文化期刊的市場環境與營銷定位
一、當前文化期刊面臨的導向性環境
近年來，我國的文化期刊在發展途徑和管理模式上經歷了傳統的由政府大包大攬到政企分開、事企分開、市場運作的過程，文化期刊的生存環境也出現了從封閉型向開放型的方向轉變。這種導向性趨勢，使得文化期刊面臨著全新的發展環境。
1．國家政策的界定
隨著文化體制改革完成試點后在全國范圍內逐步推開，我國的文化建設作為國家戰略之一，分為文化思想、文化事業、文化產業、文化管理等不同領域，分別受到各不相同的導向性區分對待。而就文化期刊來講，在具體的操作過程中，一部分文化期刊被列入公益性文化事業載體，給予了政策性的、經濟上的扶持和保護，相當一部分文化期刊，則被列入經營性文化產業載體，推向市場，自謀出路。
2．市場融合程度
我國的文化消費市場，目前呈現網絡化、影視化、大眾化、娛樂化的發展趨勢。相對來看，期刊的市場消費容量在不斷萎縮。面對市場競爭，文化期刊對于市場的參與率和占有率也呈現了巨大的差別。一部分文化期刊已經打造出了市場品牌，大多數文化期刊則處于正在起步和尚未起步階段。
3．區域差別
文化市場作為市場經濟體制改革的新興的事物，在我國的文化建設中，跟經濟體制改革一樣存在著市場培育的區域差異性。相對來講，在沿海經濟發達地區，文化產業已經形成一定的規模，北京、上海、廣州、深圳等經濟發達地區已經形成具備一定市場競爭實力的文化傳媒企業集團，文化期刊也相繼進入市場，并擁有了相對穩定的消費者群體。而在中西部地區，大量的文化期刊還處于靠地方財政養活的狀態。在對文化期刊進行市場化改革的時候，如果不充分考慮到區域性，實行循序漸進的改革，必然會使得中西部地區的文化期刊由于不能適應市場競爭而面臨生存性的困境。
二、走重新定位和互補競爭之路
大眾文化期刊的讀者市場定位的調整和市場細分在所難免。辦刊模式老化、版面內容陳舊、內容結構與讀者需求的錯位、傳播營銷環節的脫節等等，是當代中國大眾文化期刊發展受到阻滯和影響力難以得到發揮的重要原因。在當前競爭環境下，加強期刊自身優勢，發揮專長，不斷擴大自己的專有市場，使之與讀者的角色期待相一致，不求大不求全，是大眾文化期刊的發展方向。在這樣的社會變革和時局下，對我國大眾文化期刊進行重新定位是非常必要的。我國大眾文化期刊是從計劃經濟體制下由事業單位主辦逐漸向商業化方向發展轉變的，“期刊與生俱來的個性化基因，決定了其在市場化的進程中非常適合進行閱讀市場的‘精確營銷’。”
當前大眾文化期刊定位最大的誤區還是在于片面地追求虛擬讀者群而忽視了現實讀者群的真實性需求。建立良好的讀者數據庫、對期刊價值進行合理評估，仍是媒體營銷者所需努力的方向。同時，從內部挖掘潛力也不容忽視。我國大眾文化期刊的體制約束問題一直并未能得到很好的解決，怎樣充分利用政策、怎樣更好地調動從事人員的積極性等需要進行長期深入的思考。大眾文化期刊作為反映大眾文化的媒體，也必然體現出大眾文化某些方面的特質。大眾文化本身所具有的包容性使大眾文化期刊具有了互補競爭的基礎。普通大眾對社會文化資源的共享得到了真正的實現，大眾文化在社會文化層面上不斷增加了發言權。“一切獨斷專行的文化都失去了往日高高在上的控制力，一切空泛的文化承諾都被實實在在的民俗生活所代替。”這就必然要求大眾文化期刊更多地體現讀者的現實生活需求，在核心讀者走向小眾化的趨勢下，營銷者更多地需要考慮競爭對手與同質媒介的辦刊思想與方向。還需指出，大眾文化的商業化、世俗化傾向容易導致大眾文化期刊對精英文化、高雅文化閱讀和理解的排擠，容易破壞文化的生態平衡，使人們的文化素養低俗化。如何保持對文化消解的清醒頭腦，減小大眾文化盲目性的負效應，是期刊經營者的道德良知。大眾文化期刊營銷者確立正確的價值坐標，對大眾文化進行積極的引導就十分重要，尤其是正確處理大眾文化的意識形態性與消費娛樂性二者兼顧的關系、大眾文化期刊的社會效益和經濟效益的辯證關系是最為現實的問題；弘揚大眾文化中蘊含的人文精神，努力提升其美學意義，也急需解決。
