期刊融合運(yùn)營(yíng)的問題及對(duì)策
一、融合運(yùn)營(yíng)面臨的問題
1、體制的束縛。媒體機(jī)制指導(dǎo)媒體從業(yè)者行為、保證媒體有序運(yùn)轉(zhuǎn)，具有重要地位。“事業(yè)屬性，企業(yè)化運(yùn)作”是傳統(tǒng)期刊的主要管理機(jī)制，是改革開放初期激發(fā)期刊發(fā)展活力的關(guān)鍵性舉措。但急需轉(zhuǎn)型發(fā)展的今天，因?yàn)槭聵I(yè)主體、企業(yè)主體身份糾纏不清，其組織架構(gòu)、用人機(jī)制、管理體制、分配制度等，又在很大程度上束縛和扼殺了期刊內(nèi)部生產(chǎn)要素活力和能量的發(fā)揮。國有尤其是事業(yè)身份的期刊社，雖然“安逸夢(mèng)”已被驚醒，但因?yàn)轶w制固化，進(jìn)取意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，長(zhǎng)時(shí)間在因循守舊和開拓市場(chǎng)之間糾結(jié)、徘徊，導(dǎo)致了轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的緩慢進(jìn)程。新傳播技術(shù)的快速迭代對(duì)媒體機(jī)制創(chuàng)新提出了更高的要求，媒體在保證專業(yè)化發(fā)展的前提下，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)、政府、用戶等多方的需求及時(shí)更新和完善運(yùn)行機(jī)制，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
2、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。從大眾傳播范圍看，傳統(tǒng)媒體無論是報(bào)紙雜志還是廣播電視，各自的傳播介質(zhì)和特定的內(nèi)容生產(chǎn)方式結(jié)合在一起，媒體界限相對(duì)清晰，媒體功能之間成為互補(bǔ)的關(guān)系。融合時(shí)代，文字、音頻和視頻等所有的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以及以互聯(lián)網(wǎng)為基本介質(zhì)的傳播通道和平臺(tái)都大同小異。“你有的，大家都有”。各媒體之間由互補(bǔ)關(guān)系變成了替代關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化。對(duì)媒體來講，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)容易形成大期刊主體/企業(yè)，包括其他媒體集團(tuán)的壟斷，小型媒體機(jī)構(gòu)包括期刊社的生產(chǎn)的空間將越來越小；對(duì)用戶來講，一方面缺少競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)很難滿足個(gè)性化需求，另一方面缺少把關(guān)人的自媒體內(nèi)容又難以保證質(zhì)量，都是期刊業(yè)發(fā)展不利的因素。
3、數(shù)字化贏利模式仍不成熟。目前，數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)的收入來源主要有三種：讀者付費(fèi)，包括會(huì)員制和下載收費(fèi)；廣告收入；還有作者付費(fèi)。對(duì)于絕大多數(shù)期刊的新媒體而言，廣告仍舊是其實(shí)現(xiàn)盈利的主要甚至是唯一途徑。就廣告而言，點(diǎn)擊量象征著新媒體的號(hào)召力和吸引力，是廣告商決定是否投放廣告的重要參考指標(biāo)。這一點(diǎn)上，即使有廣泛影響力的傳統(tǒng)期刊，其數(shù)字化平臺(tái)的影響力仍然有限，甚至很難敵過自媒體“大牛”。因此，從數(shù)字化平臺(tái)找回傳統(tǒng)期刊丟失的廣告收入更像是一種愿景，大范圍內(nèi)的商業(yè)化更難以在短期內(nèi)見效。讀者付費(fèi)主要有兩種方式：休閑閱讀和學(xué)術(shù)閱讀。除了原有的幾個(gè)大型的期刊數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，極少數(shù)有影響力的學(xué)術(shù)期刊可以實(shí)現(xiàn)讀者付費(fèi)，但盈利能力仍然十分有限。雖然近年來數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模和增速都很大，2016年我國數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元，同比增長(zhǎng)25.0%，但主要集中在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，期刊所占份額較小。有的新創(chuàng)立的數(shù)字期刊直接選擇公益免費(fèi)的運(yùn)行模式。其門戶網(wǎng)站、移動(dòng)閱讀平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)閱讀產(chǎn)品，沒有刊號(hào)，沒有刊名，出版者也不將其定位為期刊，但這些閱讀內(nèi)容正是傳統(tǒng)消費(fèi)類期刊最大的競(jìng)爭(zhēng)者。
4、多元化經(jīng)營(yíng)能力不足。對(duì)期刊來講，融合運(yùn)營(yíng)是適應(yīng)時(shí)代需求，謀求發(fā)展的出路，實(shí)質(zhì)是通過與新媒體的融合，通過打造內(nèi)容品牌和媒體形象，延續(xù)和重構(gòu)媒體的公信力和影響力，利用媒體品牌價(jià)值，增強(qiáng)用戶黏性，以此拓展收入來源，扭轉(zhuǎn)發(fā)行和廣告急劇下滑帶來的財(cái)政危機(jī)。從這個(gè)意義上說，拓展經(jīng)營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)是期刊融合的歷史使命。就目前融合運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)情況來看，新媒體平臺(tái)可以通過廣告、電商、增值服務(wù)等多元商業(yè)模式和多產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓寬盈利渠道，獲取商業(yè)價(jià)值。但在實(shí)際操作中，融合運(yùn)營(yíng)的期刊媒體進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的整體能力還不足，從這幾年來期刊發(fā)展的現(xiàn)狀可以得到佐證。這也是傳統(tǒng)期刊觀念、技術(shù)、體制、資本等多方面不足或不相適應(yīng)而產(chǎn)生的必然結(jié)果。
二、期刊融合運(yùn)營(yíng)的路徑分析
1、根據(jù)自身特點(diǎn)到市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位。各期刊因角色和定位差異，融合發(fā)展路徑選擇也應(yīng)各不相同。上文提到，融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義就是盈利，然后發(fā)展，持續(xù)期刊事業(yè)。融合之路怎么走、是不是走對(duì)了，應(yīng)該有實(shí)在的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是在導(dǎo)向正確的前提下，看影響力和盈利能力的大小，而不是盲目跟風(fēng)，貪大求全。可以預(yù)見的是，未來的媒體競(jìng)爭(zhēng)，主戰(zhàn)場(chǎng)必將是新媒體平臺(tái)。對(duì)傳統(tǒng)期刊來說，大的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是積極開發(fā)的新媒體產(chǎn)品，通過把新媒體做實(shí)做大，做出影響，使原有的影響力和盈利能力得到提升，在探索中尋求出路。新媒體開發(fā)有兩個(gè)原則需要把握：一是避免盲目追求大投入，而應(yīng)盡力追求大影響；二是避免一味只顧埋頭探索，而應(yīng)及時(shí)掌握趨勢(shì)動(dòng)態(tài)。新媒體綜合了技術(shù)平臺(tái)與媒體運(yùn)作模式兩者的長(zhǎng)處，信息技術(shù)發(fā)展一日千里，技術(shù)風(fēng)向尤為重要。正如中國期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰所言，期刊業(yè)與新興媒體“融為一體、合而為一”空間還很大。期刊融合，明確方位還不夠，更要結(jié)合自身實(shí)際，找準(zhǔn)坐標(biāo)定位。
2、從線上到線下、虛實(shí)結(jié)合，打造完整傳播鏈條。為什么要融合發(fā)展？就是要把轉(zhuǎn)移到新媒體的受眾找回來，重新找回大眾影響力。如今，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道多重，媒介形態(tài)多變，內(nèi)容產(chǎn)品多樣，只有充分利用各種傳播渠道、線上到線下立體化的傳播才能覆蓋更多的讀者和更多的用戶，才能收到更好的傳播效果。要實(shí)現(xiàn)期刊和各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系，必須打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)和路徑依賴，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。而要實(shí)現(xiàn)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播，應(yīng)樹立技術(shù)先導(dǎo)理念，向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，不斷開發(fā)先進(jìn)技術(shù)，加快發(fā)展移動(dòng)閱讀、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)，引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)新媒體融合發(fā)展。同時(shí)，我們贊同的觀點(diǎn)是：媒體融合不是丟掉傳統(tǒng)媒體去攀新媒體，而是走出一條全媒體、融媒體的發(fā)展之路，根還在傳統(tǒng)媒體。穩(wěn)住傳統(tǒng)媒體，是為了穩(wěn)住融合發(fā)展的根基。通過信息質(zhì)量、內(nèi)容準(zhǔn)確，張揚(yáng)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，保持讀者對(duì)紙媒的高度信任，從而贏得讀者的終極支持和認(rèn)可；通過把內(nèi)容做精，做得更加好看，把讀者真正需要的內(nèi)容，通過精心的編輯呈現(xiàn)給讀者。此外，不管是跨媒體經(jīng)營(yíng)，還是跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，必須與線下項(xiàng)目或者實(shí)體項(xiàng)目相結(jié)合，打造線上與線下、虛擬與實(shí)體相結(jié)合的模式，才可能增加關(guān)注的概率。
3、從“單向傳收”轉(zhuǎn)向“個(gè)性服務(wù)”，建好用戶入口。“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)”，形象地說明用戶的關(guān)注對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性。流量分賬、軟硬廣告、基于大數(shù)據(jù)的新項(xiàng)目開發(fā)與合作等，都是基于用戶的點(diǎn)擊量的。用戶關(guān)注程度越高，用戶數(shù)越多，形成的大數(shù)據(jù)才越有價(jià)值，盈利的點(diǎn)也才越多。因此，更大的點(diǎn)擊量，是新媒體追求的目標(biāo)，也是生存的法寶。如果僅僅停留在有新媒體產(chǎn)品，但沒有人關(guān)注的狀態(tài)，那一定是找不到盈利模式的。新媒體之所以強(qiáng)調(diào)黏住用戶，就是為了做加法，通過黏住一個(gè)一個(gè)的用戶，不斷增加用戶數(shù)，形成強(qiáng)大的用戶群，從而尋求盈利機(jī)會(huì)。過去平臺(tái)數(shù)據(jù)傳輸滿足于實(shí)現(xiàn)自我內(nèi)容的推送和展示，與用戶的關(guān)系也只限于傳統(tǒng)媒體的“你傳、我收”層面。這忽視了用戶的真實(shí)需求，信息的提供者也難以得知用戶更多的使用習(xí)慣、身份信息、使用場(chǎng)景等，依然會(huì)被用戶拋棄，依然會(huì)導(dǎo)致用戶連接失效。個(gè)性化閱讀需求加強(qiáng)，缺少邊界的融合運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶終端場(chǎng)景的爭(zhēng)奪必然是焦點(diǎn)，它包含地理位置感知、在社交網(wǎng)絡(luò)中展示、采集數(shù)據(jù)傳感、通過大數(shù)據(jù)做需求預(yù)測(cè)等。通過對(duì)終端產(chǎn)品收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工、篩選、整理，轉(zhuǎn)化為滿足不同層面用戶需求的信息流。媒體融合需要注重用戶思維，將媒體與用戶的關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)，重塑傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和渠道控制權(quán)力，特別要重視從用戶的視角、愛好、習(xí)慣出發(fā)，了解受眾需求，不斷從內(nèi)容上增強(qiáng)用戶的黏性。
4、從“渠道融合”到“經(jīng)營(yíng)融合”，實(shí)現(xiàn)多元盈利。雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，是為了分散投資風(fēng)險(xiǎn)。與之同理，期刊融合發(fā)展也需要實(shí)現(xiàn)盈利多元化。近年來，媒體的跨界經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)愈來愈明顯，對(duì)于擁有多渠道終端的融媒體來說，經(jīng)營(yíng)模式也更加多元。傳統(tǒng)報(bào)刊出版媒體已成功開發(fā)了IP領(lǐng)域、數(shù)字出版、在線教育、新媒體、游戲娛樂、影視文化、大數(shù)據(jù)等新業(yè)態(tài)。在跨界合作中，品牌依然是決定媒體最終能否在用戶市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中，必須樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能把握受眾，應(yīng)對(duì)新媒體迅猛發(fā)展所帶來的沖擊。融合媒體也必須樹立品牌，增強(qiáng)品牌影響力和公信力，才能確保傳播主體地位，提高融合傳播力。此外，技術(shù)外包也成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新選項(xiàng)。與媒體相關(guān)的各種類型的技術(shù)外包服務(wù)不斷涌現(xiàn)，尤其是隨著政務(wù)類型新媒體的迅速發(fā)展，政務(wù)新媒體技術(shù)外包的勢(shì)頭正盛。在媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、深度融合的今天，媒體擁有的新媒體平臺(tái)數(shù)量越來越多，通過技術(shù)外包的形式節(jié)省人力物力，實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，專心內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，不僅有利于進(jìn)行媒體品牌建設(shè)，也有助于擴(kuò)大媒體品牌傳播力與影響力。未來，追求技術(shù)與內(nèi)容相得益彰，最終樹立良好的媒體品牌形象，將成為媒體的必然選擇。在保證媒體內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)前提下，政務(wù)類新媒體的技術(shù)外包趨勢(shì)也可能帶動(dòng)其他類型新媒體進(jìn)行技術(shù)外包。
5、從技術(shù)、人才到管理機(jī)制全面革新，保障融合發(fā)展。媒體融合發(fā)展依賴先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。傳統(tǒng)期刊社需要充分向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，利用技術(shù)引領(lǐng)、驅(qū)動(dòng)、支撐媒體融合，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的趨勢(shì)。此外，還應(yīng)積極關(guān)注新媒體發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展移動(dòng)閱讀、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)，不斷擴(kuò)大讀者群和覆蓋面，不斷提升傳播力和影響力。期刊媒體的融合發(fā)展應(yīng)以全員的融媒體化轉(zhuǎn)型為保障。新媒體環(huán)境下的編者、讀者的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，用戶生成內(nèi)容的UGC模式給內(nèi)容生產(chǎn)模式帶來了重大變革，內(nèi)容呈現(xiàn)方式也更加豐富多彩，音頻、視頻、動(dòng)畫等形式使過去單一的文字形式變得更加生動(dòng)，更加符合不同分眾的需求。而要適應(yīng)這種變化，傳統(tǒng)期刊工作者必須學(xué)會(huì)、會(huì)用、善用新媒體技術(shù)，必須實(shí)現(xiàn)與受眾、讀者的互動(dòng)，把媒體融合落實(shí)到每個(gè)員工日常的工作行為中。期刊媒體的融合發(fā)展應(yīng)以一體化的管理體制搭配互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新機(jī)制為先導(dǎo)。沒有管理體制和運(yùn)行機(jī)制的系統(tǒng)化和一體化，僅靠一個(gè)期刊社的班子成員分管或一個(gè)新媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，不可能實(shí)現(xiàn)全面融合。“融合經(jīng)營(yíng)”需要建立治理結(jié)構(gòu)完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)真正的公司化治理。尤其需要?jiǎng)?chuàng)新管理運(yùn)營(yíng)的多元產(chǎn)權(quán)治理，借鑒“絕對(duì)產(chǎn)權(quán)控制”“絕對(duì)產(chǎn)權(quán)控股與相對(duì)產(chǎn)權(quán)共持”“絕對(duì)產(chǎn)權(quán)與相對(duì)產(chǎn)權(quán)均相對(duì)控股”等多種模式，建立順暢高效、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和融合發(fā)展的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和內(nèi)部管理模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。
