產品生產經營者對所出售的農產品價格沒有決策權，如我國曾長期實行過的釀糧棉油國家統購統銷價；另一類是農產品經營者定價，依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農產品定價目標與程序以農產品生產經營者對其產品是否具備定價權力為前提條件。在市場經濟下，為了刺激顧客的消費行為，通常要對基本價格 作適當的調整。如價格折扣與折讓，即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。通常利用節假日和換季時節進行所謂的“大甩賣”、“優惠酬賓大減價”和“買一送一”活動，把部分產品按原價打折扣出售，以促進銷售。

㈢農產品營銷品牌化策略

品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某鐘產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上，雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。任何農產品加工企業都不能忽視品牌戰略的重要性。創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎，馳名品牌會給企業帶來高額利潤；品牌是產品競爭優勢的基礎，馳名品牌具有強大的競爭力；品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器；品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率；品牌是促進產品擴張，促進貿易的有力杠桿。

⒈以名創牌。對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。創牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。

⒉以質創牌。嚴格按照質量標準生產、提高產品品位。

⒊包裝創牌。美化農產品外表。

隨著現代流通方式的發展，農產品包裝將成為必然趨勢。現在發達國家的農產品是一流的產品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農產品則是一流的產品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標準包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。

⒋加大創牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

除了企業和農民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳，擴大知名度，提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

⒌做好名牌保護工作

提高商標意識，提高品牌質量，注重品牌保護。龍頭企業一方面應對自己的品牌進行商標注冊，求得法律保護；另一方面應加強內部管理，提高產品信譽，提高產品質量，珍惜和維護品牌信譽。

㈣農產品加工化策略

農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程；同時也是通過一定的管理技術處理，使其由初級產品轉變為制成品，連接農業生產與居民消費的經營過程。目前，農產品中直接能夠進入生活消費及工業生產的種類并不多，因此，農產品加工是不可或缺的產業。農產品加工作為農業產業的延伸和農產品價值增殖的必要過程，是每一個經濟體不可缺少的環節。農產品通過加工增值的例子,比比皆是,農民投資辦加工企業不僅獲得了農產品的增值部分,同時也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉鎮的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進河里,造成河水污染。近幾年,本地農民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調料出口到韓國和我國臺灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元。可見，農產品的加工也在促進農產品市場的發展，我們不能忽視它。

㈤農產品促銷策略

農產品促銷是指農業生產經營者運用各種方式方法，傳遞產品信息，幫助與說服顧客購買本企業的產品，或使顧客對企業產生好感和信任，以激發消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農產品的銷售。農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業推廣四種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關系，培養一批忠誠的顧客群。

㈥農產品營銷渠道策略

我國農產品流通業的現代化水平、管理水平和組織化程度低，導致渠道效率較低，與市場經濟成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農產品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質，這使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，據有關資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10-20的損耗，這也加大了農產品的成本。物流成本過高導致農產品價格抬高，勢必影響農產品向外地市場的擴散。農產品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產品供求關系的基本平衡，保護生產者和消費者的利益，使我國農業生產保持穩定平衡。因此，農產品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經濟效益。

⒈農產品批發市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環節，通過內部關聯交易降低流通成本，穩定并降低市場價格，有助于提高農產品流通效率，對于保護生產者利益和消費者福利也有著積極意義。

2.改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體——批發市場和農貿市場進行改造。批發市場在交易方式、管理模式、服務功能等方面要進行完善和發展，提高流通效率，擴大流通半徑，使之滿足地區間農產品大規模流通的需要。農貿市場則要繼續推進超市化改造，改變過去農貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。

3.加強對渠道體系的梳理和調整，提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施對包括農產品生產、流通、銷售、加工、消費等各個環節在內的整體渠道鏈條進行梳理再造，消除農產品流通不暢的瓶頸制約，使得各個環節都能夠暢順高效運轉，提高其整體運營效率。

4.發展國際化營銷渠道，把國內的產品銷售出去，解決國內農產品賣難現象，。同時采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段,激活流通,拓展市場。

㈦農產品包裝策略

在現代商品社會，包裝對商品流通起著極其重要的作用，包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態傳輸到消費者手中，包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業形象乃至商品本身的市場競爭。隨著人民生活水平的提高，原有消費習慣和生活方式的改變節奏不斷加快。為適應這種變化，包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農產品的包裝上，我們要制定它的策略，因為選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1.突出食品形象的包裝策略

突出食品形象，是指在食品包裝上通過多種表現方式突出該食品是什么、有什么功能、內部成分、結構如何等形象要素的表現方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。

隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產品不斷涌現，廠商很難將所有產品的全部信息都詳細的向消費者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現產品品質、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達自身信息，給選購者直觀印象，真實可信，以 產品本身的魅力吸引消費者，縮短選擇的過程。

2.突出食品用途和使用方法的包裝策略

突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者，該食品是什么樣的產品，有什么特別之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企業整體形象的包裝策略

企業形象對產品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業從產品經營之初就注重企業形象的展示與美譽度的積淀。

4．突出食品特殊要素的包裝策略

任何一種商品化的食品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設計中恰如其分地運用這些特殊要素，能有效地區別同類產品，同時使消費者將產品與背景進行有效鏈接，迅速建立概念。

㈧農產品綠色化策略

農產品綠色化營銷策略是隨著嚴重的環境問題而產生的。所謂綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體通過制造和發現市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程目前，各國民眾日益重視食品安全，環保意識迅速增強，回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農產品有利于增強人民體質,改善生存環境。當今世界,人們對綠色農產品越來越青睞。世紀之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機遇,奏響綠色主旋律,大力發展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機遇，發展農產品的綠色營銷。

1樹立綠色營銷觀念，

不僅是營銷部門，整個企業都應確立以可持續發展為目標的綠色營銷觀念，從農產品營銷戰略的制定到具體實施過程中都應始終貫徹“綠色”理念。

2搜集綠色信息，

在營銷過程中，企業要及時收集農產品的綠色市場信息，深入研究信息的真實性和可行性，發現和識別消費者“未滿足的綠色需求”，結合企業的自身情況，制定和具體實施農產品綠色營銷策略。

3制定綠色計劃，

農產品綠色營銷計劃是企業開展農產品營銷活動的依據和在營銷過程中的環保努力方向。

4開發綠色資源，

在農產品綠色營銷過程中，對于農業資源的開發與利用，必須遵循可持續發展原則，加強對生態環境的保護，科學合理地開發利用農業資源。

5生產綠色產品，

6應用綠色技術，

在農產品營銷活動中，以國內外市場需求為導向，以科研部門為依托，大力開發以農業資源永續利用和促進人類健康為核心的農產品開發、生產、加工、銷售技術體系。

7產品包裝綠色化，

農產品包裝綠色化策略有節約和簡化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復使用的包裝材料等。

8采用綠色標志，

在農產品的營銷活動中，選擇具有權威性的符合目標市場要求的綠色標志十分重要。

9制定綠色價格，

綠色價格意味著環境資源的開發利用不是免費的，產品的價格需要反映環境資源的價格。由于綠色產品在環保方面增加了投入，因而成本一般高于普通產品成本，這樣，在正常情況下，它的價格要高于非綠色產品價格。

10開發綠色促銷

綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷和營業推廣。

11開辟綠色渠道

農產品綠色營銷在其流通各個環節中必須保持其產品的“綠色”。

12弘揚綠色文化

13．引導綠色消費

14．實施綠色營銷的監督

市場營銷策略論文:電力市場營銷策略

摘要:電力市場營銷是以滿足人們對電力及電力服務的需求和欲望為目的,通過電力市場潛在的電能交換為現實交換的活動。電力市場營銷以市場為立足點,以高效、便民、提高電能的終端能源占有率為目標,引入能夠適應市場經濟需要、增強市場應變能力,改善服務質量,有助于經營效益化,有利于市場開拓和發展的新機制,不斷拓展電力市場營銷活動。

特殊的產品具有特殊的營銷方式,電力產品的特殊性使得電力市場營銷必須以社會為中心。電力行業從壟斷到引入競爭機制的轉變,也是一個觀念轉變的過程,樹立電力的社會市場營銷觀念是電力企業參與市場競爭的基本原則。

關鍵詞:電力 市場 營銷 策略

1.電力市場營銷問題分析

(1)電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業對大量終端用戶的特性缺少分析研究,沒有完整的售前、售后服務體系,制約著電力銷售,影響了電力市場的正常發育,形成了有效需求和電力結構性矛盾并存的電力銷售市場,無法充分滿足客戶用電需求。

(2)市場營銷手段有限,開拓市場成效不大。由于電力企業基礎工作不扎實,信息不靈,對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠,電力市場開發的深度和廣度不夠;同時缺乏必要的技術支持系統,對用戶用電變化不能及時掌握,也不能及時了解用戶生產經營情況及用電設備的增減容量情況,對用戶用電潛力挖掘深度不夠。

(3)電力企業觀念落后、服務意識不強。對優質服務的認識僅限于上街宣傳、發傳單、微笑服務、售電場所設施更新等表面現象,沒有深度觸及深層次服務問題。

(4)電力企業內部管理體系還沒有完成從產品導向到需求導向的轉變,最突出的表現是電力營銷和客戶服務還是少數職能部門的事情。而不是企業各職能機構的共同任務,計劃、檢修等各個職能環節以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現象。

2.電力市場營銷策略

2.1促銷策略

隨著商品供需形勢發生變化,企業的生產經營也由資產經營、資本運營進入到品牌運營的新階段。使用電能符合國家的環保能源策略,受到國家政策的支持。特別是城區日益嚴重的環境污染使社會對清潔能源的應用越來越重視,應以此為契機作為能源市場的切入口,在宣傳和推廣上打出環保能源的品牌,并成為形象設計的主要特點,搞好以電代煤、以電代油、以電代氣的工作。

2.2市場擴張策略

一是營銷地域的擴張。隨著電力體制改革的深入,將逐步放開電力銷售市場,打破現有的專營體制,電力企業應抓住機遇,通過完善地區的電網架構建設,主動出擊,以提供供電服務為手段,搶占個別大企業的轉供市場與自供市場。

2.3優質產品策略

通過改善電網結構,提高供電可靠性,改善電能的質量,來提高對客戶的吸引力。產品質量是營銷的基礎保證,要加大城網和農網的改造力度,加快智能電表的使用步伐,改善電網結構,提高供電可靠性。！

2.4優質服務策略

“用客戶的眼光來觀察,才能獲得真正的意見。”把不斷提高優質服務水平作為促進電力市場營銷的自覺行為,并體現在生產經營的全過程和各個環節,使每一部門、每一員工都為企業的社會形象負責,真正樹立全員營銷的觀點,與客戶建立并保持一種共同發展的新型供用電關系。北京市電力公司“新北京、新奧運、新電力”工程取得了巨大的成就,是運用此策略一個非常成功的例子。實施“三新”工程以來,北京市電力公司供電服務水平顯著提高,電力企業形象得到全面提升。

2.5價格策略

在電力市場中,較為常用的價格策略為折扣策略、差別定價策略和地區定價策略。

2.6營業管理策略

跟蹤國內外先進的管理模式,調整內部的管理,使之與市場的變化和客戶的需要相適應。以加強線損管理,規范營抄秩序,提高用電營銷人員的素質,規范各項管理制度。

2.7技術推廣策略

由于電力商品具有生產與消費的同時性、無形性、傳播速度快與難以設店銷售等特點,電力企業可借助互聯網絡、辦公自動化系統,利用電腦通信技術和數字交互式多媒體來實現營銷目標。在營銷系統推廣在線管理的新技術,做到決策科學化,繳費銀行化,管理集中在線化和考核制度化。

2.8強化電費回收策略

加強電費回收管理,目的是防范欠費形成和減少電費壞賬損失,保障電力企業盈利。

以上策略中優質服務是電力企業營銷戰略的重要組成部分,電力企業在供、產、銷一體化的基礎上也要實現銷售一體化,即實現電力產品售前服務售中服務售后服務的一體化。在電能流向客戶的過程中,既要提供電力產品的售前宣傳和咨詢服務,免費為客戶提供用電規劃、設計、材料運送等服務,同時又要在電力產品出售后做好定期檢查和回訪,對于客戶在用電過程中的突發情況要及時作出響應,堅持做到安全第一、預防為主,實施全天、全面的服務,對突發問題迅速搶修和解決。

總之,當前電力市場營銷中存在的問題表明,電力企業面對不斷變化的市場,需要調整好自己的營銷策略,要完全適應當前 市場經濟發展的需要。為此,在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式,要樹立嶄新的營銷理念,及時調整自己的營銷策略,才能在激烈的市場競爭中取得生存和發展。

市場營銷策略論文:淺議煤炭市場營銷策略

[論文關鍵詞] 煤炭市場市場需求 市場創新

[論文摘要] 本文根據煤炭市場的現狀分析,找出煤炭市場目前存在的問題,進而進行需求預測,最后提出煤炭市場創新策略。

隨著中國蓬勃的經濟發展和國家建設,市場對能源和原材料的需求大幅增加,而我國勘探行業和采掘行業的不統一,有的地方市場需求少,有的地方需求多,這就要求能源生產企業要根據市場需求來定產。要做到可持續開發,就必須立足市場,做好煤炭營銷。本文就煤炭行業來分析煤炭市場需求。

一、煤炭市場的現狀

1.煤炭產量

據統計局公報,全國原煤產量23.8億噸,同比增長8%。據行業調度統計,國有重點煤礦、地方國有煤礦、鄉鎮煤礦產量分別增長9.8%、5.8%和6.8%。

2.煤炭運銷

經鐵路外運煤炭日均裝車46971車,同比增加1002車,增長2.2%;鐵路運輸煤炭11.2億噸,增加4946萬噸,增長4.6%;主要運煤港口發運煤炭4.07億噸,增加3665萬噸,增長9.9%;商品煤銷量22.09億噸,增加1.65億噸,增長8.1%。

3.煤炭進出口

據海關統計,全國出口煤炭6329萬噸,同比減少744萬噸,下降11.7%;進口煤炭3821萬噸,增加1779萬噸,增長46.6%。

4.煤炭價格

原中央財政煤炭企業商品煤平均售價301.55元/噸,同比提高1.10元/噸,上升0.4%。其中供發電用煤平均216.18元/噸,提高6.93元/噸,上升3.3%。

5.應收賬款

年末,規模以上煤炭企業應收賬款563.2億元,比年初增加111.2億元,上升24.6%。

6.實現利潤

規模以上煤炭企業實現利潤677億元,同比增長25.3%。其中,國有和國有控股企業實現利潤389億元,同比增長18.5%。

7.投資

全年完成1479億元,同比增加316億元,增長27.2%,增幅回落38.4個百分點。

8.安全

全國煤礦共發生事故2945起、死亡4746人,同比分別減少361起、1192人,下降10.9%和20.1%。其中瓦斯事故327起、1319人,分別減少87起、852人,下降21%和39.2%。百萬噸死亡人數2.04人,下降27.4%。

二、煤炭市場存在的問題和需求預測

1.存在的主要問題

(1)在建規模過大,產能過剩壓力增加。煤炭固定資產投資經歷5年多的快速增長,建設規模不斷擴大,產能迅速增加。統計顯示,目前全國在建煤礦項目1563個,總規模6.53億噸,加上改擴建、技術改造和資源整合等,新增產能約8.3億噸,已超過煤炭工業“十一五”發展規劃確定的建設規模。這些產能的相繼建成釋放,將加劇產能過剩的壓力。

2.政策性增支集中出臺,成本面臨急劇上升壓力。近幾年,隨著補還安全欠賬、提高技術裝備水平等,煤炭生產成本增長較快。目前,還有一大批已經出臺或正在醞釀出臺的政策性增支因素。如,資源稅由0.3元~1.2元/噸,提高到2.50元~4.00元/噸;資源補償費由銷售收入的1%提高到3%~6%;煤炭資源價款平均6元/噸;提取安全費用20元~30元/噸;提高入井津貼、建立工傷保險制度、采煤沉陷區治理和棚戶區改造、征收未利用采煤沉陷土地使用稅、排污費等。按照國務院同意的山西省開展煤炭工業可持續發展試點政策,還將建立礦山環境治理恢復保證金、煤礦轉產發展基金和煤炭可持續發展基金等。上述政策全部實施,將增加成本50元~90元/噸。從促進可持續發展看,這些政策都是必要的,但過于集中實施,將導致煤炭成本急劇上升。如果不能形成上下游產品的價格傳導,全部由煤礦負擔,將對煤炭經濟運行帶來嚴重影響

2.未來的市場預測

(1)煤炭供需形勢。從煤炭需求看,隨著國家宏觀調控成效的逐步顯現,淘汰落后生產能力的步伐不會減緩,主要耗煤行業耗煤指標繼續下降。預計2007年煤炭需求增幅將有所回落。從煤炭產能看,根據在建煤礦規模和建設周期,2007年、2008年將是新增產能集中釋放期,新投產能力將增加較多。從煤炭運輸看,大秦線、侯月線經過改造,2007年煤炭運輸能力還將增長,但其他線路運輸已經飽和。華中等鐵路直達運輸地區運力繼續緊張。

總的看,鐵路運力制約仍將是影響煤炭供需平衡的重要因素,以運定產的格局不會有明顯改變。預計2007年煤炭供需仍將保持總體平衡、總量略顯寬松的態勢,但局部地區、部分煤種、個別時段煤炭供給過剩和緊張的現象將同時存在。從煤種看,優質動力煤以及強粘結性煉焦精煤供給偏緊,低質煤炭供大于求。從時段看,迎峰度夏和冬季取暖期間局部地區仍可能出現供應偏緊的問題。

(2)煤炭價格走勢。2007年,煤炭價格總體上仍將保持適度上揚趨勢。這既有一定的必然性,也有其合理性。主要是,隨著國家推進煤炭市場化改革,鼓勵供需雙方根據市場供求關系自主協商定價,原來長期偏低的優質電煤重點合同價格,必然按照供求關系和稀缺程度向市場價格靠攏。同時,近兩年來國家集中調整煤炭產業政策,政策性增支因素較多,煤炭生產成本大幅上升,也必然推動煤炭價格上揚。我國煤炭資源利用效率和能源轉化效率低,如目前火電發電煤耗較世界先進水平高出20%左右。適度提高煤炭價格,有利于促進用煤行業結構調整與節能技術進步,有利于實現“十一五”節能減排目標。

三、煤炭市場的營銷策略

1.煤炭企業市場營銷創新

煤炭企業市場營銷要創新,首先要補上營銷這一課,理解什么是營銷理念。所謂市場營銷理念,通俗地說就是一個企業在面對企業、消費者和社會三方面利益分配時的態度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識,要從生產人員、管理人員全員全過程補上營銷這一課,要按照全國

人大八屆四次會議對市場營銷提出的“積極發展制、連鎖經營等新的營銷方式,建立科研、開發、生產、營銷緊密結合的機制”要求,從技術管理、生產過程、市場開發、營銷手段,尤其是思想觀念上,補上營銷這一課。要通過全員全過程的營銷培訓,讓所有員工認識到,市場營銷不僅僅是推銷,而是包括市場營銷管理、戰略計劃過程、市場購買行為、市場需求預測與新產品開發與擴散、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項內容的綜合學科。而且煤炭企業應該學習海爾集團的經營理念,即“市場唯一不變的法則就是永遠在變。

2.廣告宣傳是煤炭市場營銷的重要手段

從營銷創新的角度講,這兩個企業關鍵在于抓住了產品的“賣點。”所謂“賣點”,就是商品進入市場的“切入點”,是最容易引起消費者購買欲望的“敏感點”,更是產品、營銷方式不同于其它競爭對手的“區別點”,從理論上講,就是“三度兩面”創新,“三度”即不斷提高企業形象、企業家、企業產品的知名度、美譽度、滿意度;“兩面”即企業基礎管理創新和營銷創新兩個方面結合的體現。

煤炭市場營銷創新活動,最終是一種系統的組合,而不是單一的因素,單一的因素如觀念的轉變、定價的合理、廣告宣傳的攻勢等等,固然非常重要,但是從成就一個大企業來講,從可持續發展的角度講,營銷的合理運用在觀念轉變的基礎上,應加大企業產品在用戶心中的可信度、可購欲的力度,也就是在創新的基礎上,加上廣告宣傳力度,并力求在創新中提高產品的美譽度。

3.建立一支素質較高的銷售隊伍

企業的營銷是要向顧客反映該產品的信息,要讓客戶認識到,購買該產品的確能夠滿足他們的需要,而不是單純地介紹本企業的產品和服務方式,只有使顧客對產品服務建立起休戚相關的信息,供需雙方才能建立牢固的戰略合作關系,而這種關系的保持與鞏固,是與其銷售人員的素質分不開的,因此,在素質創新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產業務,又懂經營管理,又會銷售攻關的人,對煤炭企業產品走向社會至關重要,因為這部分人不僅要研究本企業產品的特點與共性,及在其他領域的使用情況,而且還要研究客戶需求,研究社會需求,從而達到市場營銷效益最大化的原則。

4.不斷創新,靈活機智的市場營銷戰術

營銷管理創新一方面要求企業建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制,使各個層面充分協調,及時根據市場變化有效運作,另一方面要求企業要采取靈活機智的市場營銷戰術,在深入市場調查,分析市場動態,選擇目標市場,抓好市場定位,科學確定價格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經銷、等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務好、信譽高,集市場開發、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋于一體的市場營銷網絡。要達到上述目標,在買方市場中,要充分認識到,煤質與售價成正比,煤質與用戶購買欲成正比,煤質與銷量成正比,煤價與用戶購買欲成反比,煤價與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關系,也應該把生產的煤炭,按照煤質指標科學地進行品種分類,制定系列產品質量標準和價格浮動標準,形成多煤種于一體的供應系列,從而達到滿足客戶需要的目的。

5.深度營銷戰略

要實現深度營銷,一要企業從單純的產品營銷,轉向全方位營銷。深度營銷最大的特點就是從關注產品銷售的圈子里跳出來,轉向關注客戶的系統解決方案。深度營銷不僅讓產品實現從“商品到貨幣這驚險的一跳”,更是通過深度營銷的組合策略,打造客戶的品牌忠誠度,保持市場持續、良性的快速發展,實現市場控制力、競爭力的最大化。二要集中和整合企業資源,建立牢不可破的戰略區域市場。現在,隨著市場競爭的加劇,放眼全國、全面撒網以及廣種薄收的戰略戰術在市場上是越來越行不通了,其高昂的營銷成本,多面樹敵的尷尬處境,讓很多企業從此走上了不歸路。因此,充分利用深度營銷,集中優勢資源,攻擊競品的薄弱環節,以建立自己的戰略區域市場,幾乎成了眾多企業的共識。

市場營銷策略論文:淺談對于新形勢下電力市場營銷策略的分析

電力行業屬于自然壟斷行業,在經濟社會不斷發展且電力供應不斷緊缺的形勢下,電力與行政經常會聯系在一起,這是時展的必經過程,同時也成為制約電力企業發展的制度障礙。我國電力企業在高度壟斷的條件下引入競爭機制,不斷建立起完善、公正公開、充滿活力競爭的市場營銷架構,是我國有步驟推進電力企業改革的堅實一步。按照“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的原則,循序漸進建立健全現代企業制度有利于電力企業的轉型,有利于電力企業的技術創新,有利于電力企業改進效率,更好地服務經濟社會發展,是當前新形勢下電力工作的重要任務和發展方向。在當前社會主義市場經濟導向下,電力市場營銷是供電企業的重要任務,決定著電力企業在市場競爭中的生存與發展。電力要發展就需要充分銷售電力產品,且在銷售的過程中充分體現企業的理念和文化,使用戶最大化感受到電力服務的優質。電力企業改革不斷深入的同時對電力市場營銷提出了更高更大的要求,電力營銷已經成為電力企業經營運作的核心部分。在市場需求方面,工業用電的需求猛增以及居民對用電質量的高要求賦予了電力營銷新的內涵和意義,如何在電力供應缺口不斷擴大的基礎上,積極鼓勵企業錯峰用電,減少對居民用電的影響,成為電力企業營銷工作的首項工作。

一、我國電力市場的特點

選擇性成為電力市場主要標志

東西部之間,平原與山區之間,發電成本差異較大地區之間的電力輸送往往通過高壓輸電網絡或者超高壓輸電網絡完成,這樣既能有效減低電損,還能實現不同電網區域之間或者發電區域之間的充分競爭。高壓輸配電系統日益成為多地區電網互聯的大電網,甚至成為國家電網或者跨國電網,使得各個地區出現了經濟功率交換——由資源豐富、勞動力成本低和電力負荷水平低的區域將電力送往相鄰電網或者高負荷電網,來完成售購電網之間的電能轉供任務。公平競爭原則使電力供應的各個環節能夠自由選擇貿易對象,因此選擇性轉供成為了我國電力營銷的標志。發電環節開放性與競爭性共存

我國在深入電力企業改革的過程中,不斷推進現代企業制度的建立。發電企業與供電企業分開運行,在相同電網、相同電質、相同電價的情況下,發電企業之間的競爭愈演愈烈,這也使得我國的電力市場出現了發電和供電具有不同的技術經濟特性。說明電力行業雖然是自然壟斷行業,但內部競爭依舊激烈,尤其體現在發電企業之間。發電與供電之間計劃性與協調性共存

由于電力的生產、輸送和使用具有瞬間性,任何一個環節發生故障都不能完成一次電力銷售,都會對電力系統造成嚴重的影響。因此,電力銷售的各個環節相互緊扣,相互聯系,構成一個和諧的整體,這就要求系統必須具有計劃性和協調性,包括發電企業與供電企業之間的平衡,以及發電企業之間的協調。電力營銷客戶具有能動性

在傳統的電力銷售過程中,電力企業屬于絕對壟斷地位,這種銷售屬于行政性銷售,電力用戶處于被動地位,絲毫沒有選擇權。電力系統改革后,競爭元素進入電力企業,使得電力市場營銷發生了質的改變,電能使用者不再被動,取而代之的是電力選擇權和能動性,同時被稱為客戶。電價是電力市場重要要素

在我國社會主義市場經濟初期,電力系統的調節既需要行政手段也需要經濟手段,從市場層面來講,經濟手段更為重要,因此制定有效的電價形成機制關系到市場供需的合理配置以及市場資源的優化使用,這時電價的核算就成為調節經濟運行以及電力市場營銷的有力杠桿和重要內容。

6.電力市場參與者議價能力有所提高

傳統電力市場中的參與者處于被動的執行或接受地位,如今電力市場中的各個環節都有了不同身份,他們既是某一環節的銷售者又可能是另一環節的購買者。在這種競爭充分、供需選擇空間大的市場中,參與者的議價或者協商能力都有所提高。 二、電力市場營銷不足分析電網建設有待提速

首先,近年來隨著我國智能電網和電網改造的有效推進,電網送配電能力得到了顯著的改善,但同時,我國地區差異明顯,區域自然條件和經濟條件不同,部分地區電網建設和發電企業建設不能同步,這樣就大大減弱了電力系統的綜合發送配能力,嚴重阻礙了電力營銷。其次,我國農村地區屬于電力企業的尷尬地區,電量小、投資大的矛盾一直困擾著供電企業,輸送點線徑細,變壓器容量小且耗能較高。隨著我國城鎮化的不斷深入,以及家電下鄉政策的推進,農村地區的電力供需矛盾日益突出,制約了電量的增長。最后,由于氣候等客觀環境的作用,部分電網的設備老化程度加快,出現故障隱患的同時嚴重影響了電力營銷質量。供電服務意識和水平無法滿足客戶需求

電力企業改革之前,電力部門一直處于比較強勢的地位,壟斷營銷的結果就是賣方市場的形成。但是,隨著電力體制改革的不斷深化,供電企業不斷意識到了競爭的壓力和服務質量的重要性。優質和多元化的服務方式既能提高營銷水平,也能得到客戶的肯定和好評。但是,也有一些供電公司的老員工一直沒有轉變服務理念,或者服務意識不強,沒有真正形成顧客至上的工作態度,不能真心轉變角度為顧客著想,為公司開拓市場。總之,電力企業員工的服務意識、工作素質、服務水準,甚至公司的服務設施與市場要求還存在一定的差距。電力供需質量不平衡

供電企業市場營銷的最終產品是電能,因此電能的穩定性和可靠性至關重要,高質量的電能是連續向客戶輸送的,且在輸送中電壓和頻率是必須在標準浮動范圍內的,這樣才能使客戶連續獲得高質量的服務。同時,隨著經濟社會的不斷發展,城市不斷擴張,人民的生活水平不斷提高,這都給電力供給提出了更高的要求,包括量和質的更高要求。再加上電力設備的老化運轉以及用電高峰期的高負荷運行,使得我國電力供需時常不平衡。 電價機制與現代電力市場不協調

根據《電力法》的規定,

對于相同電網內電壓等級、用電類別相同的不同客戶,須執行同樣的電價標準。但實際上,受我國管理體制、歷史沿革等多重因素的影響,我國不同省份之間相同性質用電的電價往往并不相同,甚至在同一省份的不同地區之間,乃至同一縣城的不同片區之間也存在著相同性質用電的電價并不一致的問題。此外,在國家統籌管理下的電力行業,其產品的價格是由國家掌控的,其產品價格制定的科學性與及時性并不能與市場變化的節奏協調一致。同時,受售電分類電價和用電類別不可調性的影響,購電價格的單一性與銷售電價的多分類性不匹配,這些因素都影響了增加電力供應、擴大電力銷售工作的有效開展。 三、改善電力市場營銷的幾點策略

根據上述我國電力市場面臨的客觀特點以及營銷過程中的不足,建議采取以下營銷策略以改善電力市場營銷狀況。

1.建立有利于企業發展的營銷觀念

現代企業制度的建立要求企業在生產經營過程中時刻以企業效益最大化為目標,以提供優質的市場服務為手段,以建立和改善企業管理模式為基點,只有這樣才能使企業在激烈的市場競爭中保持不敗之地。我國目前的電力市場是被動根據市場需求來改變市場供給,需求增加就馬上增加電廠建設和電網建設。現代營銷策略是要求企業要有計劃性,要根據市場的變化尋求穩定的規律,保持企業效益的長期化。因此,現代電力企業營銷要更以市場為風向標,以企業效率為中心,開拓和發展市場,在競爭的市場中獲得先機。這就要求我們改變傳統的思維觀念和營銷模式,不斷占領市場開拓創新,以市場為導向,并建立一支高素質的營銷隊伍。實施有效的細分市場

市場細分是企業根據消費者需求的不同,把整個市場劃分為不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群,實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。根據目前我國電力市場需求的不同可以細分為低收入家庭用電群、中等收入家庭用電群、高收入家庭用電群、工業企業用電群和事業企業用電群等幾類,以不同市場細分群的用電量和用電時間為營銷切入點,進行有針對性的營銷活動并制定相應的策略,促進銷售。建立有彈性的電力市場營銷機制

開展電力企業營銷的目的就是擴大企業效益或者降低企業成本以實現企業利潤最大化。按照市場運行規律,發電企業應該合理協調上網方式,從源頭上降低成本,從而提高電力能源的市場競爭力,穩定和發展市場份額。充分考慮到工業企業對電價敏感,邊際收益的變化能使大型工業企業改變大額用電需求。因此電力企業應進行充分的市場調研和電力產品銷售方案的介紹,/:請記住我站域名/建立靈活有彈性的營銷機制,直接或間接通過定價策略來促進電能銷售,擴大市場影響力和競爭力。完善電力需求側管理,提高資源利用效率

電力需求側管理是指為了達到節約能源和保護環境的目的,實現低成本電力服務所進行的用電管理活動。其主要內容是對終端用戶進行負荷管理,使用電負荷平均化,提高終端能源使用效率及實現綜合資源規劃等。實施電力需求側管理具有顯著的社會效益和經濟效益。它可以減少高峰時段電力負荷對電網的壓力,提高供電可靠性和服務水平;在電力供應形勢緊張的情況下,可以大大緩解限電的壓力,提高電網設備的利用率,保證電網安全、經濟運行,減少和延緩電網建設的投資。大力推進用電技術進步,提高全社會的電能終端用能效率,把完善電力需求側管理納入綜合資源規劃,延緩或減少發電裝機投入,提高資本資源的收益和利用率。

四、結語

電力市場營銷策略的制定是為了保證電力市場銷售目標的順利實現而采取的有計劃的經營活動。在新形勢下,電力企業要滿足市場需求的多元化特性,不斷改進營銷理念,以客戶的需求為切入點,以提供高質服務為載體,以充分滿足各類用戶群的需求為目的,進一步開拓市場,促進電力企業經濟效益的提升。

市場營銷策略論文:知識經濟對市場營銷策略的影響

摘 要:隨著現代科學技術的迅速發展,以網絡化和數字化為主要特征的科技創新,將人類社會帶入知識經濟時代。面對開放性多元化的市場經濟環境,知識經濟對人類社會的發展必將產生深遠的影響,市場營銷作為企業經濟管理的重要環節,為企業取得好的經濟效益提供了保障。

關鍵詞:知識經濟;市場營銷;營銷策略;影響分析

引言:市場經濟體制的改革與發展,促進了當前經濟市場的多元化趨向。企業經濟作為國民經濟的重要組成部分,面臨著復雜的開放環境,企業經濟管理的市場營銷策略也面臨著諸多因素影響和制約。隨著網絡化知識經濟時代的到來,世界經濟全球一體化格局正在逐步形成,知識經濟作為一種嶄新的經濟形態正在悄然興起,代表了未來經濟發展的方向。從一定角度上說,以科技創新為特征的知識經濟對于當前的市場營銷產生了相當重要的影響。根據知識經濟的內涵特征對當前市場營銷策略進行科學的分析,探究有效應對策略,對于促進企業經濟的穩定發展意義重大。

一、知識經濟的內涵特征

現代經濟管理理論認為,所謂知識經濟,也叫作智能經濟,是指建立在科學技術知識信息的開發研究、生產分配及應用推廣基礎上的經濟形態。它是以高新技術產業為主,以智力資源的擁有和配置為基礎,以科學技術為依托的一種可持續發展的新型經濟形式。知識經濟區別于以往以稀缺自然資源為主要依托、以傳統工業為支柱產業的經濟,是與工業經濟、農業經濟相對應的一個概念理論。當前,隨著計算機信息網絡化與數字化的不斷創新與開發,人類社會正逐步向知識經濟時代邁進,以科學技術創新為主要特征的知識經濟,具有科技型、創新性、市場化、應用性等特點。知識經濟是在傳統經濟產業基礎上發展起來的一種新型的經濟理念,是在堅持科學、合理、綜合、高效利用現有資源的基礎上,同時開發具有巨大潛力的資源來取代瀕臨耗盡的自然資源,是促進人類與自然協調發展、持續發展的經濟形式。知識經濟是世界經濟一體化環境下以知識決策為導向受市場環境制約的經濟形態,是以科技、知識、智力、信息等無形資產的投入為主,是未來經濟發展的主流方向。

二、市場營銷及其策略的重要性

市場營銷,通常是指個人和群體通過創造并同他人交換產品與價值以滿足個體需求欲望的一種社會活動和管理過程。交換是市場營銷的核心,市場營銷既是一種組織職能,也是為了相關目標而創造或傳遞價值、協調客戶關系的管理過程。市場營銷策略是企業在當前市場環境下立足于顧客需求為基點,根據實際經驗判斷獲取顧客需求量和購買力信息以及商業期望值,并有計劃地組織各項生產經營活動,通過相互協調的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意商品和服務而實現企業目標的過程。市場經濟環境下,市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著協調作用,通過市場營銷戰略與策略的創新,充分發揮科技生產力功能,促進科技成果的轉化,指導企業有效規避和降低市場風險,實現新型產品的不斷開發創新和經營,滿足社會日益增長的物質文化需求。市場營銷的發展,拓展了企業的市場空間。市場營銷注重倡導企業經營與環境保護的系統性與協調性,注重企業經濟在市場條件下的可持續發展。企業市場營銷的需求,促進了專業性營銷調研咨詢組織的發展,為社會提供了大量的就業機會,直接或間接地促進了第三產業的運行。科學合理的市場營銷策略,有助于企業制定正確的經營戰略,更好地進行資源優化和配置,增強企業市場競爭實力,促進了我國企業與國際市場的接軌。

三、知識經濟對于當前市場營銷策略的影響

(一)知識經濟對消費者需求的影響。知識經濟促進了社會財富的快速增長,也促進了人們消費觀念的轉變,同時也形成了消費者在消費需求和消費行為方面的個性化和理性化;開放性市場經濟環境,為消費者提供了更多的產品選擇渠道,提升了消費者消費對象的可比性。

(二)知識經濟對企業產品的影響。知識經濟促使企業產品的外延與內涵發生了變化。知識經濟時代的開放性,導致知識科技、信息服務等都延化為商品,由于知識經濟核心要素的無形性特征,以知識含量為基礎的無形產品價值成為消費者的重要消費對象。

(三)知識經濟對商品價格和分銷的影響。當前以計算機網絡通訊為主要特征的信息技術創新,對于市場營銷過程中的商品價格信息調整與定位實現了快捷化溝通。知識經濟環境下,企業市場營銷必須適應和應對網上交易銷售方式對于傳統銷售產品方式形成的巨大沖擊。

(四)知識經濟對企業營銷管理的影響。知識經濟環境中,高效快捷的網絡信息通訊形式促進了企業管理的信息化轉型。相對于傳統的受地理位置和時間約束的松散型市場營銷管理模式來說,知識經濟環境下的市場營銷管理策略,應面向市場進行信息化和自動化管理轉變。

四、針對知識經濟對市場營銷策略影響提出的對策

(一)創新營銷觀念。對于企業來說,營銷觀念是企業發展的前提條件。知識經濟環境下,企業應堅持市場為導向,立足于顧客需求,依靠科技信息針對顧客需求進行新型產品開發,深化市場營銷理念,面對經濟全球一體化的發展趨向,拓展產品的市場營銷空間,樹立全球營銷觀念,與世界市場接軌,是企業經濟發展的核心。

(二)創新營銷策略。知識經濟環境下,企業的市場營銷策略創新主要包括產品、價格及促銷的創新。企業產品價值 的衡量是以知識含量為基礎。企業市場營銷策略必須立足于適應市場需求的技術含量和質量性能,合理的進行產品成本價格控制,擴展產品銷售渠道,強化售后服務,并迅速占領消費市場為戰略。

(三)創新營銷管理。企業管理是企業發展的重要保障措施,市場營銷需要根據市場環境的變化形式進行管理創新。知識經濟時代下的市場營銷管理,應基于企業營銷的傳統管理體系,完善市場營銷監管運行機制,構建市場營銷的信息、網絡化、智能化的協調管理。規范市場營銷行為,提高營銷效益。

作者單位:黑龍江工商職業技術學院

市場營銷策略論文:虛擬運營商進入電信業現狀分析和校園市場營銷策略初探

一、引言

2012年工信部了《關于鼓勵和引導民間資本進一步進入電信業的實施意見》,明確了將扶持民營資本實質性進入基礎電信業,部分虛擬運營商(以下簡稱“虛商”)將于近期正式開放相關業務。

校園市場是消費電信業務的重要市場,學生樂于接受新鮮事物,且有廣泛的社交需求,因此對于手機的各種業務都有很高的關注度。因此,有必要對虛商進入校園市場進行分析,制定科學合理的市場營銷策略。

二、虛商的現狀及問題分析

2015年初,隨著第五批虛商牌照的發放,涉足170號段的企業進一步擴大,覆蓋多個領域,滿足消費者的個性化需求。然而,伴隨170號段正式放號所暴露出的問題讓人無法忽視:

(一)互聯互通漏洞頻現

具體表現為四個方面:一是170號段不能被銀行系統識別。二是部分手機安全APP自動攔截170號段。三是用170號段進行網站注冊時用戶收不到驗證碼。四是使用固話撥打170號段顯示空號。

(二)虛商與傳統運營商溝通不夠

虛商與傳統運營商的磨合不夠,由于170號段是依靠傳統運營商建立的,因此虛商對自己的服務也難以保障。

(三)品牌不明確

170號段依舊顯示三大基礎運營商品牌,虛商品牌并未顯示,與此同時,虛商的行業認證就會出現問題,而這一問題的解決,僅靠虛擬運營商一方難以解決,還需要虛商、市場和監管部門共同推動。

(四)擴張過快

虛商面對潛在市場急功近利的盲目擴張表現容易導致用戶服務難以保障,這對自身品牌和口碑的樹立是非常不利的。170號段應先進行小規模友好用戶試驗,在此基礎上自我修復和完善,以更優質的服務吸引用戶。

三、SWOT分析及校園營銷策略制定

(一)SWOT分析

(1)優勢(strength)。1)虛商在校園內擁有廣泛的客戶群體。進入大學的新生數量龐大,且處于更換手機號的最佳時期。2)虛商能根據客戶需要靈活制定號碼業務。3)虛商在價格制定上有更加靈活的空間。

(2)劣勢(weakness)。1)虛商缺乏通信基礎設施和關鍵技術,通信不穩定。2)虛商向傳統運營商租用硬件設備、批發服務業務,在通信服務、價格制定上存在一定的局限性。3)虛商的資金鏈條不穩定。

(3)機會(opportunity)。1)國家政策的傾斜將為虛商提供更多的利好消息。2)校園消費群體接受新鮮事物較快,且較容易受性價比的影響而選擇新的運營商。3)虛商校園市場尚未完全打開,其市場潛力巨大。

(4)威脅(threat)。1)傳統運營商已經形成對市場壟斷的事實。虛商面臨著客戶習慣難以改變的挑戰。2)虛商逐漸增多,各虛擬運營商之間的競爭壓力大。3)政府雖大力支持虛商發展,但暫時沒有使用明確量化的政策予以支持。

(二)營銷策略組合

(1)產品策略。產品作為整個企業發展的核心,對于電信業虛擬運營商來說,業務的設置和服務的提供就是企業的產品。

1)業務設置和服務質量。積極進行市場調研,提供定制化的套餐業務,滿足不同校園消費群體的需求,以低姿態、高品質的優勢爭奪市場。

2)開展校企合作,樹立品牌形象。為不同類型的業務建立自己的品牌,如中國電信面向學生群體推出的“飛young”系類業務,通過在校內設立獎助學金、為校園精品活動冠名等方式作為校企合作切入點,樹立良好的企業形象。

3)與終端產品合作,拓展校園市場。虛擬運營商與蘋果、三星、小米等移動終端公司合作,通過終端產品捆綁的形式拓展校園市場。

(2)價格策略。低價服務套餐是市場對虛商的期待,在校園市場中尤為重要。但是虛商從傳統運營商處購買移動通信業務,再包裝成自有品牌進行銷售的模式是很難實現低價服務的。就目前來看,簡單的低價格營銷策略是不可行的,虛商不能寄望于從通信業務中直接獲得利潤。使用成本加成定價法與參與競爭定價法相結合的定價策略,密切關注競爭對手的定價水平,并適當的調整自己的定價策略。

(3)渠道策略。加強校園營銷渠道的建設,創新渠道策略,是虛商打開校園市場的又一重要舉措。1)持續在各高校中招募在校大學生從事兼職推廣工作,通過他們的帶動,有效地促進校園消費群體對于虛擬運營產品的認知。2)充分利用移動網絡平臺,拓展校園銷售渠道。對于虛商而言,建立實體渠道耗資巨大。相對而言,線上渠道投資小,適合目前虛商采用。

(4)促銷策略。虛商進入市場初期必然要面對消費者不信任等一系列的問題,這時,虛商就應當利用業務特色、價格公道、服務健全的優勢,將產品主動推銷出去。

1)人員推銷。成立一支專門的推銷隊伍,包括推銷人員和技術人員,去校園一線進行推銷,同時收集學生反饋的第一手信息。此外,在校園用戶中招募直銷隊伍,在提供校園勤工助學崗位的同時,讓消費者成為推銷人員,更好更快地拓展校園市場。

2)廣告促銷。在電視和網絡等媒體上做

宣傳將迅速提高知名度,并樹立產品的形象,是打開市場的有效手段,在投入期廣告費用比例相對來說應多一部分,占銷售收入的15%左右,當進入成長期后,廣告費用逐漸減少到10%左右。廣告應該以突出業務和服務的優勢,激發潛在用戶的欲望為目標。 3)校園活動。大學生的校園文化活動繁榮,虛商可以通過贊助校園活動,以獲得冠名權的方式,拉近與大學生的距離,用潛移默化的方式滲透進大學生的生活學習中。通過與學校合作,定制滿足校園用戶需求的業務。通過與校方簽訂相關協議,面向新生廣泛發放170電話卡。

四、結語

雖然,當下虛擬運營商的業務還面臨許多不利因素,暴露出許多問題,校園市場的開拓能力依然不足,但是,相比其他國家,我國校園市場具有容量大、業務潛力深、市場需求廣等有利因素,虛擬運營商只要及時關注政府政策與市場格局,注重產品細節,不斷秉承創新精神,必將在校園市場沖出一片天地。

市場營銷策略論文:北京市五星級酒店市場營銷策略的研究

一、五星級酒店行業概況及發展趨勢

(一)我國酒店業發展30年回顧。隨著改革開放的發展,我國的酒店行業在發生變化,從無到有,飛速發展。1979年,第一家合資旅游飯店――北京建國飯店的艱難起步,具有標志性的意義。從改革開放前的招待所到今天的五星級酒店,從普通的服務員到今天的職業經理人,隨著經濟的騰飛,商貿交流活動的加強,居民生活水平的提高,我國酒店業蓬勃發展。機遇與挑戰并存。截止2013年年底,全國共有酒店15044家,客房數約200萬間,床位數300萬張,其中五星級酒店604家,客房數225261間;四星級酒店2596家,客房數53187間。與2012年相比,五星級級酒店增加了64家;四星級酒店增加了241家;三星級增加了365家;而二星級和一星級酒店卻在減少。

(二)北京市五星級酒店行業近況。北京定位世界城市,來自全球各地的游客越來越多,對五星級酒店有更多的需求。據北京市旅游局統計數據顯示,截至2010年,北京五星級酒店共有59家。但是目前北京五星級酒店存在區域分布不均、結構性過剩的難題,王府井、CBD酒店已經飽和,南城和京郊地區不適宜高端酒店。業內認為,北京五星級酒店只有兩成盈利。北京市統計局的數據顯示,2010前三個季度北京五星級酒店的平均入住率為58.8%。據業內人士分析,對五星級酒店而言,入住率至少要達到60%才可盈利,且由于高端酒店初期投資巨大、資金回收慢的特點,其開業后至少四年才可實現盈利。目前,我國旅游業在運行過程中,出現了結構性過剩問題,五星級酒店供給也出現了過剩,競爭異常殘酷。

(三)酒店行業發展趨勢。近年來,我國的酒店行業呈現如下的發展趨勢:(1)利用網絡化進行酒店市場營銷。隨著網絡技術等高新科技的迅猛發展,使得我國酒店業的運營更加網絡化、智能化,酒店業的信息傳遞更為方便快捷。酒店的不斷智能化,將打破傳統的經營理念,將酒店的無形產品特點“有形化”,網絡化管理將管理升級到智能化管理階段。利用網絡還可以改善傳統的酒店管理,宣傳企業形象,開展網上預訂客房,讓客人自己選擇需要的服務,酒店與顧客通過網上交流,進而提供更為人性化的服務。(2)酒店的集團化進程在加強。目前我國的酒店集團還沒有形成規模化、一體化經營;知名度低,集團優勢不明顯;在經營管理體制、人才培養機制、成本控制、市場拓展等方面,我國酒店集團在短時間內都很難與國外大型酒店集團形成有力的競爭,因此,我國的酒店業集團化進程仍需加強。(3)綠色酒店成為潮流。隨著安全、健康以及綠色的消費理念的不斷推廣和倡導。堅持綠色管理成為潮流,并保護環境合理使用資源的綠色酒店也隨之迅速發展。越來越多的人,選擇親近自然的綠色酒店。從可持續發展理論的角度來看,綠色酒店就是指發展是建立在生態環境的承受能力之上,符合當地的經濟發展狀況和道德規范,保護環境,親近自然的酒店。

二、酒店市場營銷理論

(一)酒店營銷的內涵。酒店營銷并不是指銷售,一般是指了解和分析客戶的合理需求和消費欲望,確定酒店的目標市場,經過設計、開發、創造適當的酒店產品,通過產品、定價、分銷、促銷等營銷策略的組合來滿足這個市場的需要。

(二)酒店營銷的特點。酒店的產品是有形設施和無形服務的結合,是硬件與軟件的組合。酒店的產品沒有儲存性,也不可轉移,它不是單純以物質形態表現出來的無形產品。因此,酒店的需求變化隨著市場收入的變化很大,有著易波動性和時效性的特點,作為銷售這些特殊的酒店產品的市場營銷,還存在綜合性、無形性的特點。

三、五星級酒店研究市場營銷分析

(一)差異化營銷策略。差異化戰略是市場營銷中三種常見的戰略之一。五星級酒店要獲得較高的市場地位,必須意識到酒店銷售的不僅僅是產品或服務,而是要銷售不一樣的獨特的差異。酒店可以在客房類型、客房用品、服務等方面提高差異化程度,從而提高酒店的吸引力,培養客戶的忠誠度。

(二)體驗式營銷策略。體驗式營銷可以解決由于信息不對稱而導致消費者流失的問題,讓消費者切身體驗產品來了解產品,向外發現可能性。五星級酒店適用體驗式營銷,因為酒店銷售的不僅僅是客房,更主要的是酒店給客戶的感覺,酒店可以策劃多樣的、互動式的客戶體驗,給客戶留下深刻印象,培養客戶的品牌歸屬感。

(三)品牌營銷策略。隨著競爭的加劇,同一地理位置,同樣的豪華設施、五星級酒店會使消費者面臨艱難的選擇。因此要實施競爭對手難以模仿或超越的營銷策略,樹立品牌優勢。酒店產品有著其產品的特殊性,消費者在選擇酒店時,要綜合各方面的因素,最重要的是心理上的認同感。因此,建立良好的品牌管理意識及觀念,掌握先進的品牌管理技術,是提高酒店競爭力的有效途徑。良好的品牌不僅會給酒店帶來較高的利潤,而且具有品牌效應。

(四)網絡化營銷策略。互聯網的發展,已對社會的方方面面產生深刻影響。五星級酒店也要充分利用網絡化來進行酒店的宣傳。網絡營銷不僅僅是一兩次不定期的網絡推廣,而是要品牌策劃、信息收集、廣告設計,后期制作、銷售管理等一體化的市場營銷。

四、結語

面對越來越激烈的市場競爭,五星級酒店要在市場中占據有利地位,不僅僅是只有價格競爭,要根據當前市場的供求關系,了解消費者心理,調整酒店的經營方針和戰略,不斷創新,制定不同的市場營銷策略來超越競爭對手。

市場營銷策略論文:煤炭市場營銷策略研究

[論文關鍵詞] 煤炭市場市場需求 市場創新

[論文摘要] 本文根據煤炭市場的現狀分析，找出煤炭市場目前存在的問題，進而進行需求預測，最后提出煤炭市場創新策略。

隨著中國蓬勃的經濟發展和國家建設，市場對能源和原材料的需求大幅增加，而我國勘探行業和采掘行業的不統一，有的地方市場需求少，有的地方需求多，這就要求能源生產企業要根據市場需求來定產。要做到可持續開發，就必須立足市場，做好煤炭營銷。本文就煤炭行業來分析煤炭市場需求。

一、煤炭市場的現狀

1.煤炭產量

據統計局公報，全國原煤產量23.8億噸，同比增長8%。據行業調度統計，國有重點煤礦、地方國有煤礦、鄉鎮煤礦產量分別增長9.8%、5.8%和6.8%。

2.煤炭運銷

經鐵路外運煤炭日均裝車46971車，同比增加1002車，增長2.2%；鐵路運輸煤炭11.2億噸，增加4946萬噸，增長4.6%；主要運煤港口發運煤炭4.07億噸，增加3665萬噸，增長9.9%；商品煤銷量22.09億噸，增加1.65億噸，增長8.1%。

3.煤炭進出口

據海關統計，全國出口煤炭6329萬噸，同比減少744萬噸，下降11.7%；進口煤炭3821萬噸，增加1779萬噸，增長46.6%。

4.煤炭價格

原中央財政煤炭企業商品煤平均售價301.55元/噸，同比提高1.10元/噸，上升0.4%。其中供發電用煤平均216.18元/噸，提高6.93元/噸，上升3.3%。

5.應收賬款

年末，規模以上煤炭企業應收賬款563.2億元，比年初增加111.2億元，上升24.6%。

6.實現利潤

規模以上煤炭企業實現利潤677億元,同比增長25.3%。其中，國有和國有控股企業實現利潤389億元,同比增長18.5%。

7.投資

全年完成1479億元，同比增加316億元，增長27.2%，增幅回落38.4個百分點。

8.安全

全國煤礦共發生事故2945起、死亡4746人，同比分別減少361起、1192人，下降10.9%和20.1%。其中瓦斯事故327起、1319人，分別減少87起、852人，下降21%和39.2%。百萬噸死亡人數2.04人，下降27.4%。

二、煤炭市場存在的問題和需求預測

1.存在的主要問題

(1)在建規模過大，產能過剩壓力增加。煤炭固定資產投資經歷5年多的快速增長，建設規模不斷擴大，產能迅速增加。統計顯示，目前全國在建煤礦項目1563個，總規模6.53億噸，加上改擴建、技術改造和資源整合等，新增產能約8.3億噸，已超過煤炭工業“十一五”發展規劃確定的建設規模。這些產能的相繼建成釋放，將加劇產能過剩的壓力。

2.政策性增支集中出臺，成本面臨急劇上升壓力。近幾年，隨著補還安全欠賬、提高技術裝備水平等，煤炭生產成本增長較快。目前，還有一大批已經出臺或正在醞釀出臺的政策性增支因素。如，資源稅由0.3元～1.2元/噸，提高到2.50元～4.00元/噸；資源補償費由銷售收入的1%提高到3％～6%；煤炭資源價款平均6元／噸；提取安全費用20元～30元/噸；提高入井津貼、建立工傷保險制度、采煤沉陷區治理和棚戶區改造、征收未利用采煤沉陷土地使用稅、排污費等。按照國務院同意的山西省開展煤炭工業可持續發展試點政策，還將建立礦山環境治理恢復保證金、煤礦轉產發展基金和煤炭可持續發展基金等。上述政策全部實施，將增加成本50元～90元/噸。從促進可持續發展看，這些政策都是必要的，但過于集中實施，將導致煤炭成本急劇上升。如果不能形成上下游產品的價格傳導，全部由煤礦負擔，將對煤炭經濟運行帶來嚴重影響

2.未來的市場預測

(1)煤炭供需形勢。從煤炭需求看，隨著國家宏觀調控成效的逐步顯現，淘汰落后生產能力的步伐不會減緩，主要耗煤行業耗煤指標繼續下降。預計2007年煤炭需求增幅將有所回落。從煤炭產能看，根據在建煤礦規模和建設周期，2007年、2008年將是新增產能集中釋放期，新投產能力將增加較多。從煤炭運輸看，大秦線、侯月線經過改造，2007年煤炭運輸能力還將增長，但其他線路運輸已經飽和。華中等鐵路直達運輸地區運力繼續緊張。

總的看，鐵路運力制約仍將是影響煤炭供需平衡的重要因素，以運定產的格局不會有明顯改變。預計2007年煤炭供需仍將保持總體平衡、總量略顯寬松的態勢，但局部地區、部分煤種、個別時段煤炭供給過剩和緊張的現象將同時存在。從煤種看，優質動力煤以及強粘結性煉焦精煤供給偏緊，低質煤炭供大于求。從時段看，迎峰度夏和冬季取暖期間局部地區仍可能出現供應偏緊的問題。

(2)煤炭價格走勢。2007年，煤炭價格總體上仍將保持適度上揚趨勢。這既有一定的必然性，也有其合理性。主要是，隨著國家推進煤炭市場化改革，鼓勵供需雙方根據市場供求關系自主協商定價，原來長期偏低的優質電煤重點合同價格，必然按照供求關系和稀缺程度向市場價格靠攏。同時，近兩年來國家集中調整煤炭產業政策，政策性增支因素較多，煤炭生產成本大幅上升，也必然推動煤炭價格上揚。我國煤炭資源利用效率和能源轉化效率低，如目前火電發電煤耗較世界先進水平高出20%左右。適度提高煤炭價格，有利于促進用煤行業結構調整與節能技術進步，有利于實現“十一五”節能減排目標。

三、煤炭市場的營銷策略

1.煤炭企業市場營銷創新

煤炭企業市場營銷要創新,首先要補上營銷這一課,理解什么是營銷理念。所謂市場營銷理念,通俗地說就是一個企業在面對企業、消費者和社會三方面利益分配時的態度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識,要從生產人員、管理人員全員全過程補上營銷這一課,要按照全國人大八屆四次會議對市場營銷提出的“積極發展制、連鎖經營等新的營銷方式,建立科研、開發、生產、營銷緊密結合的機制”要求,從技術管理、生產過程、市場開發、營銷手段,尤其是思想觀念上,補上營銷這一課。要通過全員全過程的營銷培訓,讓所有員工認識到,市場營銷不僅僅是推銷,而是包括市場營銷管理、戰略計劃過程、市場購買行為、市場需求預測與新產品開發與擴散、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項內容的綜合學科。而且煤炭企業應該學習海爾集團的經營理念,即“市場唯一不變的法則就是永遠在變。

2.廣告宣傳是煤炭市場營銷的重要手段

從營銷創新的角度講,這兩個企業關鍵在于抓住了產品的“賣點。”所謂“賣點”,就是商品進入市場的“切入點”,是最容易引起消費者購買欲望的“敏感點”,更是產品、營銷方式不同于其它競爭對手的“區別點”,從理論上講,就是“三度兩面”創新,“三度”即不斷提高企業形象、企業家、企業產品的知名度、美譽度、滿意度;“兩面”即企業基礎管理創新和營銷創新兩個方面結合的體現。

煤炭市場營銷創新活動,最終是一種系統的組合,而不是單一的因素,單一的因素如觀念的轉變、定價的合理、廣告宣傳的攻勢等等,固然非常重要,但是從成就一個大企業來講,從可持續發展的角度講,營銷的合理運用在觀念轉變的基礎上,應加大企業產品在用戶心中的可信度、可購欲的力度,也就是在創新的基礎上,加上廣告宣傳力度,并力求在創新中提高產品的美譽度。

3.建立一支素質較高的銷售隊伍

企業的營銷是要向顧客反映該產品的信息,要讓客戶認識到,購買該產品的確能夠滿足他們的需要,而不是單純地介紹本企業的產品和服務方式,只有使顧客對產品服務建立起休戚相關的信息,供需雙方才能建立牢固的戰略合作關系,而這種關系的保持與鞏固,是與其銷售人員的素質分不開的,因此,在素質創新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產業務,又懂經營管理,又會銷售攻關的人,對煤炭企業產品走向社會至關重要,因為這部分人不僅要研究本企業產品的特點與共性,及在其他領域的使用情況,而且還要研究客戶需求,研究社會需求,從而達到市場營銷效益最大化的原則。

4.不斷創新,靈活機智的市場營銷戰術

營銷管理創新一方面要求企業建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制,使各個層面充分協調,及時根據市場變化有效運作,另一方面要求企業要采取靈活機智的市場營銷戰術,在深入市場調查,分析市場動態,選擇目標市場,抓好市場定位,科學確定價格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經銷、等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務好、信譽高,集市場開發、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋于一體的市場營銷網絡。要達到上述目標,在買方市場中,要充分認識到,煤質與售價成正比,煤質與用戶購買欲成正比,煤質與銷量成正比,煤價與用戶購買欲成反比,煤價與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關系,也應該把生產的煤炭,按照煤質指標科學地進行品種分類,制定系列產品質量標準和價格浮動標準,形成多煤種于一體的供應系列,從而達到滿足客戶需要的目的。

5.深度營銷戰略

要實現深度營銷，一要企業從單純的產品營銷，轉向全方位營銷。深度營銷最大的特點就是從關注產品銷售的圈子里跳出來，轉向關注客戶的系統解決方案。深度營銷不僅讓產品實現從“商品到貨幣這驚險的一跳”，更是通過深度營銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠度，保持市場持續、良性的快速發展，實現市場控制力、競爭力的最大化。二要集中和整合企業資源，建立牢不可破的戰略區域市場。現在，隨著市場競爭的加劇，放眼全國、全面撒網以及廣種薄收的戰略戰術在市場上是越來越行不通了，其高昂的營銷成本，多面樹敵的尷尬處境，讓很多企業從此走上了不歸路。因此，充分利用深度營銷，集中優勢資源，攻擊競品的薄弱環節，以建立自己的戰略區域市場，幾乎成了眾多企業的共識。

市場營銷策略論文:價值鏈與國際市場營銷策略

一、價值鏈的概念和構成

企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把“企業”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業的“價值鏈”。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。

價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。

價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。

不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業的競爭優勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。

很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，優質產品”的形象。為了維護其優質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個優質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔助性增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。

三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。

相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。

聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。

美國嬰兒尿布頭號生產商，世界知名的市場營銷戰略之王寶潔公司跨國經營嬰兒尿布的 教訓同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上最受歡迎的嬰兒尿布引出國界，進入香港和德國市場。在一般情況下，寶潔公司每進入一個市場都要經過“實地試營銷”以發現可能存在的問題。但是這次寶潔公司認為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，決定跨越試銷階段，直接進入香港和德國市場。可是接下來發生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時太厚又太薄呢？寶潔公司經過詳細調查才發現，嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄

因此，寶潔公司進入中國市場后，更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

市場營銷策略論文:OTC醫藥市場營銷策略

一片嘆息

曾經活躍在醫藥營銷行業，創造過無數神話的醫藥營銷大軍，現在普遍面臨一個困惑，到處都是嘆息一片：廣告監管越來越嚴；廣告費用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。

一地螞蟻

曾經虎虎生威的醫藥營銷人，走南闖北，久經沙場，戰無不勝，無堅不摧，是何等威風！現在多數被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當初虎威，真正成了一地螞蟻。

一個方向

不做電視廣告如何操作市場？筆者認為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通常可以從以下幾個途徑考慮：

1、產品包裝——搶眼又貼心。

營銷氛圍的營造首先應該從產品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調、大小、字體的顏色、包裝盒的材質、圖案的搭配比例等等都要精心設計。讓目標消費者看著順眼，摸著舒服，心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經常見到農村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。 產品的包裝還要考慮患者使用時的方便性。口服液要能毫不費力地打開并喝到嘴里，不用擔心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產品的說明書正面要按國家相關規定印制，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。

2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢

終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。

3、產品促銷員——形象代言人

專職招聘的產品促銷員，無異于產品的形象代言人，其作用遠遠優于電視廣告。電視廣告的投放多數都被浪費，屬廣撒網型，結果多數是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強，更靈活，能夠準確掌握消費者的心理變化，采取適當的推薦方法，最大程度地勸服消費者，從而促進產品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學歷，最好有一定醫學、藥學知識。口齒伶俐，善于把握消費者心理。產品知識一定要精，不單是對自己的產品了解，還要了解主要競爭對手的相關知識和弱點。 千萬不要把促銷員當做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進推薦的積極性。

4、終端店員——錦上添花者

與全體店員保持良好的關系尤其重要，促銷員不在時，他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當患者面對促銷員的推薦猶豫不決時，店員的幫助就起了重要作用。 對于店員，感情溝通是一方面，物質的激勵也不能少。可以請他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點小禮物，給予推薦產品適當的提成。對于店員的培訓不能像培訓促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵大家根據產品知識內容編笑話、編歌唱等等，對于公認的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產品知識，推薦起來跟有說辭。實現產品在店內的第一推薦率。

5、消費者口碑——重磅殺傷武器

這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費者的口碑好好利用起來，至關重要。 想利用消費者口碑需注意幾點：首先建議患者按療程服用，確保產品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產品無效，傳播負面信息；其次積極建議患者把產品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當的物質鼓勵；最后要把療效好的患者登記造冊，拍照，經患者本人允許，可以作為康復明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實性，確實達到預期治療效果；不要用物質利益進行誘導；一定要征得患者同意，發至內心的愿意給企業做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

6、電話、短信——新型征服工具

電話、手機的普及，成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細記錄，包括年齡、住址、經濟條件、聯系方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導，避免不必要的意外發生。體現廠家高度負責的責任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運用得當，也是一種有力的重要媒體。逢節日、患者生日，一定要發短信祝福，平常還可以發一些幽默笑話溝通，增進情感聯系。

7、康復健康屋——高科技與專家的統一體

在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設立康復健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務。面向所有目標群體，不管買不買產品，都可以享受義務服務。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產品，不要強推，淡化商業味道，體現公益目的。

8、消費者的家——直搗黃龍府

把患者的家也好好利用起來吧，讓產品的形象和信息與目標消費者朝夕相處，潛移默化。可以免費送門簾，每次從門口經過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當然，所贈禮品都要有產品信息，起到廣告宣傳作用。 2005年，筆者曾為一家藥業公司設計一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。 電視廣告風采不再，終端媒體越發迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關鍵。

市場營銷策略論文:高職高專院校開展市場營銷的必要性及營銷策略分析

【摘要】在經濟日益全球化我國社會主義市場經濟高速發展的今天，關起門來搞教育顯然是行不通的.高職院校是非營利組織，長期以來靠國家和政府的投入來運行，因而市場意識淡薄。但社會環境在急劇變化，高職院校之間的競爭日益激烈。高職院校的畢業生要到人力資源市場上參加市場競爭，并將所學知識應用到實際工作中去。因此，高職院校必須走向市場，接受來自各方面的挑戰。

【關鍵詞】高職高專 市場營銷

一、我國高職高專院校開展市場營銷的必要性分析

我國的高等教育市場正從傳統的賣方市場向買方市場轉變。2010年全國居民儲蓄余額已超過10萬億元，國家統計局的一項抽樣調查，居民儲蓄準備用于教育的支出占10%，80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育，高等教育需求已是當前國內居民消費熱點之一。這就要求高校做好宣傳工作搶占市場。

高職院校之間的競爭更加激烈。中國政府只能以全世界1%的教育經費支撐占世界15%的教育人口，隨著高校的擴招，部分高校生源不足的現象已經初見端倪。有效的方法便是開展市場營銷活動，使市場發揮對教育資源配置的基礎作用。

加入世貿組織之后，競爭將更加激烈。教育已經作為服務業列入wto的條款，我國教育市場會逐步開放。西方發達國家已經把教育產業化很久了，在經過高等教育大眾化之后，伴隨著人口出生率的降低，教育資源出現過剩，而中國20至24歲人口中大學生入學比例僅為1%，遠遠低于發展中國家的平均10%的比例，這是個巨大的高等教育市場。他們將把進軍中國教育市場當做一個重要的產業來做。因此我國高職院校更應樹立營銷的觀念積極穩定和搶占市場，開展市場營銷。

市場營銷是高校樹立品牌意識的重要方法。市場經濟的條件下高等教育應該是注重品牌的教育。品牌好的學校可以吸引且留住優秀的教師并有足夠的生源，得到更多的社會支持，使學校進入一個良性的發展狀態。因此學校應該開展市場營銷，宣傳自己的優勢，擴大知名度，樹立自己的品牌。

二、高職院校營銷存在的問題

（1）高職院校本身存在一定問題，長期以來，高職院校缺乏辦學自主權，招生、專業設置被統得過嚴、過死。隨著經濟結構多元化，經濟調節市場化，在高等教育方面也逐步引入了市場配置機制。但高職院校只是追求招生、專業設置數量，實施不同學校之間“并購”。這種擴張與某些企業規模不經濟現象極為類似。有些“并購”后管理不順，師資不足，使得教學質量反而下降。面向社會招聘，重學歷、輕學力，又“懸置”社會勞動力市場需要，形成一種典型的“營銷近視癥”。

（2）教育市場市場經濟不規范，目前在中國開展高等教育市場營銷缺乏環境、技術支持。如：國家政策對高等教育的扶持不到位，國家財政中教育經費支出有限，人才市場不健全，職業中介機構有待發展等等。這些都從某種角度、某種程序上制約著高等教育市場營銷模式、營銷手段的發展。

（3）高職院校缺乏競爭的意識，沒有樹立市場營銷的觀念。到目前為止，理論界對教育市場進行的多角度、多層次的論述，仍限于發展教育的經濟先導性與基礎性、教育產業化的可能性與必要性等理論探討，在實際操作上缺乏具體有效的戰略性方案。這在某種意義上可以理解為對市場營銷理論的忽略或漠視。

市場營銷要求在設計、生產和銷售產品前，清楚地確定目標市場和顧客的需要。而中國許多大學像固定的人才加工廠，九月迎接新生，七月歡送畢業生。它以生產者——學校為核心，缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，也因此帶來了許多諸如“文憑膨脹”、“過度教育”及“學校規模不經濟”等等的實際問題。

教育市場長期以來都是賣方市場，高職院校是學生們向往的地方，但隨著擴招和改革的實行，學生有了更大的選擇的余地。高校再不樹立競爭意識，開展市場營銷將被市場所淘汰。

因此，無論從外部環境和內部競爭上，還是從樹立品牌和長遠發展上來看，高職院校開展市場營銷活動都是十分必要的。

三、高職院校的市場定位

市場定位是指組織為自己及其產品樹立的特色，塑造一定的形象區別于競爭對手，并爭取目標顧客認同的一種活動。

學術水平及服務方向的定位。高校的產品在一定意義上是一種服務，應進行服務方向定位選擇適合自己的服務目標。它主要是指培養哪個層次的人才為主。例如，民辦高校主

要重視應用型技術的培養，而重點大學則側重于學生的綜合素質的培養。

辦學特色定位。高職院校在辦學時要形成自己的特色，以自己獨特的辦學來吸引學生。同時高校應不斷研究市場，善于發現市場機會，并據此對自己產品進行積極定位，賦予自己產品一定的特色。如：悠久的歷史文化，濃厚的學術范圍，學科或專業優勢，校園文化，學生特色等等

服務區域的定位。服務區域反映了高校在人才培養、科研和社會服務的較明確的地理區域范圍。選擇服務區域要考慮學校實力、影響力、辦學方式和層次。例如：民辦高校服務區域定在某個區域，在一定范圍內展開重點營銷。

四、高職院校的營銷組合策略

產品策略。高校為其直接消費者提供的產品是專業、課程、技能及與之相適應的教學方法和手段。學校辦學自主權的重要體現之一，在于建立多標準、多形式、多機會的報考招生模式。高校可以在市場調研的基礎上根據自身的培養目標、專業要求、學術風格，組織單獨的和靈活的考試，例如：2006年4月1日、2日，1185名上海高三學生在萬眾矚目中先后走進了復旦大學光華樓。他們中將有300人通過這所著名大學自主招生的“面試”而被錄取，高考分數第一次與高校錄取脫節，被稱為自主招生的“破冰”之旅。考生也可以選考能夠發揮自己才能的學校和專業。另一個創新重點是學校應建立為學生就業服務的機制，加強畢業生就業后的信息收集與交流，建立一定的就業信息及關系網絡。努力從追求推銷畢業生的“銷售發展”到通過高度的就業滿意“創造顧客”，通過重視“變現所學”過程中的表現來突顯文憑的價值并最終杜絕文憑泛濫 　價格策略。價格策略是指按照產品與市場情況，靈活地運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產品銷路，實現營銷目標。高職院校收費高的問題，是營銷的一個重要問題。

如何利用自主權是高校價格決策的核心問題。例如：在貧困生入學方面。

國家要求各地區、各有關部門和各高等學校要繼續認真貫徹落實國家資助經濟困難學生的各項配套改革政策，并根據本地區、本部門和學校的具體情況制定切實可行的措施，認真負責地幫助經濟困難學生解決入學和學習期間的經濟負擔問題，確保學生不因經濟困難而輟學。各高等學校的2001年招生簡章必須寫明本校學費、住宿費標準和幫助經濟困難學生的具體措施。例如有的院校開展的“綠色通道”計劃，目的就在于防止大學生因貧困而輟學，高職院校應利用這些政策防止優秀生源流失。因此，降低收費標準能使消費者獲得更多的利益，同時能提高高校在市場上的占有率，增強學校在教育市場上的競爭力。

促銷策略。促銷策略是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項商品或勞務，或使顧客對賣方的觀念產生好感。

廣泛利用傳媒，搞好高校的公共關系，是高職院校的基本促銷方式。高校的促銷活動應以提高自己在公眾中的形象為目的提高自己的知名度和美譽度。例如：高校可以定期舉行校友連宜會，校友與在校師生之間進行信息的交換，一方面增強學校和社會的親和力，另一方面可以擴大學校在社會中的影響。這種人與人之間情感的接近，可以強化社會公眾對高校的好感，從而對高校產品起到促銷作用。

利用先進事跡和名人效應對學校進行宣傳。如在利用名人效應方面，例如浙江大學聘任金庸為名譽院長，在當時被各大報紙爭相報道，在社會上引起極大的反響，極大的提高了學校的知名度，這可以說是一種獨特是營銷策略。

服務、環境與設施。學校產品固然重要，但服務、環境、設施方面也不容忽視。提供好的學習環境與宿舍伙食條件，先進齊全的公共設施，方便高效、資料充足的圖書館，都可能成為影響學生選擇的因素。這些輔助設施對提高教學水平進而提高學生的質量有非常重要的意義。

市場營銷策略論文:乳品企業內控與市場營銷策略共生效應分析及構建

在我國乳制品企業全行業面臨著信譽危機的時候，如何優化企業內控模式則成為完達山乳業管理層需要思考的問題。從傳統視角下來看，企業內控的目的在于合理配置組織資源，并集中對職工工作狀態的管控。然而，這種基于內環境的內控策略似乎適應現實需要，則難以給出一個明確的答案。筆者認為，從目前乳產品國內銷售狀況來看，應需要根據市場營銷需求來展開內控活動。或者說，應建立起內控與營銷策略間的共生效應。

單就共生效應而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實證明，在市場需求導向下的乳產品生產，惟有建立起適應市場需求環境的企業管理模式，才能在差異化競爭路徑上獲得先機。正是基于這點考慮，本文將通過共生效應分析來探討內控模式的展開。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、二者共生效應分析

由于乳品企業面臨的是買方市場，因此，在共生效應中內控需要市場營銷策略的牽引，而內控效果的好壞又決定著營銷目標的達成與否。從這一辨證關系出發，以下將從兩個方面進行分析。

（一）市場營銷牽引效應分析

針對食品類產品的市場營銷模式，其仍可遵循著4ps原則來進行策略構建。具體而言，產品、價格、中間渠道、促銷這四個環節，依次支撐起了乳品的市場推廣活動。而在建立差異化市場推廣戰略時，則需著重從產品環節進行拓展。這里無須討論具體的工藝流程，而是指出：根據市場消費者偏好和競爭對手的產品特征，開發出符合消費者意愿和具有品質差異化的產品，應是完達山乳業需要去做的事情。不難理解，在當前市場輿論環境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統產品結構，才能借助供給引導來激發起消費者的購買欲望。而這正是市場營銷牽引效應形成的出發點。

（二）內部控制決定效應分析

前面已經提到，企業內控的目的在于合理配置組織資源，以及內控的對象為職工的工作狀態。此時，就與拓展企業乳品結構相聯系了。從完達山乳業的組織形態來看，其體現為事業部制結構。因此，每個事業部都承擔著相應產品的研發、生產和質檢任務。那么建立起與市場營效策略相適應的內控模式，則意味著需要在時間維度和空間維度上，合理配置事業部單元內的研發力量和生產力量。可見，內控的決定效應也就顯現出來。

以上兩個方面的效應分析，體現出了相輔相成和缺一不可的共生內涵，從而也為內控模式的建立提供了切入點。

二、分析基礎上的目標定位

因為本文主題討論的落腳于內控模式上，從而在目標定位環節也應根據內控要求來進行。以下將從傳統目標和當前目標等兩個方面來進行目標定位。

（一）傳統目標定位

傳統目標定位則是從企業內環境下來考察內控活動的，從上文多次提到的組織資源配置來看，其主要在于以任務為導向，建立起適應生產需要的組織形式；并在此基礎上，實施全面質量管理工作。從完達山乳業的內控傳統來看，似乎更傾向于生產驅動下的內控活動。然而，這種模式在確保產品質量的同時，卻難以適應市場需求環境的動態演變。

（二）當前目標定位

當前目標定位，則是以解決銷售現實問題而展開的。完達山乳業所面臨的銷售現實問題主要包括：消費者對國內乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業同質化競爭所導致的銷售乏力等方面。針對這一新問題、新情況，內控就應在適應市場需求的狀況下完成產品結構的優化。而這也是包括完達山乳業在內的其它同行，所須開展的工作。

三、目標定位下的內控模式構建

根據以上所述并在目標定位下，內控模式可從以下三個方面進行構建。

（一）成本控制方面

成本控制的視閾應基于整個產業鏈，拋棄僅就企業內部而言的成本控制模式。產業鏈條作為一個由多節點構成的系統，必然存在著相對獨立的利益主體。從價值鏈的角度來看，各利益主體作為經濟剩余的分割者，必然影響核心企業的盈利能力的獲得。為此，當前乳業企業成本控制的重點應在于上游環節。筆者指出，應采取業務外包以及制度約束的形式，來有效控制原料成本。

（二）品牌塑造方面

在諸多文獻中都未較好的明確，企業品牌與產品品牌間的辨證關系。這就導致了在對策設計上存在著無邊界的模糊狀態。為此，本文將品牌塑造模式明確為產品品牌塑造模式，則體現為本文的創新之處。與此同時，應建立企業品牌塑造為先導，產品品牌塑造為支撐的耦合共生效應。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業的可持續盈利能力來。

（三）技術創新方面

通過分析可知，技術創新不僅是常規理解上的核心競爭力的構建，還是增強產品需求彈性的需要。惟有后者的實現，才能使企業在產品價格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強調：技術創新應植根于企業的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復制的尷尬局面。

綜上所述，以上便構成筆者對文章主題的討論。

四、結束語

本文認為，由于乳品企業面臨的是買方市場，因此，在共生效應中內控需要市場營銷策略的牽引，而內控效果的好壞又決定著營銷目標的達成與否。

市場營銷策略論文:淺議金融危機背景下的中小企業市場營銷策略研究

[論文關鍵詞]金融危機　中小企業　市場營銷策略

[論文摘要]全球性的金融危機對我國的中小企業的生存與發展產生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業擺脫目前困境的關鍵。本文首先介紹了金融危機對中小企業的影響，在此基礎上分析了金融危機下的中小企業市場營銷環境，并進一步指出金融危機對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現狀提出了中小企業應該選擇的市場營銷策略。

就目前的情況來看，我國的經濟已經率先從金融危機的陰影巾擺脫出來，很多行業已經成功地重新進入迅速發展的時期。然而，經濟的緩慢復蘇并不意味著這場經濟危機已經完全地過去，相反，隨著后金融危機時代到來，全球經濟并沒有進行根本性改善，實體經濟仍舊不斷地受金融危機的影響，我國企業的發展面臨著更加復雜的環境與威脅。

一、金融危機影響下的中小企業

金融危機的波及的范圍和影響程度，都是人們所意想不到的，雖然我國實行的是有計劃的市場經濟，但是在全球化的整個運行過程中，還足棚對緩慢和不成熟的，盡管我國參加全球化的步伐也比較謹慎，時間相對較短，但我國的經濟仍舊避免不了經濟危機所帶來的巨大沖擊，但是如果說僅僅對于那些以對外貿易為主，并且是相關產品科技含量不高的話，這一場危機具有前所未有的毀滅性，這次危機帶給中小企業的巨大影響主要在以下幾個方面。

(一)企業的出口問題受到了非常嚴重的打擊

全球性的金融危機源于美國，然后進一步地波及到全世界各個地區，但是由于美國是中國的第一出口大國，因此，隨著美美元的貶值以及美國公民的購買力的下降，中國的出口企業就會受到嚴重打擊，還有一些以出口為主的企業，他們面臨著更大的阻礙，逐漸導致產品銷路不通暢、產品積壓，以至于資金周轉困難。

(二)融資環境惡化，融資難度加大

金融危機發生以后， 融資環境逐步惡化，中小企業普遍感到壓力很大。我國的銀行不僅需要提高融資的標準和成本，與此同時，我國的融資額度也在明顯地降低，而這種情況中小企業而言，他們最缺乏的就是資金，目前的這種做法對中小企業的發展帶來了更多的不利，以至于對于以后的發展更是難上加難。

(三)消費群體的購買力下降，企業產品的銷售相當困難

金融危機的影響愈演愈烈，產品的原材料成本不斷上升，物價也隨之上漲，這無疑是不能夠避免的，對于大部分的消費者來說，收入降低，就意味著購買力的不斷下降。金融危機正在無形地影響著廣大消費者的心理，然而，任何一個企業的生存與發展都需要依靠消費者，可是，在整個金融危機的影響的背景下，消費者需要適當的去考慮縮減一定的消費開支，同時進一步控制自身的消費欲望。

二、金融危機影響下的中小企業營銷環境

(一)中小企業融資環境困難

目前，我國的中小企業普遍存在著很多的問題，例如制度不健全、抵押擔保機構少等問題，這進一步造成我國中小企業不容易獲得銀行的貸款、融資途徑少、難度大等問題，然而，這也成為不斷困擾中小企業發展的非常重要的原因與問題。隨著全球性的金融危機的進一步加深，越來越多的問題變得更加尖銳。

(二)原料成本的上升，使中小企業的利潤進一步減小

金融危機的影響使得整個原材料的價格全而上漲，與此同時，整個農副產品的價格也呈現出大幅度的提升，而這些條件直接地電話號到了中小企業的生產成本上升；第二，新《勞動合同法》進一步規范了我國的中小企業的用人制度，進一步為維護工人的基本權益，提高了工人的收入，但這在一定程度上增加了我國中小企業的用人成本，使我國中小企業的經營困難進一步地加大；再次，隨著生態環境不斷惡化，我國的各級政府不斷地加大了環保力度治理環境問題，他們進一步要求中小企業需要對污水進行處理、廢氣進行回收凈化等，對于污染環境、排放不達標等等有類似問題的企業采取限期整改、依法關閉等措施。

(三)市場總需求下降，中小企業的銷售范圍減小。

全球性的金融危機直接影響到我國中小企業，使得他們的整體的出口數量下滑。這為目前我國中小企業的出口帶來很大障礙。隨著目前我國中小企業出口貿易的不斷減少，使得國夕j、市場依賴程性高的中小企業呈現生產力下降、利潤減小的趨勢與狀態。因此，面對逐步減少的市場份額，我國中小企業之間的競爭程度變得更加激烈，進而使產品價格不斷地下降，企業利潤空間進一步縮小，使得他們的生存壓力以及難度進一步加大，企業的發展和生存的空間受到了威脅，步入了進退兩難的境地。

三、金融危機對消費者購買行為的影響

金融危機的影響之下，我國的消費者的行為有了很大的改變，他們的消費心理更加成熟，并在其影響下消費行為更加理性，并且呈現出如下的變化：

(1)消費者在進行產品的選購時開始更加關注企業未來的發展前景及其品牌聲譽。金融危機之后，擁有158年歷史的雷曼兄弟控股公司申請破產，隨之而來的就是很多世界知名企業的破產與重組等，如美國的克萊斯勒公司、美國通用汽車公司等。中國社科院關于“中小企業在金融危機復蘇中的作用”的調研報告表明，在此次金融危機中我國有40％的中小企業已經宣布倒閉，40％的企業即將宣布破產；雖然中西部的倒閉比重較小，但沿海地區的倒閉比重要大于內陸，所以對于整個行業的發展來說是不容樂觀。

(2)消費者開始更加理性消費者對未來收入預期的不確定性和過多的擔憂，是經濟危機給消費者心理上造成的最大沖擊，盡管當經濟慢慢地好轉時，消費者的不再有這種恐慌的心理，然而消費者現在的心理會更傾向于理財和財產保值，支出會更有計劃性，消費觀更加理性，當企業的產品推出一些廣告宣傳和促銷活動時，他們會根據自己的真正需要的東西來選購商品，并且目標明確，更加關注物美價廉的商品．即便是商家針對消費者購買頻率比較高的生活必需品推出各種形式的促銷活動，也不會超出自己所預想的購買范圍，消費者具備了更強的抵抗力。

四、中小企業為應對金融危機所采取的營銷戰術

(一)竭盡全力地規劃和完善營銷戰略

為了增強市場營銷水平，中小企業必須從很多方面做出改變，例如，改變傳統守舊的營銷觀念、開發并壯大自己的營銷隊伍等。竭盡全力地規劃和完善營銷戰略是企業的重中之重，這也是中小企業開發營銷戰術的根本出發點。按照常理，為了實施營銷戰略，中小企業必須先要有一個明確的經營目標，為了應對內部和外部環境變化，就更加需要一些具有戰略性和指導意義的營銷策略，眾所周知，良好的營銷戰略是進行下一階段營銷工作的前提保證。

(二)改變傳統的營銷理念

據有關材料介紹，來自一家調查公司的對幾百家的中小企業的2007年的調查數據顯示，相當一部分中小企業的領導們持有這樣一種觀點，即他們覺得公司機構最重要的是財務會計部門，市場營銷只能排在第二位，而且絕大多數的人覺得，市場營銷只不過是簡單地“將企業生產的產品賣出去”而已。這從一個側面反映了我國中小企業市場營銷理念的缺失和認識程度的薄弱，這樣一種狀態根本不可能創建一個真正的營銷時代，我國絕大多數的中小企業領導們都知曉市場營銷的長效定律，也就是只有通過長期的實踐才能真正體現市場營銷的效果，較短時間內很難會有什么作為，所以，他們甘愿將心血投入到管理企業財務和維持良好的現金流。

(三)采取組合營銷策略．保持營銷的合理投入

在金融危機的強烈影響下，中小企業的刻板的考慮往往是先是減少費用支出，把縮減營銷費用當做首要目標。但實際上，縮減營銷費用將使企業陷入一種惡性循環的怪圈，與之相反，在應對金融危機帶來的挑戰時企業反而應該適當加大營銷開支。因為當行業中絕大多數企業都在縮減營銷費用的時候，企業自身所需的營銷成本會大大降低，對于投入營銷開支無疑是件好事，如果企業此時仍然能持續不斷地進行合理的營銷開支，籽會有意想不到的收獲，而這從某種程度上也為企業建立品牌開辟了道路。

市場營銷策略論文:新媒體市場營銷策略探析

［摘要］

新媒體的出現對于企業的發展有十分重要的意義，新媒體可以為企業的市場營銷提供一定的平臺和機會，從而促進企業市場營銷水平的提升。文章就新媒體對市場營銷的作用進行分析，并且對相關的策略進行探討，旨在提高企業市場營銷效率。

［關鍵詞］

新媒體;市場營銷;網絡營銷

媒體行業的發展有賴于我國市場經濟的快速發展，隨著信息時代的快速發展，媒體行業也進行了相應的改革，當前對新媒體還沒有一個確切的定義，廣義上講，新媒體指的是與傳統媒體相對應的新型媒體形式。常見的新媒體形式有網絡交流平臺、網站，微信、微博等自媒體，但新媒體也包括很多其他類型，需要注意的是，新媒體本身與傳統媒體之間有很大不同，存在一定的不確定性。新媒體的出現，是對傳統媒體的一種顛覆，因此，新媒體一開始就奠定了一種與傳統媒體不同的特征基調，新媒體當前在社會很多行業中都有應用，新媒體的出現，使得整個社會各種信息的傳遞更加快捷，各個產業的發展也更加迅速。

1新媒體對市場營銷的主要作用

新媒體在企業市場營銷過程中扮演了重要的角色，通過總結分析，新媒體對市場營銷的作用主要表現在以下幾個方面。

1.1新媒體促進市場營銷的發展

對于企業的市場拓展而言，新媒體是一個十分重要的手段，市場營銷是企業拓展市場的必經步驟，當企業發展到一定層次之后，需要將市場轉向更廣闊的市場平臺，對于國際化市場中的企業，為了獲得更多的市場份額，需要對企業進行宣傳和營銷。新媒體就是企業提升市場知名度以及拓展市場的重要途徑。新媒體包括很多手段，比如微博、微信，都是可以提高交易效率的重要途徑，也可以為企業創造更多的商業機會。這些機會可以讓那些成本比較高或者執行起來有一定難度的交易變得更加簡單可行，可以促進企業的市場競爭水平不斷提升。新媒體是傳統交易手段一種重要的補充形式，尤其是在互聯網迅速發展的過程中，加強新媒體過程中對互聯網平臺和信息技術的應用，可以有效地提高企業的市場競爭力，從而提高市場營銷的成功率。

1.2新媒體對市場營銷的運行環境有一定的影響

新媒體本身具有一定的外向性以及立體性，為各種信息的交換提供了一個全新的平臺，而且這種平臺的開放性也正好切合市場的開放性。新媒體相對于傳統的新媒體而言，其地域條件發生了相應的改變，對傳統的媒體模式是一個極大的突破。在新媒體的發展和應用過程中，信息全球化使得全世界各國企業之間的交流變得日益頻繁，各種商品信息之間的交換也變得越來越快捷和方便，因此使得市場營銷過程中的各種環境發生了相應的改變，而新媒體正好為市場營銷的發展奠定了堅實的基礎，促進各種交易信息的傳遞，使得各國之間的經濟貿易的交流與合作變得更加緊密。

1.3新媒體的發展使得市場營銷的管理方式發生了改變

新媒體的出現，對于市場營銷的發展有十分重要的意義，由于新媒體為市場營銷提供了十分完善的交易基礎，因此在新媒體的交易過程中，很多信息都可以進行優化，很多跨國企業之間的生產要素也可以得到相應的配置，以促進企業經濟的快速發展。因此，新媒體對于企業在市場經濟發展過程中地位的提升有很大作用，現代化的市場營銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系，對市場營銷的經營管理而言，可以使得企業不斷提高競爭實力，為市場份額的累積奠定堅實的基礎，對市場營銷的經營管理方式的改變是一種有效的促進。

2新媒體環境下的市場營銷主要策略分析

2.1提高企業市場營銷人員對新媒體的認識

企業市場營銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業市場營銷管理工作效率的重要原因，企業負責市場營銷的人員不但是市場營銷管理的參與人員，也是市場營銷管理的監督人員，對于企業營銷人員來說，首先，需要掌握專業的市場營銷知識，對企業的各種產品信息、企業文化、企業發展等內容有相關的了解，同時要對企業市場營銷管理的相關制度進行了解;其次，企業市場營銷管理過程中營銷人員應該具有較高的職業道德。在實際工作中應該將企業市場營銷管理納入到企業日常管理中，對營銷人員的業務能力、職業道德水平和能力進行綜合考察，企業領導者要經常組織市場營銷人員進行學習，并且加強企業營銷人員對各種新媒體的了解，加強市場營銷人員對各種專業化知識的培訓以及實踐，使得營銷人員的營銷能力水平不斷提升，促進企業市場營銷水平和效率不斷提升。

2.2加強網絡營銷的力度

網絡營銷是未來市場營銷發展過程中的一個重要趨勢，隨著互聯網的快速發展，網絡媒體成為新媒體的一個重要組成部分，在市場營銷過程中，由于不同區域之間的跨度較大，因此企業應該積極加強對網絡媒體的應用，在網絡媒體上加強對企業產品信息介紹、企業文化介紹等，使得企業的宣傳效應更加廣泛。在網絡營銷過程中，可以從以下三個方面著手:首先，加強網絡市場調研的力度。網絡市場調研，指的是在網絡媒體系統中進行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業在發展過程中為了提高競爭實力，需要對網絡媒體進行有效利用，而通過網絡媒體，企業可以對所在行業的市場有更加充分的了解，從而使得企業可以制定更加詳細的營銷計劃，為消費者提供更加便捷的服務以及質量更高的產品，促進企業在市場營銷過程中獲得更多的份額。其次，加強對企業網站的設計。企業網站頁面是否簡潔精美，在很大程度上影響著產品的營銷水平，從而對企業市場營銷能力有很大影響。企業的網站是企業形象以及文化的反映，在當前貿易過程中，一些大型企業都有比較精簡、內涵程度高的網站頁面，加強企業網站的優化設計，不僅要美觀，還要簡潔，使得企業發展過程中，外界對企業進行了解時可以有更加良好的視覺享受，從而加深對企業的認可，使得企業的競爭實力有所提升。同時，企業網站要有清晰的導航設計，對于各部分的鏈接都要有清晰的標識，保證用戶在使用網絡的情況下，在對企業產品進行了解的過程中，能夠有清晰的思維和視覺效果。最后，利用網絡媒體加強企業的推廣。在市場貿易中，企業網站是企業宣傳過程中的一個必要元素，也是彰顯企業發展水平的一個指標，企業網站設計之后，推廣就是一個重要的方面，將企業的網站進行推廣，可以使得外界對企業的產品和服務信息有更加深刻的了解，從而為企業的營銷做準備。利用網絡媒體對企業進行推廣，可以有多種方式，比如在各種貿易平臺上進行推廣、在相關行業系統內進行推廣、利用搜索引擎進行推廣等，從而使得企業的競爭實力有所提升，促進市場營銷行業的快速發展。

2.3加強企業市場營銷管理過程中各個部門之間的聯系

市場營銷面對的是復雜的市場環境，尤其是對于國際貿易的不斷發展，企業所面臨的市場環境相對于傳統的市場環境而言更加復雜，因此為了提高企業的市場營銷效率，在實際工作中，應該積極加強企業市場營銷部門與其他各個部門之間的聯系，不斷完善和健全企業的市場營銷管理制度，無論是企業的管理者還是企業市場營銷工作人員，都應該具備全新的營銷理念，在企業內部營造一種規范的、科學的管理氛圍，為企業提升市場競爭力奠定一定的基礎。在企業各個部門的溝通和聯系過程中，應該要積極利用各種新媒體，比如加強對各種社交平臺的利用，對各種信息進行傳遞，從而使得企業的營銷部門能夠對企業的發展概況、企業的發展趨勢、企業的人力資源狀況有所了解，以便進行各種資源配置，提高企業市場營銷水平，使得企業在市場營銷過程中可以獲得更大的成功。

2.4積極加強企業市場營銷管理的全面控制

市場營銷是企業拓展市場的重要途徑，企業在長期的發展過程中，其發展的眼光都會轉向國際市場，當前越來越多的企業對國際化市場的重視程度越來越高，為了提高市場營銷成功率，需要加強企業市場營銷管理的全面控制。企業市場營銷管理的全面控制，指的是對企業市場營銷管理實行事前準備、事中控制、事后審核的策略，以提高企業市場營銷管理效率。在市場營銷管理的全面控制過程中，應結合新媒體，對傳統的市場營銷管理制度進行改革，建立統一的市場營銷管理體系等，比如加強對企業信息管理系統的建立，加強企業各種交流平臺的建設等，從而使得市場營銷管理過程中市場部門、營銷部門可以積極掌握各種有用的信息，實現資源共享，最終促進企業領導者做出正確的決策，促進企業在市場營銷過程中對自己有一個正確的定位，提高市場營銷水平，實現可持續發展。

3結論

企業市場營銷是企業經濟發展過程中的重要策略，同時，在企業發展過程中新媒體發揮的作用越來越明顯，對企業的市場營銷有著重要的意義，比如，為企業市場營銷提供了全新的平臺，促進不同區域之間的交流等。在企業經濟發展過程中應該要積極加強對各種新媒體平臺的應用，利用新媒體對傳統的市場營銷模式進行改革，比如，加強對網絡平臺和媒體的利用，提高市場營銷效率。

作者：黃俊帥 李娜 單位：許昌學院管理學院

市場營銷策略論文:出版家市場營銷策略研究

一、陸費逵的產品策略

作為出版企業，其市場競爭力的根源在于所提供的產品——圖書及各類出版物——能夠有效符合讀者的需求。陸費逵為了使中華書局能夠在激烈的市場競爭中生存，自創立伊始就樹立了多元化的出版思想，所出版的書籍類型非常廣泛，形成了以教育出版為主體、書刊并重、多業并進的產業體系。縱觀中華書局的出版物，尤其是其標志性出版物，在產品策略上具有鮮明的特點：

（一）“跟蹤超越”的精品策略

作為后來者，中華書局在自身資源上無法和主要競爭對手、中國近代出版的標志性機構——商務印書館相比，如果貿然選擇某一主題，就有可能面臨著虧損的巨大風險。基于此，中華書局主要根據商務印書館所推出的、為市場所歡迎的題材，迅速策劃一個類似的同領域選題，“馬上跟進，不讓商務專美于前”。這種選題方式被稱為“跟蹤超越法”。所謂跟蹤，是指中華書局在選題上對商務印書館的“跟蹤”與“模仿”；所謂超越，則是中華書局不計成本，打造出受市場歡迎的精品，在特定領域與商務印書館形成正面的競爭。例如在辭書領域，商務印書館是我國最早編輯辭書的出版機構，較為著名的有1912年《新字典》；中華書局則相應出版了《中華大字典》，其質量遠遠超過了商務印書館出版的《新字典》。《中華大字典》由陸費逵親自擔任主編，除繼承《康熙字典》的字匯和部首分類法外，還采錄了近代方言和翻譯的新字，收字46,867個，是一部搜羅完備、內容豐富的大型字典，時至今日仍然具有較大的參考價值。

（二）定位明確的錯位競爭策略

由于受到資源的限制，中華書局不可能做到處處都“超越”商務印書館的出版物。此時，就有必要明確自身定位，與商務印書館形成錯位競爭。這方面的典型例證是中華書局的《辭海》與商務印書館的《辭源》。《辭源》是我國近代第一部大型語文工具書，于1908年開始編纂，1915年正式出版。陸費逵在創辦中華書局后，一直立志編纂百科全書，1930年高薪聘請舒新城擔任中華書局編輯室主任兼圖書館長，《辭海》得以問世并成為經典之作。同《辭源》相比，《辭海》以語詞為主，兼收百科，可以供古籍閱讀者、語文教學者和文史哲研究者使用，實用性較強，適用范圍廣，發行遍布世界各地，是我國漢語百科辭典領域的代表作品，銷售量遠超過《辭源》。

二、陸費逵的價格策略

價格是市場營銷的關鍵要素，也是最直接反映市場動向的指標。由于社會受教育水平較低，近代圖書市場的總體容量有限，合適的價格策略是決定出版企業生存的重要因素。陸費逵針對當時的市場情形，為中華書局制定了契合實際的價格策略。具體而言：

（一）靈活的定價策略

從總體上看，中華書局的定價策略是非常貼近市場需求而靈活多變的。例如，“一雞多吃”法是當時中華書局主要的定價方法，即根據不同的市場需要，把一本書改編成不同的版本形式，以擴大銷售。例如，《中華大字典》初版16開4冊，定價9元，為降低成本和定價，中華書局又出了32開精裝本2冊，定價是原來的一半（4.5元）。后來又以《中華大字典》為藍本，出版了《中華中字典》和《中華小字典》，分別供中學生和小學生使用，定價只要3元和1.6元。《四部備要》和《辭海》也采用了以上類似的方法，以便不同的讀者可以選擇購買，銷售數目也得到了增加。另外，中華書局在特定時期會采取打折、贈劵等形式促進銷售。如1931年，為紀念中華書局成立20周年，陸費逵采取了贈送書劵方法，凡是購買中華書局版圖書滿實洋五角或預約書及文儀等滿實洋1元的，都能獲贈券1角，同時還實行了“廉價兩個月”的打折活動，促進了圖書銷售量。

（二）負責任的售后服務策略

出版物的定價并非價格策略的全部。良好的售后服務能夠有效提升企業品牌和讀者信任度，也是價格策略的組成部分。陸費逵一直強調服務讀者的重要性，他公開宣布，購買的中華版圖書如果有印刷或裝訂問題，不論書的品相如何，隨時可以換新書或者退款。中華書局還建立了專門的部門對讀者需求進行調查，保證不出現書籍脫銷的情況。另外，為了方便讀者購物，陸費逵在1917年在發行所專門增設了“通訊販賣部”，不但本局售品可以函購，“凡上海直奉江浙閩粵川漢，以及歐美日本各處貨物”都可以代買。顧客只要將約計所購之物需洋若干連同郵費寄去，書局當即代為將物購就寄回；余款寄回或暫存書局，由購物人自定；如不屬上海出產，可委托各地分局代辦。這一項目已經超出了當時書局的營業范圍，而且在運行中具有較大的困難，但為了給廣大讀者提供方便，陸費逵還是毅然開展了這項業務，獲得了讀者的好評。

三、陸費逵的經營渠道策略

經營渠道是商品從生產者流轉到消費者的整個過程，是影響產品銷量與企業發展的重要因素。陸費逵在中華書局的經營過程中采取的渠道策略，表現出多元化、綜合性的特征，具體而言：

（一）通過廣設分局建立銷售渠道

民國時期并沒有遍布全國的圖書發行中介，出版企業必須自行負責發行，建立有效的銷售渠道由此顯得特別關鍵。為在激烈的競爭中取勝，中華書局通過在國內外設立分局、增加發行網點等途徑來擴展銷售門徑。中華書局成立之初，陸費逵就在北京、漢口、奉天、廣州、南京、溫州、杭州等地設立了9個分局。到1914年，分局增至27處，到1916年分局增至40余處，并逐步擴展到了香港、東南亞等地。值得注意的是，為了迅速地擴張市場、建立營銷渠道，中華書局分局的設立以合辦為主，和當地有影響力的人士共同出資，采取特約經理的方式，有較大的自主權，充分調動了各地的積極性，這表現出陸費逵在營銷方式上的靈活。也正基于此，中華書局在創立后短短幾年時間，就迅速發展成為商務印書館的主要競爭對手。

（二）通過廣泛公關建立政府渠道

陸費逵十分重視和政府的關系，努力通過各種方式借助政府力量，建立與政府有效溝通、合作的渠道，不斷發展壯大中華書局。例如，在陸費逵的熱情邀請下，范源廉到中華書局擔任編輯所所長，后來范源廉任民國政府教育總長。由于之前已經建立了良好的關系，范源廉自然會在教科書發行等事務上對中華書局有所照顧。又如在1929年，陸費逵推舉當時的南京政府實業部長孔祥熙擔任中華書局董事長，建立良好關系后在1932年獲得了承印國民政府證劵和小額鈔票的資格，也由此極大的發展了中華書局的印刷業務。應該說，正是陸費逵善于運用公關手段與政界人士保持良好的關系，才使中華書局能在經濟效益與社會效益之間維持良好的平衡關系，既能在書業競爭十分激烈的環境中獲得生存與發展，又能維護中華書局在廣大消費者心目中的良好形象。

四、陸費逵的促銷策略

出版企業的促銷策略，是出版企業通過各種方式，獲得其目標讀者及社會公眾的認同的過程，也是出版企業充分展示自身特點、最終獲得經濟效益與社會效益的過程。陸費逵非常重視中華書局的書刊宣傳與形象推廣，為了加強圖書宣傳工作，在中華書局總辦事處下設推廣部，專門負責圖書推銷事務，形成了卓有成效的專業化促銷策略。

（一）通過報紙進行宣傳

媒體是企業宣傳的重要陣地。在近代中國，報紙是影響力最大的媒體。陸費逵很早就認識到報紙在企業發展中的重要作用，經常在《申報》、《大公報》等主要報紙上刊登廣告。1912年2月26日，他在《申報》上發表《教科書革命》一文，產生了極大的社會影響力，也對中華書局的教科書進行了很好的宣傳，可視為廣告作品的經典之作：“清帝退位，民國統一，政治革命，功已成矣。今日是急者則教育革命也。本局自客秋以來，努力進行，小學用書今已出版。本最新之學說，遵教育部通令，以獨立、自尊、自由、平等之精神，采人道、實業、政治、軍國民之主義。程度適合，內容完善，期養成完全共和國民以植我國基礎”。中華書局之所以在教科書領域一炮而紅、迅速發展，和陸費逵不遺余力的宣傳是分不開的。

（二）利用社會公共活動進行宣傳

除了常規性的宣傳活動外，陸費逵還極為敏銳地參與各項社會公共活動，將中華書局進行充分的宣傳。這方面的典型例證，是中華書局在1929年西湖博覽會上的宣傳。1929年6—10月在杭州召開的“西湖博覽會”，是中國近代歷史上一次極為成功的公共活動，被公認為開了中國會展業的先河，取得了積極的社會效應。陸費逵積極參與西湖博覽會的籌備工作，并充分利用這次盛會，對中華書局進行了全方位的宣傳：（1）在會場內開設中華書局特別陳列處。西湖博覽會共設8館2所，分別是革命紀念館、博物館、藝術館、農業館、教育館、衛生館、絲綢館、工業館，和特種陳列所、參考陳列所。中華書局在教育館內專門開設了特別陳列處，占地約75方丈，在其中展示中華書局的主要書籍、文具儀器、標本模型、印刷品、總廠與總店的模型。另外，在特別陳列處西部園林中，開設中華書局兒童圖書館，其中設置表演臺、噴水池并播放音樂，為少年兒童提供休息、學習的極佳場所。（2）在會場外開設中華書局休息處和臨時商店。中華書局休息處設置在教育館出口處，備有桌椅茶點，環境優雅；中華書局臨時商店設在外湖西冷橋南方，為游客提供便利。另外，為保障電力供應，中華書局特在兒童圖書館處自備發電機一組，掛滿五彩電燈，夜晚時尤為引人入勝。

五、小結

綜上所述，陸費逵在中華書局的經驗實踐中，在產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等多個方面都進行了有益的嘗試，與發源于西方的市場營銷“4P”理論具有異曲同工之妙，取得了良好的效果。概括而言，陸費逵的市場營銷策略可以歸納為：差異化的產品策略、靈活化的價格策略、多元化的渠道策略、專業化的促銷策略。應該說，在當時的歷史條件下，陸費逵能夠認識到出版營銷的重要性并自覺融入中華書局的出版實踐中，具有相當的經營眼光和責任擔當，既是近代浙江出版家的領軍人物之一，更是近代中國出版家的代表人物之一，值得當代出版人學習與借鑒。

作者：夏慧夷 單位：浙江農林大學