序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇淺談媒體運營管理范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

淺談媒體運營管理:基于互聯網條件下媒體運營管理的信息化

【摘要】現今社會互聯網已得到了極大的推廣和應用，它不但能夠促進人與人之間的聯系，還可以提升管理運營的水平，加強企業的競爭力，也保證了我國媒體企業能夠在競爭中立于不敗之地。

【關鍵詞】媒體企業，互聯網，信息化

一、引言

隨著當今世界經濟與科技的快速發展，生產力由于技術的促進作用得到空前的解放，這使得信息技術正飛快的替代傳統行業，以更低的成本進行著生產生活活動。隨著全球一體化的加深和經濟全球化進程的推進，勞動密集型國家和資本密集型國家的區分也就不再明顯，各個國家的垂直專業化進程由于網絡的發達而變得快捷方便?，F在互聯網已經深入到千家萬戶，每一個家庭，每一個企業都在享受著由互聯網帶來的快捷與便利。截止到2011年，我國寬帶上網人數已經達到7000多萬人，與上年同期相比，上網人數增加了30%左右，增長人數為2014萬人?；ヂ摼W帶給我們的不僅僅是時間上的縮短，空間上的拉近，更重要的是互聯網中由比特組成的虛擬空間和信息世界在我們面前展開了一個全新的生存領域，也就是我們經常說的數字化生活空間。我們至此可以預見，我們未來的發展會為網絡和計算機所改變，未來的網絡對我們的生存來說，會像水一樣重要，我們可以找到任何信息，地理距離成為了無關緊要的東西。但如果沒有互聯網，我們之間將無法傳遞信息，任何工作都不能得以開展。

我們經歷了4次技術革命，每一次革命帶給我們的都是生產力的大幅提高，生活質量的飛速增加。當我們進入21世紀以后，第4次革命———計算機技術的革命———已經開始發揮它的作用了。所以，如果想跟上這個時代的發展，就必須快速的掌握信息技術，運用已有的資源對原有產業進行整合，使其能夠跟上時代的步伐，提高生產效率。互聯網的推廣首先需要有網絡資源做保證。一般認為媒體是最重要的網絡資源輸送渠道，我們在網上看電影，看新聞，評論，報紙等，均離不開媒體行業的努力，但是本文在研究媒體產業的運營管理的過程中，發現媒體產業雖然與互聯網息息相關，但是其本身的運營管理并沒有充分運用互聯網技術，反而大多數仍然采用的是傳統的技術進行運營管理，這在當今社會已經不可行了。所以本文對媒體行業的運營管理進行研究，將互聯網的管理信息技術引入媒體行業當中來，以期給媒體行業以參考，提高媒體的運營管理水平，促進運營管理質量。

二、互聯網對媒體企業的促進方法

媒體企業現在所面臨的問題就是管理體制單一，業務模式單一等弊病，所以本節對這些問題進行深入研究，將傳統的網絡提升為綜合信息的網絡，需要多方面協調進行。

首先從效率角度來說，據有關專家的研究報告，如果能夠提升上網速度，就可以使工作效率提高20%，創收增加15%，如何提升聯網速度是需要解決的問題之一，本文認為，使互聯網傳統的接入業務，如www，FTP，E-mail等業務通過PC+與Cable Modem來提供的話，在某種程度上可以提高上網速度，或者采用專線接入網絡的方式，根據不同的優先級來合理分配網絡資源，保證數據充分交換，達到網絡共享的目的。

其次，從業務角度來說，媒體需要開展多層次，多角度，立體全方位的網絡資源服務系統。比如媒體企業可以根據用戶需求，制作相應的媒體資源來滿足各種需求。這種方法可以在網絡上實現，通過媒體掛到網上的各種視頻，測試用戶的點擊率，然后總結歸納出點擊率高的視頻在制作上，特點上，標題選擇上的優勢之處，從而達到提高媒體收視率的作用效果。舉個例子來說，某視頻網站推出一個視頻，取名為：“某人的一天”，其點擊率就非常低，但是他們在幾天后換了個題目，叫：“最不能忍受的時刻”，其點擊率在幾天內上升了幾萬次。這就是一個很好的明證。在視頻質量相同的條件下，名字的變更帶給企業更多的點擊率。類似的案例還有很多，在此不再一一列舉。實現這一目標需要互聯網和信息技術的參與，進行技術統計，綜合智能分析等，可以引用各種互聯網技術，如數據倉庫DW、聯機分析處理OLAP，模型庫MB，知識庫KB等。

第三，從信息共享角度來說，媒體企業之間尤其需要信息的互相提供。正如幾天前土豆和優酷合并的案例可以看出，媒體企業想要在中國這個市場做大做強，信息的共享是必不可少的，這些信息包括第二點所說的點擊率的信息，還包括分區域，分行業對各類媒體信息的需求程度。如知識分子比較關注國家科技進步等方面的信息，就會點擊此類的新聞，學生喜歡看電影或體育，就會多選擇電影類或體育類，比如上海的網民絕對不會關注北京某胡同買的炸糕多好吃，他們只會關心上海有什么好吃的地方，這就是地域特點?；诖耍W絡的作用又凸顯出來了。

第四，從時效性角度來說，網絡對媒體企業也是極有幫助的。比如某段時間人們普遍關注某件事情，而過段時間往往關注其他的事情。這在媒體的運營過程中非常常見，所以媒體需要通過網絡，及時抓住觀眾的需求，也就及時的抓住了市場的動向，有時可以根據以往的數據進行分析預測，從而推斷出未來觀眾需求口味的變化。這對于媒體企業未來的運行是至關重要的。

三、研究互聯網對媒體運營管理的實際意義

我國的市場經濟逐漸成熟，競爭也越來越激烈，尤其是我國加入WTO與全球經濟一體化的加快，使得信息成為決定企業成敗的關鍵因素。在此，誰能夠率先掌握先機，誰就能在市場競爭中立于不敗之地。媒體企業面對現實世界與虛擬世界大量繁雜的信息，以及瞬息萬變的機遇與挑戰，如何能夠及時應對，做出正確的決策，使媒體企業的運營得到快速有效的發展，如何使各級管理者以及下屬員工從容面對各種層出不窮的突發情況，使媒體企業的掌舵人如何利用現存的歷史數據建立決策模型以定量輔助決策，同時如何利用大量管理專家的經驗總結來建立專家系統以定性輔助決策和從海量的數據，從信息中提煉知識并將其轉化為企業的利潤，進行科學的決策和推動商業智能技術的發展，本文的分析為這些問題的解決提供了一條全新的路徑。

淺談媒體運營管理:淺論新媒體時代地方電臺的運營管理與創新發展

摘　要：近年來，以互聯網絡和手機電視等為中心的新媒體的快速發展給整個媒體格局產生了的深刻變化。但它所帶來的現實的沖擊和變化不容忽視。對于具有產生時間較為長久的廣播來說，新媒體的沖擊所帶來的挑戰和機遇都會對其產生重要影響。新媒體在沖擊傳統媒體廣播的同時，也為廣播提供了新的延伸和拓展的巨大可能。本文從幾個方面對新媒體時代下的地方電臺的經營管理與創新進行分析、解讀，旨在為之提供相應的應對新媒體沖擊的策略。

關鍵詞：新媒體 電臺 新聞廣播 創新

1.新媒體時代下地方電臺面臨的現狀分析

曾幾何時，廣播作為中國最重要的媒介形式，始終處于優勢地位，尤其是在一些特殊政治時期，廣播的地位與作用更是其他媒介無法比擬的。但是作為新聞廣播在新媒體的強烈沖擊下，它固有的局限性也漸漸暴露出來。首先是傳統廣播僅僅利用了人的聽力功能，節目播出是依時間線性進行的，聽眾難以主動選擇，必須按預先制定的播出順序收聽，節目播出后很難保留，稍縱即逝。其次是廣告經營問題。廣告經營是大多數廣播電臺的唯一收入來源，而它卻難以實現跨地域、規?；洜I，況且廣告時間極其有限，需要打破單一的經營模式，引入新的資源和力量。

近幾年廣播在與其他媒體的競爭中，也顯得有些力不從心，其中幾大原因嚴重制約了其發展的腳步。首先是“人才”的問題。廣播的發展歸根結底要靠人，人才的使用和選擇要適應改革和發展的需要。目前廣播媒體普遍缺乏高端優秀人才。一是廣播媒體管理層缺乏精通宣傳業務管理與產業經營的管理人才。二是缺乏推動廣播科技發展的類似“學科帶頭人”這樣的高端技術人才。三是緊缺新聞采、編、 播、主持崗位上的高素質復合型人才。在新的媒體競爭格局中，人才障礙將成為廣播業做強做大的最大障礙。其次廣播節目市場化觀念不強，市場意識落后，表現最突出的就是節目的非市場化。其實所謂市場化，就是追求利潤最大化。追求利潤就要縮減成本，而對電臺來說，人才是最大的成本。

2.地方電臺未來發展趨勢

現如今新媒體技術層出不窮的今天，傳統媒體面臨著嚴峻挑戰。各類傳統媒體的占有份額不斷萎縮，網絡媒介的勢力范圍卻以幾何速度不斷擴張。在新媒體時代，傳統媒體要想占有一席之地，最好的辦法就是求變。新媒體蘊藏著巨大的商業價值，傳統廣播傳媒與其等待引外資進入新媒體產業，發起挑戰，不如自己否定自己，將新媒體放在與傳統媒體同等重要的地位，根據新媒體的產業性質采取相應的運營模式，包括新內容形式、新的內容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業務模式等等，將新舊媒體競爭從傳媒集團與業外資本的外部競爭，轉化為集團內部事業部之間的競爭，自發地進行平臺轉移，從而掌握主動權，在競爭中處于有利地位。

3.最為傳統媒體的廣播與新媒體的融合

在媒體技術不發達的階段，各種媒體都不同程度地受到技術的限制，比如報紙雖然表意明確、思想深刻，但無法傳遞直觀生動的視覺信息，電視雖彌補了報紙這個缺點，但又稍縱即逝，無法保存。而現在媒體技術(尤其是數字技術和網絡、信息技術)的迅速發展改變了媒介的現有特征，為各種媒介實現融合提供了必要的保障。

廣播電視媒體在互聯網上建立Web站點，將自身擁有的音頻視頻信息資源優勢與網絡傳播的優勢結合起來，以新技術新手段擴大傳播領域和范圍，是今天廣播電視媒體發展的一個亮點。

網上廣播(InternetBroadcasting)，亦有人稱其為“在線廣播”，系指數字化的音頻視頻信息通過國際互聯網傳播的形態。它是網絡傳播多媒體形態的重要體現，亦是廣播電視媒體網上發展的重要體現。網上廣播隨著技術的快速發展而日趨成熟，市場開始形成，在不少發達國家和地區網絡用戶中的聽眾觀眾群已經出現。

4.全媒體背景下廣播節目的創新

在新的環境下，廣播要想更好地生存占有一席之地，應該做好以下幾點：

4.1滿足受眾的多樣化需要

想要提高收聽率，廣播必須要以滿足聽眾需求，所有廣播節目體現出實用性。因為不論是在內容上，還是在信息傳播渠道上，受眾都會選擇更便捷地接收生活信息。所以廣播要在傳播渠道上變革，在內容方面下功夫。面對各種新媒體的挑戰，應該根據網絡時代傳播理念的變化自覺調整，尋找出適合自己特點的生存對策，本土化和服務化、娛樂化將成為廣播界爭取受眾的努力方向。對于普通受眾而言，本地信息是最重要的。貼近生活的本土實用信息，更能夠引起受眾關注。

4.2 走專業化之路

廣播業必須借助媒介新技術的推動力，走向以頻道專業化、經營地方化的發展道路。隨著市場的分化使廣播業必須走專業性的特色化道路，提到特色，最重要的是確定目標受眾群體，圍繞目標受眾群體的需要，設計和制作節目，做到準確定位，鎖定核心受眾群體。只有鎖定了受眾群體，才能擁有收聽率。有需求差異就有市場細分，市場細分度越高，對廣播媒體類型化程度要求也就越高。

4.3廣播節目創新

媒體要若想爭得受眾資源，就必須對受眾進行細分，針對不同的受眾群體，制作不同的節目，并且做好節目、做精品節目，走內容取勝之路。因為個體的收聽需求不同，在收聽廣播時，聽眾總是尋找自己喜愛的節目，形式與內容適合的節目，才是贏得收聽率的的重要手段。優秀的廣播節目，就是“內容恰當”與“形式適合”的有機結合。

5.總結

隨著科學技術的向前發展，隨著新媒體的向前發展，我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學技術背景下的發展問題，并在實踐中不斷地加以解決，現如今廣播的發展還會面臨更多的挑戰和沖擊，但同時也會存在希望和機會。廣播應該成為現代科技的受益者，對其而言，重要的是要在科技的發展中學會變化和調整。讓我們的廣播事業煥發出更頑強的生命力。

作者簡介：

解雯荔，女，秦皇島廣播電臺節目主持人，旅游經濟廣播頻率副總監。

淺談媒體運營管理:新媒體的運營管理現狀及展望

[摘 要] “新媒體”是作為一個綜合性質的概念，并不特指一個媒體，是數字化網絡交互的媒體平臺。本文主要闡述了它的產生、發展，它的多樣化的營銷手段及由于它的出現給我們帶來的新的生活方式并著重介紹新媒體的類型與特點和它的產業模式。

[關鍵詞] 新媒體； 網絡； 營銷； 第五媒體； 傳統媒體

1 前 言

1967年，美國CBS哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長、NTSC電視制式的發明者戈爾德馬克（P.Goldmark ）發表了一份關于開發EVR（電子錄像，Electronic Video Recording）商品的計劃，其中第一次提出了“新媒體”（ New Media）一詞。新媒體是個綜合性的概念，它不是專指某一種特定的媒介，而是對為適應信息傳播的新需求而出現的一批媒介的統稱。

現在我們普遍接受的新媒體是指數字化網絡交互的媒體平臺，它有別于傳統媒體的主要特質在于新媒體是“所有人對所有人的傳播?！保绹哆B線》雜志）。數字化的交互平臺的海量資訊和互動參與等特質，使受眾擺脫了傳統媒體的桎梏，從被動躍升為主動，進而，使受眾同時兼任了編輯、編審、評論者以及傳播者等多重角色，形成了獨立的自運行系統，讓每個人重新恢復了述說與傾聽的權利，不再受他人的牽制。

2 新媒體產生的因素

2.1 需 求

任何事物的產生都源于人類的生產生活需求，新媒體也是如此。正是由于人們對自主發掘事物的本體和真相的需求，自主發表對事物的觀點及看法，并尋求共鳴與爭論的需求，這三種人類與生俱來卻被長期忽視的本能需求構成了新媒體的原動力，而數字化網絡技術為這一原動力提供了運行平臺和技術可能。

而傳統媒體在生存壓力和機制構成上，會在價值觀和表述方式相對妥協，進而喪失了部分事實的尖銳性；同時在人力和規模的制約下，損失了資訊的廣泛性；在等級化的審核機制下，拖延了報道的時效性；最重要的是缺乏即時的真實互動，讓資訊的傳播成了惟我獨尊的自說自話，剝奪了受眾真實意愿的準確傳播，進而日益脫離受眾的需求，漸變為昨日黃花。

2.2 時代的廣場

在人類文明的童年，古希臘的城市會建立廣場，在那里，平民、貴族和政客平等自由地抒發自己的觀點，在那里，著名哲人蘇格拉底、畢達哥拉斯和亞里士多德成就了自己的學說，文化和文明就這樣誕生在廣場這一搖籃。

而今天，隨著新媒體的到來，數字化虛擬網絡的交互平臺為我們再次構建了一個具備時代特征的廣場，我們又再次迎來了“所有人對所有人傳播”的機會，又再次贏得了平等自由地抒發自己的觀點的權利。

廣場的特性定義了新媒體，這也是我們如何區分新媒體和傳統媒體的關鍵。首先新媒體是即時交互的，也就是說，新媒體不依靠一家之言而自圓其說，新媒體更類似于在一個廣場中由諸色人等就共同關心的事件或話題各抒己見、暢所欲言，實時地更新事態動向和自己的觀點看法，參與互動，即時交流。

2.3 共享

新媒體要有著海量資訊的共享，其核心在于共享，也是新媒體有別于傳統媒體的關鍵。新媒體依靠共享的特性，吸納眾人參與，進而保證了多渠道、多視角的海量資訊出現的可能，同時由于不必像傳統媒體那為投資的利益集團代言，進而削減了信息資訊的篩選準入，進而充分放大了信息量，與傳統媒體相較，新媒體更像超市，最大限度地吸納資訊，由受眾自身完成甄別判斷，同時受眾又可以自由釋放自身的資訊，供他人選擇。

2.4 個性

新媒體的重要特征是個性化，由于所有人是在一個資訊廣場上對所有人進行傳播，這里區域、語言、種族和國家等桎梏隨著技術的完善而淡化，話語權不再為所謂的“正統”、“官方”和“權威”所左右，置身其中，就像契訶夫所說的那樣：有大狗，有小狗，小狗不該因為大狗的存在而心慌意亂。所有的狗都應該叫，就讓他各自用上帝給他的聲音。

在這樣的眾說紛紜中，評判的權利交付給了受眾，受眾的關注度成為了絕定各個聲音大小的關鍵，誰的事件會引發大眾的關注，誰的發言就會成為新媒體的“頭版頭條”；誰的論斷符合普世價值，誰就會贏得粉絲的追捧。在新媒體興起初期，也許會產生一批單純為關注度炒作而出的流行話題或流行英雄，但是經歷一段時間的沉淀，隨著受眾的審美和判斷能力的增強，會像大浪淘沙一樣去粗取精，將真實呈現給世人。就像古雅典廣場中的叫賣聲永遠無法掩去蘇格拉底的哲學之聲一樣。對新媒體任何形式的鉗制，都有可能損傷始于我們這一時代的未來文明的微茫。

今天，我們應重溫法國啟蒙運動的創始人伏爾泰的名言：“我不同意你的觀點，但是我誓死捍衛你說話的權利！”并以此為訓，維護我們新媒體，這一科技帶給我們的全新的時代廣場。

3 新技術帶來的新生活

新媒體的出現和成長，源于技術的進步，數字化使知識和資訊擺脫了紙張、印刷等傳統，聲音和圖像也擺脫了膠片和磁帶，變成了數據流通過網絡走進了千家萬戶，進而徹底改變了人們的生活。

（1） 資訊獲取方式的變化，18世紀，人們只能在音樂廳中，聆聽貝多芬的天籟；19世紀，愛迪生的留聲機讓我們可以在屋中聆聽婉約的藍調；20世紀，大街小巷的磁帶CD流傳著搖滾的節拍；而今天MP3將音樂隨時隨地地奏響在每個人的耳畔；深藏在凡爾賽宮的蒙娜麗莎，也將微笑以視覺極限的分辨率（326像素/英寸ppi）展示于我們的案頭或掌中。這樣的變革，是人類有史以來，始料未及的一次巨大變革。

2011年北京地區的開機率從2008年的70%跌到了30%，用戶流失的根源是內容的流失。“從電視機上能看到的內容，在網絡視頻中還有找不到的嗎？可以隨時、隨意地點播收看，根本不用再在電視機前苦等一檔節目?！币晃徊孰娖髽I的研發負責人表示，這讓越來越多的人離開了電視。

截至2011年中國網絡的閱讀率為77.1%，其中，圖書閱讀率為52.3%，報紙閱讀率為66.8%，期刊閱讀率為46.9%，我國18～70周歲國民電子書的年閱讀量達到6.13億本，文學殿堂中，網絡開始雄霸一方。

（2） 資訊方式的變革，在過去，卡夫卡筆下的女歌手約瑟菲妮也許還可以用歌聲長久征服她的老鼠民族，而在今天，在新媒體中各領風騷的網絡歌手可能把她隨時秒殺。早在18世紀就開始編撰的《不列顛百科全書》，在使用頻率上，遠遠被新媒體中的后起之秀《維基Wiki百科》所趕超，歷經了244年的漫長歲月，走到2012年的3月，正式宣布將不再推出印刷版，內容全面數位化。作為“人人可編輯的自由百科全書”，維基百科秉承了新媒體的精神，讓人人都擁有了編輯和參閱的權利，從而贏得了更多人的支持。

在文學界，在娛樂界，網絡、網絡歌手不一而足，自主自覺地更新著自己的聲音，其規模和數量也都是傳統媒體望塵莫及的。所有創造和不再以工作和生存的需求為目的，徹底回歸到了自我抒發的本源中，就像貝多芬所說的那樣：發自于心靈，才能到達于心靈，這種自然的，不受桎梏的聲音，自然會贏得世人的喜愛。

這兩種變化帶來的關注效應，2011年5月1日，拉登被擊斃，這一消息以每秒鐘5 106條的速度在Twitter上傳播，這是任何傳統媒體無法企及的參與和傳播能力，但是這一事件，在Twitter的年度新聞中僅排行第10位，與這種國計相比，百姓更關心的是民生，排行首位的是2011 MTV音樂錄影帶大獎（MTV Video Music Awards）頒獎典禮上，碧昂絲（Beyonce）宣布懷孕，并高調地露出微挺的小腹。根據美國全國廣播公司旗下網站的統計，8月28 日這一天，每秒鐘有8 868條微博在談論碧昂絲懷孕。而在傳統媒體上政客的鼓噪卻遠遠超過了懷孕的消息。

4 新媒體的類型與特點

相對傳統媒體中的報紙、廣播、電視和戶外四大媒體，新媒體又被稱作第五媒體，其主要的類型包括：網站、網頁、博客、播客、微博、網絡電視、網絡廣播和網絡報刊等；從接入平臺來看，受眾常用的有計算機、電視、手機和戶外看板。

作為新媒體的先行者網站、網頁的特征首先在于低門檻：幾乎任何人只需掌握基礎的網頁制作技術，即可在網絡中構建自己的網站，即時信息，實現了個人化的網絡出版。

博客、播客和微博，甚至無需制作網頁，只需登錄對應網站，通過點擊即可發表資訊，具備完美的時效性。通過各網站間、博主間和受眾間的鏈接轉載，自由組合成了一個集群化傳播群，使關注同一事件和話題的人們可以在短時間內交互溝通，加之其操作的簡便，堪稱是一種完美的大眾輿論平臺。

網絡的報刊、電視和廣播，現在是一種三足鼎立的態勢，其中傳統媒體的網絡版面、網絡頻道在其中首當其沖；其次是一些新聞網站，通過鏈接轉載，通過對新聞的收集整理，向自己的目標受眾傳播；第三種是一些個人媒體的興起，根據自身的特長和興趣創辦了自己的刊物、電臺或電視，上傳自己的作品。

從傳播形式上來看，網絡電視和廣播多采用直播和點播并存的交互傳播方式，以便于受眾依據自身尋求進行甄選。

5 新媒體的產業模式

隨著雅虎、谷歌和Facebook的成功，除了創造一批網絡新貴之余，也真正將新媒體推到一個新興產業的高端。新媒體成了一臺巨大的吸金機，贏得了資本青睞，不斷更新的產品技術，使之具備更為廣闊的發展空間和投資前景，對傳統媒體的擠壓也日益加劇，融合替代的趨勢不斷加速。

作為新興產業，新媒體的商業模式主要體現在以下4點：

（1） 關系營銷：通過自身的產品及服務，將一批有著共同取向的受眾聯系到一起，使之建立互動的關系，并通過對關系的建立及維護獲取利潤；

（2） 分眾營銷：擯棄大眾傳播方式，對受眾取向細分，依據受眾取向提供有別于競品的差異化產品及服務，借以維系持續的客戶關系；

（3） 客戶營銷：建立客戶維護系統，通過對客戶的不同需求的發現與滿足，保持長久的客群；

（4） 關注營銷：通過群體事件或關注的事件、話題，引發最大限度的群體關注，借以擴大受眾總體量 。

從以上4點，我們不難看出新媒體的注意力不再為整體所左右，而是要千方百計地引發個體的參與與關注，這是新媒體商業模式的核心。

現行的新媒體盈利模式主要集中在以下3個方面：

（1） 產品收益：通過不停推出的新產品、新技術以及相應增值服務，向受眾取費，主要采用B2B、B2C、C2C等電子商務平臺獲利；或通過網絡、媒體、通訊的運營平臺取費；

（2） 廣告收益：新媒體中的廣告收益已經不再是支撐媒體的主收益渠道，但是通過圖文、視聽和植入性廣告的參與，可以降低受眾的進入門檻，甚至可以實現免費；

（3） 渠道收益：在受眾中建立會員機制，形成自有的傳播渠道，通過渠道向會員銷售產品或收取相應的資訊或交易的中介費用。

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次 提出長尾（LongTail）理論，他告訴讀者：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。這一理論的提出，為新媒體的盈利模式寄予了一個準確的定義。

網絡書店和數字出版社的發展為長尾書刊銷售提供了無限的空間市場。在這個市場里，長尾書刊的庫存和銷售成本幾乎為零，于是，長尾書刊開始有價值了。銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。亞馬遜副經理史蒂夫·凱塞爾慨嘆道：“如果我有10萬種書刊，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的《哈利·波特》。”

一旦游戲規則被打破，就意味著滾滾的錢財，而新媒體就是這樣，不停地在破舊立新中成長著。

6 新媒體成長的憂慮

面對這樣的新媒體，我們要擺脫傳統媒體的思路，正視它的優長。

6.1 正確認識主流輿論和主流思想

有人提出新媒體的產生不利于主流輿論和主流思想的傳播，其實大謬，新媒體帶來了多對多互動傳播方式，這就導致不同的信息得到傳播，帶來了輿論的多元化，而多元化的產生，大眾聲音的傳播，恰恰是對主流輿論和主流思想弘揚，我們不應懷疑廣大受眾辨別事非的能力，主流輿論和主流思想向來是和人民群眾的觀點看法以及終極目的相統一的，任何一種將二者對立的思考都是一種反動。即使是一些消極的負面信息可能會誤導部分人，但是如果我們保證了大多數人發言權，明辨是非的大多數自然會糾正不良的誤導，代人思考、代人判斷、代人選擇正是傳統媒體的致命傷，如果我們將其延續至新媒體，勢必會導致新媒體的消亡。

6.2 開放地接納世界

還有人擔心，新媒體的開放會引發一部分國際上的不良聲音進入，干擾我們國人的視聽。開放性是新媒體所具備的強大能力之一，這也就讓新媒體業務和信息能夠沖破國界，在全球范圍內傳播。改革開放30年的輝煌成就，就是我們打開國門，以開放自主自強的心態面對世界換來的，而閉關鎖國和閉門造車換來的是我們的百年國恥。在今天，我們以強勁的國力傲立于世界民族之林，如果我們還應用滿清遺老的心態看待世界和新媒體，我們就是倒退，是對被動挨打的歷史的眷戀。我國的和諧社會的建設需要我們以著更健康的心態去傾聽民生，去面對世界。

6.3 如何看待內容不良的信息傳播

因為新媒體的產生帶來了多種多樣的節目來源和傳播方式，不可回避的是虛假、暴力、色情等內容不健康的節目可以借助新媒體的力量得到傳播，面對這一情況，我們首先依靠是法律，虛假、暴力、色情等危害社會的因素存在，法律是第一武器，也是第一考量標準，以事實為依據，以法律為準繩，不以個人觀點為轉移地去評斷，是我們看到這些的問題的標準。

還有一批人士以不利于營造良好的社會風氣，不利于青少年的思想道德建設為由，批評部分網絡內容低俗，“存在即合理”薩特在上個世紀中葉就這樣告訴世人，而時至今日，依然以著“陽春白雪”自居去品評“下里巴人”，豈不是即便是他們奉為圭皋的《詩經》，依舊是“風、雅、頌”并存，百姓喜聞樂見的“風”為先，文人低吟的“雅”在后，寬容地去接納別人，否則換來的就是世人的遺棄，千年前的古人尚且明白這一事理，去持鐸采風，為什么時至今日，還有人這樣地去評斷新媒體呢？

面對這些不同的聲音，憂從中來，但是我們還是本著新媒體的原則，“我不同意你的觀點，但是我誓死捍衛你說話的權利！”將這些聲音留給世人和時間，自有公論。

7 明天的媒體

新媒體方興未艾，舊媒體日薄西山，未來每天是不是就是新媒體一統江山呢？答案是否定的。讓我們看看歷史，電視誕生了也沒終結電影的生命；超市誕生了百貨商場依舊火爆；新媒體出現了并不是傳統媒體的死亡，相反在資訊的準確性和觀點的專業性等方面，新媒體和傳統媒體相比就像個孩子，顯得那么稚嫩，還要牽著傳統媒體的手才能蹣跚前行。未來的媒體之路，會是二者的相伴而行。新媒體讓傳統媒體走下神壇，貼合市井百姓；傳統媒體讓新媒體登上大雅之堂，穩居第五媒體的寶座；和諧共生，繁榮發展。

隨著技術的完善，更大的存儲、更快的網絡以及更人性的機制，會為新媒體和傳統媒體帶來更為廣袤的空間，未來到底會怎樣，讓我們拭目以待。

淺談媒體運營管理:媒體融合出版的運營管理之道

目前，傳統出版企業正在從紙質出版走向全媒體、全業務的出版融合發展的道路，如何快速認清形勢、找出自身劣勢、探索出解決方案，決定著融合的成敗。新媒體數字出版，完全解構了傳統出版的規則，改變了出版行業的基本規則，從產品形態、運營模式到盈利模式，顛覆了傳統出版。我們要適應這種變化。筆者根據多年在傳統出版和新媒體網絡出版的工作經驗和對于新媒體嘗試的教訓，試圖簡略探討一些運營管理的解決之道。

新媒體出版與傳統出版有很大的不同，新媒體是一個很大的范疇，并不是簡單的建立個網站、發微博和微信，也不只是想把書刊中的內容挑選一部分放在網上，或交給平臺商就行了，而必須時時在考慮受眾都有什么，受眾想要看什么內容，涉及的內容也是多方面的，其中有新聞、社科、科技、教育、人文、生活熱點、少兒等等。出版社沒有掌握用戶，而網絡平臺經過多年運營，是掌握大量注冊用戶的。平臺商可以通過用戶行為分析，主動向網友用戶推薦相應的產品，這就是其運營的基礎。

出版融合，也即數字出版及媒體融合出版的主體仍然是互聯網，其強大的融合力使得基于互聯網應用而產生的數字出版一開始就擁有了信息化社會最先進的生產力的基因和強大的生命力。自此，數字新媒體成為了媒體發展方向的代表。出版融合的發展方向必然是完全IP化，從而導致全網絡融合，紙質圖書成為媒體產品的一部分，一個子集。用戶需求的融合，必然會導致用戶的產品和服務需求的融合，從而形成全媒體，M一步導致業務融合，從而形成全業務。這就需要我們有運營的概念。

媒體融合出版的流程

如何利用管理手段，盡快完成從傳統出版到媒體融合出版的轉化，就是我們這些出版管理人員需要盡快解決的課題。

傳統出版和媒體融合出版同樣是生產流程的融合，它們有相似之處又存在明顯的不同。傳統媒體行業經過不斷的經驗積累，早已形成了完整的生產體系，從最初選題的構想，到選題立項，再到實施階段的選題策劃、組稿、編輯、印刷、銷售，最終到財務結算，效能評價，這個完整的體系保證了內容信息的傳播質量和效率，可以說是非?？茖W和有效的。新媒體出版，則是以用戶需求為導向，通過滿足基于大數據庫的多維度閱讀需求，開發整合有效閱讀資源，在平臺上，通過用戶行為狀態來收集可用數據，為用戶提供閱讀服務和其他增值服務。新媒體數字化資源都是海量的，不是一本本的，規?；图傻?，通過對資源的碎片化與結構化處理以及知識挖掘等，構建知識的點、鏈、叢、樹和體。新媒體數字資源在開放存取模式下通過協同編纂系統，完成資源的按需定向、定點萃取和立體化編輯。媒體融合出版，在網站平臺上，有互聯網、移動互聯網和物聯網支撐，基于全媒體、全介質、全通道、全設備、全裝置進行內容信息的傳播。并且，根據用戶反饋，進行迭代服務。這是一個從用戶到用戶的完整的閉環。這完全不同于傳統出版的選題策劃、組稿、編輯加工、印刷、銷售的一個線性流程，一個開環流程。而是一個需求建構――平臺――用戶互動――增值服務――迭代開發……的流程。

例如，中國科學技術出版社的“學科發展報告”數據庫開發和運營，就是如此?！皩W科發展報告”不但一次次地內容補充完善，而且呈現形式、UI界面，都按照用戶的要求做了完善。

確定適合數字出版、媒體融合出版流程，就為運營打下了良好基礎。

內容運營

首先，要把握用戶的需求，采用精心選擇的內容，經過認真的編輯加工，通過技術開發，UI界面美化，打造出優秀的數字產品，提供良好的用戶體驗，為用戶創造價值。

其次，要進行用戶測試，及時將數字產品在網站上，讓用戶閱讀體驗，收集內容反饋，進一步改進產品，包括外觀界面和內容。

例如，“學科發展報告”及時地進行了內容補充，每年增加30―40冊的新內容。在UI界面上，也按照圖書館機構用戶和個人用戶的要求，做了修改，以便更適用于大中院校的教師和專業研究人員。

此外，媒體融合出版切實保證產品內容管理，能因噎廢食只追求發展速度和效率而忽略產品內容。

用戶運營

傳統出版是先有產品，后進行推廣。而且不能精確鎖定用戶，用戶往往是在電商、平臺運營商手中。產品策劃開發者與產品的用戶（讀者）之間互動少，參與感少，受眾的黏性不強，讀者對產品不滿時的應對手段就是下次選購產品舍棄這家出版企業和產品。數字新媒體出版則不同，如果受眾對媒體提供的產品不滿意，會馬上關閉頁面、卸載客戶端，轉而選擇其他競爭者產品，并把不滿迅速通過網絡傳播出去，進而影響品牌的口碑。因此，新媒體數字出版必須在每個產品中都傾注全力，打造品牌和影響力。特別是用戶口碑，用戶形成的口碑，才會直接在用戶中傳播，影響媒體融合出版的服務傳播和消費行為。

在運營媒體融合出版時，必須采用多種方法，如：用戶提供試用閱讀品，提供免費下載內容，有獎銷售，與其他產品打包銷售，等等。要學會使用互聯網企業獲取用戶的各種運營方法。

例如，科學普及出版社的果脯網，是該出版社的內容平臺，需要用戶的數量、黏性和活躍程度。果脯網的運營團隊，幾年來多次搞各種線上線下推廣活動，如百度推廣、期刊推廣、易拉寶推廣，用戶建議提交、用戶征文等，聚集了人氣，提高了用戶訪問量和銷售下載量。

品牌運營

現代市場經濟表明，企業運營需要品牌，而品牌的知名度、美譽度、并非朝夕達成，融合發展是大勢所趨，在建立品牌過程中傳統企業的發展狀況各有不同，每一個企業都應根據自身實際情況制定自己的品牌發展戰略，采取切實有效的舉措，穩步推進。

數字新媒體，要用準確的定位，精確圈定自己的用戶，不同出版企業之間，圈定的用戶是完全不同的，如少兒、教育、科技、文學等出版企業，要采取不同的用戶，打造細分品牌?？梢砸罁约憾嗄晷纬傻膫鹘y圖書品牌優勢，通過渠道平臺，不斷強化數字媒體品牌。

品牌建立，要分階段通過產品內容和服務帶動實現，媒體產業鏈的各個環節需要聯動發展。第一階段，打造和推廣其優秀數字產品，提高產品的知名度，形成產品品牌。第二階段，打造平臺。優質產品與品牌將會進一步帶動平臺的發展，保證企業在很短的時間內在自己的平臺上聚集起眾多優質內容資源，使得新媒體產品的開發能與其他企業保持差異性，避免同質化，不斷提高美譽度。第三階段，經過一段時間的穩定前行，企業最終實現產品品牌、平臺品牌的綜合發展，提高用戶的忠誠度。

例如，科學普及出版社不斷在用戶中增強“全國唯一一家中央級科普出版社”的品牌形象，在科普業內，特別是科協系統內，形成了良好的品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度，全國的地方科協系統購買科普電子書、科普APP、科普數據庫和科普視頻等，首選科學普及出版社的產品。這正是科普數字出版物與服務品牌形象的表現和效果。

編校質量控制

質量是運營的基礎，新媒體數字產品具有覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點，一旦產品內容出現問題，給社會和出版企業帶來的損失是不可估量的。通過必要的流程和手段來規范信息傳播內容，確保質量。

融合中的媒體經過不斷發展壯大，需要更多的具有良好職業素質的編校人才，日常的業務和導向培訓不僅能防微杜漸，減少問題的發生，不斷提高數字產品的質量。

此外，積極收集用戶的意見，從中發現內容錯誤并進行改進，也是一個重要方法。在互聯網時代，用戶是產品的評價者、加工者、傳播者、消費者。維基百科就是一個很好的例子。媒體出版管理者，要調動用戶的積極性，當好生產組織者，而非傳統出版時代、工業化紙質出版物時代的生產者。

例如，科學普及出版社除了有一支專業的數字科普出版物審編校加工隊伍外，還經常與科普粉絲互動，聽取他們的意見和建議，不斷迭代更新數字出版物的版本，確保了質量。例如，該社組織開發的“木奇靈”植物科普電子書作品、“阿優”科普動漫系列等，受到用戶的好評，累積點擊率達到千萬級、億級。

綜上所述，面對媒體融合出版的時代，必須要認清它與傳統出版的區別，強調運營，才能更好地發展。在有運營意識的基礎上，加強流程創新，不斷做好產品運營、用戶運營、品牌運營和質量管理。在這幾方面著手，順應趨勢，才能探索出全媒體產業鏈的整合新的業務模式和管理模式，促進傳統出版與新媒體數字出版一體化發展。