學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺編輯的思維創(chuàng)新
2017年底騰訊的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微信公眾號的月活躍賬戶為350萬個，月活躍粉絲達(dá)到7.97億人。與其他新媒體平臺不同，微信公眾號回歸大眾傳播模式，這種基于社交平臺的新型大眾傳播模式的出現(xiàn)使得微信公眾號成為諸多傳統(tǒng)大眾傳播組織進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要平臺，對學(xué)術(shù)期刊而言，亦是如此。學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)建微信公眾平臺可以實(shí)現(xiàn)以“強(qiáng)大的鏈接、搜索功能和個性化定制功能為主要特點(diǎn)的知識組織和生產(chǎn)方式”。這種全新的思維方式給學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的編輯理念帶來了更多的挑戰(zhàn)。
一、“微信+出版”對期刊編輯身份的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的編輯在內(nèi)容生產(chǎn)上處于絕對中心的位置。從初期的選題策劃、組稿、修改到后期的排版，都需要編輯的介入。這是一個專業(yè)性較強(qiáng)的職業(yè)。但同時，傳統(tǒng)編輯一般不會參與期刊的運(yùn)營。基于學(xué)術(shù)期刊的特殊地位和作用，很多期刊在創(chuàng)辦之初就已經(jīng)解決運(yùn)營和發(fā)行的問題，編輯只需要將內(nèi)容做好即可。但是，微信公眾號的運(yùn)用改變了這一情況。微信公眾號邊生產(chǎn)邊運(yùn)營的方式使得編輯的專業(yè)角色淡化。微信公眾號的準(zhǔn)入門檻很低，任何人或者組織都可以開通自己的平臺，但平臺開通后，需要從零開始。運(yùn)營者首先面臨的問題是如何提高閱讀量、點(diǎn)贊量和平臺的影響力。除了內(nèi)容，有效的營銷手段也是提高平臺影響力的主要方式。內(nèi)容不再是目的，而是提高微信公眾平臺影響力的手段之一。這種情況下，編輯的專業(yè)定位就不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者和組織者，還需要了解讀者的心理和喜好，考慮排版設(shè)計(jì)、與讀者互動、市場營銷、產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)品宣傳等問題。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)壁壘被打破，編輯的角色越來越多元化，需要自己掌握多種技能，或者能夠與掌握這些技能的人員對話。微信公眾號的技術(shù)特點(diǎn)使得很多具有文科背景的傳統(tǒng)編輯的工作邊緣化，傳統(tǒng)編輯的很多中心工作被技術(shù)替代。例如，傳統(tǒng)編輯需要策劃期刊欄目，這種策劃往往是編輯從個人專業(yè)以及期刊定位角度單方面思考的結(jié)果。但是在微信公眾平臺，編輯需要通過大數(shù)據(jù)獲取讀者的閱讀信息以判斷讀者的興趣愛好，再根據(jù)結(jié)果對內(nèi)容策劃做進(jìn)一步調(diào)整。此外，騰訊不斷更新微信公眾平臺的功能，例如微社區(qū)、支付等與期刊出版相關(guān)的功能，編輯應(yīng)及時了解這些功能的應(yīng)用。從理論上看，對微信公眾平臺的運(yùn)用使得傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的出版鏈條加入了更多傳統(tǒng)期刊出版沒有的環(huán)節(jié)，如市場營銷、技術(shù)更新、產(chǎn)品宣傳、讀者維護(hù)等。這些環(huán)節(jié)的加入淡化了傳統(tǒng)期刊編輯的專業(yè)角色，甚至改變了編輯在期刊出版中的中心地位。學(xué)術(shù)期刊的編輯首先要認(rèn)識到這些變化，才能重新定位自己。但實(shí)際上，很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的編輯并沒有意識到這一問題。例如，在公眾號功能和結(jié)構(gòu)的建設(shè)上，學(xué)者程琴娟通過研究國內(nèi)87家以學(xué)報(bào)或者編輯部命名的學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺，發(fā)現(xiàn)多數(shù)公眾號處在只開通、無結(jié)構(gòu)、無功能，或者只開通但結(jié)構(gòu)和功能不全、服務(wù)功能有限的狀態(tài)，沒有菜單設(shè)計(jì)，沒有系統(tǒng)恢復(fù)，只是單純的信息推送。學(xué)者李樺、聶獻(xiàn)忠認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾號平臺對讀者提供服務(wù)的方式主要體現(xiàn)在底部菜單的設(shè)計(jì)上，他們對67家入圍北大中文核心期刊的高校學(xué)報(bào)開通的微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，設(shè)置菜單的期刊占總量的65.1%，超過1/3的期刊沒有或者只通過關(guān)鍵詞回復(fù)提供功能服務(wù)。究其原因，微信公眾平臺的編輯工作面臨的核心問題是仍延續(xù)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的思維方式。實(shí)際上，以數(shù)字出版為代表的新技術(shù)目的不是將紙上的文字轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)算機(jī)中的“0”“1”，而是通過數(shù)字化提高數(shù)據(jù)處理的能力和速度，從而在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的數(shù)據(jù)挖掘和處理，為用戶提供更具針對性的服務(wù)。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的編輯需要從根本上轉(zhuǎn)變編輯理念，才能適應(yīng)新的媒介環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。
二、學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺編輯的思維創(chuàng)新
數(shù)字出版是伴隨著大數(shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用而出現(xiàn)的新的出版形式，所有基于新技術(shù)出現(xiàn)的產(chǎn)品形式，都是業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)三者有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。期刊微信公眾號是實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的主要平臺之一，公眾號的運(yùn)營編輯，首先要實(shí)現(xiàn)編輯思維的轉(zhuǎn)變。
1．學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺編輯思維的轉(zhuǎn)換
第一，從“以傳者為中心”向“以讀者為中心”轉(zhuǎn)換。與其他信息傳播方式不同，學(xué)術(shù)期刊的出版，無論是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版還是數(shù)字出版，追求信息高效化、組織化，以及傳播內(nèi)容專業(yè)化的理念是不變的。值得一提的是，紙質(zhì)出版的專業(yè)性體現(xiàn)的是編輯或者學(xué)術(shù)期刊審稿人的想法。一方面，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊的受眾主要是高校師生，銷售方式主要是郵局訂閱，一般很少參與市場競爭。另一方面，目前高校職稱評審的體制使得學(xué)術(shù)期刊不缺市場。專業(yè)的教師隊(duì)伍、供不應(yīng)求的市場使得傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的編輯一直處于主動的位置，讀者很難參與甚至決定期刊的內(nèi)容。但在數(shù)字出版的環(huán)境下，不管產(chǎn)品和平臺的參與者是否有競爭的意愿或者意識，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得所有的數(shù)字化產(chǎn)品和平臺從一開始就處于市場競爭的環(huán)境中，這種情況下，要想在市場中占據(jù)優(yōu)勢，就必須考慮用戶需求。“互聯(lián)網(wǎng)+學(xué)術(shù)出版”的關(guān)鍵在于找到專業(yè)性期刊和讀者需求的平衡點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，找到讀者的個性化需求，進(jìn)而通過文獻(xiàn)檢索和傳遞功能為讀者提供符合其需求的期刊內(nèi)容。第二，從“內(nèi)容是全部”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為手段”。微信公眾平臺是“社交+媒體”的復(fù)合產(chǎn)物，社交網(wǎng)絡(luò)是擴(kuò)大微信公眾平臺信息傳播力和影響力的基礎(chǔ)，在這一平臺上進(jìn)行數(shù)字出版，盡管內(nèi)容仍然是中心工作，但與紙質(zhì)出版不同的是，內(nèi)容不再是編輯思考的全部，而是連接期刊和用戶關(guān)系的手段。在微信公眾平臺上，“人們生產(chǎn)內(nèi)容的目的，往往不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶、媒介，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會中的關(guān)系，關(guān)系在某種意義上比內(nèi)容更為重要。”這是數(shù)字媒體發(fā)展的必然趨勢，具有社交屬性的微信公眾平臺將點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播納入信息傳播的過程中，通過這種方式，加強(qiáng)平臺和用戶的關(guān)系，在關(guān)系建立和穩(wěn)定之后，利用這一關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。學(xué)術(shù)期刊編輯要意識到這種變化，轉(zhuǎn)變思路，通過優(yōu)質(zhì)的、個性化的內(nèi)容吸引更多的讀者訂閱、參與和討論，形成以學(xué)術(shù)期刊為中心的社交網(wǎng)絡(luò)。同時，學(xué)術(shù)期刊編輯要有效利用這一網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的有效傳播，改變傳統(tǒng)期刊由點(diǎn)到面的單一傳播方式。
2．學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺編輯思維的創(chuàng)新
2004年，學(xué)者周勤勤在《論學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)具備的素養(yǎng)》一文中指出，學(xué)術(shù)期刊編輯“必須根據(jù)讀者的需求和興趣來組織刊物的內(nèi)容，刊發(fā)前沿性的、高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文，不能憑個人興趣和專業(yè)范圍，憑自己的思維習(xí)慣甚至行文風(fēng)格遴選、取舍文稿，應(yīng)該站在讀者的視角，充當(dāng)讀者的角色，這樣才能吸引讀者，滿足讀者的需求。”以讀者為中心的思想是不變的，只不過彼時囿于技術(shù)的因素，了解讀者需求更多通過調(diào)查問卷等傳統(tǒng)的社會調(diào)查方式，調(diào)查的結(jié)果也只是絕大多數(shù)受眾的共同需求，無法真正了解受眾的個性化需求。大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)字出版，將大數(shù)據(jù)的挖掘、整理、分析成果應(yīng)用到出版行業(yè)中，為了解讀者個性化需求提供了更為便利的方式。因此，數(shù)字出版編輯的思維創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對大數(shù)據(jù)的利用上。
第一，形成主動搜集讀者閱讀信息數(shù)據(jù)的意識，掌握數(shù)據(jù)搜集和分析的技術(shù)和方法。大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)字出版徹底改變了受眾在傳播過程中的位置和角色，從“受眾”到“用戶”，稱謂上的改變證明了讀者在數(shù)字出版中的地位，傳統(tǒng)的從編輯到讀者的單向傳播方式正在向以讀者為中心的雙向互動傳播方式轉(zhuǎn)變。同時，與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版相比，數(shù)字出版的成本在降低，傳播范圍在擴(kuò)大。對學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的用戶分析就不能再局限于高校教師行業(yè)，而要擴(kuò)展到社會的各個行業(yè)。因此，編輯要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取讀者進(jìn)入微信公眾平臺時留下的閱讀和瀏覽痕跡，掌握用戶的興趣、愛好、專業(yè)、消費(fèi)和使用習(xí)慣等信息，以此為依據(jù)來調(diào)整微信公眾平臺上的出版內(nèi)容，形成自己的特色，而不能機(jī)械地將紙質(zhì)期刊搬到微信公眾平臺。“利用機(jī)器獲取用戶信息”在信息傳播領(lǐng)域早已得到推廣和應(yīng)用，比如“今日頭條”APP，通過機(jī)器運(yùn)算抓取用戶從下載到使用的數(shù)據(jù)，分析用戶的愛好和閱讀傾向，在用戶下一次登錄的時候向其推薦閱讀內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳播。學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺作為“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的典型，是繞不開的話題。編輯在梳理數(shù)據(jù)的同時，要掌握一些數(shù)據(jù)獲取、分析和處理的技術(shù)和方法，尤其是一些軟件的使用，例如EXCEL數(shù)據(jù)分析、SPSS統(tǒng)計(jì)分析以及其他可視化軟件的使用等。一般來講，編輯具有文科教育背景的比較多，如編輯專業(yè)，或者和期刊內(nèi)容定位相關(guān)的專業(yè)。除了計(jì)算機(jī)專業(yè)期刊，大多期刊的編輯不會涉獵數(shù)據(jù)挖掘等專業(yè)問題。但是大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，讀者多元化需求的轉(zhuǎn)變給數(shù)字出版編輯提出了新的技術(shù)要求，如今的編輯，即使不會編程，也要懂得如何利用現(xiàn)有的軟件進(jìn)行基本的數(shù)據(jù)分析和處理。目前，要求編輯掌握數(shù)據(jù)技術(shù)在新聞出版領(lǐng)域已經(jīng)非常普遍。財(cái)新、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中央電視臺等主流媒體推出的數(shù)據(jù)新聞或者節(jié)目，都是編輯將新聞報(bào)道和自身對大數(shù)據(jù)的挖掘、分析、處理和可視化能力結(jié)合的成果。顯然，數(shù)字出版編輯是否具備與讀者分析相關(guān)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和能力，將會是衡量媒體數(shù)字出版競爭力的主要標(biāo)準(zhǔn)。
第二，編輯要善于利用讀者網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有效的傳播。在以編輯為中心的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版?zhèn)鞑サ倪^程中，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過程是分開的，編輯只要將內(nèi)容編輯好，然后交給印刷部門即可，期刊內(nèi)容的傳播主要依靠讀者。數(shù)字出版則完全不同，編輯要通過數(shù)據(jù)分析獲取讀者的信息，根據(jù)讀者需求為他們定制不同的內(nèi)容，同時要確保期刊內(nèi)容能夠被需要它的讀者接收到，再進(jìn)一步獲取讀者的閱讀數(shù)據(jù)，為下一步的內(nèi)容生產(chǎn)提供依據(jù)。這是一個彼此聯(lián)系的過程，因此，學(xué)術(shù)期刊的編輯不能僅將工作定位在內(nèi)容生產(chǎn)上，還要關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的精準(zhǔn)有效傳播。數(shù)字時代，內(nèi)容是手段，關(guān)系是目的。建立起以學(xué)術(shù)期刊為中心的讀者網(wǎng)絡(luò)不僅是體現(xiàn)期刊傳播力的一個標(biāo)準(zhǔn)，也是實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容精準(zhǔn)和有效傳播的主要途徑。因此，一方面，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的編輯要利用微信的各種功能集聚一個穩(wěn)定的、以期刊為中心的讀者群。如建立微信群或者開通微社區(qū)功能，加強(qiáng)與用戶的互動，通過話題或者活動的設(shè)置來鼓勵用戶參與，增強(qiáng)彼此的聯(lián)系。另一方面，要善于利用已經(jīng)建立的讀者關(guān)系網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的精準(zhǔn)、有效傳播。微信公眾號的信息傳播建立在微信個體與個體之間的人際傳播基礎(chǔ)上，將人際傳播作為信息內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶對內(nèi)容的接受程度，如果學(xué)術(shù)期刊提供的內(nèi)容無法滿足讀者的需求，或者不符合讀者的閱讀喜好或者習(xí)慣，就無法發(fā)揮讀者關(guān)系網(wǎng)的作用。內(nèi)容生產(chǎn)、互動和讀者關(guān)系網(wǎng)的建立是相輔相成的，編輯要利用優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的內(nèi)容來吸引更多讀者參與，拓展信息傳播的范圍，通過互動來穩(wěn)固期刊數(shù)字平臺和讀者之間的關(guān)系，以保證信息的有效傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。同時，關(guān)系網(wǎng)的建立為內(nèi)容生產(chǎn)和互動話題的設(shè)置提供了更多讀者信息，保證了內(nèi)容生產(chǎn)和話題能夠滿足讀者的需求。
在數(shù)字傳播時代，新技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用和發(fā)展給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，編輯是出版的核心人物，其能力的提升成為數(shù)字出版成敗的關(guān)鍵。編輯只有主動接受和使用數(shù)字技術(shù)，了解讀者需求，改變思維模式才能實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容在數(shù)字時代的有效傳播。
