序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網絡傳播時代的特點范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

我國歷史文化悠久，自然景觀齊全，文物古跡豐富，形成了具有深厚積淀的旅游文化資源。因此，在迅猛發展的網絡時代，旅游文化產業的發展也要順應時代潮流，跟隨網絡發展趨勢開辟全新的網絡傳播渠道，有效地傳播我國的旅游文化產業。

一、旅游文化產業在網絡傳播方面存在的問題

1.旅游文化產業的傳播手段單一，較少使用網絡傳播

目前，我國的旅游文化產業傳播手段比較單一，多采用單向傳播模式，沒有有效的對外傳播渠道，并且依靠報紙、電視等傳統媒體作為主要的傳播手段，而新興的具有雙向傳播功能的網絡傳播方式應用卻十分有限。由于單向傳播手段覆蓋范圍窄且影響力較小，根本無法有效地推動旅游文化產業的快速發展，在現代信息技術高度發達的網絡時代，為了促使旅游文化產業擁有較大較好的發展，各地旅游部門應充分利用新技術、新手段、新的傳播媒體進行旅游文化的宣傳和推廣活動，來帶動當地旅游文化產業的快速發展。

2.旅游文化產業的網絡傳播內容同質化嚴重，缺乏個性特征

通過對現有網絡傳播資料進行分析研究，發現我國各地旅游文化產業的網絡傳播內容和信息表達十分類似，無法突出全國各地旅游文化的特色，網絡傳播同質化現象非常嚴重。旅游文化產業網絡傳播內容同質化主要體現在以下幾個方面：旅游文化的宣傳內容和產品推廣具有相似性；旅游文化傳播網站和旅游咨詢內容無法與地區文化產品進行有機結合，對當地有文化產品的推廣作用及其有限；由于網站建設者缺乏對當地旅游文化的深入了解，認識膚淺，導致網絡傳播所展示的內容體現不出當地旅游文化價值內涵。

3.旅游文化產業的網絡傳播體系缺失，營銷模式未實現網絡化運作

目前，通過百度、搜狗等網絡引擎進行搜索，關于旅游文化產業的網站為數不少但是良莠不齊，尤其是比較獨立的小網站更是林林總總，彼此之間不相互借鑒相互參考亦無交集而言，旅游文化產業的網絡傳播體系尚未真正形成，處于缺失狀態。除此之外，我國旅游文化產業仍然在沿用傳統的營銷模式，未實現網絡化運作，比如數字營銷、互動營銷等先進的現代化營銷理念尚未進入到旅游文化產業的營銷模式運作中去，構建健全、創新、互動的網絡傳播體系和營銷模式便顯得迫在眉睫。

二、網絡傳播趨勢下旅游文化產業的傳播策略

1.充分發揮網絡傳播優勢，加強旅游文化產業網絡傳播研究

現代社會信息傳播技術發展迅速，網絡資源共享趨于常態化，旅游文化信息網絡傳播具有跨區域性、跨行業性、多向互動、傳播范圍廣等特點，可以在很大程度上對外推廣宣傳當地的旅游文化，促進當地旅游產業的發展壯大。因此，各地旅游企業必須仔細研究民眾的消費習慣、消費心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘網絡傳播的潛在能力，充分發揮網絡傳播優勢，不斷深化旅游文化產業網絡傳播研究，爭取在降低經濟成本的基礎上獲得最大的旅游產業效益，促進當地旅游文化產業的持續、穩定、快速發展。

2.整合網絡信息資源，打造旅游文化產業的品牌網站

傳統媒體傳播內容兼容性較差，傳播方式單一，傳播速度不夠快捷，傳播覆蓋范圍較小，作為新興媒體的網絡信息傳播手段與傳統媒介相比，具有十分明顯的優勢。首先，網絡傳播的旅游文化內容豐富多樣并且個性鮮明，帶有濃郁地方特色和地域風情，易于吸引外地游客前來參觀旅游。其次，網絡傳播平臺的實效性可以適應現代社會人們的生活節奏和旅游需求，通過對旅游文化信息資源的有效整合，來推動地區旅游業的發展升級。最后，網絡傳播方式的多樣性可以便于當地旅游業的對外傳播，比如通過微博、論壇等手段以及某些大型網站的宣傳和推廣來拓寬旅游文化信息傳播的廣度。

3.強化網絡互動傳播，構建旅游文化產業的網絡營銷模式

在當今的網絡化時代，旅游文化產業也進入到網絡營銷推廣的時代，需要對所有旅游文化資源進行科學的分類，根據不同的景觀特點、飲食特點、地域特色等劃分為不同的旅游文化特色，以特色吸引消費，以特色拉動營銷，構建全新、互動的網絡營銷模式。另外，在實際網絡營銷過程中，還需要強化網絡互動傳播，比如，綜合運用旅游網站、論壇、留言板、討論區等為旅游愛好者提供旅游文化資源的互動交流，以及開通微信、播客、博客等互動資訊平臺，及時有關旅游文化資源的熱點話題與活動信息，有效激發民眾對旅游的興趣，引導民眾參與旅游文化體驗，真正感受到旅游文化的魅力。

三、結語

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1.1同步傳播與異步傳播的結合為了可以讓思政網絡傳播進行的更為徹底，必須重視受眾群體，由于受眾群體的年齡以及職業都呈多樣性，很多受眾群體因工作家庭等原因在學習時間上各不相同，針對這種情況，思政教育網絡傳播就將傳播方式分為兩種，即同步傳播與異步傳播，所謂同步傳播即實時對受眾群體進行思政教育信息的傳播，而異步傳播則是根據受眾群體的需要，根據自己的實際情況調整出學習時間，而思政網絡傳播針對受眾群體自定的時間進行思政教育信息的傳播。為了加強思政教育網絡傳播效果，思政教育網絡傳播機構有必要對同步傳播與異步傳播進行整合，將這兩種傳播方式靈活運用。

1.2創新信息傳播形式互聯網為傳播提供了很多可利用的工具，而思政教育網絡傳播過程正是利用這些多樣性的工具使信息傳播形式更具多樣性，如影音傳播、圖像傳播、廣播傳播、文字傳播等，通過對網絡多樣化的工具進行有效利用，不僅可以讓受眾群體有了更多選擇，還能豐富思政網絡傳播趣味，讓受眾群體在接受信息之余對其產生好感，從而更有效的接受思政信息。

1.3信息全球性覆蓋網絡的存在使網絡傳播過程突破傳統傳播，實現傳播過程無區域限制與時間限制，傳播空間無限寬廣，將一切對傳播造成阻礙的因素最小化處理?；ヂ摼W從字面意思分析就可得知它是通過網絡作為信息傳遞的媒介，將不同的區域與國籍相連，真正意義上做到全球信息的疏通與資源的共享，通過對網絡的利用使得思政教育網絡傳播繼承了信息全球性覆蓋的特點，讓思政教育信息網絡傳播過程在不同國家與不同種族的受眾群體間傳播，進一步加快信息傳播效率與廣泛。

2強化思政教育網絡傳播過程與管理的途徑

2.1強化網絡教育傳播管理體系，重視機制建立首先應當對調控體系與機制的建立加以重視并進行強化，在強化過程中需要對目前欠缺的體系進行建立，對現有的體系進行完善，同時不忘貫徹黨政工團理念，對思政教育網絡傳播管理和協調實施優化。其次，在思政教育網絡傳播過程中建立保障體系、自律保障體系、法律保障體系、隊伍保障體系以及相應機制。

2.2制定健全的網絡傳播管理制度，有序開展管理工作對思政教育網絡傳播過程管理規程的建設工作進行加強，規程的建設要從始而終貫徹在管理規程建設當中，提升體系建設。要將管理部門的建立工作劃分到整體工作規劃之中，實現規劃的統一性與責任的有效分配，按照職位等級高低對其進行管理，同時根據思政教育傳播機構的實際情況制定相應的規章制度，從而完善機構保障體系。

2.3加強網絡技術管理利用互聯網進行思政教育網絡傳播其目的就是讓思政教育的傳播形式滿足時展，做到與時俱進的整改，在利用互聯網傳播的過程中必須要順應信息時代的發展，這就需要先進的網絡技術對其支撐，從而可以隨著信息時代的發展使傳播技術得到進一步提升。強化網絡技術管理的起始點可以先從對網絡技術的利用開始，以先進的科技手段對網絡進行運用，為受眾群體營造一種思政教育與科技并存的效果，并用該效果去吸引受眾群體。對宣傳途徑及宣傳方式進行創新，有效利用發達的網絡科技，將思政教育傳播與聲音、影像、光影等技術相結合，讓受眾群體在愉悅的氛圍中體驗思政教育網絡傳播過程。

3結束語

篇(3)

【關鍵詞】網絡傳播 權威 話語權

所謂權威,通常是指在某一領域占有絕對高度,的信息值得信賴并能引以為行動標準的人或部門。它由兩個方面組成,“一方面是一定的權威,不管它是怎么形成的,另一方面是一定得服從,這兩者都是我們所必需的,而不管社會組織以及生產和產品流通賴以進行的物質條件是怎樣的?！雹匍L期以來,權威的作用機制是通過命令來安排或聯合其他各個行動者的行動,但是權威不同于強迫性控制,因為后者需借助其賞罰能力而使人們遵從其命令和規定,而權威通常是采用制定規則或信息來展示其強大的影響力。在社會發展過程中,權威影響著社會生活的各個層面,權威的作用方式也一度表現出單向傳導的特征,但隨著社會發展,權威更多傾向于政策解讀、信息公布、技術鑒定等方面。進入網絡傳播時代后,權威的構成、特征、作用方式都表現出新的特點,傳統的權威正遭受前所未有的質疑。

一、網絡傳播時代,權威遭受質疑

權威在網絡傳播時代正遭受前所未有的質疑,如“專家”一度被戲稱為“磚家”;那么,是什么讓權威陷入如今相對尷尬的境地?歸納起來,主要有以下幾個方面原因:

1、話語權的消解。權威的形成,最重要的一個因素就是握有話語權。長期以來,傳統權威通常與政治權力結合在一起,對信息的有著足夠掌控的力量,當權威人士或權威機構發出聲音后,人們聽不到與之相左的意見。從傳播學角度分析,信息傳播的完成需要信源發出信息,經過傳播渠道抵達信宿,如果在傳播過程中,傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”的關系,那么這種傳播可以認為是單向傳播。傳統權威形成了媒介控制,報紙、廣播、電視都可以成為權威展示力量、信息的地方,更重要的是,報紙、廣播、電視這些媒介盡管能一定程度上將信息反饋給信息者,但是信息接收者與信息者之間的溝通和交流非常困難。因此,權威在傳統媒介中表現出很強的單向性,握有絕對的話語權。

網絡傳播的出現,改變了權威對話語權掌控的狀況。網絡傳播最大的特點是信息傳播的雙向乃至多向性互動。受傳者可以成為信息的傳播者,傳播者也可以成為信息的接受者,話語權不再為傳統權威部門獨占。因為話語權的消解,人或組織參與和交流信息增多,當問題出現,而權威不能及時有效的解釋、解決時,對權威的質疑也就隨之出現。

2、大眾知識水平提高。網絡技術的進步,滿足了人們的教育需求,學習者變得更加積極主動。首先,各類網絡學校的興起可以使人們接受系統的文化教育;其次,互聯網提供的海量信息可以方便需要的人隨時查詢;第三,網絡教育準入門檻低,人們只要具備最基本的知識水平就可以接受教育。大眾的知識水平隨著網絡信息的傳播和教育機會的增多而提高,知識水平的提高必然會提升人們的思想認識和專業水準。在這樣的背景下,權威個人或機構的信息就需要經受更多的考驗,對信息的準確性、知識性都有更高的要求,大眾的知識水平達到獨立思考、提出疑問的層次時,對權威的質疑也就相應地產生了。

3、后臺的可見,導致權威走下神壇。權威在形成和接受的過程中,有一個很重要的因素――“神秘性”。當權威被看作權威時,其前臺表現要足夠優秀以及的信息本身足夠權威之外,更重要的是人們對于權威的表現和的信息的認同與反應,換言之,即是對權威是否“擁護”。權威是否能獲得擁護很大程度上依賴于它的隱秘性。例如一個權威的醫生不會在病人面前閱讀醫學參考書,一個位高權重的人不會展現出驚慌失措或生理沖動的一面。在網絡傳播出現之前,權威能很好地隱藏在后臺空間,保持自身的“神秘性”,但是網絡傳播出現以后,權威的后臺空間遭到破壞,網絡媒介擴大了對權威后臺行為的接觸和意識,危害了權威的傳統抽象性。更重要的是,當權威自身的問題被網絡曝光后,即使不涉及專業問題,大眾對權威的質疑也會加劇,而且這種質疑很難消除。如某知名裁判被曝生活作風不檢點,人們在關注“八卦”新聞的同時,會隨之對其執法水平產生質疑,這種質疑將會伴隨很長時間。

在網絡傳播時代,對權威的質疑是社會發展必然經歷的過程。網絡傳播給社會生活帶來了巨大影響,人們的生活方式和思維模式都發生改變。權威置身其中,要起到重要的引導作用,必然會受到嚴峻的考驗。

二、網絡傳播時代需要權威

網絡傳播是一把雙刃劍,它具有傳播迅速、互動性強、信息量大、綜合性強等優點,但是,在具備明顯優點的同時,網絡傳播的缺點也不容忽視:信息量巨大,甄別困難,信息真假難辨;信息安全難以保障等等。網絡傳播帶來的話語權的分解、大眾知識水平的提高、權威走下神壇等導致質疑權威的產生,另一方面,應對網絡傳播的負面影響又需要權威的出現和引導。當紛繁蕪雜的海量信息洶涌而至,權威的聲音能消除謠言、解決疑惑、指明方向。

權威不同于權力,權力通常依靠強制性力量,而權威主要依靠隱形的影響力。一般來說,人們有一種“安全心理”,即人們總認為權威人物的思想、行為和語言是正確的,服從他們會使自己有種安全感。同時,人們還有一種“認可心理”,覺得權威的要求和目標往往和社會的要求和目標一致,按照權威的要求去做,會得到各方面的認可。權威的這種影響力可以成為社會強制力量的有效補充。網絡傳播時代,權威的這種正面影響力更顯得尤為重要。

三、網絡傳播時代,權威的素質提升與受眾認可

網絡傳播時代,一方面質疑權威,另一方面需要權威的引導,如何協調兩者,最大可能發揮權威的功能,同時得到大眾的認同,這需要我們共同做出努力。

1、提高自身素質

權威素質包括兩個方面:專業水平和自身修養。網絡教育的優勢提高了普通大眾的知識水平,專業領域的藩籬被打破。權威面臨普通大眾、甚至同層次專業人士的挑戰,任何細微的錯誤都可能被放大。這就要求權威人士或機構信息要足夠的精準和專業。權威面臨的質疑和壓力是一個挑戰,另一個角度上講更是機遇,外部環境的不利因素有助于權威內在的提高和錘煉。權威素質的提高還包括自身修養。權威在網絡傳播時代有著比以往任何時候都高的透明度,無論是權威個人還是組織,專業之外的自身形象對權威信服力的影響非常深遠。權威是一種影響力,這種影響力的形成和作用方式有賴于權威的專業水準和自身形象,權威積極提高自身素質是應對網絡傳播時代挑戰的首要途徑。

2、進一步獲得受眾認同

網絡傳播時代,受眾具有明顯的主動性,對權威信息不再是完全的被動接受。網絡傳播能融合多種信息系統進行信息交換,“當信息系統是孤立的時候,權威得到了加強,當信息系統融合后,權威就變弱了?！雹谕瑫r,網絡傳播對權威后臺行為的暴露更是加重了權威的危機,為了改變這種不利局面,梅羅維茨認為“從長遠看,我們必須重建距離感和神秘感,或者對許多過去高地位的角色重新給予一個低級的定義”。③首先,受眾必須清醒地認識到,權威同樣有普通人的一面。長期的“神秘化”在增強權威影響力的同時也把太多的權威推向神壇,當網絡傳播將權威推到普通人中間時,受眾應該認識到權威不是人類之外的“外星來者”,能走在某一領域的前沿引導普通人前進的人或組織就可以被認為是權威。另一方面,我們應該清醒的認識到:網絡傳播時代,知識更新速度加快,權威也不能做到任何時候不出一點失誤。權威自身要做到足夠優秀,受眾對權威抱著成熟、理性的態度也是社會進步的有力表現。

網絡傳播使權威遭遇挑戰。權威的轉型、獲得認同的過程需要時間。權威依靠的是他人信任并愿意遵從的能力, “權力依靠威脅,而權威依靠激勵”。④網絡傳播時代,對權威的質疑不會消失,權威的樹立需要長遠、有效的努力。■

參考文獻

①《馬克思恩格斯選集》[M].北京:人民出版社,1995

②③④梅羅維茨 著,肖志軍 譯:《消失的地域:電子媒介對社會行為的影響》[M].北京:清華大學出版社,2002

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1.1“擬態環境”的概念

學者李普曼曾在《輿論》中提出了“身外世界與腦海圖景”的概念，所闡述的意思是：身外世界廣闊而紛繁，對于大多數人來說，身外世界是“不可思議”的，因此，腦海圖景并不是真實的外部世界的圖像，而是人們通過具象化的方式在頭腦中形成的畫面，與真正的身外的現實世界存在著差異。在李普曼看來，現代人的行為在很大程度上受到大眾傳播途徑的影響產生“擬態環境”。在數字電視興起以前，這種“擬態環境”與客觀存在的世界存在巨大的差異；而在數字電視發展起來以后，這種“擬態環境”是否得以改善呢？可以肯定的一點是，數字電視能夠為觀眾提供各位個性化的，更為自主化的觀看體驗，而所呈現的電視節目（內容）在選材和呈現上也更趨于現實，因此這種所謂的“擬態環境”與客觀世界的差距在數字電視發展過程中將逐漸被拉近。

1.2數字電視下的娛樂功能

電視為觀眾所帶來的視聽體驗主要目的在于娛樂，娛樂也隨之成為電視節目是否受歡迎的主要依據?？梢哉f，隨著經濟的發展，人們生活水平在提高的同時，相應的生活壓力也接踵而至，心理負荷也越來越大。因此，娛樂成為傳媒的主要目的心照不宣。但是不得不提的是，一味的“娛樂”，也會產生相反的作用，會麻醉觀眾的精神，會讓觀眾逐步成為社會的消極旁觀者，等等。因此數字電視在電視節目（內容）的選擇上需要有相應部門進行監管和控制。而在監管和控制的同時如何選擇更受受眾歡迎的內容呢？網絡傳播的特點及作用可以為這個問題提供一些解決方法。

2網絡新媒體的傳播

2.1網絡傳播的定義

網絡傳播，是指通過計算機和互聯網，對人類信息進行傳播，受眾通過計算機或其他終端設備進行閱讀，從而實現社會文化的傳播目的。

2.2網絡傳播的特點

網絡傳播是一種隨著科技發展和進步而產生的新型的信息傳播媒介。相比其他如廣播、電視、報紙等傳統的傳播媒介而言，網絡傳播具有時效性強、信息量大、成本低廉等一系列特點。此外，網絡傳播同時具有傳播環境和傳播內容個性化的特點。受眾可以根據自己的喜好及關注內容選擇接受傳播的信息。

2.3網絡傳播的分析

網絡傳播不僅能夠將信息及時、全面、有針對性地提供給受眾人群，同時網絡傳播的后臺功能強大，相關技術人員能夠通過數據分析，準確地將受眾對網絡傳播內容的喜好，傾向等呈現出來。這也是大數據時代的獨一無二的優勢所在。

3利用網絡傳播影響數字電視引進方向

網絡與數字電視都象是“雙刃劍”一樣，既方便、豐富著人們的生活，開闊著人們的視野，但如若利用不當，也會在一定范圍內產生消極的傳播影響。因此，結合網絡傳播的特點有意識地引導數字電視的引進方向，可以將二者有機結合在一起，傳播正能量，從而促進社會的發展。

3.1國內版權行業的現狀

3.1.1新媒體版權壟斷現象頻現以2013年為例。2013年是視頻行業的分水嶺，經過大幅度的并購重組，優酷土豆合并，百度收購PPS并與愛奇藝整合等向業競爭整合的事件推進，相互間的資本實力明顯縮小，市場正面臨新一次的洗牌。愛奇藝、優土、迅雷、樂視、騰訊、搜狐紛紛宣布采購獨家版權，節目流開始出現不順暢局面。

3.1.2版權價格逐年上升2013年，國內影視劇新媒體版權市場繼續保持快速增長態勢，全年版權交易額突破30億。

3.1.3國外劇引進更加規范以《繼承者們》、《來自星星的你》、《匹諾曹》為代表的韓劇再次在國內引發韓流熱潮。而廣電總局出臺新的境外劇管理政策，對視頻網站引進境外劇實行更嚴格的限制。引進劇必須整季內容先審再播，而韓劇又是邊拍邊播的模式，所以未來不管是多熱的劇，這種情況都不可能再出現，目前多部韓劇同步韓國播出的情況也將不復存在。而美劇更是面臨內容刪減甚至直接不能過審的可能性。從《CSI》到《犯罪心理》再到《疑犯追蹤》，中間少不了兇殺、暴力、、心理變態等各種內容，按照我國對于涉案劇的管理政策，基本審查完也就不剩下什么了。

3.2利用網絡引導數字電視引進方向

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關鍵詞：受眾角色；網絡傳播；變化現象

網絡應用范圍的不斷擴展和應用方式的不斷豐富，使得越來越多的大眾成為網絡受眾。在使用網絡的過程中，網絡受眾的角色特征也日益凸顯。就以當下最火熱的網絡事件為例，我們不難發現，這些高熱度、高點擊率的網絡事件，更多的是由網民傳播的，而不是官方，更甚者有些網絡事件的形成都沒有記者的參與，可見，無論從網絡事件的形成還是傳播來看，其信源是網民，其信宿也是網民，這就足以體現網絡受眾的角色特點。

一、受眾的概念

受眾，是在一對多的傳播活動當中，作為信息傳播的對象方和接受信息傳播的一方，也就是信息傳播最終的接受者，例如讀者，包括書籍讀者、報刊讀者等，廣播聽眾、電視觀眾等等，這些都是我們所說的受眾。隨著網絡技術和信息技術的飛速發展，網絡以第四媒體的身份成為了信息傳遞的主要媒介，而作為第五代媒體的手機，其高度的普遍性和廣泛性，幾乎讓地球上所有人都成為了受眾。伴隨著信息傳播手段的發展和進步，我們不難發現，越來越多的受眾開始自己制造并傳遞信息，而不再是一味的接受信息，自此，受眾的角色開始發生了本質的變化，這也成為了我們新時代下對受眾研究的重點。網絡傳播的興起，改變了受眾長期以來的、只能被動的接受信息的地位和狀態，受眾可以按照自己的喜好，自主的檢索自己感興趣的信息，并且能夠與信息者互通交流，發表自己的意見和看法，更有甚者還能夠參與到信息制作的過程中。網絡中的受眾不僅是網絡信息資源的消費者，也是生產者與提供者。

二、受眾角色在網絡傳播中的變化

(一)網絡傳播中受眾角色由受眾變化為獨立且理性的個體

在以傳統媒體為主要傳播單位的時代中，受眾只能被動的接受他們所給出的信息，無法選擇，也不能質疑，更加不要說發表自己的觀點和看法。這種傳播單位與受眾之間嚴重的地位不平等性，促使傳播單位的信息成為社會輿論的主流，引導了社會輿論的方向，并影響著受眾的思想。而網絡的介入徹底改變了受眾的被動地位，網絡迫使信息的制造和傳播單位趨于平民化，使得其權威賴以依存機構不復存在。網民重視的是那些有價值的信息，而非傳統意義上的新聞。這樣在充斥著不同聲音和觀點的網絡中，受眾在接受海量信息同時，開始嘗試獨立思考，開始嘗試作為一個獨立的、理性的個體，來利用自己的認知對接收到的信息進行甄別和評價，進而形成自己的看法和意見，并予以，展示給他人。

(二)網絡傳播中受眾角色由清晰變得模糊

信源、信息、信宿，是信息傳播過程中的三大要件?？v觀傳統媒體的信息傳播過程，基本上可以分為三個步驟：信源，也就是傳播者，一般是單位或組織，通過既定的媒介，例如報紙、雜質、電視、廣播節目等，將信息傳遞給受眾，也就是信宿，受眾接受到信息后也許會有所反饋，但是依據傳播方式的不同，受眾信息的反饋方式也有所限制，反饋周期也普遍較長。在這一過程當中，受眾既是信息傳播的目的地，又是信息傳播的方式，既是接受信息的受眾，又是輔助信息傳播的間接傳播者，這一階段的受眾和傳播者是相互依存的關系，但彼此之間也存在著不容忽視的矛盾，彼此之間有著鮮明的分界線。

(三)網絡傳播中受眾角色本位意識出現崛起

消費是市場經濟的一大特點，而受眾，作為市場經濟當中、主要的信息消費群體，新聞信息、網絡信息等，都成為了受眾的消費對象。尤其是在市場經濟生產工業化、運作商業化、消費快餐化的特點下，受眾成為了傳統媒體和網絡媒體競相爭搶的消費者，受眾的喜好和需求，成為了他們制造信息的標準和要求。受眾在選擇媒體，媒體也在想法設法以其特色和價值追求有選擇地吸引受眾，這種選擇就是媒體的市場定位，它吸引大量受眾，滿足受眾基本的精神文化生活需要。

(四)網絡傳播中受者和傳者不再有明確的界限

網絡的復雜性徹底打破了受者和傳者的界限，每一個使用網絡獲取和閱讀信息的受者，都可能成為信息的制造者和傳播者。因此，在網絡傳播中，“傳者”與“受者”這樣的詞匯已失去了它們既有的意義，當一個人在網絡中扮演多個角色時，我們無法絕對地把他說成“傳者”或是“受者”，受眾的概念隨著網絡傳播的發展逐漸模糊，有的學者將他們稱為網眾，在這里，我們姑且用“網民”或“網絡用戶”這樣的稱謂來命名之。

三、結語

綜上所述，不難發現，較之傳統媒體而言，網絡傳播的傳播方式已經發生了巨大的改變，信息在網絡上的傳播，再也不是單一的線性傳播，而是以散布形式為主的網狀傳播方式。受眾角色在網絡傳播中的變化現象，啟示我們要在網絡傳播中要潔身自好，注意傳播正面積極的言論.

參考文獻：

[1]劉世超.微博表層信息對受眾親社會行為的影響[D].寧波大學，2015.

[2]楊莉.心理學視角下網絡新聞事件探析——以畢福劍事件為例[J].視聽，2016(9)：125-126.

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論文摘要:網絡是中國傳統戲曲傳播的重要方式，在戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站中的戲曲頁面中，戲曲的網絡傳播具有方式多樣、資源豐富的特點，同時也存在一些問題。戲曲的網絡傳播應著力于形成自身特色、加強網站合作、開發新的戲曲領域和培養新的受眾。

在互聯網飛速發展的時代，戲曲與網絡的聯姻勢不可擋。一方面，戲曲網站介紹戲曲新聞、戲曲評論、戲曲知識、戲曲人物、戲曲演出團體、戲曲劇種、戲曲行當、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面，一些經典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲在網絡上。本文通過對戲曲網站、綜合網站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統計調查，分析目前中國戲曲網絡傳播的特征，并根據受眾特點提出進一步改進戲曲網絡傳播的策略。

一、中國戲曲的網絡傳播現狀與特征

網絡傳播的基本形態包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播，但這些傳播形態往往是交織在一起的。通過對戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站戲曲內容的調查研究，歸結起來，戲曲的網絡傳播有以下幾個特點。

(一)戲曲網絡呈現方式多樣。

戲曲以各種形式在網絡上存在和傳播，網絡為戲曲提供的新的生存空間，給戲曲的傳播和發展提供了新的渠道、手段和機遇。戲曲在網絡上主要通過戲曲類網站、綜合類網站上的戲曲頻道、視頻網站上的戲曲資源等形態呈現。

1戲曲類網站

戲曲網站已經成為傳播戲曲的重要渠道，互聯網作為一個平臺對戲曲的傳播發揮了重大作用。當前，戲曲網站日益增多，戲曲網站的具體內容與形式呈現出多樣化的特征，主要有戲曲資料、戲曲知識、戲曲動態信息、票友戲迷互動、音視頻共享等。

2.綜合類網站上的戲曲頻道

一些綜合類網站開設有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂的“昆曲《1699·桃花扇》”，專題介紹《1699·桃花扇》，其內容包括新聞動態、曲目介紹、影像記憶和發表評論等，首頁有相關新聞報道的鏈接及演出資訊的和《桃花扇》相關圖片。

綜合網站上的戲曲頻道或專題是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術借助綜合網站的人氣和資源擴大自身的傳播，這些綜合網站以戲曲為選題內容，也可以提升自身文化內涵，引起更多關注。

3.視頻類網站上的戲曲資源

中國互聯網絡信息中心(CNNIC )2010年4月7日X2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》。報告顯示，截止到2009年年底，我國網絡視頻用戶規模達到2.4億，其中近4000萬用戶為只在網上看視頻，成為網絡視頻獨占用戶。

各大視頻網站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻，例如在“土豆網”首頁搜索“戲曲”，出現相關視頻14788個，豆單1264個。相關視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會等，如央視戲曲春晚評劇黃梅戲、河南戲曲。

(二)戲曲網站資源海童，但重點不突出。

網絡是一個各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體，海量性是網絡媒介與生俱來的特性。戲曲網站也不例外。綜合類戲曲網站上的戲曲資源豐富，有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識普及等信息，更有戲曲音頻、視頻，大多數網站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看，這些給想通過網絡聽戲或看戲的受眾提供了很大便利，也為想深人了解戲曲的人提供了便利。

作為一種視聽藝術，戲曲類網站的音視頻資源使網站成為網絡時代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體，戲曲類網站的戲曲知識文獻又使網站成為網絡時代的“戲曲博物館”。網民們可以根據自己的需要到網絡上搜索相關資料，從而實現自己對戲曲資源探索的需要。

與此同時，問題也相伴而生。這些網站的戲曲信息和音、視頻往往一應俱全，但沒有重點，使得網站風格不鮮明，針對的受眾也不夠精確。

網絡媒體不僅真正實現了海量信息、即時迅速的大眾傳播，而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrow-casting )，使信息傳播的個性化定制成為可能。面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。網絡時代的受眾已經從傳統的“大眾”轉向“分眾”，即為某一特點的受眾量身打造他們想要得到的信息，提供他們想要的服務。當前的大眾傳播時代，準確來講，已進入分眾化、小眾傳播時代，傳播對象開始分層、分區。只有對自己的受眾實行明確的細分，才能夠更好地牢牢抓住自己的目標對象，為傳播內容的總體規劃提供依據，也為信息的選擇及處理提供依據。

戲曲網站的建設同樣面臨這樣的問題。戲曲愛好者是一個群體，但這個群體內部也有年齡、職業、水平上的差異性，為不同特點的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網站，會使網站的利用更加高效。

(三)戲曲網絡受眾被動接受信息與主動索取信息方式的結合。

對于戲曲愛好者而言，他們更偏向于訪問某些網站。而對于想要了解戲曲的“門外人”而言，他們獲得相關信息的途徑主要是搜索引擎，尤其當他們獲得一些信息線索之后，對于信息的延伸閱讀內容，往往是通過搜索引擎來發現與獲取的。例如他們聽說“京劇”之后，不會去某家網站上做進一步了解，而是直接通過搜索引擎尋找相關信息。因此，搜索引擎是提高網站知名度、增加訪問量的有效途徑。

根據中國互聯網絡信息中心對搜索引擎行業的研究和關注，近兩年來搜索引擎使用率快速攀升，用戶規?？焖僭鲩L。截至2009年12月底，中國網民規模達3.84億人，其中搜索引擎用戶規模2.8億人，年增長7834萬人，年增長率38.6%。搜索引擎在網民中的普及率達73.3%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規模的增長，搜索引擎的推廣營銷價值凸顯。

與戲曲的其他網絡傳播形式相比，搜索引擎傳播的重要特點在于搜索引擎對信息的排列篩選影響受眾信息選擇。

受眾在選擇信息時，往往優先考慮排名靠前的網站。受關鍵詞搜索頻率和競價排名的影響，搜索引擎的排名結果并不必然反應內容的質量高低，也不能必然保證出現的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關鍵詞“戲曲”時，排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國戲曲網”;輸人關鍵詞“京劇”時，排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識、表演方面的內容，它只是將某一主題的內容從網絡中搜尋出來，它對于內容有排序的功能，但是這種排序并不是基于對內容質量的直接判斷，而只是基于關鍵字出現頻率或者網站被鏈接的數量等指標。同時，受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關。對于搜索能力強、對戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言，他們獲取到的戲曲信息更多，對他們的提高也更為明顯。而對于搜索能力較差、對戲曲感興趣程度低的受眾而言，他們獲取的信息相對較少，這樣容易造成“知識溝”的擴大，不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。

(四)戲曲專門網站多為非盈利網站。

大部分戲曲網站都是依靠個人自籌資金建立并運作的，并且發起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國戲曲網”的主辦者即為幾位戲曲愛好者，分別負責網站策劃、、運營、外聯等業務。又如戲曲OK網的網站介紹這樣寫道:

戲迷OK網一個免費的戲迷作品自娛自樂平臺，純屬個人愛好出資建立，比不了那些大型網站，權當是給戲迷愛好者一個交流自己作品的網上小天地。

本人原本跟互聯網及網站毫無干系，只因當年令人恐懼的“白色時期”—非典，令我在家困守數月，感謝不用照面的互聯網語音聊天，也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個百無聊賴的日子里不至于煩悶。

很多戲曲網站都僅僅以個人的力量和依靠個人對戲曲的熱情維持運作。由于投資回報率等原因，戲曲類網站很難得到投資及融資。

很多戲曲網站注冊了域名，租賃了站點空間，網站建設初具規模，但到后來卻漸漸忽視了日常維護工作，甚至使網站的鏈接出現問題，很多網站就在這樣的情況下不復存在，其中包括不少老字號網站，如“時代國粹”(~.shidaiguocui.com )“裊晴絲—中國昆曲網”(kun-qu.net )。

只是因為喜愛戲曲而建立戲曲網站的創建者們對于如何吸引用戶，如何推廣自身并與其他傳統媒體和網站合作，如何開展增值服務和拉攏廣告商以獲得收人，如何讓用戶接受收費下載等問題并不是很在行。這是戲曲網站生存周期相對較短的主要原因。

二、中國戲曲的網絡傳播策略

網絡傳播是新興的傳播方式，有自身的傳播特點，與戲曲這一中國傳統的文化藝術形式相結合時又會產生各類問題。那么戲曲如何更好地通過網絡這種方興未艾的方式實現自身的傳播呢?

(一)戲曲類網站應形成食身特色。

以戲曲為主題的網站(含網站附帶的社區BBS及主題論壇、貼吧等)數量與日俱增。從數量上來說，在綜合戲曲網站、特定劇種劇目網站和演員個人網站中，京劇類網站、演員個人網站的數量占主導，網站的制作水平相對較高。其他類型網站數量偏少，質量上良芬不齊。網站的建設者應從全局出發，抓住和突出自己的特色及亮點，使戲曲網站在眾多網站中脫穎而出，體現自身的存在價值。新的網站建設應著力避免類型上的重復，這樣既可以突出自身特點，又可以避免相同類型的網站與自身網站爭奪網民，以達到資源的有效利用。

戲曲網站中戲曲資源有多種呈現方式，有些資源類別含混難以分界，模棱兩可的情況時有出現。因此，建議網站經營者根據自己的網站特色將各類資源系統整理，分門別類，歸結成網狀體系，這樣既有利于節省空間，確保網站的正常運轉，又能使網站特色更加凸顯。

戲曲演出資訊、采訪報道等均為新聞類信息，需要有極強的時效性。一些戲曲網站或綜合網站的戲曲頻道有時疏于管理，信息更新過于遲緩，甚至有停滯的現象。調查中發現很多網站信息更新不夠及時。各網站、欄目應努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視。并努力使采錄的信息、資源精準、經典，有時效性和參考價值，重要信息及緊急信息可采取浮動窗口或彈出窗口的形式引起網民注意。

(二)加強戲曲類網站與其他網站的合作。

加強綜合類網站與戲曲類網站的合作。綜合類網站將戲曲作為一個新聞點進行專題開發和策劃，而戲曲類網站可以為綜合類網站的戲曲頻道提供相關資源，與綜合類網站建立友情鏈接，從而方便網民查閱，實現優勢互補和網絡資源的有效利用。

此外，戲曲網站應利用搜索引擎加強自身宜傳，樹立自身品牌。在網站中設搜索欄，并將熱門關鍵詞列出，一方面刺激網民對這些關鍵詞的關注與搜索，以群體效應影響個人行為，另一方面完善百度百科等對相關熱點詞匯的詞條，并建立超鏈接，為戲曲類網站做好“廣告”。

(三)開發新的戲曲領域。

戲曲類網站大多以了解資訊、分享資源、交流評戲等為主要內容，內容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關注而值得向受眾介紹推廣的內容，卻少有人以專門網站的形式進行診釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂器等，往往都是綜合型戲曲網站的冰山一角。戲曲類網站對這些內容的介紹還不夠專業，規模也較小，不夠引起網民的注意。運行中的“中國戲曲曲譜網”和“戲迷OK網”，分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色，在眾戲曲類網站中獨占鰲頭，倍受網民青睞。例如，中國戲曲曲譜網是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂譜及伴奏譜的網站。截至2010年4月14日，中國戲曲曲譜網論壇“戲之曲”共有注冊會員6655人，訪問人次高達369099，這在戲曲類論壇中是一個不小的成績。

(四)培養新的受眾群體。

目前，戲曲的網絡呈現方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識的“博物館”。對于已經能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言，網絡是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對于還未人戲曲之門的受眾而言，戲曲的網絡傳播更像是戲曲廣告，廣告做得吸引人，具有各方面的轟動效應，才能讓更多的人踏進戲曲藝術的大門，也就是為戲曲藝術培養更多的受眾。

戲曲網站存在的意義就在于為戲曲藝術培養新的受眾。調查發現，戲曲愛好者大部分集中于中老年人群，他們是戲曲藝術相對穩固的受眾，而戲曲藝術的當務之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據CNNIC《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民的主力仍然集中在年輕群體，10-29歲年齡段的人群占到了60.4%，而這群人也正是戲曲受眾的主要培養對象。對這一部分人而言，戲曲網站的角色在于引領，即把他們帶人戲曲藝術的殿堂，引導他們關注戲曲網站和戲曲藝術。網絡作為一種多媒體傳播工具，可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動漫，并將精彩的戲曲唱詞作為文本進行傳播，可以抓住年輕人的心。

(五)對于公眾參與的群組類網上交流環境進行維護。

戲曲相關的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能，以及論壇、SNS社區是方便網友共同交流的工具。然而這些工具在帶來交流自由的同時，也帶來了管理困難的隱優。組織者應對這些網友可以自由討論的環境、話題等進行維護，在保證成員充分的話語自由的同時，注重輿論導向及討論環境的營造和維護。發揮群組的主動性，推廣交流活動，培養更多的戲曲愛好者，為戲曲制造積極輿論。

三、結語

篇(7)

[關鍵詞]網絡傳播 異化 倫理道德

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）09-0041-01

由于網絡傳播的出現，數字化生存將成為這個信息化革命帶來的最直接的變革。人類生活與網絡息息相關，正因為如此，可以說人類社會開始步入了一個新的社會階段或者說是產生了一種新的“網絡社會”的形式。

一、網絡傳播的內涵

關于網絡傳播，我們通常認為，所謂的網絡傳播就是以電腦、手機以及電視機等為終端，以文字、動畫、聲音、圖像等形式通過國際互聯網這一信息傳播平臺來傳播信息。網絡傳播可以理解為以互聯網作為媒介進行信息傳遞的方式，是一種具備組織傳播內涵、人際為一體的大眾新型傳播。

二、網絡傳播的特點

網絡傳播通過一種“多對多”的信息通信方式在大范圍內向眾多網絡用戶傳遞信息。網絡信息傳播的發展使每個人都成為了信息的擁有者和者。從人人參與傳播的角度來看，網絡傳播呈現出五個特征：第一，網絡傳播的信息量大；第二，網絡傳播速度快；第三，網絡傳播方式多樣化；第四，網絡傳播范圍的全球化；第五，網絡傳播具有交互性。

三、網絡傳播技術異化的基本范疇和表現形式

對于網絡傳播的技術異化主要從網絡傳播中的人格異化與行為異化兩方面進行分析。

（一）網絡傳播中的人格異化

網絡傳播中的人格異化主要表現在以下兩個方面：一方面是指網絡傳播的主體失落。網絡世界是一個拷貝、虛擬與象征的世界。從表面上看，在網絡這個世界中，網絡傳播個體可以自由表達，然而實際上，由虛擬個體組成的網絡世界，卻把現實的真實性在一定程度上掩蓋了起來，嚴重影響了人們對于“真實”的判斷。過度使用網絡傳播這種工具，就會使人們喪失了合理地批判社會的能力，使人們變成了“單向度的人”。

另一方面是指網絡傳播主體的無道德。在網絡環境中，人們可以隨意修改自己的身份。由于沒有現實世界的等級性、地域性和身份性的限制，在虛擬角色的掩蓋之下，使內心深處的自我更為容易完全釋放出來。比如在博客中，人們一旦缺乏自律，進行謾罵，而忽略了博客最初的理性思考、真誠交流的作用。由此就體現出了網絡傳播主體的無道德。

（二）網絡傳播中的行為異化

網絡傳播中的行為異化主要表現在以下兩個方面：一方面是降低了網絡傳播主體現實交往的能力。當人們被網絡獨有的魅力所吸引，人們將自己大量的時間用在網絡上，接受一些基本上低價甚至無價值的內容并且進行傳播，這樣就會擾亂人們原本正常的生活秩序，同時給每天的生活、工作或者學習帶來各種問題，在現實世界中，人們交往能力的發展則在一定程度上被限制和削弱了，造成行為的異化。

另一方面是網絡不良信息的傳播對社會造成危害。網絡是一個巨大的資源庫，它涵蓋了各種各樣的信息。它帶給網民各種驚喜的同時也傳播著各種各樣的、虛假和封建迷信等不良和有害信息。

四、網絡傳播中異化的成因探究

對網絡傳播中異化的成因的研究，主要從網絡傳播中異化的主體維度成因和客體維度成因進行分析。

（一）網絡傳播中異化的主體維度成因

網絡傳播中異化的主體維度形成原因，簡單說主要有以下三點：第一，網絡傳播主體網絡信息辨別能力是有差異的；第二，少數網民制造非理性言論的同時嚴重影響著其他網絡傳播參與者；第三，網絡傳播主體缺失道德自律性。

（二）網絡傳播中異化的客體維度成因

網絡傳播中異化的客體維度形成原因主要有以下三點：第一，一些網絡傳播信息的無價值性；第二，網絡的開放性使得其把關職能弱化；第三，目前網絡法律制度不夠完善。

五、網絡傳播中異化的應對措施

面對網絡傳播中的異化問題，在教育、制度、技術三個方面，分別提出了以下應對措施。

1.教育措施：在加強網絡傳播主體的倫理道德教育的同時加強網絡傳播主體的媒介素養教育。

2.制度措施：一方面在網絡立法中要堅持法治原則、堅持以人為本的基本原則以及遵循網絡發展規律原則的基礎上，建立和健全我國網絡法律體系。另一方面著力于建立和健全我國網絡的把關機制。

3.技術措施：在網絡傳播中異化應對的技術措施上，要大力發展防火墻技術、網絡過濾技術以及制定規范的網絡標準。

我深信隨著網絡傳播主體能夠自覺地遵循法度并且拿它來約束自己的言行，網絡世界中誠信體系的建立，網絡管理條件的進一步成熟，網絡道德規范、網絡法律體系的完善，網絡傳播中的異化對人們的傷害就一定能夠得到有效的應對，從而使我們的社會因網絡而變得更加多姿多彩。

【參考文獻】

[1]李一.網絡行為失范[M].北京：社會科學文獻出版社，2007.

[2]李立生.論科技異化[J].科學技術與辯證法，2001（2）.

[3]李世雁.自然中的技術異化[J].自然辯證法研究，2001（3）.