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摘要：基于心流體驗的視角,本研究探索了商品品類與消費者網,購體驗和調節定向的匹配對消費者網絡購物意愿產生的影響。通過兩個情景模擬,實驗一測量了調節定向的匹配對消費者購買意愿的影響;實驗二則在實驗一的基礎上考察了商品品類的調節作用。研究表明:(1)不同的個體調節定向與網購體驗形成的匹配效果會作用于消費者的購買意愿:網上購物的享樂體驗(功利體驗)會與促進定向型消費者(預防定向型消費者)形成匹配,增加消費者的購買意愿。(2)商品品類與個體調節定向和網購體驗的匹配影響消費者購買意愿:對搜索品而言,享樂體驗更能增加促進定向型消費者的購買意愿;對體驗品而言,功利體驗更能促進預防定向型消費者的購買意愿。